Návrh projektu bakalářské práce MARKETINGOVÝ VÝZKUM OSOBNOSTI SPORTOVNÍ ZNAČKY NIKE. Vedoucí práce: Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc.

Transkript

1 Návrh projektu bakalářské práce MARKETINGOVÝ VÝZKUM OSOBNOSTI SPORTOVNÍ ZNAČKY NIKE Vedoucí práce: Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc. Vypracovala: Adéla Ondrášková

2 Abstrakt Bakalářská práce je zaměřena na problematiku identifikace osobnosti sportovní značky Nike, která je výrobcem oblečení, obuvi a vybavení pro různá sportovní odvětví. Cílem práce je na základě informací zjištěných marketingovým průzkumem navrhnout řešení, která by mohla vést k vylepšení osobnosti značky Nike na českém trhu. Výzkumný vzorek bude vybrán ze základního souboru, který tvoří obyvatelé České republiky, kterým je méně než 60 let. Ti své názory a postoje vyjádří v elektronickém dotazníku. Klíčová slova: sportovní značka, osobnost, marketingový výzkum

3 Obsah 1) Úvod...4 2) Přehled literatury Značka a její osobnost Marketingový výzkum...6 3) Cíle práce a přesné určení řešené otázky a hypotézy Problém Cíl výzkumu Výzkumná otázka Hypotéza...8 4) Teoretické zdůvodnění...8 5) Postup řešení Výzkumný soubor Metody získání dat Organizace výzkumu Analýza dat Shrnutí postupu řešení ) Rozsah platnosti Vymezení Omezení ) Předpokládaný průběh akcí ) Požadavky na výdaje ) Seznam použité literatury...13

4

5 1) Úvod V současné době se čím dál častěji objevují snahy zvýšit pohybovou aktivnost lidí, kteří mají problémy související s nedostatkem fyzické aktivity. Toto nahrává právě výrobcům sportovních potřeb, mezi něž Nike patří, jelikož každý člověk samozřejmě ke své aktivitě potřebuje určité vybavení. Odvětví se proto nyní velice dynamicky rozvíjí a umožňuje tak firmám zde působícím zvyšovat prosperitu. Musí však uspět v širokém spektru konkurence. Společnost Nike s. r. o. je jedna z nevýznamnějších firem nejen ve sportovním sektoru. Působí ve více než 160 zemích a dohromady zaměstnává téměř 1 milion lidí. V naší republice i ve světě stále bojuje se svým největším konkurentem, společností Adidas. I nadále vychází z této bitvy vítězně, ovšem v současné době největší sok dosahuje čím dál tím vyšších zisků a Nike tak musí pečlivě promýšlet strategii, aby si zachovala svou nynější pozici. Největší pozornost musí věnovat evropským trhům, na kterých není tak silná jako na domovské půdě v Americe a nedováží na ně všechny své kompletní výrobní řady. Osobnost značky, kterou se zabývá tato práce, lze označit za jakousi podskupinu či součást vlastní image značky. Souhrn přesvědčení o jedné konkrétní značce se nazývá image značky. Přesvědčení zákazníků může zahrnovat vše od skutečných vlastností založených na zkušenosti s produktem až po účinky selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivní paměti, (Kotler, 2007, s. 340). Image značky lze tedy definovat jako soubor přesvědčení, jež má spotřebitel vůči konkrétní značce. Osobnost značky má lidskou charakteristiku či rysy, jež mohou být připsány značce, (Keller, 2007, s. 468). Jedná se tedy o určitou formu personifikace značky, jež vychází z typických vlastností značky, které by měla jako živá osobnost. Celková hodnota značky, jejíž součástí je stejně jako image značky i její osobnost, je měřena na základě subjektivního názoru zákazníka s využitím modelu CBBE. Model CBBE přistupuje k hodnotě značky z perspektivy spotřebitele jedince nebo organizace. Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka je metodologicky definována jako rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky, (Keller, 2007, s. 90). Jedná se tedy o mínění zákazníka určující jeho nákupní chování. A právě výše zmíněné fenomény bude zkoumat tato bakalářská práce, která poskytne kompletní informace o současném vnímání osobnosti sportovní značky Nike. 4

6 2) Přehled literatury Přehled literatury bude zaměřen na informace týkající se jak osobnosti značky, která podstatně ovlivňuje její hodnotu, tak na teorii marketingového výzkumu. 2.1 Značka a její osobnost Značky (anglicky brands) souží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staroirského slova brandr, což znamená vypálit, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka, (Keller, 2007, s. 32) Dále Keller (2007, s. 90) uvádí, že síla značky spožívá v tom, co spotřebitelé o značce vědí, co k ní cítí, co o ní slyšeli nebo viděli v rámci svých dlouhodobých zkušeností. Jinak řečeno, síla značky tkví v názoru spotřebitelů, a proto je velikou výzvou pro všechny podniky vytvořit ideální marketingovou strategii, jejímž důsledkem budou pokud možno jen příznivé reakce zákazníků. Podle Jennifer Aaker (1997) lze osobnost přesněji odhadnout pomocí následujících faktorů, které jsou reprezentovány ratingy přídavných jmen: upřímnost (realistický, čestný, zdravý a veselý), vzrušení (odvážný, oduševnělý, nápaditý a aktuální), schopnost (spolehlivý, inteligentní a úspěšný), náročnost (vyšší třída a atraktivita), odolnost/zemitost (venkovní a drsný). D. A. Aaker (2003) tvrdí, že značka bez osobnosti nemá své příznivce a je snadněji přehlédnutelná. Autor ve své práci vyzdvihuje význam osobnosti značky jako persony, jelikož spotřebitel právě tyto aspekty a vlastnosti vnímá při nákupním rozhodování. Nejtrvalejším a nejudržitelnějším významem jsou její základní hodnoty a osobnost, (Kotler, 2007, s. 639). Dále pak Kotler (2007, s. 324) definuje osobnost jako odlišující psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na okolní prostředí. Z uvedeného jasně vyplývá, že osobnost není nevýznamnou součástí hodnoty značky, ba naopak se na její tvorbě podílí velmi zřetelným způsobem. Autor ve své knize taktéž uvádí definice základních marketingových pojmů, které souvisí se značkou, jako je např. hodnota značky a její image. 5

7 Keller a Kotler (2003) definují osobnost značky jako specifický mix lidských vlastností, které lze připsat konkrétní značce. Tito autoři ve svém díle mimo jiné citují výše zmíněnou Jennifer Aaker a její rozdělení značek podle vlastností, které reprezentují rozličná přídavná jména. Osobnost značky je jednou z charakteristik, které vytvářejí identitu značky, vymezují její podstatu, (Vysekalová a Mikeš, 2009, s. 27). Celá uvedená publikace se detailně zabývá firemní identitou, kterou právě osobnost značky z nemalé části tvoří, a proto je také velice důležitým zdrojem informací pro tvorbu bakalářské práce. 2.2 Marketingový výzkum Kotler (2007) tvrdí, že marketingový výzkum je klíčem k pochopení, jak prorazit či zlepšit své nynější postupy a kontakty v marketingu. Benett (1988) tvrdí, že: Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. Marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování a analýzu veškerých informací potřebných pro optimální fungování marketingu, (Přibová, 1996, s. 13). Celá publikace je věnována marketingovému výzkumu. Specializuje se na praktickou stránku věci a konkrétní opatření, což je pro marketingový výzkum této práce relevantní. Svobodová (1994) dodává, že se jedná o cílevědomý proces, který směřuje k opatření určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak. Je základním předpokladem uplatňování marketingového přístupu k řízení firmy ovlivňované proměnlivým marketingovým prostředím. Velmi detailně se marketingovým výzkumem zabývá také Kozel (2005), který uvádí, že dobrý marketingový výzkum umožňuje vyhnout se nákladným omylům a měl by fungovat jako vědecká metoda představující přístup k rozhodování se zaměřením na objektivnost 6

8 a systematičnost. Kozlova publikace se zabývá problematikou výzkumu v marketingu spíše z teoretického hlediska, ovšem velice podrobně a v přehledné logické sekvenci. Rozděluje výzkumné metody na kvalitativní a kvantitativní. Pro tuto bakalářskou práci bude použita kvantitativní metoda, jelikož je dobře kvantifikovatelná a lze ji zobecnit na většinu populace ČR. Dotazník bude rozesílán pomocí u obsahujícího dokument v programu MS Word z důvodu nižších nákladů, jelikož bude nutné mít velký vzorek respondentů a také kvůli možnosti mít data ihned v elektronické podobě. Uvedené publikace budou po celou dobu zpracovávání práce spolu s ostatními zdroji hojně využívány, což zajistí dobrou úroveň práce. Za stěžejní díla tvořící kostru jsou považovány knihy Strategické řízení značky od Kevin Lane Keller a Moderní marketingový výzkum od Romana Kozla. 7

9 3) Cíle práce a přesné určení řešené otázky a hypotézy 3.1 Problém Cílem všech společností na trhu je dosáhnout co největších zisků ve svém oboru a získat co největší podíl na okupovaném trhu. K tomu je potřeba dostatečného odbytu produktů, který výrazně podporuje osobnost značky. Jak je možné vylepšit vnímanou osobnost značky? 3.2 Cíl výzkumu Cílem výzkumu je shromáždit potřebná data, která identifikují osobnost sportovní značky Nike na českém trhu a následný návrh opatření k jejímu vylepšení. 3.3 Výzkumná otázka Existují nějaká marketingová opatření, která lze aplikovat u značky Nike, aby bylo dosaženo pozitivnějšího vnímání její osobnosti na českém trhu? 3.4 Hypotéza Čím lepší je vnímaná osobnost značky, tím vyšší je prodej výrobků konkrétní značky. 4) Teoretické zdůvodnění V poslední době se rozmáhá fenomén zdravého životního stylu, který je důležitý pro kvalitní život. Tento životní styl z velké části tvoří kromě výživy také pohyb, pro který je nutné vlastnit adekvátní, oblečení, obuv a ostatní vybavení. Právě proto se též rozvíjí oblast sportovního průmyslu a roste konkurence v tomto odvětví. Proto je pro každou společnost, zabývající se tímto průmyslem stěžejní udržení či vylepšení stávající pozice na trhu. Uvedeného lze dosáhnout různými marketingovými nástroji, včetně posilování osobnosti značky. 8

10 5) Postup řešení Tato kapitola má za cíl osvětlit, jak konkrétně bude vypadat marketingový výzkum, který bude realizován za účelem získání dat nutných k vytvoření bakalářské práce. 5.1 Výzkumný soubor Cílová skupinou tohoto marketingového výzkumu budou občané České republiky, kterým je méně než 60 let, jelikož chci vyzkoumat vnímání osobnosti značky nejen u sportovně založených jedinců, ale u celkové populace našeho státu. I samotné pole působnosti značky potvrzuje správnost tohoto rozhodnutí, jelikož Nike není jen značkou sportovní, ale také volnočasovou. Podle Přibové (1996) je pro takovýto výzkum dostačující, zařadíme-li do něj 120 respondentů. Mým cílem je ovšem získat údaje od 150 dotazovaných, aby byla data více validní a reprezentativní. 5.2 Metody získání dat Výzkumná data získám pomocí elektronického dotazování. Dotazník rozešlu svým známým a přátelům, které poprosím o jeho vyplnění a poslání dále. V případě, že dat bude nedostatek či výběrový soubor nebude odpovídat základnímu, získám požadovaná chybějící data pomocí sociálních sítí, které jsou v současné době asi největším možným zdrojem respondentů. Dále pak použiji kvalitativní metodu, a to konkrétně pozorování, které budu provádět v pražských prodejnách Nike. Pomocí této techniky se pokusím převést poznatky získané dotazníkem do praktických příkladů, a tak ověřím platnost dat zjištěných kvantitativní metodou dotazováním. 5.3 Organizace výzkumu Tento výzkum bude prováděn pomocí mezinárodně standardizovaného dotazníku, a proto není nutné řešit jeho tvorbu a pilotáž, která by odhalila jeho případné nedostatky. Nakonec dotazník umístím na internetové stránky Umístění dotazníku do tohoto webového prostoru je zcela zdarma. Data budou sbírána cca 2 měsíce, po tuto dobu bude dotazník možné vyplnit. Pouze pokud by počet získaných dotazníků přesáhl 200 ks, bude sběr dat ukončen dříve. 9

11 5.4 Analýza dat Analýza dat bude výrazně zjednodušena faktem, že data budou již od počátku v elektronické podobě. Otázky budou jednotlivě rozpracovány a přehledně shrnuty v grafech či tabulkách, a to za pomoci počítačového programu MS Excel. 5.5 Shrnutí postupu řešení V průběhu tvorby bakalářské práce použiji následující metody: popisná analýza, internetové dotazování a pozorování. V této práci bude zkoumáno veřejné mínění a postoj veřejnosti k značce Nike, bude tedy kvantitativní výzkum. Konkrétně půjde o elektronické dotazování pomocí internetu, a to z důvodu nízkých nákladů, snadnější realizaci a možnosti snadněji zpracovávat výsledky, jelikož již od počátku budou v elektronické podobě. V první části řešení budu shromažďovat informace o problematice osobnosti značky Nike. Tyto potřebné informace budu hledat v odborné literatuře, na internetu a elektronických zdrojích naší fakulty. Dále použiju standardizovaný dotazník pro výzkum osobnosti značky, které zpracovala Jennifer Lynn Aaker, který přepíši do elektronické podoby a umístím na stránky Následně pak aplikuji také metodu pozorování, což je jedna z kvalitativních technik marketingového výzkumu. Ve třetí části zpracuji a zanalyzuji data získaná výzkumem a také navštívím autorizované prodejce značky Nike, kde budu pozorovat chování a reakce zákazníků právě na tuto značku. Výsledky marketingového výzkumu následně zpracuji a přehledně zobrazím v tabulkách a grafech pomocí absolutních a relativních četností. V poslední, tedy čtvrté, části se na základě výsledků pokusím navrhnout konkrétní opatření, která by mohla zlepšit vnímání osobnosti značky Nike v České republice. 10

12 6) Rozsah platnosti 6.1 Vymezení Tvrzení budou platná pouze pro prostředí sportovní značky Nike a její působení na českém trhu. Výsledky marketingového výzkumu osobnosti značky lze zobecnit na celou populaci České republiky do 60 let věku, jelikož lidé starší nejsou pro tento výzkum vhodnými respondenty. 6.2 Omezení Je zde možnost zkreslení externí validity, jelikož dotazník je sestaven z otázek, které jsou zařazeny podle subjektivních pocitů. Ovšem u mezinárodně standardizovaného dotazníku by toto možné omezení mělo mít vliv pouze v minimální míře. 7) Předpokládaný průběh akcí I. Studium literatury a zdrojů k dané problematice (průběžně) II. Přihlášení bakalářské práce (duben 2012) III. Konzultace s vedoucí práce Doc. Ing. Evou Čáslavovou, CSc. (od května 2012) IV. Tvorba elektronického dotazníku na (září 2012) V. Rozesílání dotazníku respondentům a následný sběr dat (říjen listopad 2012) VI. Analýza získaných dat (prosinec 2012) VII. Návrh opatření pro zlepšení vnímání osobnosti značky Nike (leden 2013) VIII. Sestavení bakalářské práce a závěrečné úpravy (únor březen 2013) IX. Odevzdání bakalářské práce (duben 2013) 11

13 8) Požadavky na výdaje Výdaje týkající se marketingového výzkumu jsou cca 300,- Kč, jelikož právě za tuto cenu server vyplnto.cz poskytuje vložení dotazníku s většími možnostmi a kontrolou průzkumu. Tuto placenou verzi chci využít, jelikož základní produkt, který je zdarma, neumožňuje pokročilé funkce a také neposkytuje uživatelům kontrolu nad dotazováním. Konzultace budou probíhat v budově Fakulty tělesné výchovy a sportu UK, takže nevzniknou ani žádné cestovní výdeje. Studovna FTVS UK je pro studenty zdarma, zde tedy také žádné výdaje neočekávám. To samé platí i u elektronických zdrojů, jelikož internetové připojení je na naší fakultě též dostupné bezplatně. Další možností je využívat domácí připojení k internetu, které má v dnešní době téměř každá domácnost. Celkově jsou tedy finanční náklady rovné hodnotě 300,- Kč. Další náklady, které v souvislosti s bakalářskou prací vzniknou, jsou náklady ekonomické (Synek 2003), které jsou tvořeny časem obětovaným výzkumu na úkor jiných aktivit. 12

14 9) Seznam použité literatury 1) AAKER, D.A. Brand Building budování značky. 1.vydání. Computer Press, Brno 2003, ISBN ) AAKER, Jennifer. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. 1997, č ) Adidas má rekordní zisk. A letos čeká ještě víc. Monitoruji [online]. [cit ]. Dostupné z: 4) BENETT, Peter D. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association, ) Citace [online] [cit ]. Dostupné z: 6) HENDL, Jan a Petr BLAHUŠ. Návrh projektu závěrečné práce. WIKI pro FTVS UK [online]. [cit ]. Dostupné z: 7) KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, ISBN ) KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, ISBN ) KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. Rotolito Lombarda: Pearson Education Limited, ISBN ) KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, ISBN X. 11) Nike, Inc. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, [cit ]. Dostupné z: 12) Nike vs. Adidas. Recomparsion [online]. [cit ]. Dostupné z: 13) PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada, ISBN ) SVOBODOVÁ, Hana, Lenka MYNÁŘOVÁ a Robert KAČER. Marketingový výzkum. Ostrava: VŠB-TUO, ) SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 3. přepracované a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN X. 16) VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. Praha: Grada, ISBN