Marketingová strategie

Transkript

1 Marketingová strategie

2 2 Marketingová strategie Obsah 1 Shrnutí 4 2 Marketingová situační analýza Minulý vývoj Současný stav Vnitřní situace v podniku Vnější okolí (analýza trhu a konkurence) SWOT analýza Prognóza budoucího stavu 7 3 Marketingové cíle 7 4 Obecná koncepce marketingové strategie Základní charakteristika Způsob nasazení produktu na trh 8 5 Popis produktu a souvisejících služeb Produkt Interaktivní komunikační systém pro SŠ Služby Implementace Podpora 9 6 Cenová strategie Pilotní provoz Způsob stanovení ceny Množstevní slevy při distribuci prostřednictvím MŠMT 10 7 Způsoby prezentace firmy a produktu Webová prezentace Propagační leták Prezentace funkčnosti a výhod pro ředitele škol Design a grafika produktu 11

3 3 Marketingová strategie 7.5 PR 12 8 Distribuce Cílové úkoly pro pilotní provozy Individuální distribuce Distribuce skrze MŠMT 13 9 Společenská odpovědnost firmy 13

4 4 Marketingová strategie 1. Shrnutí Tento dokument se zabývá marketingovou strategií firmy HSS, s.r.o. v souvislosti s projektem návrhu komunikačního systému pro střední školy. Z marketingové situační analýzy vyplývá (vzhledem k dotazování), že zde existují velké možnosti nasazení systému. V ČR neexistuje jednotný informační systém pro střední školy, který by se vyskytoval v hojném počtu a který by poskytoval rozsah funkcí vyvíjených společností HSS. Z dotazníkového šetření dále vyplývá, že současné inf. systémy jsou nedostatečné nebo neexistují ve školách vůbec. Marketingová strategie vychází v základě z dokumentu úvodní studie. Tento dokument je členěn na dvě základní části, kde první se zabývá marketingovou situační analýzou a marketingovými cíly. Druhá část dokumentu se zaměřuje na čtyři kameny marketingového mixu v podobě ceny, distribuce, prezentace a produktu samotného. V první části jsou analyzovány informace z vnitřního a vnějšího okolí firmy na nichž je budována situační analýza, která se z minulých a současných dat snaží odhadnout budoucí vývoj a chování trhu. Tato predikce slouží k vytvoření základního rámce pro detailnější marketingové uvažování v podobě části druhé. Marketingové cíle, které následují po situační a SWOT analýze, jsou načrtnuty srozumitelnou formou a vycházejí ze základních ekonomických poznatků a charakterů poptávky na trzích s IS/ICT. V druhé části jsou detailněji analyzovány výše zmíněné části marketingového mixu. První je popis produktu a souvisejících služeb, následuje kapitola o cenové strategii. Dále je navržena strategie prezentace firmy a samotného produktu a celý marketingový mix je završen analýzou a návrhem vhodných variant distribuce. 2. Marketingová situační analýza 2.1. Minulý vývoj Vzhledem k naší pozici mladé začínající firmy je minulý vývoj této firmy veskrze skromný. Firma má dílčí zkušenosti s implementací produktů třetích stran. Vlastní projekt byl v minulosti inspirován řadou praktických zkušeností ať již z oblasti projektů IS/ICT v oblasti vzdělávání, tak rovněž zkušeností na straně uživatelů takových systémů ve vzdělávacích institucích. Dále jsme vyvíjeli některé moduly, jako například tvorbu rozvrhů, pro současné omezené IS a z toho vyplývá naše znalost trhu.

5 5 Marketingová strategie 2.2. Současný stav Vnitřní situace v podniku Podnik se nachází na počátku řešení rozsáhlejšího projektu. Pracuje zde několik stálých zaměstnanců, kteří řeší obecnou koncepci, funkčnost, metodiky, marketingová šetření a podporu. Při zhodnocení projektu jako životaschopného bude nutné rozšířit tým o výkonnou část, převážně programátory, testery, databázové specialisty a další. To jednak formou interních zaměstnanců tak také formou externistů pro snížení dodatečných nákladů. Současná fáze je spíše v období návrhu a před-přípravy celého projektu. Současný realizační tým je odhodlaný pracovat na projektu a udělat maximum pro zdárné zakončení první etapy, která by měla ukázat, jaké jsou klady a jaké zápory projektu a navrhnout první konceptuální návrh budoucího výstupu. S tímto návrhem by pak bylo možné zahájit další etapu šetření na konkrétnější bázi (ať už se jedná ohledně dotazů pro vylepšení interface a podobně) a začít jednat s potenciálními pilotními uživateli. Pro naši společnost pracují jednak mladí zaměstnanci, které si ještě pamatují situaci ve střední škole, ale na druhé straně i pracovníci se zkušenostmi z ministerstva školství a škol Vnější okolí (analýza trhu a konkurence) Trh s informačními a komunikačními systémy není v ČR ještě dostatečně rozvinutý. Řada středních škol používá nekonzistentní, málo integrovaná a nevyhovující řešení. Jak vyplynulo z našich šetření. Některé školy dokonce nevyužívají žádný informační systém. Na druhou stranu lze sledovat značný nárůst aktivit v oblasti IS/ICT pro tuto sféru. Příkladem konkurence v této oblasti mohou být úspěšná nasazení produktů firmy Microsoft. Například Microsoft Office SharePoint Portal Server či Microsoft Class Server. Tyto technologie byly již úspěšně nasazeny na některých českých středních školách, i když zatím ve velmi omezené míře a nevycházejí příliš z českého prostředí středních škol podle analýzy situace na webu. Podporují jednak vzájemnou spolupráci učitel-rodič-žák, ale rovněž také oblast e-learningu a souvisejících služeb. Úspěchy konkurence na analyzovaném trhu lze ukázat na citátu koordinátora projektu IS Střední průmyslové školy Na Třebešíně založeném na produktech firmy Microsoft. Tomáš Zachat soudí, že: Systém svým snadným přístupen a uživatelským komfortem zvýšil zájem pedagogů o práci s elektronickými materiály, ale hlavně zájem studentů o studium nejen ve školních lavicích.

6 6 Marketingová strategie Úspěchy konkurence na trhu s IS/ICT pro střední školy mohou být na jedné straně indikátorem obtížné proniknutelnosti na takové trhy, ale rovněž při uvažování obrovského potenciálu trhu výzvou, před kterou naše společnost stojí. Trh IS je jednou z nejdynamičtějších oblastí ekonomiky. Nalezení klíčových potřeb středních škol a jejich vyjádření v kompaktním a levném IS vytváří obrovský potenciál pro vstup do odvětví. Lze se domnívat, že dynamika trhu s IS přijde dříve či později i do v dnešní době opomíjeného a dřímajícího trhu s IS pro střední školy. Ve vzdálenější budoucnosti můžeme jen tušit, jak ovlivní úspěšné IS na středních školách poptávku po podobných systémech na školách základních. Školský systém v ČR se stále vyvíjí a vyrovnává se pomalu západní Evropě, kde se již systémy běžně využívají. Toť je ale otázka spíše pro další fáze našeho projektu SWOT analýza Silné stránky P íležitosti Moderní p ístupy Noví zákazníci Nezatíženost minulostí Potenciál trhu Kvalitní management Zvyšování d razu na ICT/IS na SŠ Silná a zajímavá vize Zkušenosti s eským prost edím školství Rozvoj ekonomiky Reforma školství Povinnost státních maturit Znalost prost edí st edních škol Slabé stránky Hrozby Neprozkoumaný trh Stádium rozvoje a s ním spojená zranitelnost Nedostatek zájemc o pilotní provozy Nestálost eských podmínek pro podnikatele áste ná nezkušenost v oblasti Vysoké da ové zatížení Nízké rozpo ty cílových zákazník Nezískání podpory od ministerstva Vstup konkurence Z výše uvedených skute ností lze konstruovat prognózu budoucího stavu. Na po átku je POWER však OF COMMUNICATION... t eba si uv domit, že jakékoli p edpovídání je velice závislé na dynamických faktorech trhu a je proto zna n nep esné. Na druhé stran je nemožné pracovat na

7 7 Marketingová strategie 2.4. Prognóza budoucího stavu Z výše uvedených skutečností lze konstruovat prognózu budoucího stavu. Na počátku je však třeba si uvědomit, že jakékoli předpovídání je velice závislé na dynamických faktorech trhu a je proto značně nepřesné. Na druhé straně je nemožné pracovat na projektu bez předchozí analýzy budoucího vývoje. Z tohoto pohledu předkládaný projekt staví na předpokladu zvýšeného zájmu o IS/ICT technologie v oblasti vzdělávání a školství, který bude navíc s velkou pravděpodobností podpořen programy informatizace ze strany státu. Z marketingového výzkumu a analýzy musí vyplynout, zda je podnikatelská vize a cíl do budoucna zisková a tomu přizpůsobit navazující strategické rozhodování. 3. Marketingové cíle Stanovení marketingových cílů patří mezi klíčové součásti při formulování prodejní koncepce výrobku. Výrobek naší společnosti, kterým je informační a komunikační systém pro střední školy není výjimkou. Formulace cílů musí reflektovat specifika tohoto produktu, stejně tak jako specifika cílových zákazníků. Základním obchodním cílem je nabízet kvalitní a dostupný produkt pro střední školy, který umožní ředitelům efektivně prezentovat svoje instituce, učitelům komunikovat s žákem, rodičem a podporovat výuku, studentům poskytne možnost zlepšení a zpříjemnění výuky a umožní komunikaci se školou i z domova a v neposlední řadě dá rodičům do rukou vhodný nástroj pro sledování aktivit vlastního dítěte. Sekundárním cílem je poskytnout tento produkt více institucím a moci tak využít potenciál síťovosti odvětví informačních systému pomocí integrace jednotlivých IS středních škol do jediného portálu umožňujícího informování veřejnosti o nabídkách, úspěších a práci jednotlivých škol a stejně tak zpříjemnění a zlepšení komunikace mezi školami samotnými. Dále je možnost sytém například napojit na poskytování výsledků státních maturit a podobně. 4. Obecná koncepce marketingové strategie 4.1. Základní charakteristika Při formulování základní koncepce marketingové strategie je důležité vyjít z marketingové teorie a tu posléze přizpůsobit konkrétnímu příkladu.

8 8 Marketingová strategie Marketingová strategie se musí skládat ze čtyř základních částí, kterými jsou: Produkt a služby, Cena, Prezentace a Distribuce. Důraz na komplexní naplnění všech částí marketingového mixu a jejich pečlivé vyvážení je nutnou podmínkou úspěšné marketingové strategie. Z tohoto předpokladu vychází i tento dokument, který se snaží uvažovat projekt ve všech podstatných souvislostech a navrhnout tak přístupy a strategie, které mohou být úspěšné při propagaci a prodeji informačně-komunikačního systému pro střední školy. Koncepce naší firmy je rovněž dalším základním kamenem pro sestavení marketingové strategie. Cílem naší firmy je zaplnit mezeru na trhu se systémy pro střední školy. Z tohoto cíle musí rovněž vycházet naše marketingová strategie. V jádru úspěšné marketingové strategie je hodnota výstupu v porovnání s konkurencí. Naším cílem je soustředit se na středoškolské systémy a poskytnout v této oblasti komplexní podporu a efektivní řešení. Naším cílem naopak není konkurovat ekonomickým softwarům typu ERP, CRM, účetnictví a dalším. Je však jisté, že náš systém musí díky své komplexnosti počítat i s případnou integrací s takovými typy IS Způsob nasazení produktu na trh Nejvhodnějším způsobem propagační strategie našeho produktu a s ním spojených služeb se jeví pilotní provoz zaměřený na několik vytipovaných středních škol. K výběru těchto škol přispěje dotazníkové šetření a z něj vzešlý výstup, který poskytne další informace pro precizaci strategie naší firmy. Samozřejmě nasazeni systému závisí na odhodlanosti ředitelů řešit věci novými způsoby a poskytnout mnoho služeb rodičům, kteří mají zájem o své děti, studentům pro kvalitnější studium a samozřejmě učitelům, pro zjednodušení vyučování. Další důraz je kladen na změnu systému vyučování. Systém naší společnosti je vhodný hlavně pro školy, kde výuka probíhá stylem přednesu učitele, zápisků do sešitu, naučení a odzkoušení. Tento systém je samozřejmě nejvhodnější pro způsob vyučování, kdy jsou studenti nabádání k samostatnosti, k hledání řešení a podobně. 5. Popis produktu a souvisejících služeb 5.1. Produkt Interaktivní komunikační systém pro SŠ Produktem, kterého se týká tato marketingová strategie je Interaktivní komunikační systém pro SŠ. Cílem je poskytnout středním školám vhodnou platformu, která by byla schopná zajistit základní služby spojené s informačními a komunikačními toky mezi

9 9 Marketingová strategie studenty, učiteli, vedením školy a rodiči, a navíc poskytla přidanou hodnotu v podobě využití moderních prostředků pro zefektivnění výuky a spolupráce s okolím školy. Bližší popis produktu a jeho základní funkcionality lze najít v podnikatelském záměru a na začátku tohoto dokumentu, kde jsou rovněž rozpracovány související ekonomické analýzy. Převážně se jedná o důraz na uvažování nad ekonomickým efektem uzamčení a síťovým efektem. Funkcionalita produktu je uvažována z pohledu všech potenciálních uživatelů Služby Naše firma se zaměřuje spolu s vývojem a prodejem systému poskytnout rovněž také veškeré služby související s tímto systémem a tím nabídnout potenciálním zákazníkům komplexní služby v oblasti ICT podpory školních procesů. Dále nabízíme úpravu systému podle potřeb školy, ať už se bude jednat o úpravě prostředí, úpravě grafické podoby, která bude reflektovat vzhled současného webu a podobně Implementace Základní službou spojenou s prodejem IS výše uvedeného typu je implementace. Z marketingového hlediska je důležité navrhnout metodiku implementace takovým způsobem, který umožní vhodnou prezentaci firmy. Důležité je zvýraznění ceny implementace spolu s její kvalitou a rychlostí Podpora Nezbytnou součástí nabídky je rovněž systémová podpora, která má zajistit nejenom aktualizaci a řešení případných chyb, ale rovněž zajistit aby systém reflektoval moderní trendy v oblasti. 6. Cenová strategie 6.1. Pilotní provoz Základem naší cenové strategie je nejdříve produkt nabídnout vybraným středním školám jako pilotní vysoce cenově výhodný provoz a ze zjištěných informací z tohoto provozu dále pokračovat při rozvoji cenové strategie. Tím bychom mohli získat pozitivní reference produktu. Tato strategie bude následně záviset na základním faktu, jestli se podaří nabídnout tento produkt MŠMT jako standardizované řešení pro SŠ nebo zda se naše firma vydá spíše cestou individuálního prodeje jednotlivým SŠ. V tomto případě dojde k úpravám

10 10 Marketingová strategie marketingové strategie. Primárně počítáme s individuálním řešení na které je prioritně zaměřená tato studie Způsob stanovení ceny Cenová strategie a z ní vycházející stanovaní ceny musí vycházet z detailnější analýzy poptávky po produktu, která je závislá od úspěchu prvotní fáze a její reference. Vzhledem ke specifiku nákladů IS, kde jsou téměř nulové marginální náklady a klesající průměrné náklady, je nutné specificky přistupovat i ke stanovení ceny. Odhadovaná cena produktu je kolem jednoho milionu korun, ale jedná se opravdu jen o velmi odhadovanou cenu. Cena bude dále záležet nejenom na poptávce, ale i na množství poptávaných funkcí a dalších hledisek Množstevní slevy při distribuci prostřednictvím MŠMT Zcela odlišný typ cenové strategie by bylo nutné zaujmout při prodeji produktu hromadným způsobem skrze programy informatizace v rámci Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy. Tato strategie je zde jen navrhnuta v případě úspěchu projektu u MŠMT. Tato odlišná strategie by pramenila jednak z množstevních slev, ale hlavně z odlišné koncepce implementace a integrace produktu. Masivnější zavádění produktu by vyžadovalo odlišný přístup. Někde by vedlo ke snížení nákladů, ale jinde naopak k jejich zvýšení. Ohledně distribuce přes MŠMT závisí samozřejmě na naší aktivitě a ochotě ministerstva měnit věci k lepšímu a pokračovat v reformování současného přežitého středního školství. Možné úpravy produktu by mohla být také implementace funkce pro oznamování výsledků a poskytování informací vzhledem ke státním maturitám, elektronické zkoušky studentů, které se průběžně provádí na středních školách v klasické podobě a podobně. Mimo pokusu vytvořit náš produkt jako standardní řešení se samozřejmě budeme snažit získat i dotaci na vývoj systému. 7. Způsoby prezentace firmy a produktu Prezentace a vizuální komunikace firmy je nedílnou součástí úspěšného působení na trhu. Začíná vytvořením působivého loga firmy nebo konkrétního projektu. Na zabezpečení vizuální komunikace pracuje naše grafické oddělení, jehož základním cílem je vytvořit konzistentní vizuální prezentaci firmy a všech firemních výstupů počínaje podnikatelským plánem, úvodní studií a webovou prezentací, přes zpracování manuálů a interfaců a konče marketingovými letáky.

11 11 Marketingová strategie Ke konzistentnímu přístupu slouží jednak tato část marketingové strategie a jednak také grafický manuál firmy. Ústředním motivem firmy je kostička puzzle, která symbolizuje na jedné straně komplexní přístup a na straně druhé učení se a zdokonalování a samozřejmě i hraní si, jelikož práce s naším systémem by mělo být hračkou. Z tohoto motivu a filozofie vychází celá prezentace firmy a produktu Webová prezentace Webová prezentace, kterou má na starosti grafické oddělení, vychází ze společné firemní grafiky. Obsahuje jednak část prezentující firmu a projekt jako takový, včetně jednotlivých členů týmu, ale je do budoucna rovněž určena pro prezentaci obchodní a nabídku produktu spolu s doplňkovými službami Propagační leták Nedílnou součástí marketingové komunikace, prezentace a reklamy je nezbytně papírová forma prezentující základní funkcionalitu a výhody produktu. Takový informační leták musí obsahovat screenshoty klíčových obrazovek systému. Musí být zpracován poutavou formou podle zásad typografie, kompozice a práce s barvou. Důležitá je rovněž konzistence s grafickým manuálem společnosti a důraz na klíčové grafické prvky, které mají působit na zákazníka Prezentace funkčnosti a výhod pro ředitele škol Přes veškeré moderní trendy v oblasti marketingové komunikace zůstává osobní setkání a přímá prezentace důležitou součástí každé marketingové kampaně. O to důležitější jsou tyto přístupy, pokud se jedná o vizionářský projekt, kde je kladen důraz na pilotní provoz a je proto nutné přesvědčit klíčové vytipované zákazníky o prospěšnosti se takového projektu zúčastnit. Z tohoto důvodu se budeme snažit účastnit konferencí pořádaných MŠMT, veletrhů studijních příležitostí, kde se samozřejmě v hojné míře vyskytují i učitelé a ředitelé škol. Dále se budeme snažit zaměřit naší strategii přímým obesíláním škol, zdůrazňováním výhod našeho systému atd Design a grafika produktu Naše společnost dává důraz nejen na svoji vlastní prezentaci, ale rovněž na posilování vazeb mezi školou jako naším zákazníkem a jejím okolím. Školní systém tak přizpůsobíme graficky a designem k vnitřním kulturním zvláštnostem školy. Výsledný produkt pak bude reflektovat školní barvy, loga a podobně, což umožní jeho uživatelům příjemnější práci a pocit sounáležitosti s danou institucí. Prezentační produkt, však bude založen na našem základním designu, který je však určen jen pro

12 12 Marketingová strategie první prezentace před pilotními implementacemi. V další fázi již budeme odkazovat na úspěšné referenční implementace spolu se specifickými designy. Specifický design rovněž umožní, aby byly sladěny vnitřní s vnějším informačním systémem, jako jsou například webové stránky školy PR Ke komunikaci a prezentaci samozřejmě dnes patří neodmyslitelně PR. Samozřejmostí pro novou firmu je snaha využít tisku s představením naší společnosti, představením novinek, zahájení pilotního provozu. Snaha zdůraznit nové způsoby využití informačních systému pro střední školy a podobně. Z tohoto důvodu naše společnost má i odpovědného pracovníka na vztah s médii. 8. Distribuce 8.1. Cílové školy pro pilotní provozy Z pohledu distribuční strategie je klíčové na počátku zhodnotit potenciální poptávku po našem produktu po pilotním provozu. Na základě pilotních provozů a z nich plynoucí zpětné vazby opětovně zhodnotit prodejní strategii a přizpůsobit ji novým poznatkům. Pilotní provozy musejí být z hlediska marketingové strategie vhodným způsobem zvýhodněny, aby motivovaly potenciální zákazníky k pořízení systému, což je důležité k úspěchu strategie firmy. Jedná se o jednu z nejklíčovějších částí našeho projektu a od této části se odvíjí další úspěch, či neúspěch projektu Individuální distribuce Po provedení pilotního provozu počítáme převážně s možností individuální distribuce. Zde se nabízejí dvě možnosti. První je založená na běžném krabicovém prodeji spolu se základními službami, kde se bude jednat o omezený systém složený jen z několika modulů. Druhá varianta je nákladnější a bude tvořit jádro naší společnosti. Umožňuje lépe customizovat řešení. Touto variantou jsou individuální zakázky a na míru šité implementace. Výhodou tohoto řešení je jednak v obsahu funkcí, testováním, customizaci produktu podle přání zákazníka a samozřejmě bezproblémová implementaci aplikace.

13 13 Marketingová strategie Způsob a detaily distribuce bude ještě předmětem marketingového šetření po provedení pilotních projektů a po výsledcích vyjednávání s MŠMT Distribuce skrze MŠMT Pokud by byl produkt natolik úspěšný, že by bylo možné vyjednat spolupráci a plošné implementace a spolupráci s Ministerstvem školství mládeže a tělovýchovy bylo by nezbytné vytvořit odlišnou prodejní, ale rovněž implementační strategii a metodiku. Taková strategie by však musela být tvořena ve spolupráci se samotným ministerstvem, aby reflektovala jeho požadavky. Jelikož nejsou známy výsledky vyjednávání, úspěchy pilotního provozu a podobně, tak tato možnost distribuce je pouze ve fázi eventuálního návrhu, který zatím není dále zpracován. 9. Společenská odpovědnost firmy Naše firma se bude snažit jít s novými trendy, které jsou typické v zahraničí. Proto se budeme zabývat také strategií tzv. společenské odpovědnosti. Pravdou je, že společenská odpovědnost nesouvisí s marketingem, ale i tak bychom ji chtěli v tomto dokumentu částečně nastínit. Společenská, resp. sociální odpovědnost firem je v současné době hojně užívaný pojem. Celosvětově se k němu hlásí významné firmy (v ČR zatím především se zahraničním kapitálem), odborové svazy (sdružení zaměstnanců) i nevládní a neziskové organizace (dále NNO). Každé této skupiny se společenská odpovědnost firem (dále SOF) týká, ale každá z těchto skupin k ní přistupuje z pohledu vlastních zájmů. Společenské odpovědnosti by se dalo využít ke zvýšení prestiže a povědomí o naší firmě. Samozřejmostí, že toto není hlavní cíl, ale možný následek. Vzhledem ke společenské odpovědnosti bychom se chtěli zaměřit na dodržení interních faktorů společenské odpovědnosti, které se týkají hlavně řízením lidských zdrojů, bezpečnost a ochranu při práci a podobně. Vzhledem k externím faktorům bychom se chtěli převážně zaměřit například na mentoring. Mentoring je proces předávaní zkušeností, směrem od mentora k mentorovanému (mentee). Nemělo by však jít o jednosměrnou cestu, ale o příležitost k vzájemnému obohacování a k rozvoji komunikačních a interpersonálních dovedností. Velké západní firmy využívají mentoring nejen jako způsob podpory neziskovým organizacím, ale za prestižní je považováno mentorovat například malé a střední podniky nebo učitele, kteří pak předávají zkušenosti žákům.

14 14 Marketingová strategie Hodiny, které zaměstnanec stráví mentorováním, jsou součástí jeho placené pracovní doby. Proto bychom chtěli nabídnout naším zaměstnancům možnost mentorovat učitele a žáky s oblastmi jejich práce, učit je využívat internet efektivně, seznamovat s novými trendy a podobně. Pro zaměstnance to bude mít výhodu hlavně v zapojení do jakési komunity, poznání vlastních zákazníků, zjišťování jejich potřeb, zkušeností a podobně.