NÁVRH NOVÉHO PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU

Transkript

1 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management NÁVRH NOVÉHO PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autorka: Ivana Zítková Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Přibyl Znojmo, duben 2009

2 Abstrakt Předmětem bakalářské práce je návrh nových produktů cestovního ruchu, které by byly vhodné pro starší část naší populace seniory. Cílem práce bylo zjistit, o jaký druh pobytu by měli respondenti největší zájem a jakým způsobem by chtěli svůj volný čas při tomto pobytu strávit. První část práce se zabývá teoretickými východisky z oblasti marketingu a cestovního ruchu. V praktické části jsou shrnuty výsledky provedeného marketingového výzkumu. Na základě výsledků dotazníkového šetření byly navrženy dva produkty, které by se mohly stát atraktivními na trhu cestovního ruchu. Prvním produktem je rekreačně ozdravný pobyt pro seniory u moře v Chorvatsku a druhým je víkendový pobyt pro seniory v rakouských termálních lázních. Abstract The topic of this bachelor dissertation is a proposition of new products in the tourism industry suited for senior citizens. The aim of the paper is to find out what kind of holiday would the interviewees be interested in and in what way they would like to spend their time on such a holiday. The first part of the paper deals with the theoretical concept within the sphere of marketing and tourism. In the practical part, results of my marketing research are summarized. Based on the results of the inquiry, two products were designed which could be attractive on the tourism market. The first one is a recreational and therapeutic holiday for seniors at the sea in Croatia, and the other one is a weekend stay for seniors in an Austrian thermal spa.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Návrh nového produktu cestovního ruchu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla a uvedla jsem v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy a vnitřními předpisy Soukromé vysoké školy ekonomické Znojmo. Ve Znojmě dne 20. dubna 2009 vlastnoruční podpis autorky

4 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Ing. Martinovi Přibylovi za výbornou komunikaci, odborné rady a cenné připomínky, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

5 OBSAH: ÚVOD...7 CÍL PRÁCE A METODIKA...9 I TEORETICKÁ ČÁST Marketing Efektivní marketing Inovativní marketing Marketingový výzkum Metody a nástroje výzkumu Dotazování a dotazníky Marketingový mix Product produkt Price cena Place místo Promotion propagace Marketingový plán Cestovní ruch Typologie cestovního ruchu Trendy cestovního ruchu Marketingový mix cestovního ruchu Product produkt Price cena Place distribuce Promotion propagace People lidé Partnership spolupráce Packaging balíčky Programming programování...28 II PRAKTICKÁ ČÁST Výběr cílového trhu Kdo je senior? Věkové složení obyvatel ČR Vlastní výzkum Dotazníkové šetření respondenti Rozdělení respondentů podle identifikačních otázek Prezentace výsledků dotazníkového šetření u respondentů Testování hypotéz a výpočet závislosti mezi dvěma nominálními znaky Prezentace výsledků dotazníkového šetření cestovní kanceláře Návrh produktů cestovního ruchu Rekreačně ozdravný pobyt pro seniory Víkendový pobyt pro seniory Způsob uvedení produktů na trh...57 ZÁVĚR...58 POUŽITÉ ZDROJE...60 SEZNAM TABULEK SEZNAM OBRÁZKŮ

6 PŘÍLOHA č. 1 dotazník respondenti PŘÍLOHA č. 2 dotazník cestovní kanceláře

7 ÚVOD Cestování a cestovní ruch již patří k běžným součástem každodenního života. Na cestovní ruch je čím dál intenzivněji kladena pozornost jako na odvětví budoucnosti, které má značný význam na ekonomiku a to nejen světovou, ale především na ekonomiku země, kde se cestovní ruch uskutečňuje. Cestovní ruch má řadu forem a druhů a účastní se jej řada různých typů lidí. Segmentace trhu je v cestovním ruchu důležitá, neboť každá skupina má jiné potřeby a požadavky. Mladí lidé jsou méně nároční na ubytování a stravování, ale o to větší důraz kladou na to, aby dovolená byla skutečným zážitkem s jistou dávkou adrenalinu, dobrodružství a třeba i nebezpečí. Naopak senioři budou preferovat bezpečnost a kvalitu dopravy, kvalitní ubytování, stravování a doprovodné služby. Cestování je často spojováno s cestovními kancelářemi, jejichž nabídkové portfolio musí splňovat stále rostoucí požadavky zákazníků. Bakalářská práce se zabývá návrhem nových produktů cestovního ruchu. V nejbližších 20 letech podstatně vzroste počet obyvatel ve věku let. Tito lidé budou mít dostatek volného času, příjmy, se kterými mohou nakládat podle vlastního uvážení, a chuť cestovat. Výrazný potenciál trhu budou tedy tvořit senioři. U tohoto segmentu je předpokládán růst počtu účastníků, ale i růst cestovních výdajů. Tisková zpráva, kterou vydala dne 11. srpna 2008 společnost NetTravel.cz, uvádí, že v roce 2007 vzrostl počet klientů nad 50 let o více než 3,5 % a tito lidé tvoří 21 % všech klientů této společnosti. Senioři jsou pro poskytovatele služeb cestovního ruchu výhodnou klientelou právě z těchto důvodů: mají dostatek volného času a časovou nezávislost nepožadují konkrétní termín dovolené, dokáží se přizpůsobit a vyhledávají okrajové termíny mimo hlavní sezónu, nejsou tak zatížení hypotékami a půjčkami, jako mladí lidé jsou ochotni více investovat do volného času, jsou oproti mladým turistům bezproblémoví chovají se slušně, nejsou hluční, neničí hotelové pokoje, cestují vícekrát ročně na krátké dovolené (prodloužené víkendy). 7

8 Cestovní ruch by tyto skutečnosti mohly ovlivnit zejména rostoucí poptávkou po: kvalitě, pohodlí a bezpečnosti, jednoduchých způsobech dopravy, relaxačních aktivitách, produktech zaměřených na jednotlivce, produktech nabízených v obdobích mimo hlavní sezónu, vzdálenějších destinacích, ale částečně i po kratších pobytech (prodloužené víkendy). Z výše uvedených důvodů byli právě senioři vybráni jako cílový segment pro návrh produktu cestovního ruchu. 8

9 CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem bakalářské práce je navrhnout produkt cestovního ruchu pro určitý segment zákazníků. Vhodným způsobem zjistit převažující trendy v cestovním ruchu, analyzovat nabídku produktů vybraných cestovních kanceláří ve Znojmě, způsob prodeje produktů a jaká klientela v oslovených cestovních kancelářích převažuje. V teoretické části bakalářské práce budou definovány základní pojmy v oblasti marketingu a v cestovním ruchu a následně specifika marketingu cestovního ruchu. Praktická část odůvodní výběr segmentu, pro který bude produkt navržen, a vysvětlí pojem senior. Nejrozsáhlejší kapitolu praktické části bude tvořit vyhodnocení vlastního výzkumu, který bude proveden dotazováním. Jako nástroj výzkumu budou použity dotazníky, které budou určeny jak poskytovatelům produktů cestovního ruchu, tak respondentům, převážně seniorům. U poskytovatelů cestovního ruchu bude dotazník vytvořen tak, aby byly získány odpovědi na otázku, jaké produkty tito nabízejí, jaká klientela u nich převažuje a jakým způsobem komunikují se svými zákazníky. Cílem dotazování náhodně vybraných respondentů, převážně znojemských seniorů, bude zjistit, které cestovní kanceláře znají, jak často cestují, s jakou cestovní kanceláří cestují, jakým způsobem objednávají dovolenou a která hlediska rozhodují o výběru dovolené. Dále budou dotázáni, jaký druh dovolené, způsob ubytování a stravování preferují a jaké aktivity by v nabídce cestovních kanceláří uvítali. Oba dotazníky jsou přílohou bakalářské práce. Za pomoci dat provedeného výzkumu budou potvrzeny, případně vyvráceny, následující hypotézy: H A0 pohlaví respondenta nemá vliv na četnost cestování H A1 pohlaví respondenta ovlivňuje četnost cestování H B0 pohlaví respondenta neovlivňuje výběr druhu ubytování na dovolené H B1 pohlaví respondenta má vliv na výběr druhu ubytování na dovolené 9

10 H C0 cena, jako rozhodující hledisko pro výběr dovolené, není ovlivněna tím, zda se jedná o respondenta seniora (55+), či mladšího respondenta H C1 cena, jako rozhodující hledisko pro výběr dovolené, je ovlivněna věkem respondenta Pomocí Pearsonova koeficientu kontingence bude dále zjištěna síla závislosti mezi dvěma nominálními znaky. V závěru praktické části budou prezentovány výsledky marketingového výzkumu. S ohledem na získaná data a s přihlédnutím k současným trendům v cestování bude navržen produkt (případně více produktů) cestovního ruchu pro seniory. 10

11 I TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. V podstatě jde o odpověď na otázku, jaký produkt, popřípadě jaké služby, za jakou cenu, pomocí jaké komunikace, popřípadě s jakou podporou prodeje a dalšími pomocnými prostředky je, třeba zákazníkovi nabídnout. Podle KOTLERA a KELLERA (2007, s. 43) je rozlišována společenská a manažerská definice marketingu. Společenská definice ukazuje, jakou roli hraje marketing ve společnosti: Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu. (KOTLER, KELLER, 2007, s. 44) Podle KOTLERA (2006, s. 11) existovaly v 60. letech minulého století v marketingu tři přístupy: zbožový, institucionální a funkční. Dříve byl marketing definován jako umění prodeje produktů. Později se prezentoval jako věda a umění nacházet a udržovat si zákazníky a ještě později jako věda a umění nacházet, udržovat a pěstovat si výnosné zákazníky. Moderní marketing významným způsobem přispěl k tomu, že mnohé podniky si uvědomily význam přechodů jejich organizací od orientace na produkty k orientaci na trhy a zákazníky = změny v marketingovém myšlení. Marketing je dnes jiný, než jaký byl v šedesátých a sedmdesátých letech minulého století. Dnes máme k dispozici produkty, které uspokojují prakticky všechny potřeby spotřebitelů. Tyto potřeby jsou více než uspokojovány: spotřebitelé jsou přímo hýčkáni. (KOTLER, TRIAS DE BES, 2005, s. 17) V dnešní době jsou pány situace zákazníci od přebytku poptávky jsme se dostali k přebytku nabídky. Proto je v podnikání nutné zapojit zákazníky novým způsobem do hry a to podle podmínek, které si sami zákazníci stanoví. 11

12 Many definitions of marketing abound. The most succinct definition for marketing is one that seeks to fulfill wants and needs of one s customers. (HERBIG, 1998, s. 1) 1 Podle FISKA (2006, s. 49) je podstatou marketingu vytvářet výjimečnou hodnotu pro zákazníky, tedy tu, kterou zákazník obdrží podle vlastního hodnocení, což není snadné kvantifikovat. Tato vnímaná hodnota není pouze funkcí ceny produktu či služby a výhod, jež zákazníkovi přinášejí, ale také kontextu, v němž je zákazník vnímá. Tento kontext může znamenat jak konkurenční produkty, tak změnu příležitostí. Jak uvádí FISK (2006, s. 159) dochází podle nejnovějších neurologických studií k rozhodnutí o nákupu nejčastěji během 2,6 vteřiny. Jak si získat zákazníka během 2,6 vteřiny? nabídky informují zákazníka o hodnotě, relevantní a specifické výhody, cena odpovídající výkonu, příběh, jenž představuje problémy a nabízí jejich řešení, jednoduchý a funkční jazyk, přesvědčivá a zapamatovatelná hesla, smysluplné a správně načasované dialogy, souvislosti, díky nimž budete v obraze, kdykoliv to bude potřeba. 1.2 Efektivní marketing Podle KOTLERA (2006, s. 46) začíná efektivní marketing od výzkumu (V). Výzkum je pro marketing odrazovým můstkem. Bez výzkumu vstupuje podnik na trh jako slepec. Výzkum odhalí skutečnost, že za normálních podmínek se kupující na každém trhu liší svými potřebami, vnímanými hodnotami a preferencemi. Vymezení potřeb zákazníků je třeba považovat za výchozí bod pro naše další úvahy. (KOTLER, TRIAS DE BES, 2005, s. 36) Výzkum určitého trhu pak ukáže různé segmenty (S), které se skládají z kupujících s různými potřebami. Následně je třeba se zaměřit na segmenty, které jsme schopni špičkovým způsobem uspokojit = cílená orientace (C). Pro vybraný segment prezentujeme 1 Vlastní překlad anglické citace: Definicí marketingu se vyskytuje mnoho. Nejstručnější definice marketingu je následující: marketing usiluje o splnění přání a potřeb zákazníků. 12

13 (P) svoji nabídku tak, aby cíloví zákazníci dokázali ocenit, čím se naše nabídka odlišuje od nabídek konkurentů. Zároveň zákazníky seznámíme s jejími přínosy, a dále prezentujeme další důvody, proč si má zákazník koupit právě náš produkt. SCP představuje marketingové myšlení podniku. Následně se zaměříme na zpracování marketingového mixu (MM), který se skládá z kombinace produktu, ceny, místa a propagačních rozhodnutí. Pak tento marketingový mix realizujeme (R). Konečně pak podnik využívá kontrolních opatření (K) ke sledování a vyhodnocování výsledků, ke zlepšování své strategie SCP a taktiky (MM). Řízení marketingu by bylo podle KOTLERA (2006, s. 46) symbolicky znázorněno takto: V SPC MM R K 1.3 Inovativní marketing Jak uvádí FREY (2008, s.175), objevily se a stále se ještě objevují na marketingové scéně nové trendy. K vyřešení marketingového problému je třeba optimálního komunikačního mixu a dále vhodně aplikovat jednotlivé marketingové metody na cílové skupiny na trhu. FREY (2008, s. 176) Frey spolu se svým týmem vyvinul expertní metodu Inovativního marketingu, která vychází z ověřeného postupu kroků marketingu sledujícího chování. Jedná se o komplexní změnu komunikace na trhu a aplikaci nových marketingových trendů. Těmito novými trendy podle FREYE (2008, s. 12) jsou: guerillový marketing nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu z minima zdrojů (např. použití netradičních nosičů reklamního sdělení), digitální/mobilní marketing interaktivní marketingová kampaň, která využívá prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů, s cílem propagovat výrobek nebo službu, virový marketing dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o výrobku, službě nebo webové stránce firmy (šíření virové zprávy, tj. sdělení s reklamním obsahem), product placement záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla, s cílem propagace tohoto výrobku (tj. výrobek nebo služba jsou zakomponovány do filmového děje). 13

14 Aplikace nových trendů marketingové komunikace může firmu při neodborné aplikaci poškodit. Účelem procesu inovativního marketingu je tedy předcházet krizovým situacím a poskytovat marketérům oporu v rámci plánování, tvorby i v průběhu provádění změn jejich komunikace na trhu. (FREY 2008, s. 177) 1.4 Marketingový výzkum Marketingový výzkum můžeme definovat jako souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací. Jak uvádí FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 22), předmětem marketingového výzkumu je určitý sociálně-ekonomický problém. Podle SVĚTLÍKA (2005, s. 42) je marketingový výzkum souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe. Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků: definování problému specifikace problému, který má být vyřešen a určení potřebných informací, které budeme potřebovat, plán výzkumu způsob získání informací, určení přístupu a metod výzkumu, sběr informací, analýza údajů, závěry a doporučení. Obr. č. 1: Kroky marketingového výzkumu Definování problému Plán výzkumu Sběr informací Analýza údajů Závěry a doporučení Zdroj: SVĚTLÍK, 2005, s

15 1.4.1 Metody a nástroje výzkumu Podle KOTLERA a KELLERA (2007, s. 143) lze primární data (nově shromážděná data ke specifickému účelu nebo pro specifický výzkumný projekt) získat pěti hlavními způsoby metodami: pozorováním, prostřednictvím skupinových diskuzí, dotazováním, z dat o chování zákazníků a experimenty. Za tři hlavní nástroje ke sběru primárních dat pak označují dotazníky, kvalitativní metriky a mechanické pomůcky. Naproti tomu FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 25) označují dotazování, pozorování a experiment jako základní techniky marketingového výzkumu, které jsou na rozdíl od metod (např. historických, komparativních a typologických) mnohem konkrétnější Dotazování a dotazníky Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací dotazovaným (respondentem). (FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ, 2006, s. 25) Písemná komunikace je zprostředkována pomocí dotazníků nebo ankety. Dotazník tvoří soubor otázek, které jsou dávány respondentům. Díky své flexibilitě je daleko nejběžnějším nástrojem, který se při sbírání dat používá. (KOTLER, KELLER, 2007, s. 145) Při tvorbě dotazníku je třeba dbát na jeho správné složení. Pozorně volit otázky, jejich formu, slovní podobu a sled. Špatné sestavení dotazníku a forma otázek může ovlivnit odpovědi respondentů. Dotazník by měl na první pohled upoutat respondenta svojí grafickou úpravou. Otázky by měly být formulovány jednoznačně a srozumitelně. Uzavřené otázky specifikují všechny možné varianty odpovědí, které je snadnější interpretovat a zařazovat do tabulek. Otevřené otázky umožňují respondentům odpovídat vlastními slovy. Nejsou omezeni variantami odpovědí. Otevřených otázky jsou náročnější na zpracování a následné vyhodnocování. 15

16 1.5 Marketingový mix Marketingový mix je podle FORETA, PROCHÁZKY a URBÁNKA (2005, s. 89) základním marketingovým nástrojem podniku. Představuje souhrn základních marketingových prvků, kterými firma dosahuje svých marketingových cílů: Produkt výrobek (Product), prodejní cena (Price), prodejní místo (Place) a propagace (Promotion). Podle začátečních písmen jednotlivých slov označujících anglicky čtveřici faktorů se také někdy píše o čtyřech P. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 89) Product produkt Produkt nebo nabídka je základem každého podnikání. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a vylepšil tak, aby je cílový trh preferoval a dokonce za ně platil i vyšší cenu Price cena Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí nějaké služby. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 101) Cena se od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy, zbylé tři složky vytvářejí náklady Place místo Místo (distribuce) každý prodávající se musí rozhodnout, jakým způsobem bude své zboží nabízet cílovému trhu (přímý prodej nebo prodej přes prostředníky). S ohledem na skutečnost, že lidé mají stále méně času, bude objem nákupů z domova narůstat rychleji než objem nákupů v prodejnách Promotion propagace Propagace pokrývá veškeré komunikační nástroje, jimiž můžeme cílovému segmentu předat nějaké sdělení. Důležité je vybrat a efektivně zkombinovat z pěti níže uvedených kategorií (integrovaná marketingová komunikace): Reklama jakákoliv placená forma neosobní prezentace, přičemž nejefektivnější je cíleně zaměřená reklama. 16

17 Žádný inzerát ani prodejce vás nepřesvědčí o přednostech výrobku tak spolehlivě jako přítel, známý, bývalý zákazník nebo nezávislý odborník. (KOTLER, 2003, s. 114) Podpora prodeje rozmanité krátkodobé podněty, které vybízejí k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby, může ovlivnit okamžité chování zákazníka. Public relations jsou různé programy určené k propagaci či ochraně image společnosti, případně jejich produktů. Měly by sloužit k vytvoření pozitivní image podniku a k jeho rozšíření na cílovém trhu. V marketingu jsou tvořeny souborem nástrojů (PENCILS), ke kterým patří: publikace (Publications), veřejné akce (Events), zprávy (News), zapojení do místní komunity (Community affairs), nosiče a projevy vlastní identity (Identity media), lobbování (Lobbying), služby veřejnosti (Social investments). KOTLER (2003, s. 106) předpokládá, že podniky začnou přesunovat více peněz z reklamy do public relations, jelikož reklama částečně ztrácí svou bývalou účinnost. Reklamy jsou stále nevýraznější, spotřebitelé je ignorují. Pokládají je za nedůvěryhodné, jelikož ví, že reklamy přehánějí a zkreslují skutečnost. Prodejní personál je jedním z nejnákladnějších nástrojů marketingové komunikace. Jeho přednost spočívá v přímém osobním kontaktu se zákazníkem. Zaměstnanci mohou představovat nejsilnější zdroj konkurenční výhody. Podnik je závislý na vašich zaměstnancích! S nimi stojí a padá úspěch vašich marketingových plánů. (KOTLER, 2003, s. 168) Direct marketing nejrychleji rostoucí část marketingové komunikace. Díky databázovému marketingu lze kromě segmentů a nik oslovovat jednotlivce, tzv. jednočlenné segmenty. Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoli místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště. (FORET, 2006, s. 313) Podle KOTLERA (2006, s. 115) však nutnost integrace neplatí jen pro propagační nástroje. Je třeba integrovat i všechna čtyři P marketingového mixu, která spolu soupeří a vzájemně se doplňují. Zákazník musí uvěřit, že předložená nabídka mu lépe než jiné nabídky zabezpečí požadovanou hodnotu, nižší náklady, větší pohodlí a lepší komunikaci (tzv. čtyři C customer value, cost, convenience, communication). 17

18 Prodej potenciálním zákazníkům: KOTLER (2006, s. 144) uvádí prodejní metodu dle Neila Rackhama nazvanou SPIN, která učí prodejce klást potencionálním zájemcům čtyři typy otázek: Situační otázky, které se informují na fakta nebo zkoušejí současnou situaci kupujícího. Například: Pojedete v blízké době na dovolenou? Problémové otázky se týkají problémů, potíží a neuspokojivých skutečností, jež pro kupujícího vyplývají z jeho současné situace a které je dodavatel schopen svými výrobky a službami vyřešit. Implikační otázky se informují na to, jaké důsledky a účinky mají pro kupujícího zmíněné problémy, potíže a neuspokojené skutečnosti. Návratnostní otázky se ptají na hodnotu nebo užitečnost navrhovaného řešení. 1.6 Marketingový plán Marketingový plán by měl podle KOTLERA (2006, s. 187) obsahovat minimálně tyto oddíly: situační analýzu popis současné situace, SWOT analýzu, hlavní problémy, kterým podnik čelí, hlavní předpoklady ohledně budoucnosti, marketingové záměry a cíle přechod od analýzy k rozhodování, záměr musí být realizovatelný a cíl musí být měřitelný, marketingovou strategii prostřednictvím zvolené strategie má podnik dosáhnout svých cílů, plán marketingových opatření převedení plánů a strategií v konkrétní opatření, kontrolní nástroje marketingu mechanizmus, jehož prostřednictvím se ověří, zda plánovaná opatření zabezpečují dosažení plánovaných cílů. Vysoce efektivní marketingový plán (VEMP) je proces, který výrazně zlepší vaše možnosti prodat se ziskem více výrobků a služeb. (KNIGHT, 2007, s. 11) Skládá se z následujících kroků: určení cíle, stanovení hodnoty cíle, promyšlení následků, poznání naší cílové skupiny, co si myslí a dělá, co chceme, aby si myslela a dělala, 18

19 jaký je náš příběh, známe hlavní přednost své nabídky, jaký to bude mít přínos, poznejme sami sebe, jak mluvit s cílovou skupinou, kolik na to máme, jaké jsou další zdroje, vyhodnoťte svůj plán, co dále. 1.7 Cestovní ruch Světová turistická organizace (World Tourism Organization WTO) definuje cestovní ruch takto: Cestovní ruch (Tourism) je činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Další definice vnímá cestovní ruch jako komplexní proces, který má vliv nejen na účastníky, ale také poskytovatele služeb a destinace: Cestovní ruch je komplexní společenský jev jako souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a provozování zařízení se službami pro účastníky cestovního ruchu včetně aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejněsprávních aktivit a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity. (PÁSKOVÁ, ZELENKA, 2002, s. 6) Podle FORETA a FORETOVÉ (2008, s. 5) přispívá cestovní ruch k rozvoji místa tím, že vytváří pracovní a podnikatelské činnosti, přináší potřebné investice a zvyšuje životní úroveň v destinaci. Naopak vyžaduje určitou úroveň služeb, zejména pro volný čas. Neobejde se bez kvalitních ubytovacích a stravovacích zařízení, bez potřebné infrastruktury, kterou je např. dopravní dostupnost a inženýrské sítě. 19

20 1.7.1 Typologie cestovního ruchu Cestovní ruch je možné členit na základě toho, v jaké konkrétní podobě se projevuje ať již z pohledu poptávky nebo nabídky. Odborná literatura nejčastěji charakterizuje cestovní ruch z hlediska: forem cestovního ruchu druhů cestovního ruchu Dle autorů VYSTOUPILA a ŠAUERA (2006, s. 34), kteří vychází ze členění cestovního ruchu podle P. Berneckera, jsou formy cestovního ruchu vymezeny na základě motivace účastníka cestovního ruchu takto: rekreační cestovní ruch (fyzická a psychická regenerace) příměstská rekreace, pobyty na dovolené a lázeňský cestovní ruch, kulturní cestovní ruch poznávání jiných kultur, zvyků, tradic, způsobu života, náboženství, společensky orientovaný cestovní ruch návštěva příbuzných, klubový cestovní ruch (společné zájmy, záliby), sportovní cestovní ruch s aktivní nebo pasivní sportovní činností, ekonomicky orientovaný cestovní ruch obchodní, kongresový, výstavnický a veletržní, incentivní (stimulační, motivační) cestovní ruch, specificky orientovaný cestovní ruch nákupní cestovní ruch a politický cestovní ruch sjezdy, shromáždění, mítinky. Jak dále uvádí VYSTOUPIL a ŠAUER (2006, s. 37), druhy cestovního ruchu zohledňují, na rozdíl od forem cestovního ruchu, převážně jevový průběh cestovního ruchu a způsob jeho realizace v závislosti na geografických, ekonomických, společenských a jiných podmínkách, jakož i jeho účinky. Jedná se o členění cestovního ruch na základě vnějších faktorů, a to podle: původu účastníků (domácí a zahraniční cestovní ruch), počtu účastníků (individuální, kolektivní a masový cestovní ruch), věku účastníků (mládežnický a seniorský cestovní ruch), délky trvání (krátkodobý do 3 přenocování tzv. víkendový cestovní ruch a dlouhodobý cestovní ruch s více než 4 přenocováními), převahy místa pobytu (městský a venkovský cestovní ruch), 20

21 ročního období (letní a zimní cestovní ruch); cestovní ruch v hlavní sezóně a mimo sezónní cestovní ruch, způsobu ubytování, vlivu na platební bilanci (aktivní a pasivní cestovní ruch), způsobu cestování (organizovaný a neorganizovaný cestovní ruch), způsobu financování (komerční a sociální cestovní ruch). Uvedený výčet druhů cestovního ruchu není úplný. Doplňují ho mnohé smíšené formy, které není možné jednoznačně přiřadit k jednomu druhu nebo formě cestovního ruchu. V praxi existuje nejednotnost ve výkladu, co je to forma a co druh cestovního ruchu. To, co shora uvedení autoři VYSTOUPIL a ŠAUER, považují za formu cestovního ruchu, řadí autoři FORET a FORETOVÁ (2008, s. 9) mezi druhy cestovního ruchu Trendy cestovního ruchu Vzhledem k tomu, že je cestování stále více neodmyslitelnou součástí našeho života, mají změny ve společnosti, stejně tak jako změny ekonomické či změny životního stylu, následný a neustálý vliv na cestovní ruch. Pro sektor cestovního ruchu je velmi důležité tyto změny co možná v nejrannější fázi akceptovat a přizpůsobit jim nabídku cestovního ruchu. Preference a chování lidí a s nimi i nabídka služeb a produktů cestovního ruchu se neustále vyvíjejí. Zatímco dříve nabídka určovala poptávku, dnes je tomu právě naopak. Stále větší nasycení trhu, rostoucí zájem spotřebitelů o sebe sama, vyšší disponibilní příjmy a rostoucí fond volného času ovlivňují úspěšnost dodavatelů služeb cestovního ruchu. Konkurence bude stále více nestálejší. (BELEJOVÁ, 2003) Podle BELEJOVÉ (2003) bude cestovní ruch ovlivněn těmito trendy: Demografie Evropu čeká velký nárůst seniorů, se specifickými nároky na cestovní ruch upřednostnění kvalitních produktů, odpočinkových aktivit, kratších pobytů v destinacích i mimo sezónu. Senioři budou mnohem zdravější a budou disponovat vyššími příjmy. V cestovním ruchu přibude zkušenějších turistů a poroste poptávka po bezpečnosti, kvalitě a pohodlí. Zdraví uvědomování si významu zdraví bude neustále narůstat, čímž dojde k ovlivnění rozhodovacího procesu ve vztahu k destinaci a ve způsobu trávení dovolené. Klesne zájem po destinacích, které jsou vnímány jako méně zdravé, poklesne poptávka pouze po letní 21

22 dovolené, poroste poptávka po aktivní dovolené, po wellness produktech a lázeňských pobytech. Bude se více cestovat mimo letní sezónu a poroste zájem o letní destinace během zimního období. Vnímavost a vzdělávání bude neustále narůstat průměrná úroveň vzdělanosti. Poroste zájem o kulturu, historii a umění v destinacích. Poroste poptávka po výchovných a společenských akcích, po speciálních produktech a nových destinacích. Bude požadován lepší a tvořivější způsob poskytování informací, který rovněž souvisí s rostoucím rozvojem informačních technologií. Volný čas Moderní společnost klade stále větší tlak na běžný život člověka a tak stimuluje jeho poptávku po volném čase a relaxaci. Na druhou stranu má tento trend opačný vliv na volné disponibilní příjmy vzhledem k rostoucímu počtu dnů placené dovolené. (BELEJOVÁ, 2003) Proto se bude zkracovat hlavní delší dovolená a bude nahrazena více dovolenými krátkodobými. Poroste poptávka po levnějších produktech a relaxačních pobytech. Zkušenosti s cestováním zkušenější turisté si budou více zajišťovat cesty sami a to s ohledem na svoje potřeby. Bude kladen větší důraz na kvalitu a také na poměr kvality a ceny. Méně žádány budou destinace s nepřijatelným standardem služeb. Poroste preference regionů, které nabízejí širokou, rozmanitou a zcela vyváženou koncepci. Také poroste poptávka po lepším destinačním managementu. Zkušenosti budou stimulovat turisty k návštěvám destinací, se kterými byli při minulé návštěvě spokojeni. Životní styl pohled turistů na jejich osobní potřeby a chování bude ovlivněn životními styly, které se budou v západní společnosti postupně měnit. Poroste zájem o léčebné, relaxační a wellness pobyty, propojené s kulturními zážitky. Poklesne poptávka plně doprovázených zájezdů, chování ve volném čase bude více individualizované, poroste poptávka po menších ubytovacích jednotkách (menší rodinné hotely, farmy). Dodavatelé budou úspěšní, pokud budou schopni vytvořit zcela nové produkty se zaměřením na specifické koníčky a zájmy. Poroste poptávka po druhých domovech. Druhé bydlení je stále více oblíbené a roste poptávka po nemovitostech, především na jihu Evropy. Více se bude projevovat trend návratu k jednoduchému např. budou spíše preferovány stany před karavany a bungalovy před hotely. Informační technologie a komunikace bude narůstat využívání internetu nejen k získávání informací, ale i k nákupu turistických produktů a služeb. Poroste význam vizuálních prezentací a virtuálních prohlídek. Díky internetu a dalším médiím získává potencionální zákazník více informací o destinacích a cenách produktů a může si je velmi 22