Marketingová analýza podniku PIVOVARY STAROPRAMEN a.s.

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Finančnictví a ekonomických disciplín Marketingová analýza podniku PIVOVARY STAROPRAMEN a.s. Bakalářská práce Autor: Martin Dráha Bankovní management Vedoucí práce: Ing. Gabriela Kukalová Praha Duben, 2013

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.. (datum)... (podpis studenta)

3 Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat své vedoucí Ing. Gabriele Kukalové za cenné rady a konzultace při vypracovávání mé bakalářské práce.

4 Anotace Pro pivní trh, na kterém společnost Pivovary Staropramen a.s. působí, je typické silné konkurenční prostředí a citlivost na hospodářskou situaci celé ekonomiky České republiky. Přestože podnik disponuje silnou konkurenční pozicí na relevantním trhu, nesmí podcenit sílu ostatní konkurence, zvláště pak minipivovarů. Společnost by se měla zaměřit na inovování svých produktů a pokusit se je odlišit od konkurence, vhodná by byla agresivní forma reklamy, kde se srovnává s konkurencí. V posledních letech také klesá odbyt výčepních piv a zvyšuje se prodej dražších ležáků, podnik by tento fakt měl brát v úvahu a rozšířit svou nabídku produktů. Jak vyplynulo ze SWOT analýzy, podnik by se měl zaměřit hlavně na export pivních nápojů do zahraničí a rozšíření svých provozoven Potrefená husa taktéž do zahraničí, kde jsou trhy větší a tudíž je tam více potencionálních zákazníků. Klíčová slova: pivní trh, marketing, konkurenční prostředí, marketingová analýza Annotation Beer market is very specific with very insensitive competition enviroment. Also the customers are very price sensitive. Even though the company Pivovary Staropramen a.s. has very strong position among relevant markets, it should not underestimate the strength of other competitors, especially microbreweries. The company should innovate its own product portfolio and also try to differentiate from the competition for example with some kind of aggressive advertising. Recent trend in sales is the decrease of classic beer consumption. Consumers are focusing on more expensive lagers, the company should take this into account and try to expand product portfolio this way. SWOT analysis shows that the company should focus on export and also expand their Potrefená husa concept outside of the Czech Republic where it can find more customers. Key words: beer market, marketing, competition enviroment, marketing analysis

5 OBSAH ÚVOD... 7 ZVOLENÉ METODY ZPRACOVÁNÍ ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY A MARKETINGOVÉ POJMY Definice marketingu Marketingové pojmy Vývoj marketingu Marketingová filosofie Základní podnikatelské koncepce Marketingové plánování MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA Marketingové prostředí Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí Analýza trhu Analýza SWOT Analýza ABC Bostonská matice Určení marketingových cílů Stanovení marketingových strategií MARKETINGOVÝ MIX Produkt (Product) Cyklus životnosti produktu Klasifikace produktů Cena (Price) Distribuce (Place) Propagace (Promotion) Další koncepce marketingového mixu ANALÝZA FIRMY PIVOVARY STAROPRAMEN A.S Charakteristika společnosti Základní údaje společnosti Orgány společnosti a struktura managementu Historie a současná situace společnosti... 39

6 5. MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí Analýza konkurence Marketingová strategie podniku Produktová politika Cenová a distribuční politika Propagační politika Analýza SWOT ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 SWOT analýza... 54

7 ÚVOD Marketing neodmyslitelně patří k podnikání a v dlouhodobém horizontu rozhoduje o úspěchu každého podniku, který se nachází v konkurenčním prostředí. Marketing představuje v rukou schopných lidí mocný nástroj ve vedení firmy. Pivo je nejoblíbenější alkoholický nápoj a v České republice je stále hodně vyhledávaný (hlavně u mužů). V posledních pěti letech však jeho spotřeba klesá, tím se marketing pivních společností stává více důležitý, než tomu bylo v předchozích letech. Bakalářská práce pojednává o marketingu jako takovém, použití marketingových nástrojů, dále pak historií využívání marketingu ve firmách, využívání různých marketingových analýz a výzkumů včetně makroprostředí a mikroprostředí. Část práce se pak zaměřuje na aplikaci teoretických znalostí na firmu Pivovary Staropramen a.s. (produkty značky Staropramen) a návrhy na změnu plánování prodeje za účelem zvýšení tržeb a tržního podílu. Cílem této bakalářské práce je zhodnocení a zpracování marketingového plánování prodeje a návrh na změnu plánování prodeje za účelem zvýšení tržeb a tržního podílu na pivním trhu jak tuzemském, tak zahraničním. 7

8 ZVOLENÉ METODY ZPRACOVÁNÍ Použité metody analýzy vycházejí ze stanovené marketingové strategie společnosti Pivovary Staropramen a.s. Pro vyhodnocení marketingové situace podniku bude provedena SWOT analýza, vyhodnoceny silné a slabé stránky a odhaleny potencionální příležitosti a ohrožení. Dále bude podrobně analyzováno makroprostředí a mikroprostředí dané firmy. Analýza makroprostředí bude použita jako predikční nástroj pro vývoj v daném odvětví v budoucnosti. Analýza mikroprostředí bude zkoumat trh, na kterém podnik působí, ale i jeho zákazníky nebo třeba konkurenci. V neposlední řadě se práce zabývá analýzou používaného marketingového mixu společnosti. V závěru bude vyhodnocena marketingová strategie, která odhalí slabá a silná místa podniku. Dále budou stanovena možná opatření pro celkovou prosperitu podniku v podobě návrhů na úpravu marketingových aktivit. 8

9 1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY A MARKETINGOVÉ POJMY 1.1 Definice marketingu Marketing neodmyslitelně patří k podnikání a v dlouhodobém horizontu rozhoduje o úspěchu každého podniku, který se nachází v konkurenčním prostředí. Existuje velké množství definic marketingu. Marketing jako takový je komplexní pojem a lze ho definovat z mnoha různých pohledů, existuje nepřeberné množství definic. Jedna z nich zní takto: Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného produktu, ve správnou dobu, na správné trhy a za správnou cenu. Americká marketingová asociace zase nabízí následující formální definici: Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a její akcionáři. 1 Definice podle marketingového guru Philipa Kotlera: Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. 2 Další definice, tentokrát podle J. Světlíka, zní následovně: Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 3 Marketing se tedy vlastně zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb (zejména zákazníků) za účelem tvorby hodnoty daného podniku. 1 Americká marketingová asociace 2 Kotler, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str Světlík, J. Marketing školy, str. 16 9

10 1.2 Marketingové pojmy Pro lepší pochopení a vytvoření si vlastní představy o marketingu je zapotřebí vysvětlit si pojmy jako je potřeba, přání, poptávka a trh. Potřeba jako taková je v ekonomii a psychologii chápána jako subjektivní nedostatek něčeho nezbytného. 4 Všechny lidské bytosti ji pociťují a lze ji rozdělit dle několika hledisek, nejčastější jsou: fyziologické potřeby jedná se o základní lidské potřeby nutné k životu a další seberealizaci, patří sem např. pocit bezpečí, teplo, jídlo, domov. Jako další jsou sociální potřeby. Sociální potřeba člověka spočívá v začlenění k nějaké skupině se společnými zájmy, záliby. Člověk musí mít pocit, že někam patří a může projevit své city a emoce. Na základě naplnění nejnutnějších lidských potřeb se člověk může dál rozvíjet v oblasti znalostí a seberealizace. V ekonomii se nedostatek naplnění potřeb řeší uspokojením pomocí statků jak hmotných, tak nehmotných a právě tyto potřeby se moderní firma v rámci marketingového řízení musí umět naučit rozpoznat nebo je dokonce uměle vyvolat působením např. reklamy či jiných nástrojů. Jako další pojem je přání. Přání vyjadřuje určitou a individuální formu uspokojení potřeby, protože na stejnou potřebu mohou různí lidé reagovat odlišně. Poptávka vyjadřuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří určitý filtr, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za které chceme a můžeme zaplatit požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt schopností a ochotou si dané přání koupit. Trh jako takový je složitý pojem a lze ho dělit dle nepřeberného množství hledisek. Trh je místem, na kterém se prodávající setkává s kupujícím a dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou. Realizují se zde přání a uspokojuje se poptávka. 4 KOTÍKOVÁ, H.; ZLÁMAL, J. Základy marketingu, Univerzita Palackého v Olomouci, ISBN

11 1.3 Vývoj marketingu Z výrobních a distribučních společností se marketing vyvíjel v průběhu čtyř rozdílných časových období: období výroby, období prodeje, období marketingu a období společenskému marketingu. Změny v uvažování o marketingu na řídících úrovních se projevily během těchto období v důsledku technického pokroku, zvyšování produktivity, zvyšujícího se tlaku konkurence, rozšiřování tržní poptávky, změny společenských hodnot a dalších faktorů. V průběhu času se z trhu prodávajícího stává trh kupujícího. Období výrobní orientace Období výrobní orientace bylo prvním vývojovým stupněm marketingu. Začalo průmyslovou revolucí a trvalo až do 20. století. Poptávka převyšovala nabídku, tudíž každý výrobek, který byl vyroben, mohl být také prodán. Snahou vedení firmy bylo vyrobit co nejvíce zboží. Firmy s výrobní orientací se řídily podle toho, že úspěch podniku závisí na zvyšování produktivity práce a tedy potřeby a přání zákazníků měly druhořadý význam. Charakteristickým shrnutím tohoto období nám mohou být slova H. Forda: Oni (zákazníci) mohou mít jakoukoli barvu auta, kterou si přejí, pokud je to černá. 5 Typickým podnikem s výrobní orientací v Československu byla bezpochyby společnost Baťa. Období prodejní orientace Technologický pokrok výroby spolu se zvyšující se konkurencí postupně měnily pohled marketingu. Od počátku 30. let dvacátého století existovala dostatečná výrobní kapacita pro uspokojení poptávky, ale v důsledku zvyšující se konkurence se důraz přesunul z výroby na prodej. Nicméně potřeby a přání zákazníků měly stále druhořadý význam. Prostředkem pro boj s konkurencí se stalo zvyšování vlastního prodeje. Toto období trvalo přibližně do 40. let dvacátého století. 6 5 Ford. H, KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

12 Období marketingové orientace Důsledkem ještě intenzivnější konkurence a dalšího technického pokroku bylo, že nabídka převyšovala poptávku. Byl to však také důsledek zvyšování úrovně řízení a rozvoje marketingu jako vědní disciplíny. Vychází z filosofie, že marketing je o něco více, než pouze prodej. Předpokládá se zpětná vazba mezi trhem a výrobcem. Během tohoto období se v organizacích začíná aplikovat marketingový přístup (založený na prioritě poznávání a následného uspokojování potřeb zákazníků). Marketing začal být považován za dlouhodobý zájem. Pro budoucnost podniku je důležité si udržet spokojené zákazníky. Jak uvádí Herbert: Marketing v této fázi bývá označován jako operativní technika ovlivňování zákazníka. 7 Období společenské marketingové orientace Společenská orientace na marketing je nejnovější marketingovou koncepcí. Začátkem 70. let dvacátého století si organizace začaly uvědomovat, že kromě cílů vlastního zisku a spokojenosti zákazníka, také vlastní společenskou zodpovědnost. Je to výsledkem silné kritiky spotřebního, individualistického charakteru marketingové koncepce, především ze strany ochránců životního prostředí. Podnik musí do svých rozhodnutí zahrnout i faktor celospolečenských zájmů a tak vylepšit svojí image mezi zákazníky i potencionálními kupci produktů. V rozvinutých ekonomikách by porušení této zásady mělo za důsledek vážné problémy s další existencí organizace Marketingová filosofie Marketingová filosofie představuje názor, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá ve schopnosti být efektivní v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich uspokojování lépe, než konkurence. Jádrem marketingové filosofie je tedy trh, a to především jeho cílový účastníci kupující, zákazníci, spotřebitelé. Je to tržně orientovaný pružný podnikatelský způsob myšlení a jednání, jehož cílem je dosáhnout co nejpříznivějších ekonomických efektů uspokojením trhu. 7 HERBERT, H. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1996, str KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

13 Prvořadým cílem vlastníků je především zisk, nicméně strategie výdělku za každou cenu není dlouhodobě udržitelná. Podnikateli by mělo jít o soustavnou prosperitu ve středním a delším časovém horizontu. Jde o snahu rozvíjet určité zdroje (finanční, investiční apod.) vzhledem ke svým ekonomickým cílům. Budoucí prosperita ale není závislá pouze na finančních či hmotných zdrojích, odvíjí se i od spokojenosti a růstu schopností zaměstnanců, tedy i na splnění sociálních cílů podniku. Orientace na kupujícího neznamená, že se má podnik pouze přizpůsobit poznaným a vypozorovaným potřebám zákazníka. Mimo soustavného zkoumání a analyzování trhu a jeho uspokojování je také třeba trh současně i podněcovat a ovlivňovat. Některé své potřeby člověk totiž nedokáže transformovat do konkrétní představy o výrobku či službě. Marketingově orientovaný podnik proto vychází z poznání potřeb a přitom aktivně působí na vytváření tržních preferencí v daném oboru v souladu se svými cíly a možnostmi. Marketing je koncepcí podnikatelské politiky, která zasahuje nejen funkce blízké trhu, jako např. prodej a reklamu, ale také všechny funkční oblasti podniku. Všechny oblasti podniku jsou trhem ovlivňovány, je tedy jasné, že o osudu podniku rozhoduje trh. Marketing není tedy pouze funkčním útvarem podniku, není jen činností, není jednoduše konečným článkem v procesu podnikových výkonů, ale znamená celou koncepci vedení podniku, je vedoucí filosofií managementu a je tedy na počátku podnikatelského rozhodovacího procesu. 1.5 Základní podnikatelské koncepce Jedná se o základní orientaci firmy a její přístup k podnikání. Je známo pět druhů podnikatelských koncepcí, a sice: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a sociální. Koncepce kopírují historický vývoj, ale i dnes fungují a uplatňují se. Výrobní podnikatelská koncepce Marketing zde nehraje téměř žádnou roli, převládá trh nabízejícího. Předpokládá se, že zákazník požaduje výrobky levné a snadno dosažitelné. Nové techniky a technologie zapříčiňují nižší náklady na jednotku výroby a tím pádem konečnou cenu výrobku. 13

14 Výrobková podnikatelská koncepce Stále převládá trh nabízejícího, ovšem zákazníci jsou náročnější. Firma se snaží zaměřit na výrobek a učinit ho pro potencionálního zákazníka odlišný především kvalitou nebo výjimečností. Výrobce přehlíží skutečné potřeby zákazníků, vlivy působící na jejich rozhodování, nevnímá co se na trhu děje a jaké jsou přání a chování zákazníků. 9 Prodejní podnikatelská koncepce Konkurence roste a s ní i kupní síla zákazníků, ovšem přání zákazníka zůstává pro firmu druhotné. Firma se snaží ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí aktivním prodejem. Cílem výrobce je prodat, co vyrobil, nikoliv vyrábět to, co by mohl prodat. Objevují se zde nové podpory prodeje, zejména pokrok v distribuci a komunikaci, firma chce dostat produkt co nejblíže k zákazníkovi. Marketingová podnikatelská koncepce Je založena na oboustranné komunikaci mezi trhem a výrobcem - existence zpětné vazby v podobě různých výzkumů, vnitřních podnikových analýz apod. Vychází z pochopení trhu, tj. potřeb a přání zákazníků a následovném přizpůsobení výrobku. Koncepce se řídí heslem, že výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce. Marketingově orientovaný podnik se nezaměřuje na celý trh, ale pouze na jeho část, tzv. cílový segment. Segmentem můžeme pojmenovat určitou skupinu zákazníků vybranou dle předem stanovených hledisek (např. podle věku, pohlaví, regionu, apod.). Výběr se poté promítne do zavedení druhu reklamních prostředků, ceny výrobku, jeho balení, apod., to vše k plné spokojenosti zákazníků. Sociální marketingová koncepce Vychází z marketingové koncepce, firmy si začínají uvědomovat, že kromě cílů vlastního zisku a spokojenosti zákazníka také vlastní společenskou zodpovědnost. Jejím cílem je dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků a podniku s potřebami a zájmy společnosti. Podnik 9 KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

15 zohledňuje při svých aktivitách celospolečenské zájmy, např. ekologické chování, etické chování a sociální chování. 1.6 Marketingové plánování Pečlivě a systematicky naplánovaný marketingový plán je základním nástrojem řízení a koordinování marketingových aktivit podniku, pomocí něho je realizována zvolená strategie. Marketingový plán pro lepší pochopení definuje Foret M. ve své knize Marketing pro začátečníky následovně: Marketingový plán si můžeme představit jako cestovní mapu našeho dalšího podnikání. 10 Prognózování Prognózu lze definovat jako odhad budoucího vývoje jevu nebo procesu. V tomto pojetí je zárukou, že je uplatněn způsob myšlení, který zajišťuje schopnost rozhodnout s přiměřeným rizikem o budoucnosti. Obvykle se vypracovávají tři typy prognóz, a to prognóza prodeje, prognóza vývoje techniky a technologie a také prognóza lidských zdrojů. Jedná se o prognózy dlouhodobějšího charakteru. Ty bývají ovlivňovány zejména makroekonomickými, politickými, konkurenčními a mnoha dalšími trendy. Základní typy plánování Podle časového hlediska lze marketingové plánování rozdělit do těchto skupin: Krátkodobé či short-term planning (na 1 2 roky, obvykle ale na rok); Střednědobé nebo-li medium-term planning (3-5 let) a Dlouhodobé nebo také long-term planning (na 5-10 let). Dle typu manažerského rozhodnutí, které je základem marketingového plánu rozlišujeme Strategické nebo Operativní plánování. Strategické plánování spočívá v tom, že manažer vybere nejvhodnější strategii z několika možných. Operativní plánování je potom plánování konkrétních kroků a aktivit nutných pro naplnění zvolené strategie. Způsoby, které jsou použity při sestavování marketingové plánu se dělí do tří skupin, a sice Shora dolů nebo-li top-down planning; Zdola nahoru, tzv. bottom-up planning a kombinaci 10 Foret, M. Marketing pro začátečníky. Bizbooks, 2008, str

16 předchozích dvou metod (goals-down plans-up planning). U první jmenované platí, že vrcholové vedení naplánuje cíle i konkrétní realizační kroky. U plánování Zdola nahoru organizační jednotky formulují své cíle a plány a předkládají je vrcholovému vedení ke schválení. Kombinací se rozumí to, že vrcholové vedení stanoví cíle a organizační jednotky tvoří prováděcí plány, jak cílů dosáhnout. Marketingové plánování v podniku probíhá na různých úrovních a v různých organizačních jednotkách. Rozlišujeme marketingové plánování produktu nebo značky, plánování v rámci podniku, korporace, divize nebo koncernu. Všechny tyto plány musí být propojeny a synchronizovány tak, aby nedošlo ke konfliktu cílů. Nástroje marketingového plánování Mezi nástroje marketingového plánování patří marketingová situační analýza, SWOT analýza, analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy, ale také např. analýza cílového segmentu trhu, dodavatelů, zákazníků, pracovní síly, konkurence apod. Dále pak sledování vývoje v oblasti technologického, legislativního, politického či kulturního dění nebo jiného vývoje který ovlivňuje trh a zákazníky, na které firma působí. Podnik může analyzovat své portfolio nabízených produktů. Tento výzkum se provádí metodou, která se nazývá BCG tzv. Bostonská matice. Další specifickou analýzou je analýza zásob pomocí metody ABC, nazývaná též P-Q analýza nebo Paretova analýza. Tato metoda podniku pomáhá rozdělit zásoby a zjistit, které jsou pro firmu nejdůležitější. Po zavedení jakýchkoliv změn musí být firma schopna mít zpětnou vazbu v podobě výzkumů účinnosti jednotlivých kroků, vyhodnocování statistických údajů a reagovat tak na případné úspěchy a neúspěchy zavedením příslušných opatření. 16

17 2 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA Marketingová situační analýza zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, odhad budoucí poptávky a prodejů. Výsledky této analýzy směřují k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu. Je prvním krokem přípravy strategického marketingového plánu Marketingové prostředí Marketingové prostředí firem vnímáme na dvou úrovních: jako makroprostředí (vnější prostředí) a mikroprostředí (vnitřní prostředí). Obr. 1 Marketingové prostředí Horáková, H.: Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, str Čerpáno z online zdroje: html 17

18 2.1.1 Analýza makroprostředí Makroprostředí tvoří širší okolí podniku a obsahuje faktory, které jsou ve své podstatě mimo dosah podnikové kontroly a lze je více či méně předvídat např. podle historického vývoje nebo vývoje na poli mezinárodní politiky apod. Podnik tyto faktory nemůže nijak ovlivnit, ale musí je dokonale monitorovat, aby na případné změny mohl včas zareagovat a získat tak konkurenční výhodu nebo třeba dál pokračovat ve své činnosti. 12 Mnoho těchto faktorů se neustále mění a proces změn sám vytváří nový prostor pro příležitosti (ale i hrozby) firmy. Politicko-legislativní prostředí Do tohoto prostředí zahrnujeme např. zákony upravující podnikání (antimonopolní a kartelové zákony), ale také legislativu, která upravuje podmínky pro všechny podnikatelské činnosti. Dále daňový systém, vládní úlevy a pobídky, legislativu ochraňující investora, legislativu ochraňující spotřebitele apod. Patří sem ale i mezinárodní dohody v rámci různých společenství jako je Evropská unie a s ní spojené pravidla pro všechny podnikatelské subjekty podnikající v dané zóně. V případě expanze podniku do zahraničí je nutná znalost tamních zákonů a předpisů týkajících se dané podnikající činnosti, které bývají často odlišné. Ekonomické prostředí Do ekonomického prostředí řadíme vývojové směry v příjmech, výdajích a spotřebě, které ovlivňují nákupní strategie a hospodaření domácností. Dále sem patří vývoj nezaměstnanosti, rozdíly v regionálním rozložení a ostatní ekonomické trendy, které, ať už přímo či nepřímo, mohou ovlivnit konečný zisk společnosti, jako jsou úroková míra, dostupnost úvěrů, devizový kurz apod. Kupní síla je ovlivňována také inflací, daňovou soustavou, nárůstem nutných výdajů jako jsou náklady na energie, zdravotnictví, školství nebo bydlení. 12 KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

19 Sociální a kulturní prostředí Sociální faktory jsou vnímány jako hodnotové stupnice a postoje lidí, jejich životní styl a životní úroveň. Na jedné straně mohou výrazně ovlivnit poptávku po zboží a službách, na straně druhé ovlivňují i stranu nabídky podnikavost a pracovní motivaci. Kulturní prostředí je důležité zejména pro firmu, která se chystá vstoupit na nový trh. Jsou to určité zvyklosti a postoje obyvatel. Základní kulturní hodnoty jako je nutnost práce, manželství, víry či sportu se dědí z generace na generaci a jsou většinou neměnné, ale v každé zemi se mohou výrazně lišit. Druhotné kulturní hodnoty jsou proměnlivější a mohou být ovlivňovány marketingovými metodami např. styl oblečení, účesu, hudby apod. Demografické prostředí Demografie zkoumá lidskou populaci z hlediska pohlaví, věku, rasy, zaměstnaní, vzdělání, hustoty rozmístění obyvatel a dalších statistických údajů jako je velikost a složení obyvatelstva apod. Podnik, který pravidelně a pečlivě monitoruje demografický vývoj v oblastech pro něj důležitých, může získat konkurenční výhodu v podobě predikce některých událostí. Technologické prostředí Se stále se vyvíjejícími technologiemi se tempo a cyklus inovací zrychluje a zkracuje. To může mít za následek zlepšení výroby v podobě snížení nákladů nebo zkrácení strojového času. Díky automatizované výrobě je možno snížit náklady na pracovní sílu a zvýšit efektivitu daného podniku. Úroveň komunikačních technologií se neustále vyvíjí a pro podnik obsluhující větší množství zákazníků je nepostradatelný marketingový nástroj propracovaný informační systém. Vhodně navržený informační systém zefektivní činnost podniku ať už formou komunikace se zákazníky a zjišťování jejich potřeb, tak i na straně dodavatelů, případně odběratelů a urychlí tak celkovou komunikaci mezi subjekty. 19

20 Přírodní prostředí Díky lidskému faktoru se životní prostředí kolem nás v současné době neustále zhoršuje. Celosvětovým problémem se stává nedostatek některých surovin potřebných pro výrobu dalších strojů nebo nástrojů jako je ropa, zemní plyn, železná ruda apod. Dalším problémem je rostoucí znečištění vzduchu, půdy, přírodních zdrojů pitné vody, nadměrný hluk, apod. Lidé si však tuto skutečnost uvědomují a oproti minulosti projevují snahu zmíněné problémy řešit. Vznikají tak skupiny a různá hnutí na ochranu životního prostředí a vlády všech ekonomicky aktivních států začínají zavádět přísnější ekologická pravidla, podniky začínají uplatňovat společenský marketing a tím více dbát na prostředí, v kterém žijeme a které k životu potřebujeme Analýza mikroprostředí Mikroprostředí obsahuje vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci. Proto do mikroprostředí patří jako základní prvek sám podnik, tak i jeho zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence apod. Podnik Vnitřní prostředí podniku tvoří jeho zdroje (materiálové, finanční a lidské), management a jeho zaměstnanci, organizační struktura a materiální prostředí podniku. Pro úspěšné působení podniku na trhu musí být v rámci celého podniku (tzn. mezi všemi útvary) vzájemná spolupráce a komunikace. Zásadní je také zřízení samostatného marketingového útvaru v organizaci, který musí mít komunikativní, informační, koordinační a analytickou funkci a tím udávat směr, kam se podnik bude ubírat. Zákazníci Zákazníci jsou jedním z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí. Pokud by totiž podnik neměl zákazníky, netvořil by zisk a není důvod pro jeho existenci (pokud se nejedná o neziskovou organizaci). Podnik při vykonávání své činnosti sleduje trhy svých zákazníků a svou podnikatelskou činnost může zaměřit na trhy spotřebitelů (jednotlivci, 20

21 domácnosti), trhy výrobní sféry (výrobní stroje pro výrobu konečných produktů), trhy zprostředkovatelů, vládní trhy (státní zakázky), mezinárodní trhy (zahraniční dodavatelé a odběratelé). 13 Každý druh zákazníka samozřejmě vyžaduje jiný přístup a podnik se na základě pravidelného sledování zákaznických potřeb může rozhodnout, který typ zákazníků chce oslovovat a preferovat. Musí ovšem vycházet ze svého poslání a z dlouhodobého podnikatelského záměru. Konkurence K tomu, aby byl podnik úspěšný, musí své konkurenty určit, poznat a neustále monitorovat, neboť jedině tak dokáže efektivně a pružně reagovat na požadavky trhu a uspokojit tak potřeby zákazníků lépe, než jiný podnik. Konkurenční prostředí vytváří tlak na snižování cen, výrobních nákladů, na inovace, zdokonalování výrobků a jejich využití. Každý podnik má své konkurenty, proti kterým se musí na trhu umět prosadit. Aby to bylo možné, je třeba tyto konkurenty nejen určit, ale také poznat jejich silné a slabé stránky. Určit všechny konkurenty znamená znát skutečné konkurenty a potencionální konkurenty. Skuteční konkurenti jsou takové podniky, které nabízejí stejný nebo podobný produkt (substitut) a to na stejných segmentech trhu. Potencionální konkurenti jsou podniky, které prozatím nejsou konkurenty, ale představují hrozbu do budoucna, kdy jimi být mohou. Správně by měli být určení všichni konkurenti. Malé a střední podniky si ale často takto rozsáhlý a finančně náročný průzkum nemohou dovolit, proto není za každé situace účelné poznat všechny konkurenty, ale je třeba blíže zkoumat jen ty, kteří vůči podniku stojí v reálném konkurenčním vztahu. V rámci analýzy konkurence je dalším krokem zkoumání slabých a silných stránek ostatních podniků. Je nutné brát v úvahu následující kritéria: objem prodeje, relativní podíl na trhu, odbytové cesty, portfolio produktů, image a kvalita produktů, zákazníci, technologie, výzkum a vývoj a finanční situace daného podniku. Je také důležité zkoumat, čeho chtějí konkurenti dosáhnout, vývojové tendence v diferenciaci konkurentů a možnost navázání vztahu s konkurenty. 13 KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

22 Dodavatelé Dodavatelé jsou firmy nebo jednotlivci, kteří zásobují podnik potřebnými zdroji pro výrobky a služby. Zdroje by měli být dodány v požadované kvalitě, čase i množství. Marketingový tým podniku a jeho pracovníci musí pečlivě sledovat situaci a možnosti dodavatelů a v případě nečekaných komplikací pružně zareagovat tak, aby uspokojili konečné spotřebitele (zákazníky). Dodavatele je potřeba sledovat i v dlouhodobém horizontu, aby bylo možné včas reagovat na nedostatky, které by mohly podnik postihnout. Zprostředkovatelé Všechny aktivity podniku, které lze zahrnout do oblasti marketingu a prodeje, nemůže většinou podnik zajistit pouze vlastními silami, a proto spolupracuje s externími podniky. Jde především o činnosti v oblasti distribuce, často průzkumu nebo ve výrobě reklamy. Jejich realizaci mohou zajistit profesionální firmy, fyzické distribuce, marketingové a reklamní agentury, finanční organizace apod. Veřejnost Nejedná se o veřejnost jako takovou, důležitá je pro podnik pouze ta část lidí, která firmě věnuje větší pozornost. Právě tato skupina zainteresovaných lidí má vliv na dosahování cílů podniku, proto je v zájmu celého podniku rozvíjet a udržovat pozitivní vztahy s veřejností. Řadí se sem finanční veřejnost, sdělovací prostředky, vládní veřejnost, občanská sdružení, veřejnost cílového trhu a také vlastní spolupracovníci podniku Analýza trhu Analýza trhu se opírá o marketingový výzkum, který spočívá v získávání, analýze a hodnocení potřebných dat o trhu nebo segmentu a jeho okolí. Výsledky průzkumu trhu by měly poskytnout účelné informace pro podnik, je to zejména velikost a struktura trhu, stav trhu (zda jde o nový nebo nasycený trh) a podíl, který podnik na daném trhu dosahuje. Důležití jsou pro podnik nejen stávající, ale i potencionální zákazníci. Podnik by měl rozumět 22