Marketingové strategie (Country reporty za rok 2012):

Transkript

1 Marketingové strategie (Country reporty za rok 2012): Čína za autorský kolektiv CzechIt Institute for Strategic Studies on Tourism, o.p.s.: Ing. Monika Palatková, Ph.D. Ing. Šárka Tittelbachová Ing. Gabriela Hrubcová Ing. Táňa Valská Praha

2 Použitý návrh grafické úpravy: studio Anfas Při zpracování country reportů radami přispěli ředitelé zahraničních zastoupení: Vallin Lucie, Mgr.; Bílková Ivana; Petržilková Lenka; Pastva David; Rosenkranz Jiří, MA.; Mlčák Jan; Procházka Roman, Ing.; Herget Jan Ing.; Linhartová Monika, Mgr.; Vávra Jiří; Lehečková Markéta; Neumannová Radka Mgr.; Kosař Pavel; Rosenberg Luboš, Dott..; Lutter Petr. Za projektový tým CzechTourism: M. Mráz (odborný garant) L. Vostrá (hlavní manažer projektu), A. Chrastinová (projektový manažer). 2

3 Trhy a segmenty ČÍNA Čína je třetí nejnavštěvovanější zemí světa (57,6 mil příjezdů v roce 2011, z hlediska příjmů jí patří čtvrtá příčka 48,5 mld. USD v 2011) 26 Čína je jedním z nejrychleji rostoucích trhů výjezdového turismu na světě Výdaje Číňanů na pasivní turismus v roce 2010 dosáhly 55 mld. USD, čímž se země dostala na třetí pozici ve světě a předstihla Spojené království. V roce 2011 výdaje vzrostly na téměř 73 mld. USD. Průměrný výdaj na jednoho obyvatele činí 54 USD. Meziroční nárůst výjezdového turismu se pohybuje od roku 2004 v průměru mezi +7 a +11 % (s výkyvy v roce 2007: + 18,6% a v roce 2009: + 4 %) Čína se mění ze země přijímací na zemi vysílající (srovnání příjmů a výdajů i příjezdů a výjezdů), v roce 2010 byl rozdíl mezi příjmy a výdaji 9,1 mld. USD, saldo příjezdů a výjezdů dosáhlo v roce 2010 asi 1,7 mil. Průměrný výdaj na osobu při cestě do Evropy se pohybuje v rozmezí EURO Zdroj: CIA The World Factboo, ETC 26 Tourism Highlights 2012 Edition < tourism highlights 2012 edition> 39

4 6 Stručná charakteristika trhu 6.1 Obyvatelstvo Počet obyvatel (2011): 1 344,130 mil. 27 Obyvatelstvo (odhad pro rok 2020) Obyvatelstvo (mil.) 1 336,71 Přírůstek obyvatelstva 0,6% Struktura populace /odhad do 14 let 19,9 % 18,8 % let 31,2 % 28,4 % let 30,8 % 29,1 % let 9,9 % 11,7 % nad 65 let 8,2 % 10,8 % Vydatnost trhu (počet cestujících osob do zahraničí, 2010 Zdroj: ETC 57,39 mil. Čína je s 1,34 miliardou obyvatel nejlidnatější zemí světa a její obyvatelé tvoří 19,23% světové populace. Podle věkové struktury tvoří 62 % obyvatelstva lidé od 15 do 64 let. Podle demografických výzkumů se předpokládá růst počtu obyvatel ve věkových skupinách nad 45 let a pokles u skupin do 24 let a skupiny let. 6.2 HDP, inflace a nezaměstnanost HDP HDP (2010): mld. USD HDP na obyvatele (2010): USD Předpokládaný vývoj HDP Čína (odhad) 2013 (odhad) 2014 (odhad) 2015 (odhad) HDP (konstantní ceny, změna v %) Zdroj: IMF World Bank Data < 40

5 Z hlediska podílu na tvorbě HDP a zaměstnanosti je na prvním místě zemědělství, které má v čínské ekonomice stále poměrně velký význam. Přesto začíná oslabovat a zvyšuje se podíl služeb a průmyslu, kdy zaměstnanost ve službách by měla v dohledné době v absolutních číslech předčít zaměstnanost v zemědělství. Podle MMF byla Čína v roce 2010 druhou největší ekonomikou světa (měřeno dle HDP na obyvatele). V roce 2010 činil HDP miliard USD a reálně se meziročně zvýšil o více než 11%. Silnější růst byl tažen rostoucí aktivitou všech sektorů ekonomiky díky uvolněné úvěrové politice a vládnímu stimulačnímu balíčku, který podpořil investice. Po přijatých opatřeních na zbrzdění růstu ekonomiky začíná tempo růstu v roce 2011 zpomalovat a zároveň začala klesat cenová hladina (zejména potravin, nerostných surovin a nemovitostí). Centrální a lokální vlády jsou připraveny zvýšit investice do infrastruktury (včetně bytů). Podle nejnovějších odhadů IMF (leden 2012) bude růst HDP Číny o 8, 2 %. Podle celosvětového hodnocení WTTC (hodnocení 181 zemí) je relativní význam celkového přínosu turismu Číny na HDP za rok 2010 na 2. pozici z hlediska absolutních hodnot, na 81. pozici z hlediska relativního přínosu národní ekonomice a na 1. pozici v předpovědi dlouhodobého celkového růstu. 28 Inflace: (odhad) 2012 (odhad) 2013 (odhad) 2014 (odhad) 2015 (odhad) Inflace 0,70% 4,70% 4,20% 2,00% 2,00% 2,00% 2,00% Zdroj: IMF Nezaměstnanost: (odhad) 2012 (odhad) 2013 (odhad) 2014 (odhad) 2015 (odhad) Nezaměstnanost 4,30% 4,10% 4,00% 4,00% 4,00% 4,00% 4,00% Zdroj: IMF 28 WTTC < 41

6 Vývoj devizového kurzu : Vývoj kurzu měny CNY / USD 8,2768 8,194 7,97 7,61 6,842 6,8249 6,785 Zdroj: CIA The World Factbook Čína se dostala v průběhu uplynulých deseti let hned před několik vyspělých ekonomik z pohledu celkového objemu vytvořeného HDP. Mezi těmito státy jsou Kanada, Itálie, Francie, Velká Británie a Německo. V současné době zaujala Čína druhé místo mezi největšími světovými ekonomikami a dostala se před Japonsko. HDP vytvořený v rámci terciálního sektoru dosáhl v roce 2010 hodnoty ,5 mld. CNY, což představuje nárůst o 9,5% (o 0,6 procentního bodu rychlejší růst oproti 2008/2009). Podíl služeb na tvorbě HDP činil 43% (zvýšil se o 0,4%) a stále roste vysokým tempem. Celková zaměstnanost v turismu byla pro rok 2011 odhadována dle WTTC na pracovních míst, což představuje 8,2 % celkové zaměstnanosti. Díky vysokému růstu ekonomiky je oficiální míra nezaměstnanosti nízká, což se týká výhradně městských aglomerací, na venkově je nezaměstnanost vysoká. V roce 2010 činila míra nezaměstnanosti v městských zónách 4,1 %. Pro světovou ekonomiku je čínská měna podle odhadů o % podhodnocená a díky ní je čínské zboží v zahraničí nadále levné se všemi negativními důsledky. V této spojitosti je však třeba připomenout i kontext hodnocení podle Indexu lidského rozvoje HDI. V žebříčku 182 států OSN za rok 2009 je dle HDI Čína až na 92. Místě (0,772), což v rámci rozvíjejících se zemí představuje v zásadě jen průměrnou úroveň. Mezi vyspělé země jsou řazeny státy, jejichž HDI je hodnoceno na úrovni, jež převyšuje 0,9. Z hlediska tohoto ukazatele byla ČLR stále hodně vzdálena od USA, Japonska i dalších zemí, které z pohledu absolutního objemu HDP již překonala. Japonsko s HDI 0,96 zaujímá 10. příčku a USA s HDI 0,956 patří 13. pořadí. 6.3 Výjezdový a domácí turismus Číny Turismus v Číně je novým odvětvím, které se rychle rozvíjí. Podle údajů Národního statistického úřadu Číny celkem za hranice v roce 2010 vycestovalo 57,39 mil. Číňanů, tj. o 20,4% více než v roce Před pěti lety vycestovalo do zahraničí pouze 34 mil. Cílem cest Číňanů je na prvních místech: Hong Kong, Macao (60%/18%) a další země Asie. Evropa se na výjezdech čínských občanů podílí 4,5 % a regiony Amerik 2 %. 42

7 Vývoj pasivního turismu Číny Čína Počet výjezdů (mil.) Index 100,0% 136,8% 121,8% 142,7% 107,5% 111,3% 118,6% 111,9% 104,0% Výdaje na PCR (mld.usd) Index 100,0% 111,8% 99,7% 127,8% 115,7% 114,3% 117,8% 123,2% 114,9% Zdroj: UNWTO Compendium of Tourism Statistics, UNCTAD Statistics, Národní statistický úřad Počet výjezdů a výdaje Počet výjezdů (mil.) Výdaje na PCR (mld. USD) Zdroj: UNWTO Compendium of Tourism Statistics, UNCTAD Statistics, Národní statistický úřad Čína se v roce 2010 dostala mezi trojku nejvýznamnějších světových importérů služeb turismu s téměř 6% podílem na světových výdajích (54,9 miliard USD). V Číně je více než 60 měst, ve kterých žije přes milion obyvatel. Většina výjezdů je koncentrována do tří ekonomicky nejvýznamnějších oblastí delta a záliv řeky Bohai s centrem v Pekingu (10 mil. obyvatel) zahrnuje regiony na sever a severovýchod, severozápad a ponejvíce centrální a severní regiony (speciálně Sichuan). Dále do regionu delty řeky Yangtze s centrem v Šanghaji (14 mil. obyvatel) zahrnující východní region, centrální a část centrálního a jihovýchodního regionu. Posledním je delta Perlové řeky s centry v Guangzhou a Shenzhen zahrnující jižní region a část centrálního a jihozápadního regionu. Největší (a stále rostoucí) poptávka po výjezdech do Evropy se koncentruje do Pekingu, kde je soustředěn business celé Číny s Evropou. Statistiky návštěv jednotlivých evropských zemí jsou zkresleny tím, že v rámci Schenghenského prostoru je často sledována jen vstupní destinace. 43

8 2009/tis. Příjezdy z Číny do Evropy /destinace Ruská federace Francie, Německo, Rakousko Švýcarsko, Itálie, Holandsko, Spojené království, Belgie, Česká republika, Finsko, Turecko, Řecko, Švédsko, Zdroj: ETC report Sezónnost a výdaje ve výjezdovém turismu Výdaje na jednu cestu do Evropy se pohybují v rozmezí EUR. Na těchto výdajích se podílí letecká doprava (17%), nákupy (34%), ubytování (18 %), zábava (9%) a 3% služby cestovních kanceláří. Čínští touroperátoři se snaží stlačit náklady na jeden den až k hranici 50 EUR na jednoho účastníka, které zahrnují ubytování, stravu a místní dopravu. Nejvíce Číňanů přijíždí do Evropy v období od července do září, dále pak v říjnu prosinci. Počet příjezdů v období leden březen a duben červen se pohybuje ve srovnatelných hodnotách, přičemž návštěvnost v těchto dvou obdobích je nejnižší. Pro kratší cesty volí Číňané tři období: Spring Festival (čínský nový rok leden nebo únor), Labour Day (první týden v květnu) a National Day (první týden v říjnu). Národní evropské centrály turismu reagují na průzkumy, které říkají, že nejvíce populární období pro cestování do Evropy je období druhého nejpopulárnějšího festivalu v Číně Mid Autumn Festival (září říjen). Do období kolem tohoto festivalu směřují národní centrály (Švýcarsko, Německo, Spojené královstí) těžiště marketingových aktivit a připravují pro čínské touroperátory speciální nabídky (pakety). Inzerují je pak v nejčtenějších časopisech (Lifestyle bi weekly, časopis čínských touroperátorů a BestTravel). Výdaje na pasivní turismus trvale rostou a v roce 2010 dosáhly 54,9 mld. USD. Počet výjezdů byl za rok 2010 asi 57,4 mil. Průměrný výdaj na jednu cestu do Evropy se pohybuje v rozmezí EUR. Pro delší cesty do Evropy volí Číňané nejvíce období prázdnin a pro kratší pobyty záříříjen a leden únor, tj. období dvou nejvýznamnějších čínských svátků. Trendy ve výjezdovém turismu Výjezdy z Číny směřují nejvíce do Hong Kongu a Macaa, které představují zhruba 72% všech výjezdů., zbytek Asie se podílí na výjezdech 19%, Evropa 4,5%, Ameriky 2,4%, Oceánie 1,1% a Afrika 0,7%. Hlavní motivací pro cesty do evropských destinací je trávení dovolené a návštěvy příbuzných a známých (podle zprávy VisitBritain v roce 2009 přicestovalo 31% Číňanů do Spojeného království strávit dovolenou, druhým hlavním motivem je obchod a návštěva příbuzných a známých kolem 27 28%, třetím jsou studijní cesty 7%). Nejsilnější segmenty dle věku jsou skupiny let (36%), (29%) a 45+ (19%). Do Evropy jezdí nejvíce turistů ve věkové kategorii let, až 80% je zaměstnáno v privátním sektoru a 20% ve veřejném sektoru. Vyjíždí 45% manažerů, 1% podnikatelů, 33% pracujících mimo manažerské pozice. Do Evropy jezdí převážně vzdělaní (ukončené bakalářské nebo magisterské studium a vyšší). Jejich podíl činí 93 %. 44

9 Převažuje podíl skupinového turismu (až 78%) a jen 22 % cestuje individuálně. Cesta do Evropy trvá v průměru 8 15 dní, podíl turistů přenocujících v hromadném ubytovacím zařízení je obecně vysoký nejméně 70 %. Významným segmentem jsou tzv.: first time travelers. Vyznačují se tím, že účastníci navštíví více zemí a více destinací (obvykle 4 země/šest nocí), může to však být až 6 8 destinací. Cestují do míst s ikonami turismu (Eiffelova věž, Kolosseum, Versailles, Pisa) a do míst, která se objevují v reklamách, filmech a seriálech. Současný trend je menší počet navštívených destinací a větší počet strávených dní v jednotlivých destinacích. V současné době stráví Číňané v jednotlivých evropských destinacích cca 1,6 2 noci, výjimkou je Spojené království, kde průměrná délka pobytu v roce 2008 byla 21 nocí a 13 nocí v roce Délka pobytu souvisí s účelem cesty (vysoký podíl studijních pobytů, obchodní turismus, návštěva příbuzných a přátel) a také s tím, že Spojené království není plným členem schengenského prostoru a není vhodné jako start k transevropským cestám. Dalším segmentem jsou návštěvníci opakující svoji návštěvu Evropy a navštíví obvykle 1 2 země. První destinací, kam Číňané směřují při cestě do Evropy je zejména Itálie a Německo, odkud pak cestují do dalších zemí. Průměrná délka pobytu v jednotlivých destinacích se pohybuje od 1,5 do 2,1 nocí. Čínští turisté bývají většinou ubytováni ve 3* 4* hotelech, roste podíl 5* a také speciální požadavky na vybavení (např. konvice a zelený čaj). Hlavní aktivity rekreačního a volnočasového turismu: - preferují pobyty v městech (40%), dovolenou na plážích (30%) a okružní cesty (23%) - u pobytů ve městech převažuje: zábava, historie a umění, okružní cesty a prohlídky, kulturní akce, nákupy - nákupy: lokální suvenýry, starožitnosti a umělecká díla (71%), oblečení a osobní potřeby (67%), originální značkové luxusní zboží ne Made in China(32%) a další - růst online cestování a to jak v rezervacích, tak v hledání informací - nárůst kapacit leteckých společností z Číny do blízkých i vzdálených destinací Do roku 2015 vyjede dle prognóz do zahraničí milionů Číňanů, kteří tam utratí více než 110 miliard EUR. Do zahraničí budou cestovat především příslušníci rychle rostoucí střední třídy a také stále početnější skupiny miliardářů. Průměrný počet zemí navštívených během první návštěvy Evropy jsou 4 země, při druhé návštěvě 1 2 země. Průměrný počet dní strávených v destinací je 1,6 2 dny (s výjimkou UK). Do Evropy cestují Číňané nejvíce ve věkové skupině let. Hlavní důvod pro cestu do Evropy je trávení dovolené, a to kulturně historické atraktivity ve městech, zábava, nákupy (typické suvenýry, luxusní a značkové zboží). Domácí turismus Číny Počet domácích turistů v roce 2010 podle čínských oficiálních statistik dosáhl 2,1 mld. osob, tedy o 10,6% více než v roce předchozím. 45

10 Domácí turismus Číny Čína Poč. přenoc. H&S (mil.) Index 100,0% 122,5% 95,9% 125,6% 97,4% 127,6% 112,1% 105,4% 100,3% 100,6% Poč. přenoc. HUZ (mil.) Index Zdroj: UNWTO Vývoj počtu přenocování (mil) Zdroj: UNWTO Spolu s rozvojem národní ekonomiky od roku 1990 dochází v Číně k nárůstu disponibilních příjmů domácností. K rozvoji domácího turismu přispěl stát vyhlášením státních svátků a významné dny (Chinese Spring Festival, May 1 Holiday a October 1 National Day Holidays), které se staly významným obdobím pro uskutečnění cest zejména v rámci domácího turismu. Nárůst domácího turismu je značný a předpokládá se ještě další růst. Od roku 2001 se počet přenocování v H&S se více než zdvojnásobil. Dle odhadu čínské národní centrály turismu budou v roce 2011 příjmy z domácího turismu tvořit 83,6% podíl z celkového podílu turismu na tvorbě HDP (přímý vliv) a příjmy z příjezdového turismu 16,4%. 46

11 6.4 On line Travel Market 29 Demografie V současné době (2011) je dle InternetWorldStats v Číně celkem 485 mil. uživatelů internetu, což reprezentuje 36,3% populace a z nichž více než 84% má širokopásmové připojení. Čína (včetně Tajwanu a Hong Kongu) je země s největším počtem uživatelů bezdrátového připojení na světě. VČíňané strávili 1 miliardu hodin každý den a tento počet se má do roku 2015 zdojnásobit (Boston Consulting Group). Čínští uživatelé strávili u internetu v průměru 2,7 hodin denně (2009). Internet využívají především k posílání zpráv, on line čtení novin, poslouchání hudby a sledování videa; Zhruba polovina hraje on line hry. Pouze 53% čínských uživatelů internetu používá e mail, což je méně než méně než na jiných trzích. Internet v Číně brzy nahradí televizi a bude sloužit jako nejrozšířenější zábava. Nejvíce konzumentů je ve věku 35 a nižší a představují 73% ze všech uživatelů internetu. Většina uživatelů je vzdělaná a patří ke skupině white collar. Až 70% obyvatelů 60 největších měst v Číně má přístup k internetu, zatímco v malých městech je to zhruba 50% obyvatel. ecommerce Téměř 8% Číňanů nakoupilo v roce 2009 prostřednictvím internetu. Pro rok 2012 se předpokládá,že bude nakupovat až 19% obyvatel on line. Přesto Číňané dávají přednost platbám v hotovosti (i zahraničí). Travel Planning a Travel Booking Prodej služeb turismu je v 80% realizován prostřednictvím cestovních kanceláří, v mezinárodním turismu se tento podíl blíží 100%. V roce 2010 byly realizovány online nákupy služeb turismu v celkové výši 4,75 miliard YUN. Nejvíce nabídku on line agentur využívají mladí lidé, a to především k plánování svých cest. Rozhodující pro výběr cesty je osobní komunikace a osobní doporučení ( WOM), proto je důležitá podpora sociálních sítí. Plánování a nákup služeb prostřednictvím internetu vykazuje velké regionální rozdíly co do množství i rychlosti při rozhodování o nákupu. Velké rozdíly jsou i mezi Pekingem a Šanghají, obyvatelé Guangzhou využívají online nákupů více než ostatní regiony. Nejsilnější hráč na trhu on line nákupů je Taobao ze skupiny Alibaba Group, jehož podíl na trhu je až 80%, se začal výrazně prosazovat v segmentu turismu. Nejlepších výsledků dosahuje prodej letecké dopravy a ubytování v hotelech, nejhorší pak služby železniční dopravy a půjčovny aut. Očekává se masivní nárůst on line nákupů služeb turismu přes internet, které mají v roce 2013 dosáhnout až k 9 miliardám YUN. Mobilní příslušenství (mobily smartphony) V roce 2013 bude 50% vlastníků mobilních telefonů vlastnit smartphone a jejich počet bude vyšší než uživatelů internetu. Rozvoj mobilních aplikací bude mít velký význam pro online má velký význam pro nákup služeb by country/11 long haul/49 china 47

12 Využití sociálních sítí a UGC Číňané jsou velmi aktivní v používání sociálních médií a na trhu působí různé systémy; facebook a Twitter jsou blokovány ze strany státu. Sociální sítě nejvíce využívají univerzitní studenti a mladí profesionálové. Průměrný počet zemí navštívených během jedné cesty je v současné době sedm a podle předpokladů brzy klesne na čtyři. Zájem o vzdálené destinace, které jsou nevyhnutelně spojeny s vyššími náklady na cestu, primárně lákají vyšší věkové skupiny. Drtivá většina Číňanů přijíždí do Evropy pouze jednou. Ti, kteří se do této destinace vrací, jsou nejčastěji ve věku let, nejméně věková skupina let. 48

13 7 Trh v ČR Čína z pohledu počtu příjezdů do HUZ je na 21. pozici zdrojových trhů České republiky s podílem 0,65% (2010). Počet příjezdů do HUZ dosáhl 79 tisíc, počet přenocování téměř 137 tisíc. Zatímco se v posledních šesti letech počet příjezdů 4,5 krát znásobil, počet přenocování se znásobil jen 3,5 krát. V roce 2011 došlo k nárůstu u příjezdů do HUZ i přenocování. Pro zjednodušení vízového procesu uzavřely členské státy EU a Čína memorandum ADS, které umožňuje zjednodušit vízový proces pro skupiny (organizované akreditovanými CK v Číně pro skupinu nejméně 5 osob). Jedná se zejména o možnost využít jedno vízum v rámci EU pro ostatní země ve společném schengenském prostoru. Zastoupení agentury CzechTourism bylo zajištěno v Pekingu od roku 2004 společností BOKI a od roku 2006 vlastním pracovníkem agentury. Česká republika je v současné době pro čínský cestovní trh novým produktem, který je určený pro klientelu z vyšších a nejvyšších vrstev. Číňané většinou chtějí během jedné cesty navštívit dvě a více zemí a je pro ně levnější a pohodlnější, pokud jsou všechny tyto země v schengenském prostoru a nepotřebují tak další vízum. Díky vhodné geografické poloze České republiky lze v budoucnu očekávat výraznější zájem o naši destinaci ze strany čínských turistů. Česká republika je řazena do skupiny vzdálených exotických destinací, a proto Číňané při návštěvě Evropy z 80% kombinují více zemí v rámci jedné cesty. V případě cest do České republiky hraje hlavní roli městský turismus a přirozeně dominuje Praha. 7.1 Dopravní spojení Letecké přímé spojení s ČR není Letecké nepřímé spojení V Evropě má 21 letišť přímé spojení s Čínou Londýn, Paříž, Franfurkt, Mnichov, Berlin, Amsterodam, Milan, Řím, Istambul, Vídeň, Kopenhagen, Helsinki, Stokholm, Madrid, Brusel, Budapešť, Kijev, Zurich, Moskva (2 letiště) a Petrohrad; připravuje se přímé spojení s Athénami a Düsseldorfem. Devět z uvedených letišť má přímé spojení také z Hong Kongu. Pro nepřímé spojení využívají Číňané často lety Emirates přes Dubai, se kterými má přímé spojení Peking, Pudong, Guangzhou a Hong Kong. Nejvýznamnější letecké společnosti (s největším počtem letů od 71 do 20 v roce 2010) Air China, Cathay Pacific, Lufthansa, Air France, KLM, British Airways, Aeroflot, China Eastern, Finnair, Hainan Airlines Nejvíce letů do Evropy se v roce 2010 uskutečnilo z Pekingu, Pudongu (Šanghaj), Guangzhou a Hong Kongu. 49

14 Česká republika nemá přímé spojení s Čínou. Je proto většinou až druhou a další destinací, kterou čínští turisté navštíví. 7.2 Čína spotřební chování Vývoj počtu příjezdů do HUZ a přenocování ( ) Zdroj: ČSÚ V roce 2010 se v HUZ v ČR ubytovalo celkem 79 tis. občanů Číny, což představuje nárůst o 28,1 % oproti roku Počet přenocování dosáhl 136 tisíc, což představuje 23% nárůst. Trend je v počtu příjezdů rostoucí, ale v počtu přenocování klesající. V roce 2010 čínští turisté strávili v ČR v průměru 1,7 dnů, zatímco v roce 2005 téměř 2,2 dnů. V roce 2011 došlo k výraznému nárůstu v počtu příjezdů (celkem 108,6 tis.) i přenocování (187,3 tis.). Volba ubytovacího zařízení Podle informace ČSÚ byl v roce 2010 ze strany čínských turistů největší zájem o ubytování ve 4* hotelech, ubytovalo se zde 46,7 tis. hostů (podíl 54%). Ve 3* hotelech se ubytovalo 13 tis. hostů (podíl 19%) a v 5* hotelech 12,3 tis. (17%). Tyto poměry se za posledních šest let téměř neliší. V roce 2011 došlo k nárůstu u všech třech zmíněných kategorií, ve tříhvězdičkových hotelech se ubytovalo 17 tis. hostů, ve čtyřhvězdičkových 65 tis. hostů a v pětihvězdičkových téměř 19 tis. hostů. 50

15 Regionální rozložení zahraniční návštěvnosti v České republice (2011): Kraj Počet příjezdů 2011 Podíl Celkem % Praha ,5% Středočeský 942 0,9% Jihočeský ,7% Plzeňský ,8% Karlovarský ,4% Ústecký 531 0,5% Liberecký 358 0,3% Královehradecký 432 0,4% Pardubický 336 0,3% Vysočina 393 0,4% Jihomoravský ,7% Olomoucký 435 0,4% Zlínský 268 0,2% Moravskoslezský 655 0,6% Zdroj: ČSÚ Regionální rozložení příjezdů je v největší míře koncentrováno na Prahu (téměř 70 %). Vysoký podíl čínských turistů zaznamenal Jihočeský kraj (Český Krumlov). S velkým odstupem následuje Karlovarský a Jihomoravský kraj. V ostatních krajích je podíl čínských turistů pod 1 %. Sezónnost 51

16 Zdroj: vlastní graf na základě údajů ČSÚ Z grafu je patrné, že návštěvnost v období května až října je vyrovnané. V roce 2010 Dosáhla návštěvnost svého maxima v červenci a v srpnu, kdy se v HUZ ubytovalo turistů, což představuje zhruba 62,5 % nárůst oproti stejnému období roku Spotřební chování včetně důvodů cesty/motivace/zájmů: 30 Hlavním cílem pro návštěvu České republiky je Praha. Většina čínských turistů cestuje do České republiky organizovaně ve skupinách prostřednictvím cestovních kanceláří. Čínští touroperátoři nabízejí návštěvu České republiku nejvíce v kombinaci 4 destinací s Maďarskem, Rakouskem a Německem. Jedná se o státy, které mají přímé letecké spojení s Čínou. Průměrný počet přenocování jsou necelé dvě noci. Hlavním důvodem návštěvy jsou památky a města (Český Krumlov, západočeské lázně), dále pak nákupy a zábava. Dalšími důvody pro návštěvu jsou obchodní cesty a návštěva příbuzných a známých. Mezi hlavní důvody k návštěvě České republiky patří prohlídka kulturních památek, kde jasně dominuje Praha a Český Krumlov. Zájem je o i další města a památky (zejména UNESCO). Česká republika je v Číně vnímána jako destinace s bohatou a krásnou kulturou. Pro čínskou veřejnost je Česká republika nejvíce spjata s Prahou, menšímu, zato výraznému podvědomí se však těší i Karlovy Vary Česká republika je vnímána jako vyspělá země se vstřícnými a tolerantními obyvateli. Česká republika je díky Praze nejvíce spojována s městským turismem. Stěžejním důvodem návštěvy je dovolená spojená s kulturními a historickými památkami, sekundárním jsou pak nákupy. Součástí primárního důvodu své návštěvy České republiky bývají také obchodní cesty a návštěva příbuzných a známých. Většina čínských turistů přijíždí do České republiky s cestovní kanceláří v rámci návštěvy více evropských destinací. V současné chvíli je Česká republika prostřednictvím čínských touroperátorů převážně nabízena v kombinaci zájezdů zahrnující 4 státy (Česká republika, Maďarsko, Rakousko a Německo) Individuální čínští turisté často plánují cestu jen 14 dnů předem, víza obdrží zpravidla do 5 ti pracovních dnů teprve na základě kompletního zajištění cesty, hlavně letenek a ubytování. 31 Nadpoloviční většina skupinových cest do České republiky je v rámci segmentu MICE. 32 Specifičnost Číňanů je chtějí poznat evropské kulturní ikony ve vybraných destinacích za krátkou dobu a nafotit si je (maximum zážitků za minimum času). Zajímají se o špičkové stavby, muzea a galerie ve městech. Rádi navštěvují hrady a zámky. Malý zájem mají o kostely a církevní architekturu. Rádi navštěvují divadla a koncerty všech žánrů. Ze sportů je nejvíce zajímá golf. Rádi navštěvují parky a zahrady včetně ZOO. Snaží se ušetřit na výdajích za ubytování a stravování, ale rádi navštěvují noční kluby a puby. Významná je jejich citlivost vůči neznalosti či ignoraci čínských kulturních specifik. Na cestu se připravují pečlivě a delší dobu, informace si vyhledávají na 30 Zpracováno dle zprávy a reakce zahraničního zastoupení a dle country reportů evropských národních centrál 31 Zpracováno dle reakce zahraničního zastoupení 32 Zpracováno dle reakce zahraničního zastoupení 52

17 internetu. 53

18 8 Marketingová strategie 8.1 Cíle na trhu Kvantitativní cíle: 1. Udržení růstu počtu příjezdů s tempem cca 10 15% ročně 2. Udržet maximum poptávky v období červen až říjen, zvýšit příjezdy v době nejvýznamnějších svátků (zejména Midd Autumn (září říjen)) 3. Zvýšení průměrné délky pobytu na 3 dny 4. Zvýšení průměrného výdaje za osobu na den (noc) o cca 10% 5. Využít potenciál regionů, zejména kulturně historický (UNESCO) 6. Zvýšit loajalitu návštěvníků opakování návštěv (skupina let), získání nových návštěvníků Kvalitativní cíle: 1. Změna vnímání ze strany Čínských návštěvníků důraz na prezentaci špičkových kulturních hodnot (Pražský hrad, Český Krumlov zařadit mezi ikony evropského kulturního prostoru) 2. Využít dlouholeté kulturní vztahy s Čínou důraz na dlouholeté kulturní styky (Orientální ústav AV ČR) zejména v oblasti divadla (i loutkového), vážné hudby (FOK), baletu i užitého umění; navázat na úspěšné kulturní projekty (společný film: Cesta do Tibetu, EXPO, ) 3. Zvýšení celkového povědomí o destinaci Česká republika a jejím rozmanitém a hodnotném potenciálu na trhu Číny 4. Zvýšení hodnoty značky Česká republika na trhu Číny 5. Udržení a další zvyšování spokojenosti návštěvníků respektovat kulturní specifika a požadavky na individuální přístup ke klientovi 8.2 Specifika trhu Specifika trhu, postavení ČR na trhu Číny: 33 Česká republika je vnímána jako short break destinace, oblíbená je kombinace návštěvy České republiky s dalšími (okolními) destinacemi Německo, Rakousko, Maďarsko, Polsko. Největší zájem je o návštěvu Prahy, Karlových Varů a Českého Krumlova. Převládají organizované zájezdy v období června října. 33 Zpracováno podle: zahraniční zastoupení CzechTourism v Číně < zahranicnich zastoupeni/zahranicni zastoupeni v cine/ 54

19 8.3 Hlavní konkurenční výhody ČR Za klíčové konkurenční výhody České republiky lze považovat: geografická poloha České republiky (možnost napojení na síť několika zemí, které při své návštěvě Číňané nejvíce využívají, dobrá dopravní dostupnost do hlavních evropských měst) Praha a ostatní města v rámci kulturního potenciálu a dědictví UNESCO bezpečnost destinace typické české značkové a luxusní zboží zázemí pro obchodní jednání a produkt MICE 8.4 Segmenty střední generace do 49 let (vysokoškolské vzdělání) organizované skupiny (cestovní kanceláře) senioři 50+ business klientela Nejpočetnější skupinou cestující do České republiky jsou organizované zájezdy cestovních kanceláří v rámci mulitdestinačních cest. 8.5 Komunikační nástroje 34 Komunikační nástroje (B2C): Onlinemarketing spolupráce s cestovními portály, vyhledávací portály Kampaň tiskové materiály/rádio, atd. (Peking, Šanghaj, Kanton, Hong Kong, Hainan, Chongqing, Taiwan) Reklamní spolupráce s významnými partnery letecké společnosti (např. ČSA resp. China Eastern a China Southern jelikož jsou členy Sky team, Lufthansa, ), česká ambasáda, komerční diplomacie (strojírenství, potravinářství, důlní průmysl, výroba hudebních nástrojů)35 Akce pro veřejnost: 34 Zpracováno podle: zahraniční zastoupení CzechTourism v Číně < zahranicnich zastoupeni/zahranicni zastoupeni v cine/ 35 blíže viz zastoupení na veletrzích MZV ČR 55

20 Front office (každodenní podpora) Marketing (social network, reklamní bannery, webové prezentace, soutěže) Festivaly s mezinárodní účastí Komunikační nástroje (B2B): Spolupráce s nejvýznamnějšími touroperátory Back office (každodenní podpora) Příprava bulletinu pro odbornou veřejnost Organizace fam tripů Účast na workshopech, příp. veletrhy orientace na MICE, SPA, GOLF, kultura a zábava Spolupráce s českými firmami (Škoda Auto, Becherovka, Moser atd.) Účast na prezentací, výstavách Onlinemarketing Spolupráce s novináři: Back office (každodenní podpora) Příprava tiskových zpráv a temetických itinerářů Organizování press tripů, tiskové konference, propagace v odborném tisku 8.6 Kombinace segment produkty Hlavní produkt: kulturní Střední generace do 49 let Praha Města Kulturní cesty Klasické lázně + lázeňská wellness Events (kulturní) Sport a pohyb (golf, tenis, motorsport) Organizované skupiny cestovní kanceláře Praha Kulturní cesty Senioři 50+ Praha Města Kulturní cesty Sport a pohyb (golf) Events Kulturní krajina Business klientela Praha 56