ZÁKLADY MARKETINGU HANA BARTOŠOVÁ PETRA KRAJNÍKOVÁ VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "ZÁKLADY MARKETINGU HANA BARTOŠOVÁ PETRA KRAJNÍKOVÁ VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA"

Transkript

1 Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA ZÁKLADY MARKETINGU HANA BARTOŠOVÁ PETRA KRAJNÍKOVÁ PRAHA 2011

2 Název studijní opory Název: Základy marketingu Autor: Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc. Ing. Petra Krajníková Recenze: Ing. Petr Wenzel Počet stran: 161 Studijní opory určené pro studenty kombinované formy studia Studijní program Regionální rozvoj, obor Management a regionální rozvoj Studijní opory byly zpracovány v rámci Inovace bakalářského studijního programu v kontextu Boloňského procesu s důrazem na výsledky učení OPERAČNÍ PROGRAM Praha Adaptabilita registrační číslo CZ.2.17/3.1.00/32599 Tato publikace neprošla redakční jazykovou úpravou Vydala v elektronické podobě Vysoká škola regionálního rozvoje Praha Žalanského 68/ Praha 17 Praha

3 Obsah Obsah 1 PODSTATA MARKETINGU Základní terminologie Definice marketingu Marketing management Koncepce marketingového řízení Marketingový mix Případová studie 1 Význam marketingu Případová studie 2 Společné cíle firmy hp Případová studie 3 Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky odpovědná firma) Případová studie 4 Pracovní pozice marketingový specialista ANALÝZA TRHU Segmentace (členění) trhu Targeting Trţní zacílení Positioning Trţní umísťování Přístupy k trhu Případová studie 1 Mercedes Benz jistota bezpečí spolehlivost Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ Strategický management Vymezení poslání (mise) firmy Podnikatelské cíle Strategické marketingové plánování a jeho nástroje Situační analýza PEST analýza

4 Obsah SWOT analýza Porterova analýza konkurenčních sil (5F) Analýza BCG Marketingové strategie Ansoffova strategie Strategie dle Kotlera Strategie dle Portera Konkurenční strategie zaměřené na odběratele Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok PRODUKT Komponenty marketingového mixu Produkt (Product) Klasifikace produktů Vrstvy produktu Uţitné vlastnosti produktu Značková politika Produktový mix Ţivotní cyklus produktu CENA Cena (Price) Způsoby stanovení ceny Strategie stanovení ceny Strategie přizpůsobování ceny DISTRIBUCE Distribuce (Placement)

5 Obsah 6.2 Funkce distribučních cest Logistika Maloobchodní a velkoobchodní síť Maloobchod Velkoobchod MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketingová komunikace (Promotion) Marketingový komunikační mix Komunikační strategie Reklama Podpora prodeje Vztahy k veřejnosti (Public relations) Osobní prodej Přímý (direct) marketing Případová studie 1 Přímý prodej Firma Top Moravia Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas Případová studie 3 Význam benefitů Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu Případová studie 5 Direct marketing LITERATURA

6 Průvodce studijní oporou PRŮVODCE STUDIJNÍ OPOROU Studijní opora Základy marketingu je určena studentům studijního oboru Management a regionální rozvoj, kteří studují v kombinované formě studia. Kombinovaná forma studia předpokládá zvládnutí části předmětu formou samostudia. Z těchto důvodů tato forma studia vyžaduje přípravu speciálních studijních textů a dalších studijních pomůcek. Předložená opora nahrazuje přímou výuku vybraných častí kurzu. Obsahuje případové studie, kontrolní otázky k případové studii, klíčová slova k zapamatování, kontrolní otázky za každou kapitolou a stručné shrnutí textu jednotlivých částí studijních opor. Otázky v závěru kapitol mají kontrolní funkci, vzhledem k pochopení textu, a jsou zároveň přípravou na zkoušku. Součástí kapitoly jsou i ukázky testů, které budou využity k atestaci z předmětu Základy teorie a praxe managementu. Oporu si lze průběžně doplňovat na základě vlastního studia doporučené literatury, osvojených znalostí z předchozího studia, stáží, studijních pobytů, neformálního studia, pracovních zkušeností s cílem vytvořit si vlastní studijní materiál šitý na míru. K práci se studijní oporou a osvojení si poznatků lze doporučit zběžně se seznámit s obsahem kapitol a popř. je hrubě prolistovat z důvodů systémových souvislostí jednotlivých témat. Poté je vhodné začít se systematickým učebnicovým studiem. Studijní texty jsou členěny do sedmi kapitol, které pokrývají informace vztahující se k základům marketingu, které autoři dále specifikují a rozdělují do tří věcně navazujících částí. Cílem studijních textů je osvojit si žádoucí základní informace k hlubšímu studiu marketingu. V první části jsou vysvětleny základní pojmy, koncepce marketingového řízení a analýza trhu. Druhá část se zaměřuje na podstatu a východiska marketingového řízení, strategické marketingové plánování a jeho nástroje. Třetí část textu je věnována rozboru jednotlivých nástrojů marketingového mixu, tj. produktové, cenové, distribuční a komunikační politice. Učební opory umožňují nejen získání základních teoretických znalostí, ale obsahují i řadu případových studií, příkladů k získání dovedností a předpokladů pro další hlubší studium. 6

7 Průvodce studijní oporou Autorky byly vedeny snahou o přehledný a srozumitelný text, který přizpůsobují skutečnosti, že většina studentů kombinované formy studia má vlastní zkušenosti z pracovního či služebního procesu. Únor 2011 Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc. Ing. Petra Krajníková 7

8 Výstupy z učení VÝSTUPY Z UČENÍ Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci studijní opory BUDETE UMĚT ZNALOSTI Definovat marketing a jeho základní koncepce. Pochopit, jakou úlohu sehrává marketing v organizaci. Vysvětlit vztah mezi hodnotou pro zákazníka, uspokojením jeho potřeb a přání a kvalitou. Vysvětlit přístupy k analýze trhu. Definovat tři základní kroky marketingu: členění (segmentaci) trhu, výběr cílového trhu (targeting) a tržní umisťování (positioning). Diskutovat o hlavních stupních členění trhu a základech členění tržního prostředí. Definovat marketingové řízení a porozumíte tomu, jak se řídí poptávka a vytvářejí vztahy k zákazníkům. Vysvětlit strategické plánování, součásti marketingového plánu a zhodnotit úlohu marketingu ve strategickém plánování. Definovat výrobek a službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb. Popsat stadia životnosti produktu. Rozlišit marketingovou strategii a taktiku v průběhu cyklu životnosti produktu. Definovat a porovnat tři hlavní přístupy k tvorbě cen. Analyzovat, jak firmy přizpůsobují ceny s ohledem na různé typy zákazníků a odlišné podmínky. Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty a objasnit funkce, které plní. Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest. Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních cestách. Definovat komunikační nástroje a zvažovat faktory, které je třeba zohlednit při přípravě komunikačního mixu. Objasnit, jak lze využít public relations ke komunikaci s veřejností. BUDETE SCHOPNI SCHOPNOSTI Porozumět rozhodnutím, která činí marketingoví odborníci. Použít analytické nástroje strategického marketingového plánování (PEST analýza, SWOT analýza, 5F analýza, BCG analýza) v jednoduchých případových studiích. Vysvětlit, jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí marketingové strategie. 8

9 Výstupy z učení Pohovořit o tom, jakým způsobem se firmy snaží zajistit svým produktům maximální konkurenční výhodu na trhu. Identifikovat, popsat a porozumět jednotlivým složkám marketingového mixu. ZÍSKÁTE DOVEDNOSTI Uspořádané, strukturované informace a ucelený úvod do základů marketingu. 9

10 PODSTATA MARKETINGU Č A ST I. 10

11 1 Podstata marketingu 1 PODSTATA MARKETINGU STRUKTURA KAPITOLY 1 PODSTATA MARKETINGU Základní terminologie Definice marketingu Marketing management Koncepce marketingového řízení Marketingový mix Případová studie 1 Význam marketingu Případová studie 2 Společné cíle firmy hp Případová studie 3 Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky odpovědná firma) Případová studie 4 Pracovní pozice marketingový specialista Marketing je věda a umění, jak nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky. Philip Kotler Marketing zahrnuje zkoumání a pochopení potřeb zákazníků, reakci na ně prostřednictvím vývoje, výroby a prodeje odpovídajících výrobků (zboží) a služeb (včetně zavádění inovací) a působení na potřeby zákazníků v souladu se strategickými záměry organizace. Marketing úzce souvisí s prodejem produktů. Na marketing navazuje obchod, který realizuje obchodní vztahy a prodej. Peter F. Drucker považuje marketing za jednu ze dvou základních funkcí organizace: Protože cílem existence podnikové organizace je vytvářet hodnoty pro zákazníky, má tato organizace dvě a pouze tyto dvě základní funkce: marketing a inovace. 11

12 1 Podstata marketingu 1.1 Základní terminologie Marketing (z anglického slova market neboli trh a koncovky ing, která v angličtině zpravidla vyjadřuje děj, pohyb apod.) je součástí managementu, vědním oborem, který organizace (podnik, firma, úřad, obchodní společnost, aj.) aplikuje. Základem marketingu je poznání, že cíle může podnik dosáhnout jen tehdy, jsou-li poznány přání a potřeby zákazníků. Tyto potřeby a přání musí pak podnik splnit lépe než konkurence. Od znalosti přání zákazníků se pak odvíjejí všechny další činnosti vývoj nových produktů, apod. Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobě odbyt jeho produktů a tím úspěšnost jeho činnosti založené na spokojenosti zákazníků. Přání a potřeby zákazníků zjišťuje podnik v rámci výzkumu trhu. Výzkum trhu zahrnuje průzkum a analýzu trhu. Průzkum trhu a jeho analýza se zpravidla uskutečňují v komplexu zákazník, konkurence, podnik. Marketing (jako pojem i jako činnost) neodmyslitelně patří k podnikání. Marketing zahrnuje znalost problémů zákazníka, jejich řešení, uspokojení z hlediska dlouhodobých cílů organizace, to pak znamená dosažení trvalé konkurenční úrovně. Pro laickou veřejnost marketing splývá s prodejem, reklamou nebo s výzkumem trhu. Jedná se však o mnohem komplexnější pojem. Marketing představuje činnosti a procesy, kterými organizace uspokojuje prostřednictvím trhu různá přání a potřeby zákazníků. Základním prvkem marketingu je směna, resp. jakákoliv její forma. Marketing rozhoduje v dlouhodobém horizontu o úspěchu každého subjektu, který se nachází v konkurenčním prostředí. Pro lepší pochopení pojmu marketing je zapotřebí vymezit základní marketingové pojmy: Potřeby Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný nedostatek. Lidské potřeby se dají rozdělit do těchto tří základních kategorií: fyziologické potřeby - teplo, bezpečí, jídlo a přístřeší, sociální potřeby - příslušnost ke skupině a city, uznání, ocenění individuální potřeby - znalosti a seberealizace. Přání Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat lidé odlišnými přáními, která vedou k uspokojení potřeby. Poptávka Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří určitý filtr, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za která chceme a můžeme zaplatit 12

13 1 Podstata marketingu požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt schopností a ochotou si dané přání koupit. Produkt Produkt zahrnuje veškeré hmotné výrobky, služby, myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby vše, co může uspokojit potřeby a přání. Trh Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající. Představuje prostor, v němž se pohybují skuteční či potenciální kupující daného produktu. Na trhu dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují. Hodnota pro zákazníka Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu a hodnotou, kterou získá z vlastnictví a užívání produktu. Spokojenost zákazníka je pak mírou naplnění očekávání zákazníka, která je spojena s tím, hodnotí zakoupený produkt. jak zákazník vnímá a 1.2 Definice marketingu Vznik marketingu Často se ztotožňuje výraz marketing s výrazem reklama v domnění, že jde o synonyma. Základní rozdíl spočívá v tom, že reklama 1 je pouze jednou, byť důležitou, částí marketingu. Marketing je společenský a řídící proces, jehož cílem je poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojení potřeb a přání zákazníka tak, aby firma účinně a efektivně zajišťovala splnění svých cílů. Je to vztah mezi nabízejícím a poptávajícím. Je úzce spjat s tržní ekonomikou a vyvíjí se s vývojem ekonomik každé země. Úkolem marketingu je uspokojení zájmu kupujících (zákazníků) a prodávajících na trhu (prostřednictvím směny) rentabilním způsobem. Marketing je nedílnou součástí disciplín spojených s podnikáním. V České republice se s marketingem setkáváme prakticky teprve od počátku 90. let minulého století, nejedná se však o disciplínu zcela novou. Poprvé se marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Tehdy byla malá konkurence, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala 1 Reklama je placenou formou neosobní masové komunikace, jejímž cílem je informování spotřebitelů a záměr ovlivnit jejich chování. 13

14 1 Podstata marketingu nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu lidé kupovali pouze to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byly velmi jednoduché. V prvním desetiletí minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých trhů. Na vzniklou situaci se snažili výrobci reagovat. Např. průkopníkem v automobilovém průmyslu byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace svých výrobků docílil velkého úspěchu. Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám v ekonomickém myšlení, došlo i ke změně v pojetí marketingu. Byl vypracován komplexní systém vzájemně propojených marketingových aktivit a byl definován pojem marketing. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky současného marketingu. Cílem se stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Výzkumem trhu se snažili zjišťovat trendy, aby mohli určit, jak se bude poptávka v budoucnu vyvíjet. Od konce druhé světové války vzniká tzv. absolutní marketing. Podle něj je cílem všech zaměstnanců organizace orientovat se na potřeby zákazníka. Zákazník určuje strukturu celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka, nyní převažuje nabídka. Co je marketing? Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného výrobku, ve správnou dobu, na správném trhu, za správnou cenu. "Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací. (American Marketing Association, 1988) "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 2 (Jaroslav Světlík, 2003 ) "Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními." 3 (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2007). 2 SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, s. ISBN: KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, ISBN

15 1 Podstata marketingu Marketing je organizační funkce a sada procesů pro vytváření, komunikaci a dodání hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahu se zákazníky takovým způsobem, že z něj profituje organizace a její akcionáři. (American Marketing Association, 2004) Marketing je filosofie řízení podniku orientovaná na trh, nebo konkrétněji, jako systém funkcí. Základní principy marketingu Zákazník a jeho potřeby. Zákazník nekupuje produkt, cílem je uspokojovat potřeby, mít užitek (benefit). Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a cíli firmy. Marketing se uplatňuje na všech úrovních řízení, všichni zaměstnanci jsou v přímém či nepřímém kontaktu se zákazníky firmy. Trhy a zákazníci se neustále mění zejména díky zlepšením, inovacím a možnostem uspokojovat nová přání a potřeby. Funkce marketingu Identifikace potřeb trhu a možností na trhu. Sledování nejnovějších technologických novinek. Ovlivňování podnikatelských aktivit Budování a udržování značky, výrobku a služeb. Výběr a udržování prodejních kanálů, jak velkoobchodu tak maloobchodu. Propagace a reklama výrobků a služeb. Řízení prodeje výrobků a služeb. Navrhování cen a času dodání zboží a služeb. Plánování marketingových aktivit. Zlepšení informovanosti a motivace zaměstnanců (spokojení pracovníci jsou výkonnými zaměstnanci firmy). 1.3 Marketing management Nejdůležitějším úkolem manažerů je poznat potřeby a přání zákazníků, které rozhodují o cílech organizace tak, aby výrobky nebo služby byly dodávány na trh dříve a efektivněji než je dodává konkurence. Marketing management proto představuje nepřetržitý proces analýzy, plánování, rozhodování, implementace a kontroly, který umožňuje dosáhnout 15

16 1 Podstata marketingu stanovených cílů a vytváří a udržuje dlouhodobé vztahy s cílovými zákazníky. Zjednodušeně řečeno, marketing management je řízení poptávky (demand management). Vize, strategie - pohled top managementu Kam chceme jít a jak se tam dostaneme Kde chceme být za 3 roky a v dlouhodobém horizontu? Jaké budeme realizovat kroky k tomuto cíli v průběhu 6 měsíců až 1 roku? Obchod pohled zákazníků Jak obchodujeme Kdo jsou naši zákazníci (databáze získávání nových zákazníků)? Kdo je odpovědný za získávání zákazníků? Co rozhoduje o nárůstu obratu? Finance - pohled vlastníků Jak plánujeme a jak kontrolujeme Jak plánujeme příjmy/výdaje? Jakými nástroji kontrolujeme vývoj? Jak rychle jsme schopni reagovat na změny? Procesy - pohled středního a liniového managementu Jak to máme zorganizované Jak jsou uspořádány procesy od získání zakázky přes realizaci po následný servis? Jakými procesy podporujeme kvalitu? Lidské zdroje pohled zaměstnanců Jak funguje HR (řízení lidských zdrojů) Jak jsou definovány požadavky na kompetence zaměstnanců? Jak probíhá proces získávání a výběru nových zaměstnanců, jejich adaptace, hodnocení a vzdělávání? Jaký má firma motivační program a jaký je systém odměňování? Jaké formy zpětné vazby na výkon jsou využívány? 1.4 Koncepce marketingového řízení Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní 16

17 1 Podstata marketingu podnikům dosáhnout stanovené cíle. Společnosti usilují o nové zákazníky, nabízejí jim výjimečnou hodnotu a uspokojení jejich potřeb a přání. Marketingové řízení může být založeno na rozdílných koncepcích, které lze vzájemně kombinovat a propojovat. Výrobní koncepce Výrobní koncepce patří mezi nejstarší podnikatelské koncepce, objevila se počátkem 20. století v USA. Podle ní spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky na nenasyceném trhu. Základem koncepce je důraz na nízké výrobní náklady, vysokou efektivnost výroby a masovou produkci (velký objem výroby) - jednoduše řečeno velké množství co nejlevnějšího zboží. Výrobní koncepce se z hlediska marketingového mixu soustředí na jeho cenovou složku (kontraktační mix). Výrobní koncepce předpokládá, že spotřebitelé budou nakupovat ty výrobky, které jsou široce dostupné a které jsou zároveň i cenově přístupné. Hlavním cílem řízení musí být efektivní výroba a distribuce. Vyráběj, co umíš. Výrobková koncepce Výrobková koncepce volně souvisí s výrobní koncepcí. Podle ní spotřebitelé začínají preferovat vyšší kvalitu výrobků a jsou ochotni zaplatit vyhovující cenu. Trh se začíná nasycovat a roste počet vzájemně si konkurujících výrobců. Základem koncepce je důraz kvalitu výrobků, jejich technické zpracování a postupné inovace. Výrobková koncepce se z hlediska marketingového mixu soustředí na jeho produktovou složku (produktový mix). Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují výrobky kvalitní, které mají určitou provozní spolehlivost, jsou zajímavé a moderní, mají originální design. Cena není pro zákazníka rozhodující. Prodejní koncepce Prodejní koncepce se objevuje na nasyceném až přesyceném trhu. Podle ní se spotřebitelé na takovém trhu obtížně orientují a výrobky daného výrobce nakoupí tehdy, když je o tom prodejci dokážou přesvědčit. Základem koncepce je vyprodávat nadměrná množství výrobků, které produkují výrobci, nikoli se orientovat na požadavky spotřebitelů (kupujících). Významnou součástí této koncepce je propagace a reklama. Prodejní koncepce se z hlediska marketingového mixu soustředí na jeho propagační složku (komunikační mix). 17

18 1 Podstata marketingu Prodejní koncepce je založena na předpokladu, že zákazníci kupují výrobky zejména na základě silné a různorodé podpory prodeje. Pozornost výrobců se přesouvá z výroby na prodej. Prodej všechno, co máš. Je spojována s nasyceným trhem, kdy nabídka převyšuje poptávku a kdy existuje konkurence mezi výrobci. Marketingová koncepce Marketingová koncepce se objevila v polovině 50. let 20. století. Spotřebitelé jsou bráni jako partneři, kteří mají své potřeby, své názory, své postoje a hodnoty. Základem této koncepce je poznávat a naplňovat požadavky a potřeby zákazníků a jim přizpůsobovat výrobní program podniku. Marketingová koncepce používá všechny nástroje marketingového mixu. Marketingová koncepce vychází z orientace na zákazníka. Do popředí zájmu podniku se dostává (vrací) zákazník a dominantní snahou se stává poznání a uspokojení jeho potřeb, a to lépe a efektivnějším způsobem než konkurence. Měj všechno, co můžeš prodat. Tato koncepce vychází z přesně definovaného trhu, soustřeďuje se na zákazníka a generuje zisk prostřednictvím spokojenosti zákazníka. Př. Vše, co děláme, řídíte vy. Náš zákazník, náš pán. Jsme společnost inspirovaná klienty. Koncepce společenského marketingu Koncepce společenského marketingu vychází z marketingové koncepce, tzn. je založena na myšlence, že podnik musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. Měj všechno, co můžeš prodat odpovědně k okolí. Zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale navíc i dlouhodobé zájmy společnosti. Společenská odpovědnost firem (CSR Corporate Social Responsibility) je vnímána jako nový faktor konkurenceschopnosti. Společenská odpovědnost firem představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. V praxi to znamená, že firmy, které přijaly CSR za své, si stanovují vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat negativní dopady na životní prostředí, pěstují dobré vztahy se svými zaměstnanci a podporují region, ve kterém působí. 4 4 Srov. Sdílený marketing (Cause related Marketing) Principem sdíleného marketingu je, že se k propagaci určitého výrobku spojí ziskový a charitativní subjekt. Na konto neziskové organizace pak putuje předem určený objem získaných finančních prostředků z prodeje (například 1,- Kč z každé prodané lahvičky výrobku). Využití tohoto 18

19 1 Podstata marketingu Úspěšná organizace musí být připravena na tři hybné síly: konkurenci, zákazníky a změny. Zákaznicky orientovaný marketing však není absolutní. V některých případech je třeba použít jinou koncepci, např. prodejní. Je to např. v případě nižší poptávky nebo výprodeje, kdy je třeba prodat a to okamžitě. Pak na prvním místě stojí samotný prodej a poté zákazník. K zlatým pravidlům marketingového řízení patří, že Produkovat můžeme jen takové zboží a služby (produkty), které dokážeme úspěšně prodat! Význam marketingu pro firmu marketing řeší otázky trhu: co, komu, kdy, kde, jak, za kolik prodat; připravuje podmínky a zajišťuje prodej produktů = tržby, zisk a dlouhodobá prosperita; působí na formování profilu nabídky = výrobní program; ovlivňuje růst kvality produktů; je důležitým činitelem při snižování podnikatelská rizika; je nástrojem při zvyšování podnikové kultury; působí na zvyšování známosti značky a pověsti firmy na veřejnosti; pěstuje u zaměstnanců hrdost na vlastní podnik a výrobky. "Cílem marketingu je poznat zákazníka a jeho potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně připraven koupit si daný výrobek. (Petr Drucker) 1.5 Marketingový mix Historie teorie marketingového mixu sahá do počátku 60. let minulého století a je spojena se jménem profesora Jerome McCarthy z Northwestern University, který navrhl čtyři složky marketingových aktivit, označené jako čtyři P: product (produkt), price (cena), place (místo), promotion (propagace). Některé prameny uvádějí, že autorem je Neil H. Borden, který v publikovaném článku The Concept of the Marketing Mix definoval čtrnáct různých marketingových nástrojů. marketingového nástroje hraje v konkurenčním tržním prostředí významnou roli. Produkt tím získá přidanou hodnotu, je svým koncovým zákazníkem lépe vnímán a hodnocen. 19

20 1 Podstata marketingu Marketingový mix je základním nástrojem marketingové strategie. Touto analýzou rozkládáme systém na několik prvků (faktorů), nejčastěji na čtyři až sedm produkt, cena, propagace, umístění, lidé, zisk, plánování, produktivita. Kombinace přístupů k tvorbě nových produktů, návrhu vhodné cenové politiky, k vytváření vhodných distribučních cest a k volbě propagačních kampaní je označována jako marketing mix. Definice marketingového mixu se v pojetí různých autorů liší. Marketingový mix 4 P Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu 5 Marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému (zájmovému) okolí, tj. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším prostředníkům 6. Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik vyvíjí, aby vzbudil poptávku po produktu. Bez ohledu na znění definice lze tyto kroky standardně utřídit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako čtyři P (4P): Produkt (product) označuje výrobky či služby, které podnik nabízí zákazníkům na cílovém trhu. Produkt označuje nejen tzv. jádro produktu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, služby, celkovou záruku a další faktory, které z pohledu zákazníka rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. V tomto smyslu výrobce nenabízí spotřební výrobek jen jako souhrn užitných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako komplexní výrobek. Cena (price) představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby produkt získal. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky platby, náhrady nebo možnosti úvěru. Základní podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit. Patří k nejdůležitějším nástrojům a její volba je náročná. Podnik ji určuje v souladu s předem vytyčeným cílem. 5 KOTLER,P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, ISBN s HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, ISBN

21 1 Podstata marketingu Distribuce (place) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se produkt stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným. Tato činnost uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Např. přímý prodej: prodej výrobním podnikem zákazníkovi či přímé dodávky do prodejny jiného podniku (maloobchodu). Nepřímý prodej: prodej prostřednictvím velkoobchodu; výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, jež prodávají zboží spotřebitelům. Komunikační politika (promotion) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s produktem a aby si jej zakoupil. Komunikační politika neboli jak se spotřebitelé o produktu dozví zahrnuje aktivity od přímého prodeje přes reklamu, podporu prodeje, vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing. Stimulování (ovlivňování) prodeje lze uskutečnit pouze při zajištění komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. Cílem je, aby zákazníci získali co nejvíce informací jak o firmě samotné, tak o produktech. Jde především o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace výrobce dotvářel a případně i měnil své potřeby v souladu s působením výrobce. Efektivní marketingový mix by měl řešit zásadní aspekty obchodního procesu. Součástí tohoto procesu je strategie, která definuje jakou službu, výrobek nebo hodnotu chceme prodávat svým zákazníkům, jak chceme prodávat, jak oslovit a přesvědčit zákazníka k nákupu, za jaké ceny jsme schopni reálně prodávat. Tyto úvahy musí vycházet z reálných podmínek trhu, je třeba mít k dispozici data o zákaznících, trhu, metodách distribuce, konkurenci, realizovatelnosti našeho podnikatelského záměru. Podkladem pro veškeré úvahy a plánování je důkladná finanční analýza nákladů a výnosů podnikání, analýza finančních toků atd. Marketingový mix musí brát v úvahu všechny mechanismy a způsoby vedoucí k úspěchu, tj. generovat zisk. Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny marketingové cíle. Cílem jednotlivých osvědčených nástrojů je napomoci k realizaci a splnění marketingové strategie. Marketingový mix je základním nástrojem nejen marketingové strategie, ale i strategie celého podniku. Všechny prvky marketingového mixu musí být spotřebiteli vnímány jako jednolitý celek. 21

22 1 Podstata marketingu Okolí podniku Produkt výrobek, sluţba, sortiment, kvalita, design, značka, záruka, vracení produktu Cena ceníková cena, slevy, náhrady, platební podmínky Zákazník Marketingový mix 4 P vhodně kombinuje všechny aktivity tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní cíle Distribuce Distribuční cesty, dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment Komunikační politika Reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations Okolí podniku Obr. č. 1 Marketingový mix 22

23 1 Podstata marketingu Marketingový mix 4 C Lze se setkat i s koncepcí čtyř C podle Roberta Lauterborna, která se dívá na marketingový mix z hlediska kupujícího. Na rozdíl od původních 4P, která reprezentují disponibilní nástroje prodejce, jimiž působí na zákazníka, koncepce 4C bere v úvahu pohled zákazníka, který marketingové nástroje chápe jako nositele spotřebitelského užitku. Z hlediska spotřebitele lze marketingový mix popsat jako koncept 4C. 4P Výrobek Cena Distribuce Komunikace 4C Řešení potřeb zákazníka (customer solution) Náklady pro zákazníka (customer cost) Dostupnost řešení pohodlí (convenience) Komunikace (communication) Hlavní myšlenkou mixu 4C je začít při tvorbě marketingové strategie nejprve přemýšlet o C z pohledu zákazníka a pak teprve o P z pohledu firmy. Koncepce 4P je vedena snahou ukázat potenciálním i skutečným zákazníkům, jak velký užitek za jak vysoké náklady mohou získat, přičemž se snaží podpořit komunikaci s nimi. Na rozdíl od ní cílem koncepce 4 C je zajistit pro určitou skupinu zákazníků řešení jejich potřeb a tím zajistit spokojenost a dlouhodobou spolupráci s nimi. Nevěnuje pozornost celému trhu, ale pouze vybranému segmentu zákazníků, což umožňuje více se přizpůsobit jejich požadavkům a dosáhnout tak dlouhodobého vztahu. Výhodou dlouhodobého vztahu je větší loajalita zákazníka, ochota ke vzájemné komunikaci, která umožňuje poznat jeho skutečné potřeby a tím zvyšovat spokojenost obou stran. V uvedeném kontextu Kotler zdůrazňuje, že stále více podniků dnes přesouvá svoji orientaci od marketingu kontraktů (transakčního marketingu) ke vztahovému marketingu, kdy cílem podniku není uzavření jednoho obchodu, ale získání významného zákazníka pro trvalou spolupráci. 7 Doporučuje marketingovým odborníkům vycházet ze 4C a až posléze budovat koncepci 4 P. 8 Podrobnější text najde čtenář v části III. Komponenty marketingového mixu. 7 KOTLER,P. Marketing management.. Praha: Grada Publishing, 2001 s KOTLER,P.,ARMSTRONG,G.Marketing. Praha: Grada Publishing, ISBN s

24 1 Podstata marketingu 1.6 Případová studie 1 Význam marketingu Význam marketingu Philip Kotler je všeobecně považován za jednoho z nejuznávanějších odborníků na marketing. Jediný způsob, o kterém jsem přesvědčen, že vede k firemní prosperitě je budování značky. Budování značky je dlouhodobá marketingová strategie, v rámci které je možné uplatnit i snižování ceny, pakliže souvisí se značkou. Změněné ekonomické podmínky podle Kotlera přivedly podniky k hyperkonkurenci, která ústí v nadbytek výrobních kapacit. Tento nadbytek zvyšuje potřebnost efektivního marketingu, neboť jen tímto nástrojem je možné budovat silnou značku. Hyperkonkurence způsobuje jednak nárůst potřeby marketingu, navíc také činí marketing stále nákladnější oblastí. Přitom není pochyb o tom, že marketing je ze všech oblastí nejdůležitější ze strategického pohledu na budoucnost firmy. 24

25 1 Podstata marketingu 1.7 Případová studie 2 Společné cíle firmy hp Společné cíle firmy hp 9 "Pokud se má dosáhnout efektivity a úspěchu, je potřeba, aby lidé pracovali společně v souladu se všeobecnými cíli a ne proti nim." Dave Packard Společné cíle provází společnost HP od roku 1957, kdy byly prvně publikovány spoluzakladateli Billem Hewlettem a Davem Packardem. Zanícení pro zákazníka Poskytovat produkty, služby a řešení nejvyšší kvality a dodávat našim zákazníkům co největší hodnoty, kterými získáme jejich respekt a oddanost. Základní body podporující tento cíl: Náš úspěch je závislý na neustálém zvyšování zákaznické loajality. Pozorně naslouchat našim zákazníkům, abychom skutečně porozuměli jejich potřebám a následně pak dodali řešení, která jim přinesou úspěch, který je nutný k získání jejich loajality. Konkurenceschopná oblast nákladů na vlastnictví, oblast kvality, invence a způsob, jakým provádíme obchodní činnost - to vše přináší oddanost zákazníka. Zisk Dosáhnout dostatečný zisk pro financování růstu naší společnosti, vytvářet hodnoty pro naše akcionáře a poskytovat zdroje, které potřebujeme k dosáhnutí našich dalších společných cílů. Základní body podporující tento cíl: Zisk je zodpovědností všech. Rovnováha dlouhodobých a krátkodobých cílů je klíčem k ziskovosti. Zisk nám umožňuje opětovně investovat do nových a perspektivních obchodních příležitostí. Zisk blízce souvisí s tvorbou peněz, které přinášejí do obchodu více flexibility za nižší cenu. Zisk umožňuje dosahování našich společných cílů. Vedoucí postavení na trhu Růst pomocí nepřetržitého poskytování užitečných produktů, služeb a řešení, v oblastech, 9 25

26 1 Podstata marketingu kde už působíme a expandovat do nových oblastí, které stavějí na našich technologiích, kvalifikacích a zájmech zákazníka. Základní body podporující tento cíl: Růst Stále existuje mnohem více míst, kde je možné se angažovat než těch, na které nám stačí naše kapacity. Na tato místa se musíme soustředit. Být v tržním prostředí průměrným, nestačí. Hrajeme vždy tak, abychom vyhráli. Usilujeme o to, být v námi zvolených oblastech č. 1 nebo 2. Vidět změnu na trhu jako příležitost pro růst, využívat naše zisky a naši schopnost rozvíjet se a vynalézat nové produkty, služby a řešení, které uspokují vznikající potřeby zákazníků. Základní body podporující tento cíl: Růst se daří při podstupování rozumných rizik založených na znalostech o stavu průmyslu a obchodu. To vyžaduje důkladné studium aktuálních trendů a taktéž zahrnuje postupnou aplikaci změn do oblasti průmyslu. Naše velikost (a různorodost obchodních činností) nám poskytuje schopnost odolávat ekonomickým cyklům a využít jich v náš prospěch. Zaměstnanecká účast Pomoci zaměstnancům společnosti HP podílet se na úspěchu společnosti; poskytovat lidem příležitosti k zaměstnání, které se zakládá na jejich výkonu; spolu s nimi vytvářet bezpečné, zajímavé a inspirativní pracovní prostředí, které dokáže zhodnocovat jejich různorodost a pomáhá jim získat pocit uspokojení z vykonané práce. Základní body podporující tento cíl: Výkon společnosti HP spočívá v dostatečně motivovaných zaměstnancích; jejich oddanost je klíčem. Plně našim zaměstnancům důvěřujeme v tom, že se budou chovat a jednat za každých okolností správně. Každý může přispět svým dílem a nápady. Není to o titulu, nebo funkci. Zajímavé, stimulující pracovní prostředí je rozhodující pro vynalézavost. Různorodá pracovní sila nám poskytuje konkurenční výhodu. Zaměstnanci jsou odpovědni za svůj profesní růst. Schopnost vedení společnosti Rozvíjet schopnosti vedoucích pracovníků zodpovědných za dosahování obchodních výsledků a vytváření hodnot, na všech úrovních firmy. 26

27 1 Podstata marketingu Základní body podporující tento cíl: Vedoucí pracovníci inspirují, podporují firemní spolupráci a mění vize a strategie v činy - zaměřují se na jasně dané cíle. Efektivní vedoucí pracovník dokáže přinášet dobré i zlé zprávy a tvořit účinnou zpětnou vazbu. Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat zpětnou vazbu a plynule se rozvíjet. Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat zpětnou vazbu a plynule se rozvíjet. Vedoucí pracovníci mluví jednotně a snaží se eliminovat rušivé vlivy. Je důležité hodnotit zaměstnance podle výsledků, které dosáhnou a v porovnání s cíli, které napomáhali vytvářet. Globální občanství Být dobrým globálním občanem je nutnost. Žijeme tak, abychom nesli svou zodpovědnost vůči globálnímu společenství. Snažíme se žít v souladu s ekonomikou, intelektuálním potenciálem a být společensky aktivní v každé společnosti a zemi, ve které provádíme obchodní činnost. Základní body podporující tento cíl: Nejvyšším krédem je poctivost a integrita, která je rozhodující pro vytvoření loajality zákazníka i akcionáře. Neustálé zlepšování společenství, ve kterém žijeme není práce, která spočívá pouze na jednotlivci - je to zodpovědnost, která má být sdílena všemi. Cílem je dodat kvalitu, kterou slibuje značka a kterou zákazník očekává. 1.8 Případová studie 3 Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky odpovědná firma) Krédo společnosti Johnson and Johnson 10 R. W. Johnson

28 1 Podstata marketingu Věříme, že naší prvotní odpovědností je odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Vše, co děláme k uspokojení jejich potřeb, musí být vysoce kvalitní. Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi přiměřené ceny. Objednávky našich zákazníků musí být vyřizovány rychle a přesně. Naši dodavatelé a distributoři musí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku. Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po celém světě. Každý musí být posuzován jako jednotlivec. Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy. Všichni zaměstnanci musí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání. Odměna musí být spravedlivá a přiměřená, pracovní prostředí čisté, bezpečné a uspořádané. Musíme dbát na to, jak pomáhat našim zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti. Zaměstnanci musí mít možnost svobodně podávat návrhy a stížnosti. Pro ty, kteří jsou kvalifikováni, musí být stejná příležitost k zaměstnání, profesionálnímu vývoji a postupu. Musíme poskytnout kompetentní vedení, jehož činnost musí být spravedlivá a etická. Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme, a rovněž celosvětovému společenství. Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní. Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání. Musíme správně spravovat majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje. V neposlední řadě jsme odpovědni svým akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk. Musíme využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly. Musíme nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky. Musíme vytvářet rezervy pro nepříznivá období. Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by mít akcionáři zaručen spravedlivý zisk. Robert Wood Johnson, pod jehoţ vedením se z malé rodinné firmy rozrostla společnost Johnson & Johnson na celosvětový podnik, si plně uvědomoval význam odpovědnosti obchodních společností podle něj výrazně přesahovala pouhou výrobu a prodej. Krédo si mezi obchodními řediteli a v médiích vyslouţilo pověst dokumentu, který předběhl svou dobu, a veřejností bylo přijato s nadšením. Upřednostňování zákazníků před akcionáři bylo v té době skutečně velice neotřelým přístupem k vedení obchodní společnosti. Přesto je nutné připomenout, ţe Johnson byl i velice pragmaticky smýšlející obchodník. Pevně věřil, ţe orientace na zákazníka prospěje také obchodu, a skutečnost mu dala za pravdu. Svoji platnost krédo neztratilo ani dnes, právě naopak. Zaměstnanci společnosti Johnson & Johnson se v současnosti účastní pravidelných průzkumů a hodnocení s cílem zjistit, jak úspěšně společnost plní povinnosti, které z kréda vyplývají. Tato hodnocení poté obdrţí členové nejvyššího vedení a v případě nedostatků se urychleně přijímají nápravná opatření. Během let krédo doznalo několika jazykových úprav a bylo obohaceno o nové okruhy témat, jeţ se týkají ochrany ţivotního prostředí a zachování rovnováhy mezi prací a rodinným ţivotem zaměstnanců. Přesto je základní poselství kréda stejně aktuální dnes, jako bylo v době svého vzniku. Kdyţ Robert Wood Johnson napsal krédo a poté jej uvedl v platnost, nikdy netvrdil, ţe samo o sobě zaručí dokonalost. Avšak jeho zásady se staly zdrojem inspirace pro všechny, kteří tvoří součást rodiny společností Johnson & Johnson, a plnění těchto zásad je dodnes jejich jasným a nezaměnitelným cílem. 28

29 1 Podstata marketingu 1.9 Případová studie 4 Pracovní pozice marketingový specialista Marketingový specialista Popis pozice Pro významnou společnost působící v oblasti komunikačních technologií na Ţďársku obsazujeme pozici Marketingový specialista.. Vaší náplní práce bude: - zodpovědnost za propagaci firmy a jejích produktů - správa a rozvoj firemní webové prezentace - optimalizace webové prezentace pro vyhledávače - návrh a příprava podpůrných prodejních materiálů (datasheety, prezentace,) - návrh a realizace PR aktivit - články, newslettery, tiskové zpráv - organizace promo akcí a seminářů - příprava účasti na mezinárodních veletrzích - sledování a průzkum trhu - analýzy a rozbory trhu Požadavky - VŠ/SŠ, vhodné i pro absolventy - zkušenosti s marketingem a propagací - velmi dobrou AJ - kreativní typ s "tahem na branku" - zodpovědnost a zdravé sebevědomí - samostatnost s týmovým duchem - základy ovládání DTP programů (Adobe) (výhodou) Poznámky Benefity: Nabízíme: Plat: Kč/měs. (dle praxe a zkušeností) - zajímavou práci v unikátním segmentu trhu komunikací - příleţitost podílet se na rozvoji společnosti 29

30 1 Podstata marketingu - individuální platové ohodnocení - atraktivní bonusový systém - benefity (notebook, mobil, penzijní pojištění) - po zapracování moţnost home office - moţnost ubytování v místě pracoviště (Nové Město na Moravě) V případě zájmu o tuto pozici, prosím, zašlete svůj strukturovaný ţivotopis v češtině a současně angličtině nebo němčině na uvedený s poznamenáním referenčního čísla pozice. Pokud jste jiţ u nás absolvoval(a) vstupní pohovor, kontaktujte, prosím, přímo svého konzultanta (ideálně em). Více podobných pozic naleznete na Náměty k diskusi 1. Jaké jsou, dle Vašeho názoru, důvody pro vzrůst potřeby marketingu v současném období. 2. Co je společným jmenovatelem cílů společnosti HP. 3. Jaké jsou zásady kréda společnosti Johnson and Johnson. 30

31 1 Podstata marketingu SEZNAM KLÍČOVÝCH SLOV K ZAPAMATOVÁNÍ Hodnota pro zákazníka (customer value), marketing (marketing), poptávka (demand), potřeba (need), prodejní koncepce (selling concept), produkt (product), směna (exchange), spokojenost zákazníka (customer satisfaction) společenský marketing (societal marketing) trh (market), výrobková koncepce (product concept), výrobní koncepce (production concept), marketingový mix (marketing mix). KONTROLNÍ OTÁZKY 1. Co rozumíme pod pojmem marketing? 2. Co je podstatou marketingu, jaké jsou jeho základní principy? 3. Jaké činnosti vykonává marketingový specialista? 4. Vysvětlete pojem hodnota pro zákazníka 5. Uveďte rozdílné koncepce marketingového řízení. 6. V čem spočívá význam a podstata marketingového mixu? 7. Jaká je základní (klasická) podoba marketingového mixu? KONTROLNÍ TEST 11 Doplňte chybějící slova: a)... je společenský a manažerský proces. Jeho prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání díky výrobě a směně výrobků a jiných hodnot. b) Pojem.. není pouze hmotný výrobek. Cokoliv, co může sloužit k uspokojování lidských potřeb, je možno nazývat.. 11 Řešení: a) marketing, b) produkt, c) hodnota pro zákazníka, d) výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, koncepce společenského marketingu. E) produkt, cena, distribuce, komunikační politika. 31

32 1 Podstata marketingu c).. představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu a hodnotou, kterou získal zakoupením produktu. d) Existuje pět rozdílných koncepcí marketingového řízení. Vyjmenujte je:,,., e) 4 P marketingového mixu představují: 32

33 1 Podstata marketingu POZNÁMKY 33

34 2 Analýza trhu 2 ANALÝZA TRHU STRUKTURA KAPITOLY 2 ANALÝZA TRHU Segmentace (členění) trhu Targeting Tržní zacílení Positioning Tržní umísťování Přístupy k trhu Případová studie 1 Mercedes Benz jistota bezpečí spolehlivost Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence Cílem analýzy trhu je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo službu. Trhy se skládají z kupujících, kteří se dělí do jedné či více skupin podle svých požadavků, zdrojů, místa a nákupních zvyklostí. Základní analýza trhu probíhá ve třech fázích: segmentace (členění) trhu, targeting (tržní zacílení), positioning (tržní umístění) - STP. Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu). 2.1 Segmentace (členění) trhu Segmentace je jedna z metod marketingového řízení, (analýzy trhu) a 1. fází STP. Cílem segmentace je přizpůsobit marketingové aktivity organizace jednotlivým segmentům trhu (skupinám zákazníků) tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouţeny. Organizace by si měla zvolit pouze ty segmenty trhu, které je schopna v souladu se svou strategií efektivně a dlouhodobě obsluhovat a dosahovat při tom dostatečného zisku. Segmentace trhu zahrnuje následující kroky: 1. Průzkum trhu vytváří se segmentační kritéria. 34

35 2. Analýza trhu 2. Profilování segmentů zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií do relativně homogenních skupin. Určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů. 3. Výběr cílového segmentu (targeting) organizace si zvolí ten segment nebo segmenty trhu, na kterých má smysl operovat. Marketingový proces uvádí do souladu potřeby zákazníků, cíle a potenciál firmy. Jeho klíčovým prvkem je zákazník. Zákazníci však mají různé potřeby. Proto kaţdá firma musí rozčlenit trh podle jejich chování a dalších charakteristik do skupin zákazníků tzv. trţních segmentů a připravit strategii, jak se ziskem prodávat produkty vybraným skupinám lépe neţ konkurence. Tento proces zahrnuje tři fáze: segmentaci trhu, targeting (trţní zacílení) a positioning (trţní umístění) (STP). Segmentace (členění) trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní (podobné) celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Trh je tvořen zákazníky, kteří jsou odlišní ve svých zájmech, zálibách, potřebách, činnostech, vkusu, ţivotním stylu, příjmech, bydlišti, majetku, profesích atd. Tyto skupiny zákazníků jsou: Homogenní, 12 úkolem segmentace je tedy rozdělit celkový rozsáhlý trh na určitý počet menších homogenních celků, Heterogenní 13, v rámci skupiny daného segmentu jsou jeho příslušníci navzájem mezi sebou rozdílní a ve své struktuře se dále mezi sebou odlišují. Segmentace znamená nalezení a definování skupin zákazníků, kteří mají své specifické poţadavky na určitou skupinu výrobků, mají v podstatě stejné potřeby a na určité marketingové akce reagují podobně. Cílový segment trhu je tedy homogenní skupina zákazníků, na které se firma obrací. 12 Homogenní skupina - stejnorodá, sourodá, s obdobnými názory a postoji, aktivitami, zájmy, systémy hodnot, tendencemi 13 Heterogenní skupina - nesourodé společenství, kupř. lidé kteří jsou si v podstatě psychosociálně vzdáleni, nemají ani podobné vzdělání, potřeby, hodnoty a zájmy 35

36 2. Analýza trhu Firmy dnes nevytvářejí své výrobky pro celý trh, ale pro jeden či více konkrétních segmentů. Práce se segmenty umožňuje se zákazníky efektivně komunikovat, respektovat jejich individuální potřeby určitou personalizovanou nabídkou produktů. Jaká hlediska se používají pro segmentaci trhu? Neexistuje jen jeden způsob a jen jedno hledisko. Ekonomický subjekt se zaměřuje často na několik segmentů a používá kombinace několika hledisek pro jejich definici i lokalizaci. Hlediska segmentace Geografické - rozděluje trh dle geografických kritérií určitý stát (několik vybraných států), region (velikost regionu), místo (města a obce, lázeňská města), počet obyvatel, hustota, zalidnění. Demografické - rozděluje trh podle demografických charakteristik věk (rozdílné výrobky pro mládež a jiné pro důchodce), pohlaví, rodinný stav, velikost rodiny, etnikum (specifické ošacení, knihy, kulturní akce). Socioekonomické zaměřuje se na koupěschopnost a strukturu výdajů měsíční příjem, příjem rodiny, zaměstnání, vzdělání, typ bydlení, příležitosti. Psychografické člení trh podle příslušnosti k společenským třídám, podle životního stylu a osobnostních charakteristik životní styl, ovlivnitelnost, zájmy a záliby, preference. Fyziografické zaměřuje se na kvantitativní a kvalitativní stránku váha, výška, obvod pasu, velikost nohy, 36

37 2. Analýza trhu zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti, aj Behaviorální rozdělení zákazníků podle nákupního chování (domácností, dětí, organizací, státu) příčiny chování stupeň připravenosti ke koupi frekvence nákupu nákupní příležitost znalost výrobku, nákupy jedinců, míra užití Prospěch zákazníka segmentuje skupiny lidí, kteří mají stejné nebo podobné snahy a zájem o získání výrobku nebo služby podle určitých preferenčních kategorií, kterou může být například: nízká cena, vysoká kvalita, dokonalý servis, způsob distribuce, značka výrobku a její sociální symbol atd. Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na používané marketingové nástroje. Výhody segmentace trhu Firma uspokojí potřeby svých zákazníků, protože oslovuje pouze ty zákazníky, pro které je nabídka určena. Reklamní, komunikační a distribuční aktivity se tak stanou účelnější, efektivnější. Organizace šetří finanční prostředky díky přesnému zacílení a eliminuje nebezpečí konkurenčních válek. Segmentace trhu vytváří předpoklady pro získání konkurenční výhody. Segmentace trhu odpovídá např. na tyto otázky: Pro koho je produkt určen? Co na vás vaši zákazníci nejvíce oceňují? Kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky? Na jaký typ zákazníků se chcete zaměřit? 37

38 2. Analýza trhu Využití segmentace trhu plánování marketingové strategie, vývoj nových výrobků, plánování reklamních kampaní plánování internetových reklamních kampaní tvorba věrnostních programů a spotřebitelských soutěží, tvorba obchodních textů pro www stránky. Základní charakteristiky jednotlivých segmentů trhu: 14 měřitelnost - velikost tržního segmentu a kupní síla zákazníků musí být vyjádřitelné kvantitativně (počet zákazníků v segmentu, průměrný nákup 1 zákazníka za rok, předpokládaná výše tržeb a zisku v daném segmentu) dostupnost segment musí být pro firmu dosažitelný a musí být možno jej obsluhovat, podstatnost - velikost zvoleného segmentu musí být taková, aby jeho obsluha byla pro firmu rentabilní, akceschopnost výrobce či prodejce musí mít možnost vypracovat pro zvolený segment účinný a snadno realizovatelný marketingový plán. Segmentace pomáhá: Přesněji definovat trh Informovat o konkurenci Odpovědět na měnící se potřeby trhu Efektivněji alokovat zdroje Efektivněji strategicky plánovat Fáze segmentace trhu 1. Průzkum trhu Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje všech produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu. 2. Profilování segmentů Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. 3. Targeting - tržní zacílení 14 FORET,M.,PROCHÁZKA,P.,URBÁNEK,T. Marketing. Základy a principy. Brno: Computer Press, s

39 2. Analýza trhu Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude organizace zaměřovat. 4. Positioning tržní umístění Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům 5. Volba marketingové strategie Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umožní získat a udržet určenou pozici na zvoleném cílovém trhu. Průzkum trhu Cílem této fáze segmentace trhu je zhodnotit možnosti prodeje produktů, zjistit stav konkurence, odhadnout velikost budoucí poptávky vymezit segmentační kritéria. Prvním krokem je tvorba dotazníku pro standardizovaný rozhovor. Je třeba neformálně oslovit vybraný vzorek respondentů s cílem porozumět motivacím, postojům a chování. Na základě získaných informací je sestaven formalizovaný dotazník. Druhým krokem je provedení vlastního dotazování formou písemného dotazování či elektronického dotazování prostřednictvím internetu. Provedení dotazování je vlastní aktivitou organizace nebo se zadává firmě specializující se na marketingový výzkum. Od dotazovaných je třeba získat následující informace: Demografické, psychografické a mediagrafické údaje o respondentech. Povědomí o značce a její hodnocení. Postoje k dané kategorii produktu. Způsoby používání produktu. Požadované vlastnosti produktu a jejich významnost pro zákazníky. Profilování segmentů Ve fázi průzkumu trhu jsme získali potřebné informace pro analytickou část segmentace trhu. Získané dotazníky je nyní třeba zpracovat, analyzovat a roztřídit. Výsledky z dotazníků zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná věková hranice aj.) Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů. 39

40 2. Analýza trhu Příklady segmentačních faktorů pro spotřebitelské trhy: Hlavní segmentační faktory vhodné pro trh spotřebního zboží GEOGRAFICKÉ proměnné Faktory Typická specifikace Světová oblast (teritorium) Stát Region Velikost oblasti Střední a východní Evropa, západní Evropa, USA, Afrika.. Německo, Itálie, Praha, Severomoravský, Jihočeský Kategorie velikostí např. podle počtu obyvatel, rozlohy atd. Velikost obce (města) pod 5 000, , , , , , , nad obyvatel Typ osídlení Podnebí Morfologie krajiny městské, předměstské, venkovské Severské, mírné, subtropy, tropy Velehory, hory, pahorkatina, rovina DEMOGRAFICKÉ proměnné Věk Pohlaví Velikost rodiny Fáze ţivotního cyklu rodiny do 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více muţ, ţena 1-2, 3-4, 5 a více mladý - sám, mladý - ţenatý - bez dětí, mladý - ţenatý - dítě mladší 6 let, mladý - ţenatý - nejmladší dítě 6 a více, starší - ţenatý s dětmi, starší - ţenatý - ţádné dítě pod 18 let, senioři - jiní 40

41 2. Analýza trhu SOCIOEKONOMICKÉ proměnné Příjem rodiny pod , , , , a více Povolání vrcholový řídící pracovník, řídící pracovník, úředník, podnikatel, právník, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec, důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný Vzdělání základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ univ., VŠ techn., doktorské ETNOGRAFICKÉ proměnné Náboţenství Národnost katolické, protestantské, ţidovské. česká, slovenská, maďarská. FYZIOGRAFICKÉ proměnné Kvantitativní charakteristiky Kvalitativní charakteristiky výška, váha, obvod prsou, obvod pasu, hýţdí, svaly, tvar obličeje. zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůţe, zubů, typ pleti. SOCIOPSYCHOLOGICKÉ proměnné Sociální třída Ţivotní styl Osobnost vyšší, střední, niţší, sociálně slabí Různé typologie ţivotních stylů podnikavá, autoritativní, 41

42 2. Analýza trhu BEHAVIORISTICKÉ proměnné Příčiny chování zabezpečení práce, volnočasové aktivity Stupeň připravenosti ke koupi nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován, zajímá se o něho, je ho ţádostivý, má ho v úmyslu koupit Frekvence nákupu Uţivatelský status Míra uţívání pravidelná koupě, občasná koupě neuţívá, bývalý uţivatel, potenciální uţivatel, uţivatel poprvé, pravidelný uţivatel vůbec, nepatrně, občas, hojně Preference uţitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení Stupeň věrnosti značce Postoje k výrobku ţádná, střední, vysoká, absolutní nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský Volba segmentačních proměnných Segmentovací tabulka (název segmentu, charakteristika segmentu, počet zákazníků, průměrný roční nákup, růst segmentu, potenciál segmentu tržby, potenciál segmentu zisk) poskytuje cenné informace o tom, který segment je pro firmu nejdůležitější a kterému je třeba věnovat pozornost. Kritérií pro segmentaci bývá několik, záleží na konkrétním podniku, situaci na trhu, významu jednotlivých kritérií. Je přitom důležité, aby se zákazníci jednotlivých segmentů nepřekrývali. Obtížně by se vypočítával potenciál segmentů a definovala efektivní komunikační strategie. 2.2 Targeting Tržní zacílení Targeting je metodou marketingového řízení a druhou fází STP (segmentation-targetingpositioning). Targeting (tržní zacílení) je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Klíčová kritéria jsou zejména: Velikost segmentu - počet potenciálních zákazníků. 42

43 2. Analýza trhu Růstový potenciál segmentu - prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu. Atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod. Zacílení je tedy dalším krokem po provedení segmentace trhu. Jeho smyslem je vybrat nejatraktivnější segment, resp. segmenty, na které firma zaměří své marketingové aktivity. Stanovení cílů, tzn. na kolik segmentů se zaměřit a který segment je pro podnik nejzajímavější zajistí, že firma bude rozvíjet ten segment, který přináší nebo v budoucnosti přinese nejvyšší tržby i zisk. Tržní koncentrace (strategie jednoho segmentu) podnik se zaměřuje na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem. Tržní diferenciace (výběrová specializace) podnik se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý nebo vyhovuje podnikové strategii. Významné firmy vyrábějí různé výrobky a uspokojují potřeby zákazníků různých tržních segmentů. (GM Vyrábíme automobily pro každého člověka, pro každou příjmovou skupinu, pro každou osobnost. ) Existují tři základní způsoby marketingově orientovaných strategií: Orientace na jediný segment Po segmentaci trhu si firma vybere jeden homogenní segment jako cílový, na který se zaměří. 2. Orientace na několik segmentů Po segmentaci trhu si firma vybere dva nebo více segmentů. Ke každému segmentu přistupuje samostatně z hlediska jeho potřeb a marketingového mixu. 3. Kombinovaný přístup Firma spojí dva nebo více segmentů do jednoho velkého segmentu, pro který vyvine společnou marketingovou strategii. Vlastnosti efektivního segmentu Segmenty by měly být: 15 BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAT, P., ŠULEŘ, O Management. Olomouc: Rubico, ISBN

44 2. Analýza trhu Měřitelné - Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být měřitelné. Přístupné - Jednotlivé segmenty trhu musí být efektivně dosažitelné a musí být možné je efektivně obsloužit. Dostatečně velké - Jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou homogenní skupinou, konající v souladu s marketingovým programem, přizpůsobeným potřebám této skupiny. V souladu s firemními cíli Zaměření na daný segment musí být v souladu s dlouhodobou celkovou firemní strategií. Rozlišitelné - Segmenty musejí být rozlišitelné a rozdílně odpovídat na rozdílné marketingové mixy a programy. 2.3 Positioning Tržní umísťování Positioning je metodou marketingového řízení a 3. fází STP. Positioning lze přeložit jako umísťování. Jde o vytváření vjemů, názorů a postojů v myslích zákazníků spojených se značkou podniku (organizace) nebo jeho výrobků či služeb. Lze tedy mluvit o umisťování informací do mysli zákazníků a vyvolání žádoucích psychických procesů a obsahů spojených s kvalitou značky, cenou, užitkem, image a podobně. Positioning je způsob, kterým se podnik a jeho výrobky mohou vymezovat vůči konkurenci a vytvářet si svoji jedinečnou a nezaměnitelnou image. Pro vytváření a ovlivňování názorů zákazníků v rámci positioningu se využívají adekvátní reklamní a PR strategie. Positioning představuje proces vytváření vjemu ve vědomí zákazníka, který je spojen s povahou podnikání firmy a výrobku/služby (značky), který firma nabízí. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita produktu/služby, cena, způsob distribuce, image a další. Pro positioning jsou klíčové dva prvky: 1. Je relativní vůči konkurenci; 2. Existuje v myslích spotřebitelů. I když se firmy snaží umísťovat své výrobky prostřednictvím reklamy a další marketingové komunikace, spotřebitelé si nakonec utvářejí pozici značek sami. Smyslem positioningu je 44

45 2. Analýza trhu najít v myslích spotřebitelů niku, kterou může značka okupovat. Tím lze dosáhnout toho, že nabídka firmy bude v porovnání s konkurencí unikátní a zajímavá a poskytne tak zákazníkovi hodnotu, kterou konkurence nenabízí. Positioning je ta část identity značky a značkových benefitů, kterou se firma rozhodla aktivně komunikovat ke zvolené cílové skupině a která odlišuje značku od konkurence. Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která je dlouhodobá. Co musí positioning obsahovat? 1 Která část identity značky a značkových benefitů bude jádrem positioningu tak aby oslovila zvolenou cílovou skupinu a odlišila značku od konkurence. 2 Kdo je primární a kdo sekundární cílová skupina. 3 Jaké jsou komunikační cíle, které chceme positioningem dosáhnout. Posílení, změna, či vymazání současného image (čili toho, co firma není). 4 Ve kterých bodech má značka překonat konkurenci a ve kterých se jí alespoň vyrovnat. Unikátní prodejní nabídku (Unique selling proposition), která odlišuje nabídku od konkurence, musí firma neustále a systematicky inovovat a vždy tak být krok před konkurencí. Jak již bylo uvedeno, segmentace trhu spočívá v rozdělení trhu na jednotlivé skupiny zákazníků s rozdílnými potřebami, charakteristikami či nákupním chováním, které vyžadují jedinečné výrobky i modifikovaný marketingový mix. Jakmile jsou skupiny identifikovány, je třeba provést tržní zacílení, tj. analyzovat atraktivnost jednotlivých segmentů a provést výběr jednoho či více segmentů. Dále je třeba vyvinout aktivity k tomu, aby se produkt zapsal do vědomí zákazníků tržní umísťování. Tento finální krok zákaznické analýzy představuje odlišení nabídky od konkurence. Tržní umísťování vymezuje místo produktu na trhu, musí být srozumitelné a zdůrazňovat odlišnost od konkurenčních nabídek. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a vytváří jedinečnou a nezaměnitelnou image myslích cílové skupiny zákazníků. Zaujetí žádoucí pozice na trhu musí odlišovat produkt od ostatních produktů nabízených na trhu. Vytvoření pozice produktu (nebo obchodní značky) je nezbytným doplňkem segmentace trhu výrobku nebo služby Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků. Stanovením pozice produktu firma určuje image produktu a image své značky mezi ostatními 45

46 2. Analýza trhu konkurenty. Přispívá tak k diferenciaci odlišení od konkurenčních produktů a obchodních značek. Je proto důležité se zabývat otázkou, jaký zvolit positioning výrobku, který by jej odlišil od výrobků konkurence a poskytl firmě na daném cílovém trhu největší strategickou výhodu. Interní audit s cílem poznat svého zákazníka: Jaká je pověst firmy na trhu Jaké jsou hlavní užitky nabízených služeb Které z těchto užitků jsou pro zákazníka nejdůležitější a proč. V čem spočívá výhoda firmy před konkurencí Jak tuto výhodu pociťují klienti V čem spočívají specifika zákazníka. V jakém prostředí firma působí. Kolik má firma zákazníků a kolik existuje potenciálních zákazníků Co zákazníci nejvíce oceňují. Jak podle názoru zákazníků služby dále zlepšovat Jak se firma vyrovnává se stížnostmi zákazníků V čem spočívá jedinečnost a jak se projevuje u klienta. Nejdůležitější při analýze zákazníka je odpovědět si na otázku v čem jsme jedineční. 2.4 Přístupy k trhu Při hledání svého postavení na trhu a získání určitého tržního podílu může podnik uplatňovat dva možné přístupy a to tržně nediferencovaný (brokovnicový) a přístup tržně diferencovaný (kulovnicový). Tržně nediferencovaný (brokovnicový) přístup Produkty, které podnik vyrábí nejsou cílené na vybraný okruh zákazníků, podnik zákazníky nerozlišuje. Je veden snahou získat co největší počet zákazníků, aniž by mezi nimi dělal nějaké rozdíly a produkty diferencoval podle zákazníků. Symbolicky řečeno, část broků zasáhne cíl, aniž lovec přesně cílí na určené místo. Tržně nediferencovaný přístup vychází z prodejní koncepce. Tržně diferencovaný (kulovnicový) přístup 46

47 2. Analýza trhu Produkty, které podnik vyrábí jsou určeny pro cílený, vybraný okruh zákazníků, tzn., že takto orientovaný podnik nevyrábí pro každého, jeho produkty jsou určeny pouze pro určitý segment trhu, event. pro několik jasně definovaných segmentů. Symbolicky řečeno, lovec musí přesně mířit na cíl. Produkty jsou nabízeny určité homogenní části zákazníků, kteří mají stejné nebo podobné potřeby, odlišné od ostatních, vyžadují určitý způsob komunikace, cenu a distribuci produktu. Tento způsob přístupu podniku se nazývá cílený marketing. 47

48 2. Analýza trhu 2.5 Případová studie 1 Mercedes Benz jistota bezpečí spolehlivost Mercedes Benz jistota bezpečí spolehlivost 16 CLK 63 AMG Black Series - jediný model v ČR Pouhé stisknutí tlačítka na řadicí páce či otočení klíčkem stačí k otevření nového světa plného moţností. To, co včera bylo zázrakem budoucnosti, je dnes skutečností. Svět Mercedes-Benz Vám opravdu nabízí mnohem více. Díky vozům Mercedes-Benz zaţijete, co je to pravý poţitek z jízdy. Při cestách Vám mohou pomáhat speciální systémy jako např. PRE- SAFE, noční vidění, distronic, keyless-go či navigační systémy. Moţnosti jsou nekonečné. Kromě svých výjimečných technologií je značka Mercedes-Benz známá svou kvalitou a bezpečím. Vozy Mercedes-Benz jsou tu zkrátka pro Vás, stejně jako my, Vaši spolehliví partneři nejenom při prodeji vozů. Naším hlavním cílem je spokojený zákazník a proto se snaţíme nabízet veškeré sluţby, které od nás očekáváte. Mercedes-Benz PRAHA maloobchodní prodej vozidel společnosti Mercedes-Benz Česká republika s.r.o. je v současnosti jedním z nejsilnějších a nejvýznamnějších prodejců a opravců nových osobních i uţitkových vozidel značek Mercedes-Benz, Maybach, smart, Mitsubishi Fuso, Chrysler, Jeep a Dodge v České Republice. Společnost působí na českém trhu jiţ 13 let a za dobu své působnosti se díky široké nabídce kvalitních sluţeb a profesionálnímu přístupu stala vyhledávaným partnerem při nákupu a servisu vozů. Filozofií maloobchodního prodeje je nabídnout zákazníkům maximální pohodlí nejen při výběru nového či pouţitého vozu, souvisejících sluţeb, ale i při následné péči o něj. Spokojenost současných zákazníků dokazuje počet prodaných vozů. Snahou všech 265 pracovníků zaměstnaných v Mercedes-Benz PRAHA je vytvoření přívětivého aţ rodinného prostředí v oblasti poskytovaných sluţeb. Vyškolený prodejní tým dokáţe vţdy najít pro zákazníky optimální řešení nejen, co se týče výběru nového či pouţitého vozidla, ale rovněţ financování jeho koupě, kompletního pojištění či přihlášení do evidence. Mezi další sluţby patří také například Service24h, ExpressService, odtahová sluţba, vyzvednutí vozu do opravy v sídle zákazníka, moţnost sezónního uskladnění kol, zapůjčení náhradního vozidla po dobu opravy vozu, CharterWay pronájem uţitkových vozidel aj. Mercedes-Benz PRAHA sídlí na Praze 4 Chodově (ulice Daimlerova), kde má prodejní zázemí a zároveň jedno ze svých dvou servisních středisek; na jaře, v roce 2009, rozšíří svou působnost na Prahu 5 Stodůlky vybudováním nového prodejního a servisního centra. Celý areál na Chodově se rozprostírá na m2, přičemţ m2 náleţí samotnému showroomu, kavárně a restauraci. Budova má víceúčelové vyuţití (unikátní prostor pro konání koncertů a jiných kulturních akcí), prostory showroomu a servisu jsou bezbariérové, u kavárny se nachází dětský koutek. 16 Zdroj: 48

49 2. Analýza trhu 2.6 Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů 17 Mnoho drobných podnikatelů přemýšlí, proč jejich marketing nefunguje tak dobře, jak by mohl. Následující případová studie upozorňuje na základní marketingové chyby malých firem. Chyba č.1 - Příliš veliký cílový trh. Samozřejmě, ţe by mohly vaše produkty či sluţby oslovit všechny lidi na světě, ale určitě si je všichni nekoupí. Pokud se pokusíte oslovit všechny, vyjde vaše snaha na prázdno. Cesta jak začít vydělávat peníze je vytyčit si jeden specifický cílový trh, který budete oslovovat. Chyba č.2 - Špatný cílový trh. Špatný cílovým trhem se rozumí skupina lidí, která nemá o vaše produkty či sluţby zájem a nebo na ně nemá peníze. Nepředpokládejte, ţe automaticky víte, kdo co koupí. Podívejte se na to z pohledu zákazníka. Proč by měl mít o váš produkt zájem? Dokáţete odpovědět? Nezapomeňte si také odpovědět na otázku, jestli si to váš potenciální zákazník můţe dovolit. Chyba č.3 - Hledání cílového trhu na špatných místech. Nemyslete si, ţe pokud něco vytvoříte, tak zákazníci k vám přijdou sami. Jakmile zjistíte skupinu vašich cílových zákazníků, musíte se za nimi vydat. Neplýtvejte časem ani penězi tam, kde své potenciální zákazníky nenajdete. Chyba č.4 - Nepřesvědčivé sdělení. Víte, ţe oslovujete správný cílový trh a víte, jak jej oslovit, ale stále jste bez výsledků? Pak bude problém v samotném sdělení, které předáváte. Lidé mají mnoho voleb, jak mohou utratit své peníze. Vy jim musíte dát opravdu přesvědčivý důvod k nákupu u vás. Chyba č.5 Nedostatečné oslovování cílového trhu. Jedna reklama, či schůzka pro dostatečné oslovení cílových zákazníků nestačí. Aby jste se zákazníkům připomněli, musíte oslovovat cílový trh znovu a znovu. Vaším zájmem by mělo připomenutí se, ţe jste stále na trhu a ţe budete rádi, pokud u vás znovu nakoupí či vyuţijí vaše sluţby. 17 Zdroj: ipodnikatel.cz (překlad z Business Know-How) 49

50 2. Analýza trhu 2.7 Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence Jak provést analýzu konkurence 18 Abychom z konkurenčního zápasu o zákazníka vyšli vítězně, je nezbytně nutné velmi dobře se s konkurencí seznámit, tzn. udělat rozbor konkurence ještě před začátkem podnikání. Podstatné je, aby tato činnost byla dělána systematicky jen tak uděláte ze slabosti konkurence vaši silnou stránku a zabráníte střetu tam, kde je váš protivník silnější. Při tom všem však nesmíte zapomínat, že na prvním místě musíte znát potřeby zákazníka. Bez znalosti zákazníka a jeho potřeb nelze smysluplně rozbor konkurence provádět. Při analýze konkurence je třeba znát odpovědi na následující otázky: Uvádí konkurence na trh nové výrobky nebo služby? Jaký obraz se snaží konkurence vytvořit o svém podniku? Jaké má cílové trhy, jaký podíl na trhu zaujímají? V čem si konkurujete? (cena, kvalita, služba, pohodlí zákazníků) Do jaké míry je konkurence zadlužená? Jaká je reklamní strategie a distribuce výrobků u konkurence? Co dělá můj podnik lépe než moji konkurenti? Jak získat informace o konkurenci? Sežeňte si jejich publikaci a ceníky Udělejte si objednávku na jejich zboží, prozkoumejte je včetně obalu Navštivte jejich provozy, nevíte-li jak se tam dostat, tak se tam prostě podívejte Obstarejte si informace o jejich zvláštních nabídkách pro zákazníky Sbírejte jejich propagační materiály Promluvte si s jejich zákazníky, dodavateli, zaměstnanci Doplňte nápady z vlastní hlavy 18 zpět 50

51 2. Analýza trhu Z takto získaných a setříděných podkladů lze sestavit soubor silných a slabých stránek vlastního podniku ve vztahu ke konkurenci. Tím současně vznikne podklad, ze kterého bude jasné: co musí váš podnik zlepšit kde se nepouštět do boje s konkurencí na co budete klást důraz ve svých sděleních zákazníkům Diskuse k případovým studiím 1. Vysvětlete, jak společnost Mercedes Benz vymezuje atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí příslušné marketingové strategie k jejich oslovení. 2. Vyjádřete názor, jak Vámi zvolená společnost provádí positioning svých produktů ve snaze získat na trhu konkurenční výhodu. 3. Jaké jsou, dle vašeho názoru, základní marketingové chyby malých firem při definování cílového trhu. 51

52 2. Analýza trhu SHRNUTÍ ČÁSTI I. Úspěšné organizace kladou velký důraz na vztahy se zákazníky a důsledně využívají marketing. Mnozí se domnívají, že jeho obsahem je pouze reklama. Marketing však zahrnuje řadu různých aktivit vývoj nových produktů, cenovou politiku, distribuci, reklamu, výzkum to vše s cílem zjišťovat a uspokojovat potřeby zákazníků a zároveň plnit poslání a cíle organizace. Marketing je proces plánování a realizace koncepce, stanovování ceny, propagace a distribuce nápadů, zboží a služeb za účelem realizace výměny, která by uspokojila cíle jednotlivce i organizace. Základní marketingové pojmy jsou: potřeby, přání, poptávka, produkt, hodnota, kvalita, trh, směna. Pod pojem produkt zahrnujeme veškeré výrobky, služby, ale i osoby, místa, organizace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby vše, co může uspokojit potřeby a přání. Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům dosáhnout stanovené cíle. Marketingové řízení může být založeno na pěti různých koncepcích: výrobní předpoklad, že zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty; výrobkové předpoklad, že zákazníci dávají přednost kvalitním, moderním výrobkům; prodejní předpoklad, že zákazníci kupují produkty na základě podpory prodeje; marketingové organizace musí uspokojovat konkurence; potřeby a přání zákazníků lépe než společenské organizace musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence, ale i dlouhodobé zájmy společnosti. Marketingový mix tvoří soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které organizaci umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Tzv. 4P marketingového mixu tvoří product (produkt) a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka - sortiment, kvalita, design, značka, záruka, servis apod., price (cena) - cenová politika, cena produktu, slevy, platební podmínky apod., place (distribuční cesty) způsoby distribuce produktu od výrobce ke konečnému zákazníkovi, promotion (propagace) - způsob propagace produktu - reklama,osobní prodej, podpora prodeje, public relations, aj. 52

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Mar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/0

Více

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.cz Alsbury A., Jay R. Dědková J. Honzáková I. Foret M., Procházka P., Vaculík J. Horáková I. Kolektiv autorů Odborná

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI 1. PODSTATA MARKETINGU 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU 1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a

Více

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Koncept jádra j marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Pojetí marketingu Pohled ekonomů: Marketing je proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve

Více

Cílený marketing proces STP

Cílený marketing proces STP Cílený marketing proces STP Segmentation(segmentace) Targeting(tržní cílení) Positioning(tržníumisťov ování) Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef pef.czu.cz Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní

Více

TRH A CÍLENÝ MARKETING

TRH A CÍLENÝ MARKETING TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají

Více

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Prodej je aktem směny, ke které dochází na trhu (místo, kde se setkává nabídka a poptávka). Směna je proces, ve kterém předmět

Více

Cena z makroekonomického pohledu

Cena z makroekonomického pohledu Cena Definice ceny Cena je vyjádření hodnoty zboží nebo služby v peněžních či jiných jednotkách Mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji Cena má mnoho

Více

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1 Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem

Více

(Americká marketingová asociace) 13.12.2009 Management I

(Americká marketingová asociace) 13.12.2009 Management I Základy marketingu Co je marketing? Marketing je manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. (Wilson, Gilligan, Pearson,

Více

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi Projekt: Reg.č.: Operační program: Škola: Tematický okruh: Téma: Jméno autora: MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi CZ.1.07/1.5.00/34.0903 Vzdělávání pro konkurenceschopnost Hotelová škola,

Více

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_88 Marketingové řízení Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Marketing. Struktura učiva

Marketing. Struktura učiva Marketing Didaktické zpracování učiva Struktura učiva 1. Zařazení učiva 2. Cíle učiva 3. Struktura učiva 4. Metodické zpracování učiva týkající se marketingových koncepcí 5. Metodické zpracování učiva

Více

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

Marketing je. Podniková ekonomika

Marketing je. Podniková ekonomika Základy marketingu Marketing je manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. (Wilson, Gilligan, Pearson, 1992) sociální

Více

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010 Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek Výzkumné problémy I. opatření a aktivity, které bychom přiřadili k městskému marketingu jsou realizovány, aniž by si jejich aktéři

Více

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1 Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah teorie a empirie. Téma č. 1 Výzkum trhu Historický vývoj: Výzkum veřejného mínění, sociologický

Více

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11.

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11. PODSTATA OBSAH KAPITOLY historická východiska marketingu základní podnikatelské úloha a postavení marketingu ve firmě marketingové prostředí firmy Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín výroba sama o sobě nepřináší

Více

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec B104MFS Marketing finančních služeb Václav Kupec 2/26 2/15 3 Nástroje marketingového mixu 3.1 Finanční instituce - vymezení pojmu Na finančním trhu je nabízeno velice široké spektrum finančních služeb.

Více

Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11

Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11 Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11 Bakalářské studium Garant předmětu: Vyučující:.. PhDr. K. Eliáš, CSc. PhDr. K. Eliáš, CSc.(PH,KL,MO) Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:... 2/3 Rozsah studijního předmětu:..

Více

Střední odborná škola Luhačovice

Střední odborná škola Luhačovice Střední odborná škola Luhačovice Obor: 63-41-M/01 Ekonomika a podnikání, ŠVP Management umění a reklamy Školní rok: 2014/2015 Témata pro ústní maturitní zkoušku z odborných předmětů 1. Základní funkce

Více

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody SWOT ANALÝZA 1 SWOT analýza - obsah 1. Základní informace a princip metody 2. Vnější a vnitřní faktory 3. Užitečné tipy a příklady z praxe 2 SWOT analýza I. ZÁKLADNÍ INFORMACE A PRINCIP METODY 3 1 SWOT

Více

Škola: Střední škola obchodní, České Budějovice, Husova 9. Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT

Škola: Střední škola obchodní, České Budějovice, Husova 9. Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT Škola: Střední škola obchodní, České Budějovice, Husova 9 Projekt MŠMT ČR: Číslo projektu: Název projektu školy: Šablona III/2: EU PENÍZE ŠKOLÁM CZ.1.07/1.5.00/34.0536 Výuka s ICT na SŠ obchodní České

Více

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení Marketingové řízení podniku Transakční marketing Vztahový marketing Základní literatura M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku,

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Studium předmětu umožní studentům základní orientaci v procesech, které

Více

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ ZÁKLADY PODNIKÁNÍ UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, MŘ, GH, JT, DH 1 Obsah PODNIKATELSKÝ PLÁN / ZÁMĚR... 3 KOMUNIKAČNÍ DOVEDNOSTI... 20 MARKETING... 42 PRÁVO...

Více

Podnikatelské plánování pro inovace

Podnikatelské plánování pro inovace Podnikatelské plánování pro inovace Šablona podnikatelského plánu Název projektu Datum zpracování Verze č. Údaje o autorech Obsah Exekutivní souhrn...3 1. Základní údaje o předkladateli a podniku...4 1.1

Více

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Management Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a

Více

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012 Význam inovací pro firmy v současném období Jan Heřman 26. říjen 2012 Uváděné údaje a informace vychází z výzkumného záměru IGA 2 Inovační management, který je realizován v letech 2012 2013. Je registrován

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1263_Cílený marketing. Trh a rozdělení trhu_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1263_Cílený marketing. Trh a rozdělení trhu_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1263_Cílený marketing. Trh a rozdělení trhu_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy:

Více

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán.

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. Ing. Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový

Více

Marketing ve službách

Marketing ve službách Marketing ve službách 1. ročník Učební obor: Kuchař - číšník Propagace = komunikace, jejímž cílem je získat zákazníka a udržet dlouhodobě jeho zájem a pozornost informuje o výrobku nebo službě vytváří

Více

ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM

ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM Žádný člověk není ostrovem, nikdo není sám pro sebe... www.spolecenskaodpovednostfirem.cz IMPLEMENTACE VZDĚLÁVÁNÍ O asociaci

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

Marketing & průzkum trhu únor 2014. Pavlína Langerová, AUDICA

Marketing & průzkum trhu únor 2014. Pavlína Langerová, AUDICA únor 2014 Pavlína Langerová, AUDICA Odborné školení v rámci projektu Odborné vzdělávání zaměstnanců společnosti RILEXTRADERS reg.č.: CZ.1.04/1.1.02/94.01311 co je to praktický marketing jak si udělat průzkum

Více

VY_32_INOVACE_D 12 06

VY_32_INOVACE_D 12 06 Název a adresa školy: Střední škola průmyslová a umělecká, Opava, příspěvková organizace, Praskova 399/8, Opava, 746 01 Název operačního programu: OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost, oblast podpory

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí Marketing měst a obcí ZS 2009 Magisterské studium Garant předmětu:. Ing. M Vaňák Vyučující:.. Ing. M Vaňák Ing. V. Kunz, Ph.D. Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 2/3 Rozsah studijního předmětu:..

Více

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Co je podnikatelský plán? Psaný dokument, ve kterém je sepsána Vaše podnikatelská činnost Má odpovídat skutečnosti bez příkras

Více

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0410 Číslo šablony: Název materiálu: Ročník: Identifikace materiálu: 62 Vytváření podmínek pro rozvoj znalostí,

Více

Marketingové koncepce

Marketingové koncepce Marketingové koncepce Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Mgr. Jaroslava Kholová. Dostupné z Metodického portálu www.sstrnb.cz/sablony, financovaného z ESF a státního rozpočtu

Více

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T 3 LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 1 Proces strategického managementu LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 2 Strategický management

Více

Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické

Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické Základy marketingu Základní literatura Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické učebnice, 2003 M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové

Více

Marketingový mix PRODUKT

Marketingový mix PRODUKT Marketingový mix PRODUKT Marketingový mix Jedním z nástrojů, které umožňují řešit problémy související s podnikáním, je tzv. marketingový mix. Jsou to tzv. 4P: Produkt výrobek, produkt Price cena Place

Více

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi Projekt: Reg.č.: Operační program: Škola: Tematický okruh: Téma: Jméno autora: MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi CZ.1.07/1.5.00/34.0903 Vzdělávání pro konkurenceschopnost Hotelová škola,

Více

ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku

ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb Odbyt = završení podnikového reprodukčního

Více

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ MARKETING UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, GH, JT 1 Obsah Obsah...2 Úvod...3 1 Charakteristika a význam marketingu...4 2 Segmentace trhu...5 3 Marketingový

Více

Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera

Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera 1. Sleduje profesní a technický vývoj? 2. Připravuje a dodržuje realistický rozpočet? 3. Zaměřuje se na podstatné informace a neztrácí se v nedůležitých detailech?

Více

Mikroprostředí firmy

Mikroprostředí firmy VY_32_INOVACE_MAR_86 Mikroprostředí firmy Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014 Jak uspět na místním trhu Třebíč 21. 2. 2014 Region{lní produkty Marketing Marketing je sociální proces, kde se jednotlivci a skupiny pokoušejí získat, co chtějí nebo potřebují tím, že vytvářejí a směňují

Více

Marketingový výzkum Tomek - Vávrová Y16MVY

Marketingový výzkum Tomek - Vávrová Y16MVY Marketingový výzkum Poznávací stránka marketingu Tomek - Vávrová YMVY Otázky k řešení KDE JSME NYNÍ? KDE BYCHOM CHTĚLI BÝT? JAK SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE JSME

Více

Úloha marketingu v řízení podniku. Metody, nástroje a prostředky řízených vztahů s veřejností (PR)

Úloha marketingu v řízení podniku. Metody, nástroje a prostředky řízených vztahů s veřejností (PR) Úloha marketingu v řízení podniku Metody, nástroje a prostředky řízených vztahů s veřejností (PR) Nástroje a prostředky uskutečňování vztahů s veřejností Přímá marketingová komunikace snadnější získávání

Více

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu MANAGEMENT I PLÁNOVÁNÍ VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ ORGANIZACE, SWOT ANALÝZA Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

Více

B104MFS Marketing finančních služeb

B104MFS Marketing finančních služeb B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu - osnova předmětu/is BIVŠ - ukončení předmětu Václav Kupec Předmět - představení předmětu Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající

Více

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ?

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ? OBSAH Marketingový plán 1 Předmluva a poděkování 9 Jak pomocí této knihy dosáhnout nejlepších výsledků 11 HLAVNÍ OBLASTI PRO ZLEPŠENÍ VE STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ: KDE V TÉTO KNIZE NAJDETE PRAKTICKÉ

Více

Výzkum trhu. Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání

Výzkum trhu. Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání Výzkum trhu Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání Slezská univerzita v Opavě Okresní hospodářská komora Karviná 2010-2013 Výukový materiál je výstupem projektu

Více

Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění

Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění VY_32_INOVACE_MAR_85 Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz.

Více

TRH (= místo, kde se setkává nabídka s poptávkou) nabídka. poptávka. Tržní subjekty (=účastníci trhu)

TRH (= místo, kde se setkává nabídka s poptávkou) nabídka. poptávka. Tržní subjekty (=účastníci trhu) JAK SE VYVINUL MARKETING A V ČEM JE JEHO PODSTATA TRH (= místo, kde se setkává nabídka s poptávkou) Podnikatelé (výrobci a prodejci) cíl: max. zisk nabídka poptávka Kupující Cíl: max uspokojení potřeb

Více

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Tematický okruh: Marketing a management Téma: Strategie růstu

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace.

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace. Reklama - ZS 2011 Bakalářské studium Garant předmětu: prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. Vyučující:.. prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. PhDr. Ladislav Lašek Ing. Petr Indra Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:..

Více

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia ------------------------------------------------------------------------------------- Název tematického celku: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ. KLIENT. Cíl:

Více

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj Mgr. Petra Halířová ZS 2009/10 Literatura Bedrnová, Nový: Psychologie a sociologie řízení, s.

Více

Struk ur přednášk. Vymezení pojmu management, Úkoly řízení podniku, Strategické řízení, Taktické řízení, Plánování.

Struk ur přednášk. Vymezení pojmu management, Úkoly řízení podniku, Strategické řízení, Taktické řízení, Plánování. Struk ur přednášk Vymezení pojmu management, Úkoly řízení podniku, Strategické řízení, Taktické řízení, Plánování. Vymezení pojmu management Management jako specifická aktivita (řízení) Management jako

Více

Business Development Rozvoj podniku

Business Development Rozvoj podniku Marketing vytváření obchodních příležitostí pomocí: udržením stávajících zákazníků přilákáním nových zákazníků Tržby vyhráním zakázky Zákaznická služba Cíle společnosti, které ovlivňují marketingové činnosti:

Více

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI Ing. Lukáš Kučera druhy podnikových zákazníků spotřebitelský trh a jeho chování průmyslový trh a jeho chování nákupní rozhodovací proces spotřebitele životní cyklus produktu

Více

Přednáška č.13. Organizace firmy při zahraniční činnosti

Přednáška č.13. Organizace firmy při zahraniční činnosti Přednáška č.13 Organizace firmy při zahraniční činnosti Organizační struktura Organizační struktura je vedením určený systém hierarchicky rozčleněných míst, útvarů, skupin (organizačních jednotek). Cílem

Více

Jednotná firemní identita A jak zvolit správné sdělení pro klienty

Jednotná firemní identita A jak zvolit správné sdělení pro klienty Jednotná firemní identita A jak zvolit správné sdělení pro klienty Mgr. Bohdana Rambousková Agenda Jednotná firemní identita Její základní prvky logo, vizitky, email, web Jasné sdělení Media plán Jednotná

Více

Chaloupková Štěpánka. Čížek Radek

Chaloupková Štěpánka. Čížek Radek Chaloupková Štěpánka Čížek Radek * 27. května 1931, Chicago, Illinois, USA V současnosti je považován za jednoho ze špičkových a nejznámějších autorit v oboru marketingu Spolupracoval s celou řadou úspěšných

Více

Management. Trhy a marketing. Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky

Management. Trhy a marketing. Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky Management Trhy a marketing Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky strana 2 Trh - definice Trh je v ekonomice prostor, kde dochází ke směně statků a peněz.

Více

1. MANAGEMENT. Pojem management zahrnuje tedy tyto obsahové roviny:

1. MANAGEMENT. Pojem management zahrnuje tedy tyto obsahové roviny: 1. MANAGEMENT - činnost bez které se neobejde žádný větší organizační celek - věda i umění zároveň - nutnost řízení také v armádě, na univerzitách v umění i jinde. Potřeba řídit se objevuje už se vznikem

Více

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz http://aplchem.upol.cz CZ.1.07/2.2.00/15.0247 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. KFC/MARK Přednáška č 10 a 11 a 12 Plánování Audit marketingu

Více

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka.

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka. Firmy investují nemalé prostředky do posílení loajality zákazníků, zjišťování jejich spokojenosti a vnímání značky. Další prostředky směřují do výběru a motivace zaměstnanců, tréninků a školení, do průzkumů

Více

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1 Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 Marketingový management Klíčovým základem procesu marketingového managementu jsou do podstaty problému

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Pracovní list vytvořila: Mgr. Radka Drobná Období vytvoření VM: duben 2012 Klíčová

Více

MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC

MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC partner pro byznys inovace MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Hlavní zaměření: Odborná specializace: EKONOMIKA a MANAGEMENT Inovační management Informační a komunikační technologie

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1264_Cílený marketing.segmentace trhu_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1264_Cílený marketing.segmentace trhu_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1264_Cílený marketing.segmentace trhu_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy: Číslo

Více

Produkt a jeho charakteristika

Produkt a jeho charakteristika Název školy Produkt a jeho charakteristika Ročník studia/třída Produkt a jeho charakteristika VY_32_INOVACE_11_01_01 Tento materiál je určen k doplnění výuky předmětu v prvním ročníku oboru Podnikání.

Více

Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia. předmětu Management ve finančních službách

Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia. předmětu Management ve finančních službách Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia předmětu Management ve finančních službách Název tematického celku: Základní koncepční přístupy a osobnost manažera Cíl: V návaznosti na poznatky

Více

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Marketingový výzkum 11 Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Struktura přednášky Proč realizovat výzkum marketingové komunikace? Příprava výzkumu Přehled typů a metod výzkumu Podstata některých metod

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování Materiál vytvořil: Ing. Karel Průcha Období vytvoření VM: listopad 2013 Klíčová slova: plánování,

Více

UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková

UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012 Základy marketingu Nina Kudláčková Obsah přednáška 1. Co je marketing?... 2 Marketing... 2 Poptávka... 2 Trh... 2 Nabídka... 2 Podstata koncepce

Více

Metodický list č. 1 FUNKCE, ZISK A VZTAHY MEZI ZÁKLADNÍMI EKONOMICKÝMI VELIČINAMI PODNIKU

Metodický list č. 1 FUNKCE, ZISK A VZTAHY MEZI ZÁKLADNÍMI EKONOMICKÝMI VELIČINAMI PODNIKU Metodické listy pro kombinované studium předmětu MANAŽERSKÁ EKONOMIKA Přednášející: Ing. Jana Kotěšovcová Metodický list č. 1 Název tematického celku: ZALOŽENÍ PODNIKU, VÝNOSY, NÁKLADY, NÁKLADOVÉ FUNKCE,

Více

Možné řešení úkolu. Sen Market

Možné řešení úkolu. Sen Market Možné řešení úkolu Sen Market Žák Třída Datum zpracování Osnova 1. Plánování: a) Základní strategické cíle b) SWOT analýza c) Porterova analýza konkurence 2. Organizování: a) Organizační struktura Sen

Více

PERSONÁLNÍ ŘÍZENÍ FIRMY V PRAXI Personální metody a metodologie v malé, střední a velké firmě Ing. Monika DAVIDOVÁ, Ph.D.

PERSONÁLNÍ ŘÍZENÍ FIRMY V PRAXI Personální metody a metodologie v malé, střední a velké firmě Ing. Monika DAVIDOVÁ, Ph.D. PERSONÁLNÍ ŘÍZENÍ FIRMY V PRAXI Personální metody a metodologie v malé, střední a velké firmě Ing. Monika DAVIDOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní

Více

1. Pojetí vyučovacího předmětu

1. Pojetí vyučovacího předmětu 1. Pojetí vyučovacího předmětu 1.1. Obecný cíl vyučovacího předmětu Obecným cílem předmětu Marketing je seznámit žáky s marketingovými postupy především v oblasti cestovního ruchu založenými na odhadování,

Více

Marketingové plánování

Marketingové plánování Marketingové plánování Úkol plánování vytvořit a udržet vztah mezi stanovenými cíli podniku a strategiemi zvolenými pro dosažení cílů je to impuls k inovacím, dokáže nasměrovat firmu správným směrem Marketingové

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy

Více

marketingu Pohled zákaznz Marketingový mix a jeho struktura nový pohled 4 C Value) ) = Product hodnota z hlediska zákaznz Cena

marketingu Pohled zákaznz Marketingový mix a jeho struktura nový pohled 4 C Value) ) = Product hodnota z hlediska zákaznz Cena Základní nástroje marketingu Marketingový mix a jeho struktura Marketingový mix Produkt Rozmanitost produktů Jakost Design Funkce Značka Balení Velikosti Služby Záruky Vrácení výrobků Cena Ceníková cena

Více

KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU

KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Business model KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Systém strategického řízení nezbytný předpoklad úspěšné tvorby a realizace business plánu Strategické řízení Podniková strategie je mapa, která vede podnik, tým nebo

Více

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 1 10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům

Více

Podnikové činnosti ING SYLVIE RIEDEROVÁ XRIEDERO@MENDELU.CZ

Podnikové činnosti ING SYLVIE RIEDEROVÁ XRIEDERO@MENDELU.CZ Podnikové činnosti ING SYLVIE RIEDEROVÁ XRIEDERO@MENDELU.CZ Struktura přednášky Výrobní činnost podniku Základní výrobní procesy Příprava výroby Řízení výroby Nákupní a výrobní činnost podniku Nákup Prodej

Více

Mezinárodní marketingová strategie společnosti S&T AG

Mezinárodní marketingová strategie společnosti S&T AG VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Název diplomové práce: Mezinárodní marketingová strategie společnosti S&T AG Vypracovala: Michaela Doležalová

Více

PSYCHOLOGIE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI. PaedDr.Emil Hanousek,CSc 14002@mail.vsfs.cz

PSYCHOLOGIE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI. PaedDr.Emil Hanousek,CSc 14002@mail.vsfs.cz PSYCHOLOGIE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI PaedDr.Emil Hanousek,CSc 14002@mail.vsfs.cz 1. Metoda výuky: Prezenční studium přednášky a cvičení Kombinované studium cvičení Metody hodnocení, ukončení předmětu:

Více

Marketingové řízení podniku 1 (N_MRP_1) /LS 08/

Marketingové řízení podniku 1 (N_MRP_1) /LS 08/ Marketingové řízení podniku 1 (N_MRP_1) /LS 08/ Magisterské studium Zařazení předmětu na fakultě:. Katedra marketingové komunikace Vyučující:. Ing. Karel Havlíček, Ph. D., MBA Typ studijního předmětu:..

Více

Schindler Navigator Book Stanovení cílů společnosti Schindler a určení správného směru a strategie, vedoucí k úspěchu na trhu výtahů a eskalátorů.

Schindler Navigator Book Stanovení cílů společnosti Schindler a určení správného směru a strategie, vedoucí k úspěchu na trhu výtahů a eskalátorů. Schindler Navigator Book Stanovení cílů společnosti Schindler a určení správného směru a strategie, vedoucí k úspěchu na trhu výtahů a eskalátorů. Jürgen Tinggren Náš závazek Vážení kolegové, Miguel A.

Více

Sedm Barcelonských principů

Sedm Barcelonských principů Sedm Barcelonských principů 1. Význam stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné 4.

Více