hlava a PátEŘ ŘÍZENÍ OBCHODU A ZNAČKY V B2B

Transkript

1 myšlenk a ZacíLEní na trh hlava a PátEŘ ŘÍZENÍ OBCHODU A ZNAČKY V B2B VZtahy SE ZáK azníkem OBchODní t Ým SPráVnÉ DrŽEní těl a produkt PROPAGACE

2

3 V katalogu naleznete nabídku služeb divize Market Focus společnosti CREDOS & PARTNERS z oblasti řízení obchodu a značky v sektoru B2B. Na řízení obchodu a značky v oblasti B2B se CREDOS & PARTNERS specializuje již od roku Od té doby jsme se zajímavými výsledky realizovali projekty společností Saint-Gobain, Wavin Osma, Wavin Ekoplastic, AFE plasturgie-demoautoplast a další. Motiv anatomie člověka v názvu nabídky Hlava a páteř přinesla naše zkušenost z dosud realizovaných projektů. Ačkoliv byl každý projekt jedinečný, bylo možno rozpoznat opakující se strukturu: Segmentace a stanovení cílové skupiny (krční páteř, která umožňuje zacílit naši pozornost na zvolený subjekt) Stanovení strategie na cílovém trhu (hlava coby sídlo mozku generujícího myšlenky) Postupy a systémy (páteř, která umožňuje realizovat a podporovat potřebné aktivity = držení těla ) Tato struktura se našim klientům jevila srozumitelná, a proto jsme na jejím základě postavili celou nabídku a tento katalog. Vážená paní, vážený pane, děkujeme Vám za zájem, který jste projevili otevřením našeho katalogu služeb Hlava a páteř řízení obchodu a značky v B2B. Jedná se o brandovanou nabídku marketingově a obchodně zaměřené divize Market Focus společnosti CREDOS & PARTNERS. Věříme, že nabídka a případové studie našich realizovaných projektů Vás zaujmou a možná v nich naleznete i inspiraci. Těšíme se, že se u řešení podobných situací brzy setkáme. Za CREDOS tým Mgr. Josef Toman, MBT managing partner úvod 3

4 Dohodli jsme se, že provedeme: Návrh, vymezení kvantifikace segmentu. Jmenovitou identifikaci přímé konkurence na daném segmentu a její monitoring. Identifikaci silných a slabých stránek společnosti, stejně tak i hrozeb a příležitostí pro společnost. Vizualizaci konkurenčního profilu vlastního produktu a konkurenčních produktů na českém trhu. Identifikaci konkurenčních výhod, na jejichž základě byl postaven nový positioning produktu, který byl základem pro:» návrh alternativního obchodního modelu přes třetí strany,» identifikaci hlavních směrů strategického rozvoje,» komunikaci s klienty. Sestavení plánu marketingových a obchodních aktivit na jednotlivé měsíce roku. Nezbytené zaškolení produktového manažera. VÝSLEDEK: Firma dosáhla 205% nárůstu obratu u tohoto výrobku oproti původně očekávanému 5% poklesu, a to díky realizaci marketingových a obchodních aktivit naplánovaných naší společností. Při setkání s generálním ředitelem společnosti jsme se dozvěděli, že i v nadcházejícím roce se díky připravenému plánu a postupům očekává růst obratu produktu o dalších cca 100 %. Případová studie WAVIN EKOPLASTIC s.r.o. Jedná se o výrobní firmu, vyrábějící celoplastové systémy pro stavebnictví. Firma byla v době našeho působení vlastněna polskou společností a celkový obrat společnosti se pohyboval mírně nad 2 mld. Kč. Firma je na trhu více jak 10 let a patří mezi lídry trhu. Na základě auditu obchodních a marketingových aktivit u klienta otevřel generální ředitel společnosti téma: zda a případně jak by bylo možné do tradiční výrobní firmy zavést principy obchodního myšlení, a to i s tím vědomím, že v současné době se ve firmě chybí smysluplná segmentace trhu, produktový management se omezuje na technické aspekty produktu a neřeší plánování a realizaci plánů aktivit na podporu prodeje produktů informace o zákazníkovi, řízení vztahů se zákazníkem a akvizice nových zákazníků je v plenkách a koordinace aktivit obchodního týmu má významné rezervy v efektivitě.

5 myšlenka Marketingová strategie ŘÍKÁ, JAK A JAKÝMI aktivitami při daných omezeních dosáhnout stanovených obchodních cílů, tj. obvykle růstu prodejů. Jedná-li se o dobrou strategii, pak lze definici rozšířit následujícím způsobem: Strategie ŘÍKÁ, JAK A JAKÝMI aktivitami při daných omezeních dosáhnout stanovených cílů navzdory aktivitám konkurence. Market Focus pro vás: Provede audit obchodních a marketingových aktivit firmy operující v B2B prostředí. Identifikuje možnosti, jak překročit stín vlastních zdrojů. Připraví design podmínek pro spolutvorbu v B2B. Identifikuje oblasti, kde lze dosáhnout nejvyššího účinku strategie (tzv. Resonating focus). Vytvoří marketingovou strategii v B2B. Konkretizuje marketingové strategie do úrovně obchodního modelu. Myšlenka = Marketingová Strategie 5

6 Konkrétní kroky, postupy, nástroje použité na vybudování silné loajality farmaceutických laborantek k produktu: (kombinovaný vzdělávací a zážitkový program doplněný motivačními prvky) Exkluzivita programu a regionální pokrytí každý obchodní zástupce mohl pozvat omezený počet farmaceutických laborantek na akce, které se konaly ve vybraných regionech napříč celou republikou. V rámci aktivit se účastníci zábavnou formou seznámili také s klíčovými vlastnostmi produktů = vytvoření silného emočního zážitku. VÝSLEDEK: Jednoznačný nárůst prodejů u většiny produktů hlavní produkt se stal nejprodávanějším produktem na velmi konkurenčním českém trhu navýšil obraty společnosti o více než 100 milionů korun. Zlepšení vztahů farmaceutických laborantek s obchodními zástupci. Zlepšení vztahů na pracovišti bonus pro majitele lékárny. Naším klientem byla společnost zabývající se výrobou a prodejem potravinových doplňků a léků. V době naší spolupráce měla firma jeden vlajkový produkt a několik dalších produktových řad. Celkový obrat firmy v době našeho působení byl přes 200 mil. Kč. Firma je dodnes na trhu mezi lídry v daném segmentu. Konkurenční situace na tomto trhu byla extrémní. S klientem jsme hledali řešení na úrovni obchodního modelu. Speciálně jsme se zaměřovali na ty, kdo v té době rozhodovali (decision makers) nebo ovlivňovali rozhodnutí o tom, co se ve farmacii a doplňcích stravy bude prodávat na lékaře a majitele lékáren. Tyto produkty se prodávaly na základě masivní (a drahé) TV reklamy, která přiváděla pacienty do lékáren s požadavkem, který jim pomohla farmaceutická laborantka vyřešit ku prospěchu výrobce. Zacílení na novu cílovou skupinu decesion makerů farmaceutické laborantky, která v té době nebyla obvyklá, přineslo neuvěřitelné výsledky za velmi přijatelné náklady. Od tohoto okamžiku zjištění byly veškeré aktivity firmy přesměrovány od lékařů a majitelů lékáren na farmaceutické laborantky, pozměnily se postupy, projekty, podpůrné a rozvojové aktivity, bonusová a provizní schémata a komunikace, tj. změnil se celý obchodní model. Extrémní pozornost vedle televizní propagace byla věnována právě koncovému článku, tj. farmaceutickým laborantkám, u kterých šlo o to, vytvořit silný vztah k produktům výrobce tak, aby byla vytvořena silná emoční stopa, která napomáhala při rozhodování o produktu, který nakonec farmaceutická laborantka podá pacientovi. Případová studie

7 Zacílení na trh Zacílení neboli targeting je strategická disciplína úspěšné firmy, která vybírá oněch 20 % trhu, které generují 80 % příjmů firmy. Podařilo se firmě dobře zacílit? Pak má velkou šanci stát se na vybraném trhu lídrem a dosahovat nadstandardních příjmů s minimálním úsilím. Špatná zpráva pro optimisty: Opravdu nelze prodávat efektivně všem. Dobrá zpráva pro pesimisty: Zacílení na B2B je obvykle jednodušší. Market Focus pro vás: Připraví a zadá segmentaci zákazníků/trhu. Pomůže s kreativním výběrem cílové skupiny, která rozhoduje, případně ovlivňuje nákup. Připraví zadání specifického průzkumu a zajistí jeho supervizi. Navrhne potřebné změny v obchodním modelu firmy a pomůže je realizovat tak, abyste mohli maximalizovat výnosy při zachování optimální ceny. Zacílení = Targeting 7

8 Provedli jsme: Průzkum zastoupení zboží na regálech u distributora. Rozbor stávajících společenských aktivit. Přípravu společensko-pracovní aktivity v nové podobě. Identifikaci zajímavých témat pro rozvoj. Základní rozpracování témat. Implementaci vybraných témat (produktů). VÝSLEDEK: Z přednesených návrhů jsme klientovi pomohli vytipovat 7 nejatraktivnějších a nejméně rizikových projektů k realizaci. Jednalo se např. o společnou prezentaci na mezinárodních veletrzích nebo roadshow po regionu distributora, na kterou navazovala další podpora prodeje. V jednom případě byla posílena pozice výrobce ročním působením brand managera v regionu distributora. Všech 7 realizovaných projektů znamenalo nárůst v obratu, přičemž nejvýznamnější navýšení u jednoho z distributorů bylo o 300 %. Z analýzy obchodních a marketingových aktivit, kterou jsme provedli u společnosti se zahraniční účastí a obratem cca 0,6 mld. Kč, mimo jiné vyplynulo, že produkty společnosti jsou považovány za kvalitní, nicméně v obratu distributorů představují málokdy větší hodnotu než 1,5 % celkového obratu distributora. Výrobce s distributory pravidelně pořádal společenské akce, které byly většinou zaměřeny na formální prezentaci na společenských večírcích. V tento okamžik jsme byli přizváni ke spolupráci na řešení problému, jak kvalitní, nicméně osobní přátelské vztahy pozvednout na úroveň profesionálního obchodního vztahu, ze kterého profitují oba zúčastnění. Připravili jsme program společného setkání s více jak 20 distributory z různých zemí, na němž jsme vytvořili prostor i pro aktivní spolupráci zúčastněných distributorů (majitelé, případně vrcholový management daných společností). Všichni dostali prostor pro prezentaci společných rozvojových aktivit v jejich regionu včetně vznesení návrhu na modifikace výrobků pro tyto příležitosti. Případová studie

9 Vztahy se zákazníkem Zvláště v sektoru B2B je třeba vnímat business klienta či distributora jako partnera, který nám pomůže realizovat náš výrobek na trhu. V případě, že se jedná o přímý prodej, tj. bez distributora, je tento vztah navazován přímo s tímto klientem. V obou případech je potřeba vztah nejprve založit a následně rozvíjet. Market Focus pro vás: Připraví detailní přehled o potřebách partnera. Pomůže vyjasnit si s partnerem jeho priority a zájmy. Pomůže oboustranně formulovat důvody, proč má společný business smysl. Připraví plán společných aktivit. Identifikuje možná rizika budoucího vztahu a navrhne jejich řešení. Navrhne zásady vzájemné komunikace. Pro vytvořený vztah vám Market Focus: Vytvoří podmínky vzájemné důvěry. Nastaví společné vyhodnocování dosažených výsledků. Zavede efektivní a pro obě strany transparentní rozhodování. Zavede efektivní řízení rizik plynoucích z vytvořeného vztahu. Pomůže nastavit podmínky budování vztahu na všech úrovních řízení firmy. Vztahy se zákazníkem 9

10 Z následné marketingové analýzy nám vyšlo, že společnost by měla být schopná realizovat obrat mil. Kč. Připravili jsme workshop se všemi zaměstnanci společnosti na stanovení vize, která byla následně dekomponována do finančních a nefinančních cílů. Obchodní zástupci jednotlivých regionů vyjádřili jasné přesvědčení o tom, že společnost je schopná dosáhnout obratu přes 300 mil. Kč, bude-li efektivně marketingově podporován a řízen obchod. Manažerské řízení převzal zástupce HR4BUSINESS, který provedl profesně- -personální audit obchodního týmu, zavedl řídicí postupy a ve spolupráci s námi změnil obchodní model. Obchodní tým hr4business Česká distribuční společnost, která na trhu působila již více než 10 let, řešila problém managementu a systému řízení obchodního týmu. Obrat cca 100 mil. Kč ročně, počet zaměstnanců cca 50. Na straně obchodního týmu byla rozpoznána apatie a neefektivní systém řízení prodejů v kamenných pobočkách. Po úvodních analýzách a diskuzích s majitelem jsme zjistili, že majitel by považoval za úspěch, když by se obrat v nejbližších 3 letech přiblížil ke 200 mil. Kč. KOMPETENČNÍ MODELY KOMPETENČNÍ MODELY PRO OBCHODNÍ TÝMY VÝSLEDEK: První výsledky se dostavily v průběhu 2 měsíců, kdy manažer zodpovědný za střední Čechy realizoval jednorázový obchod přesahující částku 5 mil. Kč, což v té době byl 125násobek průměrné zakázky. Případová studie CÍL: Umožňují nastavit přímou vazbu mezi požadavky businessu, schopnostmi (a postoji) zaměstnance a systémem odměňování zaměstnance Umožňují nastavit přímou vazbu mezi požadavky businessu, schopnostmi (a postoji) zaměstnance a systémem odměňování zaměstnance CÍL: Kompetenční modely nachází uplatnění zejména v následujících oblastech, které vzájemně provazují: 1. SYSTÉM NÁBORU A VÝBĚRU ZAMĚSTNANCŮ Kompetenční modely nachází uplatnění zejména v následujících oblastech, které Na základě vzájemně nastaveného provazují: kompetečního profilu pracovního místa zvyšují efektivitu náborových aktivit (znatelně vyšší přesnost zadání a zefektivnění komunikace mezi manažerem a HR specialistou) Umožňují významné zkrácení adaptační doby Na základě nastaveného kompetečního profilu pracovního místa zvyšují efektivitu náborových aktivit (znatelně vyšší přesnost zadání a zefektivnění komunikace mezi manažerem a HR specialistou) Umožňují významné zkrácení adaptační doby Umožňují vytvořit strukturu zadávání úkolů, monitoringu jejich plnění a hodnotících pohovorů tak, aby odrážela, co daný zaměstnanec pro business společnosti přináší a co by za to měl dostat 1. SYSTÉM NÁBORU A VÝBĚRU ZAMĚSTNANCŮ 2. ŘÍZENÍ VÝKONU A ODMĚŇOVÁNÍ 2. ŘÍZENÍ VÝKONU A ODMĚŇOVÁNÍ 3. ROZVOJ ZAMĚSTNANCŮ Umožňují vytvořit strukturu zadávání úkolů, monitoringu jejich plnění a hodnotících pohovorů tak, aby odrážela, co daný zaměstnanec pro business společnosti přináší a co by za to měl dostat Umožní efektivně identifikovat rozvojové potřeby a přesně zacílit rozvojový program při současném minimalizování potřebného času a nákladů na rozvoj zaměstnance s přímou kvantifikovatelnou vazbou na požadovaný výkon. 3. ROZVOJ ZAMĚSTNANCŮ Dále Umožní umožňují efektivně řešit identifikovat i strategické úlohy, rozvojové jako potřeby např. a přesně zacílit rozvojový program při současném minimalizování potřebného času a nákladů na rozvoj zaměstnance s přímou kvantifikovatelnou vazbou na požadovaný výkon. FORMOVÁNÍ FIREMNÍ KULTURY Dále Kompetenční umožňují řešit modely i strategické umožňují úlohy, popsat jako přímou např. vazbu mezi odpovědnostmi manažera a firemní kulturou. FORMOVÁNÍ FIREMNÍ KULTURY OBVYKLÉ KROKY PŘI REALIZACI: Č l e n C R E D O S G r o u p Kompetenční modely umožňují popsat přímou vazbu mezi odpovědnostmi manažera a firemní kulturou. 1. Mapování firmy a porozumění profesně personální situaci, jejímž výstupem je struktura kompetenčních map pro vybrané profese. 2. Strategické propojení požadavků businessu s jednotlivými pozicemi, tj. stanovení nároků odpovědností, 1. Mapování firmy a porozumění profesně personální situaci, jejímž výstupem je struktura kompetenčních map pro vybrané profese. 2. Strategické propojení požadavků businessu s jednotlivými pozicemi, tj. stanovení nároků odpovědností, 3. Vytvoření individuálních kompetenčních profilů pro konkrétní zaměstnance na vybraných OBVYKLÉ KROKY PŘI REALIZACI: manažerských úloh a kompetencí ze strany firmy na jednotlivé pozice. Výstupem je vytvoření sady potřebných ne/manažerských úloh a jím přiřazených kompetencí pro jednotlivé pozice. manažerských úloh a kompetencí ze strany firmy na jednotlivé pozice. Výstupem je vytvoření sady potřebných pozicích zachycujících rozdíl mezi požadovanou a skutečnou úrovní kompetence. ne/manažerských úloh a jím přiřazených kompetencí pro jednotlivé pozice. 4. Zpracování katalogu kompetencí a manuálů na práci 3. Vytvoření individuálních kompetenčních profilů pro konkrétní s kompetenčními modely. zaměstnance na vybraných pozicích zachycujících rozdíl mezi požadovanou a skutečnou úrovní kompetence. tencí a

11 OBchODní tým Obchodní tým = nejčastěji využívaná akční složka obchodních, ale i marketingových kapacit firmy. Obraz, který si klient vytvoří na základě návštěvy obchodníka a představených marketingových aktivit, ovlivní vnímání firemní značky, což zásadním způsobem ovlivňuje budoucí ekonomické výsledky. Obchodní tým je běžně vnímán jako prodejní nástroj, méně často však jako součást marketingových aktivit firmy. Začlenění obchodního týmu do marketingových aktivit firmy klade vyšší nároky na správný výběr, řízení, komunikaci i motivaci. ALE je takto možné dosáhnout výrazně lepších obchodních výsledků, a to i v případě personálních změn v obchodním týmu. Market Focus pro vás: Přenese vizi a marketingovou strategii vaší firmy až na konkrétního obchodníka v nezkreslené a motivující podobě. Nastaví postupy:» řízení akvizice nových klientů (pipeline management),» řízení obchodních teritorií,» řízení obchodních týmů,» sběru informací obchodníkem přímo od klienta,» řízení obchodních jednání. Pomůže vyhodnotit informace získané obchodníkem od klienta. Pomůže s přípravou obchodního plánu a identifikací obchodních priorit. Provede profesně-personální audit obchodního týmu. Pomůže s nastavením strategie odměňování obchodníků včetně bonusových schémat. Obchodní tým 11

12 Na základě provedeného technického šetření bylo možné: Připravit finální specifikaci technických parametrů produktu. Vybrat cílové trhy. Připravit aspirativní pozici produktu na vybraných trzích. Formulovat hodnotovou nabídku pro klienty (firma tento druh produktu zatím nenabízela). Připravit produktový plán obsahoval vedle plánu nezbytných aktivit k dosažení prodejních cílů a vyhodnocení ziskovosti produktu specifickou kapitolu zaměřenou na fázi uvedení produktu na vybrané trhy, kde byl kladen důraz na efektivní komunikaci s trhem a technickou podporu zakázek. VÝSLEDEK: Vedení společnosti mělo k dispozici veškeré informace, na jejichž základě mohlo zahájit vývoj produktu. Zapojením distributorů do vývoje a úpravou produktu pro jednotlivé trhy byl produkt zařazen do nabídky a následně úspěšně propagován a prodáván i distributory, kteří tento typ produktu dosud neprodávali nebo nabízeli podobný konkurenční produkt. Klientem byla česká výrobní firma dodávající do stavebnictví. Obrat firmy přesahuje 300 mil. Kč za rok při cca 80 zaměstnancích. Prodej je realizován přes národní distributory (velkoobchody, obchodní firmy spolupracující s projektanty) na cca 30 evropských a asijských trhů. Na zahraničním oborovém veletrhu byla vedením společnosti identifikována nová obchodní příležitost, pro kterou bylo nutné ověřit, zda a za jakých podmínek by se vývoj nového produktu zaplatil a stal se tak zajímavou business příležitostí. V tento okamžik byla naše společnost přizvána ke spolupráci. Zaměstnanci společnosti bylo provedeno podrobné technické šetření, které jsme rozšířili analýzou potřeb koncového klienta a preferencí distributorů. Vše bylo vztaženo ke třem hlavním konkurentům. Na každém trhu jsme sestavili stávající a potenciální konkurenční profil. Následovalo podrobné dotazníkové šetření u regionálních distributorů. Na základě získaných informací byl zahájen vývoj a vyrobeny první prototypy. Následovala organizace setkání distributorů, kteří se podíleli na přípravě produktu svými názory a informacemi z trhu. Byl připraven interaktivní program, při kterém byly prototypy představeny. Toto setkání se také využilo pro výběr 5 zákazníků (distributorů), pro které byl produkt upraven zapracováním regionálních specifik a kteří daný produkt spustili jako pilotní projekt, na němž bylo možné po 3 měsících provozu doladit technické detaily. Případová studie

13 SPRÁVNÉ DRŽENÍ TĚLA MARKETINGOVÝCH AKTIVIT GARANTUJEME VÁM UDRŽENÍ MYŠLENKY MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE VŠECH PLÁNOVACÍCH A REALIZAČNÍCH AKTI- VITÁCH. POMŮŽEME VAŠI MYŠLENKU PŘETVOŘIT NA PENÍZE. Správné držení těla ve smyslu marketingových aktivit je o zvládnutí interních postupů, procesů a metodik, které umožní realizovat marketingovou strategii. Jde zpravidla o následující základní prvky: 1. Produkt a jeho řízení s produktovým plánem a jeho realizací jsou dnes spojeny rostoucí nároky na prosazení a udržení původních myšlenek a záměrů (často i v aktivitách a výstupech externích dodavatelů). 2. Propagace značky produkt je vyráběn, značka je to, co klient kupuje. U značky jde o to, jaký soubor hodnot pro klienta představuje a co je ochoten za značku zaplatit. Degraduje-li značka vlivem nedostatku pozornosti na komoditu, pak rozhodnutí zákazníka, zda koupí nebo nekoupí, se odehraje jen na základě ceny nebo dostupnosti, nikoliv na základě síly značky. Market Focus pro vás připraví realizační plán vaší strategie (brand/marketingový plán): Rozpracujeme marketingových strategií do produktových plánů. Provedeme audit značky nebo připravíme zadání pro audit značky externí agenturou. Pomůžeme prosadit produktové plány v rámci ostatních oddělení (vývoj, výroba, controlling, logistika). Zpracujeme strategii rozvoje značky. Připravíme harmonogram marketingových aktivit a zajistíme jejich řízení. Pomůžeme při zadávání kampaní externistům, a hlavně zajistíme supervizi převzetí výstupů od externistů. Zajistíme přípravu nebo supervizi marketingových aktivit (výstavy, veletrhy, zákaznické dny, klientské akce). Správné držení těla MARKETINGOVÝCH AKTIVIT 13

14 NAŠE REFERENCE Přidejte se do společnosti firem, které nám důvěřují.

15 KONTAKTUJTE NÁS Chcete vědět víc? Obraťte se na nás, je to jednoduché. WEB: V uvedeném QR najdete odkaz na webové stránky s kontaktním formulářem. Můžete nás kontaktovat přímo na některé z těchto ových adres: josef.toman@credos.cz adela.hladikova@credos.cz credos@credos.cz TELEFON: Dáváte-li přednost telefonnímu rozhovoru, jsme vám k dispozici na těchto číslech: Josef Toman (managing partner) M: Adéla Hladíková (konzultant) M: reference + Kontakty 15

16 W W W. m a r K E t F O c U S. c Z C R E D O S & PA R T N E R S s. r. o., O L Š A N S K Á 5 5 / 5, P R A H A 3 E - m a i l : C R E D O C R E D O S. C Z