v y t v á ř e n í p a r t n e r s t v í p r o c e s t o v n í r u c h v r e g i o n e c h

Transkript

1 A n a l ý z a m a n a g e m e n t u c e s t o v n í h o r u c h u a v y t v á ř e n í p a r t n e r s t v í p r o c e s t o v n í r u c h v r e g i o n e c h Č e s k é r e p u b l i k y.

2 Obsah ÚVOD V REGIONECH. Turistický region Český Ráj.. Management destinace.. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci 7.. Strategické plánování a marketing v destinaci 7. Turistický region Krkonoše 8.. Management destinace 8.. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci 8.. Strategické plánování a marketing v destinaci 9. Turistický region Český sever 9. Management a koordinace cestovního ruchu v Libereckém kraji 0. Management a koordinace cestovního ruchu v Královéhradeckém kraji 0. Turistický region Východní Čechy.. Management destinace a partnerství pro cestovní ruch.. Strategické plánování a marketing v destinaci.7 Management a koordinace cestovního ruchu v Pardubickém kraji.8 Management a koordinace cestovního ruchu ve Středočeském kraji (Turistický region Okolí Prahy).9 Turistická oblast Krok od Prahy.9. Management destinace.9. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci.9. Strategické plánování a marketing v destinaci.0 Management a koordinace cestovního ruchu v Jihočeském kraji (Turistický region Jižní Čechy).0. Management destinace.0. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci.0. Strategické plánování a marketing v destinaci. Město Český Krumlov 7.. Management destinace 7.. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci 7.. Strategické plánování a marketing v destinaci 8. Turistický region Šumava 9.. Management destinace 9.. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci 9.. Strategické plánování a marketing v destinaci 0. Management a koordinace cestovního ruchu v Plzeňském kraji 0. Turistický region Plzeňsko 0.. Management destinace 0

3 .. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci.. Strategické plánování a marketing v destinaci. Management a koordinace cestovního ruchu v Karlovarském kraji (Turistický region Západočeské lázně).. Management destinace.. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci.. Strategické plánování a marketing v destinaci. Management a koordinace cestovního ruchu v Ústeckém kraji (Turistický region Severozápadní Čechy).. Management destinace.. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci.. Strategické plánování a marketing v destinaci.7 Koordinace cestovního ruchu v Jihomoravském kraji (Turistický region Jižní Morava).8 Turistická oblast Slovácko.8. Management destinace.8. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci.8. Strategické plánování a marketing v destinaci.9 Management a koordinace cestovního ruchu ve Zlínském kraji.0 Turistický region Severní Morava a Slezsko 7.0. Management destinace 7.0. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci 7.0. Strategické plánování a marketing v destinaci 8. Turistická oblast Jeseníky 8.. Management destinace 8.. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci 8.. Strategické plánování a marketing v destinaci 9. Management a koordinace cestovního ruchu v Olomouckém kraji 9. Management a koordinace cestovního ruchu v kraji Vysočina 0. Shrnutí. Hodnocení úrovně budování partnerství pro CR v destinaci.. Hodnotící škála úrovně budování partnerství pro CR v destinaci.. Tabulkové výstupy hodnocení partnerské spolupráce 7.. Grafické výstupy hodnocení partnerské spolupráce: 7 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ. Cíl a předmět šetření. Metodika šetření. Klasifikace respondentů podle základních kritérií.. Typ organizace působení:.. Kraj, v němž respondent působí.. Pohlaví.. Věk.. Nejvyšší dosažené vzdělání

4 .. Velikostní kategorie obce (města), v níž respondent působí..7 Postavení v organizaci. Analýza vzájemné spolupráce subjektů cestovního ruchu.. Vnímání důležitosti ostatních subjektů pro cestovní ruch v regionech.. Hodnocení spolupráce mezi jednotlivými subjekty.. Oblasti spolupráce mezi jednotlivými subjekty 0.. Povědomí o koordinátorovi cestovního ruchu v regionu.. Hlavní funkce manažera (organizace) cestovního ruchu v turistickém regionu.. Význam vybraných faktorů pro kvalitní spolupráci v cestovním ruchu v regionu 7..7 Hlavní problémy při spolupráci subjektů v cestovním ruchu 8..8 Účast na akcích souvisejících s cestovním ruchem 9. Závěry z dotazníkového šetření 9 ZÁVĚR

5 ÚVOD Analýza managementu cestovního ruchu a vytváření partnerství pro cestovní ruch v regionech ČR je klíčovou částí výzkumného projektu Ministerstva pro místní rozvoj s názvem Partnerství pro cestovní ruch na regionální, který realizovaly Univerzita Pardubice a společnost První regionální rozvojová a.s. Hlavním cílem projektu je zpracování komplexní metodiky pro praktické využití při vytváření a posilování zásad partnerství, zahájení a prohloubení kooperace mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu a pro rozvoj destinačního managementu rozvíjeného na regionální. Vytváření partnerství pro cestovní ruch na regionální je základním předpokladem udržitelného rozvoje cestovního ruchu a zároveň zásadní podmínkou pro čerpání finančních prostředků z fondů EU. Doposud v České republice nebyl realizován v oblasti partnerství pro cestovní ruch žádný plošný výzkum. Předkládaná analýza je tak prvním materiálem na dané téma a cílem je mimo jiné pozvednout zájem o problematiku partnerství pro cestovní ruch. Stěžejní částí předložené analýzy je její druhá kapitola, jež v jednotlivých bodech popisuje situaci v turistických regionech a krajích České republiky. Byla zpracována především na základě provedených řízených rozhovorů s vedoucími oddělení cestovního ruchu krajských úřadů a vedoucími pracovníky vybraných organizací cestovního ruchu v turistických regionech a některých turistických oblastech (celkem jsou zpracovány informace sebrané v z turistických regionů) a dále s využitím veřejně dostupných informačních zdrojů (strategické dokumenty, informace publikované na internetu, apod.). Zpracovatelský tým se zaměřil především na analýzu působení subjektů, které v turistických regionech působí jako koordinátoři pro Českou agenturu cestovního ruchu - Czechtourism. Z turistických oblastí byly do analýzy zařazeny ty, jejichž evaluace byla přínosem pro lepší ilustraci situace v daném regionu (například TO Slovácko a TO Jeseníky) a dále v případě, kdy v daném regionu nepůsobí řídící subjekt pro celé jeho území (například TR Okolí Prahy, TR Severozápadní Čechy). Tento soubor subjektů pak byl doplněn podnětným příkladem úspěšné organizace cestovního ruchu působící na města (DM Český Krumlov). Řízené rozhovory byly realizovány v průběhu prosince 00 až června 00. Hodnocení daných turistických regionů a oblastí je členěno ve struktuře: management destinace partnerství pro cestovní ruch v destinaci strategické plánování a marketing v destinaci

6 Podkapitoly týkající se managementu a koordinace cestovního ruchu v jednotlivých krajích doplňují další podstatné informace k těm, které jsou uvedeny u hodnocení turistických regionů, a upřesňují situaci zejména v těch případech, kdy na území kraje zasahuje více turistických regionů. V těch krajích, které zahrnují víceméně pouze jeden turistický region jsou pak tyto podkapitoly sloučeny v jednu (týká se krajů Jihočeský, Středočeský, Ústecký a Jihomoravský). V závěru kapitoly je ve dvou přehledných tabulkách umístěno shrnutí významných charakteristik úrovně destinačního managementu v jednotlivých krajích a hodnocených turistických regionech a turistických oblastech. V návaznosti na uvedené se zpracovatelé analýzy pokusili navrhnout hodnotící škálu pro evaluaci úrovně budování partnerství v regionech a porovnat jednotlivé destinace formou grafických výstupů. Úzce související částí této práce je vyhodnocení dotazníkového šetření mezi subjekty činnými v oblasti cestovního ruchu po celé ČR, zejména mezi podnikateli v cestovním tuchu (ubytovací a stravovací zařízení, provozovatelé turistických atraktivit) a informačními centry, ale i některými obcemi a dalšími subjekty. Cílem dotazníkového šetření bylo přispět ke zmapování stavu partnerské spolupráce v regionech.

7 V REGIONECH Jednotlivé regiony (jak turistické regiony, tak kraje) vykazují značné rozdíly v a pojetí managementu cestovního ruchu na svém území, stejně tak i v zapojení různých subjektů do tohoto procesu a komunikace mezi partnery. Spolupráce na řízení a podpoře rozvoje cestovního ruchu závisí čistě na libovůli těchto subjektů a schopnosti nalézt společnou řeč. Do značné míry je to způsobeno neexistencí shody případně závazného vymezení kompetencí a odpovědnosti jednotlivých aktérů v oblasti cestovního ruchu (zejména pak krajů a turistických regionů ve vztahu k problematice jejich územních přesahů). Každý subjekt tak chápe svou roli a roli těch ostatních trochu odlišně. Tato neshoda a absence systémového provázání činností je jednou z největších brzd zavedení efektivního managementu cestovního ruchu v regionech. V kontextu výše uvedeného lze říci, že nikde na území ČR se doposud nesetkáváme se skutečným managementem CR, jako spíše s pokusy o koordinaci některých aktivit v cestovním ruchu, i když situace v každém z regionů se poměrně rychle mění. Hlavní roli v řízení zmíněných dílčích aktivit hrají kraje, Česká centrála cestovního ruchu a turistické regiony a turistické oblasti prostřednictvím celé řady organizací cestovního ruchu různých právních forem, zaměření, zavedenosti a vyspělosti fungování. V následujícím textu jsou rozebrána specifika jednotlivých organizací cestovního ruchu zvlášť pro každé území.. Turistický region Český Ráj.. Management destinace Koordinaci aktivit cestovního ruchu v této destinaci zajišťuje Sdružení Český Ráj, zájmové sdružení právnických osob. Členy sdružení je kromě obcí i několik podnikatelů, občanské sdružení a oblastní hospodářské komory. Turistický region je v poměrně složité situaci, neboť se nachází na území tří krajů (Libereckého, Královéhradeckého a Středočeského), což komplikuje zejména čerpání finančních prostředků z krajských grantů, ale i z fondů EU. Cílem v současnosti vyvíjených snah je sladění priorit a pravidel čerpání v jednotlivých krajích, které by umožnilo předkládání a financování společných projektů na celé území turistického regionu. Vytrvalým úsilím se daří s kraji (zejména Královéhradeckým a Libereckým) komunikovat a získávat je tak pro spolupráci.

8 Oba dva kraje patří k významným přispěvatelům finančních prostředků na provoz Sdružení Český Ráj. Středočeský kraj přispívá částkou nižší. Strukturu rozpočtu doplňují členské příspěvky obcí a příspěvky od podnikatelů za služby. Polovinu rozpočtu tvoří granty a dotace přidělené na konkrétní projekty... Partnerství pro cestovní ruch v destinaci Pro účely zapojování všech zainteresovaných subjektů do managementu a organizace cestovního ruchu v destinaci, zejména podnikatelů v CR, informačních center a dalších obcí byly vytvořeny pracovní skupiny marketingová pracovní skupina, investiční projektová pracovní skupina a pracovní skupina aktivních podnikatelů. Spolupráce v rámci těchto skupin byla vyzkoušena pilotním projektem zaměřeným na sjednocení turistického značení. Podnikatelský sektor v destinaci je značně rozdrobený, Sdružení Český Ráj se snaží jednotlivé podnikatele zapojovat prostřednictvím konkrétních projektů, komunikuje s nimi individuálně ve spolupráci s informačními centry a přesvědčuje je k bližší spolupráci a případně k založení např. sdružení provozovatelů v určitém mikroregionu... Strategické plánování a marketing v destinaci Jednou ze stěžejních aktivit Sdružení bylo zpracování Programu trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Český ráj. Program byl zpracován ve třech na sebe navazujících etapách v letech a obsahuje následující části: Analýzu potenciálu turistického ruchu v regionu Rámcovou strategii rozvoje cestovního ruchu (zahrnující střednědobý plán, akční plán, segmentační analýzu, návrh produktů cestovního ruchu, marketingový plán propagace a prezentace) Návrh řízení cestovního ruchu Koncept limitů únosnosti území Studie systému záchytných parkovišť a jejich návaznosti na hromadnou i alternativní dopravu Jedná se o komplexní soubor strategických dokumentů, jejichž úroveň zpracování řadí Turistický region Český ráj v koncepční oblasti ve srovnání s jinými regiony České republiky na jedno z předních míst.

9 . Turistický region Krkonoše.. Management destinace Hlavní řídící organizací cestovního ruchu v tomto TR je Svazek měst a obcí Krkonoše. Ačkoliv ne všechny obce na území TR jsou přímo členy svazku, pokrývá svou činností celý TR a nečlenské obce se zapojují do konkrétních projektů v případě potřeby. Na území TR se jinak nachází dalších svazků obcí (Tanvaldsko, Jilemnicko, Horní Labe, Východní Krkonoše a Žacléřsko). Vzájemná komunikace a koordinace aktivit byla vyřešena členstvím představitelů svazků v organizační struktuře SMO Krkonoše (jsou členy Rady svazku). Na jednáních se tak vzájemně informují o svých záměrech, koordinují své aktivity a ve výsledku i spolupracují na různých projektech. Vzhledem k tomu, že TR Krkonoše je rozdělen mezi dva kraje Královéhradecký a Liberecký, je zde situace v oblasti komunikace a koordinace aktivit s krajem a systém financování z krajských rozpočtů obdobný jako v případě TR Český ráj... Partnerství pro cestovní ruch v destinaci Svazku se úspěšně (i když ztuha) daří do spolupráce na rozvoji CR zapojovat místní podnikatele. Zkušenost je taková, že od jednodušších a konkrétních forem spolupráce a postupným vybudováním důvěry je možné přecházet ke složitějším formám zapojení. Podnikatelé se zapojují do konkrétních projektů (např. Krkonoše běžecký lyžařský ráj), je jim nabízeno zahrnutí do propagačních materiálů (noviny Krkonošská sezóna), jsou vtahováni do účasti svazku na veletrzích CR. Za služby platí podnikatelé poplatky, které svazek stejně jako prostředky získané od obcí využívá k dofinancování projektů. V průběhu roku 00 se začíná postupně rozvíjet spolupráce SMO Krkonoše s Krajskou sekcí Národní federace hotelů a restaurací zejména v oblasti propagace a prezentace regionu. Dále je spolupráce intenzivní i se zhruba dvěmi desítkami informačních center. Jsou pro Svazek důležité kvůli distribuci propagačních materiálů a informací pro turisty a rovněž pro získání jejich zpětné vazby. Pro účely komunikace a spolupráce vznikla Pracovní skupina pro marketing Krkonoš složená ze zástupců všech informačních center. Klíčovým subjektem, který nelze v TR opomenout je Správa Národního parku Krkonoše, se kterou jsou konzultovány všechny významné či potenciálně kontroverzní záměry a aktivity.

10 .. Strategické plánování a marketing v destinaci V turistickém regionu Krkonoše byl v roce 00 zpracován Program rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Krkonoše. Program tvoří čtyři části: () Syntéza poznatků o území () SWOT analýza () Návrhová část (vlastní program) () Akční plán na období Program se dle zástupců organizace daří naplňovat a v současné době jej čeká aktualizace pro další období. Společný marketing destinace má v současnosti podobu mediální kampaně Krkonoše hory zážitků na období let rozvržené do dvou fází s diferencovaným přístupem k několika cílovým skupinám. Do praxe je rovněž zaváděn jednotný grafický vzhled a logo turistického regionu. Z hlediska efektivity marketingového úsilí destinace se nicméně stále jeví jako poněkud negativní absence uceleného marketingového plánu, který by stanovil jasnou produktově orientovanou strategii.. Turistický region Český sever V turistickém regionu Český sever vznikla v roce 00 dvě nová sdružení Svazek obcí Jizerské hory a Sdružení Českolipsko, jejichž cílem je řešit na svém území problematiku cestovního ruchu. Předmětem jejich činnosti bude zejména koordinace aktivit při propagaci cestovního ruchu včetně zkvalitnění služeb pro turisty, soustředění nabídky regionálních turistických zajímavostí, společná propagace na výstavách, ochrana životního prostředí atd. V současné době je management a koordinace cestovního ruchu v této destinaci stále ještě v začátcích, obě sdružení jsou ve fázi vytváření strategických rozvojových dokumentů a stojí de facto na počátku budování partnerství pro cestovní ruch, které dnes zahrnuje pouze veřejný sektor (obce, mikroregiony). Svazek obcí Jizerské hory se skládá z obcí a měst; tvoří jej členové mikroregionů Kamenice, Frýdlantsko a Tanvaldsko a dále město Jablonec nad Nisou, obce Janov nad Nisou a Oldřichov v Hájích, které nejsou součástí výše uvedených mikroregionů.

11 Členy Sdružení Českolipsko (zájmového sdružení právnických osob) jsou Svazek obcí Novoborsko, Svazek obcí Máchův kraj, Svazek obcí Peklo, Svazek obcí Podještědí a Svazek obcí Západ Českolipska.. Management a koordinace cestovního ruchu v Libereckém kraji Na území Libereckého kraje zasahují turistické regiony Český ráj, Krkonoše a Český sever. Jak již bylo uvedeno, v každém z těchto turistických regionů existuje subjekt (v rámci TR Český sever dva) zabývající se cestovním ruchem, se kterým KÚ komunikuje jakožto s koordinátorem aktivit na území daného TR. Pro TR Český ráj je tímto subjektem Sdružení Český ráj, pro TR Krkonoše jím je Svazek měst a obcí Krkonoše a na území TR Český sever jde o subjekty dva Svazek obcí Jizerské hory a Sdružení Českolipsko. V kraji existuje komunikační a koordinační platforma, která umožňuje řešení společných záležitostí a spolupráci klíčových aktérů v CR v regionu. Platformou je Svaz pro rozvoj cestovního ruchu v Libereckém kraji. Zahrnuje zástupce kraje, turistických regionů, krajské hospodářské komory a Euroregionu Nisa). V rámci této spolupráce dochází zejména ke koordinaci marketingových aktivit na jednotlivých úrovních kraje a turistických regionů. Kraj finančně podporuje zmíněné OCR, přičemž finance jsou určeny na činnost destinačního managementu, účast na veletrzích CR, a na některé další aktivity, které jsou obsahem smluv o poskytnutí podpory. Spolupráce mezi kraji probíhá výhradně v rámci NUTS II s Královéhradeckým a Pardubickým krajem. V této oblasti je velmi patrná snaha turistických regionů v jednotlivých krajích docílit koordinovaného přístupu krajů k otázkám rozvoje cestovního ruchu. Jejich úsilí se začíná projevovat ve větším tlaku na harmonizaci podmínek grantových schémat, které jsou významným zdrojem finančních prostředků OCR.. Management a koordinace cestovního ruchu v Královéhradeckém kraji Na území Královéhradeckého kraje se nacházejí části turistických regionů Český ráj, Krkonoše a Východní Čechy. OCR působící v TR Český ráj a Krkonoše patří v kontextu celé ČR k těm aktivnějším, koordinace aktivit v cestovním ruchu je tak čistě v režii těchto subjektů a Královéhradecký kraj spolu s Libereckým zde hrají pozitivní roli ve vzájemné komunikaci a stabilní spolupráci. Poněkud odlišná situace je v TR Východní Čechy, který není ve srovnání s výše uvedenými natolik jasně vymezenou a

12 ucelenou destinací a pokrývá značné území krajů Královéhradeckého a Pardubického. Koordinace zájmů na takto velkém území je problematická. Na Královéhradecké části turistického regionu existují nicméně aktivní subjekty v oblasti destinačního managementu na turistických oblastí. Jedná se o o.p.s. Svaz cestovního ruchu Branka v turistické oblasti Kladské pomezí, Sdružení obcí Podzvičínsko ve stejnojmenné turistické oblasti či cestovní kancelář B&K Tour koordinující cestovní ruch v turistické oblasti Hradecko. Královéhradecký kraj ze svého rozpočtu stabilně a významně přispívá na činnost organizací cestovního ruchu v jednotlivých turistických regionech na svém území. V současnosti probíhají snahy o sladění podmínek grantových schémat v rámci NUTS II Severovýchod, aby bylo v dalším programovacím období EU možné čerpat dotace na společné projekty na území turistických regionů přesahujících správní hranice krajů. Tato možnost již existuje v případě krajských dotačních programů v Pardubickém a Královéhradeckém kraji. Rady Pardubického a Královéhradeckého kraje se setkávají na pravidelných jednáních.. Turistický region Východní Čechy.. Management destinace a partnerství pro cestovní ruch Koordinační činnost v oblasti cestovního ruchu v TR Východní Čechy vykonává subjekt Východní Čechy sdružení měst a obcí regionu pro podporu cestovního ruchu. Sdružení vzniklo v roce 997 a je zájmovým sdružením právnických osob. V managementu CR však dosud není ve Východních Čechách zastoupen neveřejný sektor, čemuž odpovídá i další organizace a fungování subjektu jakožto OCR. V každé ze sedmi TO v TR se nachází nějaký partner, ať už se jedná o obdobné sdružení působící na dané turistické oblasti nebo vytvořenou koordinační skupinu, se kterou probíhá komunikace. Sdružení Východní Čechy sice svou činností pokrývá celé území TR, ale nesdružuje zdaleka všechny obce. Je to problém hlavně Hradce Králové, jakožto nejvýznamnějšího města v regionu a některých dalších oblastí např. Chrudimska, Hlinecka či Svitavska. Komplikací je rovněž vymezení TR na území dvou krajů (Královéhradeckého a Pardubického). Spolupráce s oběma kraji a zejména mezi kraji navzájem je tak pro organizaci CR naprosto klíčová. Je to totiž např. otázka společných prezentací na veletrzích, sladění podmínek krajských dotačních programů i grantových schémat fondů EU apod. Velikost regionu rovněž komplikuje partnerství s podnikatelským sektorem na celého turistického regionu je prakticky nemožné vést

13 komunikaci s jednotlivými podnikateli a partnerství si lze představit jedině ve formě nějakého podnikatelského sdružení, jehož vznik je však reálný spíše v dlouhodobějším horizontu. Na lokální jsou sice nejaktivnější podnikatelé zapojováni do konkrétních projektů, ale zapojení do přípravy například strategií či marketingových koncepcí na celého regionu je bez organizačních změn nereálné. Destinační management je v turistickém regionu nejrozvinutější na některých turistických oblastí, jako je např. TO Kladské Pomezí, kde působí jako OCR Svaz cestovního ruchu Branka, o.p.s., či TO Podzvičínsko v podobě Sdružení obcí Podzvičínsko... Strategické plánování a marketing v destinaci V letech byl zpracován Program rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Východní Čechy. Ten ve své návrhové části předpokládal realizaci celé řady strategických opatření a projektů (aktivit) a obsahoval mimo jiné návrh komplexních turistických produktů. Většinu z těchto návrhů se však z nejrůznějších důvodů (nedostatek financí, slabá podpora ze strany některých klíčových subjektů) realizovat nepodařilo. Program rozvoje by v současné době měl být aktualizován, tomu však bude předcházet dokončení projektů v oblasti podpory rozvoje cestovního ruchu, které jsou v současnosti realizovány pod záštitou Pardubického kraje (viz bod.7). Jedním z hlavních problémů současného marketingu je problém koordinace aktivit v rámci obou krajů, na jejichž území se region nachází a rovněž definování marketingu na turistických oblastí. Na území Východních Čech v současnosti aktivně působí celá řada mikroregionálních subjektů (Branka, o.p.s., Sdružení Podzvičinsko, Cestovní kancelář B&K Tour, Broumovsko), které realizují rozvojové i marketingové aktivity samostatně ve svém zájmovém území. Takovýto marketing je omezen zpravidla pouze na propagaci a poskytování informací a komplexní marketingová strategie - jak na oblastí, tak celého regionu - chybí..7 Management a koordinace cestovního ruchu v Pardubickém kraji Celé území Pardubického kraje pokrývá marketingový turistický region Východní Čechy. Jak již bylo uvedeno výše, koordinace na území celého regionu není v současné době příliš funkční, proto plní hlavní roli v této oblasti Pardubický a Královéhradecký kraj a funkční model organizace cestovního ruchu se zatím hledá.

14 Pardubický kraj v současné době realizuje několik projektů na podporu rozvoje cestovního ruchu, jejichž cílem je nalézt způsob zefektivnění koordinace a managementu cestovního ruchu v regionu. Ke klíčovým projektům patří: - Partnerství pro rozvoj cestovního ruchu výstupem projektu bude návrh funkční organizační struktury cestovního ruchu na území Pardubického kraje včetně návrhu konkrétních forem spolupráce veřejného a podnikatelského sektoru v oblasti cestovního ruchu a návrhu na vytvoření a fungování fondu cestovního ruchu. - Příprava turistických produktů - Projekt je zaměřen na vytvoření propracovaného sytému tvorby produktů cestovního ruchu v Pardubickém kraji ve vazbě na turistický region Východní Čechy. Jedná se o prioritní projekt regionu řešící jednu z jeho výrazných slabých stránek, kterou je absence kvalitních obchodovatelných turistických produktů. Zahrnuje aktualizaci databáze turistické nabídky Pardubického kraje. - Projekt certifikace TIC - Cílem projektu je vytvoření sítě certifikovaných turistických informačních center na území Pardubického kraje a zvýšení kvality poskytovaných služeb a určité zpřehlednění pro návštěvníky. - Vybudování turistického portálu Východních Čech Dne proběhlo 7. společné jednání Rad Pardubického a Královéhradeckého kraje. Závěrem jejich jednání v oblasti spolupráce v cestovním ruchu bylo následující: Obě rady stanovují společnou strategii krajů k naplňování dohody o spolupráci obou krajů v oblasti cestovního ruchu a to zejména v následujících oblastech: - kraje se budou nadále prezentovat na vybraných veletrzích cestovního ruchu ve společné expozici; bude stanoveno zajištění financování nové expozice a budou určeny odpovědné kontaktní osoby za kraj - dojde ke koordinaci při přípravě programů využívajících podporu z EU, včetně navazujícího zaměření grantových schémat - oba kraje se budou podílet na budování nového turistického portálu Východní Čechy - oba kraje dohodnou způsob koordinace činnosti destinačních managementů turistických regionů, zejména pak roli Sdružení měst a obcí Východní Čechy

15 .8 Management a koordinace cestovního ruchu ve Středočeském kraji (Turistický region Okolí Prahy) Převážná část území Středočeského kraje je zároveň turistickým regionem Okolí Prahy, pouze v okrajové severovýchodní části do něj zasahuje TR Český ráj. S výjimkou Českého ráje není na území Středočeského kraje subjekt, který by se komplexně zabýval managementem cestovního ruchu, respektive v jednotlivých oblastech jsou určité zárodky destinačního managementu, které však nepokrývají celé území TR. Nejaktivnějším subjektem je Posázaví, o.p.s. působící v jihovýchodní části TR, na obdobné bázi začíná vyvíjet aktivity organizace Polabí, o.p.s. (severovýchod TR). V celé západní polovině TR však až na pár fragmentů dosud nebyl nalezen způsob a vůle k výraznější spolupráci. Kraj se v minulosti neúspěšně pokoušel ve výběrovém řízení vybrat subjekty, které by oficiálně zajišťovaly DM ve třech turistických oblastech v rámci TR Okolí Prahy, proto v tomto regionu v současnosti nelze hovořit o uspokojivé spolupráci klíčových subjektů v CR..9 Turistická oblast Krok od Prahy Jedná se o nový marketingový název turistické oblasti Okolí Prahy jihovýchod. Na změně názvu se shodli zainteresované subjekty cestovního ruchu v regionu v letošním roce (00)..9. Management destinace Subjektem koordinujícím aktivity v oblasti cestovního ruchu na území této turistické oblasti je obecně prospěšná společnost Posázaví, o.p.s. Vzhledem k nevyjasněné situaci v oblasti rozdělení rolí v managementu cestovního ruchu v turistickém regionu (kraji) však nejsou aktivity Posázaví činností oficiálního destinačního managementu turistické oblasti. Posázaví je tedy zastřešujícím subjektem, ale pro zabezpečení komplexní činnosti OCR pro celou TO nedisponuje dostatkem finančních prostředků. Obecně prospěšná společnost se zaměřuje na celkový rozvoj regionu, v němž cestovní ruch tvoří důležitou a těžko oddělitelnou část místních aktivit, primárně však zabezpečuje služby pro své partnery. Financování organizace je založeno jednak na příspěvcích subjektů zapojených do partnerské spolupráce v závislosti na právní formě (na základě partnerské smlouvy). Významným zdrojem finančních prostředků jsou platby za služby a koordinaci cestovního ruchu v turistické oblasti od České centrály cestovního ruchu, stejně jako dotace na realizaci společných projektů. V této oblasti je velmi důležité dosažení dohody mezi zainteresovanými subjekty, aby nedocházelo v regionu ke tříštění sil (a přípravě konkurenčních projektů), namísto efektivního využití všech možností čerpání dotací.

16 .9. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci Z hlediska místního partnerství lze Posázaví označit za úspěšný model zapojení různých subjektů veřejné i soukromé sféry, jehož prvky mohou být využity jako příklad pro budování partnerství pro cestovní ruch v jiných oblastech České republiky. Partnerství v Posázaví vzniklo takzvaně zdola, tedy z iniciativy několika podnikatelských subjektů a svazku obcí CHOPOS a jeho budování započalo zhruba v roce 000. Od té doby se okruh partnerů postupně rozšiřoval a od roku 00 byly realizovány první společné projekty. Podobu partnerství v Posázaví výrazně ovlivnil úspěch při realizaci programu LEADER ČR, jehož základním prvkem je spolupráce v rámci Místních akčních skupin (MAS) a na základě zpracovaných rozvojových strategií. Iniciativa LEADER předpokládá, že podíl občanů a místních organizací (soukromý sektor) na spolupráci bude tvořit minimálně 0 % z místního partnerství. Doposud se do spolupráce v regionu zapojilo na partnerů, mezi něž patří neziskové organizace, podnikatelé, fyzické osoby, obce a svazky obcí. Partnerem se stává každý, kdo podepíše rámcovou partnerskou smlouvu, která je dlouhodobá (tzn. není jen na jeden projekt)..9. Strategické plánování a marketing v destinaci V regionu je od roku 00 zpracována Strategie rozvoje regionu Posázaví na období 00 00, která směřovala především k prvotnímu zavedení programu Leader a již od roku 00 probíhají práce na její aktualizaci. V první fázi se uskutečnila celá řada setkání aktivních partnerů. Šlo jednak o oborová setkání pro představitele jednotlivých zájmových sektorů v regionu (např. setkání podnikatelů v cestovním ruchu, setkání pracovníků, zřizovatelů a provozovatelů informačních center, apod.) a dále o regionální setkání všech mikroregionů Posázaví. Každá z těchto oborových a regionálních skupin si stanovila své priority a cíle na další období (007 0). Výstupy z jednání všech skupin byly následně zapracovány do akčního plánu, ke kterému se uskutečnilo velké setkání (konference) všech zainteresovaných subjektů, na němž byly stanoveny priority rozvoje regionu na dalších 7 let. Výhodou takto aktualizované strategie bude to, že vychází z potřeb skupin, které ji budou naplňovat a využívat. Bude to dokument, se kterým budou partneři široce seznámeni a nebude jim cizí. Proto mu budou schopni porozumět, aktivně ho využívat a naplňovat. Vzhledem k tomu, že se o.p.s. Posázaví věnuje celkovému rozvoji regionu (nepůsobí tedy jako čistá OCR), nerealizuje v současné době komplexní marketingovou strategii zakotvenou např. v samostatném marketingovém plánu, který by šel nad rámec uvedeného strategického dokumentu a

17 zaměřuje se na realizaci konkrétních projektů dle definovaných priorit v rámci regionálního partnerství..0 Management a koordinace cestovního ruchu v Jihočeském kraji (Turistický region Jižní Čechy).0. Management destinace Hlavní slovo v cestovním ruchu a jeho organizaci na území Jihočeského kraje má krajský úřad (respektive Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu). Vychází se z krajské strategie rozvoje cestovního ruchu, jež byla zpracována v letech RRA Jižní Čechy. V době jejího zpracování již Jihočeská centrála cestovního ruchu existovala, ale fungovala spíše jako sdružení obcí a měst. Z krajské strategie vyplynulo, že by mělo dojít k založení OCR došlo k transformaci JČCR zůstala právní forma stejná, ale jejími členy se stali Jihočeský kraj, Jihočeská hospodářská komora a Svaz měst a obcí Jihočeského kraje. Vztah s krajem je harmonický a je určován zejména tím, že kraj je nejdůležitějším členem sdružení a největším přispěvatelem do rozpočtu JČCR je v podstatě jeho výkonná organizace, na druhou stranu má relativní samostatnost. Nejsou plně vyřešeny otázky rozdělení některých aktivit (např. ediční činnost by mohl vykonávat jen jeden subjekt). Drobné komplikace vyvstávají rovněž z nesouladu ve vymezení destinací Jižní Čechy a Šumavy ze strany České centrály cestovního ruchu oproti v praxi uplatňované působnosti JČCR, jež se zaměřuje na území celého Jihočeského kraje. Destinace Jižní Čechy, v níž cestovní ruch koordinuje Jihočeská centrála cestovního ruchu představuje celé území Jihočeského kraje, zatímco dle členění ČCCR připadá okres Český Krumlov do TR Šumava. Tento přesah.0. Partnerství pro cestovní ruch v destinaci Jihočeský kraj je ukázkovým příkladem budování partnerství tzv. shora a patří k těm územím, kde se spolupráci v cestovním ruchu zainteresovaných subjektů daří poměrně dobře rozvíjet..0. Strategické plánování a marketing v destinaci JČCR při své činnosti vychází ze Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Na každý rok je zpracováván plán činnosti, který se schvalován jedenáctičlenným představenstvem. Pracovat z roku na rok není zdaleka ideální, proto je v současnosti JČCR v rámci projektu podpořeného

18 z iniciativy Interreg zpracováván Manuál rozvoje cestovního ruchu na období Měl by navázat na aktuální strategii rozvoje, která byla vytvořena v roce a rozšířit ji o marketingový rozměr. Manuál řeší otázku cílových skupin a způsobu jejich oslovování. V rámci realizace probíhají dotazníková šetření a následně se k materiálu budou moci vyjádřit podnikatelé v rámci veřejných čtení. Manuál bude dokončen v průběhu roku Město Český Krumlov Město Český Krumlov bylo do analýzy managementu cestovního ruchu v regionech zahrnuto proto, že se jedná o naprosto specifickou destinaci cestovního ruchu v České republice (z hlediska mezinárodního významu a intenzity cestovního ruchu), která navíc reprezentuje jeden z úspěšných modelů aplikace principů destinačního managementu do koordinace cestovního ruchu a budování místního partnerství v této oblasti... Management destinace Destinační Management Český Krumlov je součástí Českokrumlovského rozvojového fondu, spol. s r.o. (ČKRF), jehož zřizovatelem a jediným vlastníkem je město Český Krumlov. Společnost má výkonného ředitele a v rámci společnosti je zřízen samostatný úsek cestovní ruch, který má svého vedoucího podléhajícího řediteli. Úsek zahrnuje tři střediska: - Destinační management (marketing, management, plánování, strategie) - Infocentrum (služby turistům, informační servis) - OIS oficiální informační systém města (webová prezentace správa, aktualizace, management) Samostatnou jednotkou, která spadá pod ČKRF je Parking (správa a management parkovacího systému, autobusový terminál). Položky provozní náklady, mzdy a provoz infocentra jsou hrazeny z rozpočtu ČKRF, na samotnou marketingovou činnost, prezentace, propagační materiály přispívá dotací pro ČKRF přímo město. Třetím zdrojem jsou partnerské příspěvky (na konkrétní projekty, dofinancování)... Partnerství pro cestovní ruch v destinaci DM Český Krumlov je garantem základních služeb turistům ve městě. V rámci této činnosti pečuje o partnerství, a to jak obchodní (Infocentrum a OIS), tak i o partnerství ve věcech marketingu a společného vystupování. Nejbližšími partnery organizace jsou některé odbory na městském úřadu odbor kultury a odbor zahraničních vztahů, tisková mluvčí a v určitých momentech i odbor územního

19 plánování a rozvoje, finanční odbor. Neméně důležití jsou partneři ze sféry podnikatelské, mezi něž patří hotely, restaurace, incomingové CK, průvodci, ubytovatelé, provozovatelé restaurací, organizátoři kulturně společenských akcí a atraktivit festivaly, hudební a divadelní akce, zámek, provozovatelé muzeí, galerií. V Českém Krumlově funguje ustálený systém komunikace a pravidelného setkávání, který má podobu Poradního sboru CR Jour Fix. Jedná se o pravidelně konané schůzky s pevným termínem konání (krát do roka ve stejném čase a na stejném místě) vždy s určitým dominantním tématem. Každý, kdo má zájem vystoupit na setkání s příspěvkem, vznese podnět na internetu. Z každého setkání jsou pořizovány zápisy. V některých konkrétních případech, kdy není účelné jednat se všemi partnery, je uskutečňován individuální kontakt. DM Český Krumlov zároveň prostřednictvím těchto setkání realizuje jakýsi vnitřní PR a marketing partnery informuje a školí tak, aby blíže poznali produkt destinace, turistickou nabídku města, předává jim informace týkající se trendů a aktuálního dění v CR (o nabídkách, jež se připravují, produktová školení např. specifika trhů Japonsko, USA, Rusko). Tyto akce zajišťuje ve spolupráci s externími odborníky přímo DM Český Krumlov. Jedním z nástrojů, který v Českém Krumlově dokončují, je katalog marketingového servisu DM s informacemi o tom, co partnerům poskytují (veletrhy, workshopy) a jak se mohou podílet (finančně, organizačně, barterově). Co se týče spolupráce s koordinátory cestovního ruchu na jiných úrovních, patří zcela pochopitelně mezi významné partnery zejména Jihočeská centrála cestovního ruchu, RRA Šumava, Agentura Czechtourism, a Jihočeský kraj. S těmito subjekty probíhá spolupráce především formou komunikace a předávání informací, případně zapojování se do společných nabídek... Strategické plánování a marketing v destinaci Činnost destinačního managementu vychází ze Strategického plánu rozvoje města Český Krumlov, respektive z jeho části Cestovní ruch, kultura, vnější vztahy, na jejíž přípravě se DM podílel. Strategický plán je dále rozpracován do akčních plánů. Kromě toho destinační management každoročně sestavuje jasný a transparentní marketingový plán na budoucí rok podložený finančním plánem a předkládá jej k připomínkování partnerům, aby mohly být podněty včas zahrnuty do plánování. Destinační management tak udává směr, ale neméně důležité je dosažení shody o směřování destinace v rámci partnerství se zainteresovanými subjekty CR.

20 . Turistický region Šumava.. Management destinace Turistický region Šumava se rozkládá na území dvou krajů Plzeňského a Jihočeského. Subjektem koordinujícím cestovní ruch na území turistického regionu je Regionální rozvojová agentura Šumava, o.p.s., jež byla založena v roce 99 Regionálním sdružením Šumava, zájmovým sdružením právnických osob. RRA Šumava vyvíjela vždy činnosti v oblasti rozvoje cestovního ruchu pouze okrajově a cestovní ruch se stal jednou z priorit v roce 00, kdy se začala zabývat koordinací a rozvojem CR na Šumavě intenzivně. Jako negativní faktor managementu cestovního ruchu v této destinaci je vnímáno nekooperativní působení obou krajů, kdy v některých otázkách vystupují spíše jako konkurenti. Odlišnosti v krajských prioritách následně způsobují problémy při prosazování společného rozvoje celého regionu. Z tohoto důvodu například RRA Šumava prakticky vůbec nevyužívá možnost čerpání prostředků z krajských grantů, neboť by to znamenalo realizaci aktivit pouze na jedné polovině přirozeného turistického regionu. Intenzivnější kooperace probíhá mezi RRA Šumava a Jihočeským krajem (potažmo JČCR), neboť zde navíc dochází k překryvu aktivit s turistickým regionem Jižní Čechy. (blíže viz bod.0.). Spolupráce s ostatními OCR působícími na území Plzeňského kraje je spíše zanedbatelná. Na financování aktivit RRA Šumava přispívají oba kraje. Prostředky jsou účelově vázány a nejsou tedy určeny na paušální úhradu provozních nákladů... Partnerství pro cestovní ruch v destinaci Partnerská spolupráce v turistickém regionu je realizována zejména s municipalitami. Některé se do spolupráce zapojují více, některé méně určitým problémem v této souvislosti je územní vymezení destinace Šumava, neboť některé z obcí na území turistického regionu se s ním neidentifikují. Zástupci měst a obcí se scházejí v rámci pracovních skupin, kde např. diskutují přijímané strategie. Spolupráce probíhá na různých úrovních. Příkladem spolupráce je projekt Bílá stopa, v jehož rámci pomáhají s údržbou lyžařských stop, dále značení místních produktů (podpora výrobců i CR), příspěvky na portály CR, environmentální poradenská centra. Další aktivitou je pořádání seminářů např. semináře venkovské turistiky. Intenzivní spolupráce probíhá rovněž s Euroregionem Šumava. Spolupráce s informačními centry spočívá ve snaze je motivovat, aby podávaly ucelenější informace o celém regionu.