PRAKTICKÝ MARKETING V HOTELOVÉM PROVOZU

Transkript

1 Hotelnictví a turismus 3. tisíciletí II PRAKTICKÝ MARKETING V HOTELOVÉM PROVOZU Určeno pro další vzdělávání pedagogických pracovníků středních odborných škol gastronomických oborů Střední škola hotelnictví a gastronomie, Frenštát pod Radhoštěm, příspěvková organizace Mariánská 252, Frenštát pod Radhoštěm

2 Rok vytvoření vzdělávacího programu 2012 Kolektiv autorů Ing. Marie Rešlová Ing. Věra Šťastná Mgr. Bronislava Závodná

3 Úvod Tato studijní opora byla vypracována školním týmem metodiků odborného vzdělávání organizace Střední škola hotelnictví a gastronomie, Frenštát pod Radhoštěm, příspěvková organizace v rámci projektu Moravskoslezského kraje TIME, (tréninkové, inovační, metodické a edukační týmy škol poskytujících střední odborné vzdělání). Škola je jednou ze čtyř partnerských škol kraje, které se zapojily do realizace plánovaných aktivit projektu zaměřených na podporu odborného vzdělávání prostřednictvím dalšího vzdělávání pedagogických pracovníků. Z řad pedagogických pracovníků školy byl vytvořen realizační tým, který spolupracuje s významnými odborníky z praxe a zástupci zaměstnavatelů s cílem zajistit ve vzdělávacích programech co nejtěsnější vazby na potřeby praxe i vývojových tendencí v oboru gastronomie. Tento tým zajišťuje celý proces přípravy i realizace vzdělávacích programů, kterému předcházel průzkum ke zjištění zájmu a potřeb pedagogů v oblasti dalšího profesního vzdělávání. Vzdělávací program se skládá z více modulů a pro potřeby projektu byl nejdříve pilotně ověřen v rámci vzdělávání pedagogických pracovníků školy a následně inovován na základě zpětné vazby a získaných poznatků. Takto ověřený vzdělávací program určený učitelům odborných předmětů, učitelům odborného výcviku a učitelům praktického vyučování pro obory vzdělání skupiny č. 65 Gastronomie, hotelnictví a turismus je určen k akreditaci pro potřeby dalšího vzdělávání pedagogických pracovníků (DVPP). V zájmu šíření příkladů dobré praxe a využití výstupů projektu bude program nadále školou, která se stane regionálním oborovým centrem, nabízen i po ukončení projektu. Tato studijní opora je zaměřena na získání znalostí a dovedností při přípravě marketingové strategie, jak v oblasti prvků marketingového mixu, tak v oblasti ceny a konkurenční politiky. Absolvent si osvojí základní principy marketingu hotelového provozu a jeho služeb, získá zručnost při analýze trhu a SWOT analýze, bude schopný analyzovat chování a motivaci hostů, analyzovat vhodné segmenty trhu pro svoje zařízení a vytvořit produkt, který bude uspokojovat potřeby a požadavky hostů. Připraví marketingovou strategii a sestaví marketingový mix tak, aby podpořil dosažení cílů a tím i strategie. Bude schopen aplikovat principy efektivní podpory prodeje. 1

4 OBSAH Symboly použité v textu Marketing Historie Prostředí marketingu Výzkum trhu Sběr a rozbor informací Stanovení cílů Segmentace trhu Marketingový mix Výrobek, služba (Produkt) Cena (Price) Propagace (Promotion) Distribuce (Place) Lidé (People) Spolupráce (Partnership) Balíčky služeb (Packaging) Programy (Programming) Literatura Poznámky

5 POUŽITÉ SYMBOLY Studijní cíle Na úvod kapitoly jsou uvedeny cíle, kterých máte dosáhnout po absolvování daného semináře. Klíčová slova Klíčová slova Vám usnadní vyhledávání v informačních zdrojích. Σ Shrnutí Na závěr kapitoly jsou zopakovány základní pojmy, které si má účastník vzdělávacího programu osvojit. Kontrolní otázky a úkoly k procvičování Pro ověření, že jste učivo zvládli, máte k dispozici několik otázek k opakování. Literatura Zdroje, ze kterých jsme čerpali při tvorbě a doporučené zdroje k dalšímu studiu. 3

6 1 MARKETING Studijní cíle: Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: vysvětlit důležitost marketingu v hotelu analyzovat trh využívat strategie v oblasti prvků marketingového mixu sestavit marketingový informační systém rozlišovat cenové strategie zvolit nástroje marketingové komunikace Klíčová slova: Mikroprostředí, makroprostředí, SWOT analýza, segmentace, marketingový mix, produkt, životní cyklus výrobků, matice BCG, marketingový komunikační mix, distribuční cesty, balíčky služeb Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing je směnný proces, který zahrnuje řadu činností od provádění výzkumu trhu, analýzu prostředí, průzkum potřeb a přání zákazníků, přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku, propagaci, marketingový management a další činnosti s jediným cílem, kterým je uspokojení individuálních a hromadných potřeb zákazníků a jeho prostřednictvím dojde organizace ke splnění svých cílů. Marketing se stal životní nutností každého podniku v boji o přežití na konkurenčních trzích. 1.1 Historie marketingu Idea marketingu je spojena s relativní nadvýrobou, kdy dochází ke změně trhu výrobce na trh kupujícího. Po druhé světové válce, kdy byl nedostatek zboží, a poptávka převyšovala nabídku, bylo hlavním cílem vyrobit co nejvíce zboží a dodat ho na trh. Jednalo se o trh prodávajícího. Zákazníci kupovali vše, co průmysl vyrobil. Postupem času (přibližně v polovině padesátých let) byla poptávka nasycena a zákazník si již začal vybírat, který výrobek či službu koupí. Na trhu začíná vznikat přebytek a tak se objevuje potřeba o zákazníka usilovat. Trh prodávajícího se mění na trh kupujícího a tím začíná věk marketingu. Podniky se nejdříve snažily snižovat 4

7 náklady a tak nižší cenou konkurovat na nasycených trzích, ale postupně zjistily, že rozhodující je zákazník uspokojení jeho potřeb a udržení jeho věrnosti. Existují rozdíly mezi způsoby, jakými se marketing vyvíjel v odvětvích průmyslových a odvětvích služeb, které zahrnují také obory pohostinství a cestovního ruchu. Ve skutečnosti v tomto odvětví používání marketingu ve srovnání s výrobními a distribučními odvětvími průmyslu zaostávalo zhruba o 10 až 20 let. Prvním důvodem je, že mnoho manažerů vyšlo z mužstva. Původní profesí vedoucí kuchyní řídí restaurace, prezidenti hotelové společnosti byli recepčními apod. S přibývajícím počtem těchto manažerů jsou v důsledku jejich individuálního obchodního prostředí praktického výcviku a vzdělání zdůrazňovány spíše technické detaily obchodování nežli zákazníci a jejich potřeby. Druhým důvodem pro zaostání tohoto oboru je, že zásadní technologické změny přišly později než v rámci výrobních a distribučních odvětví. V důsledku tohoto technologického zpoždění měli manažeři v oboru pohostinství a cestovního ruchu o 30 let menší časový prostor na zdokonalení svých marketingových schopnosti. 1.2 Prostředí marketingu Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí. Tvorba strategie hotelu vyžaduje důsledné rozpoznání všech faktorů, které mohou jeho úspěšnost. Jedná se především o silné a slabé stránky, specifické přednosti, příležitosti a ohrožení na trhu cestovního ruchu, vnější prostředí, konkurenční hotely, potřeby a požadavky hostů. Tyto informace o vnitřním a vnějším prostředí je možné získat prostřednictvím marketingového výzkumu. Změna politické situace může mít i kladný vliv na rozvoj cestovního ruchu cílového místa a ekonomiku hotelu. Typickým příkladem je změna politické situace v bývalém Československu a ostatních státech tehdejšího sovětského bloku v roce Byly zrušeny mnohé vízové povinnosti a tím i příliv zahraničních hostů nejen do České republiky. Politická situace může mít i negativní vliv. Terorismus, únosy dopravních prostředků, bombové atentáty, krize a politická nestabilita nepříznivě ovlivňují ekonomiku hotelů. Hosté bývají častým terčem teroristů. Ekonomické prostředí silně ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Z hlediska poptávky je to kupní síla hostů, jejich příjmy a výdaje. Chování hosta ovlivňuje i kurz měny, možnosti úvěrů, daně, míra inflace apod. Změny v kulturně-sociálním prostředí mohou hotelu přinést nové příležitosti. Hierarchie hodnot, které jednotlivci uznávají, se neustále mění. K nejdůležitějším změnám v kulturně-sociálním prostředí patří změny ve skladbě rodiny. Úspěšnost hotelu na trhu je značně ovlivněna vztahem hostů i domácího obyvatelstva 5

8 k životnímu prostředí. Technický rozvoj má výrazný vliv na úspěšnost nabídky hotelu. Projevuje se především v možnosti vzájemného propojení různých technologií. Jde především administrativní, telekomunikační a informační technologie, nové technologie pro přípravu jídel a jejich zpracování, přípravu polotovarů, ale i nové technologie v oblasti stavebnictví, vytápění, využití tepelní energie z kuchyní hotelů, čistící technologie apod. 1.3 Výzkum trhu Jedná se o vyjádření poznávací stránky. Jde o trvalé východisko pro uplatňování marketingové koncepce a strategie zkoumáním: chování poptávajících chování nabízejících stávající i potenciální konkurence okolí všech společenských, ekonomických, technických, kulturních a jiných faktorů, které tvoří prostředí vlastní situace podniku Výsledkem je vytvoření marketingové strategie s těmito hlavními prvky: co vyrábět, případně jaké služby zajistit kolik určitých produktů na které trhy se zaměřit s jakou cenovou strategií s jakou marketingovou strategií Sběr a rozbor informací Úspěch není produktem náhody, ale lze jej do určité míry plánovat. Plánování však vyžaduje znalost současné situace. Nezbytnou podmínkou je získání a rozbor informací o vlastní firmě, spotřebitelské poptávce a konkurenci. Pro potřeby sběru a rozboru informací se využívají např. dotazníky. Zjišťujeme tyto informace: a) Informace o hotelu Důkladný průzkum vlastního zařízení a důkladné a systematické zpracování získaných informací je velmi důležité. Zpracované informace o hotelu poskytují základ pro vytvoření vlastního marketingového konceptu. Jedná se např. o tyto informace: umístění hotelu stav budovy a vybavení hotelu hodnocení hotelu z hlediska kvality služeb personální situace v hotelu dosud dosažené ekonomické výsledky podíl stálých hostů na celkovém počtu hostů odpovídají poskytované služby potřebám hostů hodnocení nabídky pokrmů 6

9 b) Informace o spotřebitelské poptávce Informace mohou sloužit jako obraz současné situace. Na jejich základě lze předpovídat budoucí vývoj. Zdrojem informací mohou být dotazníky pro hotelové hosty. Pro získání větší návratnosti těchto dotazníků, je vhodné motivovat hosty např. soutěž o večeři v hotelové restauraci, víkend pro dvě osoby apod. Dotazníky musí být pravidelně vyhodnocovány. Při průzkumu se zabýváme informacemi o trendech a vývoji cestovního ruchu a hotelovém průmyslu, ale i informace o hostech. Průzkum je třeba zaměřit na tyto informace: vliv hospodářské a politické situace na poptávku trhy, ze kterých přicházejí naši hosté spotřebitelská poptávka jaký bude vývoj poptávky v následujícím období jaké jsou potřeby a očekávání hostů, které chceme oslovit jak můžeme získat a kde máme hledat dodatečné hosty pro hotelovou restauraci c) Zjištění konkurenční výhody Účelem sledování konkurence není pouhé přebírání nápadů a opakování jejich aktivit, ale také zjištění její pozice na trhu a budování a udržování konkurenční výhody. Užitečné jsou nejen informace o konkurenci v místě a regionu, ale je velmi vhodné sledovat i hotely v jiných oblastech např. informovanost o konkurenci v místě o kdo jsou naši konkurenti o jaké jsou jejich strategie o jaké jsou jejich cíle o kdo jsou jejich zákazníci o jaké jsou jejich silné a slabé stránky o jako obvykle reagují na své ohrožení silné a slabé stránky konkurence zahrnuty ve vaší obchodní politice obrat a výsledky v porovnání s konkurencí kvalita a ceny v porovnání s konkurencí jaké jsou inovace u konkurence Snažíme se, aby náš hotel získal u současných i budoucích hostů dobré jméno. Náš hotel musí mít v sobě něco zvláštního, naše služby musí byt na takové úrovni, že hosté preferují náš hotel před ostatními, a to i v případě, že naše ceny jsou vyšší než ceny konkurence (konkurenční výhoda). Pokud je host spokojen s nabízenými službami v porovnání s jejich cenou, donesou se přednosti našeho hotelu dalším potenciálním zákazníkům. 7

10 Konkurenční výhody: nejpřátelštější hotel v jediná restaurace ve městě s teplou kuchyní od 7:00 do 24:00 hodin jediný hotel v regionu se starožitným nábytkem jediný hotel s dětským koutkem restaurace s nejrychlejší obsluhou a denně novým jídelním lístkem nejdražší (a nejlepší) hotel ve městě nejlevnější hotel ve své kategorii Pro firmu je důležité zjištění, jak si stojí na trhu v rámci svého konkurenčního úsilí, tj. analyzovat konkurenci podle předem zvolených kritérií. Kritéria analýzy konkurence: finanční zdroje strategické cíle celkové disponibilní zdroje výše zisku tržní obrat marketingová koncepce tržní pozice tržní podíl růst firmy zákazníci podíl na povědomí zákazníků obory podnikání výrobní kapacity technologická úroveň inovační schopnost flexibility kvalita managementu kvalifikace pracovníků nesporná konkurenční výhoda aj. d) SWOT analýza Název SWOT je odvozen od počátečních písmen anglických slov: Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby). SWOT analýza je prvním krokem k určení současné pozice hotelu na trhu. Určení silných a slabých stránek hotelu určuje, co ovlivňuje úspěšnost nabídky hotelu na trhu a v jakém směru. Silné stánky představují výhody hotelu oproti konkurenci na trhu, slabé stránky jsou nevýhodou. Silné a slabé stránky ukazují, kde najít konkurenční výhodu. Je důležité se soustředit na rozvíjení nejsilnějších stránek. Příležitosti a hrozby na trhu nám vypovídají o tom, co ovlivňuje úspěšnost nabídky hotelu na trhu a v jakém směru. 8

11 Strengths (silné stránky) Silné stránky jsou konkurenční výhodou, která existuje uvnitř firmy, může mít podobu personálních nebo manažerských schopností, unikátních zdrojů, mocná image značky (jméno hotelu), výhodných dodavatelských vztahů a tržní dominance Weaknesses (slabé stránky) Slabé stránky nejsou konkurenční nevýhodou, která je identifikována uvnitř firmy. Může to být nedostatek personálních a manažerských schopností, zdrojů, image, postavení na trhu nebo dodavatelskoodběratelských vztahů. Opportunities (příležitosti) Příležitost je příznivá situace ve firemním okolí. Příležitosti mohou být využity k zajištění větších prodejů a vyšší výnosnosti.jedná se např. o růst firemního potenciálu nebo naskytnutí nového tržního segmentu, o změny v právní regulaci podnikání (daňové zákony), technologickém pokroku. Threats (hrozby) Hrozba je nepříznivý aspekt ve firemním okolí. Hrozby mohou potenciálně působit na schopnost firmy. Mohou mít formu např. nebezpečí konkurence, klesajícího tržního potenciálu. Hotelům se doporučuje provést analýzu každého z jejich hlavních konkurentů, identifikovat jeho silné a slabé stránky, ty porovnat s vlastními silnými a slabými stránkami a tak určit své vlastní přednosti a slabiny ve vztahu k jednotlivým konkurentům. Příklady slabých a silných stránek: hotel jako celek o umístění hotelu o dopravní situace o infrastruktura o struktura poskytovaných služeb o vzhled poskytovaných prostor o styl řízení o kvalifikace personálu o tok informací v hotelu ubytování o vybavení pokojů o vybavení ostatních prostor o kvalita služeb (recepce, housekeeping, etážová služba apod.) o personál o respektování potřeb hostů 9

12 stravování o struktura stravovacích služeb o vybavení restaurací o vzhled restaurací o personál o respektování potřeb hostů doplňková služby o nabídka zábavy ve dne (za dobrého počasí, za špatného počasí, sportovní zařízení, zábavná zařízení) o nabídka zábavy večer (tanec, jiná zábava) o nákupní možnosti o nabídka ostatních služeb Příklady příležitostí a hrozeb spotřebitelská poptávka po ubytování o počet přenocování o průměrná délka pobytu o využití kapacity o sezónní výkyvy poptávky o vyžití hotelu podle měsíců o využití hotelů podle dnů v týdnu o storna o struktura hotelových hostů o image hotelu spotřebitelská poptávka po stravovacích službách o poptávka v restauraci o sezónní výkyvy v restauraci o sezónní výkyvy podle měsíců o využití restaurace podle dnů o struktura restauračních hostů o příjmy o image restaurace konkurence o konkurence v místě (hotely, restaurace) o regionální konkurence o struktura služeb konkurence o kvalita nabídky konkurence o poptávka po službách konkurence o tržní podíl konkurence o image konkurence 10

13 1.4 Stanovení marketingových cílů hotelu Úspěšná řídící činnost je nemyslitelná bez stanovení cílů. Cíle můžeme rozdělit do dvou kategorií: Kvantitativní cíle posílení pozice ve společnosti vytvoření výkonné a přizpůsobivé organizace a získání kvalifikovaných pracovníků snaha být vedoucím hotelem v dané hotelové kategorii v rámci regionu Chceme mít pověst nejpřátelštějšího hotelu ve městě. Snažíme se o co nejlepší spolupráci se všemi partnery v oboru, aniž by došlo k omezení našeho podnikatelského prostoru. Pro klíčové pozice angažujeme pouze pracovníky s vysoce kvalitním odborným vzděláním. Kvalitativní cíle tržní cíle požadovaný tržní podíl a růst obratu cíle z oblasti zisku požadovaná rentabilita kapitálu, dlouhodobé ekonomické výsledky finanční cíle finanční struktura, finanční rezervy, finanční zdroje Snažíme se stále zlepšovat ekonomické výsledky. V následujících třech letech chceme zdvojnásobit obrat. Maximálně tři čtvrtiny investic musí být financovány z vlastních zdrojů. Podíl cizinců by měl činit minimálně 50 %. Je nutné dbát na to, aby marketingové cíle byly měřitelné a kontrolovatelné. Příklady měřitelných cílů: Chceme zvýšit průměrný reálný (bez vlivu inflace) denní obrat o 10 %. Průměrná doba pobytu hosta se musí zvýšit minimálně o 0,5 dne. Chceme zvýšit průměrné využití kapacity v říjnu a listopadu ze současných 40 na 45 %. Postup při určování marketingových cílů: Tržní cíle: o Na které trhy je třeba se zaměřit? o Na která místa, regiony, státy, kontinenty je třeba se zaměřit, jak intenzivně a s jakou prioritou? Jak rozčlenit místa podle segmentů? Cíle z oblasti služeb: o Jaké služby a komu nabízet? 11

14 o Na jaký druh cestovního ruchu (dovolená, obchod, odpočine) zaměřit? Jaké služby v jaké rozsahu a kvalitě nabízet? Cíle z oblasti potřeb: o O jaké potřeby je třeba se zajímat? o Jaké potřeby hostů (klid, zábava, kontakt) by měly být prostřednictvím nabízených služeb uspokojeny? Cíle z oblasti efektu: o Jakého efektu chceme dosáhnout? o Jaký postoj a jaký vztah (důvěra zákazníků, ústní reklama) k naší nabídce chceme dosáhnout u našich hostů a obchodních partnerů? 1.5 Segmentace trhu Na trhu existuje jen málo hotelů, které vyhovují všem hostům. Úspěšnost hotelu na trhu předpokládá neustále zkoumat, co hosté potřebují a požadují, proč to potřebují a požadují, jak, kde, jak často a kdy to kupují. Z toho důvodu je nutná orientace na určitou cílovou skupinu hostů na určitý segment. Segmentace je rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny hostů na cílové skupiny. Smyslem segmentace je vytvořit produkty a celý marketingový mix šitý na míru určitým skupinám hostů. Zásada segmentace trhu: Raději menší skupině hostů nabídnout vše, než všem hostům nabídnout trochu! Hosty můžeme rozdělit do kategorií (tržních segmentů) podle různých kritérií: geografické kritérium o lokalita o klima demografická kritérium o věk o rodinný stav o pohlaví o počet členů rodiny o životní cyklus rodiny sociálně-ekonomická kritéria o vzdělání o zaměstnání o příjem o příslušnost k sociální skupině segmentace podle chování zákazníků o frekvence využívání o věrnost značce o uživatelský status a stupeň používání o příležitost k využití (dovolená, léčení, práce, vzdělání atd.) 12

15 o podle nakupovaných výhod (sleva noc zdarma, all inclusive strava apod.) o segmentace podle distribuční cesty cestovní kritérium o druh a účel cesty (dovolená, obchod) o příčina cesty (konkurence, touha po poznání) o druh cesty (individuální, skupinová) o financování cesty (vlastní příjmy, půjčka) o čas cesty (sezóna, mimo sezónu) o způsob rezervace (přímo, zprostředkovatel) o použitý dopravní prostředek (automobil, vlak, letadlo, autobus) o druh ubytování (kategorie hotelu) a mnoho dalších 1.6 Marketingový mix Marketingový mix je jedním z klíčových pojmů v moderní teorii marketingu. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. Marketingový mix v hotelovém průmyslu rozdělujeme do 8 skupin product, price, promotion, place, people, partnership, packaging, progamming Výrobek, služba (Product) Za produkt se považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Produktem může být výrobek, služba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor, místo apod. Pohled zákazníka na produkt zákazník si nekupuje fén, ale usušení mokrých vlasů zákazník si nekupuje vrták, ale vyvrtaný otvor zákazník si nekupuje mýdlo, ale čistotu, svěžest, vůni zákazník si nekupuje knihu, ale vyplnění chvíle volna, rozšíření obzoru, atd. Tři úrovně produktu 1. jádro produktu - jádro užitku nebo služba 2. první slupka obal, styl, kvalita, značka, vyhotovení 3. druhá slupka instalace, záruka, podmínky dodávek, úvěry Jádro a slupka" produktu jádro představuje cca 80% nákladů a jen 20% vlivu na zákazníky slupka představuje 20% nákladů a 80% vlivu na zákazníky 13

16 Produktem v hotelu je nabídka různých druhů služeb. Hlavním úkolem a cílem hotelu je poskytování služeb. Služby hotelu: ubytovací služby recepce, pokoj stravovací služby restaurace, bar doplňkové služby bazén, fitness, tenis, sauna osobní služby etážový servis, donáška zavazadel, čištění obuvi, praní prádla apod. Na jaké služby se hotel zaměří, záleží hlavně na osobnosti, iniciativě a fantazii hotelového manažera, na umístění a druhu hotelu, druhu dosavadních hostů a na finančních a personálních možnostech. Pokud hotel nemůže profitovat ze svého umístění, je třeba najít jedinečnost v poskytovaných službách. Hotel se může zaměřit: semináře, školení, konference, kongresy péči o zdraví koupele, dietní programy, programy pro snížení nadváhy, antistresové programy sport tenis, golf, lyžování, jízda na koni, surfování hry šachy, kuželky vzdělání/kultura hudba, divadlo, tanec, asertivita kulinářské umění regionální kuchyně, kuchyně jednotlivých zemí, speciality společné zájezdy pracovní kolektivy, incetivní turistika klid a odpočinek nostalgickou a romantickou atmosféru romantické, zámecké hotely přátelský vztah k dětem hotely pro rodinnou rekreaci Životního cyklus produktu Každý produkt má svůj životní cyklus s různě dlouhými jednotlivými fázemi. Firma musí zkoumat oblasti služeb i jednotlivé služby s ohledem na to, ve které fázi životního cyklu se nacházejí: Životní cyklus výrobku Fáze vývoje produktu Zavádění - vysoké náklady, zákazník se seznamuje se službami hotelu, realizuje 14

17 se první prodej, malé zisky Růst - roste objem prodeje, rozšiřují se trhy, rostou zisky, probouzí se konkurence, tvoří se nové distribuční kanály, vysoké náklady na reklamu hotelu Zralost - roste objem prodeje, na trhu jsou konkurenti s nabídkou srovnatelných služeb, často za nižší ceny Pokles - výrazný pokles prodeje, prudký pokles zisku, případně i ztrátou, může vést až k úplnému odstranění služby z nabídky hotelu Úspěch mnoha hotelů a restaurací tkví v péči o detaily. Jsou to maličkosti a drobné pozornosti, které upoutávají pozornost hostů a ovlivňují jejich rozhodování. Hosté si to budou pamatovat, budou o tom vyprávět svým známým a budou se rádi vracet. Pozornosti hotelu: portýr nepřinese pouze zavazadla na pokoj, ale ukáže hostu, jak co funguje a kde co leží pracovníci recepce se ptají hostů, zda nepotřebují nějaké informace (restaurace, pamětihodnosti, zábavu apod.) pokojská pověsí šaty na ramínko do skříně nebo bez vyzvání přišije utržený knoflík telefonní buzení hostů je spojeno s přáním dobrého rána a dotazem na požadovanou snídani telefonistka vždy poděkuje za zavolání, pracovnice rezervačního oddělení za rezervaci číšník doporučí specialitu podniku, která není uvedena na jídelním lístku ředitel hotelu se osobně omluví za chybu a pozve hosta na skleničku Budoucnost hotelu je zajištěna v případě, že je nabízen dostatečný objem služeb, které se nacházejí ve stadiu růstu a je po nich silná poptávka. Jednotlivé oblasti služeb můžeme rozdělit podle atraktivity trhu a konkurenčních výhod do čtyř skupin Matice BCG. 15

18 Matice BCG Boston Consulting Group The Growth Share Matrix Hvězdy vysoká atraktivita na trhu se silnou konkurenční výhodou; rostoucí obrat a výnosy slibují dlouhodobý úspěch (nabídka konkurenčních služeb - noční klub s jazzovou kapelou) Dojné krávy se silnou konkurenční výhodou, ale se spíše nižší atraktivitou trhu; díky jejich přednostní pozici před konkurencí přinášejí krátkodobě až střednědobě vysoké obraty a zisky (ubytovací kapacity pro skupiny, rychlé občerstvení) Otazníky s vysokou atraktivitou trhu a prozatím žádnou konkurenční výhodou, obrat nebo zisk je prozatím malý, ale šance na rozvoj je relativně dobrá (nekuřácké pokoje) Psi s nízkou atraktivitou trhu a malou, nebo žádnou konkurenční výhodou; obrat je neuspokojivý, zisk nedostatečný a budoucnost nejistá (pokoje bez koupelny a WC) Příklady, které jsou pro jeden hotel hvězdami či dojnými krávami, mohou být psy pro jiný hotel Cena (Price) Za poskytnuté služby vzniká hotelu nárok na odměnu, která musí krýt náklady spojené s poskytováním služby a přinést odpovídající zisk. Cena je nástrojem marketingu, který je nejvíce ovlivňován interními a externími faktory. Reakce hostů na cenové změny jsou mnohem výraznější, než při změně poskytované služby. Cena je velmi flexibilní a lehce upravitelná. Jediný prvek marketingového mixu, který představuje příjmy (výnosy), ostatní pouze výdaje (náklady). Faktory, které ovlivňují tvorbu cen (cenovou politiku) interní faktory - marketingové cíle, marketingový mix, náklady, firemní politika externí faktory - povaha trhu a poptávky, náklady, ceny a nabídka konkurence, ostatní vnější faktory (ekonomické podmínky, obchodní 16

19 mezičlánky, politika vlády, celospolečenské otázky) Marketingové cíle uchování postavení firmy na trhu získání určitého tržního podílu získání vedoucího postavení v kvalitě odrazit konkurenci, zabránit konkurenci vstupu do odvětví Cena je určována následujícími faktory ceny a služby různých hotelů, které může host srovnávat důležitost ceny pro případné zákazníky pohyby spotřebitelské poptávky sezónní změny znalostí a zkušeností vedoucích pracovníků psychologická očekávání kvalita poskytovaných služeb struktura obratu hotelu umístění hotelů nabídka služeb a cenová strategie konkurence chování hostů (vnímaný vztah hodnota/cena) výše nákladů obchodní politika státu Metody stanovení cen K nečastějším používaným metodám patří: nákladově orientovaná tvorba cen cena orientovaná na poptávku cena stanovená v závislosti na konkurenci cena podle vnímání hodnoty zákazníkem a) Nákladově orientovaná tvorba cen Stanovení ceny v závislosti na struktuře nákladů je pouze jedním z mnoha faktorů, které rozhodují o výši ceny. Snahou firem je docílit takové ceny, která pokryje náklady a vývoj, výrobu, distribuci, prodej produktu, marketing a také odměny za úsilí a riziko. Náklady (fixní + variabilní) + přirážka k nákladům (marže) na jednotku výroby b) Cena orientovaná na poptávku Metoda využívá cenovou elasticitu poptávky vycházející z ekonomické teorie nabídky a poptávky. Cenová elasticita (pružnost) poptávky u některých druhů zboží poptávka rychle reaguje na pohyb ceny (vysoká elasticita, např. odívání) a u jiných výrobků poptávka 17

20 bezprostředně na pohyb ceny téměř nereaguje (nízká elasticita, např. základní potraviny). Tato metoda zjišťuje: strukturu poptávky cenové představy zákazníků cenovou pohotovost zákazníků cenové třídy zákazníků (horní, střední a dolní třída) jaký význam přikládají zákazníci image a kvalitě výrobků c) Cena stanovená v závislosti na konkurenci Ceny kopírují ceny obdobných konkurenčních produktů a věnují menší pozornost vlastním nákladům, případně poptávce. Cena produktu firmy v porovnání s konkurencí může být vyšší, stejná nebo nižší cena nižší než konkurence podbízíme se zákazníkovi a počítáme s tím, že tím hodně zákazníků přesvědčíme a přes malý zisk na jednom výrobku dosáhneme velkého celkového zisku; u této ceny musíme dávat pozor, protože nižší cena může u zákazníka vzbudit dojem nižší kvality cena stejná než konkurence spoléháme např. na lepší reklamu ceny vyšší než konkurence především u značkového zboží tzv. skimming d) Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem Tato metoda odráží pohled zákazníka, pro kterého nejsou důležité výrobní náklady ale hodnota výroku. Základem použití této metody je dostatečně přesné zjištění názoru kupujícího na hodnotu/užitek) nabízeného produktu. Vnímaná hodnota se skládá z několika prvků z představy zákazníků o výkonu výrobku, z úrovně distribuce, kvality záruky, zákaznické podpory (pověst, důvěryhodnost a vážnost dodavatele). Typické je využití této ceny u značkového zboží, exkluzivního zboží, módního zboží, prestižního zboží. Slevy cen Jedná se o dočasné snížení cen, které je časově omezené. Lidé věří, že produkt má vyšší hodnotu za nižší cenu nebo že jeho koupí ušetří na nákup jiného zboží. časově omezené snížení ceny množstevní slevy za promptní platby sezónní slevy funkční slevy - obchodní slevy výrobce pro ty, kteří přebírají některé funkce (prodej, skladování, distribuce, reklama, servis apod.) slevy pro dlouhodobé smluvní odběratele srážka při platbě (skonto) používá se např. při placení v hotovosti 18

21 Cena - nástroj podpory prodeje dočasné snížení základních cen, někdy pod úroveň reálných nákladů; cílem je krátkodobé zvýšení prodeje supermarkety - používají loss leaders - stanovení ceny několika málo výrobků pod náklady prodloužené záruky Pozor: snižování cen může narušit vnímání hodnoty Cenová diferenciace Cenová diferenciace znamená nabídku stejných služeb za různou cenu. Odstupňování cen může být na základě těchto kritérií: podle období (sezóna, víkend, konání veletrhů a výstav) podle druhu hostů (děti, dospělí, důchodci, účastníci konferencí) podle obratu (skupinové ceny, 3 za cenu 2, víkendy, desátá noc zdarma) podle druhu nebo doby platby (sleva při hotovostním placení, při platbě předem) podle distribuční cesty (rabaty pro cestovní kanceláře, touroperátory) Ceníky ubytovacích služeb by měly obsahovat: trvání jednotlivých sezónních období (minisezóna, sezóna a hlavní sezóna) cenu za dvoulůžkový pokoj podle jednotlivých tříd a sezónních období a informaci, zda cena zahrnuje snídani, či nikoli cenu za jednolůžkový pokoj podle tříd a sezónních období a podle druhu sociálního zařízení (sprcha, koupelna) a informaci, zda cena zahrnuje snídani, či nikoli příplatky za polopenzi či plnou penzi cenu za přistýlku, za ubytování dětí, případně za další služby Propagace (Promotion) Propagace je formou marketingové komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Obsahuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit vědomosti postoje a chování zákazníka, týkající se produktů, které firmy na trhu nabízí. Cíle marketingové komunikace: zvýšení prodeje vlastních produktů, prostřednictvím efektivního, smysluplného, kvalitního, jednotného, přesvědčivého SDĚLENÍ..., které vzbudí pozornost u cílových skupin a které bude pochopeno seznámit cílovou skupinu s produktem firmy vzbudit její zájem přesvědčit ji k nákupu zvyšovat objem nákupu dlouhodobě komunikovat se zákazníky 19