Marketingový výzkum 6. Analýza dat Grafy Závěrečná zpráva

Transkript

1 Marketingový výzkum 6 Analýza dat Grafy Závěrečná zpráva

2 Analýza dat 1. Deskriptivní statistika výběr vhodných měřítek 2.Induktivní statistika - měření a testování závislostí

3 Na výběr statistické metody má vliv Typ dat (použitá škála) Typ výzkumu nezávislost výběrů, počet skupin, počet proměnných možnost kontroly proměnných

4 1. stupeň zpracování Popis odpovědí pro celý soubor, pro jednotlivé části (Ž,M) Absolutní a relativní četnosti Míry polohy Míry variability (vč. var.koef.) Míry šikmosti Tvorba kontingenčních tabulek

5 Kategorie měřící škály Typ postoje Kdy použít Typická aplikace Nominální Ano, ne Objekty jsou stejné nebo rozdílné Ordinální, pořadové Intervalové Poměrové Pořadí, párové srovnání, Likert,Thurstone, sem.d. Objekty jsou větší či menší Intervaly jsou stejné 0 má smysl, možné srovnání absolutních odchylek Pohlaví, sociální třída Řazení Měření postojů Tržby, počty výrobků, věk Statistické testy %, mo, chíkvadrát Me, korelace pořadí, percentily Průměr, směrod. odchylka, anova, regrese, faktorová an. geom. a harm. průměr, variační koeficient

6 Rozdělení četností Zájem o službu Počet % Ano ,1 Asi ano ,9 Nevím ,7 Asi ne ,3 Ne ,9 Celkem ,9 Ano ,1 Asi ano , Histogram Nejistota, nezájem ,

7 Četnosti Četnosti Pořad.číslo Velikost balení (l) Velikost balení (l) Velikost balení (l) Cena Kč/l Pořad.číslo Cena Kč/litr Pořad. číslo Cena Kč/litr , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,00 Aritmetický průměr = 26,31 Kč, medián = 26,10 Kč, směrodatná odchylka = 2,86 Kč Cena ( balení 1l) Kč Cena (balení 2l) Kč Průměrná cena džusu (balení 1l) = 27,57 Kč, průměrná cena džusu (balení 2l) = 24,87 Kč

8 Deskriptivní statistika Souhlas na škále 1(silný s.- 7 (silný n.) Průměrné skóre Uživatelé Neuživatelé Rozdíl mezi průměry Řídím nerad 3,7 4,3 2,9 1,4 Rád chodím pěšky Sleduji cenu benzínu Zajímá mě znečištění ovzduší Podíl resp., Kteří kladně odpověděli : 3,9 3,8 4,0-0,2 5,3 6,1 4,4 1,7 4,6 4,6 4,6 3,9 36% 50% 25% 25% Bydlím do vzdálenosti 1 km od stanice metra Velikost vzorku

9 Deskriptivní statistika Otázka Škála Odpověď Četnost % Při bolestech hlavy preferuji bylinky. Nesouhlas Souhlas Průměr -0,3

10 Deskriptivní statistika Lék X, Z na snižování hmotnosti hodnotím jako: velmi účinný, účinný, ani-ani, neúčinný, velmi neúčinný(problémy) Škála 1 Škála 2 Lék X Škála 1 Škála 2 Lék Y Škála 1 Škála S1 S ,2 3, , ,814035

11 Kontingenční tabulky Méně než 7000 Záměr koupit v závislosti na příjmu Víc než Ano 20,4% (38) 11,6%(46) 7,6%(37) 11,3% (121) Asi ano 19,4% (36) 11,9%(47) 17,9% (87) 16% (170) Neví, nezájem 60,2% (112) 76,5%(302) 74,5% (362) 72,5% (776) 100%(186) 100% (395) 100%(362) 100% (1067) Záměr koupit v závislosti na věku Do 30 let let Nad 40 let Ano 14%(60) 12,5% (40) 6,6% (24) 11,1% (24) Asi ano 21,9%(94) 20% (64) 14,5% (53) 18,9%(211) Neví, nezájem 64,1%(276) 67,5%(216) 78,9%(288) 70% (780) 100% (430) 100% (320) 100%(365) 100%(115)

12 Analýza závislostí- statistické charakteristiky v analýze dvou proměnných Typ proměnných Charakteristika Příklad Deskriptivní Dvě intervalové proměnné Závislost výdajů na příjmu Korelační koeficient Regresní koeficienty Nominální a intervalová proměnná Závislost mezi barvou balení a velikostí prodeje Analýza rozptylu (ANOVA) Dvě ordinální proměnné Shoda kvality zboží v názorech odborníků a laiků Koeficient korelace pořadí Deduktivní A a Z testy U-test Test Mann Whitney Dvě nominální proměnné Vazba mezi kouřením rodičů a kouřením dětí Kontingenční koeficienty (Pearsonův a Cramerův) Test 2

13 Závislost dvou intervalových proměnných Závislost ceny na stáří automobilu (20 automobilů stejně značky a typu) B = -1,529, r = -0,923 Závislost výdajů na potravinářské zboží (y) na příjmu domácnosti (x) a počtu členů domácnosti (z) b yx.z =0,27 b yz.x =1089 r yx.z =0,538 r yz.x =0,689

14 Závislost nominálních proměnných Existence test χ 2 H 0 : nezávislost H 1 = závislost χ 2 > K krit přijetí H 1 Síla - Pearsonův a Cramerův kontingenční koficient C, C r = <0,1>

15 Závislost nominálních proměnných Vzdělání Názor na množství reklamy Součty příliš mnoho přiměřeně příliš málo základní vyučení středoškolské vysokoškolské Součty Relativní četnosti 0,30 0,55 0,15 1,00 G = (nij-n0,ij) 2 / n 0,ij C= G/G+n, C r = G/c.n G = 4,074 G krit = 12,6 C = 0,100 C r =0,071

16 Mladší 30 let Kontingenční tabulka ano Penzijní připojištění ne celkem ano ne Souvisí důchodové pojištění s věkem? G * = n(n11n22n12n21і-n/2) 2 /n1 * n 2* n *1 n *2 G>X0,95 =3,84

17 Závislost ordinálních proměnných Pořadí vypracované 2 skupinami hodnotitelů podle názoru na přitažlivost výrobků či na vlastnosti, které by měl mít výrobek 2 skupiny pořadí : Spearmen Více skupin. Kendallův koef. konkordance

18 Koeficient konkordance Znač k a piva Pořadí podle chuti Součet pořadový ch čísel Ai Ai2 A B R k = 12/(h 2 (n 3 -n)). Σ Ai 2 3(n+1)/(n-1) C D E F G H I R k = J Součt y

19 Závislost nominální a ordinální proměnné Variační analýza ANOVA H 0 : a 1 = a 2 = a 3 = a M ; H 1 = non H 0 Výpočet testové charakteristiky F F >F tab. závislost Problém: závislost výše prodeje na typu obalu nebo barvě balení

20 ANOVA: Cenový experiment Má cena vliv na prodej NV? 3 úrovně ceny: 39,44,49 Kč 3 soubory supermarketů, v každém 5 obchodů (na úroveň prodeje může mít vliv jak cena tak samotný supermarket, lokalita a skupina zákazníků, ) H 0 : x 1 = x 2 = x 3 = x M ; H 1 = non H 0 F statistika

21 PRODEJ PRODEJ ANOVA:cenový experiment Poro 14 = X 11 X 10 X X 9 X X X 8 X X X 7 X X X 6 X 5 4 X Cena 39Kč 44Kč 49Kč

22 ANOVA:cenový experiment Celkem Průměr.prodej CENA 39Kč = 10 44Kč = 8 49Kč = 7 Rozptyl v důsledku změny cen: SS r r p 1 n p X X 23, 3 p Rozptyl v důsledku obchodu : SS u np r X ip X p i 1 p

23 ANOVA:cenový experiment Rozptyl vysvětlený změnami ceny 23,3/2 = 11,65 Rozptyl vlivem obchodu 34/12= 2,8 Statistika F =11,65/2,8= 4,16 Pro daný počet stupňů volnost čitatele (2) a jmenovatele (12) tabulky distribuční fce F udávají hodnotu p= cca 0,4 Závěr: zamítáme hypotézu o rovnosti průměrů

24 Speciální testy (závislé výběry) Mc Namarův test změny názorů Stejná skupina je tázána na názor před a po Wilcoxonův test pro závislé výběry stejná skupina kupuje určité množství výrobků a změní se např. cena

25 Mc Namarův test změny názorů na Názor před získáním informace příznivý Názor po získání informace nepříznivý Součty příznivý nepříznivý Součty G= ( n12-n21-1) 2 /n12+n21 G = 8,5 H o : nezměnil H 1 : změnil se G> G krit

26 Vybrané vícerozměrné statistické metody

27 Faktorová analýza Používá se pro omezení počtu proměnných Vstupy tvoří soubor proměnných vztahujících se ke každému objektu Výstupy poskytují faktorová skóre s údaji, z kolika % vysvětlují daný faktor

28 Banka Měření postojů na 9 bodové škále souhlas-nesouhlas 1. Malé banky požadují nižší poplatky než velké 2. Velké banky se pravděpodobně dopouštějí více chyb než malé 3. Pracovníci na přepážkách nemusí být mimořádně přátelští a uctiví, stačí když se budou chovat civilně 4. Přeji si, aby mě v bance znali osobně a jednali se mnou s velmi uctivě. 5. Když se ke mě v bance chovají neosobně a neochotně, nestanu se jejím pravidelným zákazníkem.

29 Ot. X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 Respond ent , , , , ,

30 Korelační analýza X1 X2 X3 X4 X5 X , , , ,09642 X2 1,0000 0, , ,31863 X3 1,000-0, ,77394 X4 1,0000 0,92732 X5 1,0000 Principal-Component Analysis Eigenvalue 2, , , , , Difference, , , , Proportion 0,5509 0,3550 0,0754 0,0130 0,0057 Cumulative 0,5509,9059, ,0000

31 Složení faktorů F1 F2 Komunalita X1-0,29 0,85 0,81 X2 0,05 0,92 0,83 X3 -,94 0,28 0,94 X4 0,95 0,23 0,94 X5 0,94 0,27 0,96 Interpretace faktorů F1: proměnné 3,4,5 interpretace: personální faktor F2: proměnné 1,2 interpretace: velikost banky

32 FA: Prací prášky Co zákazníci očekávají od pracích prášků? síla, odstranění všech nečistot, rozjasnění barev, cena, zamezení ztráty barev, odstranění skvrn od tuku, vůně, nepoškození struktury prádla (netřepí se), praktičnost balení, přehlednost dávkování, vliv na životní prostředí, vypere límečky na košilích, odstranění zapraných nečistot, náklady na praní, účinek na pokožku, snadnost rozpouštění, hebkost prádla, cena přiměřená účinku.

33 FA: Prací prášky (požadavky a JE SILNÝ vnímání zákazníků) Nejméně silný Nejvíce silný VYPERE VŠECHNY NEČISTOTY Vůbec nevypere Zcela vypere ROZJASNÍ BARVY Vůbec nerozjasní Nádherně rozjasní CENA JE Vysoká Nízká PRÁDLO PO VYPRÁNÍ ZTRÁCÍ BARVU Ztrácí barvu Vůbec neztrácí barvu ODSTRANÍ SKVRNY OD TUKU Vůbec neodstraní Zcela odstraní skvrny PRÁDLO PO VYPRÁNÍ VONÍ Bez vůně Intenzivní vůně NEPOŠKOZUJE STRUKTURU PRÁDLA Silně poškozuje Nepoškozuje ( prádlo je po častém praní otřepené ) PRAKTIČNOST BALENÍ Zcela nepraktické balení Velmi praktické balení PŘEHLEDNOST DÁVKOVÁNÍ Nepřehledné Srozumitelné, přehledné VLIV NA ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ Škodlivý Neškodlivý VYPERE LÍMEČKY NA KOŠILÍCH Vůbec nevypere Zcela vypere ODSTRANÍ I ZAPRANÉ NEČISTOTY Vůbec neodstraní Zcela odstraní NÁKLADY NA PRANÍ JSOU Vysoké Nízké ÚČINEK NA POKOŽKU Dráždivý Šetrný SNADNOST ROZPOUŠTĚNÍ Nízká Vysoká HEBKOST PRÁDLA PO VYPRÁNÍ Nízká Vysoká CENA PŘIMĚŘENÁ ÚČINKU, KTERÝ Zcela nepřiměřená Velmi přiměřená POSKYTUJE

34 FA: Prací prášky - faktory Jednotlivé vlastnosti souvisí s faktory takto: F1:hebkost, síla, nečistoty, zašpiněnost F2: cena, cena/účin, náklady F3:pokožka, struktura, prostředí (prostředí málo koresponduje s ostatními) Vysvětlení celkového rozptylu F1: 65%, F2: 16,8%, F3:16%

35 Grafy

36 Krabicový graf Výdaje na 1 člena domácnosti

37 Grafy ordinální škála Základní rozdělení četností 5 st. škály způsob využití videomagnetofonu stupeň využití velmi často dosti často prů-měrně dosti zřídka velmi zřídka zatím nevědí k nahrávání TV pořadů k přehrávání nahraných videokazet k promítání vlastních natočených snímků N=400, údaje v %

38 velmi často 2 dosti často 3 prů-měrně 4 dosti zřídka 5 velmi zřídka 5 zatím nevědí k nahrávání TV pořadů k přehrávání nahraných videokazet k promítání vlastních natočených snímků

39 k přehrávání nahraných videokazet 1 velmi často 2 dosti často 3 prů-měrně 4 dosti zřídka 5 velmi zřídka 5 zatím nevědí k promítání vlastních natočených snímků k nahrávání TV pořadů 1 velmi často 2 dosti často 3 prů-měrně 4 dosti zřídka 5 velmi zřídka 5 zatím nevědí 1 velmi často 2 dosti často 3 prů-měrně 4 dosti zřídka 5 velmi zřídka 5 zatím nevědí

40 4 3,5 3 2,5 2 1,5 nahrávání TV pořadů přehrávání videokazet promítání vl. snímků 1 0,5 0 základní středoškolské s maturitou vysokoškolské

41 Průměrné hodnoty 5-stupňové škály využití videomagnetofonu pro: Znak nahrávání TV pořadů přehrávání videokazet promítání vl. snímků muži 2,7 3,1 3,8 ženy 2,6 2,8 3,0 věk ,7 2,5 3, ,6 2,6 3, ,6 2,8 3, ,8 3 3, ,7 2,9 3,2 vzdělání základní 2,7 2,8 3,4 středoškolské s maturitou 2,6 2,8 3,5 vysokoškolské 2,8 2,7 3,3

42 Závisí způsob použití na? 4 3,5 3 2,5 2 1,5 nahrávání TV pořadů přehrávání videokazet promítání vl. snímků 1 0,5 0 základní středoškolské s maturitou vysokoškolské

43 Grafy 4 3,5 3 2,5 2 1,5 nahrávání TV pořadů přehrávání videokazet promítání vl. snímků 1 0,5 0 muži ženy

44 Grafy 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 nahrávání TV pořadů přehrávání videokazet promítání vl. snímků 0,

45 Struktura zprávy Titulní strana (název, zadavatel, autoři) Obsah (kapitoly, subkapitoly) Stručný souhrn (cca 10% -úvod, hlavní výsledky,hlavní doporučení) Hlavní část (úvod problém, cíle, metodika,metodologie. Získané výsledky údaje, grafy, tabulky, názory) Závěry a doporučení: návrhy a dopady pro zadavatele Přílohy výsledky v podobě tabulek