New public managementu, tj. nový styl řízení veřejného sektoru Důraz na:

Transkript

1 Vyuţití marketingových metod v řízení ve veřejné správě VŠFS Prha

2 Moderní přístupy řízení a veřejná Od. 80. let 20 stol. správa Nutnost zvyšování kvality i kvantity veřejných sluţeb x omezené finanční zdroje Deregulace, privatizace, decentralizace Vyuţití moderních manaţerských metod soukromého sektoru (NPM, ISO, management, marketing) Adaptace do veřejné správy na lokální, regionální i národní úrovni dle přístupu samospráv

3 Aplikace marketingových metod Marketing obcí/měst/regionů se rozvíjí v kontextu aplikace širšího, hierarchicky vyššího konceptu managementu tzv. New public managementu, tj. nový styl řízení veřejného sektoru Důraz na: - chápaní občanů a dalších cílových skupin jako zákazníků - orientaci na uspokojování potřeb zákazníků (daně x sluţba) - význam trhu a privátního sektoru pro optimální alokaci omezených zdrojů (partnerství se soukromým sektorem) - posilování konkurenčních mechanismů a konkurenceschopnosti subjektů rozvoje - vyuţívání a posilování evaluačních mechanizmů a kontroly - Vyuţití vlastních (endogenních) zdrojů

4 Kontext regionálního marketingu Realizace stimulační ekonomické politiky na regionální úrovni: - podpora malého a středního podnikání - atraktivita investorů a investic - přilákání turistů - rozvoj kvalitních lidských zdrojů Globalizace produkce a spotřeby růst konkurence mezi jednotlivými zeměmi, regiony, městy v přitaţení ekonomických aktérů: Kreativita, iniciativa, inovace jako moderní konkurenční výhody Delokalizace průmyslu, nové turistické regiony, preference bydlení Prohlubování polarizace mezi úspěšnými a neúspěšnými regiony nutnost hledat nové inovativní přístupy k řízení regionálního rozvoje

5 Kontext regionálního marketingu Deindustrializace a terciarizace mění váhu lokalizačních faktorů Tvrdé lokalizační faktory ztrácejí relativně na svém významu Na významu nabývají měkké lokalizační faktory jako jsou image města, kvalitní kontaktní chování veřejného sektoru, specifická lokální kultura, kvalita ţivotního prostředí atd. Zlepšení (parametrů) měkkých lokalizačních faktorů vyţaduje jiné citlivější, organizační formy řízení územního rozvoje, neţ tomu bylo u tvrdých lokalizačních faktorů

6 Marketing území Soubor metod, které zabezpečí, ţe zákazníkům nabídneme právě to co chtějí a za cenu kterou jsou ochotni zaplatit (zákazník=občan, turista, investor, podnikatel, student )=Uspokojení potřeb zákazníků regionů Soubor nástrojů zaměřených na vytvoření, udržování nebo změnu znalostí a postojů různých typů aktérů ve vztahu k určitému území/regionu Orientace na vyuţívání různých nástrojů marketingového mixu a public relations v rozvoji území Analýza potřeb jednotlivých skupin-nastavení nastavení rozsáhlého počtu kvalitních veřejných sluţeb Umění přesvědčit: přilákat do regionu nové obyvatele, investory, instituce, firmy Cílená komunikační strategie (reklama, budování značky, tiskové zprávy, zprávy v TV, prezentační akce, účast na výstavách, přímý marketing face to face, webmarketing, mailings, distribuce propagačních materiálů atd.) 6

7 Cíle marketingu území Udrţet a rozvíjet existující podnikatelské prostředí regionu Podporovat rozvoj malého a středního podnikání a pěstování nových odvětví Přilákat zahraniční investory Přilákat nové obyvatele do sídel kraje (studenti, mladé rodiny) Přilákat turisty, business návštěvníky, veletrhy a kongresovou turistiku Posílit profil místa směrem k externí i interní veřejnosti Zvyšovat kvalitu ţivota dělat správné věci, které lidé (v různých rolích) chtějí Zvyšování specifické atraktivity území Posilování image jako měkkého lokalizačního faktoru a dalších měkkých faktorů rozvoje Důraz na specifické konkurenční výhody

8 PILÍŘE MARKETINGU ÚZEMÍ INOVACE ROZVOJ REGIONU IMAGE

9 Inovace a konkurencechopnost Konkurenceschopný region: je atraktivní, má vysoce pozitivní interní i externí image (subjektivní faktor) jehož občané jsou spokojení s kvalitou života a s regionem se identifikují z kterého se exportuje do kterého přicházejí investoři, kvalitní pracovní síly, turisté, studenti (aj. skupiny) ve kterém se dynamicky rozvíjí podnikatelská aktivita jeho občanů a je dostatek pracovních míst je jako harmonická mozaika tvořen specificky atraktivními obcemi, mikroregiony, městy a atraktivními městskými centry s vysokou úrovní urbanity

10 Inovace a konkurencechopnost Kdo neinovuje je v dlouhodobé perspektivě obrazně mrtev Podniky inovují, aby vytvořily zisk Aktéři rozvoje regionu inovují, aby zvýšili kvalitu života ve REGIONU ve kterém žijí (osobní individuální zájem, např. veřejná doprava, obnovitelné zdroje, podpora veřejného prostoru) nepřímo pak své volební preference (politici řídící veřejný sektor) nebo zase zvýšili zisk (podnikatelé) Inovace jsou kontextuální záleží na kontextu: např. co je ve švýcarských městech s vysokou kvalitou života standardem již dlouhou dobu to je u nás budoucností a je to podmíněno schopností imitovat a učit se od druhých

11 Image oblasti Rozhodování soukromého sektoru: lidské zdroje, kvalita infrastruktury, atraktivita prostředí, daňová pravidla, administrativní zatíţení přesvědčení, ţe příslušné území je atraktivní a nabízí něco nového co jinde není (kvalitní školy pro děti manaţerů, nadstandardní sluţby v hotelích, dostupnost parkovacích míst apod.)

12 Význam prestiţe a image území

13

14

15

16

17 Regionální produkty Značka Regionální produkt Český ráj Maruše Nová, Holenice - přírodní ručně předená ovčí příze, surová a počesaná vlna Doubravka Fišerová, Skalany hrnčířské zboží, výtvarné kurzy, obchod ve dvoře, agroturistika Galerie Radost, Lenka Neumannová, Radostín - batikovaný textil, obrazy, malování na hedvábí, výrobky z proutí Tompeli, Tomáš Pelikán, Huntířov - mléčné výrobky kravské: pařené tkančky, čerstvé bílé sýry balkánského typu, polotvrdý sýr, tvaroh, smetana, kefír a syrové mléko Pivovar Rohozec, a.s, Malý Rohozec pivo Podskalák, Skalák 11%, Skalák 12%, Skalák 13%, Skalák 13% tmavý KORTAN - SKLO BIŽUTERIE tradiční výroba vinutých perlí u sklářského kahanu, originální bižuterie, skleněné figurky, ukázky výroby

18 Regionální produkty

19

20 Marketing území v ČR Teritoriální marketing je vzhledem k decentralizované implementaci definován a chápán různě, a to jak teoretiky, tak i praktiky Marketing regionů (území) není definován legislativně a jeho obsah a forma jsou v praxi determinovány: - zájmy aktérů a institucí (čeho chceme dosáhnout?) - znalostí konceptu (víme co je marketingové řízení? víme jak na to?) - funkcemi území (převáţně výrobní-průmyslová, obsluţná-rekreační, administrativní) - strukturami území na které je aplikován (velikost kraje, vnitřní diferenciace kraje, specifické problémy: JČK x Ústecký kraj). 20

21 Zkušenosti regionálního marketingu Město a region jako produkt: Městská a regionální správa jako podnik poskytující sluţby zákazníkům. Mechanický transfer konceptu komplexního marketingového řízení firmy na řízení rozvoje produktu město nebo region. Např. - Marketing sportovních a rekreačních zařízení města nebo regionu - Marketing tzn. hl. propagace Podniku městské hromadné dopravy aţ např. regionální integrovaný dopravní systém - Podnik komunálních sluţeb sběr a třídění odpadů - Městská policie zlepšení image Jde vţdy o posílení resp. zavedení marketingového přístupu v/do řízení instituce veřejného sektoru!!!

22 Koncepty řízení lokálního a regionálního rozvoje koncepty řízení lokálního a regionálního rozvoje ve vztahu k marketingu? Příklady: Zdravé město (Healthy City Project) kooperace pro zdraví, udrţitelný rozvoj a kvalitu ţivota Místní agenda 21 Komunikující město - projekt podpory demokracie, zdokonalování informovanosti a komunikace mezi občany a radnicí Komunitní plánování Samostatn marketingové projekty

23 KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉHO FENOMÉNU Rozsah komunikace Projektu Zdravé město ve vztažných územích období: ; celková báze: 472 příspěvků českých médií zmiňujících projekt Zdravé město; Zdroj: MediaCon Media Content Experts

24 tématické prioritní zaměření projektů (nebo procesů) marketingu Komunikace, public relations, zlepšení image a zvýšení atraktivity Revitalizace městského centra (fasády, naváděcí systémy, městský mobiliář, veřejné prostory - pasáţe,...) Events konání akcí Atrakce investorů a investic- zlepšování tvrdých a měkkých lokalizačních faktorů Maloobchod, gastronomie, podpora MSP, ekonomický rozvoj Cestovní ruch, rekreace, volný čas Ţivotní prostředí, čistota Doprava Kultura, vzdělávání Bezpečnost Sociální problémy integrace skupin ohroţených sociální exkluzí

25 Co je inovativní na komplexním teritoriálním marketingu? Podpora principu demokratismu - nový komunitní komunikační - interaktivní flexibilní styl plánování rozvoje území, občanská participace Snaha o zvýšení kvality poskytovaných sluţeb a kvality fungování veřejného sektoru inspirace podnikatelským stylem řízení Na realizaci orientované plánování realizace projektů zvyšujících kvalitu ţivota

26 Aktuální poznatky zavádění marketingu Čeká se na velké peníze ze strukturálních fondů EU. Často není otázkou diskuse na jaké priority ale kolik celkem! Praxí je: formální strategické plánování na straně jedné (jako prosazení principu programování) a muddling through (durchwursteln) na straně druhé tzn. krátkodobé plánování rozvoje vycházející z parciálních zájmů nátlakových vlivových skupin. Vize rozvoje jsou obecné nespecifikující a priorit mnoho a tedy vlastně ţádné O měkké rozvojové faktory (image, identita, kvalitní správa) se intenzívně zajímáme z různých důvodů teprve krátce Nízká je úroveň kooperace, komunikace a partnerství při rozvoji měst a krajů obecně (mezi rozvojovými aktéry navzájem i uvnitř mezi jednotlivci) Kritická evaluace a zpětnovazební komunikace se zpravidla nevyuţívá nebo jen formálně Většinou nechuť inovovat a učit se, inspirovat se; důraz na rutinní praxi Naivita, přehlíţení problémů či jejich bagatelizace - někdy je to i chtěné, záměrné Inovativních dynamických měst a regionů je relativně málo a málo se o nich mluví: výjimky Vsetín, Bohumín, Krnov, Vysočina,

27 reference Mates P., Wokoun R., Management regionální politiky a reforma veřejné správy, Linde Praha, 2006 Janečková J., Vaštíková M., Marketing měst a obcí, Grada publishing Praha, 1999 www. www. město.cz