Argument, humor, nadsázka, story a další formáty v reklamní strategii, jejich využití v propaganím sdlení

Transkript

1 Argument, humor, nadsázka, story a další formáty v reklamní strategii, jejich využití v propaganím sdlení reklamní strategie informaní, emocionální apely, erotické aspekty humor, velý pístup, apely na strach propaganí sdlení výhody a nevýhody Reklamní strategie = jsou nositeli reklamního sdlení, je vyvíjena snaha vytvoit co nejlevnjší a nejefektivnjší mediální strategii, která by co nejlépe oslovila zvolenou cílovou skupinu. FAKTA vs. NÁZORY Prohlášení, ve kterých názory mají vypadat jako fakta. p.: reklama na Perwoll Na zaátku spotu se objevuje žena v dlouhých jasn ervených šatech. Sestupuje ze schod. Sleduje ji žena stojící s mužem v sále. Žena prohlásí: Ten tvj nový objev vypadá skvle, zvláš v tch nových šatech. Muž jí na to odvtí: Ale ty nejsou nové, ty si je pece musíš pamatovat. Žena si myslí, že to není možné, šaty jsou tak krásné a záivé, proto musí být nové. Muž ekne, že nejsou nové, ale vyprané v Perwolu a z nenadání vytáhne láhev s Perwollem. V závru ásti spotu je ukázáno, jak prostedek oživuje zašlé barvy. DOBROZDÁNÍ Dležitá osoba (asto celebrita) dosvduje, že výrobek používá. Když ho používá tato osoba, musí být dobrý. P.: Reklama na Coregu Starší hereka Valentina Thielová doporuuje fixaní krém Coregu. Tvrdí, že díve nemohla jíst kupavý chléb, erstvé rohlíky nebo teba oíšky. Pak objevila fixaní krém Coregu. Od té doby si zase mže dopát všechno, co má ráda. Na závr jako dkaz toho, že je to pravda, se zakousne do jablka. Spot koní sloganem Corega. Nic nedrží lépe.

2 HNUTÍ Používá se zde jazyka, který naznauje, že každý to dlá nebo tvrdí, že každý to používá. Kupující nechce zstat stranou. P.: Reklama na Shaumu Ve stánku prodávají dv atraktivní ženy. Jedna z nich si stžuje na své suché vlasy, zeptá se své kamarádky, jak to dlá, že její vlasy vypadají tak zdrav. Na to ji odpoví sloganem firmy To ne já, to moje Shauma. Dále se ve spotu objeví piblížení nového výrobku, pro který je reklama urena. Všechno zakonuje první dívka slovy Tak proto stojí všichni muži ve tvé front. Má to navázat pocit, že pokud dívka zane používat daný šampón, zvýší se její zájem u muž. OBECNÁ POZLÁTKOVÁ TVRZENÍ Reklama využívá výraz jako nejlepší a skvlý. Kupující je bombardován pozitivními výrazy. P.: Reklamní spot Nissan Qashqai [kaškaj] Spot, ve kterém se objevuje automobil znaky Nissan. Projíždí ulicemi msta a pitom se vyhýbá nadmrným paintballovým stelám. Samozejm úspšn, auto zstává nezasaženo. Nakonec stylov zaparkuje mezi ostatní auta (ta byla všechna zasažena a jsou celá od barvy). Celý snímek podkresluje hudební doprovod. V závru spotu zazní mužský hlas, který vysloví ona obecná pozlátková tvrzení: Vytrvalejší a stylovjší. Nový Nissan Qashqai. Mstu odolný. Dokonale. STATISTIKA Jde o to, aby udlala na kupujícího co možná nejlepší dojem. Píklady, které se asto objevují v reklamách: - 90% lidí používá daný výrobek - 9 z 10 žen potvrdilo (jar umyje více) - vydrží až o 30% déle než jiný konkurenní výrobek - náš výrobek je až o 20% levnjší

3 P.: Reklamní spot na Somat Perfekt V reklamním spotu se objevuje výrobek Somat Perfekt, který byl vyhodnocen v nezávislém asopisu Test jako jeden nejlepší a nejúinnjší. Díky své multi enzyme technology odstraní i ty nejodolnjší skvrny a stává se tak nepekonateln perfektním. PENOS Výrobek prodává dobe vypadající, pátelská, atraktivní a skvle obleená osoba. Kupující si dává výrobek do souvislosti s touto osobou a pedstavuje si, že se bude této osob podobat, když bude dotyný výrobek používat. P.: Reklama na Palette Ve spotu vystupuje žena, která sedí na lavice a vidí kolem sebe procházet blondýnku s nádhernými vlasy, které vypadají zdrav a pirozen. Následn doporuuje odborník výrobek Palette Natural Colors a vysvtluje jeho dvojitou péi o vlasy. V závru spotu se znovu objevuje žena, které na zaátku sedla na lavice. Její vlasy jsou nádherné a plné lesku, íká: A te ji mám i já. OBYEJNÝ LOVK Tato reklama ukazuje názory, které mají vypadat jako fakta prmrného lovka, jak doporuuje výrobek. Kupující se s tímto lovkem ztotožuje. P.: Reklama na Syoss Ve spotu vystupuje žena, která sedí u kadeníka. Žena vysloví prosbu, že by každý den chtla mít tak krásné vlasy jako od kadeníka, ale pípravky kadeník jsou pro ni píliš drahé. Objevuje se odkaz na výrobek Syoss. Syoss je používaný kadeníky a dodá vlasm vzhled jako ze salónu. Nejdležitjší je, že je dostupný v obchodech, a to za neuvitelnou cenu. Tím íká, že výrobek si mže koupit i obyejný lovk a mít tak krásné vlasy. MÍT SE DOBE U reklamní strategie mít se dobe vystupují lidé, kteí se mají dobe díky tomu, že používají daný výrobek. Reklama tak naznauje, že když budeme i my tento výrobek používat, povede se nám taky dobe.

4 P.: Reklama na Head & Shoulders Ve spotu vystupuje kluk, který je pedstaven jménem Saša. Saša používá jako svou tajnou zbra své vlasy, které udržuje vždy bez lup. Jeho tajemství spoívá v šamponu Head & Shoulders. Saša je díky nmu stoprocentn pipraven zaujmout. BUDEME MÍT COKOLIV, EHO SE NÁM ZACHCE Tento druh reklamy ukazuje lidi, kteí jsou úspšní v nejrznjších typech situací pi používání dotyného výrobku. Tento druh reklamy se snaží donutit kupujícího k myšlence, že díky tomuto výrobku bude také úspšný. P.: Reklama na London Playboy Ve spotu vystupuje pitažlivý muž, který ostatním mužm radí, jak dostat ženu. Nejdíve se ukáže jako džentlmen, poté ji nechá v nejistot a než se nadje je žena jeho. V závru se ukáže, že za to mže vlastn sám výrobek - vn. NEVYLOŽENÍ VŠECH KARET Reklamy uvádí pouze jednostranné vylíení výrobku. Jsou zde ukázány jen klady, aby si ho lidé kupovali a mysleli si, že je naprosto dokonalý. P.: Reklama na povinné ruení Direct Muž chodí bílou místností a íká, jestli si dovedeme pedstavit, jak by byl život jednoduchý, kdyby nebyly pekážky nebo kdybychom nemuseli nikdy ekat. Kdybychom vdli, která je ta pravá. Kdybychom platili za to, co pravdu využíváme. Kdyby si všichni na celém svt rozumli. U každé vty se objeví lidé, kteí danou situaci pedstavují. Muž se posadí se na židli a poradí nám, a si zjednodušíme život s pojišovnou Direct a sjednáme si nejvýhodnjší povinné ruení po telefonu. V závru zvoní telefon a naskoí logo a telefonní íslo. HUMOR Lidé mají tendenci zapamatovat si reklamu, která je rozesmála. p.: Reklama na Kofolu

5 Jedná se o vánoní reklamu, kdy tatínek s holikou jdou v lese pro stromek. Tatínek se své dcei snaží vysvtlit, že když vydrží až do veera nepapat, tak uvidí zlaté prasátko. Poté je zábr na otce, který eže stromeek a dcera se ho pitom ptá: A tati, bude mít ty velký zahnutý zuby nahoru?. Otec odpovídá: Musíš vydržet a budou i zuby. Dcera má však jasno a odpovídá, že nemusí, že už ho vidí. Oba utíkají z lesa a za nimi se žene divoák. Závr spotu zaujímá výrobek Kofola, který peje vtou a také sloganem: Užijte si ty pravé eské Vánoce se vším všudy, když je milujete, není co ešit. P SOBENÍ NA SMYSLY Obrázky nebo zvuky jsou použity tak, aby zapsobily na smysly. Kupující má tak pocit, jako by výrobek mohl ochutnat. P.: Reklama na Fidorku Venku je sychravo a prší, žena si oddechne, že je doma, osprchuje se, podívá se oknem ven a poté na krabici Fidorek. Jednu vezme, zane jíst, vychutnává si ji. Zabalí se do deky, která se promní v okoládu. Zábr na krabici Fidorek a vta: Jenom moje. Fidorka. STAROST O VEEJNÉ BLAHO Reklamy, které tvrdí, že mají starost o sociální nebo ekologické problémy. P.: Reklama na tídní odpadu Dít si hraje v byt a dece, pijde k nmu maminka, zjistí, že se pokakalo a zvolá na tatínka. Ten pibhne a ekne dítti, že je šikulka. Poté je zábr na ulici, tatínek vynáší odpadky, nco hodí do žluté, nco do modré popelnice. Pijde k nmu stará paní a ekne mu: Šikulka. V závru se ukazuje logo EKOKOM a hlas íká: Dv tetiny z vás už tídí, má to smysl, tite odpad. Apel = veejná výzva k uritému žádoucímu chování. Cílem je pipoutat pozornost cílové skupiny k produktu, reklamnímu sdlení. Reklamní apely se obecn dlí na 2 typy: informaní apely a emocionální apely. Informaní apely reklama mže obsahovat jeden nebo více informaních apel. Informace zahrnuty v reklam mají rozhodující vliv na její ohodnocení, nap. produkty urené k dlouhodobé spoteb (bunda, auto, lyže, ) obsahují více informací a narážek než výrobky

6 krátkodobé spoteby. U produkt urených k dlouhodobé spoteb se získávají zákazníci složitji, protože si tyto produkty nekupujeme každý den a jsou podstatn dražší než produkty krátkodobé spoteby; také je nutné podat více informací, které jsou nutné pro jejich správné fungování, pro odlišení od konkurence, dležité je vyzdvihnout co nejvíce hlavních pedností, záleží také na výbru vhodných médií pro prezentaci výrobk. Nejpoužívanjší informaní apely: výkon, dostupnost, cena, kvalita, speciální nabídka, chu, výživná hodnota, balení, záruky, bezpenost, nezávislý výzkum, firemní výzkum a nové nápady. Reklama ve více rozvinutých zemích (USA, Kanada, Z a J Evropa, Japonsko, Austrálie, Nový Zéland) je více informativní než v zemích mén rozvinutých (ína, Tchajwan, Indie), dvody spoívají v kulturních rozdílech. Emocionální apely pocity jsou to, co má v lovku vyvolat tzv. emocionální reklama. pocity = subjektivní hodnocení uritých událostí, které vedou k preferencím uritých podnt Emocionální apely se snaží vyvolat pozitivní a nkdy také negativní emoce, nap. strach, radost apod. Pocity vyvolané reklamou mohou mít silnjší vliv na úinnost komunikace než nálada. Úelem je podvdom vybízet a podncovat potenciální zákazníky ke koupi inzerovaného výrobku. Jedním ze zpsob, jak vyvolat emocionální proces je pimt zákazníka k píjemným vzpomínkám na minulost, nap. reklama zobrazující novorozené dít, svatbu, známé osobnosti, oblíbená zvíata apod. Hlavním prostedkem komunikace jsou neverbální prvky a stimuly, které vyvolají pedstavivost a dávají prchod fantazii. Jedinec, který si zboží kupuje, tímto zpsobem vlastn odstrauje problémy, které ho njakým zpsobem zatžují. Jde o psychickou terapii, která sice trvá omezenou dobu, ale mže se opakovat (vtšinou se opakuje). K nejznámjším a nepoužívanjším apelm v reklamách patí erotika, humor, velost, strach Výhody: psobí na city, které lidi pi rozhodování velmi ovlivují Nevýhody: nevyvolá pocity u všech lidí Erotické aspekty za erotické lze považovat propaganí sdlení, kde je pedvedeno polonahé nebo nahé lidské tlo, sexy nebo provokativn obleené osoby, tlesný kontakt mezi dosplými, smyslný výraz ve tvái, jednoznaná mluva, sexuáln ladná hudba. V pípad

7 tištného propaganího sdlení jsou to slova, která jednoznan odrážejí popis aktu o erotice lze íci, že pitahuje pozornost, ale nedá se íci, zda se tato pozornost váže k propaganímu sdlení nebo také ke znace. Erotické apely mají úinnost jen tehdy, pokud mají spojitost s výrobky, nap. erotická sdlení, která propagují parfémy, spodní prádlo, kosmetiku, alkoholické nápoje; platí zde pravidlo: ím silnjší erotický apel ve vztahu k produktu, tím pozitivnjší odezva, jiné je to u propagace neho, co s tlem úzce nesouvisí (devné parkety, lyže, finanní spolenost). Na erotické apely lépe reagují ženy. Reklamy urené ženám mají asto eroticko-romantický podtext, sexualita nebývá zvýraznná v reklamách pro muže smuje symbolika ženy k uspokojení mužova vkusu, sexualita hraje dležitou roli jak z hlediska významu reklamy, tak ve zpsobu zobrazení ženského tla. V reklamách bývá erotickým objektem pevážn žena, v seriózních médiích bývá erotický apel asto zakázán. Upíí efekt = pozornost diváka se soustedí na erotické zobrazení, reklamu si mnohdy pamatuje ale výrobek i znaku, o kterou v reklam šlo, si nevybaví. Výhody: pitahují pozornost Nevýhody: upíí efekt, firma zadávající reklamu mže získat u veejnosti negativní obraz Hnutí za práva žen poádá letos, již tvrtým rokem, soutž Sexistické prasáteko. Soutž má za cíl vybrat nejvíce sexistickou reklamu, se kterou se mžeme setkat v eské republice. Zámrem soutže není jejich zhotovitele i zhotovitelky odsoudit, ale upozornit je na to, že jejich reklamy mohou nkoho urážet, což si ada firem asto vbec neuvdomuje. Humor patí k nejastji používaným emocionálním technikám. Vtipné sdlení pitahuje pozornost a zájem navozuje uritý citový stav píjemné pocity, dobrou náladu. Dležitý je vtip, originalita, nápaditost Humor leníme: poznávací - nco nesmyslného, co si zákazník následn musí sám vysvtlit, aby se v reklam zorientoval; sentimentální - využívá rzná roztomilá zvíátka ; satirický - znamená zábavu, ale zárove napadení nkoho i neho jiného;

8 sexuální - bavíme na úkor sexu nkoho jiného. Nkterý druh humoru mže psobit agresivn ml by být používán s citem (satirický a sexuální humor). Humor není vhodné používat u produkt informaního a vážného rázu (nap. pojištní nebo bankovní služby); na druhou stranu je-li užit jemný humor, pak je reakce zákazník píznivjší než v pípad neutrální reklamy, která nevyvolá žádné emoce. Humor má vtší odezvu u již zavedených znaek, než u tch, které na trh teprve vstupují. Vtipné sdlení upoutá pozornost samo k sob, ale vytlaí informaci o znace. Humor v rzných zemích je pijímám rozdílným zpsobem, proto by se na to ml brát zetel (vtipnou reklamu pijmou lépe ve Velké Británii než v USA i ve Francii, nemístný humor je asto využíván v Nmecku, Japonci a Angliané preferují erný humor, ) Výhody: pitáhne pozornost, mže podpoit jméno znaky a zvýšit zájem, udrží se v pamti Nevýhody: nepodporuje pesvdování, mže obecn poškodit znaku, je nevhodný pro spojení s citlivým zbožím nebo službami, pro vážné a informaní produkty, upíí efekt. Velý pístup evokuje píjemné a pozitivní pocity láska, pátelství, spolenost píjemných lidí, empatie. Dokáže nasmrovat píjemce sdlení k pozitivním citovým reakcím, lepšímu vnímání znaky a podporuje i nákupní aktivitu. Na velost v reklam reagují pozitivn spíše ženy a empatití lidé (ti, kteí mají silnji vyvinut smysl pro vcítní se do pocitu ostatních) Výhody: vyvolá pozitivní emoce Nevýhody: neosloví všechny Apely na strach používají se k upozornní na nco, co je pro lovka rizikové, upozorují na problémy, které mohou vyvstat, když si zákazník nepoídí nabízený produkt i službu, nap. pojištní vozu nebo domácnosti. Lze upozornit na problémy kosmetické, hygienické, sociální, spoleenské. Rizika, na která mže tento apel upozornit: fyzická rizika riziko ublížení na tle, nap. v reklam na zubní pasty; spoleenská rizika riziko vyazení ze spolenosti, nap. u výrobk jako šampon proti lupm, ústní voda apod.;

9 asové riziko rizikem je zbyten vyplýtvaný as, který bychom mohli využít lépe pi používání produktu z reklamy, nap. u výrobk na mytí nádobí; finanní rizika riziko finanní ztráty, nap. reklamy na pojištní; riziko ztráty urit píležitosti reklama avizuje riziko ztráty urité píležitosti, pokud se nebude zákazník chovat požadovaným zpsobem, nap. asov omezené výhodné nabídky apod.; riziko snížené výkonnosti konkurenní znaka neposkytuje takový výkon, nap. u elektroniky. V mnoha pípadech se rizika užívají spolen. Je dležité si uvdomit, jestli chceme prodat produkt, vyburcovat píjemce ke zmn chování nebo názoru na uritý problém. V produktové reklam bývá vtšinou riziko jen naznaeno a je na píjemci, jestli si riziko uvdomí nebo ne. U sociální reklamy se strach používá výraznji, protože má vyvolat oekávanou reakci, pedkládané riziko je zetelné a snadno identifikovatelné (bezpenost silniního provozu). Strach je více akceptován v sociální než v produktové reklam, spoleenská reklama upozoruje na mezilidské vztahy a jejich problematiku (násilí, promiskuita, chudoba) i na celospoleenské otázky, na jejichž ešení se mžeme podílet všichni (ochrana zvíat, pírody) Výhody: lidé se vtšinou bojí, proto si náš produkt pjdou koupit Nevýhody: neosloví všechny Emocionální vliv na zákazníka má také hudba. Hlavní snahou je zvýšit pozornost, vyvolat píjemnou náladu, pocit uvolnní a píjemnosti, což mže posílit hodnocení produktu, podpoit pijetí sdlení, vytvoit specifický prodejní prvek, vytvoit osobnost znaky. Nkteré druhy hudby mají pozitivní, jiné negativní nebo žádný efekt. Rychlá a hlasitá hudba je pitažlivjší k získání pozornosti a efektivnjší, než hudba tlumená a pomalá. Propaganí sdlení smyslem propagace je informovat zákazníka o produktech a jeho vlastnostech. Propaganí sdlení se šíí propaganími prostedky (média), jako je nap. televize, tištná média, rozhlas, venkovní reklama, internet.

10 Náklady rozumíme v cenách za tisíc kontakt, kterými dostaneme propaganí sdlení k cílovým skupinám, viz 5M (Money) Dležité je správné rozvržení obrazu a textu, záleží na tom, o em a kde naše sdlení je. Text: rzné typy písma psobí rzn na psychiku lovka, dležitá je itelnost, umístní, velikost, barva. Obraz: musí být struný a na první pohled vyjadovat textovou podobu, zprostedkuje více informací v kratším ase. PÍLOHA Odkazy na televizní spoty na reklamní strategie: FAKTA vs. NÁZORYhttp:// DOBROZDÁNÍ HNUTÍ OBECNÁ POZLÁTKOVÁ TVRZENÍ STATISTIKA P ENOS OBYEJNÝ LOVK MÍT SE DOB E

11 BUDEME MÍT COKOLIV, EHO SE NÁM ZACHCE NEVYLOŽENÍ VŠECH KARET HUMOR PSOBENÍ NA SMYSLY STAROST O VE EJNÉ BLAHO