Masarykova univerzita

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa INSTITUCE A NÁSTROJE ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU VE VYBRANÉM REGIONU Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petra METELKOVÁ Autor: Irena OULEHLOVÁ Brno, červen 2006

2 Zadání bakalářské práce

3 Jméno a příjmení autora: Irena Oulehlová Název bakalářské práce: Instituce a nástroje řízení cestovního ruchu ve vybraném regionu Název práce v angličtině: Institutions nad Instruments of Tourism Management in Selected Region Katedra: Regionální rozvoj a správa Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petra Metelková Rok obhajoby: 2006 Anotace Předkládaná bakalářská práce analyzuje nejvýznamnější subjekty řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina a možnosti jeho dalšího rozvoje. Práce je členěna do pěti základních částí. První část se zabývá profilem kraje Vysočina, druhá problematikou řízení cestovního ruchu v České republice. Třetí a čtvrtá část je věnována analýze institucí a nástrojů řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina a pátá kapitola je zaměřena rozvojové dokumenty v kraji Vysočina v oblasti cestovního ruchu. Annotation Construed baccalaureate work analyzes most considerable subjects of tourism management in Vysočina region and possibilities his next development. Work is articulate to the five basic parts. Forepart deals with profile of Vysočina region, The sekond part drala with problems of tourism management in Czech republic. Third and fourth part is devoted analysis institution and tools of tourism management in Vysočina regoin and fifth chapter is bent developing tourism documents in Vysočina region.. Klíčová slova Cestoní ruch, nástroje řízení cestovního ruchu, instituce cestovního ruchu, kraj Vysočina, grantové programy, program rozvoje kraje Keywords Tourism, Instruments of tourism management, institutions of tourism, Vysočina region, grant programs, regional development programme

4 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Instituce a nástroje řízení cestovního ruchu ve vybraném regionu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Petry Metelkové a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje včetně internetových zdrojů. V Brně dne 26. června 2006 Irena Oulehlová

5 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Petře Metelkové, vedoucí práce, za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala zaměstnancům Odboru regionálního rozvoje Krajského úřadu kraje Vysočina, zejména paní Ivaně Mahelové za ochotu s jakou mi pomáhala nalézt potřebné informace k vytvoření této práce.

6 Úvod Vybraný region Kraj Vysočina Řízení cestovního ruchu v České republice Vývoj řízení cestovního ruchu v České republice Úkoly managementu turistické organizace Zkušenosti s řízením destinací v České republice Hlavní instituce řízení cestovního ruchu v České republice Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) Kraje Obce, města (lokální úroveň) Profesní organizace v České republice Svaz měst a obcí ČR (SMO) Asociace krajů České republiky Asociace turistických regionů Cestovní ruch v kraji Vysočina Rekreace a cestovní ruch v kraji Vysočina Nástroje a cesty pro efektivní využití turistického potenciálu kraje Vysočina Prioritní oblasti rámcové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině a průběžná realizace navržených aktivit Řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina Problematika řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina Instituce cestovního ruchu na Vysočině Sdružení obcí Vysočiny (SOV)...37 Hlavní činnost SOV: Profesní organizace v kraji Vysočina Regionální rozvojová agentura Vysočina, z.s.p.o Dokumenty cestovního ruchu v kraji Vysočina Program rozvoje kraje Dílčí cíl Programu rozvoje kraje Vysočina 1.4: Rozvoj cestovního ruchu SWOT analýza Samostatný účelový trvalý Fond Vysočiny Účel Fondu Vysočiny Tvorba Fondu Vysočiny Vývoj objemu prostředků určených pro Fond Vysočiny Grantové programy Fondu Vysočiny z oblasti podpory rozvoje cestovního ruchu...50 Závěr...54 Použité zdroje...56 Internetové zdroje...57 Seznam příloh...58

7 Úvod Cestovní ruch představuje u nás i ve světě velmi dynamicky se rozvíjející segment ekonomiky. Svým objemem tržeb se řadí ve světě na třetí místo za petrochemický a automobilový průmysl a rovněž rozsahem zaměstnanosti a tvorbou kvalitních pracovních příležitostí patří mezi nejvýznamnější ekonomická odvětví. Oblast cestovního ruchu má na starosti Ministerstvo pro místní rozvoj, které je nejvyšší institucí cestovního ruchu v České republice. Východiskem pro činnost sekce cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj je Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období Aktualizovaná Koncepce byla vzata na vědomí usnesením vlády ČR č. 19 ze dne 9. ledna Koncepce vymezuje komplex opatření vedoucích k realizaci základních cílů státní politiky v oblasti cestovního ruchu, jimiž jsou v obecné rovině především zvýšení konkurenceschopnosti a ekonomického přínosu odvětví cestovního ruchu v ČR, snížení nezaměstnanosti, rozvoj regionů, malého a středního podnikání a ochrana životního prostředí. Součástí opatření je realizace Státního programu podpory cestovního ruchu, zabezpečení finanční podpory ze strukturálních fondů EU prostřednictvím Společného regionálního operačního programu, dále vytvoření jednotného informačního systému cestovního ruchu, podpora tvorby a realizace turistických produktů zaměřených především na kulturně poznávací turistiku, lázeňství, kongresovou turistiku, venkovskou turistiku, včetně agroturistiky a ekoturistiky, cykloturistiku a pěší turistiku apod. Prioritním opatřením je zvýšení účinnosti zahraniční prezentace České republiky jako významné turistické destinace na světovém trhu cestovního ruchu, podpora tvorby a realizace regionálních produktů cestovního ruchu a zajištění účinnějšího marketingu cestovního ruchu. V legislativní oblasti jsou hlavním cílem legislativní úpravy a vytvoření legislativního rámce pro podporu rozvoje cestovního ruchu z hlediska kompetencí orgánů státní správy a samosprávy, zejména pak legislativní ošetření ochrany spotřebitele a některých podmínek podnikání v cestovním ruchu. Rok 2005 byl z hlediska příjezdového cestovního ruchu České republiky rokem rekordním, a to v celé historii, po kterou Český statistický úřad sleduje počty zahraničních turistů v hromadných ubytovacích zařízeních. V roce 2005 přijelo do České republiky zahraničních turistů, kteří využili právě služeb hromadných ubytovacích zařízení. Tento stav 7

8 tak představuje nárůst o 4,5 % oproti předchozímu roku Avšak kraj Vysočina společně s Pardubickým a Zlínským krajem patří mezi nejméně navštěvované kraje. Zde byla v roce 2005 zaznamenána stagnace a také určitý pokles počtu zahraničních turistů oproti roku V České republice se v minulosti řízení cestovního ruchu odvíjelo od principů centrálně plánované ekonomiky. V období před rokem 1989 se řešením základních otázek cestovního ruchu a specifické problematiky zahraničního cestovního ruchu zabývala federální ministerstva a ústřední orgány. Federální orgány spolupracovaly zejména s ministerstvem obchodu v Praze a v Bratislavě a ústředními orgány státní správy. Ministerstvo obchodu ČR a Ministerstvo obchodu SR byly ústředními orgány státní správy republik pro cestovní ruch. Zákonem č. 272/1996 Sb. bylo zřízeno s účinností od 1. listopadu 1996 Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR), které svoji činnost vykonává doposud. Podle tohoto zákona je Ministerstvo pro místní rozvoj ústředním orgánem státní správy mimo jiné také na úseku cestovního ruchu. MMR je centrální orgán státní správy v oblasti koncepčního rozvoje a podpory cestovního ruchu, zabezpečuje informační metodickou pomoc krajům, městům, obcím a jejich sdružením. Ustanovení krajů představuje významný impuls pro řízení a organizaci cestovního ruchu na regionální úrovni. Rámcová strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině vychází z Programu rozvoje kraje. Jejím cílem je vybudovat a rozvíjet pozici turistického regionu Vysočina jako atraktivní turistické destinace. Nejvýznamnější institucí řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina je samotný kraj, který má podle zákona č. 129/2000 o krajích odpovědnost za rozvoj svého území. Na využití turistického potenciálu regionu, zvyšování ekonomického přínosu cestovního ruchu a postupné odstraňování slabých míst je zaměřena řada aktivit kraje Vysočina, realizovány jsou konkrétní projekty a napomáhá mu grantová politika kraje. Hlavními partnery jsou sdružení/svazky obcí v mikroregionech s velkým potenciálem. Cílem této práce je poskytnout ucelenou analýzu institucí a nástrojů řízení cestovního ruchu v České republice a na území kraje Vysočina. Je rozdělena do pěti kapitol a zahrnuje dva hlavní okruhy. První se zabývá analýzou řízení cestovního ruchu v České republice. Je zde popsána problematika managementu turistické organizace a hlavní instituce řízení cestovního ruchu 8

9 v České republice. Zde jsem vycházela zejména z rešerší dostupné literatury a z informací dostupných na internetových stránkách jednotlivých institucí. Ve druhé části je pak zhodnocena situace v cestovním ruchu v kraji Vysočina. Zde vycházím zejména z rozvojových dokumentů kraje Vysočina a z informací získaných na základě rozhovorů s pracovníky Krajského úřadu kraje Vysočina. Jsou zde nastíněny možnosti využití turistického potenciálu kraje, podrobně popsána problematika řízení cestovního ruchu v regionu a analýza institucí, které do řízení cestovního ruchu zasahují Sdružení obcí Vysočiny a Regionální rozvojová agentura Vysočina. Na závěr se věnuji rozboru hlavních rozvojových dokumentů kraje Vysočina, tedy Programu rozvoje kraje a na něj navazujícímu Samostatnému účelovému Fondu Vysočiny a jeho grantovým programům v oblasti podpory rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina. 9

10 1. Vybraný region 1.1. Kraj Vysočina Rozloha: 6 795,7 km 2 Počet obyvatel: (k ) Hustota osídlení: 75 obyv./ km 2 Počet obcí: 704 Zdroj: Krajský úřad Kraje Vysočina Kraj Vysočina tvoří spolu s Jihomoravským krajem územní jednotku NUTS II * Kraj Vysočina má v rámci České republiky centrální polohu. Sousedí s krajem Jihočeským, Středočeským, Pardubickým a Jihomoravským. Pouze další dva kraje (Praha a Středočeský) ze 14 mají podobně jako kraj Vysočina vnitrozemskou polohu a jejich hranice se nedotýká státní hranice ČR. Rozlohou 6 795,7 km 2 je kraj Vysočina krajem nadprůměrné velikosti - pouze 4 kraje ČR jsou plošně rozlehlejší. Navzdory poměrně velké rozloze se kraj Vysočina dostává z hlediska počtu obyvatel do dolní poloviny pomyslného žebříčku - pouze tři kraje jsou počtem obyvatel menší než kraj Vysočina. Nesoulad těchto dvou základních charakteristik je důsledkem vlivu přírodních podmínek a historického vývoje území, během něhož bylo území kraje zalidněno na poměry České republiky i střední Evropy poměrně řídce. Hustotou zalidnění 74,6 obyvatel na 1 km 2 * NUTS = La nomenclature des unités territoriales statistiques, unifikovaná struktura územních jednotek sloužící především pro statistické potřeby EU členěné dle rozlohy a počtu obyvatel. NUTS III. v průměru dosahují asi 410 tisíc obyvatel a rozlohy kolem km 2. Kraje označované jako NUTS III. Jsou v průměru 2,5 krát menší co do počtu obyvatel a 4 krát menší co do rozlohy než obdobné regiony v EU. NUTS II. jsou tzv. regiony soudržnosti odpovídající středním územně správním článkům, které naše kraje nesplňují, protože NUTS II. by měly mít mezi 1 2 miliony obyvatel a rozlohu kolem km 2. 10

11 zůstává kraj pod průměrem ČR a spolu s krajem Plzeňským a Jihočeským patří mezi tři nejméně zalidněné regiony ČR. Území kraje Vysočina bylo k rozděleno celkem na 704 samosprávných obcí. Pouze ve Středočeském kraji bylo více obcí, všechny ostatní kraje ČR měly počet obcí menší. To svědčí o značné administrativní roztříštěnosti území kraje. Tu je možné vyjádřit průměrným počtem obyvatel připadajících na 1 obec - hodnota 725 obyvatel jako průměrná velikost obce kraje Vysočina byla ve všech zbývajících krajích překonána. Celkem 33 obcí má statut města. Také počet měst je v rámci ČR vzhledem k velikosti kraje mírně podprůměrný a podprůměrný je i podíl obyvatel žijících ve městech (hodnota 58,4 % je nejnižší po Středočeském a Olomouckém kraji). Při reformě územní veřejné správy byla k ukončena činnost okresních úřadů a jejich působnost přenesena z části na krajský úřad a z části na nově zřízené obce s rozšířenou působností. V kraji Vysočina bylo vymezeno celkem 15 správních obvodů těchto obcí s rozšířenou působností. Kraj se tak od administrativně člení na 15 správních obvodů obcí s rozšířenou působností, 26 obvodů pověřených obecních úřadů a 704 obcí. Polohu území je nutné hodnotit na několika řádovostních úrovních. Poloha kraje Vysočina na makroregionální úrovni (v rámci střední Evropy, resp. Evropy) je poměrně exponovaná. Území kraje je součástí hlavní středoevropské urbanizované osy (Berlín - Praha - Vídeň/Bratislava - Budapešť), která je v širším kontextu součástí hlavní komunikační spojnice severní Evropy a Skandinávie s jihovýchodní Evropou a západní Asií. Exponovanost polohy je zvýrazněna průběhem komunikací evropského významu, především dálnicí D1 (v síti evropských silnic označení E 50 a E 65), železnicí Berlín - Praha - Havlíčkův brod Břeclav - Vídeň/Bratislava a silnicí I/38 Jihlava - Znojmo - Vídeň - v síti evropských silnic označení E 59. Hodnota polohy kraje na mezoregionální úrovni, vzhledem k hlavním koncentracím obyvatelstva, výroby a služeb v rámci státu, je však v kontrastu k výhodné makropoloze jen průměrná až podprůměrná. Území kraje je poměrně vzdálené od všech jedenácti hlavních sídelních aglomerací ČR. Nejbližší z nich je brněnská, která zvyšuje exponovanost východní části regionu. Zdrojem exponovanosti na mezoúrovni tak jsou zejména hlavní dopravní osy, vedle zmíněných také další prvořadé spojnice aglomerací ČR. Je to především železnice Brno - Třebíč - Jihlava - Veselí nad Lužnicí - České Budějovice, silnice I/23 Brno - Třebíč Telč - České Budějovice, silnice I/38 Jihlava - Havlíčkův Brod - Kolín aj. Většina komunikací 11

12 nadregionálního významu sleduje směr severozápad - jihovýchod, resp. západ - východ, což odpovídá směru zmíněné evropské urbanizované osy, zatímco významné komunikace v kolmém směru v území chybějí. Výhodou mezopolohy je také centrální poloha v rámci ČR (na území kraje leží populační střed ČR). Obrázek 1: Územní samosprávné členění ČR kraje ČR a regiony soudržnosti NUTS II (oblasti) Zdroj: Krajský úřad Kraje Vysočina 12

13 2. Řízení cestovního ruchu v České republice V této části práce se věnuji teoretické stránce problematiky řízení cestovního ruchu obecně. Vycházím zde zejména ze studijních materiálů, které jsem měla k dispozici v průběhu studia předmětu cestovní ruch, a které se mi jeví, jako dostatečný základ k popisu této problematiky Vývoj řízení cestovního ruchu v České republice V České republice se v minulosti řízení cestovního ruchu odvíjelo od principů centrálně plánované ekonomiky. V období před rokem 1989 se řešením základních otázek cestovního ruchu a specifické problematiky zahraničního cestovního ruchu zabývala federální ministerstva a ústřední orgány. Na jejich úrovni byly řešeny otázky ekonomické, finanční, devizové, plánovací, zahraničně obchodní činnosti, mezinárodních smluv, otázky dopravní a záležitosti cestovních dokladů včetně řízení vízové politiky. Federální orgány spolupracovaly s příslušnými orgány obou republik, zejména ministerstvem obchodu v Praze a v Bratislavě a ústředními orgány státní správy. Při ministerstvech obchodu byly ustaveny vládní výbory pro cestovní ruch, které měly své poradní orgány. Ministerstvo obchodu ČR a Ministerstvo obchodu SR byly ústředními orgány státní správy republik pro cestovní ruch. Národní výbory měly také úkoly v oblasti cestovního ruchu jako vykonávání státní správy na úseku cestovního ruchu, zásobování obchodu, veřejného a závodního stravování, posuzování otázek výstavby a rekonstrukce materiálně technické základny, rozšiřování a zkvalitňování služeb cestovního ruchu a podobně. Zákonem č. 272/1996 Sb. bylo zřízeno s účinností od 1. listopadu 1996 Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR), které svoji činnost vykonává doposud. Podle tohoto zákona je Ministerstvo pro místní rozvoj ústředním orgánem státní správy m. j. také na úseku cestovního ruchu. MMR je centrální orgán státní správy v oblasti koncepčního rozvoje a podpory cestovního ruchu, zabezpečuje informační metodickou pomoc krajům, městům, obcím a jejich sdružením. Ustanovení krajů představuje významný impuls pro řízení a organizaci cestovního ruchu na regionální úrovni. Do kompetencí krajů patří z hlediska cestovního ruchu schvalování koncepce rozvoje cestovního ruchu na území kraje, zajišťování realizace a kontrola plnění. Kraje vytvořily také nástroje na podporu cestovního ruchu v regionech (budování turistické 13

14 infrastruktury, vydávání propagačních materiálů, podpora sítě turistických informačních center apod.). Obce a města (popř. sdružení obcí nebo mikroregiony) jsou zatím hlavními subjekty rozvoje cestovního ruchu v regionech. Svoji aktivitu realizují prostřednictvím rozvoje a budování turistické infrastruktury, turistického značení atd. Kromě zmíněných institucí veřejné správy existuje i celá řada profesních sdružení, která mají na řízení turistických destinací doposud relativně malý vliv, ale očekává se, že jejich význam v budoucnu poroste, tak jak je to u turisticky vyspělých destinací Úkoly managementu turistické organizace Na úrovni organizace musí management turistické organizace stejně jako management podniku stanovit normativní rámec. Turistická organizace musí provádět normativní plánování také pro celou destinaci. Zodpovědnost za obsah normativního plánování však nesou politikové, protože ti zodpovídají za komplexní rozvoj obce, regionu nebo země. Časový horizont pro normativní plánování je 5 10 let. Na strategické úrovni musí turistická organizace detailně stanovit, jakým směrem se chce rozvíjet (podniková strategie) a jakým cílovým skupinám chce poskytovat jaké služby (tržní strategie), což je nejdůležitějším úkolem managementu turistické organizace. V konkurenční strategii musí být stanoveno, jak se destinace odliší od konkurence. Podkladem pro vypracování strategií je průběžná analýza vnitřního a vnějšího prostředí destinace (analýza poptávky, nabídky, konkurence, trendů atd.). Na základě analýzy se navrhují oblasti s klíčovým významem pro uskutečnění stanovených cílů. Strategické plánování se provádí na období 3 5 let. Na operativní úrovni musí management turistické organizace průběžně zabezpečovat použití marketingových nástrojů, spoluvytváření turistické nabídky a zastupovat vlastní zájmy. Musí stanovit odpovídající cíle, vypracovat plán opatření a zajistit dostatečné finanční prostředky i personál. Personál turistické organizace musí být kvalitně veden, aby podpořil sociální soudržnost v destinaci. 14

15 Stejně jako management jiné organizace je management turistické organizace kompetentní pro řízení pracovníků a zajištění financování kooperativních úkolů Zkušenosti s řízením destinací v České republice V české republice se problematika rozvoje regionů a řízení destinací začala rozvíjet po roce Problematika se z teoretické úrovně poznání začala pomalu přesouvat do praxe regionálních institucí a podnikatelských subjektů v cestovním ruchu. Organizace a koncepční řízení cestovního ruchu v turistických destinacích patří k základním rozvojovým problémům tohoto odvětví v ČR. Ve srovnání s vyspělými turistickými destinacemi jsou formy řízení cestovního ruchu v ČR nevyvinuté a zhruba odpovídají vývojové fázi, kterou prošly nejvyspělejší destinace na přelomu 60. a 70. let. Tato fáze byla typická jednoduchými kooperačními aktivitami, jež byly zaměřené především na propagační aktivity. V ČR jsou do destinačního řízení z velké části zapojeny pouze veřejnoprávní subjekty a jenom velmi omezeně podnikatelský sektor. Slabé zapojení komerčního sektoru do řízení cestovního ruchu na úrovni turistických destinací je ovlivněno nízkou mírou kooperace podnikatelských subjektů cestovního ruchu a prakticky neexistencí jejich silných zájmových a lobbystických podnikatelských skupin. Veřejnoprávní subjekty, které jsou zapojeny do řízení a koordinace cestovního ruchu, ať už na regionální nebo národní úrovni, zpravidla nemají přirozené partnery na straně podnikatelského sektoru, jež by hájili a prosazovali zájmy svých členů. Fragmentace a nevyvinutost zájmových skupin a problém nízké míry kooperace v cestovním ruchu, a to nejen v rámci podnikatelského sektoru, ale také mezi veřejnou a soukromou sférou, mohou být v obecné rovině považovány za klíčové rozvojové problémy celého odvětví cestovního ruchu v ČR. Dalším významným problémem z hlediska řízení cestovního ruchu na regionální, případně lokální úrovni představuje neefektivní kooperace obcí v rámci dobrovolných svazků obcí. Tyto svazky většinou vznikaly živelně a to jako reakce na vytváření dotačních titulů a možnost získání externích zdrojů. I když svazky deklarují, že předmětem jejich činnosti je podpora a rozvoj turismu na území obcí, ve skutečnosti často vyvíjí jen činnost minimální nebo žádnou. 15

16 Podle odborníků z praxe je největší příčinou váznutí spolupráce nedůvěra v něco společného. V regionu na sebe subjekty pohlíží jako na konkurenci a to brzdí rozvoj destinace. Další příčina tkví v neexistenci subjektu, který by dokázal celý region zastřešit a koordinoval přípravu nabídky a její prodej Hlavní instituce řízení cestovního ruchu v České republice Mezi nejvýznamnější instituce pro organizaci a podporu cestovního ruchu v České republice patří: Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) MMR je nejvyšší institucí v oblasti řízení cestovního ruchu v České republice. Jeho činnost spočívá zejména v realizaci Státního programu podpory cestovního ruchu a zabezpečení finanční podpory ze strukturálních fondů EU prostřednictvím Společného regionálního operačního programu. Dále prezentace České republiky na světovém trhu cestovního ruchu, podpora tvorby a realizace regionálních produktů cestovního ruchu a činnost v legislativní oblasti Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) ČCCR je klasická marketingová organizace, která je zaměřena na podporu příjezdového cestovního ruchu. ČCCR v rámci svého poslání koordinuje státní propagaci cestovního ruchu s aktivitami prováděnými podnikatelskými subjekty a rozvíjí střednědobou a aktuální strategii pro marketing produktů cestovního ruchu na domácím i zahraničím trhu. Základním cílem je propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i v České republice. Podpora cestovního ruchu je zaměřena na tvorbu propagačních materiálů a částečně i produktů cestovního ruchu Kraje Ustanovení krajů představuje významný impuls pro řízení a organizaci cestovního ruchu na regionální úrovni. Řada přirozených turistických regionů je však krajskými hranicemi rozdělena. Do kompetencí krajů podle aktuálních právních norem z hlediska cestovního ruchu 16

17 patří schvalování koncepce rozvoje cestovního ruchu na území kraje, zajišťování realizace a kontrola jejich plnění. Kraje vytvořily také nástroje na podporu cestovního ruchu v regionech většinou ve formě grantů a dotačních titulů financovaných z rozpočtu kraje nebo účelových fondů. Takovéto programy jsou zaměřeny například na podporu budování turistické infrastruktury, kulturních aktivit, vydávání propagačních materiálů, podpora sítě turistických informačních center a podobně Obce, města (lokální úroveň) Obce a města, sdružení obcí nebo mikroregiony jsou zatím hlavními subjekty rozvoje turismu v regionech. Svoji aktivitu na poli cestovního ruchu realizují prostřednictvím rozvoje a budování turistické infrastruktury, provozování turistických informačních center, turistického značení atd. Rozhodující část veřejných investic do rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu pochází z rozpočtu obcí, dále z různých dotačních a grantových titulů. Dále také z fondů EU, které mohou obce využívat. Kromě zmíněných institucí veřejné správy, existují i jiné subjekty, které mají na řízení turistických destinací vliv. K nim patří např. Správa chráněné krajinné oblasti, Národní parky, Národní památkový ústav, Regionální rozvojové agentury. Očekává se, že v budoucnu budou mít na řízení destinací větší vliv podnikatelské subjekty a profesní sdružení nebo svazy, jejichž aktivita je doposud poměrně nízká. V České republice se jedná zejména o tyto profesní organizace: Asociace cestovních kanceláří ČR Asociace průvodců ČR Asociace turistických informačních center Asociace turistických regionů ČR Cech českých vinařů HO.RE.KA ČR Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu Klub českých turistů Národní federace hotelů a restaurací ČR Sdružení historických sídel Čech, Moravy a Slezska Sdružení lázeňských míst 17

18 Svaz měst a obcí ČR Česká golfová federace České dědictví UNESCO a další. Vybranými organizacemi se budu dále zabývat podrobněji Profesní organizace v České republice Svaz měst a obcí ČR (SMO) Svaz měst a obcí České republiky je dobrovolnou, nepolitickou a nevládní organizací, založenou jako zájmové sdružení právnických osob. Členy Svazu jsou obce a města. Svaz měst a obcí České republiky je partnerem pro vládní i parlamentní politickou reprezentaci. Podílí se na přípravě a tvorbě návrhů legislativních opatření v oblastech týkajících se kompetencí obcí. Činnost Svazu je založena především na aktivitě starostů, primátorů a zastupitelů, kteří se nad rámec svých povinností věnují i obecným problémům samosprávy. Základním cílem Svazu je hájit společné zájmy a práva obcí, sdružených ve Svazu. V současné době je ve Svazu více než 2350 obcí, tedy asi 38 %, ve kterých žije přes 7 milionů obyvatel, což je více než 72 % občanů České republiky. Práci SMO řídí rada, předsednictvo, administrativní úkoly plní kancelář, význam mají také odborné komise. Hlavní cíle Svazu: podporovat a rozvíjet samosprávnou demokracii ve veřejné správě České republiky a v Evropské unii, podílet se na přípravě zákonů a dalších opatření, které mají dopad na místní samosprávu, a posilovat tak vliv obcí v legislativní oblasti informovat vládu, parlament i instituce Evropské unie včas o tom, jaký dopad mohou mít jimi připravovaná opatření na kvalitu života občanů i na rozvoj jednotlivých území, posilovat ekonomickou samostatnost měst a obcí, informovat a vzdělávat zastupitele i pracovníky místních samospráv, napomáhat tvorbě regionální politiky. 18

19 Z uvedených cílů Svazu vyplývá, že jeho každodenní činnost je zaměřena především na oblast legislativy a různých opatření, např. strukturální politiky, politiky sociálního začleňování či dotačních titulů, které se dotýkají života obcí. Svaz se vyjadřuje k návrhům zákonů, prováděcích právních předpisů i výše zmíněných opatření. Zaměstnanci Kanceláře Svazu aktivně vstupují do celého procesu jejich tvorby i jejich uvádění do praxe. Účastní se meziresortních připomínkových řízení, obhajují zájmy měst a obcí na příslušných ministerstvech a v poslaneckých i senátních výborech. V roce 2004 se Svaz stal povinným připomínkovým místem. V roce 2005 uzavřel Dohodu o vzájemné spolupráci s vládou ČR, jejímž účelem je zavedení systému pravidelných konzultací zástupců Svazu s představiteli vlády. Aktivity Svazu se dále orientují na monitorování dopadu členství České republiky v Evropské unii na obce a města. Svaz se aktivně účastní činnosti Evropské rady obcí a regionů (CEMR) a Kongresu místních a regionálních orgánů při Radě Evropy (CLRAE). Svaz je zapojen i v několika mezinárodních projektech. Pracovníci Kanceláře Svazu poskytují městům a obcím také informační a poradenský servis v oblasti partnerské spolupráce. O všech svazových aktivitách jsou členové Svazu pravidelně informováni prostřednictvím Informačního servisu a webových stránek Asociace krajů České republiky V červnu 2001, rok po ustavení krajského zřízení, bylo na pracovním setkání nově zvolených hejtmanů iniciováno založení Asociace krajů České republiky, zájmového sdružení právnických osob. Základním cílem nové organizace je prosazování společných zájmů krajů, tj. především péče o všestranný rozvoj území a o potřeby občanů, kteří v nich žijí. Asociace představuje kolektivní hlas krajů reprezentovaný hejtmany a primátorem hlavního města Prahy. Nejvyšším orgánem Asociace je Rada. Jejími členy jsou hejtmani a primátor hlavního města Prahy. Přestože má existence Asociace krátkou historii, patří k nejrespektovanějším organizacím veřejné sféry a je zejména díky své schopnosti vést debatu o všech záležitostech, které ovlivňují činnost krajů, mocným orgánem intenzivně pracujícím ve prospěch krajů. 19

20 Asociace poskytuje krajským samosprávám služby sahající od zastupování zájmů krajů vůči parlamentu, vládě a evropským institucím, až k vypracovávání různorodých zpráv, stanovisek a iniciativ v celé škále činností krajů, které zajišťují ze zákona (např. v oblasti regionálních rozvojových programů). Asociace si klade za cíl usnadňovat svým členům výměnu zkušeností v mnoha oblastech veřejné správy, od systému vzdělávání přes zdravotnictví, informační technologie, oblast sociálního zabezpečení a jeho reformu až po životní prostředí apod. Asociace poskytuje podporu krajům v jejich mezinárodních aktivitách a asistenci členům české národní delegace ve Výboru regionů. Asociace od svého vzniku významně ovlivňuje politické a společenské dění a podporuje společné zájmy a práva krajů, které se v Asociaci spojily, v souladu s principy Evropské charty místních samospráv. Vznik Asociace krajů České republiky Návrh vytvořit společný orgán - Asociaci krajů ČR byl deklarován společným prohlášením hejtmanů ČR a primátora hl.m. Prahy dne 5. ledna 2001 na lodi Arnošt z Pardubic na Labi ve východních Čechách. Asociace krajů ČR vznikla potom následně registrací u Úřadu městské části Praha 1 dne 30. srpna 2001, jako zájmové sdružení právnických osob. Jaká je organizace Asociace a kdo je jejím členem Členy Asociace je všech 13 českých a moravských krajů a hlavní město Praha. Nejvyšším orgánem Asociace je Rada. Podle stanov jsou členy Rady hejtmani a primátor hlavního města Prahy. Rada volí předsedu a tři místopředsedy a rozhoduje o zřízení komisí. Komise slouží jako poradní orgány Rady. Radou byla zřízena řada komisí, např. Komise pro regionální rozvoj, Komise pro veřejnou správu, Komise pro financování krajů, Komise pro školství, Komise pro zdravotnictví, Komise pro životní prostředí a zemědělství, Komise pro dopravu atd. Zasedání komisí, jejichž členy jsou většinou volení krajští zastupitelé, vytvářejí a zároveň poskytují, v oblastech své působnosti pracovní prostor pro monitorování a zpracovávání stanovisek k hlavním národním a evropským otázkám. V poslední době byla projednávána např. reforma systému veřejné správy, reforma systému veřejných financí a financování krajů, 20

21 změny v systému sítě poskytovatelů veřejných zdravotnických služeb, problematika škol a školských zařízení zřizovaných kraji, problematika oprav a údržby silnic atd. V probíhajícím procesu decentralizace veřejné správy v ČR kraje prosazují změnu systému veřejných financí, který v současnosti nereflektuje měnící se kompetence na straně krajů a neodpovídá rozsahu nových úkolů, které kraje přebírají. Kraje podporují takovou legislativní úpravu, která výkon nových kompetencí podpoří dostatečnými finančními zdroji, aby mohl být co nejefektivnější a pro občana co nejvyužitelnější. Programové cíle Asociace krajů České republiky hájit společné zájmy a práva krajů sdružených v Asociace v duchu principů, z nichž vychází Evropská charta místní samosprávy, vytvářet podmínky pro řešení problémů a otázek společných pro členy Asociace, podílet se na vytváření podmínek pro vzdělávání členů zastupitelstev krajů, zaměstnanců krajů, pomáhat krajům při jejich zahraničních aktivitách Asociace turistických regionů Asociace usiluje o dobré jméno a kvalitní rozvoj služeb cestovního ruchu, jako významného odvětví ekonomiky státu, v turistických regionech a oblastech a o jejich připravenost přijímat domácí a zahraniční turisty. Asociace má za úkol hájit, prosazovat a zastupovat společné zájmy svých členů, související s rozvojovými aktivitami turistických regionů, marketingem, tvorbou produktů cestovního ruchu, investicemi cestovního ruchu, dopravou, rozvojem služeb a vzdělávání lidských zdrojů, a tyto záměry prosazovat u příslušných orgánů veřejné správy a dalších institucí. Asociace vyvíjí činnost na těchto základních principech: - turistický region je základem propagace daného území, je chápán turisty jako základ území, které chce poznat, které je mu nabídnuto, 21

22 - sdružení je významným prvkem v podpoře rozvoje cestovního ruchu v daném regionu či oblasti. Úkoly asociace Asociace má zabezpečovat: - pravidelnou komunikaci mezi jednotlivými regiony a oblastmi, včetně výměny informací o připravených i úspěšných projektech, - podílet se na připravovaných koncepcích státní politiky cestovního ruchu a vypracování legislativy potřebné pro rozvoj cestovního ruchu a budoucích rozvojových strategií na celostátní i regionální úrovni, - zprostředkovávat zahraniční zkušenosti v rámci řízení cestovního ruchu v jednotlivých regionech a oblastech, - zpracovávat metodiku řízení cestovního ruchu v jednotlivých turistických regionech a oblastech. Dále má prosazovat zájmy svých členů u orgánů státní správy, především v oblasti legislativní podpory rozvoje cestovního ruchu a zvýšení finančních toků do rozvoje infrastruktury a řídících mechanismů cestovního ruchu v jednotlivých regionech, spolupráci s obecní a krajskou samosprávou, s poskytovateli služeb, neziskovými organizacemi a dalšími subjekty vyvíjejícími činnost v rámci cestovního ruchu a s tím související usměrňování finančních toků, ucelenou podporu mechanismů vzájemného partnerství komerční a nekomerční sféry v oblasti cestovního ruchu za účelem hospodářské prosperity jednotlivých regionu, spokojenosti návštěvníků v regionech i pracovníků v této oblasti, vymezení turistických regionů a oblastí nejen za účelem prezentace turistického potenciálu celé republiky, ale také s cílem vytvoření integrovaného systému řízení cestovního ruchu a vytvoření nezbytných organizačních struktur turistických regionů, vytvoření nezbytných předpokladů pro profesionální zabezpečení činnosti organizačních struktur v turistických regionech a oblastech a úpravu vykazování ČSÚ po turistických regionech, případně turistických oblastech s cílem vyhodnocovat hospodářské výsledky odvětví cestovního ruchu v těchto regionech. 22

23 Regionální rozvojové agentury v České republice (RRA) Regionální rozvojové agentury se osvědčily jako účinný nástroj institucionální podpory regionálního rozvoje v zemích EU a v posledních letech vznikaly i ve státech střední a východní Evropy např. v Polsku, Maďarsku a také v České republice. Konkrétně v České republice působí regionální rozvojové agentury jako nástroj regionální politiky státu a krajů, zejména pokud jde o podporu hospodářského rozvoje v krajích, včetně využívání státní a zahraniční pomoci a efektivní spolupráce veřejného sektoru s podnikatelskými subjekty v daném území. V zemích se zavedenou tržní ekonomikou a ve stabilizovaném systému veřejné správy se RRA zaměřují na relativně široké spektrum úkolů. Jejich hlavní náplní bývá: zajišťování regionálního programování, poskytování služeb pro podnikání i pro místní či regionální orgány, příprava, realizace, monitoring a vyhodnocování rozvojových projektů, zajišťování vzdělávacích činností, mezinárodní aktivity včetně účasti na programech Evropské unie. RRA jsou často klíčovou regionální institucí, která definuje a realizuje místní strategii regionálního rozvoje se zaměřením např. na: vytváření nových pracovních míst, podporu podnikání, rozvoj technické infrastruktury, apod. Cílem programu podpory RRA je především zachování a rozvoj odborného potenciálu a pracovní kapacity sítě RRA. Výsledkem dosavadního budování sítě RRA v ČR je to, že v republice existuje poměrně exkluzivní sestava lidí a organizací, proškolených a zkušených v komunikaci s EU a znalých 23

24 metod a postupů při tvorbě a realizaci rozvojových podpůrných programů, technicky dostatečně vybavených. RRA se také podílí na výstavbě a provozu regionálních informačních systémů (RIS). 24

25 3. Cestovní ruch v kraji Vysočina Zde bych ráda nastínila pozici kraje Vysočina v České republice v oblasti cestovního ruchu, s důrazem na potenciál, který kraj Vysočina má a možnosti jeho využití, kde vycházím především z Rámcové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině. Pro lepší představu uvádím několik statistických údajů, které jsem k dané problematice nalezla Rekreace a cestovní ruch v kraji Vysočina Téměř celé území kraje Vysočina se nachází v geomorfologické podsoustavě Českomoravská vrchovina a jeho území je tak ve srovnání s ostatními kraji ČR jedním z nejvíce homogenních krajinných typů. Přesto je však území vnitřně diferencováno z hlediska své atraktivity a potenciálního celoročního turistického využití. Z turistické nabídky (historická města, hrady, zámky, církevní památky, lázně, přírodní atraktivity, letní rekreace u vody, horská turistika, atraktivní kulturní krajina, aj.) nabízí kraj zejména příležitosti pro pobytovou letní a zimní turistiku a pro návštěvu hodnotných kulturně - historických památek (městská turistika). Z atraktivit mezinárodního významu, nacházejících se na území kraje, lze uvést zejména městskou památkovou rezervaci Telč a areál národní kulturní památky poutního kostela sv. Jana Nepomuckého na Zelené Hoře u Žďáru nad Sázavou, které jsou zapsány na Seznamu světového dědictví UNESCO. V roce 2003 byla na tento prestižní seznam zapsána třetí památka v kraji Vysočina: židovská čtvrt a bazilika sv. Prokopa v Třebíči. Dalšími významnými turistickými atraktivitami jsou městské památkové rezervace Jihlava a Pelhřimov a rodný dům Karla Havlíčka Borovského v Havlíčkově Borové. V kraji je velké množství dalších jedinečných kulturních a přírodních atraktivit. Velkou environmentální i estetickou hodnotu má jedinečná kulturní krajina Vysočiny, která sama o osobě vytváří atraktivní prostředí pro trávení volného času (skrze svoji reprezentaci v dílech výtvarných umělců a spisovatelů se stala známou i mimo území kraje). Pro svoji přírodní i kulturní hodnotu má krajina značné části Vysočiny statut chráněných území největší z nich jsou CHKO Žďárské vrchy a CHKO Železné Hory, dále devět přírodních parků, řada národních přírodních rezervací, přírodních rezervací aj. 25

26 Dominantní rekreační funkcí území je středně náročná pobytová i pohybová turistika s významnou letní sezónou. Značný rekreační potenciál mají zejména lokality v údolí řek Sázavy (Hamry nad Sázavou, Stvořidla), Doubravy (Bílek), Jihlavy (např. v lokalitách Rantířov, Luka nad Jihlavou, Číchov, Třebíč, Mohelno), Svratky (v celé délce od Svratky přes Jimramov a Vírskou nádrž k Nedvědici), Oslavy (pod Velkým Meziříčím, Vaneč, Náměšť nad Oslavou), dále např. Balinské údolí, údolí Loučky/Bobrůvky, Bystřice, Chvojnice, Rokytné, Brtnice, Želetavky, Želivky a Hejlovky atd. Jejich turistická atraktivita je zvýšena četnými hradními zříceninami na ostrohách nad údolími. Samotné prameny větších řek, např. Dyje a Svratky, jsou cílem turistických výletů. Charakter krajiny dotvářejí četné rybníky - nejvýznamnější z nich jsou v oblasti rozvodí Sázavy a Doubravy (Velké a Malé Dářko, rybník Řeka), v okolí Nového Veselí a Bohdalova (Matějovský, Veselský, Rendlíček), Medlov, Sykovec a Milovy ve Žďárských vrších, Velkopařezitý, Žibřid a další v Jihlavských vrších, dále rybníky na Křižanovsku, Náměšťsku, Kamenicku a Žirovnicku, vodní plochy v okolí Lipnice nad Sázavou, Domanínský rybník a mnoho dalších. Další vodní plochy vytvářejí údolní nádrže na Trnavě (Želiv), Hejlovce (Sedlice), Jihlavě (Dalešice), Svratce (Vír), Oslavě (Mostiště), Sázavě (Pilská nádrž) aj. Pro zimní turistiku a sporty je vhodná většina území Českomoravské vrchoviny, zejména pro běžecké lyžařské sporty (v okresech Pelhřimov, Havlíčkův Brod, Jihlava a Třebíč ovšem jen lokální lyžařská střediska na Křemešníku, u Křešína, Božejova, na Melechově, Javořici, Čeřínku aj.). Výjimečné je postavení chráněné krajinné oblasti Žďárské vrchy (hlavní střediska Nové Město na Moravě, Fryšava, Tři Studně, Rokytno, Sněžné), která je lyžařskou oblastí celostátního významu a má tradici pořádání mezinárodních závodů. Z hlediska rozmístění atraktivit cestovního ruchu je patrná tendence územní koncentrace turistických zařízení a infrastruktury (ubytovacích a stravovacích zařízení, služeb) do několika nejvýznamnějších středisek, zejména do okresních a turisticky významných měst a rekreačních obcí. V kraji existuje poměrně hustá síť turistických a cykloturistických tras, udržovaná Klubem českých turistů a některými místními neziskovými organizacemi. Nedostatečný je počet tematických tras, zapojení existujících tras do turistických programů, terénní informační systém a drobný mobiliář na těchto trasách i podíl bezpečných úseků (s vyloučením motorové dopravy) na existujících cyklotrasách. 26

27 Možnosti regionální statistiky cestovního ruchu jsou zatím velmi omezené. Z hlediska mezinárodních srovnání chybí (až na úroveň obcí) zejména podrobnější informace o ubytovacích zařízeních a jejich službách, o domácích a zahraničních návštěvnících (např. jejich výdaje na ubytování, stravování, nákupy, dopravu, výzkum jejich turistických preferencí, aj.). Stávající statistické informace nepostihují navíc plošně všechna zařízení (údaje za chybějící zařízení se získávají dopočtem), chybí i sociologické průzkumy návštěvnosti v jednotlivých místech a oblastech. Hrubý přehled o kapacitě zařízení cestovního ruchu v kraji Vysočina ve srovnání s ostatními kraji ČR, který jsem získala z Českého statistického úřadu uvádím v příloze č. 2 a 3, údaje o kapacitě zařízení v okresech kraje Vysočina v příloze č. 4 a informace o návštěvnosti v příloze č. 5 a 6. Z dostupných statistických pramenů je i přes jejich omezenou vypovídací schopnost možné přehledně charakterizovat ubytovací infrastrukturu kraje následovně: Podíl kraje na počtu hromadných ubytovacích zařízení (4,6 %), počtu pokojů (3,8 %) i lůžek (4,3 %) je nižší než jeho podíl na počtu obyvatel ČR (5,0 %). V rámci ČR tedy kraj v současné době nepředstavuje turistický region nadprůměrného významu. Průměrná velikost ubytovacího zařízení cestovního ruchu na Vysočině (17,3 pokojů na zařízení) je menší než v ČR (21,3 pokojů na zařízení). Rovněž z hlediska počtu lůžek na jedno zařízení jsou hodnoty za Vysočinu (52,0 lůžek na zařízení) nižší než za ČR (56,1 lůžek). Průměrný počet lůžek v jednom pokoji (3,0) je vyšší ve srovnání s ČR (2,6 lůžka na pokoj). To odráží rozdíly ve kvalitativní struktuře ubytovacích zařízení. Na jednoho zaměstnance v hromadných ubytovacích zařízeních cestovního ruchu připadalo v kraji 11,0 lůžek, tedy významně více (o 37,5 %) než v průměru za ČR (8,0 lůžek na zaměstnance). Spolu s předchozím ukazatelem to naznačuje poněkud nižší standard ubytovacích služeb v kraji ve srovnání s republikovým průměrem. Kraj Vysočina disponuje nadprůměrným počtem míst pro stany a kravany. Struktura ubytovacích zařízení v kraji se významně odlišuje od průměru ČR, a to především nižším podílem hotelů a "jim podobných ubytovacích zařízení" (především penziony). 27

28 V hotelovém pokoji v kraji je průměrně 2,5 lůžka, tedy opět poněkud více než v ČR (2,3 lůžka).v kraji je významně vyšší podíl lůžek v chatových osadách, turistických ubytovnách a také v ostatních ubytovacích zařízeních *. Ubytovací kapacita zařízení cestovního ruchu je v kraji rozmístěna nerovnoměrně. Největší kapacita je koncentrována v okrese Žďár nad Sázavou, kde je soustředěno 32,5% zařízení, 34,5% lůžek a 39,9% zaměstnanců ubytovacích zařízení v kraji Vysočina. V okrese Pelhřimov, který je druhou nejvýznamnější koncentrací ubytovací kapacity, se nachází 21,7% zařízení, 22,9% lůžek a 17,7% osob zaměstnaných v ubytovacích zařízeních v kraji Vysočina. Relativně nejkvalitnější ubytování je podle dostupných pramenů v okrese Jihlava, kde na jednoho zaměstnance připadá 9,1 lůžek. V roce 2004 navštívilo hromadná ubytovací zařízení v kraji Vysočina bezmála 400 tis. turistů, tj. 3,3% z celkového počtu turistů, kteří navštívili hromadná ubytovací zařízení v ČR, což je třetí nejnižší podíl z krajů ČR (po Pardubickém a Ústeckém kraji). V roce 2004 navštívilo hromadná ubytovací zařízení v kraji Vysočina bezmála 64,2 tis. turistů s cizí státní příslušností, tj. 1,1% z celkového počtu turistů-cizinců, kteří navštívili hromadná ubytovací zařízení v ČR, což je druhý nejnižší podíl z krajů ČR (po Pardubickém kraji). Cizinci tvořili v roce 2004 asi šestinu (16,1%) všech návštěvníků hromadných ubytovacích zařízení kraje Vysočina, což je významně méně než v celé ČR, kde je jejich podíl poloviční (49,6%). Vysočina je tak turistickým regionem s výraznou převahou domácích návštěvníků. Menší podíl turistů-cizinců vykázaly pouze kraje Pardubický a Zlínský. Průměrný počet přenocování hostů (3,1) byl v roce 2004 na Vysočině o něco nižší než v ČR (3,3) a třetí nejnižší ze všech krajů ČR (po Praze a Jihomoravském kraji). Průměrný počet přenocování hostů-cizinců (3,0) byl v roce 2004 rovněž mírně nižší než v ČR (3,1), avšak ještě nižší počet přenocování cizinců vykázalo 7 dalších krajů. Využití lůžkové kapacity je poměrně nízké: z podílu počtu přenocování a počtu lůžek vyplývá, že kapacita hromadných ubytovacích zařízení v kraji Vysočina byla využita jen ze 17,1% (v ČR 25,0%). * Pod pojem ostatní hromadná ubytovací zařízení jinde nespecifikovaná se řadí např. léčebné lázně, rekreační zařízení podniků, školící střediska podniků, ubytování apartmánového typu a jiná ubytovací zařízení, která vyčleňují kapacitu pro cestovní ruch jako jsou domovy mládeže, vysokoškolské koleje, podnikové ubytovny. Od ubytování hotelového typu se liší službami jako je každodenní úklid či stlaní lůžek. 28

29 Mezi návštěvníky ze zahraničí tvořili v roce 2004 největší skupinu hosté z Německa. Průměrný počet přenocování těchto hostů je v kraji Vysočina výrazně nižší než je průměr ČR. S odstupem za nimi následují hosté ze Slovenska. Zde je průměrný počet přenocování ve srovnání s ČR naopak výrazně vyšší. Ve srovnání z celorepublikovým průměrem navštěvují kraj Vysočina méně často hosté z Velké Británie, USA, Itálie, Dánska a Ruska. Specifická je návštěvnost hostů z Rakouska jako nejbližšího státu. Jeho hranice se v nejbližším místě přibližuje jen cca na 5 km od hranic kraje, přičemž i přes členství ČR v EU jde dosud o hranici mezi hospodářskými a společenskými systémy s různou životní úrovní i kupní sílou obyvatel. Velkou část návštěvnosti hostů z Rakouska tvoří jen jednodenní či jen několikahodinové návštěvy s nízkými efekty pro podnikatele v cestovním ruchu ( nákupní turistika ). Navíc lze v budoucnosti očekávat snižování rozdílů v kupní síle obyvatelstva a tím postupnou ztrátu výhody, která ze stávajícího stavu plyne pro některé podnikatele v příhraničních oblastech a lokalitách. Jednotlivá turisticky atraktivní místa kraje Vysočina se liší svým významem pro podnikání v cestovním ruchu. Rozdílná významnost se projevuje různě vysokým objemem návštěvnosti, strukturou návštěvníků, sezónností apod. Atraktivita jednotlivých lokalit je však proměnlivá pro jednotlivé sociální a zájmové skupiny a je obtížné ji nějak empiricky hodnotit. O návštěvnosti lokalit navíc chybí spolehlivé informace Nástroje a cesty pro efektivní využití turistického potenciálu kraje Vysočina Rámcová strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině vychází z Programu rozvoje kraje. Jejím cílem je vybudovat a rozvíjet pozici turistického regionu Vysočina jako atraktivní turistické destinace. Priority: - budování víceúrovňové turistické organizační struktury cestovního ruchu a vytvoření systému komunikace hlavních aktérů cestovního ruchu, který bude základem pro vznik destinačního managementu, 29

30 - koordinace aktivit regionálního turistického marketingu zaměřených na identifikované cílové skupiny a zdrojové trhy a zvýšení jeho efektivnosti, - cílená podpora subjektům podnikajícím v odvětví při základních investicích či rekonstrukcích a investicích motivovaných snahou o zkvalitnění poskytovaných služeb, - profesní příprava a vzdělávání pracovníků, podpora činnosti turistických informačních center (TIC), realizace systému certifikace a sledování kvality služeb v cestovním ruchu, - koncipování a realizace turistických programů a produktů vycházejících z místních podmínek, reflektujících očekávanou strukturu návštěvníků a jejich uplatnění v nabídce touroperátorů zaměřených na domácí a příjezdový cestovní ruch Prioritní oblasti rámcové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině a průběžná realizace navržených aktivit Budování turistické organizační struktury a příprava lidských zdrojů Cíl: zlepšení marketingu a podpory prodeje turistické nabídky kraje, zlepšení spolupráce mezi subjekty působícími v cestovním ruchu. Navrhované aktivity: podpora stávajícím fungujícím turistickým mikroregionům, podpora rozvíjení partnerství veřejné správy a podnikatelské sféry, podpora činnosti turistických informačních center (TIC), vytvoření organizace cestovního ruchu, podpora vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. Realizované aktivity: Projekt Venkovská turistika šance pro Vysočinu: 2 roky po sobě se uskutečnil cyklus vzdělávacích seminářů pro začínající a stávající podnikatele ve venkovské turistice, to umožnilo sestavit nabídku Prázdniny na venkově zařazeno je do ní přes 100 ubytovatelů, každý rok je vydáván aktualizovaný katalog, ve 4 jazykových mutacích. Projekt Role a význam turistického informačního střediska v rozvoji cestovního ruchu: pravidelně dvakrát do roka jsou pořádány semináře pro zřizovatele a pracovníky turistických infocenter s cílem zavést pravidla vzájemné spolupráce při zapojení do regionálního 30