24 DMA AWARDS 2009 (dokončení) Devět lahůdkových kampaní z Londýna a okolí s komentářem Karla Duchka, Managing Directora Wundermanu.

Transkript

1

2 EDITORIAL 3 Vážené čtenářky, vážení čtenáři, v tomto čísle si určitě nenechte ujít kalendárium, kde najdete řadu úspěšných vloni realizovaných kampaní, často i s ilustracemi. Můžete si připomenout úspěchy Underline na Eurobestu, Wundermanu v Českém direktu nebo OgilvyInteractive na IEA. Víte, že od června 2009 pracuje Wunderman celosvětově pro Nokiu, Česká pošta vyhrála v září lukrativní zakázku na outsourcing lettershopu od Telefóniky O2 a Wunderman Praha získal na sklonku roku ING? Asi Vám neuniklo, že OgilvyOne v prosinci potvrdila na další dva roky pro RWE, RMG Connect se v červnu přejmenovala na Mather RMG a už od ledna (2009) ji řídí Naďa Šolcová. Martin Slavík ředitel českého Reader s Digest vystřídal v dubnu na pozici předsedy představenstva ADMAZ Alše Hýbnera z Teleperformance a Martin Elkán z České pošty se v červnu, po odchodu Michala Vodrážky, stal náměstkem generálního ředitele pro obchod. Generálního ředitele ČP Petra Sedláčka však na konci roku vystřídala manažerka se slovenskými kořeny Michaela Hrdá. Do České distribuční vstoupil na jaře Cromwell, Boom Tisk v prosinci realizoval první velkou transpromo kampaň pro Cetelem a Mediaservis začal na podzim roznášet letáky Aholdu. Dny direct marketingu navštívilo v září 2009 tři sta účastníků a už za půl roku uspořádáme pátý ročník této konference. Přimlouvám se, abyste si 8. a určitě poznamenali do vašeho diáře. Hezké dny přeje Jakub Oth Vydavatel Direktu 4 NEWS OBSAH 8 ZADAVATEL / FORD CHCE LETOS ZASE 10% TRHU S Liborem Benešem, který je zodpovědný za koordinaci marketingové komunikace ve Fordu jsme mluvili jak jinak než o využívání přímých komunikačních kanálů. Doplňoval nás account Wundermanu Jan Louda a řeč přišla mimo jiné i na co-promotion se Staropramenem na jeho portálu tosivypijes.cz. Cílem pro Ford zde bylo získat kontakty na nové potencionální zákazníky. 10 KALENDÁRIUM DIREKTU 2009 Co se v branži událo v nelehkém roce 2009, si můžete zopakovat ve velkém ilustrovaném kalendáriu direct marketingu. Projděte si znovu nejúspěšnější kampaně, změny na manažerských pozicích i výsledky důležitých tendrů. 22 ODLIV OD TIŠTĚNÉHO DM NEVIDÍME S Viktorem Hladkým, který vlastní 5P Agency spolu se svou matkou Hanou, jsme při příležitosti výročí firmy rekapitulovali ne jeden ale patnáct let v direct marketingu. 24 DMA AWARDS 2009 (dokončení) Devět lahůdkových kampaní z Londýna a okolí s komentářem Karla Duchka, Managing Directora Wundermanu. 34 VÝKONNOSTNÍ MARKETING Když se z profesionála na výkonnostní marketing stane na chvíli redaktor je z toho trochu jiný rozhovor. Matěj Novák z Ataxa si pozval Ondřeje Vícha, Internet managera Pojišťovny Direct. 36 KDYŽ SE ŘEKNE OVÝ MARKETING Nový seriál, který by mohl nést podtitul» ový marketing od A do Z«, jsme připravili se společností Xland, která nabízí produkt Mailbox. Prvním autorem na dané téma se stal Michal Rojek z Ataxa TISÍC OSOB, KTERÉ MŮŽETE OSLOVIT Projekt ing.cz, který provozuje Admass direct marketing, má v současnosti uživatelů, kteří souhlasí se zasíláním reklamy třetích stran. O možnostech využití těchto adres k marketingovým účelům mluvil Direkt s ředitelem Admassu Jaroslavem Švarcem Součástí vydání je samostatná příloha 38 ÚSPĚŠNÝ NEADRESNÝ MAILING Z BRITÁNIE Zlatá, stříbrná a bronzová neadresná kampaň z poslední soutěže DMA Awards, ve kterých najdete řešení pro klienty z oblasti maloobchodu a hygienických potřeb i vládní zakázku bojující proti dětské obezitě. B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 2, březen 2010 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, Praha 1, IČ , info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: , jakub.oth@b2bmedia.cz Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: , tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: , alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, Praha 4, tel.: , send@send.cz MK ČR E ISSN

3 4 NEWS Porotu ČESKÝ DIREKT & PROMO řídí Graeme Murray Předsedou poroty aktuálního ročníku soutěže Český Direkt & Promo se stal Graeme Murray. Zhruba patnáct let pracoval v řadě reklamních a direct marketingových agentur: BHWG (nyní Proximity Londýn), TBWA (Amsterdam), Euro RSCG Direct (Londýn), Bates (Hong Kong) Graeme Murray a Leo Burnett (Thajsko). V současné době působí jako nezávislý konzultant v oblasti budování, řízení a komunikace značky. Spolupracuje s různými agenturami i klienty. Graeme, o sobě říká, že je oddaný svému oboru, důsledný, energický a optimistický. Ve volném čase se věnuje svým dvěma synům Oliverovi a Oskarovi (5 a 2 roky), tenisu, lyžování a poznávání Prahy a okolí na starém skůtru Vespa. Sledujte kampaň v reálném čase Česká mailingová společnost spustila na přelomu roku nové webové stránky. Ty poslouží nejen jako online prezentace firmy, ale také jako interaktivní komunikační kanál. Úkolem nového webu je zpřístupnit informace o společnosti, jejích třech provozovnách, historii firmy, portfoliu nabízených produktů a aktuálních nabídkách zaměstnání. Praktickou součástí stránek je přístup do statistik direct marketingových kampaní, který umožňuje klientovi sledovat průběh kampaně v reálném čase. Mezi zákazníky ČMS patří například T-Mobile ČR, TNT Post ČR, Kosmetika Fleur de Santé, Karlovarské minerální vody, OBI Česká republika nebo Johnson&Johnson. Půjčka od České spořitelny Agentura SEAL Communication připravila pro Česká spořitelnu bannerovou kampaň na podporu produktu Půjčka. Podle klientova zadání grafika banneru vychází z»taxi«vizuálu ATL kampaně. Sporobond České spořitelny SEAL Communication připravila pro Českou spořitelnu bannerovou kampaň Sporobond. Kromě bannerových formátů agentura zpracovala i flashové spoty, které je možné vidět na LCD obrazovkách v nákupních centrech a trasách metra. Grafický vizuál bannerů vychází z ATL kampaně, kterou Seal pro Českou spořitelnu Symbio připravilo plzeňskému pivovaru web i pro Slovensko pro ČS navrhla a zpracovala agentura Young & Rubicam. Slovenská verze Pilsner-Urquell.sk SYMBIO vytvořilo slovenskou verzi stránek Pilsner Urquell. Web obsahuje čtyři hlavní sekce»spoznajte Pilsner Urquell«,»Pub Guide«,»Bartender program«a»e-shop«. I slovenští milovníci piva tak mohou hlasovat o nejoblíbenější hospodu, účastnit se mezinárodní barmanské soutěže nebo si zpříjemnit chvíle na cestách dárkem z Pilsner e-shopu. Hlavním úkolem agentury bylo zkoordinovat práce na implementaci slovenských textů, požadovaných úpravách některých sekcí a zajištění serveru pro provoz stránek. Nový vzhled webu pro Městskou knihovnu SYMBIO uspělo ve výběrovém řízení na tvůrce uživatelského rozhraní, koncepce a designu webu Městské knihovny v Praze (www. mlp.cz). Agentura zpracuje nejen nový vzhled, ale poskytne i marketingové poradenství a navrhne inovativní prvky. SYMBIO získalo projekt designu Naše adresa Projekt hyperlokálního zpravodajství Naše adresa naseadresa.cz/, který provozuje skupina PPF, projde zásadním redesignem, pro který byla vybrána agentura SYMBIO. Olympiáda ve stylu Pilsner Urquell SYMBIO připravilo olympijský web pro Pilsner Urquell, jehož cílem je zjistit, zda jsou Češi dostatečně uvědomělí a dokážou se spojit pro dobrou věc. Na virtuálním stadionu se stáváte jedním z fanoušků a můžete poslat olympionikům plzničku se vzkazem. Pokud virtuálních plzniček nasbíráme dostatečné množství, olympionici dostanou pivo opravdové. Připojit se Plzničku jste během her mohli poslat i našim olympionikům INZERCE Vyšší forma komunikace

4 NEWS 5 Mechanickou rukou můžete nakrmit virtuální kamarády a vyhrát je možné na nebo na Facebooku Nicos má nový stroj na potisk obálek Ve společnosti Nicos v Českých Budějovicích je k dispozici nový pětibarevný stroj Halm EM5315 MPF. Tato tiskárna je v dnešní době nejmodernějším strojem pro potisk obálek na světě. Zařízení dokáže potisknout jednu stranu obálky čtyřbarevně a druhou stranu jednou barvou na jeden průjezd strojem rychlostí až 30 tisíc obálek za hodinu. Jedná se o pátý tiskový stroj Halm ve strojovém parku Nicosu. Česká distribuční pro charitu Česká distribuční adoptovala dva desetileté chlapce z Ugandy. Obě děti, které mají ve škole velmi dobré výsledky, tak díky České distribuční získaly možnost vzdělávat se v jejich přirozeném kulturním prostředí i nadále.»pokud jde o charitu, naše společnost přispívá již několik let pravidelně prostřednictvím sponzorských darů na materiální vybavení kliniky dětské neurologie ve Fakultní nemocnici s poliklinikou v Ostravě-Porubě. Samozřejmě, klíčová pro tyto aktivity je pro nás přízeň našich klientů. Věříme, že v nich budeme moci i nadále pokračovat,«uvedl ředitel České distribuční Robert Hruška. Návrat do LMS Miroslav Cimr se po dvou letech strávených v oddělení marketingu Škoda Auto vrací do agentury Lighthouse Marketing Solutions na pozici New Business Director. Ve společnosti Škoda Auto byl zodpovědný za marketingovou komunikaci pro Českou republiku. Jeho hlavním úkolem v agentuře bude rozšířit portfolio zákazníků v oblasti podlinkové komunikace. Miroslav Cimr získával zkušenosti také v agenturách OgilvyOne a Dimar/Domicall, kde pracoval mimo jiné na projektech pro klienty Microsoft, Hewlett Packard, Import Volkswagen Group, Komerční banka, DHL a Home Credit. Mirek Cimr Krmení kamarádů tyčinkou 3Bit Nová kampaň na produkt 3Bit Nut XXL, která se tento týden objevuje na internetu, má za cíl šířit povědomí o nové čokoládové tyčince a připomenout stávající portfolio značky. Cílová skupina je mladá, a tak společnost Kraft Foods spolu s realizátorem kampaně Ogilvy- Interactive zvolili pro prezentaci značky mix moderních digitálních technologií. Jako motivátor slouží soutěž v»krmení kamarádů«, ve flashové hře mohou soutěžící v 6 kolech vyhrát nejnovější telefony Nokia X6 16GB, Nokia 5320, Nokia Bluetooth headset a spousty balíčků tyčinek 3Bit.»Kreativní koncept se opírá o nadsázku, hráči pomocí mechanické ruky krmí virtuální kamarády tyčinkami 3Bit,«říká Jana Blažková z OgilvyInteractive. Hraní se značkou podporuje kromě flashové hry na webu a na Facebooku také mobilní obsah ke stažení, který je poskytován zdarma. Hra bude umístěna na microsite a aplikaci na Facebooku najdete na adrese apps.facebook.com/tribithra/. Kampaň bude dále podpořena mediální kampaní zahrnující bannery na webu, flyery na Facebooku, stejně jako bannery na mobilních portálech, SMS a MMS rozesílané mobilními operátory.»díky integraci digitálních médií očekáváme masivní zásah cílové skupiny, stejně jako v loňské kampani na limitovanou edici 3Bit Hot Edition,«říká Tomáš Zahel z Kraft Foods. Wunderman pro Microsoft CEE Od poskytuje Wunderman Praha speciální servis jednotlivým pobočkám společnosti Microsoft. Zcela nový tým agentury má na starosti aktualizaci a správu definovaných internetových stránek Microsoftu, lokalizaci centrálně připravovaných kampaní, návrhy na vylepšení a grafické zpracování některých částí stránek. V současné chvíli spravuje agentura stránky řecké a kyperské pobočky a připravuje kampaně pro Řecko a Ukrajinu s tím, že by se později měly přidat také další země regionu CEE. Cílem týmu je poskytovat v tomto roce plnohodnotný servis celkem pěti mezinárodním pobočkám. Wunderman Praha pracuje pro Microsoft v globalním měřítku Od ledna 2010 vytváří Wunderman Praha ve spolupráci s MSC (Marketing Service Center) šablony pro veškeré newslettery, které společ- nost Microsoft rozesílá celosvětově svým zákazníkům. Tento projekt zahrnuje celkem 342 newsletterů v lokálních jazycích ze všech regionů včetně Číny, Japonska a dalších exotických zemí. Projekt vede Tomáš Dostál, který působí ve Wundermanu již druhým rokem a specializuje se na ovou komunikaci Microsoftu. BILLA pokračuje ve spolupráci s Onyxem Společnost BILLA vybrala v tendru pro rok 2010 stávající agenturu Onyx Company, která bude stejně jako v předchozích letech realizovat ATL a BTL aktivity. Součástí zakázky je i grafická příprava periodického letáku BILLA. Raiffeisenbank nabízí Ekonto Euro RSCG 4D Direct připravila pro Raiffeisenbank direct mailovou kampaň komunikující účet ekonto a jeho výhody. Cílem kampaně je nabídnout klientům tento produkt a přesvědčit je, že stojí za to využívat běžný účet u Raiffky, a tím i banku jako svůj hlavní finanční ústav. Přímá komunikace je směrována na stávající klienty banky, kteří u ní mají vedený úvěrový produkt, nicméně nemají zřízený žádný běžný účet. Mají finanční závazky i u jiných finančních společností a Raiffeisenbank tedy není jejich hlavní bankou. Těmto klientům nabízí banka možnost přefinancování jejich stávajících závazků, jednoduchým způsobem bez poplatků a s balíčkem výhod. Agentura Euro RSCG 4D připravila jednoduchý direct mail s motivem parníku, palubním lístkem a heslem»vítejte na palubě«. Kreativní provedení naznačuje»moře«možností využití bankovních služeb. Euro RSCG 4D připravila jednoduchý direct mail s motivem parníku, palubním lístkem a heslem»vítejte na palubě«.

5 6 NEWS Boom Tisk loni zvýšil obrat o polovinu I přes hospodářský pokles, který se nevyhnul ani polygrafickému průmyslu, se Boom Tisku podařilo výrazně zvýšit obrat. Tahounem růstu byla nová divize Digital a její technologie TransPromo. Celkové tržby dosáhly výše 152 milionů korun. Vzrostly tak meziročně o více než polovinu. Yannis Michos Wunderman posiluje Agentura Wunderman investuje pouze do počinů, které dávají smysl. S rostoucím počtem invencí a zakázek se opět rozhodla rozšířit své řady a vzhledem k povaze některých projektů sáhla po odbornících ze zahraničí. Yannis Michos, nový project manager Interaktivního oddělení, realizuje se svým týmem pomoc pro jednotlivé pobočky Microsoftu lokalizaci a správu jejich internetových stránek a pracuje na stránkách řeckého Microsoftu. V únoru se jeho tým rozroste o odborníka na lokalizaci internetových stránek kampaní pro další evropské země. Adam Chappell, execution analyst pro západní Evropu, zajišťuje počáteční fázi projektu RIO (Reporting, Insight & Optimization) pro společnost Microsoft, zatímco Jure Glavan pracuje jako RIO Tier 1 Support zajišťuje 24 hodinový helpdesk poskytovaný z USA, Indie a Prahy. Lukáš Patka Adam Chappell Lukáš Patka do Wundermanu Agentura Wunderman získala pro svůj Nokia tým nového jr. Account Managera. Lukáš Patka, který do ledna 2010 pracoval v První Multimediální na tvorbě internetových aplikací a řízení internetových projektů, má nyní na starosti údržbu, podporu a správu klasických webových stránek i mobilních stránek Nokia CZ i SK. V rámci týmu také zajišťuje lokalizaci globálních podkladů a validaci všech telefonů i příslušenství pro obě země. Vyhlášení soutěže Marketér roku 2009 Prezidium České marketingové společnosti vyhlašuje další ročník soutěže Marketér roku. Cílem soutěže je výběr osobností, které se podílejí na úspěšném rozvoji vlastní firmy či instituce, i na rozvoji marketingu všeobecně. Přihlásit se mohou všichni zájemci, kteří jsou činní v oblasti marketingu v jakékoliv hospodářské či jiné organizaci, podnikatelské i veřejné. Oblastí činnosti se rozumí přímé působení v marketingovém managementu a marketingových funkcích ve výrobních, obchodních, dopravních a dalších oborech hospodářství, v poradenských a výzkumných marketingových organizacích, ve školství a jiných formách vzdělávací činnosti i v oblasti vědecké práce. Termín podání přihlášky do soutěže Marketér roku 2008 je 23. duben Návrhy na kandidáty je možné posílat na pořadatele soutěže Českou marketingovou společnost, Novotného lávka 5, Praha 1, bližší informace na Český Direkt & Promo: nový web i podmínky Po změně názvu a rozšíření záběru došlo také na vytvoření nového webu soutěže a úpravu jejích podmínek. Nové stránky na adrese www. ceskydirek t.cz nyní budou hlavní komunikační platformou mezi organizátorem a přihlašovateli. Jure Glavan Nové soutěžní kategorie soutěže Český direkt & Promo : 1) Integrovaná komunikace 2) Přímá B2B komunikace 3) Přímá B2C komunikace 4) Digitální komunikace 5) Věrnostní a dlouhodobý marketing 6) Event a field marketing 7) Retail/merchan dising/ in-store marketing včetně promo obalů 8) Webové stránky a mikrostránky Soutěž má tedy osm relativně širokých kategorií. Reaguje tak na dnešní často multikanálové a integrované pojetí marketingu. Soutěžní práce se budou hodnotit dvoukolově. Sofistikovaný způsob hodnocení bude zohledňovat čtyři kritéria, za které budou porotci udílet v prvním kole své body. Nový ročník soutěže získá vyšší bodové hodnocení v rámci Agentury roku. Vítězové jednotlivých kategorií budou mít právo účasti v soutěži IMC European Awards. Snídaně Direktu s Českou mailingovou V pátek proběhla první letošní Snídaně s Direktem, na které byla hostem časopisu Česká mailingová společnost. Ta se v loňském roce výrazně rozšířila, když koupila českou provozovnu německé Arvato Services. Akce se zúčastnili marketingoví, CRM a DM specialisté z řad čtenářů Direktu, kteří si poslechli dvě prezentace spolumajitelů ČMS Davida Frosta a Zbyňka Reharta. Tématy byly Efektivní direct mailová komunikace a Zpracování dat pro direct marketingovou kampaň. V roce předcházejícím utržila společnost celkem 99 milionů korun. Tahounem růstu společnosti byla nově vytvořená divize Digital a technologie TransPromo, do které společnost předloni investovala téměř sto milionů korun. Samotná divize Digital utržila za právě uplynulý rok 63,4 milionů korun. Ofsetový tisk zaznamenal kvůli recesi propad na 88,2 milionů korun. Konference AAPO na téma kvality doručování Asociace alternativních poštovních operátorů (AAPO) uspořádala společně se Senátem PČR akci s mezinárodní účastí s názvem Kvalita doručování. Zúčastnili se jí jak alternativní poštovní operátoři, tak jejich zákazníci, zástupci Ministerstva průmyslu a obchodu a Českého telekomunikačního úřadu a dalších zainteresovaných organizací a institucí. S příklady řešení nezávislého měření kvality poštovních služeb v různých evropských zemích vystoupili zástupci německé společnosti Quotas a TNT Post, která rovněž zajišťuje veřejnou poštovní službu v Nizozemsku. AAPO vznikla na konci roku 2008 a jejími členy jsou jednak právnické osoby: TNT Post, Grátis, Infas, Bankovní informační technologie BANIT, člen skupiny ČSOB, Interel, jednak fyzické osoby: Petr Angelis, Milan Bek, Jaroslav Švenka, Alois Těšitel, Pavel Wenisch, Eva Žilayová. S výjimkou Milana Beka z U&WE Advertising jsou všichni nefiremní členové bývalými zaměstnanci České pošty s.p. Editace NEWS (jao)

6 NEWS 7 Direct marketing vyhrála v Louskáčku Leo Burnett Advertising V úterý 2. března proběhlo v pražském klubu SaSaZu slavnostní vyhlášení soutěže Louskáček Zlato získala agentura Leo Burnett Advertising za kampaň FAX, kterou připravila pro Nadaci pro transplantace kostní dřeně. Nadace hledala do svého registru dárců kostní dřeně mladé a zdravé muže. Jako ideální cílová skupina byli zvoleni policisté, kteří k výkonu svého povolání musejí být v perfektní kondici. Agentura vytvořila mailing, který napodoboval dokument»hledaná osoba«, tím hledaným byl ovšem v tomto případě»policista ochotný zachránit život i mimo službu«. Tyto plakátky byly faxem rozeslány na policejní služebny, kde poté visely na nástěnkách vedle hledaných zločinců. Stovky policistů se dobrovolně přihlásily, aby pomohly zachránit lidské životy. Stříbrné ocenění si odnesla agentura Underline za kampaň Měl jsem se líp učit pro klienta International Education Society. Cílem této netradiční kampaně bylo zvýšení povědomí o webu skoly.cz. Agentura oblékla kopáče pracující v centru Prahy do triček s textem»měl jsem se líp učit! Kampaň vzbudila velký ohlas v médiích, ale především zajistila nárůst návštěvnosti serveru o téměř 500 %. Podrobný LOUSKÁČEK 2009 Kategorie Direct Marketing popis kampaně najdete v Kalendáriu Direktu na str. 19. Výsledek Název práce Klient Přihlašovatel Zlato FAX Nadace pro transplantace kostní dřeně Leo Burnett Advertising Stříbro»Měl jsem se líp učit«international Education Society Underline Bronz DM Čapek datový roaming Vodafone Semma Bronz Projekt Chládek Ferrero Česká Leagas Delaney Praha Plakátky byly faxem rozeslány na policejní služebny, kde poté visely na nástěnkách vedle hledaných zločinců. Bronz získaly dvě přihlášené práce: kampaň Projekt Chládek agentury Leagas Delaney Praha pro společnost Ferrero Česká republika a direct mail Vodafonu, který připravila agentura Semma, nazvaný Čapek datový roaming. Podrobnosti k bronzovým kampaním najdete na Alan Ostárek INZERCE

7 8 ZADAVATEL Ford chce letos zase 10 % trhu Jak využívají přímou komunikaci prodejci aut? Dnes jsme vyzpovídali marketingového manažera Fordu Libora Beneše, kterého doplnil account manager agentury Wunderman Jan Louda. Úvodem jsme požádali o popis celého marketingového oddělení Fordu. DIREKT: Ještě dotaz ke stávajícím zákazníkům, u zhruba kolika procent retailových kontaktů máte ovou adresu? A jak je to u firemních zákazníků? LIBOR BENEŠ: Naše marketingové oddělení tvoří celkem osmičlenný tým: marketingový a obchodní ředitel, pod ním dva specialisté na osobní a dva na užitkové vozy, dále potom operátor infolinky a dva finanční analytici. DIREKT: Jaká je vaše role v rámci oddělení? LIBOR BENEŠ: Z produktového hlediska mám na starosti malé a kompaktní osobní vozy a dále zastřešuji marketingovou komunikaci napříč modelovou řadou. DIREKT: Máte silnou nadlinkovou reklamu včetně displayové reklamy na internetu. Jaké je dnes postavení Fordu mezi automobilkami a jaké jsou hlavní cíle v oblasti osobních vozů? LIBOR BENEŠ: Velmi dobře se nám dařilo nejen v minulém roce, ale již celé tři předchozí roky, po které jsme byli v České republice importérem číslo jedna. Tržní podíl nám přitom za zmíněné období vzrostl ze sedmi na loňských 10,2 %, což představuje absolutní historický rekord mezi dovozci. Prodejní cíl pro letošní rok je tedy zřejmý přinejmenším udržet dosaženou úroveň a zopakovat desetiprocentní podíl. Na prvních pěti místech pořadí máme zastoupení v podstatě ve všech segmentech. Například Transit, který mimochodem letos oslaví krásné 45. výročí své existence, kraluje trhu užitkových vozů již osmnáct let a za tu dobu se stal v Česku synonymem pro dodávku. Loni nejvíce k úspěchu Fordu na českém trhu přispěl model Fusion, jehož prodeje přesáhly sedm tisíc kusů, a Fusion se tak stal tentokrát s velkým náskokem nejprodávanějším dováženým vozem u nás. DIREKT: Které modely budou tvořit největší objem letos? LIBOR BENEŠ: Pro případ, že by se loňský rekordní výsledek Fusionu neopakoval, máme v záloze připravený druhý z našich malých vozů novou Fiestu. Ta je vůbec prvním modelem Fordu, který především díky svému modernímu designu exteriéru i interiéru oslovuje především ženskou cílovou skupinu. DIREKT: Jaké používáte přímé komunikační kanály? LIBOR BENEŠ: Přímé komunikační kanály využíváme ve velké míře, to souvisí s obecnou ekonomickou situací, kdy čím dál více roste tlak na efektivitu vynaložených prostředků. A direct marketing po nás znamená efektivně vynaložené prostředky. Jde především o ing, který probíhá v pravidelných frekvencích několikrát do roka, používáme také tištěný direct mail, pro komunikaci se zákazníky vydáváme časopisy feelford a Užitkový Ford, které rozesíláme na databázi našich i potenciálních klientů. Nově používáme i některá nová média, jako například mobilní marketing, rozesílání SMS zpráv apod. DIREKT: Jak vypadá komunikace em nebo direct mailem pokud jde o stávající a nové potenciální zákazníky? LIBOR BENEŠ: Naše zákazníky máme segmentovány podle typu modelu a stáří jejich vozu. ing připravujeme v případě speciálních akčních nabídek nebo při uvedení nového či faceliftovaného modelu na trh. V těchto případech si nejprve určíme cílovou skupinu s agenturou vybereme majitele vhodných starších modelů a současně skupinu potenciálních zákazníků, kteří se o Ford zajímají například prostřednictvím internetu. DIREKT: Můžete říci, jak je velká databáze, s níž pracujete, a jak je rozdělena? JAN LOUDA (WUNDERMAN): Současná databáze čítá necelých sto tisíc kontaktů. V databázi jsou kontakty jednak majitelů vozů Ford, a také zájemců nebo potenciálních zákazníků, které jsme získali z webových registrací nebo jako response na předešlé aktivity. Na některé máme pouze adresy, na některé pouze y, jinde ové a poštovní adresy současně. Direct mail využíváme především při akvizici nových zákazníků, tam mnohdy není možné využít ing, pokud se nejedná například o cross promotion nebo využití externí databáze. Je potřeba dodat, že u externí databáze se my sami k ovým kontaktům nedostaneme. ing rozešle třetí strana, která má souhlasy pro komunikaci em. LIBOR BENEŠ: U retailu se bohužel jedná o nízké procento, což bychom do budoucna rádi změnili. Od firemních zákazníků od loňska ový kontakt při koupi vozu vyžadujeme. DIREKT: Jak získáváte nové ové adresy, pokud jde o vyhledávání nových zákazníků? JAN LOUDA: Těch způsobů existuje více. Mohu uvést konkrétní příklad v rámci spolupráce se společností Staropramen. Jednalo se o co-promotion, která probíhala v loňském roce. Tento pivovar provozuje portál Přímé komunikační kanály využíváme ve velké míře, což souvisí s obecnou ekonomickou situací, kdy čím dál více roste tlak na efektivitu vynaložených prostředků. A direct marketing po nás znamená efektivně vynaložené prostředky. Tosivypijes.cz, v jehož rámci existuje aukční sekce, kde se registrovaní uživatelé zúčastňují dražeb. My jsme poskytli do jedné dražby nový Ford Fiesta na víkend s plnou nádrží. LIBOR BENEŠ: V rámci této soutěže jsme také oslovili registrované uživatele portálu pomocí článku v pravidelném newsletteru Staropramenu. Tento článek si přečetlo více než devět tisíc uživatelů a výsledek prokliků předčil naše očekávání jednalo se o více jak šest set uživatelů. Výhodu tohoto typu komunikace vidím v tom, že byli osloveni adresáti, kteří nejsou v rámci newsletteru od Staropramenu zvyklí dostávat informace od jiných subjektů, a zpestření v podobě článku o automobilu tudíž ve většině případů přivítají. DIREKT: Nevadí to spojení alkoholu a auta? LIBOR BENEŠ: V tom žádnou kolizi nevidím pro konzumaci alkoholu i řízení motorového vozidla platí minimální věková hranice 18 let. Vítěz aukce dokonce kromě Fiesty na víkend obdržel také karton piv Staropramen samozřejmě nealkoholických. DIREKT: Jak ještě získáváte kontakty na nové zákazníky? Jak už jsme říkali, využíváte hodně bannery. JAN LOUDA: Kampaň na uvedení nového modelu nebo akční nabídky je většinou ko-

8 ZADAVATEL 9 munikována v nadlince i podlince. Běží většinou bannery, na něž navazuje ingová komunikace. Bannery vedeme buď na webové stránky importéra, respektive do konkrétní sekce, nebo na vlastní microsite produktu. Dalším příkladem je nákup externích databází nebo jejich využití zprostředkovaně, kdy třetí subjekt rozešle ing na svoji databázi. LIBOR BENEŠ: Primárním cílem každé kampaně je dostat potenciální zájemce k testovací jízdě u našich dealerů. To je základ úspěchu, poté už vše záleží na konkrétní nabídce a šikovnosti příslušného prodejce. DIREKT: Než se dostaneme k dealerům, chtěl bych se zeptat na využívání mobilních čísel... JAN LOUDA: Naposledy jsme loni při příležitosti uvedení nové Fiesty vyzkoušeli SMS. Neběžela ale jen SMS kampaň, měli jsme připravené i bohaté mobilní stránky podpořené mobilními bannery, kde byla představena nová Fiesta a zároveň byl návštěvníkům k dispozici obsah ke stažení (videa, tapety, vyzvánění) nebo jednoduchý konfigurátor, kde si Libor Beneš (25) Marketing Communications Coordinator FORD MOTOR COMPAN Pracoval před nástupem do Fordu na různých marketingových pozicích v agenturách Connexion Voyages, ZULU Group a Creditinfo Group. Ve Fordu začínal v roce 2006 jako Marketing Support a v roce 2007 se stal produktovým manažerem pro malé a střední vozy. Od roku 2008 je koordinátorem marketingové komunikace a zároveň zůstává produktovým manažerem pro uvedenou oblast. Mluví anglicky a francouzsky. Je absolventem Gymnázia Přípotoční a při zaměstnání studuje Prague College. Ve volném čase se věnuje sportu, cestování a digitální fotografii. každý uživatel mohl nastavit konfiguraci vozu dle přání. Mohl také vyplnit jednoduchý dotazník jako žádost o testovací jízdu nebo katalog. Informace byly v reálném čase předány do call centra, které s klientem vyřizovalo další formality. Mobilní kampaň vygenerovala více než 40 kvalitních leadů a CTR (míra prokliku) dosáhlo výše 6 %. LIBOR BENEŠ: V SMS kampani jsme použili výhradně vlastní databázi. Tento typ komunikace sice nemá masový záběr, ale umožňuje nám s relativně nízkými náklady vyzkoušet nové formy komunikace a porovnat jejich výsledky s těmi klasickými. DIREKT: Jak tedy probíhá komunikace dealerů? Jak ji koordinujete a jak dealery podporujete? LIBOR BENEŠ: Dealeři jsou velkou částí našeho úspěchu. Máme přibližně 90 prodejních a servisních míst po celé republice. Takto rozsáhlá síť je samozřejmě konkurenční výhodou pokud jde o prodej nových vozů a servis, na druhou stranu je těžší uhlídat, aby dealerská marketingová komunikace byla konzistentní s tou naší, o což Ford globálně usiluje. Část dealerské komunikace na sebe proto přebíráme my jakožto importér. Začíná to již v ATL komunikaci, pravidelně inzerujeme v regionálním tisku, kde nasazujeme mutace s kontaktními údaji na dealery působící právě v daném regionu. DIREKT: Máte určena nějaká pravidla pro nabídku dealera? LIBOR BENEŠ: I pro dealerskou reklamu existují pravidla, kterými se řídí jak podlinková, tak nadlinková komunikace. Jedná se například o použití loga Fordu, jeho velikost a umístění, použité barvy, fonty atd. Dealeři také mají do jisté míry možnost využívat naši centrální kreativu, ať už jde o print, bannery nebo například šablony ingů, který sami posíláme na naši databázi. Některá dealerství jsou v tomto ohledu aktivnější, některá méně, ale obecně lze říct, že se marketingu začínají věnovat v čím dál větší míře, což souvisí se zvyšující se konkurencí na trhu a bojem doslova o každého zákazníka. DIREKT: Nezkoušíte při akvizici využít i neadresně distribuované letáky? LIBOR BENEŠ: Letáky pro komunikaci využíváme na nepravidelné bázi. Proces probíhá tak, že ve spolupráci s agenturou připravíme vizuál, zajistíme tisk letáků a jejich distribuci na jednotlivá dealerství. Dealeři potom zajišťují další distribuci cílové skupině, ať už adresnou nebo neadresnou. DIREKT: Jak řešíte komunikaci s klienty, kterým se blíží ukončení leasingu, a jak spolupracujete s leasingovými společnostmi? LIBOR BENEŠ: Naší výhodou je skutečnost, že máme vlastní dobře fungující leasingovou společnost Ford Credit, díky níž můžeme oslovovat zákazníky s končící leasingovou nebo úvěrovou smlouvou. Z celkového počtu prodaných vozů je prostřednictvím Ford Credit financováno tradičně kolem 10 až 15 % vozů. Jedná se o další důležitý zdroj kontaktů pro naši přímou komunikaci. DIREKT: Využíváte vlastní call centrum? LIBOR BENEŠ: Donedávna jsme měli vlastní čtyřčlenné call centrum, které bylo sice outsourcováno do společnosti Wunderman, ale sídlilo v našich kancelářích. Z důvodu optimalizace nákladů jsme jeho činnost museli loni ukončit. Jeho aktivity v současnosti řešíme vlastními silami v rámci marketingového oddělení a pro větší projekty využíváme externí call centrum Wundermanu. DIREKT: Co může zákazník od Fordu letos očekávat? LIBOR BENEŠ: Ford v období ekonomické recese nijak neomezil investice do vývoje a pokud jde o nové produkty, bude letošní rok extrémně nabitý. Už v dubnu veřejnosti představíme faceliftované verze našich největších osobních modelů S-MAX a Galaxy, na podzim bude následovat nová generace modelu C-MAX, který bude nově dostupný i v prodloužené sedmimístné verzi Grand. Přelom roku 2010 a 2011 už bude patřit zcela novému Fordu Focus. Každý z uvedených modelů s sebou také přinese celou řadu technologických novinek a nových výkonnějších a zároveň hospodárnějších motorů. Rok 2010 je pro nás tedy velkou výzvou a věříme, se nám díky takto rozsáhlému osvěžení našeho portfolia podaří ještě více upevnit pozici Fordu na českém trhu. Jakub Oth, David Daniel