Marketingová komunikace destinace Krkonoše. Bakalářská práce

Transkript

1 Marketingová komunikace destinace Krkonoše Bakalářská práce Andrea Truněčková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, PhDr. Datum odevzdávání bakalářské práce: 13. listopadu 2014 Datum obhajoby bakalářské práce: Praha 2014

2 Bachelor s Dissertation Marketing communication of the destination Krkonoše Andrea Truněčková The Institution of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communiaction Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, PhDr. Date of Submission: Date of Thesis Defense: Prague 2014

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová komunikace destinace Krkonoše zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. Praha, 13. listopadu Andrea Truněčková

4 Poděkování Velmi ráda bych poděkovala vedoucí bakalářské práce doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, PhDr. za její náměty, zpětnou vazbu a její odborné vedení.

5 Abstrakt TRUNĚČKOVÁ, Andrea. Marketingová komunikace destinace Krkonoše. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: stran. Cílem bakalářské práce je provést šetření, jak současní návštěvníci vnímají Krkonoše jako celek a jakým způsobem si zjišťují informace o dané lokalitě. Teoretická část obsahuje vysvětlení základních pojmů, které se týkají bakalářské práce. V praktické části je popsán začátek šíření informací o Krkonoších jako o cílové destinaci. Klíčová slova: marketingová komunikace, destinace, sociální sítě, reklama

6 Abstract TRUNĚČKOVÁ, Andrea. Marketing communication of destination Krkonoše. [Bachelor s diseration] The Institute of Hospitality Management. Prague: pages. The aim of the bachelor thesis: "Marketing communication of the destination Krkonoše" analyze visitors of Krkonoše as a whole, and how to find information about the location. The theoretical section explains basic concepts that relate to the bachelor thesis. The practical part describes the beginning of tourist information about Krkonoše as a destination that is associated with the development of tourism in the mountains. Keywords:marketing communication, destination, social networks, commercial

7 Obsah Úvod 2 1 Teoretická část Destinace Řízení destinace Marketing Marketingový mix Marketingová komunikace Další formy komunikace 10 2 Analytická část Turismus v Krkonoších Dotazník 33 Závěr 47 Zdroje 49 Seznam obrázků 54 Seznam tabulek 55 Přílohy 56 1

8 Úvod Cestovní ruch není jen velkou částí v ekonomice každého státu, ale ve většině z nás je cestovatelská duše, která ráda objevuje nová místa, létá tisíce kilometrů daleko ochutnávat exotické kraje, zdolává vrcholy hor a sbírá životní zážitky. Mnozí z nás mají police v domácích knihovnách plné průvodců evropských měst, exotických destinací, které jsou v dnešní době mnohem dostupnější a už nemusíme pouze snít o bělostných plážích, kosových palmách, safari, potápění. To všechno je dnes daleko blíž díky rychlému způsobu přepravy a užívání moderních technologií. Přípravy na daleké cesty se také velmi změnily. Nikdo z nás si už netočí globusem, neotvírá atlas, kde s příjemným lechtáním v břiše brouzdá prstem po mapě a nedočkavě hledá, kam vyrazí. Dnes už použijeme psaní všemi deseti a virtuálně můžeme být například ve Francouzské Polynésii během pár vteřin. Jen stačí rychlé připojení k internetu. Pokud se do výše zmíněné destinace budeme chtít podívat, bude nám stačit vedle finančních prostředků, pouze zvládnout let z Prahy s minimálně dvěma přestupy a být na cestě zhruba 27 hodin. Pokud se vydáme pěšky od Vysoké školy hotelové na Sněžku, tak nám to potrvá zhruba 28 hodin a budeme muset ujít 138 kilometrů. Proč píšu o těchto zdánlivě zbytečných informacích? Analytická část v mé bakalářské práci obsahuje počátky turismu v Krkonoších, kdy přicházeli poutníci, romantické duše se toulat v přírodě a poté první turisté z měst. Jedná se o období do první světové války, kdy zdroje informací byly velmi omezené a pro nás už spíše úsměvné. První psané průvodce byli bohatě ilustrované, často doplněné o básně a vlastní postřehy. Časová náročnost poznávání byla z dnešního pohledu opravdu dlouhá. Hlavím cílem je porozumění a zjištění, jak v dřívější době lidé se dostávali k informacím o Krkonoších a jako formou. V dílčích cílech jsou popsány jednotlivé zdroje, ze kterých mohli čerpat inspiraci a popis daného místa. Dalším cílem je prostřednictvím 2

9 dotazníku zjistit, jakým způsobem respondenti vnímají Krkonoše, jak si hledají informace před odjezdem do Krkonoš. Hypotézu jsem určila na základě televizního pořadu Toulavá kamera. V pořadu Toulavá kamera, který je každý týden uváděn v České televizi, se v roce 2013 objevovaly televizní příspěvky týkající se Krkonoš celkem často. 3

10 1 Teoretická část Teoretická část práce vymezuje pojmy, které souvisí s tématem bakalářské práce. Pro většinu z nás nejsou pojmy jako je marketing, cestovní ruch, destinace nové. Používáme je snad každý den nebo o nich čteme, ale jejich přesný výklad se od laických názorů liší. Proto je důležité přiblížit jejich přesné znění. 1.1 Destinace Palatková (2011, s. 11) definuje destinaci jako svazek různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti. Je chápána jako geografický prostor (stát, místo, region), který si klient (segment) vybírá jako svůj cíl cesty. Podle Holešinské (2012, s. 44) je destinace cestovního ruchu přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti odlišné od jiných destinací, přičemž mezi jedinečné vlastnosti destinace patří atraktivity, nabízené služby a infrastruktura cestovního ruchu. Charakteristické znaky destinace dal dohromady Buhalis jako 6A destinace a v naší literatuře od Nejdla (2010, s. 46) je Királová okomentovala: Attractions primární nabídka cestovního ruchu která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně-historický potenciál), Accessibility and ancillary services všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní apod.), Amenities suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně-rekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení), Avaible packages připravené produktové balíčky, Activities rozmanité aktivity. Podle výše uvedeného můžeme říct na závěr, že destinace je velmi rozmanitá. Záleží na přírodních a klimatických podmínkách, zda se jedná o světovou metropoli nebo malé lázeňské město. 4

11 1.2 Řízení destinace Palatková píše o řízení destinace ve skriptech pro projekt "Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu", které vydalo Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Systém řízení destinace může být nastaveno pomocí systému shora dolů nebo zdola nahoru. Je to proces trvající až několik let, kdy se angažují subjekty z veřejné a soukromé sféry. Pokud se zapojí do systému řízení destinace silný partner (např. při konání mezinárodní sportovní soutěže), tak je výstavba struktur rychlejší a stabilnější. Palatková ve své práci zdůrazňuje, že by řízení destinace mělo být v souladu s principy udržitelného rozvoje turizmu destinace a při současném zvyšování konkurenceschopnosti destinace. V praxi se velmi často prolíná management destinace a marketingové řízení destinace cestovního ruchu. Šest základních prvků uvedeného systému dle Bartla a Schnidta, které uvádí Palatková: systém klíčových (konkurenčních) výhod; distribuční cesty a sítě; politika značky; systém řízení kvality; systém řízení znalosti; společnost (organizace) destinačního managementu. 1.3 Komunikační proces Chadt ve svých skriptech k předmětu Komunikace v managementu služeb definuje komunikaci jako proces, skládající se z vysílání informací komunikátorem, jež zprostředkovává určitý obsah (komuniké, sdělení) a reakce příjemce komunikace na komuniké podle způsobu, jakým vnímá obsah (podmíněnost). Přikrylová a Jahodová (2010, s. 21) píšou, že marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmu a jejími dalšími zájmovými skupinami. Kotler (2003, s. 554) píše o dvoustupňovém komunikačním procesu, jelikož myšlenky často proudí z jiných sdělovacích prostředků. 5

12 Obrázek 1 Prvky komunikačního procesu Zdroj: print.php?projection&l= Marketing Když se řekne marketing, tak se nám obvykle vybaví reklamy a různé laciné nabídky. Dle nejznámější autority v marketingu, profesora Kotlera (2001, s. 24), marketing znamená: Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, c si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. Výše uvedená definice spíše směřuje k postavení marketingu ve společnosti. Manažerské pojetí (2001,s. 25) je více o správném odhadu cílové skupiny. Americká marketingová asociace vysvětluje marketing jako: proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací. Marketing vychází z uspokojování potřeb. S marketingem začínáme dlouho dopředu, než je uveden výrobek nebo služba na trh. Na trhu je velký výběr a konkurence u každého výrobku. Proto je důležité se zaměřit na zákazníka, na cílový trh a mít zmapované všechny požadavky. 6

13 1.5 Marketingový mix Mezi nejznámější marketingový nástroj patří marketingový mix, kdy společnost dělá všechny kroky, aby postupně dosahovala svých cílů, které si stanovila. Marketingový mix dle Kotlera (2001, s. 32) znamená: Soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Marketingový mix je tvořen čtyřmi prvky, které se nazývají 4P: product výrobek, služba; price cena; place místo, distribuce; promotion podpora prodeje. Další model podle Roberta Lauterborna (in Kotler 2001, s. 33) je 4Cs, který je nástrojem orientovaným na zákazníka. Tabulka 1 - Model podle Roberta Lauterborna Čtyři P Produkt Cena Místo Propagace Čtyři Cs Zákaznické řešení Zákaznické náklady Pohodlí Komunikace Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN Marketingová komunikace Velmi často je mezi lidmi zaměňována s reklamou, ale je to jeden z nástrojů, který je zaměřen na komunikaci. Význam marketingové komunikace výstižně definuje Hesková (2009, s. 51) jako: každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potencionálních) zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli firmy. 7

14 Navržená marketingová komunikace může vycházet z 5M: mission poslání; message sdělení; media použití média; money peníze; measurement měření výsledků. Obrázek 2 - Marketingový komunikační mix Zdroj: Marketingové plánování (JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha :Grada Publishing, 2001, s. 55 nebo Reklama Slovo reklama pochází z latinského slova reclamare, což znamená křičeti, volati. Firmy, které působí na globálním trhu, tak investují velké částky do své propagace. Nejvíce ze svého rozpočtu dají na reklamu kosmetické společnosti, automobilky, mobilní operátoři a výrobci léků. Nejobvyklejším důvodem investování do reklamy je zvýšení zisku. Druhy reklamy: V tisku; V rozhlase a televizi; Na internetu; V kině; Outdoor a indoor reklama. 8

15 Podpora prodeje Patří sem různorodé druhy reklamních akcí, které urychlují prodej výrobků a zvyšují obrat. Patří sem například: Kupony; Vzorky; Soutěže; Věrnostní programy; Dárky k nákupu; Ochutnávky. Dle Kotlera (2001, s. 558) mají všechny druhy podpor prodeje společné přednosti: Komunikace - získávají si pozornost a zpravidla poskytují informace, které mohu zákazníka dovést k produktu; Stimuly - obsahují určité výhody nebo přínosy, které pro zákazníka představují spotřebitelskou hodnotu; Výzvy obsahují určitý apel, který nás nutí uskutečnit transakci právě teď. Vztahy s veřejností - Public relations (PR) Vztahy s veřejností bohužel mnohé firmy podceňují. Je to druh řízené komunikace s okolím a má za cíl ovlivňovat a získávat nové zákazníky na svojí strany. Součástí je také budování image, dobrého jména a obrazu společnosti. Kotler (2001, s. 558) staví PR na třech odlišných kvalitativních prvních: o Vysoká věrohodnost nové příběhy a programy jsou pro čtenáře a diváky mnohem skutečnější a věrohodnější než reklamy; o Schopnost zaujmout nakupujícího public relations mohou zasáhnout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamě; o Zdůrazňování důležitosti: public relations mají stejně jako reklama schopnost zdůrazňovat důležitost firmy nebo produktu. 9

16 Osobní prodej Osobní prodej je o přímém kontaktu se zákazníkem. Je založen na vyjednávacích schopnostech prodejce. Tři výhody oproti reklamě: Osobní kontakt živý, bezprostřední mezi dvěma nebo více osobami; Kultivace vztahů osobní prodej umožňuje kultivovat všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy; Reakce Osobní prodej vytváří příležitost naslouchat kujícímu a určitou povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího. Přímý marketing Dle Jakubíkové (2009, s. 254) je přímý marketing je marketingovou strategií, která uvádí firmu do přímého kontaktu se zákazníky. Přímý marketing dle Kotlera (2001, s. 559) je: Neveřejný; Přizpůsobivý; Aktuální; Interaktivní. 1.7 Další formy komunikace Marketing a související obory se neustále vyvíjejí, a proto přicházejí nové metody marketingové komunikace. Je to také daní tím, že se za poslední desetiletí změnily technologie a přístup lidí k internetu, kde si sdílejí informace a předávají své zkušenosti. Přístup majitelů firem a komunikace se zákazníky probíhá i v jiných formách, než jsou výše popsané. 10

17 Event marketing Event marketing nebo také marketing událostí rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty (Šindler, 2003, s. 22). Co je to událost vysvětluje Kotler (in Kotler 2001, s.601) tím, že firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším aktivitám firmy pořádáním oblíbených akcí (např. konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže, závody, výročí) a sponzorováním sportovních a kulturních akcí, kterých se zúčastňuje cílová veřejnost. Sociální média Velmi zjednodušeně si můžeme pod marketingem na sociálních médiích představit klasický marketing se sociální obsahem, jen je to pouze v jiné formě. Dnes mají sociální sítě sta-miliony uživatelů, tak je marketing nedílnou součástí tohoto trendu. YouTube Online slovník z Cambridge v překladu definuje YouTube jako kanál, kde můžeme přidávat videa, která jsme vytvořili. Dle PC Mag nejvíce lidí sdílí svá videa díky YouTube a počet uživatelů stále stoupá. Ze statistiky YouTube dokládá, že každý měsíc navštíví stránky více než jedna miliarda unikátních (unikátní je jednotka označujícího jednoho uživatele, který v určitém časovém úseku navštíví určitou webovou stránku) uživatelů. Pokud dáme do vyhledávače YouTube slovo Krkonoše, tak bude výsledek zhruba videí. Při zadání slova Šumava k 20. říjnu 2014 je vyhledáno zhruba videí a zadání dotazu Krkonoše je vyhledáno výsledků. 11

18 Sociální sítě: Facebook Definice dle webových stránek TechTerms je Facebook sociální síť, která je přístupná každému, kdo dosáhl třinácti let. Každý si může vytvořit vlastní profil, sdílet, obrázky, videa, přidávat příspěvky, posílat zprávy a nastavit si míru soukromý, komu může být profil a jeho obsah zveřejněný. Facebook byl založen roku 2004 a díky jejich statistice víme, že ke konci června 2014 měli zaměstnanců, 829 milionů uživatelů denně, 654 milionů uživatelů denně využívá mobilní Facebook. Na webových stránkách České televize v sekci Ekonomika se můžeme dočíst, že v České republice je 4,2 milionů uživatelů. A jak uvedl mluvčí Škody Auto Vítězslav Pelc, za poslední roky narostl počet tuzemských firem, které jej používají jako marketingový nástroj a jsou důležitá pro word of mouth komunikaci. Mezinárodní dosah této sítě je opravdu všude, kde se připojíme k internetu. Postupně se i společnosti a různé značky naučily z fenoménu Facebook vytěžit, co nejvíce a i komunikace se zákazníky patří k základnímu ovládání stránek daného podniku. Díky této síti můžeme vytvářet online kampaně, aktualizovat informace a postupně se zviditelňovat. Část marketingu určitě patří tomu, aby byl profil založen a náležitě spravován. Také vytvořené kampaně můžeme měřit a sledovat, koho oslovují, jaký počet uživatelů zajímá. MySpace Sociální síť MySpace byla založena dříve než Facebook a je vlastněná mediálním magnátem Rupertem Murdochem. Od roku 2003, kdy byla síť spuštěna do roku 2008 patřil MySpace k nejpoužívanější sociálním sítím, ale po nástupu Facebooku se situace otočila. Nakonec byla síť prodána za 35milionů dolarů společnosti Specific Media a opět se více orientuje na hudbu. 12

19 Twitter Z internetových stránek Twitteru víme, že má 271milionů aktivních uživatelů měsíčně a 500 milionů tweetů je posláno každý den, 78% procent jej využívá prostřednictvím mobilních telefonů a 77% uživatelů je z jiných států než z USA. V reálném čase můžeme sdělovat naše názory nebo komentovat někoho jiného, což také patří mezi oblíbené marketingové nástroje. Velmi často je Twitter využíván politiky a lidmi ze showbyznysu. V žebříčku mezi prvními třemi za popovými zpěváky je americký prezident Barack Obama, který má necelých 48 milionů followers a tweetů. LinkedIn Při spuštění webových stránek a její sekce O nás vidíme, že se jedná o největší síť profesionálů a má více než 300 milionů členů z 200 zemí celého světa. Na trhu byla spuštěna roku Propojení všech lidí s různou profesí a vzdělání motivuje k větší produktivitě a úspěchu ve svém pracovním životě. Připojením získáváme kontakt na lidi ze stejného oboru, nové pracovní příležitosti a zprávy, které nám mohou pomoci se zlepšit. Flickr V České republice máme známé Rajče.cz, kde můžeme ukládat a sdílet fotografie a patří k Idnes.cz. Dle zdroje Treadaway (2001, s. 49) Flickr koupila v roce 2005 společnost Yahoo! a od té doby se daří rozšiřovat nabízené služby. V dalších letech zavedla společnost možnost sdílet videa ve vysokém rozlišení a také fotografie nemusíme kompresovat. 13

20 Tabulka 2 - Přehled nejznámějších sociálních sítí a jejich počet uživatelů Typ sociálního média Rok spuštění Headquaters Počet uživatelů YouTube 2005 San Bruno, CA 1 mld., 4 mld. zhlédnutí videí denně Facebook 2004 Menlo Park, CA 1,317 mld. MySpace 2002 Los Angeles, CA 36 mil. Twitter 2006 San Francisco, CA 271 mil. LindedIn 2003 Mountain View, CA 300 mil. Flickr 2004 Sunnyvale, CA 92 mil. GOOLE Mountain View, CA 300 mil. Pinterest 2009 San Francisco, CA 70 mil. Foursquare 2009 New York, NY 40 mil. Instagram 2010 San Francisco, CA 200 mil. Zdroj: Google+ Záměr společnosti Google bylo, aby jejich produkt Google+ se stal rozšířený jako Facebook. Nestalo se tak, i když jejich uživatelé jsou aktivní mezi sebou a najdeme zde mnoho funkcí, které jsou spojeny s Google. Z webových stránek můžeme uvést několik příkladů, jak účet Google+ funguje: Profil se vztahuje k reálnému člověku; Sociální vazby vznikají na základě přidávání do tzv. kruhů (kruh je skupina osob, které mají něco společného a chcete jim sdílet stejné informace); Přátelství nemusí být potvrzováno; Fotky sjednocovány s programem Picasa; Hangouts, které umožňuje propojit několik uživatelů najednou. 14

21 Pinterest Lépe nejde vystihnout význam sítě Pinterest, než její překlad z originálního znění, který najdeme přímo na jejich webových stránkách. Pinterest je místem, kde naleznete inspiraci pro všechny své projekty a zájmy, které pečlivě vybrali lidé jako vy. Na konferenci Firmy sociálních sítí, která se konala v roce 2013 zmínil specialista nových médií společnosti Seznam.cz zajímavou myšlenku, že jde údajně o nejkratší cestu mezi zhlédnutím obrázku a koupí. Tato síť je velmi oblíbená u žen, kde můžeme hledat inspiraci například v módě, designu a cestování. Nejlepší je prezentovat životní styl, kdy můžeme vidět přímo použití produktů v běžném životě. Založit si firemní profil je možné a postupně se i obliba přesouvá k nám, i když bohužel ne takovým tempem, jako stoupala od spuštění Pinterestu v USA. QR kód Slovo QR kód pochází z anglického slova quick response, což znamená v překladu rychlá odpověď. QR kód vyfotíme na náš mobilní telefon a v aplikaci QR kódu je informace rozšifrována a zobrazí se nám informace ve formě textu, vizitky nebo rovnou webový odkaz. V současné době je využití QR kódu velmi široké. Obrázek 3 - Vzor QR kódu Zdroj: 15

22 Foursquare Aplikace, která umožňuje checkování v místech, která lidé často navštěvují. Uživatel, který tuto službu využívá, tak při příchodu například do kavárny se provede tzv. venue ( Check in ). Prostřednictvím například Facebooku se objeví na jeho profilu, kde se nachází. Může také daný podnik ohodnotit, napsat komentář a přidat i fotografii. Uživatelé této aplikace si mohou na základě uživatelských recenzí vybrat místo, které navštíví. Aplikace byla založena roku 2009, má více jak 50 milionů uživatelů a přes šest miliard Check ins je každý den. Skoro dva miliony podniků, kaváren a dalších míst je registrováno na Foursquare přimo samotným vedením, aby byli blíž svým zákazníkům a udržovali s nimi kontakt. Sdílení multimédií Instagram Jedna z mnoha aplikací pro ty, kteří rádi využívají fotoaparát v mobilním telefonu a svoji fotku mohou vylepšit různými filtry. Své obrázky můžeme sdílet s ostatními a podělit se o momentální zážitek, náladu s ostatními, kdo mají povolený přístup na náš účet na Instagramu. Obrázky také můžeme komentovat, označovat k nim další osoby a také zveřejňovat na svém Facebook profilu. Můžeme sledovat další osoby, profily restaurací, hotelů, známých osobností, módních značek a mnohé další. Hashtag Na webových stránkách IT slovníku pěkně stručně a jasně vysvětlují, co znamená Hashtag a proč je tak často vidíme na Twitteru, Instagramu a Facebooku. Je to pojem ze sociální sítě Twitter a jedná se o slovo či frázi tweetu, která začíná znakem dvojkřížku #. Twitter a i další služby online sítí umí z tohoto formátu zápisu vytvořit odkaz. Hashtagy umožňují dohledávat a označit příspěvky podle jejich významu. Mezi top hashtagy patří: # love, # instagood, # me Hastag #Krkonose má k datu 12.října příspěvků a pro srovnání můžeme například uvést #Sumava, která má příspěvků. 16

23 Blogy Webové stránky, které jsou podobné on-line deníku, který obsahuje jednotlivé zápisy zakladatele blogu. Blog byl odvozen z kombinace slov web a log. Blogy se obvykle zaměřují na určité téma (hospodářství, cestování, móda, atd.). Mnoho lidí používá blog jako svůj online deník. Blog ke značce (brand blogging) Dle Přikrylové a Jahodové (2014, s. 270) je vytváření blogu o značce se zajímavým a multimediálním obsahem a aktivní účast v blogosféře v duchu otevřené a transparentní komunikace. Zprostředkování informací, u kterých je vysoce pravděpodobném, že budou v blogosféře zanamenány, citovány a bude se o nich hovořit. Další trendy v marketingové komunikaci: Product placement Product placement je snahou o nenápadnou propagaci výrobku zpravidla ve filmech, televizních pořadech, hudebních klipech nebo v jiných audiovizuálních médiích. Umístění produktu je dohodou mezi výrobcem produktů a mediální společností. Výrobce platí poplatek, aby byl produkt výrazným způsobem zobrazen. Díky umístění produktu výrobci doufají, že získají více zákazníků a povědomí o značce. Někteří lidé považují za umístění produktu za klamavé a neetické. Mezi nejúspěšnější firmy ve filmovém product placementu patří Apple, který se svými počítači, MP3 přehrávači, tablety a mobilními telefony objevuje nejčastěji vedle firem jako je Nike, Chevrolet, Ford. Product placement dle Karlíčka (2011, s. 65) od 1.června 2010 je upraven zákonem č. 132/2010 Sb. Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání) Zákon nařizuje umístění produktů, jak nazývá český ekvivalent k product placement, do filmů, zábavních pořadů a do kinematografických děl. Díla nesmí být určena pro děti. 17

24 Dříve než byl u nás zákon znám, tak bylo několik českých filmů natáčeno v Krkonoších. Mezi nejznámější patří S tebou mě baví svět, i když ve filmu jsou uváděny Beskydy, tak se ve skutečnosti filmovalo v Krkonoších. Dalším známé filmy s kulisami krkonošských hor jsou Snowboarďáci, Sněženky a machři, Krkonošské pohádky a Jak vytrhnout velrybě stoličku. Využívání product placementu v českých filmech a seriálech bylo ze začátku spíš úsměvné než užitečné. Po uběhnutí čtyř let od přijetí zákona se moc nezměnilo. Laciné a podbízivé zasazení výrobků do filmů a seriálu spíš vyvolává zmatek, naštvání a kazí to celkový dojem z filmu. Mezi nejznámější filmy, kde už diváci s product placementem víceméně počítají, jsou s akčním hrdinou James Bond v hlavní roli. Už v knižní předloze jsou zmiňovány značky šampaňského, hodinek, automobilů a dalších výrobků. Guerillová komunikace Odlišný způsob reklamy, kdy si nemůžeme dovolit vysoké náklady. Jay Condrad Levinson použil tento pojem v roce 1984 v knize Guerrila marketing. V knize je definována guerillová komunikace jako nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. Musíme zde skloubit nápad, vtip, kreativitu a nebát se drzosti. Obrázek 4 - Příklad: guerillové reklamy Zdroj: Examples-of-Guerrilla-Marketing-Campaigns 18

25 Mobilní marketing Jak píše Přikrylová (2010, s. 260) v rozvinuté společnosti má mobilní telefon skoro každý, proto je mobilní marketing velmi využívaný. Zvyšuje informovanost například o probíhajících akcích v obchodech, věrnostních bonusech a zlepšuje podvědomí značky na trhu. Nejčastěji obdržíme SMS nebo MMS zprávu, která může obsahovat soutěže, ankety, slevové kódy, hry, reklamní videa. Virální marketing (viral marketing) Jak už sám název napovídá jedná se o šíření informací obdobně jako u nekontrolovanému šíření virů při epidemii. Vaštíková (2014, s. 146) píše ve své knize Marketing služeb efektivně a moderně, že se jedná o metodu sloužící k dosažení exponenciálního růstu povědomí o značce nebo produktu (službě) prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi. Mezi příklady patří přeposílání doručených ů, kdy získali prodejci od nás ovou adresu například prostřednictvím soutěže, kdy jsme museli povinně vyplnit údaje o sobě. Také i SMS zprávy jsou velmi častým nástrojem. Velmi dobře vystihuje virální marketing Malcolm Gladwell ve své knize Bod Zlomu (2008, s. 222), kde píše, že k rozpoutání epidemie je třeba soustředit zdroje na několik klíčových oblastí. Zákon malého množství říká, že za rozpoutání epidemií šířících se ústním podáním jsou zodpovědní spojovatelé, maveni (slovo maven pochází z tzv. židovské němčiny jidiš a znamená někoho, kdo shromažďuje znalosti) a prodavači, což znamená, že chcete-li způsobit takovou epidemii, měli byste soustředit zdroje výlučně na tyto tři skupiny, neboť na nikom jiném nezáleží. O dvě strany dál je napsáno to, co většina z nás ví, ale nijak si to neuvědomujeme. Chceme-li přijít na kloub sociálním epidemiím, musíme nejdříve pochopit, že pravidla lidské komunikace jsou často velmi neobvyklá a intuici neodpovídají. 19

26 Word-of-Mouth marketing, buzz marketing Způsob komunikace, kdy si vyměňujeme informace o službách a produktech mezi sebou, stále patří mezi nejvyhledávanější a nejspolehlivější komunikační prostředek. Businessweek na svém webu píše o pro a proti WOMM. Pokud si vybíráme svého lékaře, restauraci nebo například hotel, tak má doporučení od přátel pro nás velkou cenu, i když se spousty recenzí dočteme online. Nové aplikace jsou velmi oblíbené. Zde můžeme zmínit stránky Yelp (aplikace, která pomáhá najít podniky, lékaře, kadeřnictví atd.) nebo Tripadvisor (webová stránka, která pomáhá cestovatelům při plánování cest a je plná rad od cestovatelů). Zejména demografická skupina lidí mezi 18 a 29 lety je nedůvěryhodná vůči placené reklamě a je si vědoma nástrah v podobě zaplacených (falešných) recenzí. Úspěch WOMM služby nebo produktu nelze nijak změřit, ale pomáhá vytvářet kulturu určité značky a celkově její brand. Rozhodnout, který informační kanál je pro značku nejlepší není jednoduché a pouze se zaměřit na jeden druh reklamy také není úplně šťastné. Cílené y, hezké webové stránky, mobilní nabídky a mnoho dalšího vede k používání tzv. omni-channel marketing, který můžeme popsat jako zajištění celkové marketingové reklamy napříč všemi kanály (všechny zkušenosti spotřebitelů se vzájemně doplňují). Buzz marketing používáme, pokud chceme vyvolat rozruch, diskusi o službě nebo produktu dané značky. Vytvořit dobrou kampaň, aby se o ní začaly zajímat média, není jednoduché. Velmi dobré kampaně mají silné značky jako jsou například Samsung, BMW, Nike, Coca Cola, Red Bull, Apple. 20