1. Úvod - rozhodování o marketingovém programu

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "1. Úvod - rozhodování o marketingovém programu"

Transkript

1 Blok 3 - Marketingový mix na zahraničních trzích 1. Úvod - rozhodování o marketingovém programu Každá firma se před vstupem na mezinárodní trh musí rozhodnout, do jaké míry přizpůsobí svoji marketingovou strategii místním podmínkám. Jedním extrémem jsou firmy, které používají standardizovaný marketingový mix celosvětově. Standardizace produktu, reklamy, distribuční cesty a dalších prvků marketingového mixu slibuje nejnižší náklady. Druhým extrémem je přizpůsobení každého prvku marketingového mixu každému cílovému trhu. Marketingové nahlédnutí Celosvětová standardizace nebo přizpůsobení? rozebírá hlavní problémy přizpůsobování marketingového programu. Mezi těmato dvěmi extrémy existuje mnoho dalších možností. 1 Příklad společnost Henkel Společnost Henkel sídlí v Düsseldorfu v Německu a patří mezi německé společnosti s nejrozsáhlejší mezinárodní působností. Od založení v roce 1876 zaujímá vedoucí postavení na globálním spotřebitelském i průmyslovém trhu, a to zejména se známými značkami, jako Persil, Schwarzkopf a Loctite. Na celém světě zaměstnává přibližně 48 tisíc lidí. Její výrobky a technologie kupují zákazníci v přibližně 75 zemích celého světa. Firma má výrobní závody v 57 zemích (v České republice se výrobní závod nenachází). V účetním roce 2010 dosáhl její obrat částky milionů eur, což představuje meziroční nárůst o 11,2%. Preferenční akcie Henkelu jsou obchodovatelné na německé burze cenných papírů a společnost patří mezi 500 nejvýznamnějších světových firem podle žebříčku časopisu Fortune. Strategické priority, vize a hodnoty Strategické priority Ve svém úsilí o naplnění stanovených cílů se společnost Henkel soustředí na tři strategické priority: dosažení plného ekonomického potenciálu (lepší zaměření portfolia, vyčlenění větších zdrojů na posílení nejvýznamnějších značek, ), důslednější zaměření na zákazníky (nabídka správných řešení jejich problémů, soustavné naplňování jejich potřeb) a posílení globálního týmu (další prohloubení mezinárodního charakteru, rozmanitosti a vědomostí svých zaměstnanců). Nejvyšším cílem je ovšem zvýšit konkurenceschopnost a zajistit trvale úspěšné podnikání. 2 Vize - Globální lídr v oblasti značek a technologií. Hodnoty Náš zákazník je středobodem všeho, co děláme Firma Henkel se snaží předvídat, reagovat a naplňovat očekávání svých zákazníků a spotřebitelů tím, že jim poskytuje nejlepší hodnotu a kvalitu a nejinovativnější značky a technologie. 1 Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, 375 s. ISBN HENKEL. Annual report Our strategic priorities. Düsseldorf: Henkel AG & Co. KGaA, 2011, s. 2. ISSN: ISBN:

2 Ceníme si svých zaměstnanců, klademe před ně náročné úkoly a respektujeme je Vzájemným jednáním s respektem a úctou se společnost snaží rozvíjet své schopnosti. Od každého očekává, že přijme osobní odpovědnost a bude pracovat podle nejvyšších standardů. Prosazujeme vynikající udržitelnou finanční výkonnost Henkel je společností, která vsadila na výkonnost, a je odhodlána zvyšovat hodnotu podniku a přinášet akcionářům konkurenceschopné výnosy. Chceme být lídrem v oblasti udržitelnosti Společnost Henkel nabízí výrobky, technologie a procesy, jež dosahují nejvyššího standardu. Zasazuje se o bezpečí a zdraví svých zaměstnanců, ochranu životního prostředí a kvalitu života v komunitách, v nichž působí. Budujeme naši budoucnost na základech rodinného podniku Firma si cení spojitosti účelu a vize vycházející z dlouhé historie úspěchu a důsledného zaměření na své hodnoty. Cestu jí ukazuje dlouhodobá vize, která vychází z poctivého podnikatelského ducha a pevných finančních základů. 3 Nabídka v Německu v Čechách historie značky od roku Mezinárodní výrobková politika Z marketingového hlediska je produkt cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb a přání. Produkty nabízené na trhu zahrnují materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky. 4 Mezinárodní výrobkový mix zahrnuje výrobkové řady a jednotlivé služby, které výrobce nebo prodejce nabízí na zahraničních trzích. Komplexní produkt je souhrn všech fyzických a rozšiřujících vlastností produktu, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb zákazníků Jeho úspěšnost je určena celkovým stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Pro firmu v její komunikaci se zákazníky je nejdůležitější zdůrazňování rozšiřujících vlastností produktu než zdůrazňování jeho fyzických vlastností, zákazníci kupují uspokojení, které vyplývá z vlastností komplexního produktu a jeho schopnosti a možnosti uspokojit potřeby zákazníků v celé škále. 3 HENKEL. Annual report Vision and Values. Düsseldorf: Henkel AG & Co. KGaA, 2011, s. 11. ISSN: ISBN: Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, 389 s. ISBN

3 Rozhodnutí o tom, zdali produkt adaptovat na podmínky jednotných zahraničních trhů či jejich skupin nebo vyrobit panevropský, globální produkt, je jedním ze základních rozhodnutí marketérů při rozhodování o vstupu na jednotný zahraniční trh. Praxe ukázala, že většinou nejde o jednoznačné rozhodnutí pro nebo proti, ale o určitý kompromis využívající výhod obou přístupů. Možností pro adaptaci a kustomizaci se nabízí celá řada. Zejména v rozšiřujících vlastnostech produktu, designu, formě, barvě, obalu, jménu, zemi původu aj. Vliv kultury na produkt je tedy přímo svázán s koncepcí komplexního produktu. Odlišnosti jednotlivých kultur se projevují především ve snaze o diferenciaci rozšiřujících vlastností produktu. Fyzické jádro produktu je většinou shodné nebo se v závislosti na vkusu zákazníků cílových zemí nebo kultur mírně liší. 5 Úplná standardizace tedy není většinou možná a podniky musí respektovat jak technické požadavky, tak marketingové odlišnosti zahraničních trhů Obr. 1 Tři základní dimenze výrobku na mezinárodním trhu služby základní charakteristiky symbolické hodnoty 1. Základní charakteristiky, užitné vlastnosti fyzikální vlastnosti, chemické složení, výkon, rozměry, trvanlivost, chuť. - Musí vždy odpovídat platné legislativě (technické, hygienické, ekologické normy, předpisy na ochranu spotřebitele, zdraví, bezpečnosti atd. v daném regionu) - Upravit výrobky podle klimatických podmínek, podle používaného metrického systému (metry, palce ), podle somatotypů ( menší vzrůst Asiatů, vysoké postavy Skandinávců), podle specifik bytového fondu ( Japonsko spotřební elektronika přizpůsobená malé výměře bytů, paneláky v zemích střední a východní Evropy), vybavenosti domácností a životní úrovni ( rozvojové země nemají ledničky, proto se dodávají sušené potraviny), spotřebitelské preference ( chuť, vzhled) 2. Služby související s výrobkem záruky, servis, poradenské služby, zajištění přepravy, zajištění financování, nabízené platební a dodací podmínky, pojištění - Komplexní služby jsou nedílnou součástí nabídky, je potřeba rozhodnout, které služby zajišťuje výrobce, které distribuční mezičlánky V zemích s nižší kupní silou je cyklus životnosti výrobků delší, proto je nutno zajišťovat servis, náhradní díly atd. 3. Symbolické hodnoty image značky a země původu, firemní image, módnost, styl 5 Jaroslav Světlík. Marketing pro evropský trh. Grada Publishing, a.s., 1. vydání, 1831 publikace, 2003, s, ISBN

4 - Je nejvíce kulturně podmíněno, spojeno s vnímáním a znalostí země původu, se značkou a s hodnotou, se kterou se zákazník ztotožňuje ( BMW německá kvalita, solidnost, Chanel francouzská rafinovanost a luxus, Samsung technologická vyspělost Jižní Koreje, Škoda česká průmyslová tradice ). Možné upřednostňování tuzemských značek. Mezinárodní konkurence se dnes zaměřuje do oblasti služeb a budování pozitivního vnímání symbolických hodnot, zejména image značek viz. Blok 1 CSM. Keegan rozlišuje pět přizpůsobovacích strategií produktu a propagace pro zahraniční trhy. 6 Tabulka 1.- Pět produktů pro mezinárodní trh a strategie propagace Nezměněná propagace Přizpůsobená propagace Nezměněný produkt Přímé rozšíření Komunikační adaptace Přizpůsobený produkt Přizpůsobení výrobku Dvojí přizpůsobení Vývoj nového produktu Vynalezení nového výrobku Přímé rozšíření znamená uvedení produktu na zahraniční trhy bez jakékoliv změny. Vrcholové vedení firmy instruuje své prodejní zástupce takto: Najděte zákazníky pro produkt takový, jaký je. První krok by však měl spočívat v určení toho, zda zahraniční spotřebitelé mají zájem o danou kategorii produktu. Přímé rozšíření bývá úspěšné u produktů, jako jsou fotoaparáty, spotřební elektronika, obráběcí stroje apod.; v jiných případech může dojít ke katastrofám. Přímé rozšíření je lákavé, protože nevyžaduje žádné dodatečné náklady na výzkum a vývoj, novou přípravu výroby a úpravu propagace. V dlouhodobé perspektivě však může být nákladné. Přizpůsobení produktu zahrnuje takové úpravy, které zabezpečí, aby produkt vyhovoval místním podmínkám nebo preferencím. Existuje několik úrovní adaptace. Firma může vyrábět regionální verzi svého produktu. Nokia přizpůsobuje série svých telefonů každému významnějšímu trhu. Vývojoví pracovníci musejí doplnit základní hlasová schémata pro rozpoznán í řeči pro Asii, protože na tomto kontinentu jsou znaky na klávesnici problémem. Musejí rovněž zesílit zvuk zvonění, protože na rušných ulicích asijských měst by nemohlo být normální zvonění slyšet. Dále může firma vyrábět verzi pro určitou zemi. A konečně může vyrábět různé verze produktů pro jednotlivé prodejce, například jednu verzi kávy pro obchodní domy Migros a jinou pro Cooperative. Výrobková inovace představuje vytvoření čehosi nového. To může mít dvě formy: 1) přizpůsobení stávající výrobkové formy potřebám v jiné zemi (např. National Cash Register Company znovu obnovila výrobu svých registračních pokladen na kliku a za 6 Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, s. ISBN

5 poloviční cenu jich prodala velké množství v Orientu, v Latinské Americe a ve Španělsku) to je dokladem skutečnosti, že jednotlivé země se nacházejí v různých etapách mezinárodního životního cyklu produktu, a jsou proto ochotné akceptovat různá provedení určité kategorie produktu; 2) vstřícná inovace, tj. nový produkt, který dokonale vyhovuje specifickým potřebám jiné země. V málo rozvinutých zemích například existuje enormní potřeba levných potravin, bohatých na protein. Inovace produktů je nákladná strategie, ale přínosy z ní mohou být značné zvláště tehdy, podaří-li se zavést produktu inovovaný pro zahraničí i na domácí trh jako úspěšnou novinku. SMACKER Protein Dessert s meruňkami Zdravá svačinka s meruňkami Meruňky jsou nejen chutné, ale také zdravé. Smacker Protein Desert s meruňkami je výbornou alternativou pro všechny, kteří mají chuť mlsat klidně v neomezeném množství. Hodí se pro ty, kteří drží redukční diety nebo si musí hlídat váhu, dále pro osoby s vysokým cholesterolem, diabetiky atd. Neobsahuje lepek. Je vhodnou svačinou a hravě potlačí nezvladatelné chutě na sladké třeba jako zákusek ke kávě nebo večer při sledování televize. Celkem obsahuje 94 kcal (396 kj) na 100 g a nízký glykemicky index - to vám nenabídne žádná jiná sladká potravina na trhu. Pro mnoho lidí, kteří se snaží hubnout, bývá velkým problémem, jak vyřešit chuť na sladké, říká PhDr. Iva Málková, ze společnosti STOB. Kromě proteinových tyčinek v podstatě dosud neexistovala sladkost, která by byla bohatá na bílkoviny a přitom neobsahovala nadměrné množství tuků a sacharidů. Smacker s meruňkami má při nízké energetické hodnotě zhruba 400 kj na 100 g výborné složení převahu bílkovin a navíc chutná. Je proto ideální jako svačina, ke kávě či jako sladký dezert pro celou rodinu. 3) Rostoucí část zahraničního obchodu se zaměřuje na služby. Ve skutečnosti světový trh se službami roste dvakrát rychleji než obchod se zbožím. Největší firmy, obchodující v zahraničí se službami obchodními, účetními, reklamními, komunikačními, konstrukčními, pojišťovacími a poradenskými, zaznamenávají velký rozkvět. Obchodníci a další poskytovatelé služeb expandují do zahraničí, řada zemí zavedla omezující nebo regulační bariéry, které stěžují vývoz služeb. Brazílie například žádá, aby všichni, kdo poskytují účetní služby, měli diplom z brazilské university. Mnoho zemí západní Evropy se snaží omezit vysílání amerických televizních programů a filmů. Mnoho států USA vytváří bariéry pro vstup zahraničních bank, a naopak vytvářejí tlak na to, aby americké banky pronikly do Koreje. Obchodníci s knihami, videokazetami, CD-ROM a se zábavou se dostávají rovněž do sporu s cenzurou v zemích, jako je Čína nebo Singapur. 5

6 2.1 Balení výrobků určených pro mezinárodní trhy nejčastější marketingová adaptace. Obal má funkci ochrannou a komunikační podléhají přísnému zákonodárství. Marketingové úpravy se mohou týkat velikosti balení ( ve vyspělých zemích velké týdenní nákupy v supermarketech větší balení), použitého obalového materiálu (plast, karton, pivo v plechovce ne ve sklenici), barevnosti ( typická barva značky Coca--Cola červená, ostatní produkty v jiných barvách), slovní či výtvarné ztvárnění informací. Inovativní obal (Actimel) podpoří úspěch na mezinárodním trhu. Obal může zastínit obsah a být důvodem ke koupi ( dekorativní láhve, flakony u parfémů, dárkové balení u bombonier 2.2 Adaptace výrobků na technické požadavky např. země EU budují zásady Jednotný evropský akt - směrnice stanovující harmonizovaný systém technických direktiv ( ustupují národní normy ) Výrobce nebo dovozce je povinen podle zákona 22/97Sb. uvádět na trh v EU jen bezpečné výrobky. Před uvedením stanoveného výrobku na trh musí být vydáno písemné prohlášení o shodě nebo ES prohlášení o shodě a výrobek označen označením CE. Výrobce vydává prohlášení o shodě (CE conformity Declaration) na základě posouzení daného výrobku s požadavky konkrétní direktivy. U výrobků dovážených z oblasti mimo EU vydává prohlášení o shodě zplnomocněný zástupce výrobce se sídlem v EU nebo dovozce nebo ten kdo uvedl výrobek naposledy na trh EU. Označením CE musí být označen každý výrobek uváděný na trh zemí EU pokud to příslušná direktiva požaduje. Tento požadavek je vyjádřen až na výjimky ve všech direktivách tzv. nového přístupu (direktivy vydávané od devadesátých let minulého století). Smysl značení CE: Výrobek splňuje veškeré náležitosti základních požadavků všech EU Direktiv (nařízení vlády), které se na daný výrobek vztahují. Klamavé uvedení tohoto značení na výrobek je v EU postihováno vysokými pokutami a v případě nebezpečných výrobků i dalšími sankcemi (např. stažení výrobků z trhu). 2.3 Koexistence produkt - služba Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. Tržní nabídka firmy zpravidla zahrnuje i určité služby, které mohou tvořit podstatnou nebo relativně malou část celkové tržní nabídky firmy. Z tohoto hlediska rozlišujeme pět kategorií tržní nabídky: 6 1. Čistě hmotné zboží. Nabídka sestává pouze z hmotného produktu. S tímto hmotným produktem nejsou poskytovány žádné služby. 2. Hmotný produkt spolu se službou. Hmotný produkt je nabízen spolu se službami. Theodore Levitt zjistil, že čím technologicky vyspělejší jsou produkty, tím více jejich

7 prodej závisí na jakosti zboží a poskytovaných službách. Z tohoto hlediska lze říci, že General Motors zřejmě produkuje více služeb. Bez nich by se obchod s produkty zhroutil. 3. Hybrid. Nabídka se skládá ze dvou stejných částí - ze zboží a služeb. Lidé si například oblíbí restauraci pro podávaná jídla i poskytované služby. 4. Hlavní služba spolu s malým podílem zboží a dalších drobných služeb. V nabídce převládá služba spolu s ní je nabízen i malý doplněk ve formě zboží nebo další drobnější služba. 5. Čistá služba. Nabídka se skládá pouze ze služby. Vlastnosti služeb a jejich důsledek pro marketing Marketingové programy jsou nejvíce ovlivněny čtyřmi hlavními vlastnostmi služby, nehmotností, nedělitelností, proměnlivostí a pomíjivostí. Nehmotnost - Služby jsou nehmotné, na rozdíl od materiálních produktů je nemůžeme před koupí ohmatat, prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo očichat. Aby se snížila neurčitost výsledků poskytnutí služby, bude se snažit zákazník vyhledávat znaky, které by svědčily o jakosti služeb. Poskytovatel služeb se proto musí snažit o zhmotnění nehmotného, aby tím poskytl hmatatelné důsledky. Nedělitelnost - Pro službu je typické, že jsou vytvářeny a konzumovány současně. To neplatí pro materializované zboží, které je vyrobeno, uskladněno ve skaldech, distribuováno přes zprostředkovatele a spotřebováváno i s velkým časovým odstupem. Jestliže nějaká soba poskytuje službu, stává se tato osoba součástí služby, Je-li při poskytování služby přítomen i zákazník, vzniká interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem. Na výsledek služby má pak vliv jak poskytovatel, tak zákazník. Proměnlivost - Služby jsou vysoce proměnlivé, protože závisejí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Firmy poskytující služby mohou učinit tři kroky směrem k řízení jakosti. Prvním krokem je investice do lidských zdrojů, do výběru a vyškolení personálu. Najmutí správných lidí pro poskytování služeb a jejich správné vyškolení je základním požadavkem bez ohledu na to, zda se jedná o vysoce kvalifikované profesionály nebo o dělníky s nízkou kvalifikací. Druhým krokem je standardizace procesu poskytování služeb pomocí organizace. Při přípravě na poskytnutí služeb je vhodné projít si celý proces na zkoušku. Třetím krokem je sledování spokojenosti zákazníka, který probíhá na základě přání a stížností, průzkumů a kontrolních nákupů. Pomíjivost - Služby nelze skladovat. Jakmile začne poptávka kolísat, vznikají firmám vážné problémy. Konkurenční odlišení Nabídka by měla mít inovované vlastnosti, kterými se liší od konkurenčních nabídek. To co zákazník očekává, budeme nazývat primární soubor služeb. K němu mohou být přidány sekundární služby. Hlavním problémem inovované nabídky spočívá v tom, že u většiny služeb je možné inovaci rychle okopírovat. Firmy poskytující služby však mohou získávat okamžitou výhodu nad konkurencí tím, že se soustavně zabývají výzkumem a zavádějí inovované služby. Firma může odlišit jakost služeb tím, že bude mít na místech styku se zákazníky schopnější zaměstnance než konkurence, vytvoří atraktivnější prostředí v místě poskytování služeb nebo zavede dokonalejší proces poskytování služby. 7

8 Image - Firmy mohou v oblasti služeb odlišit svou image prostřednictvím symbolů a značek. Harris Bank z Chicaga si jako svůj znak zvolila lva. Používá tento symbol ve svých pobočkách, v reklamě a dokonce jako plyšovou hračku, dárek pro nové klienty. Proto je lev banky Harris všem dobře známý a spoluvytvářejí její image síly. Firma American Express je jednou z mála společností, poskytující značkové služby, které se podařilo vybudovat mezinárodní image. Zajišťování jakosti služeb - Nejlépe odlišíme služby firmy od konkurence tím, že budeme trvale poskytovat vyšší jakost. Zákazník musí počítat s tím, že dostal lepší služby, než očekával. Očekávání zákazníků je formováno jejich minulými zkušenostmi, vyslechnutím různých názorů na firmu v jejich okolí a reklamním působením firmy. Obdobně jako u domácího marketingu platí fáze cyklu tržní životnosti výrobku (vývojová fáze, zaváděcí fáze, rozvojová fáze, fáze zralosti, fáze poklesu a v návaznosti na konkrétní fázi se mění objem prodeje, náklady a ziskovost, typ zákazníků, konkurence, marketingové cíle, výrobková politika, cenová, distribuční komunikační politika i podpora prodeje a reklama. Příklad společnost Mars uvedení na trh výrobkové řady zdravých čokoládových tyčinek CocoaVia ( pouze v USA, Belgii a Francii, 6,5 Eur/ks) s pozitivním efektem na krevní oběh. Na obalu je logo srdce a jsou distribuovány pouze ve speciálních lékárnách 2 4 Trendy v oblasti mezinárodní značkové politiky Jsou ovlivněny globalizací a jejími projevy, zejména internacionalizací, koncentrací, důrazem na ekologii, společenskou zodpovědnost a podnikatelskou etiku. Pro současný brand management jsou charakteristické následující trendy: - Posilování úlohy firemních značek ( corporate brands) - Budování globálních značek ( global brands) - Rostoucí význam distribučních značek ( priváte label) - Trend k mezinárodnímu sjednocování značek - Mezinárodní spolupráce ( co branding) Následující příklady ukazují, že cenová prémie, kterou jsou firmy ochotné zaplatit za společnosti, byla často zdůvodněna vidinou mimořádných zisků, které mohly být získány díky užívání značky. V mnoha případech tento krok vyšel levněji než začít budovat novou značku od kamene. U společností, které vyrábějí rychloobrátkové spotřební zboží, je převážná část firemní hodnoty tvořena hmotnými aktivy ( ta mohou tvořit pouhých 30 % z celkové hodnoty) a až 70 % jejich nehmotného majetku mohou tvořit značky. Americký výrobce jídla a tabáku Philips Morfia koupil Kraft (sýr Kraft, pomazánka Miracle Whip, zmrzlina Breyers atd.) za 12,9 miliard dolarů, čili za více než čtyřnásobek účetní hodnoty hmotného majetku. Z této sumy bylo 11,6 miliard dolarů odhadnuto za dobré jméno firmy Nestlé, nadnárodní mocnost, koupila britskou Rowntree (Kit Kat, After Eight a Polo mints a další cukrovinky) za 4,5 miliard dolarů což byl více než pětinásobek hodnoty hmotného majetku. 7 7 KELLER, K.L. Strategické řízení značky. Praha : Grada publishing, a.s., s

9 Odborníci posuzují finanční hodnotu značky jako součást firemního jmění. Jednou z předních světových agentur, která zkoumá hodnotu značky a její růst oproti minulým rokům, je společnost Millward Brow. Touto činností se zabývá již 12 let. Níže je uvedeno 5 nejlepších značek podle hodnoty v dolarech 2011 a vedle je k vidění přírůstek v % za rok 2010 Tabulka BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011 Zdroj: Channel World, Millward Brown: Apple cennější značkou než Gogole [online]. Dostupné z WWW: 9

10 Povědomím o značce se na světové úrovni zabývá agentura Interbrand, která každoročně hodnotí globální značky (v roce 2010 to již bylo po 11) a pravidelně z nich sestavuje žebříček TOP 100 světových značek. Toto hodnocení nemá nic společného s finančními úspěchy firmy, ale naopak pořadí v tomto žebříčku se určuje podle celosvětového povědomí o značce. Při vytváření značky bychom neměli zapomínat na základní cíl, a to je zajistit věrnost u zákazníků. Věrnost značce znamená, když si stejný zákazník opakovaně nakoupí výrobek určité (stejné) značky. Značka, která nemá svoji základnu věrných zákazníků, je obvykle velmi ohrozitelná. Proč vytvářet věrnost značce: Pro firmy je budování značky důležité, protože jim napomáhá snižovat rizika spojená s nebezpečím konkurence = budování bariéry proti konkurenci. Pokud zákazník nakupuje určitou značku opakovaně, pak může být ochoten zaplatit za výrobek i vyšší cenu. 10

11 Pro zákazníka spočívá výhoda v tom, že ví, co může od výrobku určité značky očekávat, např. určitou kvalitu a další vlastnosti výrobku, které již zná. Obr. Strategické rozhodování o mezinárodní značkové politice Stanovení koncepce Výběr značky Mezinárodní ochrana značky Rozhodnutí o nositeli značky Značka výrobce značka distributora licencovaná značka Co-branding Strategie Řízení mezinárodního portfolia značek Nová značka Převzetí tradiční tuzemské značky Rozšíření výrobkové řady pod stávající značkou Použití stávající značky pro další výrobky 11

12 3. Mezinárodní marketingová komunikace Firmy podle potřeby přizpůsobují jednotlivé nástroje komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, sponzoring, osobní prodej), obsah i způsob sdělení, výběr médií vyspělosti trhu a sociálně-kulturním odlišnostem spotřebitelů. Stupeň hospodářské vyspělostí země podmiňuje disponibilitu médií, ovlivňuje výši reklamních výdajů a možnosti využívání služeb reklamních agentur. V řadě zemí je oblast reklamy právně regulována. Sociálně-kulturní prostředí ovlivňuje přístupy, preference a předsudky spotřebitelů, jejich hodnoty, normy, obyčeje, pocity, motivy, způsob myšlení, mentalitu, temperament, morálku, etické cítění, kontext a způsob využití výrobků, vztah k zahraničním výrobkům 3.1 Propagace Firmy mohou v zahraničí použít stejnou propagační kampaň jako na domácím trhu, nebo ji přizpůsobit pro každý lokální trh. Tento proces se nazývá komunikační adaptace. Pokud firma přizpůsobí produkt i komunikaci, jedná se o dvojí přizpůsobení. Firma může změnit poselství na čtyřech úrovních. Může použít stejné sdělení pro celý svět, jen bude odměňovat jazyk, barvy, názory. Exxon například používá slogan dejte tygra do Vaší nádrže v nepatrných obměnách. Jestliže je potřeba vyhnout se nějakému tabu v určité zemi, je nutné použít i změnu barev. Purpurová barva je v Barmě a většině zemí Latinské Ameriky spojována se smrtí, bílá je v Indii smutku, zelená barva je v Malajsii spojovaná s nemocí. Někdy je dokonce nutné změnit názvy a nadpisy. Když firma Clairol zaváděla svoje natáčky na vlasy nazvané Mist Stick v Německu, zjistila, že anglické Mist (mlha) v němčině znamená hnůj. Jen málo Němců by si chtělo koupit natáčky na hnůj. Slogan Máš mléko v reklamě firmy Dairy Association byl v reklamní kampani pro Mexiko přeložen do španělštiny, tak nešťastně, že znamenal "Kojíš?". Když společnost Coors použila slogan Odvaž se! ( Uvolni se! ), ve španělštině bylo chápáno jako máš průjem, běž na záchod!. 8 Druhou možností je použít stejná téma po celém světě, ale modifikovat ho pro každý lokální trh: například televizní reklama na mýdlo Camay ukazovala krásnou koupající se ženu; ve Venezuele byl v koupelně i muž, v Itálii a ve Francii byla vidět pouze mužská ruka a v Japonsku čekal muž přede dveřmi koupelny. Třetí možností je zpracování několika variant poselství, ze kterých si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější. Některé firmy dokonce manažerům v jednotlivých zemích dovolují, aby investovali do vytvoření specificky místní reklamy samozřejmě podle pokynů z centra. Také reklamy ve sdělovacích prostředcích vyžadují mezinárodní přizpůsobení, protože se v různých zemích liší vhodnost používání jednotlivých médií. Reklamy na alkohol a cigarety jsou zakázány v televizi v Norsku, Belgii a ve Francii, Rakousko a Itálie regulují televizní reklamu pro děti, v Saúdské Arábii nesmějí v reklamách vystupovat ženy, v Indii je reklama zdaněna. Účinnost reklamy v časopisech je rozdílná. Velké účinnosti dosahuje v Itálii a 8 Philip Kotler. Marketing Management. Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, 2005, 379 s. ISBN

13 nejméně je účinná v Rakousku. Novinová reklama je nejúčinnější ve Velké Británii. Ve Španělsku si může zákazník koupit novinovou reklamu pouze v regionálních denících. Marketéři musejí rovněž přizpůsobit techniky podpory prodeje jednotlivým trhům. V Řecku jsou například zakázány kupony na slevy, ve Francii nejsou povoleny soutěže a dárky jsou omezeny maximální hranicí 5 % z ceny produktu. Lidé v Evropě a Japonsku jsou zvyklí objednávat výrobky spíše poštou než telefonem, což se může projevit na přímém marketingu a v ostatních kampaních na podporu prodeje. Výsledkem rozdílnosti preferencí a omezení v jednotlivých zemích je, že nadnárodní firmy považují podporu prodeje za záležitost, za kterou by měli odpovídat příslušné regionální managementy. 3.2 Marketingová komunikace v zemích Evropské Unie Reklama je jedním z nejdůležitějších nástrojů mezinárodního marketingu. Pro její úspěch na mezinárodních trzích je nutné dodržet některé zásady. Mezi hlavní patří ta, že to, co je úspěšné na domácím trhu, nemusí být plně funkční v zahraničí. Mezi ostatní zásady mimo jiné patří: - reklamní sdělení musí mít pro cílovou skupinu smysl a význam, - sdělení musí apelovat na nějaký citlivý bod vyvolávající u cílové skupiny přání nebo určitou touhu - sdělení nesmí cílovou skupinu nějakým způsobem urážet, - musí respektovat místní pravidla a předpisy, - při vytváření globálního motivu reklamy je často potřeba tento motiv lokalizovat na podmínky místní kultury, - minimalizovat nebezpečí vyplývající z nesprávného překladu textu, - při stanovení reklamních cílů přihlížet k podmínkám místních trhů a kulturním rozdílům, - jasně vymezit cílovou skupinu reklamního sdělení, - vyhodnotit vlastnosti a zvolit kampaň nejvhodnější místní média, - vyhodnotit a využít místní reklamní agentury. 9 Reklamní apel Apel je obsahem reklamního sdělení, který zdůrazňuje určitou vlastnost produktu, která může být pro příjemce sdělení přitažlivá nebo zajímavá. Tato přitažlivost se zaměřuje buď na emoce nebo racionální myšlení zákazníka. Jedním z významných apelů může být svoboda. Ovšem chápání svobody je v různých kulturách různé. V zemích s vysokou mírou individualismu a nízkou hodnotou vzdálenosti mocenských pozic (Velká Británie, Německo, Skandinávie, Irsko, Nizozemsko) vyjadřuje pojem svoboda především nezávislost a volnost, v zemích s opačnými kulturními dimenzemi vzdálenosti mocenských pozic (Francie, Belgie) je svoboda spojována se závislostí (děti na rodičích, občané na úřadech). V maskulinní společnosti může být velmi efektivním apelem úspěch. Ten se však ukazuje jako málo efektivním, často dokonce kontraproduktivním apelem ve feminní společnosti. 9 Jaroslav Světlík. Marketing pro evropský trh. Grada Publishing, a.s., 1. vydání, 1831 publikace, 2003, s, ISBN

14 Tabulka. Apely dle jednotlivých kulturních dimenzí APELY DLE JEDNOTLIVÝCH KULTURNÍCH DIMENZÍ Individualismus Odlišení se, svoboda, nezávislost Kolektivismus Konformita, lidovost, pomoc v nouzi, rodina, komunita, přináležitost Mocenská vzdálenost + Síla, vysoká cena, vážnost, obliba, status, pýcha, zdraví, sex Mocenská vzdálenost - Cenová láce, pokora, moudrost, morálka Vyhýbání nejistotě + Averze k riziku, jistota, bezpečí, neškodnost, čistota, pořádek Vyhýbání nejistotě - Tolerance k riziku, nedbalost, dobrodružství, kouzelná, mladý Maskulinní Úspěch, efektivní, trvanlivý, sebeúcta, produktivita Feminní Kvalita života, odpočinek, pohoda, potěšení, přírodní, skromný, prostý Humor v reklamě Humor je velmi složitý psychologický, sociologický i kulturní fenomén. Poněkud jiný smysl pro humor mají Angličané jiný Němci a jiný Češi. Pro všechny země má tento fenomén něco společného pomáhají řídit a zvládat sociální vztahy, má spojovací efekt. Přitom platí, že humor s vyšším komunikačním kontextem je efektivnější v navazování spojovacího efektu než jednoduchý, explicitní humor. Nejsnáze pochopitelná forma humoru je humor s nejnižším kontextem. Obvykle se jedná o vizuální podobu zobrazující lidskou smůlu, neštěstí, nehodu. Jiným univerzálním fenoménem, který může posloužit jako zdroj humoru, jsou negativní lidské vlastnosti (hloupost, domýšlivost, lenost). Tento univerzální humor je silně explicitní, a tedy ne příliš efektní k vyvolání spojovacího efektu. Vyšší spojovací účinek má humor vyplývající ze situace, způsobu komunikace nebo způsobu chování určitých skupin lidí (kultur nebo subkultur). Jedná se o humor s vyšším komunikačním podtextem, kterému však ne všichni lidé rozumějí nebo jej oceňují (židovské anekdoty, cimrmanovský humor, anglický konverzační humor aj.). Význam humoru pro reklamu spočívá ve zvýšení vnímání příslušného reklamního sdělení. Platí, že humorné reklamy jsou efektivnější v získání pozornosti než ostatní. Na druhé straně řada důkazů prokazuje, že humorné reklamy se dříve opotřebují, vyčerpají než nehumorné. Základní pojetí humoru je universální, setkáváme se s ním v každé kultuře, v reklamách všech zemí. Preference určité formy humoru se však odlišuje podle jednotlivých národních kultur. Průzkumy prokázaly, že například využití humoru ve Velké Británii je mnohem vyšší (35,5 %), než v USA (24,4 %), resp. v Německu (méně než 20 %). Rozdílné užití humoru v reklamě má jistě své příčiny. I ty vyplývají z kulturních rozdílů. Platí pravidlo, že humor nerad cestuje. Důvodem je skutečnost, že humor je především hraní si s konvencemi a etablovanými myšlenkami příslušné společnosti a je založen na porušení společenských tabu. Proto také některé studie prokázaly malou nebo žádnou účinnost humoru v globální reklamách. 14

15 Národní styly reklamy Reklama je odrazem kultury příslušné země. Pokud připravujeme propagaci produktu v jiných zemích a snažíme se přizpůsobit místním podmínkám, je dobré znát charakteristický styl reklamy v příslušné zemi. 10 Britský styl reklamy Styl doráží vysoce individualistickou společnost. Reklama více ukazuje jednotlivce či dvojici lidí, reklamní spoty ukazující celé skupiny lidí jsou méně časté. Současně kromě individualismu je viditelný v reklamě i vliv vyšší míry maskulinity, například v podobě příslibu, že při zakoupení příslušného produktu vystoupíte z davu. Spojené království je zřejmě jedinou zemí Unie, ve které můžeme v reklamě vystopovat i třídní rozdíly. Na vyšší vrstvy je zacílena reklama značková. Oblíbené jsou apely na osobnost a osobní úspěch. Je často používán humor a parodie. Americký styl reklamy Americký styl reklamy odráží asertivitu americké kultury. Je charakteristický přímým přístupem a zdůrazňováním soutěživosti. Charakteristickým rysem amerického reklamního stylu je přehánění. Slova jako nový, zlepšení, zázrak, nejlepší, právě teď atd. jsou nedílnou součástí americké reklamy. Je také často využíván apel zaměřený na výhodnost produktu. Komunikace je explicitní s potřebou doložit tvrzení silnými argumenty. Fakta a silné argumenty jsou součástí procesu přesvědčování a jsou založeny na logických nebo odborných údajích. Americká reklama rovněž často nabízí celebrity. Německý styl reklamy Německý reklamní styl je možné charakterizovat potřebou jasné a pevné struktury a explicitního jazyka, které jsou potřebné k vyhnutí se každé nejednoznačnosti. Snaha vyhýbat se nejistotě má za následek, že management zadavatele se chce často vyhnout nejistotě, a proto německá reklama obsahuje oproti britské, dánské nebo nizozemské reklamě tak málo humoru. Komunikace je přímá a jsou v ní užívány údaje a fakta. Často se setkáme s formou poučování, testimonialu a přímé demonstrace způsobu užívání. Kvalita, technologie a design jsou důležitými apely. Důležitými apely je i tradice a historie. Kvalita produktu je důležitější než jeho cena. Existuje úcta k autoritám a přehnaná nezávislost a svoboda není příliš akceptovatelná, protože může vést ke zmatku, nepořádku a nejistotě. Francouzský reklamní styl To, co činí francouzskou kulturu dosti unikátní, je spojení vysokého respektu k autoritě a individualismu (podobně je tomu u Belgičanů). Bizardnost, fantasie a snaha o efekt jsou pro francouzskou reklamu typické. Reklama se zaměřuje rovněž na techniku a dovednosti ukazující nové myšlenky a výhody z nich plynoucí. Oblíbenými aspekty jsou krása, smyslnost, erotika nebo znázornění krásných žen jako metafory pro krásu, estetiku, image, styl či výstřednost. V B2B reklamě jsou často využívány symboly a metafory v kombinaci s explicitním jazykem a údaji. Velmi blízká francouzské je i belgická reklama s tím rozdílem, že v Belgii je běžnější využití přímého oslovení. Důležité je i využívání výsledků testů. 10 Jaroslav Světlík. Marketing pro evropský trh. Grada Publishing, a.s., 1. vydání, 1831 publikace, 2003, s, ISBN

16 Reklamní styl Nizozemska a Švédska Charakteristickým prvkem nizozemské kultury je spojení nízkého respektu k autoritě, individualismu, feminity a spíše dlouhodobá časová orientace. Různé reklamní triky a fígle nejsou holandskou společností pozitivně přijímána, stejně jako vlezlé přesvědčování, vyjadřování expertů, hlasitý projev atd. Feminní kultury přijímají především hodnoty skromnosti a zdrženlivosti a neakceptují autority, neberou je příliš vážně. Nizozemská reklama také nevyužívá silných nebo kouzelných slov, spíše se zaměřuje na lidi a šetrnost. To může být vyjádřeno přímo či nepřímo prostřednictvím parodie, která zdůrazňuje důležitost úspory. To se často projevuje ve znázorňování spořícího prasátka, ručníků s vyobrazením bankovek, mincí častým vyobrazením slova "gratis" (zdarma). Humor jako prvek, či dokonce hlavní faktor zábavných reklam, slouží jako důležitý prvek pro ilustraci nízkého respektu k autoritám. Švédsko je rovněž silně feminní společností, a to se mimo jiné projevuje v tom, že v reklamě stejně jako v každodenním životě muži dělají domácí práce, nakupují, starají se o děti atd. Běžné je v reklamě využívání zábavy, ale podobně jako v Nizozemsku a Německu není běžné využívání fantazie a velké obrazotvornosti. Stejně jako v domácím marketingu platí i na zahraničních trzích nutnost užívání integrované marketingové komunikace. Všechny ostatní prvky jako jsou podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing, využití internetu se řídí strategií vytyčenou pro cílový tržní region či oslovovaný segment zákazníků. 4. Mezinárodní cenová politika Faktory ovlivňující tvorbu mezinárodní cenové strategie: - Vnější faktory podnikatelské prostředí, obchodně politické faktory, stabilita devizových kurzů, četnost a síla konkurence, poprávka a chování spotřebitelů, daňová zátěž (sazby daně z příjmů právnických osob, DPH) ovlivňuje konečnou výši cen. - Obchodně politické nástroje cla, dovozní přirážky, antidumpingová opatření atd. - Změny v devizových kurzech (návaznost na domácí měnu) - Konkurence - uplatňování nízkých cen, kartelové dohody nepsané smlouvy o dodržování minimálních cen, internet - Výše poptávky - Chování spotřebitelů - Vnitřní faktory zvolená mezinárodní marketingová strategie, cíle cenové politiky, náklady, způsob stanovení cen atd. Společnosti se setkávají při určování cen v zahraničí s řadou problémů. Musejí se potýkat s cenovou eskalací, s cenami přepravy, s celními poplatky a se šedou ekonomikou. Když firma prodává své zboží, potýká se s problémem cenové eskalace. Kabelka firmy Gucci se v Itálii prodává za 120 dolarů a ve Spojených státech za 240 dolarů. Proč? Firma Gucci musí připočítat k výrobní ceně náklady na přepravu, clo, provizi dovozce a provizi prodejce. V závislosti na těchto dodatečných nákladech a na kurzovních rizicích může mít produkt v jiné zemi dvounásobnou až pětinásobnou cenu při stejném zisku výrobce. Protože eskalace dodatečných nákladů je v různých zemích různá, vyvstává otázka, jak stanovit cenu pro různé země. 16

17 Mezinárodní cenová strategie: Používání jednotných cen (cenová standardizace) ceny jsou stanoveny na úrovni mateřské firmy a ve všech zemích jsou udržovány na stejné hladině. Ve výši jednotných cen musí být zohledněny náklady distribučních cest a další cenotvorné faktory (cla, daně). Cenová diferenciace - (polycentrická cenová tvorba) - rozhodování o cenách je v pravomoci dceřiných společností, ceny jsou uzpůsobovány podle podmínek jednotlivých zahraničních trhů nebo sociálně kulturních zón. Umožňuje pružně reagovat na změny podmínek na zahraničním trhu. Tabulka Faktory, které ovlivňují rozhodování o cenové standardizaci či cenové diferenciaci Cenová diferenciace Odlišnost ve spotřebním chování, odlišnost v kupní síle spotřebitelů Rostoucí konkurence na světových trzích, snaha o odlišení se od konkurence Odlišná výše zahraničněobchodních nákladů Různé míry inflace na zahraničních trzích Cenová standardizace Tendence k homogenizaci potřeb Nákupní centrály, elektronická tržiště a další formy centralizovaných nákupů Snižování nákladů na mezinárodní logistiku Rozvoj informačních technologií, snadná dostupnost informací Nestabilita devizových kurzů Zavedení EUR ve většině zemí EU Obchodněpolitické nástroje Liberalizace světového obchodu, odstraňování obchodně politických překážek Strategie cenového zužitkování - (tzv. strategie sbírání smetany) uplatnění záměrně vysoké ceny v krátkém časovém období při zavádění zcela nového výrobku či služby na světový trh. Takovým příkladem je firma Sony, která představila v roce 1990 první HDTV televizor na Japonském trhu. V tu dobu byla hodnota této televize 43 tisíc dolarů. Sony tak mohl doslova slíznout smetanu a získat rozsáhlé výnosy na různých segmentech trhu. Během několika následujících let cena průběžně klesala a to až na hodnotu 6 tisíc dolarů v roce O rok později jste bylo možné pořídit 41 palcovou obrazovku za 12 tisíc dolarů. Tato metoda využití dočasného monopolu vychází z následujících předpokladů: - Dostatečné množství zákazníků, kteří mají aktuální poptávku, - cena za jednotku zboží není tak vysoká, že by jí zákazníci nemohli unést, - vysoká zaváděcí cena nepřiláká tolik konkurentů, - vysoká cena zohledňuje kvalitu a image nadstandardního výrobku. 11 Při vytváření cenové strategie bychom měli zdůraznit především možnou konkurenci a její vliv na vytváření ceny. 11 KOTLER, P. Marketing Management ISBN: , s

18 Cenové strategie podle ceny a jakosti Snaží li se firma uvést nový výrobek na trh, vždy by měla zohlednit segment, do kterého vstupuje podle ceny a jakosti. Na stejném trhu totiž může existovat několik odlišných tříd, které oslovují různé skupiny zákazníků podle jejich představ o kvalitě a ceně. Kvalita vysoká: - Strategie získání mimořádné ceny. - Strategie vysoké hodnoty. - Strategie mimořádně vysoké hodnoty. Kvalita střední: - Strategie předražování. - Strategie střední hodnoty. - Strategie odpovídající hodnoty. Kvalita nízká: - Strategie okrádání. - Neúsporná strategie. - Úsporná strategie. Podnik se nejprve musí rozhodnout, čeho chce na trhu dosáhnout, jaké má výrobní a finanční kapacity, jakou značkou výrobku disponuje, nebo jakou pozici hodlá na trhu dosáhnout. Čím jasněji jsou tyto cíle stanoveny, tím bude optimální cenová strategie úspěšnější. 12 Proces tvorby ceny : 1. Stanovení jednotlivých cen: například Coca-Cola by mohla stát šedesát centů kdekoliv na světě. Získala by však v různých zemích v důsledku rozdílné eskalace dodatečných nákladů zcela rozdílné míry zisku. Tato strategie by také způsobila, že by cena v bohatých zemích byla příliš nízká a v chudých zemích příliš vysoká. 2. Stanovení tržních cen pro každou zemi: v tomto případě by mohla Coca-Cola požadovat takovou cenu, která by byla pro většinu lidí dostupná. Avšak tento přístup ignoruje různou velikost nákladů, které je nutné v jednotlivých zemích vynaložit. Také by to mohlo vést k situaci, kdy by zprostředkovatel nakoupil Coca-Colu v zemi, kde se prodává levně, a prodal by ji v zemi, kde se prodává za vyšší ceny. 3. Stanovení nákladových cen pro každou zemi: cena v kterékoliv zemi by byla stanovena pomocí jednotné přirážky ke skutečným jednotkovým nákladům. V tomto případě by se rozpadl trh s Coca-Colou v zemích, kde by byly příliš vysoké ceny KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. Marketing při utváření podnikové strategie ISBN s.132.

19 Dalším problém vzniká, když firma určuje transferovanou cenu (což je cena, kterou firma účtuje svým filiálkám) za zboží, které přepravuje do svých zahraničních zastoupení. Jestliže firma stanoví dodací cenu pro svou filiálku příliš vysoko, pak ovšem hradí vysoké celní poplatky, na druhé straně však platí v cizí zemi menší daň ze zisku. Jestliže však firma stanoví příliš nízkou dodací cenu pro své produkty, může být pokutována za dumping. Dumping vzniká tehdy, jestliže firma prodává své produkty za podstatně nižší, než jsou její výrobní náklady, nebo za podstatně nižší ceny, než účtuje na domácím trhu. Vlády mnoha zemí sledují takovéto zneužívání cen a často nutí zahraniční firmy, aby stanovily cenu podle délky paže, tedy podobnou, jako mají ostatní konkurenti u srovnatelných produktů. Mnoho nadnárodních společností sužuje problém stínového trhu. Stínový trh vzniká tehdy, prodávají-li se stejné produkty v různých místech za rozdílné ceny. Dealeři v zemi s levným zbožím najdou cesty, jak prodat část své produkce do zemí s vysokou cenou, a získají tím vyšší příjmy. Cenovou diferenciaci mezi státy rovněž sníží internet. Jakmile začne firma prodávat zboží prostřednictvím internetu, musí přijít s transparentní cenou, protože zákazník si snadno zjistí, za jaké ceny se produkt prodává v jednotlivých zemích. Další globální cenový problém vznikl v nedávné době v zemích, ve kterých je nadprodukce, levná měna nebo silná potřeba exportovat. Tyto příčiny tlačí cenu agresivně dolů a devalvují měnu. Pro nadnárodní firmy to znamená problémy. Stagnující poptávka a nechť platit vyšší ceny způsobuje, že prodej na těchto vznikajících trzích je obtížný. Proto místo snižování cen a trpění ztrát se u některých nadnárodních firem setkáváme s mnohem lukrativnějším řešením. Místo pokusů o získání většího podílu na trhu se firma General Electric snaží získat větší procento výdajů zákazníků. Přidáním hodnoty a nabídnutí pomoci zákazníkům při snižování jejich nákladů se firmě podařilo vyhnout se pádu cen na úroveň komodit a udržet postavení značkových výrobků, spojené s vyššími zisky. 4.1 Dodací podmínky v mezinárodním obchodě INCOTERMS Běžně používaným prvkem mezinárodního obchodu jsou dodací podmínky neboli INternational COmmercial TERMS, zkrácená všeobecně užívaná verze INCOTERMS. INCOTERMS nemají povahu právní normy a závaznými se stávají pouze tehdy, jestliže se na ně strany kupní smlouvy výslovně odvolají v textu smlouvy. INCOTERMS určují pouze vztahy mezi prodávajícím a kupujícím, řeší otázku přechodu nákladů a rizik. 13 Podstatným způsobem tak určují, jakou výši nákladů spojených s dodávkou zboží platí prodávající a jakou nakupující. Dodací doložky vznikly v obchodní praxi na základě obchodních zvyklostí, které byly často používány nejednotně podle místních podmínek a staly se tak brzdou pro rozvoj mezinárodního obchodu. V současnosti se na celém světě používá mezinárodních výkladových pravidel INCOTERMS MACHKOVÁ, H.; ČERNOHLÁVKOVÁ E.; SATO, A. a kolektiv. Mezinárodní obchodní operace. Praha : GRADA Publishing, s MACHKOVÁ, H.; ČERNOHLÁVKOVÁ E.; SATO, A. a kolektiv. Mezinárodní obchodní operace. Praha : GRADA Publishing, s

20 Dodací podmínky INCOTERMS vytvářejí modelové situace spojené s dodáním a přepravou zboží mezi prodávajícím a kupujícím a stanovují povinnosti a práva rozdělení nákladů a odpovědností mezi prodávajícím a kupujícím při těchto situacích. Jednotný výklad dodacích podmínek INCOTERMS zajišťuje Mezinárodní obchodní komora v Paříži. 15 Pro správné označení INCOTERMS je nutné dodat i rok vydání těchto pravidel. Do konce roku 2010 se uplatňovala pravidla vydaná v roce 2000, odtud vychází celé znění INCOTERMS Dle INCOTERMS 2000, hovoříme celkem o 13 modelových situacích, kdy je každá doložka dodacích podmínek označena třemi písmeny alfabetické řady, jakožto zkratka vycházející z celého názvu doložky v anglické verzi. Jedním z hledisek řazení doložek je například dle druhů dopravy, tj. následovně: Jakýkoliv druh dopravy, včetně dopravy kombinované (během přepravy zásilky jsou užity různé druhy dopravních prostředků) EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU, DDP. Pouze námořní lodní doprava a vnitrozemská (říční) lodní doprava FAS, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ. Pravděpodobně není nutno dodávat, že náklady na dopravu mohou hrát důležitou roli při rozhodování o realizaci obchodu. Obecné pravidlo říká, že čím delší je dodací podmínka nebo-li čím vzdálenější je místo od místa, kde zboží opustilo továrnu, tím vyšší částky můžeme dosáhnout. Ve vývoji dodacích podmínek nedochází k pravidelným změnám, ale jak již z názvu INCOTERMS 2000 vyplývá, 10 let od posledního vydání je pravděpodobně v dnešním dynamickém vývoji mezinárodního obchodu dost dlouhá doba na úpravy. Proto od vstoupila v platnost nová verze INCOTERMS 2010, kterou připravila Mezinárodní obchodní komora (ICC) v Paříži. Změny se týkají zeštíhlení doložek, z 13 platných dle INCOTERMS 2000 na 11. Zcela vypuštěny byly parity: DAF, DES, DEQ, DDU a dvě nové DAP, DAT by byly přidány. Zde je výčet dodacích podmínek dle nové verze INCOTERMS 2010, spolu se zkráceným českým významem: EXW : ex works = Ze závodu; FCA : free carrier = Vyplaceně dopravci; CPT : carriage paid to = Přeprava placena do; CIP : carriage and insurance paid to = Přeprava a pojištění placeny do; DAT : delivered at terminal = S dodáním do terminálu; DAP : delivered at place = S dodáním do určitého místa; DDP : delivered duty paid = S dodáním clo placeno; FAS : free alongside ship = Vyplaceně k boku lodi; FOB : free on board = Vyplaceně loď; CFR : cost and freight = Náklady a přepravné; CIF : cost, insurance and freight = Náklady, pojištění a přepravné; 15 MATOUŠEK, P.; SABELOVÁ, L. Clo. Praha : ASPI, s

1 INCOTERMS 2000 1.1 ÚČEL INCOTERMS

1 INCOTERMS 2000 1.1 ÚČEL INCOTERMS 1 INCOTERMS 2000 1.1 ÚČEL INCOTERMS INCOTERMS (International Commercial Terms - Mezinárodní obchodní podmínky) představují soubor mezinárodních pravidel pro výklad nejvíce používaných obchodních doložek

Více

INCOTERMS 2000. Pro jakýkoliv způsob dopravy:

INCOTERMS 2000. Pro jakýkoliv způsob dopravy: INCOTERMS 2000 INCOTEMS je soubor mezinárodních pravidel pro výklad běžně používaných obchodních doložek v zahraničním obchodě. První soubor byl vydán v r. 1936 pod názvem INCOTERMS 1936.Později byly prováděny

Více

Incoterms 2000. Doložky Incoterms. Skupina E. Skupina F

Incoterms 2000. Doložky Incoterms. Skupina E. Skupina F Incoterms 2000 Incoterms neboli Incoterms 2000 (z anglického International Commercial Terms) je soubor mezinárodních pravidel pro výklad nejvíce běžně používaných obchodních doložek v zahraničním obchodě.

Více

Doložky INCOTERMS upravují především

Doložky INCOTERMS upravují především Incoterms 2010 Účelem INCOTERMS je poskytnout soubor mezinárodních pravidel pro výklad nejvíce běžně používaných obchodních doložek v zahraničním obchodě. Jsou mezinárodně uznávané oficiální pravidla pro

Více

Přednáška č.10. Cenová politika v mezinárodním marketingu

Přednáška č.10. Cenová politika v mezinárodním marketingu Přednáška č.10 Cenová politika v mezinárodním marketingu Pojem mezinárodní cenová politika Cena - je peněžní částka účtovaná za výrobek službu nebo jeho hodnotu, kterou zákazníci mění za užitek z užívání

Více

Studijní a informační materiály

Studijní a informační materiály INCOTERMS 2000 1. Úvod Na počátku každého obchodu, zahraničního i tuzemského, existuje zpravidla smlouva (kontrakt), tedy písemný dokument vymezující práva a povinnosti obou do obchodu vstupujících stran,

Více

1 EXW rizika náklady EXW (ex works) ZE ZÁVODU (ujednané místo) Náklady i rizika přecházejí okamţikem, kdy prodávající dá zboţí k dispozici kupujícímu ve svém závodě, skladu, továrně, atd. Parita vhodná

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice ZASÍLATELSTVÍ KAPITOLA 5 VŠEOBECNÉ ZASÍLATELSKÉ PODMÍNKY., KODEX ZASÍLATELE. INCOTERMS 2010 Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Mar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/0

Více

Cena z makroekonomického pohledu

Cena z makroekonomického pohledu Cena Definice ceny Cena je vyjádření hodnoty zboží nebo služby v peněžních či jiných jednotkách Mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji Cena má mnoho

Více

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a

Více

ŘÍZENÍ OBCHODU [N_ROb] 19063@mail.vsfs.cz

ŘÍZENÍ OBCHODU [N_ROb] 19063@mail.vsfs.cz Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky ŘÍZENÍ OBCHODU [N_ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. Ing. Pavla Břečková, Ph.D. 19063@mail.vsfs.cz Obsah přednášky Základní druhy obchodní dokumentace Smlouvy

Více

EXW (jakýkoliv druh dopravy) FCA (jakýkoliv druh dopravy)

EXW (jakýkoliv druh dopravy) FCA (jakýkoliv druh dopravy) EXW (jakýkoliv druh dopravy) ZE ZÁVODU ) dá zboží k dispozici kupujícímu ve svém závodě (např. v podniku, továrně, skladišti, atd.). Zvláště není odpovědný za nakládku zboží na dopravní prostředek obstaraný

Více

TRH A CÍLENÝ MARKETING

TRH A CÍLENÝ MARKETING TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

Marketingový mix PRODUKT

Marketingový mix PRODUKT Marketingový mix PRODUKT Marketingový mix Jedním z nástrojů, které umožňují řešit problémy související s podnikáním, je tzv. marketingový mix. Jsou to tzv. 4P: Produkt výrobek, produkt Price cena Place

Více

EXW (jakýkoliv druh dopravy) FCA (jakýkoliv druh dopravy)

EXW (jakýkoliv druh dopravy) FCA (jakýkoliv druh dopravy) EXW (jakýkoliv druh dopravy) ZE ZÁVODU ) dá zboží k dispozici kupujícímu ve svém závodě (např. v podniku, továrně, skladišti, atd.). Zvláště není odpovědný za nakládku zboží na dopravní prostředek obstaraný

Více

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11.

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11. PODSTATA OBSAH KAPITOLY historická východiska marketingu základní podnikatelské úloha a postavení marketingu ve firmě marketingové prostředí firmy Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín výroba sama o sobě nepřináší

Více

Český spotřebitel považuje udržitelné produkty za drahé a chybí mu informace

Český spotřebitel považuje udržitelné produkty za drahé a chybí mu informace Tisková zpráva Praha, 20. března 2013 Společnost Henkel mapuje míru šetrného chování spotřebitelů k životnímu prostředí Český spotřebitel považuje udržitelné produkty za drahé a chybí mu informace Češi

Více

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Koncept jádra j marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Pojetí marketingu Pohled ekonomů: Marketing je proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve

Více

1. Vnitřní faktory. několik cílů najednou. V cenové oblasti lze. Diferenciace výrobků čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence

1. Vnitřní faktory. několik cílů najednou. V cenové oblasti lze. Diferenciace výrobků čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence Price Faktory ovlivňující výši ceny 1. Vnitřní faktory Cíle firmy - firmy se orientují většinou na několik cílů najednou. V cenové oblasti lze uvažovat o cílech spojených s orientací na: dosažení určité

Více

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL Číslo projektu CZ.1.07/1.5.00/34.0763 Název školy SOUpotravinářské, Jílové u Prahy, Šenflukova 220 Název materiálu INOVACE_32_MaM 1./01/ 02/19 Autor Obor; předmět, ročník Tematická

Více

Podnikatelské plánování pro inovace

Podnikatelské plánování pro inovace Podnikatelské plánování pro inovace Šablona podnikatelského plánu Název projektu Datum zpracování Verze č. Údaje o autorech Obsah Exekutivní souhrn...3 1. Základní údaje o předkladateli a podniku...4 1.1

Více

V takovýchto případech by měla být použita doložka FCA za předpokladu, že prodávající souhlasí s provedením nakládky na svoje náklady a riziko.

V takovýchto případech by měla být použita doložka FCA za předpokladu, že prodávající souhlasí s provedením nakládky na svoje náklady a riziko. EXW ZE ZÁVODU (...ujednané místo) "Ze závodu" znamená, že prodávající splní svou povinnost dodávky, jestliže dá kupujícímu zboží k dispozici ve svém závodě nebo v jiném jmenovaném místě (např. v podniku,

Více

DISTRIBUCE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU

DISTRIBUCE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU DISTRIBUCE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU L 7 Ing. Jiří Šnajdar 2015 Distribuce a distribuční politika Distribuce = soubor postupů a činností, pomocí kterých je zboží dáno k dispozici spotřebiteli nebo uživateli

Více

OSOBNÍ DOPRAVA. E. Obchodní a finanční správa podniku

OSOBNÍ DOPRAVA. E. Obchodní a finanční správa podniku OSOBNÍ DOPRAVA E. Obchodní a finanční správa podniku 1. Finančním řízením podniku se rozumí: a) placení faktur a účtů b) zabezpečení krátkodobé finanční rovnováhy c) zabezpečení krátkodobé a dlouhodobé

Více

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1 Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec B104MFS Marketing finančních služeb Václav Kupec 2/26 2/15 3 Nástroje marketingového mixu 3.1 Finanční instituce - vymezení pojmu Na finančním trhu je nabízeno velice široké spektrum finančních služeb.

Více

Úvod. Projektový záměr

Úvod. Projektový záměr Vzdělávací program Zahraniční obchod Realizátor projektu: Okresní hospodářská komora Karviná Kontakt: Svatováclavská 97/6 733 01 KARVINÁ +420 596 311 707 hkok@hkok.cz www.akademieok.cz www.hkok.cz Úvod

Více

B104MFS Marketing finančních služeb

B104MFS Marketing finančních služeb B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu - osnova předmětu/is BIVŠ - ukončení předmětu Václav Kupec Předmět - představení předmětu Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající

Více

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.cz Alsbury A., Jay R. Dědková J. Honzáková I. Foret M., Procházka P., Vaculík J. Horáková I. Kolektiv autorů Odborná

Více

Marketingové koncepce

Marketingové koncepce Marketingové koncepce Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Mgr. Jaroslava Kholová. Dostupné z Metodického portálu www.sstrnb.cz/sablony, financovaného z ESF a státního rozpočtu

Více

Mezinárodní marketing. Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. otakar.ungerman@tul.cz Katedra marketingu - 5.p

Mezinárodní marketing. Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. otakar.ungerman@tul.cz Katedra marketingu - 5.p Mezinárodní marketing Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. otakar.ungerman@tul.cz Katedra marketingu - 5.p Přednášky 1. Úvod, definice, základní pojmy, vývoj koncepcí, vývoj názorů na zahraniční obchod. 2. Důvody

Více

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz http://aplchem.upol.cz CZ.1.07/2.2.00/15.0247 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. KFC/MARK Přednáška č 4 a 5 a 6 Marketingový algoritmus Jako

Více

Marketing ve službách

Marketing ve službách Marketing ve službách 1. ročník Učební obor: Kuchař - číšník Propagace = komunikace, jejímž cílem je získat zákazníka a udržet dlouhodobě jeho zájem a pozornost informuje o výrobku nebo službě vytváří

Více

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Prodej je aktem směny, ke které dochází na trhu (místo, kde se setkává nabídka a poptávka). Směna je proces, ve kterém předmět

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI Ing. Lukáš Kučera druhy podnikových zákazníků spotřebitelský trh a jeho chování průmyslový trh a jeho chování nákupní rozhodovací proces spotřebitele životní cyklus produktu

Více

marketingu Pohled zákaznz Marketingový mix a jeho struktura nový pohled 4 C Value) ) = Product hodnota z hlediska zákaznz Cena

marketingu Pohled zákaznz Marketingový mix a jeho struktura nový pohled 4 C Value) ) = Product hodnota z hlediska zákaznz Cena Základní nástroje marketingu Marketingový mix a jeho struktura Marketingový mix Produkt Rozmanitost produktů Jakost Design Funkce Značka Balení Velikosti Služby Záruky Vrácení výrobků Cena Ceníková cena

Více

PODNIKÁNÍ MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM 2. Národní vzdělávací fond

PODNIKÁNÍ MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM 2. Národní vzdělávací fond PODNIKÁNÍ MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM 2 1 E. Obchodní vztahy 1. Tuzemský obchod Kroky pro dobrý obchod - výběr obchodního partnera - smluvní podmínky dodávek - optimalizace zásob a výroby 2 E. Obchodní vztahy

Více

DOKUMENTÁRNÍ AKREDITIV JAKO NÁSTROJ SNÍŽENÍ EXPORTNÍHO RIZIKA

DOKUMENTÁRNÍ AKREDITIV JAKO NÁSTROJ SNÍŽENÍ EXPORTNÍHO RIZIKA 1. medzinárodná internetová konferencia MLADÁ VEDA VŠEMVS 2012 Vysoká škola ekonómie a manažmentu verejnej správy v Bratislave DOKUMENTÁRNÍ AKREDITIV JAKO NÁSTROJ SNÍŽENÍ EXPORTNÍHO RIZIKA MELICHAR ONDŘEJ

Více

Mikroprostředí firmy

Mikroprostředí firmy VY_32_INOVACE_MAR_86 Mikroprostředí firmy Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_88 Marketingové řízení Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Operace v mezinárodním obchodě. Ing. Jaroslav Demel Přednáška č. 7 23. dubna 2015

Operace v mezinárodním obchodě. Ing. Jaroslav Demel Přednáška č. 7 23. dubna 2015 Operace v mezinárodním obchodě Ing. Jaroslav Demel Přednáška č. 7 23. dubna 2015 Všeobecné podmínky a KS, realizace KS, poruchy KS, zánik KS Vybrané zvláštní operace v mezinárodním prostředí Všeobecné

Více

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody SWOT ANALÝZA 1 SWOT analýza - obsah 1. Základní informace a princip metody 2. Vnější a vnitřní faktory 3. Užitečné tipy a příklady z praxe 2 SWOT analýza I. ZÁKLADNÍ INFORMACE A PRINCIP METODY 3 1 SWOT

Více

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 1 10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům

Více

Střední průmyslová škola strojnická Olomouc tř.17. listopadu 49. Výukový materiál zpracovaný v rámci projektu Výuka moderně

Střední průmyslová škola strojnická Olomouc tř.17. listopadu 49. Výukový materiál zpracovaný v rámci projektu Výuka moderně Střední průmyslová škola strojnická Olomouc tř.17. listopadu 49 Výukový materiál zpracovaný v rámci projektu Výuka moderně Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0205 Šablona: VI/2 Sada: 1 Číslo

Více

PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE

PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE Střední škola ekonomiky, obchodu a služeb SČMSD Benešov, s.r.o. Držitel certifikátu dle ISO 9001 PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE Předmět: EKONOMIKA Obor vzdělávání: 63-41-M/01 Ekonomika a podnikání ŠVP:

Více

Projekt realizovaný na SPŠ Nové Město nad Metují. s finanční podporou v Operačním programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Královéhradeckého kraje

Projekt realizovaný na SPŠ Nové Město nad Metují. s finanční podporou v Operačním programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Královéhradeckého kraje Projekt realizovaný na SPŠ Nové Město nad Metují s finanční podporou v Operačním programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Královéhradeckého kraje Ing. Vlasáková 1 Mark trh Nauka o trhu. je společenská

Více

Business Development Rozvoj podniku

Business Development Rozvoj podniku Marketing vytváření obchodních příležitostí pomocí: udržením stávajících zákazníků přilákáním nových zákazníků Tržby vyhráním zakázky Zákaznická služba Cíle společnosti, které ovlivňují marketingové činnosti:

Více

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Tematický okruh: Marketing a management Téma: Strategie růstu

Více

Základy ekonomie. Petr Musil: petrmusil1977@gmail.com

Základy ekonomie. Petr Musil: petrmusil1977@gmail.com Základy ekonomie Téma č. 2: Trh, nabídka, poptávka Petr Musil: petrmusil1977@gmail.com Obsah 1. Dělba práce 2. Směna, peníze 3. Trh 4. Cena 5. Nabídka 6. Poptávka 7. Tržní rovnováha 8. Konkurence Dělba

Více

Seminární práce. Vybrané makroekonomické nástroje státu

Seminární práce. Vybrané makroekonomické nástroje státu Seminární práce Vybrané makroekonomické nástroje státu 1 Obsah Úvod... 3 1 Fiskální politika... 3 1.1 Rozdíly mezi fiskální a rozpočtovou politikou... 3 1.2 Státní rozpočet... 4 2 Monetární politika...

Více

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi Projekt: Reg.č.: Operační program: Škola: Tematický okruh: Téma: Jméno autora: MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi CZ.1.07/1.5.00/34.0903 Vzdělávání pro konkurenceschopnost Hotelová škola,

Více

ŘÍZENÍ JAKOSTI. Ing. Eva Šlaichová, Ph.D. eva.slaichova@tul.cz Budova H 6. patro Tel.: 48 535 2353 Konzultační hodiny: ST 10:40 12:10 nebo dle dohody

ŘÍZENÍ JAKOSTI. Ing. Eva Šlaichová, Ph.D. eva.slaichova@tul.cz Budova H 6. patro Tel.: 48 535 2353 Konzultační hodiny: ST 10:40 12:10 nebo dle dohody ŘÍZENÍ JAKOSTI Ing. Eva Šlaichová, Ph.D. eva.slaichova@tul.cz Budova H 6. patro Tel.: 48 535 2353 Konzultační hodiny: ST 10:40 12:10 nebo dle dohody Sylabus předmětu Úvod do problematiky. Vymezení pojmů.

Více

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0410 Číslo šablony: Název materiálu: Ročník: Identifikace materiálu: Jméno autora: Předmět: Tématický celek:

Více

PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE

PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE Střední škola ekonomiky, obchodu a služeb SČMSD Benešov, s.r.o. Držitel certifikátu dle ISO 9001 PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE Předmět: EKONOMIKA Obor vzdělávání: 66-41-M/02 Obchodní akademie Školní

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy: Číslo a název projektu:

Více

Marketing. Struktura učiva

Marketing. Struktura učiva Marketing Didaktické zpracování učiva Struktura učiva 1. Zařazení učiva 2. Cíle učiva 3. Struktura učiva 4. Metodické zpracování učiva týkající se marketingových koncepcí 5. Metodické zpracování učiva

Více

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal Sociální inovace Mgr. Ivo Škrabal Obsah Sociální ekonomika Sociální podnikání Inovace Sociální inovace Příklady Sociální ekonomika teorie o má za úkol hledat a vytvářet příležitosti pro osoby ohrožené

Více

TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ. stát

TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ. stát TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ Trh = místo, kde se střetává nabídka s poptávkou Tržní mechanismus = zajišťuje spojení výrobce a spotřebitele, má dvě strany: 1. nabídka, 2. poptávka. Znaky tržního mechanismu: - výrobky

Více

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia ------------------------------------------------------------------------------------- Název tematického celku: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ. KLIENT. Cíl:

Více

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz http://aplchem.upol.cz CZ.1.07/2.2.00/15.0247 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. KFC/PEM Přednáška č 10 Řízení podnikových financí, úvěry,

Více

Výukový materiál zpracovaný v rámci operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost

Výukový materiál zpracovaný v rámci operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Výukový materiál zpracovaný v rámci operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost Registrační číslo: CZ.1.07/1. 5.00/34.0084 Šablona: III/2 Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT Sada:

Více

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení Marketingové řízení podniku Transakční marketing Vztahový marketing Základní literatura M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku,

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy

Více

Charakteristika distribuce a velkoobchod

Charakteristika distribuce a velkoobchod VY_32_INOVACE_MAR_97 Charakteristika distribuce a velkoobchod Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

Více

Role flexibilní pracovní síly v personální strategii

Role flexibilní pracovní síly v personální strategii Personální společnost Manpower oslovila v říjnu 2009 více než 41.000 zaměstnavatelů ze 35 zemí a oblastí, aby zjistila více informací o současné roli flexibilní pracovní síly v personální strategii různých

Více

Hlavní poslání centrální banky. Vzdělávací prezentace, Jiří Böhm, červen 2010

Hlavní poslání centrální banky. Vzdělávací prezentace, Jiří Böhm, červen 2010 Hlavní poslání centrální banky Vzdělávací prezentace, Jiří Böhm, červen 2010 1 Postavení centrální banky (CB) CB je vrcholnou bankou v zemi, která: určuje měnovou politiku vydává bankovky a mince řídí

Více

Interkulturní marketing a komunikace (N_IMaK) LS 10

Interkulturní marketing a komunikace (N_IMaK) LS 10 Interkulturní marketing a komunikace (N_IMaK) LS 10 Magisterské studium Garant předmětu:. doc. Ing. Anna Klosová, CSc. Vyučující:.. doc. Ing. Anna Klosová, CSc. PhDr. Marie Hamplová Typ studijního předmětu:

Více

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014 Jak uspět na místním trhu Třebíč 21. 2. 2014 Region{lní produkty Marketing Marketing je sociální proces, kde se jednotlivci a skupiny pokoušejí získat, co chtějí nebo potřebují tím, že vytvářejí a směňují

Více

PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE

PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE Střední škola ekonomiky, obchodu a služeb SČMSD Benešov, s.r.o. Držitel certifikátu dle ISO 9001 PŘEHLED TÉMAT K MATURITNÍ ZKOUŠCE Předmět: EKONOMIKA Obor vzdělávání: 64-41-l/51 Podnikání - dálková forma

Více

UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková

UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012 Základy marketingu Nina Kudláčková Obsah přednáška 1. Co je marketing?... 2 Marketing... 2 Poptávka... 2 Trh... 2 Nabídka... 2 Podstata koncepce

Více

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz http://aplchem.upol.cz CZ.1.07/2.2.00/15.0247 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. KFC/MARK Přednáška č 10 a 11 a 12 Plánování Audit marketingu

Více

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Prezentace pro klíčové představitele Dostat se o úroveň výše RIS JMK je založena na existenci regionálního inovačního ekosystému Regionální

Více

Název materiálu: ING. ZUZANA EKRTOVÁ Zpracováno dne: 5. 11. 2012

Název materiálu: ING. ZUZANA EKRTOVÁ Zpracováno dne: 5. 11. 2012 Označení materiálu: VY_32_INOVACE_EKRZU_EKONOMIKA2_10 Název materiálu: CENA Tematická oblast: Ekonomika, 2. ročník Anotace: Prezentace vysvětluje žákům základní ekonomické pojmy Očekávaný výstup: FINANČNÍ

Více

Společně dokážeme více. Copyright 2014 American International Group, Inc. Všechna práva vyhrazena

Společně dokážeme více. Copyright 2014 American International Group, Inc. Všechna práva vyhrazena Společně dokážeme více AIG ve světě AIG v ČR 90 + let na pojistném trhu 88M + klientů obrat 68 mld. dolarů 20 + let v České republice 1. zahraniční neživotní pojišťovna po roce 1989 působnost ve130 + zemích

Více

Makroekonomie I. Co je podstatné z Mikroekonomie - co již známe obecně. Nabídka a poptávka mikroekonomické kategorie

Makroekonomie I. Co je podstatné z Mikroekonomie - co již známe obecně. Nabídka a poptávka mikroekonomické kategorie Model AS - AD Makroekonomie I Ing. Jaroslav ŠETEK, Ph.D. Katedra ekonomiky Osnova: Agregátní poptávka a agregátní nabídka : Agregátní poptávka a její změny Agregátní nabídka krátkodobá a dlouhodobá Rovnováha

Více

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová KOMUNIKAČNÍ POLITIKA @ Prvky komunikačního procesu Odesílatel Kódování ZPRÁVA Dekódování Příjemce Médium ŠUM Zpětná vazba Odpověď 2 Prvky komunikačního procesu KDO? (podnik, komunikátor) CO? (poselství)

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

Marketing je. Podniková ekonomika

Marketing je. Podniková ekonomika Základy marketingu Marketing je manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. (Wilson, Gilligan, Pearson, 1992) sociální

Více

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice OBCHODNÍ ČINNOST 9. KOOPERACE V OBCHODNÍM PODNIKÁNÍ Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební materiál vznikl v rámci

Více

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI 1. PODSTATA MARKETINGU 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU 1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU

Více

Podniková logistika 2

Podniková logistika 2 Podniková logistika 2 Podniková strategie a logistika DNES -Kupující jsou ochotni platit stále více za individuální výrobky a služby, za vysokou kvalitu a pohotovost nabídky Nízké ceny mohou být pro někoho

Více

Střední odborná škola Luhačovice

Střední odborná škola Luhačovice Střední odborná škola Luhačovice Obor: 63-41-M/01 Ekonomika a podnikání, ŠVP Management umění a reklamy Školní rok: 2014/2015 Témata pro ústní maturitní zkoušku z odborných předmětů 1. Základní funkce

Více

Vzdělávací cíl. Objasnit proces akvizice a jeho význam a úlohu v činnosti subjektu veřejné správy.

Vzdělávací cíl. Objasnit proces akvizice a jeho význam a úlohu v činnosti subjektu veřejné správy. Fakulta vojenského leadershipu Katedra ekonomie Investice a akvizice Téma 2: Proces akvizice - jeho úloha a postavení v životním cyklu systému Brno 2014 Pavel Vyleťal Ing. Pavel Vyleťal, Ph.D. Operační

Více

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012 Význam inovací pro firmy v současném období Jan Heřman 26. říjen 2012 Uváděné údaje a informace vychází z výzkumného záměru IGA 2 Inovační management, který je realizován v letech 2012 2013. Je registrován

Více

Témata profilové maturitní zkoušky z předmětu Ekonomika a právo

Témata profilové maturitní zkoušky z předmětu Ekonomika a právo Témata profilové maturitní zkoušky z předmětu Ekonomika a právo obor Podnikání 1. Základní ekonomické pojmy - Předmět ekonomie, základní ekonomické systémy, hospodářský proces, potřeby, statky, služby,

Více

VÝVOZNÍ OBCHODNÍ OPERACE PŘÍPRAVA EXPORTU

VÝVOZNÍ OBCHODNÍ OPERACE PŘÍPRAVA EXPORTU VÝVOZNÍ OBCHODNÍ OPERACE PŘÍPRAVA EXPORTU Název školy Obchodní akademie, Vyšší odborná škola a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Uherské Hradiště Název DUMu Vývozní obchodní operace - Příprava

Více

6. CZ-NACE 17 - VÝROBA PAPÍRU A VÝROBKŮ Z PAPÍRU

6. CZ-NACE 17 - VÝROBA PAPÍRU A VÝROBKŮ Z PAPÍRU 6. - VÝROBA PAPÍRU A VÝROBKŮ Z PAPÍRU Výroba papíru a výrobků z papíru 6.1 Charakteristika odvětví Odvětví CZ-NACE Výroba papíru a výrobků z papíru - celulózopapírenský průmysl patří dlouhodobě k perspektivním

Více

Z metodického hlediska je třeba rozlišit, zda se jedná o daňovou kvótu : jednoduchou; složenou; konsolidovanou.

Z metodického hlediska je třeba rozlišit, zda se jedná o daňovou kvótu : jednoduchou; složenou; konsolidovanou. Daňová kvóta Daňová kvóta (Tax Quota) patří mezi významné ukazatele uplatňované při mezinárodní komparaci. Je poměrovým ukazatelem vyjadřujícím úroveň daňových výnosů ve vztahu k hrubému domácímu produktu

Více

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T 3 LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 1 Proces strategického managementu LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 2 Strategický management

Více

1. MANAGEMENT. Pojem management zahrnuje tedy tyto obsahové roviny:

1. MANAGEMENT. Pojem management zahrnuje tedy tyto obsahové roviny: 1. MANAGEMENT - činnost bez které se neobejde žádný větší organizační celek - věda i umění zároveň - nutnost řízení také v armádě, na univerzitách v umění i jinde. Potřeba řídit se objevuje už se vznikem

Více

Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické

Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické Základy marketingu Základní literatura Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické učebnice, 2003 M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové

Více

1 Kapitola 4. Modul 2 Marketingový plán. Cena. Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

1 Kapitola 4. Modul 2 Marketingový plán. Cena. Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger 1 Kapitola 4 Modul 2 Marketingový plán Cena Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger 2 OBSAH MODUL 2. MARKETINGOVÝ PLÁN Kapitola 4: Cena Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESUM Za obsah

Více

Konkurenceschopnost firem: Jaké bezprostřední dopady mělo umělé oslabení koruny?

Konkurenceschopnost firem: Jaké bezprostřední dopady mělo umělé oslabení koruny? Konkurenceschopnost firem: Jaké bezprostřední dopady mělo umělé oslabení koruny? Drahomíra Dubská Mezinárodní vědecká konference Insolvence 2014: Hledání cesty k vyšším výnosům pořádaná v rámci projektu

Více

Současná teorie finančních služeb cvičení č. 1. 1. Úvod do teorií finančních služeb rekapitulace základních pojmů a jejich interpretace

Současná teorie finančních služeb cvičení č. 1. 1. Úvod do teorií finančních služeb rekapitulace základních pojmů a jejich interpretace Současná teorie finančních služeb cvičení č. 1 1. Úvod do teorií finančních služeb rekapitulace základních pojmů a jejich interpretace Úvod do teorií finančních služeb rekapitulace základních pojmů a jejich

Více

SMC Váš partner pro automatizaci

SMC Váš partner pro automatizaci SMC Váš partner pro automatizaci SMC celosvětový lídr v automatizaci S 32% podílem na globálním trhu jsme předními světovými odborníky v oboru pneumatiky. Jsme silným partnerem pro průmysl a vytváříme

Více