Zákazníky ( customers) kupují, platí za

Transkript

1 Zákazník

2 Základem je poznat zákazníka Rozlišujeme 2 typy uživatelů našich produktů: Zákazníky ( customers) kupují, platí za výrobky a služby, ale nemusí je používat nákup pro někoho Spotřebitelé (consumers) používají výrobky a služby, nemusí je nutně nakupovat

3 Rozdělení zákazníků dle Kotlera a Armstronga Organizace nákupní chování zahrnuje zboží a služby pro výrobu dalších produktů, které dále prodávají, půjčují nebo poskytují průmyslové trhy Spotřebitelé jednotlivci, domácnosti nakupují zboží pro vlastní potřebu spotřebitelské trhy

4 Vztahový marketing vs. zákazník Základem marketingového přístupu se zákazníkem je: adresná identifikace zákazníka Jeho očekávání Pochopení hodnot, za které je ochoten zaplatit Mezi zákazníkem a podnikem funguje proces výměny hodnot - v jeho rámci podnik nabízí produkt, schopnosti personálu, vlastní image, zákazník nabízí peníze, schopnosti nebo jiné zdroje. Tato hodnota je vždy stanovena podnikem a zákazník se rozhoduje, zda je pro něj akceptovatelná. V Hovoříme o zákazníkovi externím

5 Vztahový marketing vs. zákazník Interní zákazník uchazeč o práci podnik stanovuje cenu za vykonávání pracovní funkce, zákazník uchazeč se rozhoduje, zda nabídku příjme Pro podnik je max. důležité vybrat si své zaměstnance interní zákazníky. Interní zákazník se musí sžít s firmou, přijmout vizi majitelů. Od počínání interních zákazníků je odvislá spokojenost externích zákazníků, spolurozhoduje o kvalitě produkce

6 Zákazník Platí pravidlo 20/80 20% zákazníků přináší firmě 80 % zisku Firma by se měla zaměřit na tuto početně slabší, ale o to důležitější skupinu zákazníků Analýza zákazníků: Jakou kategorii zboží a služeb nabízet Kdo jsou hlavní konkurenti Určení tržního segmentu, na který se zaměřit Jaké jsou silné a slabé stránky firmy

7 Typologie zákazníka Typologie zákazníka je sestavována marketingovými výzkumnými agenturami Např.: Nenáročný flegmatik malé prodejny Náročný - hypermarkety Šetřivý Ovlivnitelný Opatrný konzervativec menší prodejny Mobilní pragmatik nakupuje méně často větší nákupy, ochotný dojíždět za nákupy, preferuje velké prodejny s výběrem značkového zboží Loajální hospodyňka nakupuje častěji, menší nákupy, preferuje menší prodejny v místě bydliště, parkoviště je nepodstatné Typologie se sestavuje na základě různých faktorů: Frekvence a velkost nákupu Ochota jezdit za nákupy Preference určitých typů prodejen Důležitost parkoviště Možnost platby kartou Preference značkového zboží Sledování reklamy v médiích

8 Směry chování současných zákazníků Stále vyšší úroveň nabídky služeb a zboží Snižuje se důležitost značky při nakupování Významu nabývá cena Stále větší spotřebitelská hodnota Zvyšuje se individualizace chování

9 Segmentační proměnné Geografické hledisko podnik se zaměřuje na obsluhu menších nebo větších územních celků Demografické hledisko zákazníci jsou zařazováni do skupin podle věku, pohlaví, vzdělání, příjmů Psychografické hledisko trh je segmentován podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě vyznačující se určitým životním stylem. Příslušníky jedné demografické skupiny se dělí na různé podskupiny s rozdílnými zájmy Behaviorální hledisko segmentace podle chování zákazníků podle příležitosti, podle věrnosti značce, podle místa nákupu, Kulturní segmentace podle národů a jejich zvyklostí a preferencí

10 Geografická segmentace Oblast Praha, Brno, EU, Morava Počet obyvatel méně než obyvatel, , nad Charakteristika oblasti Městská, průmyslová, venkov

11 Demografická segmentace Věk 0 3 roky, 3-10 let, Velikost rodiny 2 dospělý + 2 děti, 1 dospělý + 1 dítě, Životní cyklus rodiny svobodní, mladí manželé, bezdětní, Měsíční příjem , , Vzdělání základní, středoškolské, vysokoškolské Náboženství katolické, evangelické, bez vyznání Národnost česká, slovenská, německá, ruská

12 Psychografická segmentace Skupina Opatrní Obranáři Samostatní Romantici Rozhazovači Charakteristika Starší konzervativní lidé, obyvatelé venkova, vyhledávají klidné prostředí Lidé v malých městech, mají rádi klidný a vyrovnaný život Méně kvalifikovaní, nejistá budoucnost, tendence k nacionalismu Mladé páry střední třídy, preferují domov s přáteli, mají rádi harmonický život Mladé extroverzní páry Volnomyšlenkáři Mladí, méně vzdělaní, silná motivace penězi, žijí ze dne na den

13 Šviháci Podnikaví Protestující Skauti Pionýři Občané Moralisté Mladí extrovertní, rádi utrácejí, úspěšní, nákupní chování je impulsivní Mladí toužící po penězích a moci, ambiciozní, vzdělaní, milují cestování a komfort Mladí svobodomyslní intelektuálové, pacifisté, pesimisté, uznávají osobnost Starší konzervativci, nákupní zvyklosti mění jen výjimečně Intelektuální manažeři, progresivní, podstatné je životní prostředí, nákupní zvyklosti mění často bez ohledu na finanční stránku Vzdělaní organizátoři středního věku, žijí společensky, vyhledávají náročnou práci, sledují TV reklama Žijí pro rodinu, nevyhledávají společnost, nakupují obvykle ve stejný den, podobné věci

14 Behaviorální hledisko Příležitost kupující lze rozlišovat podle toho při jakých příležitostech zjišťuje potřebu, kupuje nebo používá výrobek. Společnost zjistí, že určitý výrobek kupuje zákazník je při určitých příležitostech (bonboniéra, čokoláda svátek, narozeniny) a bude se snažit reklamní kampaní změnit chování zákazníka. Užitek segmentace kupujících podle užitků, které očekávají, že jim výrobek přinese nízká cena, trvanlivost, celková kvalita, symbol Věrnost věrnost značkám, obchodním domům Kmenový příznivec- výlučná věrnost značce Slabý příznivec zákazník je věrný 2 3 značkám Proměnlivý příznivec zákazník přechází od jedné značky ke druhé, podle nabídky 2 značky Nestálý zákazník není věrný žádné značce využívá výhod, které přináší ta která značka - Postoj nadšení, kladný postoj, lhostejný postoj, negativní postoj, nepřátelský postoj. Příklad: Předplatné novin, majitelé telefonní linky stávající vs. noví

15 Kulturní segmentace Rozlišuje mezi severní explicitní a jižní implicitní kulturou Explicitní kultury mají jasně daná pravidla, které všichni znají a respektují je Implicitní jsou pro nezasvěcené záhadou rodina a společnost představují důležité hodnoty V některých věcech je však jedno zda jde o sever nebo o jih V Evropě lze definovat několik kulturně odlišných skupin: Velká Británie, Irsko Španělsko, Portugalsko jižní Německo, severní Itálie, JV Francie, Rakousko Řecko, jižní Itálie, Česko, Polsko, Slovensko, severní Rakousko

16 Maloobchodní značky vlastní, privátní Původně značky používaly výrobci, později je začaly využívat i samotní prodejci Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, vytváří image. Snahou obchodníka je mít v sortimentu produkt s maloobchodní značkou Většinou jsou maloobchodní značky Většinou jsou maloobchodní značky rozšířeny u potravinářského zboží

17 Důvody používání maloobchodních Diferenciace značek Dosahuje vyšších výnosů nakupuje no- name výrobky od výrobce, které potom prodává za nižší cenu Image firmy Budování loajality zákazníků Posílení dominantního postavení obchodníka

18 Příklady Ahold Mana, Koruna Delvita Kaufland Penny Market Delvita, LEVNĚ, Extra kvalita Odysea, Ambrosius, Sun Gold, Sun Top Tanja, Halíř, Zlatka, Halíř, Lira

19 Funkce značky Identifikační Diferenciační Diverzifikační slouží k vytvoření různých úrovní jakostní, cenové Nositel hodnoty prokazatelné na trhu franchisingové společnosti Nositel tradice a záruky kvality Tvůrce image spotřebitele např. Chanel deklaruje sounáležitost k určité společenské třídě Reprezentant životního stylu Adidas, Nike, Coca cola Symbol doby Windows, Rolls Royce

20 Globální a lokální značka Globální značka Výhody ekonomická úspora v komunikaci, výroba stejných komunikačních prvků Zvýšení mezinárodní proslulosti Vytvoření jednotné image Eliminace problémů se záměnou značek Větší důvěra spotřebitele Nevýhody Náročnost na grafické a slovní zpracování Výslovnost bez háčků a čárek, zamezení shluku souhlásek Možnost pejorativního významu Nepřijatelnost pro rozdílnou kulturu

21 Příklad globální značky T Mobile Postupně nahradila lokální značku Paegas (ČR), One2One (VB), Max (Rakousko) Lenor Azurit Dosia - Colon

22 Požadavky na značku v mezinárodním měřítku Snadná výslovnost v hlavních světových jazycích Symbolika v mezinárodním měřítku existují různé symbolické interpretace. Obrazové značky jsou nezbytné především v zemích s vysokým procentem analfabetů ( firma Nestlé odstranila z svého loga hnízdo s ptáčky a v Latinské Americe klesl zájem o cukrovinky Krátké a zapamatovatelné výrazy Ariel, Persil, Kodak, příjemné na poslech Prověření sémantického obsahu slova fiera znamená ve španělštině ošklivou ženu Ford Fiesta je pro španělsky mluvící země nevhodný

23

24

25 Symbolika v mezinárodním marketingu Symbolika Obvykle Negativní symbolika Bílá barva Evropa zrození, naděje Čína smutek Černá barva Evropa smutek Čína, Mexiko, Brazílie běžná barva Zelená barva USA svěžest, dobré zdraví Japonsko výkřiky techniky Thajsko, Malajsie nebezpečí, nemoc Modrá barva USA nejvhodnější pro muže Francie, Velká Británie červená pro muže Růžová barva Evropa, USA nejženštější Čína žlutá pro ženy

26 Symbolika v mezinárodním marketingu USA, Evropa cukrovinka v zeleném obalu většinou znamená mentolovou příchuť, Afrika mentolové cukrovinky musí být zabaleny v červeném Vůně citronu USA, Evropa svěžest, Filipíny vůně je spojována s nemocí Čísla 4 v Japonsku = 13 v Evropě Zvířata Sova Indie neštěstí Čáp Evropa narození, Singapur smrt matky Medvěd Evropa dobrosrdečnost, Indie smutek, hlad nebezpečí

27 Lokální značka Je šitá na míru prostředí a je vhodná pro firmu národního významu Firma nepočítá se zahraniční expanzí Může lépe a snadněji oslovit místní zákazníky

28 Intenzita vztahu zákazníků k podniku Budování jednotlivých vztahů podniku se zákazníky je nejdůležitější činností moderního marketingu nejsložitější a dlohodobý proces. Potenciální zákazník = cílový trh. Jedná se o zákazníky, kteří s našími produkty dosud nemají žádné zkušenosti. Firma potřebuje takové potenciální zákazníky změnit na zákazníky. Zákazník někdo, kdo již náš výrobek někdy zakoupil. Jak u potenciálního tak u zákazníka se práce pohybuje v úrovni transakčního marketingu

29 Intenzita vztahu zákazníků k podniku Klient účastní se obchodování s podnikem opakovaně. U cenově luxusních produktů je běžnou praxí, že prodejce, kde klient zakoupil například automobil, posílá blahopřání k Vánocům, pravidelně informuje o novinkách. V oblasti služeb se tento přístup nejvíce uplatňuje v oblasti hotelových služeb, nabízejí různé benefity. Někdy se hovoří o péči o VIP klienty krotérium VIP klient je různé dle obratu, výše zisku, předpokládaná dlouhodobost vztahu, lobbistické možnosti. Klient chce obchodovat s podnikem opakovaně, to ale neznamená, že má k podniku vztah. Například většina lidí zůstává u jedné banky, i když necítí vůči bance žádnou loajalitu, ale náklady na změnu banky jsou příliš vysoké čas, finance, úsilí

30 Intenzita vztahu zákazníků k podniku Příznivec pdnik usiluje o to, aby se klient stal příznivcem. Podnik jednostranně komunikuje klíčovými zákazníky, ti kupují jejich nové výrobky. Podniky usilují o oboustranný vztah. Obhájce pokud příznivec doporučuje výrobek dalším lidem, komunikuje v tomto směru i s podnikem stává se obhájcem Partner většinou subjekt, který se sžil s podnikem, hledají vzájemné výhody z dlouhodobého vztahu

31 Partner Obhájce Příznivec RELAČNÍ MARKETING Klient Zákazník TRANSAKČ NÍ MARKETIN G Potenciální zákazník

32 ZÁKAZNÍCI Loajální zákazníci mají zájem o dlohodobý vztah,ale ne příliš těsný. Příklad: Plynárenská společnost lidé zůstávají proto, že jsou spokojeni, ale žádné další informace již nevyžadují Nezávislí zákazníci nakupují u více obchodníků, vždy tam, kde mají lepší obchodní podmínky. Nemají zájem o navázání těsného vztahu s dodavatlem

33 Firemní a produktová image jako zákaznické pouto David Ogilvy: Image znamená osobnost. Produkty stejně jako lidi, mají totiž osobnost, kterou můžete vytvořit nebo zničit. Image je to, jak vnímá cílová skupina zákazníků podnik, firmu, produkt nebo značku. Vnímání produktů nebo služeb zákazníky: Funkční zákaník pragmaticky hodnotí užitky podniku, produktu nebo služby Emocionální jaké pocity image vyvolává a jaké hodnoty vyzařuje Demonstrační co užíváním značky demonstruji, do jaké sociální skupiny patřím

34 Image podniku Firemní image budeje se u nových firem, nebo firem, které prošli zásadní restrukturalizací T- Mobile, Vodafone Produktová image image založená na novém produktu vydavbatelství ECONOMIA vydává HN, Ekonom Kavlitní image usnadňue PR, celkovou marketingovou strategii

35 Hodnotová pravidla budování image Vstoupit do povědomí zákazníka dříve než konkurence Použít nejsnáze zapamatovatelný vjem Více místa v regálech Atraktivnější portfolio Přehlednější portfolio Zdůraznit výhodnost nákupu pro zákazníka

36 Hodnotová pravidla budování Najít klíčové slovo image Je třeba najít správné slovo pro danou cílovou skupinu Slovo musí být původní naše Slovo dobře zapamatovatelné Slovo připomíná užitečnost, význam výrobku, služby Příklad: Kiri Křup křupavá a zdravá Příklad: Kiri Křup křupavá a zdravá svačinka z nejoblíbenějších sýrů Kiri

37 Hodnotová pravidla budování image Postup pokud nejsme top firmou Dodržovat princip kontinuity držet se toho, co zákazník o našem podniku ví, ajká je jeho zkušenost s našimi produkty Stavět na dosavadní image Nesnažit se prodat za každou cenu Příklad: Maggi omáčka novinka na trhu hotových omáček. Omáčka boloňská, Čínská, Mexická atraktivní balení, ve speciální fólii, atraktivní cena. Maggi chuť, která inspiruje. Upozorňuje na výhody nabízených novinek oproti konkurenčním.

38 Hodnotová pravidla budování image Trvalý přehled o vnímání image Trvale mít přehled o zpětné vazbě