Conforum 11. dubna 2017

Transkript

1 Role digitálních médií v komunikaci na laiky a odborníky Conforum 11. dubna 2017 RNDr. Peter Balog, Inventive On-line komunikace Internet je úžasná fantastická věc umožňuje přenášet obrovské množství informací z jednoho místa zeměkoule na druhé téměř okamžitě.. a absolutně zbytečně! 1

2 Příklady trendy komunikačních nástrojů Off-line Direkt marketing Virální video co to vlastně je? Sociální sítě Off-line a on-line komunikace Off-line komunikace Osobní prezentace Reklama (mediální reklama) Direkt marketing Podpora prodeje promotion (akce, POS materiály) On-line komunikace významně rozšiřuje možnosti komunikace 2

3 Off-line a on-line komunikace Off-line a on-line se někdy staví proti sobě, nebo se on-line staví vedle mediální reklamy, direkt marketingu, atd. jako další způsob komunikace Display reklama / video na webu prodloužená ruka mediální reklamy další možnost pro direkt marketing E-shopy? Nahradily prodejní katalogy. Off-line a on-line komunikace Omezené zdroje a vhodnost komunikačních nástrojů k dosažení cílů V první fázi nerozlišovat co je off-line, co je on-line, co je tradiční, co je moderní Vybrat nástroje tak, aby byly k dosažení cílů co nejefektivnější Zvažovat roli komunikačních kanálů u vybrané cílové skupiny dvacetiletá žena zákaznice šedesátiletý praktický lékař 3

4 Off-line a on-line komunikace Univerzální návod a pravdy neexistují Závěry z jiných segmentů je nutné kriticky zvažovat při využití v komunikaci farmaceutických značek Digitální média fungují i ve farmacii, ale jak kdy a jak na koho Dobrá úvaha na začátku projektu pomůže v alokaci investic efektivním způsobem Minimálně se vyvarujme neefektivním projektům, které děláme jenom proto, že jsou trendy Marketing kolem nás a cílová skupina Marketing je schopnost podívat se na stejnou věc očima protistrany 4

5 On-line komunikace Relevance produktových kategorií Relevance produktových kategorií Webové stránky Sociální média (Facebook) Co je vhodnější pro komunikaci tématu hemoroidy (hemeroidy) pro laiky? Proč? Sociální sítě Relevance produktových kategorií Výborně mohou fungovat sociální sítě na maminky s dětmi, obzvlášť na mateřské dovolené Výborně komunikují Výborně sdílejí Umím si představit využití sociálních sítí na problém kašle Běžný kašel není vážné onemocnění Nejde o intimní téma 5

6 Sociální sítě Relevance produktových kategorií Buckley s Mixture It tastest awful. And it works. Sociální sítě Relevance produktových kategorií Buckley s Mixture It tastest awful. And it works. 6

7 Sociální sítě Relevance produktových kategorií Buckley s Mixture It tastest awful. And it works. Vyhodnocení úspěšnosti on-line kampaně Display, PPC Připomínka známé značky: Např. Coldrex, Voltaren, Ibalgin, Aspirin není nutné, aby si cokoliv přečetli, proklik na cílový web není až tak důležitý Chci víc vzdělat, změnit názor, ukázat alternativy, nová neznámá značka důležité jsou: Míra prokliku (CTR) Doba strávená na webu 7

8 Vyhodnocení úspěšnosti on-line kampaně Pokud je cílem reklamy návštěva webu, bývají velké rozdíly v chování na webu podle zdroje reklamy Seznam, Google versus FB / PPC kampaň Novinky.cz - versus blesk.cz / display kampaň Komunikace na odborníky I lékař je v první řadě člověk a až potom odborník Technologie se mění mnohem rychleji, než je schopen (ochoten) se změnit člověk 8

9 Lékař jako člověk Insight co si lékař skutečně myslí, nebo to co skutečně ovlivňuje jeho chování ne verbální deklarace (mnoho metodicky špatných výzkumů) příklad: deklarovaný versus skutečný efekt frekvence návštěv spíše odmítání nového, než otevřené přijetí Nejlepší komunikační kampaně jsou založené na správném insightu Názory z praxe Ve firmách si myslí, že když pošlou lékaři chytrou aplikaci do mobilu, tak že to nahradí reprezentanty Úplně špatně Společnost, která bude investovat do lidí, bude mít velkou konkurenční výhodu 9

10 Názory z praxe Návštěva je přínosnější, než když mám hledat informace na internetu lékař Otázky před jakýmkoliv komunikačním projektem Pomůže nám to, co lékaři chceme sdělit? Zajímá lékaře to, co mu chceme sdělit? Který(é) komunikační kanál je nejvhodnější pro naše sdělení? Zasahuje naši cílovou skupinu zvažovaný komunikační kanál? Přineseme lékaři sdělení tak, že mu to ušetří čas? (dali jsme si tu práci, že sdělení vydestilujeme na ty nejpodstatnější fakta?) 10

11 Otázky před jakýmkoliv komunikačním projektem Odlišuje se námi vybraný komunikační kanál od těch, které používá konkurence? Pokud zvažujeme on-line: nabídneme lékaři opravdu tak velkou přidanou hodnotu, aby začal navštěvovat nový web, používat novou aplikaci, zapojil se do on-line programu? máme vyjasněný dlouhodobý plán aktualizací? neexistuje už navštěvovaná on-line platforma, kde je možné naše sdělení přirozeně integrovat? I slepý divočák občas najde žaludy, ale neškodí vědět, že rostou v dubovém lese David Ogilvy 11