Možnosti a omezení využití marketingu v neziskových organizacích

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika Možnosti a omezení využití marketingu v neziskových organizacích Possibilities and limitation of marketing in non-profit organizations Diplomová práce Brno, prosinec 2007 Vedoucí diplomové práce: Mgr. Simona Škarabelová Ph.D. Autor: Jana Neubauerová

2

3

4 Anotace Diplomová práce se zabývá možnostmi a omezeními využití marketingu v neziskových organizacích. Teoretická část práce vymezuje základní problémové oblasti definuje pojem marketing a nezisková organizace a zabývá se tvorbou marketingové strategie neziskové organizace. V praktické části je věnována pozornost konkrétní neziskové organizaci občanskému sdružení LOGO, které sídlí v Brně. Na začátku je v práci představena organizace samotná a pak je na ní aplikován marketingový postup vedoucí vymezení marketingové strategie. Na základě vyhodnocení využití marketingu jsou formulovány vlastní návrhy na změny a doporučení, jak zlepšit marketingovou strategii organizace. Anotation The thesis is focused on possibilities and limitations of marketing in non-profit organizations. Theoretical part enclose basic problem spheres defines marketing, non-profit organization and considers of marketing strategy. Partical part pays attention to extensional non-profit organization civil association LOGO which has base in Brno. At the beginning the organization is introduced and then marketing procedure that leads to qualification of marketing strategy is applied to the organization. Based on marketing usage there are formed own propsal for changes and recommendation how to improve organization strategy. Klíčová slova Marketing, nezisková organizace, marketingový postup, marketingová strategie Keywords Marketing, non-profit organization, marketing procedure, marketing strategy

5 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové Ph.D. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně, dne podpis autora

6 Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat všem, kteří byli nápomocni při zpracování této diplomové práce. Zvláště děkuji paní Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D za odborné vedení, cenné rady a připomínky, kterými přispěla k vypracování mé práce.

7 OBSAH ÚVOD... 9 TEORETICKÁ ČÁST Marketing v neziskovém sektoru Historie marketingu Marketing a jeho definice Nové trendy v marketingu Podstava a význam marketingu v neziskovém sektoru Marketing služeb Marketing měst a obcí Nezisková organizace Definice pojmu nezisková organizace Znaky neziskových organizací Získávání finančních zdrojů neziskovými organizacemi - fundraising Marketingová strategie neziskové organizace Marketingový postup neziskových organizací při realizaci marketingové strategie Určení cílových trhů Segmentace trhu Targeting Positioning Stanovení marketingových cílů Marketingový mix Realizace marketingové strategie Marketingový plán Marketingová komunikace Shrnutí - možnosti a omezení využití marketingu v neziskovém sektoru PRAKTICKÁ ČÁST Popis občanského sdružení LOGO... 50

8 5.1 Marketingová strategie občanského sdružení LOGO Určení cílových trhů Analýza vnějšího prostředí Analýza vnitřního prostředí SWOT analýza Tržní segmentace Stanovení marketingových cílů Výběr marketingové strategie Marketingová komunikace Návrhy na změny Návrhy na změny marketingového mixu Návrhy na změny marketingové komunikace Návrhy na změny fundraisingové strategie Shrnutí ZÁVĚR Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh Přílohy... 94

9 ÚVOD Marketing to neměl v českých zemích nikdy příliš lehké. V totalitním režimu byl označován jako buržoazní pavěda, po roce 1989 byl povyšován za všelék na všechny bolesti spojené s transformací na tržní ekonomiku. Nyní je termínu užíváno tak často, že dochází k jeho inflaci, nehledě na nízkou všeobecnou znalost významu tohoto pojmu a jeho používání v nesprávných souvislostech (Světlík,1994). Téma své diplomové práce jsem si vybrala z toho důvodu, že se mi uplatnění marketingu v organizacích neziskového sektoru zdá velmi zajímavé, variabilní a hlavně v této oblasti doposud nedostatečně využívané. Hlavní důvod, proč marketingové aktivity byly a z velké části pořád ještě jsou především dominantou ziskové sféry spočívá především v přesvědčení, že marketing může být užitečný pouze tam, kde působí trh a dochází k tvorbě zisku. Kromě toho dochází v současné době velice často také ke špatné interpretaci tohoto termínu. Problémová oblast, na kterou se ve své práci zaměřuji, je tedy využití marketingu v neziskových organizacích, jelikož marketing bezesporu představuje stěžejní metodu v procesu jejich řízení. Na správném zvládnutí jednotlivých marketingových aktivit, včetně fundraisingu jako nástroje k nalezení a získání dostatečného množství finančních prostředků na činnost organizace, závisí úspěšné fungování a tedy samotná existence neziskových organizací. Z tohoto důvodu je cílem mé diplomové práce shromáždit dosavadní či identifikovat nové poznatky o přínosech a omezeních jednotlivých marketingových postupů a metod v neziskových organizacích. Toto obecné pojetí marketingu je pak aplikováno a srovnáváno s tím, jak dochází k využívání marketingových aktivit v konkrétní neziskové organizaci, kterou jsem si pro svoji práci zvolila. Jedná se občanské sdružení LOGO se sídlem v Brně, pro které se ve své diplomové práci na základě použití marketingových analýz a zhodnocení marketingového prostředí pokusím sestavit vlastní marketingovou strategii. Práce je tvořena úvodem, teoretickou a praktickou částí a závěrem. V první kapitole teoretické části práce je věnována pozornost problematice marketingu a jeho možnosti využití 9

10 v neziskovém sektoru. Další část práce se zabývá vymezením neziskové organizace a získáváním potřebných finančních prostředků. Následuje kapitola třetí, která je věnována marketingovému postupu neziskových organizací při tvorbě marketingové strategie. Celá teoretická část je pak zakončena shrnutím jednotlivých možností a omezení využití marketingu v rámci neziskového sektoru. V této teoretické části své práce jsem čerpala převážně z odborné literatury, z části z internetu a částečně také ze svých vědomostí a znalostí, které jsem za dobu svého studia na vysoké škole získala. V praktické části své práce popisuji v krátkosti občanské sdružení LOGO a jeho hlavní náplň činnosti, poté na tuto organizaci aplikuji marketingový postup vedoucí k tvorbě marketingové strategie. Zaměřuji se především na jednotlivé části marketingového mixu a marketingové komunikace, které jsou popsány v teoretické části. V závěru praktické části uvádím několik návrhů na změny současného marketingového mixu, vč. propagace i fundraisingu. Tyto rady a doporučení by měly sdružení umožnit lépe využít marketingovou strategii, přilákat nové klienty a současně si udržet i ty stávající a v neposlední řadě také získat další prostředky na vlastní činnost. V praktické části své diplomové práce jsem vycházela z materiálů, které jsem dostala od pracovníků sdružení k dispozici a ze zkušeností získaných při opakované návštěvě občanského sdružení LOGO. V této části práce jsou využity metody pozorování, popisu a komparace s literaturou. Dále byly použity vědecké metody analýzy, syntézy a SWOT analýzy, která odhaluje silné a slabé stránky sdružení, stejně jako na příležitosti a hrozby. 10

11 TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing v neziskovém sektoru 1.1 Historie marketingu Dějiny marketingu lze rozdělit do tří základních etap 1 : 1. Etapa výrobně orientovaného marketingu Poprvé se to, čemu dnes říkáme marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Tehdy byla konkurence slabá, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu lidé kupovali pouze to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byla velmi jednoduchá. V prvním desetiletí minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých trhů, tuto situaci se snažili výrobci řešit. Průkopníkem, právě v automobilovém průmyslu, byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace svých výrobků docílil velkého úspěchu. 2. Etapa marketingu orientovaného na prodej Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám jak v ekonomice celého světa, tak i v ekonomickém myšlení, a došlo i ke změně v marketingu. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky známé ze současnosti. Nyní se cílem stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali dále orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Plánováním dopředu se snažili zjišťovat trendy aby tak mohli určit, kam se bude poptávka vyvíjet. 3. Etapa absolutního marketingu Od konce druhé světové války vzniká tzv. absolutní marketing. Podle něj je cílem všech zaměstnanců v podniku orientovat se na potřeby zákazníka, který určuje strukturu celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace přesně obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka, nyní už převažuje nabídka. S příchodem asijských výrobků, které se rychle staly konkurencí zboží z Evropy začala tzv. diferenciace zboží evropské výrobky musely vypadat více evropsky a 1 Wikipedie.Dějiny marketingu [online].c2006,poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: < 11

12 mít jasný image. Dříve masově vnímaný trh rozdělili specialisté v oboru na menší segmenty trhu, které vznikají podle společných potřeb zákazníků (mladí, staří apod.) 1.2 Marketing a jeho definice Marketing v současné době ovlivňuje téměř vše kolem nás. Úspěch jednotlivých firem či organizací čím dál více závisí na jejich schopnosti uplatnit se na trhu, dovednosti přesvědčit zákazníky o koupi svých výrobků či služeb a v neposlední řadě také pružnosti podniků reagovat na měnící se potřeby a přání svých zákazníků. Právě zákazník je tím, kdo rozhodne, za co vynaloží své finanční prostředky, z tohoto důvodu je nutné, aby mu byla ze strany prodávajícího věnována dostatečná pozornost. Pokud se tedy budeme ptát na to, co je to marketing, zjistíme, že odpověď není vůbec jednoduchá. Jak již bylo zmíněno v části historie marketingu, vývoj teorie i praxe marketingu trval téměř sto let a formoval řadu někdy velmi odlišných definic marketingu. Z toho důvodu neexistuje jedna všeobecně přijatelná definice marketingu, ale nalezneme jich v odborné literatuře nepřeberné množství. V následujícím textu uvádím několik takových definic, které jsem si pro svoji práci zvolila. Jedná se definice renomovaných autorů, kteří se marketingem zabývají, jako jsou Kotler nebo Drucker. Z domácího prostředí jsem si vybrala citaci od Foreta či Šimkové. Asi nejznámější a nejčastěji používanou definicí marketingu je definice od Kotlera: Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků a služeb s ostatními. 2 Drucker mluví o marketingu jako o podniku viděném z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků. 3 Americké marketingové asociace (AMA) definuje marketing následovně. Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce 2 Kotler P. Marketing management. s Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s

13 myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. 4 Podle Šimkové je marketing součástí procesu řízení, zaměřuje se na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka (u ziskové organizace se definice doplňuje: s cílem vytvořit zisk). 5 Pro všechny tyto definice je společná ta skutečnost, že marketing se nejprve zaměřuje na identifikaci a posléze i na uspokojení potřeb zákazníků. Činnost podniku či organizace je tedy úspěšná pouze tehdy, získají-li zákazníci požadované produkty či služby a jestliže své nákupy dále opakují. Z toho vyplývá, že cílem marketingu je zajištění trvalého prodeje výrobků či služeb a v případě ziskového sektoru také dosažení zisku. 1.3 Nové trendy v marketingu Jak říká Kotler 6, mnoho různých organizací dnes využívá marketing k navázání vztahů s klienty a dalšími subjekty. V minulosti byl využíván výhradně v ziskovém sektoru. V nedávné době se však stal hlavní součástí strategií i celé řady neziskových organizací, jako jsou školy, nemocnice, muzea a další. V současné době se firmy či organizace snaží využít nových příležitostí a navazovat kontakty se zákazníky, s partnery a okolím vůbec. Tradiční pojetí spatřovalo v marketingu pouhý prodej či reklamu. Bylo postaveno na tom, že jde více o získání zákazníka než o péči o něj. Zdůrazňovalo se, že záleží na tom, mít z každé prodejní transakce zisk, tedy prodat zákazníkovi výrobky či služby a že není nutné získat zákazníka natrvalo. Naštěstí je toto pojetí již překonáno a vítězí nové pojetí. Úspěšné marketingové firmy dnes usilují o to dozvědět se o zákazníkovi co nejvíc a navázat s ním dlouhodobý, hodnotný vztah. Firmy si vybírají své zákazníky mnohem pečlivěji, volí nové cesty, jak je získat a jak si je také udržet. Jinak řečeno, v současné době vytvářejí firmy nové formy vztahů se zákazníky s cílem poskytnou jim výjimečnou hodnotu a využívají k tomu nové technologie jako internet, automatizovaný prodej apod. 4 Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing základy a principy. s Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací., s Kotler, P. Marketing. s

14 1.4 Podstava a význam marketingu v neziskovém sektoru Pojmu marketingu je velmi často používáno v souvislosti se ziskovým sektorem a tvorbou zisku. Co se týká neziskových organizací, zde zatím nepatří marketing mezi tradiční a hojně využívané činnosti. Názory na využití marketingových aktivit v neziskovém sektoru, kde není primárním cílem zisk, se velmi různí.. Podle Hannagana 7 vyplývá potřeba marketingu v neziskovém sektoru z důležitosti kvality služby a z toho, jak tyto služby vyhovují potřebám jejich uživatelů. Vysoce kvalitní služba bude pravděpodobně vnímána jako užitečná, efektivní a vhodná k pravidelnému financování. Jak už bylo výše zmíněno, odpověď na potřebnost marketingu v neziskovém sektoru není jednoznačná a existují zde důvody pro i proti uplatnění marketingu. Podle Rektoříka 8 patří mezi nejčastější argumenty proti používání marketingových aktivit v neziskovém sektoru, skutečnosti, že: marketing v neziskových organizacích je spojován s neadekvátními náklady spotřeba služeb v neziskovém sektoru vyplývá ze specificky vynucené spotřeby většina služeb ve veřejném sektoru nemá tržní charakter jednotlivé procesy v neziskovém sektoru jsou většinou jedinečné a specifické v některých případech delegují uživatelé služeb zodpovědnost na odborníky (např. ve zdravotnictví), při rozhodování o realizaci některých služeb, nevystupuje cena jako determinující některé služby, které neziskový sektorem poskytuje, nemají tržní povahu. Naopak proti těmto argumentů stojí ty, které potvrzují účelnost a opodstatněnost marketingových aktivit v neziskových organizacích: 9 neziskové organizace se dostávají do situace rostoucí konkurence a soutěživosti o získávání získání finančních prostředků i klientů. a to jak v oblasti veřejného sektoru, tak i v privátních organizací. je požadována vyšší efektivita v oblasti nákladové i řídící rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují kvalitnější komunikaci s institucemi. 7 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s

15 nedostatek dotačních zdrojů nutí organizace rozvíjet podnikatelské aktivity, jako doplňkový zdroj příjmů rostoucí profesionální úrovní pracovní síly vyžaduje i vyšší úroveň managementu. podstatným předpokladem pro formulování cílů a zaměření organizace by měli být výsledky marketingového průzkumu 1.5 Marketing služeb Jak jsem již uvedla, specifickým rysem neziskových organizací je poskytování služeb namísto výrobku. Základní principy jsou stejné, je však nutné mít na paměti, že ve službách převládá přímý kontakt poskytovatele služby se zákazníkem. I v neziskovém sektoru tedy převládá marketing orientovaný na zákazníka. Z tohoto důvodu by tedy mělo být v zájmu organizace přizpůsobit nabídku služeb potřebám a požadavkům svých zákazníků. Je také velice důležité, aby se organizace soustředila i na podporu poptávky, jelikož i ve službách konkurence neustále roste. V současné době podstatu služeb nejlépe vystihují autoři Kotler a Armstrong 10, kteří službu definují jako jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. Marketing služeb se oproti procesu, kde se vyskytují hmotné statky, vyznačuje určitými komplikacemi. Tyto problémy vyplývají především z toho, že služby mají zvláštní rysy, které je odlišují od hmotných produktů. Základními charakteristikami služeb jsou podle J.Boučkové 11 : nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost, neskladovatelnost a neexistence vlastnických vztahů. L. Janečková a M. Vaštíková rozšiřují tyto charakteristiky ještě o dvě vlastnosti a těmi jsou heterogenita a zničitelnost. Nehmotnost: představuje nejcharakterističtější vlastnost služeb, od které se odvíjejí všechny další vlastnosti. Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem Zákazník nemá možnost si ji před nákupem prohlédnout či vyzkoušet. Jedinou možností, která se zákazníkovi 10 Janečková L., Vašíková M. Marketing služeb. s Boučková J. a kol. Marketing. s

16 nabízí je, aby si například získal názory a postoje jiných kupujících nebo se pokusil uplatnit vlastní zkušenost s podobnou službou. Vzhledem k tomu, že nakup služeb zůstává v podstatě nákupem něčeho nehmatatelného, výsledkem je větší míra nejistoty zákazníků než při nákupu hmotných statků. Problém spočívá v tom, že některé prvky charakterizující kvalitu služby, jako například spolehlivost, důvěryhodnost, jistota apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Z tohoto důvodu má zákazník ztížený výběr mezi konkurujícími si poskytovateli služeb, což vede k následné nejistotě při rozhodovaní o koupi služby. Nestálost: protože služba do značné míry závisí na lidech, kteří mají různé a hlavně proměnlivé schopnosti, pak ani nelze očekávat stejnou a neměnnou kvalitu služeb. Tuto vlastnost lze do značné míry redukovat pomocí tzv. standardizace (např. stanovením pravidel postupu při poskytování služeb nebo určitými standardy kvality) a vhodným výběrem a výcvikem pracovníků. Neoddělitelnost: představuje poskytovatele služby jako součást poskytované služby. Jedná se tedy o další charakteristickou vlastnost služby, její neoddělitelnost produkce a služby. K tomu, aby zákazník získal výhodu z poskytnuté služby, je nutné, aby se producent služby a zákazník setkali na určitém místě a v určitý čas. U některých služeb nemusí být zákazník přítomen po celou dobu jejich poskytování (např. příprava písemné smlouvy) u jiných (jako je např. ošetření pacienta u lékaře ) je přítomnost zákazníka nezbytná. Neoddělitelnost má vliv i na využívání marketingových nástrojů jak při prodeji tak při vývoji služeb. Vzhledem k tomu, že služba je neoddělitelná od produkce a také to, že poskytování služby vyžaduje přítomnost zákazníka, znamená neustálý tlak na kvalitu poskytované služby. Z tohoto důvodu může i malá změna v průběhu poskytování služby znamenat pro zákazníka velkou změnu výsledného efektu. Neskladovatelnost: znamená, že zákazník si nemůže službu odebrat přímo ze skladu a nemůže si ji ani trvale rezervovat. Tato vlastnost působí problémy především tam, kde kolísá poptávka po službách. K řešení tohoto problémů se používá řada technik jako je např. stanovení rozdílných tarifů pro denní a noční poskytování služby. Vznikají zde také náklady na krytí výdajů pro osoby, které služby poskytují a dále náklady na služby pro období, kdy služby poskytovány nejsou. 16

17 Neexistence vlastnických vztahů: na rozdíl od koupi hmotného výrobku, při poskytnutí služby nedochází k převodu vlastnických práv z poskytovatele služby na zákazníka. Zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby, získává tak přístup ke službě nebo možnost službu využít, ale ne vlastnictví. Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a zničitelností. Janečková a Vaštíková rozšiřují tyto základní charakteristiky zničitelnost. ještě o heterogenitu a Heterogenita: variabilita služeb závisí především na jejich kvalitě. Tato kvalita poskytovaných služeb závisí především na kvalitě personálu, na zákaznících, na místě a čase produkce. Je tedy zřejmé, že kvalita služeb je proměnlivá. Na rozdíl od produkce hmotných statků je totiž kvalita služeb relativní kategorií a ve většině případů nemůže být objektivně určena. Variabilita poskytování služeb zvyšuje význam postavení služeb ve vztahu ke konkurenci a má také vliv na zdůraznění obchodní značky a jména. Zničitelnost: z nehmotnosti služeb plyne, že je nelze skladovat, znovu prodávat či vracet. Pokud se tedy stane, že služba není využita v čase, ve kterém je nabízena, dojde k jejímu znehodnocení a zničení, jelikož ji nelze skladovat a prodat později. I když to neznamená, že by špatně poskytnutou službu nebylo možné reklamovat, je to pro zákazníka často velice obtížné. Většinou lze získat zpět pouze zaplacenou cenu služby či alespoň dosáhnout slevy z ceny, avšak málokdy je možné špatně poskytnutou službu nahradit poskytnutím služby jiné. 1.6 Marketing měst a obcí Nejdůležitější cestou, jak jsou občanům poskytovány veřejné služby, představuje místní správa. Ta zajišťuje především podstatnou část sociálních a vzdělávacích služeb, služby v oblasti bydlení, provozování místních knihoven apod. Přestože většina těchto služeb, které místní správa realizuje má veřejný charakter (nejsou předmětem směny a nelze u nich stanovit tržní cenu), u velké části z nich jako např. u kultury, bydlení či technických služeb lze do značné míry uplatnit některé prvky tržního mechanismu. Právě efektivní a dostatečné zajištění těchto druhů služeb je v zájmu místní správy, jelikož jejich správné řízení přináší značné výhody a může fungování místní správy podstatně zlepšit. 17

18 V posledních letech došlo v oblasti místní správy k značným změnám. Mnohé z činností, které dříve vykonávaly města a obce přešly do rukou soukromým subjektům, jiné organizace jsou obcemi sice dotovány, ale jejich management je na místní správě nezávislý. Všechny tyto organizace by měly pro své řízení používat marketingové principy, některé z těchto principů jsou vhodné také pro řízení samotných obcí a regionů. Vzhledem ke složitosti produktu obce je nutné rozšířit běžný marketingový mix (produkt, místo, cena, propagace) ještě o další nástroje, kterými jsou lidé, materiální prostředí a procesy. Posledním nástrojem marketingového mixu měst a obcí je partnerství, které vyplývá ze skutečnosti, že produkt obce je poskytován všemi subjekty v obci i mimo ni. Právě nutnost používat tento rozšířený marketingový mix je dána již zmíněnými vlastnostmi služeb jako je nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, nemožnost služby uchovat a vlastnit je. Výsledkem je pak složitější tvorba marketingu. Navíc mnohé služby, které obec zajišťuje, jsou bezplatné nebo jejich poskytování upravuje zákon a to znamená, že dochází k znehodnocení významu ceny jako prvku marketingového mixu. Obec tak spolupracuje nejen s občany, soukromým sektorem, ale rozšiřuje též spolupráci v rámci různých programů Evropské unie a především dochází k vzájemným vztahům i se sektorem neziskovým. 18

19 2 Nezisková organizace 2.1 Definice pojmu nezisková organizace V české ekonomické literatuře není jednoznačně definována charakteristika neziskové organizace. Z tohoto důvodu se při základní charakteristice neziskové organizace vychází z definice uvedené v zákoně č. 568/1992 Sb., o daních z příjmů. Tento zákon vymezuje neziskové organizace jako poplatníka, který není založen za účelem podnikání. Podle 18 odst. 8 se za poplatníky, kteří nebyli založeni nebo zřízeni za účelem podnikání považují zejména následující subjekty: 12 zájmová sdružení právnických osob, pokud mají právní subjektivitu a nejsou zřízena za účelem výdělečné činnosti občanská sdružení včetně odborových organizací politické strany a politická hnutí registrované církve a náboženské společnosti nadace, nadační fondy, obecně prospěšné společnosti veřejné vysoké školy obce, organizační složky státu, vyšší územní samosprávné celky příspěvkové organizace, státní fondy subjekty, o nichž tak stanoví zvláštní zákon 2.2 Znaky neziskových organizací Podle Šimkové 13 lze neziskové organizace charakterizovat následujícími společnými znaky: jsou právnickými osobami (s výjimkou organizačních složek) nejsou založeny za účelem podnikání jejich primárním cílem není tvorba zisku uspokojují konkrétní potřeby občanů a komunit mohou, ale nemusí být financovány z veřejných rozpočtů 12 Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů. 13 Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací., s

20 2.3 Získávání finančních zdrojů neziskovými organizacemi - fundraising V dnešní době se většina neziskových organizací potýká s nedostatkem finančních prostředků na svoji činnost. Způsob, jakým mohou neziskové organizace získávat tyto potřebné zdroje, se nazývá fundraising, který využívá pro svoji činností převážná část organizací působících v neziskovém sektoru. Jde o různé metody a postupy, jak podpořit finanční stabilitu, rozvoj a v neposlední řadě také úspěch organizace nebo projektu. Fundraising tedy znamená systematické získávání finančních i nefinančních prostředků pro zajištění trvalé udržitelnosti a rozvoje neziskových organizací, má své zásady a pravidla, které ale nelze aplikovat vždy a bez výjimky. 14 Metod fundraisingu zpravidla využívají nevládní neziskové organizace, rozpočtové nebo příspěvkové organizace (např. nemocnice, škola, zařízení sociální péče), obec, region, kraj nebo i podnikatelská právnická osoba. A jaké že jsou tedy tyto zdroje? Pro lepší orientaci bych je rozdělila následovně: veřejná správa: ta může být ještě rozdělena na: 1. státní správu: odtud může organizace získat finanční prostředky především od nejrůznějších ministerstev prostřednictvím správně vyplněné žádosti 2. samosprávu: zahrnuje zdroje od příslušného kraje, města, obce či obvodu individuální dárcovství: zahrnuje jednotlivé dárce mezi jednotlivci, které se organizaci podařilo oslovit a získat, pořádání nejrůznějších benefičních akcí a veřejných sbírek firemní sponzoring a dárcovství: zaleží na šikovnosti a zkušenostech pracovníků organizace, jak velký okruh firem se jim podaří získat a kolik finančních prostředků tyto firmy organizaci budou ochotny poskytnout nadace (české i zahraniční): zde je nutné, aby organizace ctila zásady psaní projektů a žádosti o dotaci či grant samofinancování: organizace může získat také dodatečné finanční prostředky prostřednictvím prodeje svých výrobků, tak jak to definuje ve svých stanovách a zřizovací listině 14 Ženíšek, K. Fundraisingový plán [online].c2006, [cit ] Dostupné z < 20

21 programy EU: zde se organizacím nabízí jedinečná možnost získat prostředky ze Strukturálních fondů Evropské unie Mezi nejběžněji využívané metody fundraisingu patří 15 : osobní návštěvy : představují nejúčinnější způsob telefonní fundraising či osobní dopis: jedná se o metodu, kdy organizace kontaktuje buď telefonicky či poštou dárce, který již v minulosti dar poskytl, se žádostí o obnovení daru Přímý poštovní styk: organizace rozesílá dopisy se žádostí o příspěvek Veřejné dobročinné akce: se stávají stále větší oblibou. Jedná se o různé veřejné sbírky, plesy, koncerty apod. Písemné žádosti o grant: při podání a zpracování žádosti je nutné dodržet přesný postup. Inzerce ve sdělovacích prostředcích: je možné oslovit velkou skupinu potenciálních dárců najednou, ale vzhledem chybějícímu osobnímu kontaktu nemusí být úspěšnost inzerce veliká. Fundraising ode dveří ke dveřím : pracovníci organizace oslovují potenciální dárce v domácnostech, avšak vzhledem ke vstupování do soukromí není tato metoda většině potenciálním dárcům příjemná. Je nutné si také uvědomit, že fundraising je způsob, jakým může organizace najít i jiné zdroje něž zdroje stálé, které jsou většinou od státu nebo různých společenství. Z tohoto důvodu by se organizace tedy měla soustředit především na vícezdrojové financování své činnosti. Může se totiž stát, že sponzor, na kterého až do teď spoléhala, už nebude stačit a bude třeba hledat nové a další zdroje. Právě díky fundraisingu se tomuto problému může organizace vyhnout. V organizaci by proto měl být věnován dostatek času této činnosti, jelikož získávání finančních prostředků je dlouhodobý procesem, který je nutné velmi pečlivě naplánovat. Fundraising také velmi úzce souvisí s cenovým mixem v rámci marketingového mixu, jelikož právě množství finančních a jiných prostředků, které se neziskové organizaci podaří získat, posléze spoluutváří cenu za produkty či služby, které organizace svým zákazníkům nabízí. 15 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s

22 3 Marketingová strategie neziskové organizace Marketing je rozhodující součástí tvorby a realizace marketingové strategie. Marketingová strategie zahrnuje tu část strategie organizace, ve které se určuje, které jsou nejdůležitější příležitosti, hrozby, slabé a silné stránky (tzv. SWOT analýza). Dále tato strategie obsahuje pravidla, podle kterých mají v organizaci fungovat jednotlivé činnosti, stanovuje zásady péče o zákazníky a cenové politiky. Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce 16 či zadání, které vychází z cílů organizace. Koncepce optimální marketingové strategie je základním úkolem, který před organizací stojí. K tomu nutná dokonalá znalost trhu. Takovým prvním krokem, který musí organizace učinit, je formulovat představu o tom, jak by chtěla na trhu fungovat a také prosperovat. K tomu je nutné vynaložit velké úsilí, aby správně a hlavně co nejlépe poznala prostředí, ve kterém má fungovat a snažila se navrhnout takové postupy, které jí zajistí přežití a dlouhodobou prosperitu. Marketingovou strategii musí tedy organizace formulovat především na základě marketingových informací, kterých potřebuje dostatečné množství. Dalším velmi důležitým krokem je zadat marketingovou strategii někomu, kdo je schopen vytvořit smysluplnou strategii a nést za ni i zodpovědnost. K tomu bude potřebovat dostatek kvalitních informací o trhu, potřebách zákazníků a o očekávaném vývoji. Je také důležité uvědomit si, že tvorba marketingové strategie představuje dlouhodobý úkol, resp. že se jedná o trvalou činnost. 3.1 Marketingový postup neziskových organizací při realizaci marketingové strategie Určení cílových trhů Prvním krokem, který by organizace měla učinit, je podle mého názoru zamyslet se nad tím, co udělat proto, aby uspěla na současném, velmi náročném trhu. Pokud tedy organizace chce 16 Pod pojmem koncepce chápeme stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a vymezení toho, co má být touto strategií zajištěno. 22