Zpráva o komunikačních aktivitách ROP SZ

Transkript

1 Zpráva o komunikačních aktivitách ROP SZ za rok 2008

2

3 Komunikační aktivity v roce 2008 Základním cílem komunikačních aktivit realizovaných v roce 2008 bylo a je zajištění informovanosti cílové skupiny příjemců a žadatelů v Ústeckém kraji a Karlovarském kraji o poskytování pomoci prostřednictvím ROP SZ v programovém období a o možnostech využití finančních prostředků ze Strukturálních fondů EU určených pro rozvoj regionů. Souběžně s tím byla při realizaci komunikačních aktivit prezentována role EU při podpoře regionálního rozvoje ve smyslu Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 ze dne 8. prosince 2006, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 1083/2006 o obecných ustanoveních týkajících se Evropského fondu pro regionální rozvoj, Evropského sociálního fondu a Fondu soudržnosti a k nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1080/2006 o Evropském fondu pro regionální rozvoj. Publicitu Regionálního operačního programu regionu soudržnosti Severozápad zajišťuje Odbor technické asistence a publicity v rámci projektu Publicita a absorpční kapacita v roce 2008 financovaného z prioritní osy 9.5 Technická asistence, oblasti podpory Podpora rozvoje absorpční kapacity a publicity (reg. č. CZ.1.09/5.2.00/ ) v celkové výši dotace ,- Kč. Obecný popis komunikačních aktivit V první fázi bylo nutné efektivně informovat implementační orgány programu, případně další subjekty, to znamená zaměstnance Regionální rady, partnerské organizace (rozvojová centra a rozvojové agentury) a zpracovatele projektů (odborné subjekty, jež jsou také zprostředkovateli informací o ROP SZ). Tyto cílové skupiny musely obdržet komplexní informace co nejdříve a v průběhu programovacího období je musejí kontinuálně prohlubovat. Potřebují co nejrozsáhlejší informace dříve než ostatní cílové skupiny, mimo jiné proto, že sekundárně budou sami sloužit jako zdroj informací pro ostatní cílové skupiny. Druhou fází v procesu komunikace ROP SZ bylo informování uživatelů, to znamená všech cílových skupin, jež jsou potenciálními žadateli o podporu z ROP SZ. Cílem bylo zprostředkovat těmto cílovým skupinám dostatečné množství informací pro rozhodnutí, zda se stát žadatelem o podporu, a motivovat potenciální žadatele ke skutečnému podání žádosti. V návaznosti na to poskytovat úspěšným žadatelům, tedy příjemcům pomoci, kvalitní informační servis pro zdárnou realizaci projektů. Průběžná komunikace s touto skupinou kulminovala především v průběhu vyhlašování výzev. Ve třetí fázi bylo důležité informovat o ROP SZ vnější cílové skupiny, především veřejnost, obyvatele regionu soudržnosti Severozápad. Tato cílová skupina nepotřebuje podrobné odborné informace, naopak bylo třeba klást důraz na maximální jednoduchost a názornost poskytovaných informací. Při informování bylo třeba minimalizovat dotační terminologii a naopak klást důraz na uvádění pozitivních příkladů z praxe a skutečných dopadů realizovaných projektů na zlepšení života v regionu. V informování veřejnosti měla nezastupitelnou roli média, proto bylo nutné efektivně realizovat aktivity media relations, tj. aktivně a systematicky se věnovat budování vztahů s novináři. Obsah nástrojů informovanosti a publicity Obsahová náplň nástrojů informovanosti a publicity, tedy komunikační sdělení a charakter obsahu komunikace vycházela z předem stanovených specifických cílů komunikačního plánu, reflektovala aktuální informovanost cílových skupin a zohledňovala komunikační potřeby ve vztahu k realizaci samotného ROP Severozápad. (např. informací o vyhlášených výzvách). Klíčová sdělení byla stanovena krátkodobě s ohledem na konkrétní komunikační cíle, neboť je bylo nutno přizpůsobovat aktuální situaci. Při realizaci komunikace byly zohledněny povinnosti vyplývající z Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 ze dne 8. prosince Na základě něj byly do ročních plánů zařazeny hlavní informační činnosti spočívající ve zveřejnění zahájení operačního programu, jedna větší informační aktivita ročně, která představí průběžné výsledky ROP SZ, vyvěšení vlajky Evropské unie na jeden týden ode dne 9. května před budovou řídícího orgánu a zveřejnění seznamu příjemců za použití vhodného a odpovídajícího nástroje (v případě ROP SZ webové stránky). Předtím, než byly zveřejněny první výzvy k podávání projektů, se komunikace zaměřila na tvorbu sdělení pro cílové skupiny implementačního orgánu a jeho partnerů. Ti museli získat informace o způsobech implementace ROP SZ a o možnostech čerpání finanční pomoci mimo jiné proto, aby následně mohli sami sloužit jako zdroj informací pro další cílové 1

4 skupiny. V tomto začátku programovacího období byl kladen důraz na informování potencionálních žadatelů a příjemců pomoci o možnostech využití ROP SZ. Sdělení byla přitom co možná nejpřesnější pro jednotlivé cílové skupiny potencionálních žadatelů, V rámci strategických aktivit komunikace jsme se soustředili také na s potencionálních žadatelů a příjemců pomoci prostřednictvím především edukativních sdělení. To znamená, že byly připraveny metodické příručky, vzdělávací semináře, školení a osobní konzultace pro zpracovatele projektů a žadatele pomoci. Metodické příručky, zejména ty, u kterých se předpokládala jejich častější aktualizace, byly distribuovány elektronicky prostřednictvím internetu. Sdělení na seminářích a školeních bylo nutné přizpůsobit stavu informovanosti cílových skupin, pro které jsou uspořádané semináře a školení určeny. Tím byl naplněn záměr efektivního vzdělávání a prohlubování znalostí jednotlivých cílových skupin. Konkrétně to znamená, že semináře uspořádané např. pro žadatele bez jakýchkoliv předcházejících znalostí a zkušeností byly pojímány jako kurz pro začátečníky, ovšem neomezovali se jen na základní teoretické informace, které lze nastudovat na dostupných informačních zdrojích (např. internet), ale uváděly srozumitelné příklady, např. z minulého programovacího období. Konkrétní realizace Komunikační aktivity ROP SZ vycházely z dlouhodobé koncepce komunikace dané KOP a Komunikační plán akční na rok Tyto dokumenty schválené Regionální radou regionu soudržnosti Severozápad a vzaté na vědomí Monitorovacím výborem Regionálního operačního programu regionu soudržnosti Severozápad definovaly jak základní komunikační cíle a priority tak i prostředky komunikace. Základní cíle komunikačních aktivit ROP SZ pro rok 2008: zajištění informovanosti o možnostech čerpání finančních pomoci ROP SZ; zajištění informovanosti o realizaci projektů provedených na základě pomoci ze Strukturálních fondů EU určených pro rozvoj regionů a jejich výsledcích; komunikace a informací pro příjemce a žadatele dotací; informovanosti o podpoře účelného využití finančních prostředků ze Strukturálních fondů EU určených pro rozvoj regionů. Za účelem naplnění výše popsaných komunikačních cílů byla připravena a realizována Iniciační mediální kampaň (dále jen Kampaň). Jejím primárním cílem bylo v souladu s koncepčními dokumenty zajištění informovanosti o poskytování pomoci prostřednictvím ROP SZ v období let a o možnostech využití finančních prostředků ze Strukturálních fondů EU určených pro rozvoj regionů. Kampaň byla realizována převážně dodavatelsky (firma RING group a.s., smlouva s dodavatelem byla uzavřená na základě podlimitní veřejné zakázky Iniciační mediální kampaň ). Kampaň byla realizována prostřednictvím Mediaplánu zpracovaného dodavatelem dle požadavků Úřadu Regionální rady regionu soudržnosti Severozápad (viz příloha 1). Aplikace jednotné vizuální identity Aplikace jednotné vizuální identity předcházela dalším komunikačním aktivitám tak, aby veškerá komunikace ROP SZ probíhala za použití jednotného stylu. Vytvoření a definici tohoto stylu podává samostatný dokument Metodický pokyn pro publicitu OTAP. Stanovuje především podobu loga ROP SZ, pravidla jeho využití a další složky grafické stránky komunikace související s ROP SZ. Jednotná vizuální identita vytváří předpoklad jednotného vnímání ROP SZ od úvodních informací až po prezentaci výsledných projektů. Je důležitá pro dosažení synergického efektu komunikačních aktivit. Veškeré materiály (tisková prezentace a inzerce, Internetové bannery a odkazy, billboardy, letáky, brožury, propagační předměty atp.) mají jednotný grafický styl zaručující propojenost jednotlivých forem kampaně a jejich nezaměnitelnost a obsahovaly veškeré povinné znaky publicity. Načasování kampaně se vztahovalo k vyhlášeným výzvám k předkládání projektů do ROP SZ (1. vlna: Výzva IPRM , 2. výzva zima 2008/2009). Vlny mediální kampaně byly průběžně po celé období doplněny a podpořeny realizací tiskových konferencí a PR aktivit a dále distribucí propagačních a informačních tiskovin. 2

5 Komunikační aktivity realizované v rámci Iniciační mediální kampaně: Tisková kampaň: Plošná inzerce: Plošná inzerce byla v rámci Kampaně realizována v regionálních mutacích Deníku, MF Dnes, Práva, dále v týdeníku Metropol, Labský a Krušnohorský zpravodaj, Dotace. Celkem bylo dosud v rámci kampaně zveřejněno 36 inzerátů. V rámci druhé vlny (zima 2008) se předpokládá zveřejnění dalších 12 inzerátů v souvislosti s vyhlášením další výzvy k předkládání projektů. Prvotním kritériem pro výběr jednotlivých titulů určených k propagaci ROP SZ a efektů pomoci ze Strukturálních fondů, byla distribuce tisku odpovídající dané regionální působnosti kampaně. Vzhledem ke struktuře kampaně byl hlavní důraz kladen na tituly s denní periodicitou. U části kampaně byla užita metoda odpočítávání s cílem zdůraznit blížící se termín ukončení přijímání projektů. Dalším ukazatelem výběru je čtenost, která představuje počet příslušníků cílové skupiny, kteří v určitém časovém období (tím rozumíme poslední měsíc u deníků a poslední 3 měsíce u týdeníků) alespoň jednou četli uvedený titul. V hodnocení čtenosti regionálních deníků jsou na předním místě tituly Deník a Mladá Fronta. Jejich lokální mutace pro Ústecký a Karlovarský kraj zaručují přesné zaměření na cílovou skupinu specifikovanou zadavatelem. Inzerce byla graficky řešena v souladu s jednotnou vizuální identitou propagace. Oslovení potenciálních žadatelů prostřednictvím tiskové inzerce se jeví jako efektivní forma a vychází z předpokladů Komunikačního plánu Regionálního operačního programu Severozápad, který považuje tuto aktivitu v rámci informovanosti a publicity za jeden ze základních prostředků iniciace zájmu žadatelů o ROP SZ a budování povědomí o ROP SZ u veřejnosti. Inzerci v tisku byla v některých případech doplněna fotografiemi předsedy Regionální rady Ing. Jiřího Šulce v Ústeckém kraji a místopředsedy Regionální rady JUDr. Josefa Pavla v Karlovarském kraji, coby zvolených zástupců ÚRR z důvodu užší vazby ROP SZ k regionu. Celkové náklady na plošnou inzerci byly (ke dni ) ,85 Kč. PR články, krátké zprávy, propagace významných projektů, zkušenosti subjektů čerpajících pomoc ze Strukturálních fondů EU Cílem této aktivity byla tzv. spontánní publicita, neboli stav kdy se ve vybraných médiích objevovaly požadované informace nikoliv proto, že by si je podavatel platil jako inzerci, ale z vlastní vůle novinářů, pro které budou podávané informace představovat atraktivní témata z hlediska jejich čtenářů, posluchačů. Nutnou podmínkou byl rozvoj kvalitních vztahů s médii (media relations) cílená aktivní práce s vybranými tituly nebo ještě lépe konkrétními novináři. Podávání informací mělo různou formu (tisková zpráva, tisková konference, osobní rozhovor, návštěva realizovaného projektu apod.) Výhodou je větší důvěryhodnost redakčního materiálu ve srovnání s inzercí v očích čtenářů (diváků, posluchačů) a nižší finanční náklady. Nevýhodou je, že podavatel informace (ÚRR) má jen velmi omezené možnosti kontroly celkového vyznění publikovaného materiálu. V rámci této části komunikačních aktivit byly tedy publikovány a médiím distribuovány tiskové zprávy a informace s cílem seznámit žadatele a veřejnost o existenci a funkci ROP SZ, činnosti Regionální rady regionu soudržnosti SZ a další souvisejících tématech (podmínky operačního programu, odborné semináře pro žadatele, publicita atp.). Distribuce informací mediím v Ústeckém a Karlovarském kraji byla prováděna prostřednictvím elektronické pošty. Celkem bylo publikováno 23 tiskových zpráv, další související informace byly souběžně zveřejňovány na na internetových stránkách Regionální rady regionu soudržnosti. Zveřejňované informace byly médii poměrně dobře přejímány a publikovány v tištěných regionálních mediích bylo jen v období červen 2008 až září 2008 publikováno přes 80 článků s tématikou ROP SZ nebo do něj podaných projektů. Zveřejňované informace byly přejímány také internetovými portály a dalšími médii. Prezentace na internetových portálech: Oddělení komunikace a publicity v rámci inzerce a šíření povědomí o ROP SZ zapojilo do své prezentace také internetové portály informující o čerpání finančních prostředků z Evropské unie. Zveřejňování aktualit 3

6 a tiskových zpráv na níže uvedených webových stránkách je zcela bezplatné. Rozhlasová kampaň: Na základě koncepce dané KOP a Komunikační akční plán na rok 2008 byly v rámci Iniciační mediální kampaně využity také rozhlasové spoty. Po zadání cílové skupiny jsme vyhodnotili regionální i celoplošné rozhlasové stanice. Podle hledisek nejvyšší poslechovosti a nejnižšího CPT (ceny za zasažení posluchačů cílové skupiny) jednoznačně zvítězila lokální vysílání celoplošné stanice Impuls, Frekvence 1 a Evropa 2 (Trio Sever Ústecký kraj, Trio Západ Karlovarský kraj). Rozhlasová kampaň byla realizována koordinovaně s tiskovou kampaní červnu 2008 v délce přibližně dva týdny. Byly využity 30 rozhlasové spoty se základním sdělením o výzvách k předkládání projektů, provázaný hudebním motivem. Rádia Trio Sever Impuls, Evropa 2, Frekvence 1 (Ústecký kraj), Rádia Trio Západ Impuls, Evropa 2 Karlovy Vary, Evropa 2 Plzeň, Frekvence 1 (Karlovarský kraj) Text spotu: Chcete změnit tvář vašeho města či obce, modernizovat dopravu, rekonstruovat silnice nebo přilákat do vašeho regionu turisty? K realizaci těchto záměrů můžete využít finanční prostředky z Regionálního operačního programu Severozápad. Vaše projekty předkládejte nejpozději do 20. června. Podrobné informace o podmínkách naleznete na Využijte Regionálního operačního programu Severozápad a vize přestane být snem. Celkem spotů na Rádiích Trio Sever: 222 Celkem spotů na Rádiích Trio Západ: 176 Cena za odvysílání kampaně ,- Kč Outdoor reklama: Součástí Iniciační mediální kampaně bylo také oslovení cílových skupin (veřejnosti a potenciálních žadatelů) prostřednictvím billboardů. Tyto aktivity vychází z Komunikačního plánu Regionálního operačního programu Severozápad, který předpokládá tuto aktivitu v rámci informovanosti a publicity jako jeden z prvků iniciace zájmu o ROP SZ a budování povědomí o ROP SZ u veřejnosti. Aktivita při realizaci (grafická podoba) vycházela z Nařízení Komise (ES) č.1828/2006. Billboardová kampaň byla koncipovaná jako jedna z velkých ročních akcí na podporu ROP SZ, je zaměřena na jednotlivé prioritní osy. Kampaň byla vzhledem k úsporám prostředků za výrobu polepů a opětovnou instalaci realizována kontinuálně po dobu pěti měsíců, a to červenec, srpen, září, říjen, listopad, čímž zároveň pokrývá první a druhou vlnu iniciační mediální kampaně. Výběr vhodných billboardových nosičů byl proveden dle hodnocení účinnosti ploch metodou G-wert a dle ukazatele OTS. Vybrané plochy jsou situované zejména v centru jednotlivých měst vzhledem ke snaze zasáhnout sdělením co nejširší cílovou skupinu. Celkem bylo pronajato 43 ks billboardových nosičů v uvedených městech po dobu pěti měsíců v celkových nákladech ,- Kč. Grafická podoba plakátů zahrnovala povinné prvky publicity a splňuje podmínky vycházející z Metodické příručky pro publicitu ROP SZ. Použité slogany: 746 mil. z EU pro region Severozápad měníme tvář regionu Regenerace a rozvoj měst kvalitní život ve městech Podpora místního rozvoje šance pro venkov Dostupnost a dopravní obslužnost kvalitní silnice v regionu Rozvoj cestovního ruchu podporujeme lázeňství v regionu Rozvoj cestovního ruchu atraktivnější region Newsletter Regionální operační program se prezentoval také prostřednictvím vlastního zpravodaje AeROPlán. Cílem bylo informování široké i odborné veřejnosti o průběhu implementace ROP SZ, novinkách, apod. Zajišťuje kontinuální informovanost především potenciálních žadatelů, žadatelů a příjemců. První číslo 4

7 bylo vydáno v září 2008 v nákladu 550 výtisků. Distribuce byla zajištěna prostřednictvím institucí veřejné správy zainteresovaných na problematice využívání pomoci ze Strukturálních fondů prostřednictvím ROP SZ. Souběžně byl zpravodaj distribuován elektronicky em a prostřednictvím internetových stránek. Tiskové konference V rámci prezentace ROP SZ a pro podporu komunikace s médii byly realizovány dvě tiskové konference. V souladu se záměrem prezentovat veřejnosti prostřednictvím medií konkrétní projekty a dopady operačního programu, byly konference vázány na podpisy smluv o poskytnutí dotace pro významné podpořené projekty. Konference měly u medií pozitivní odezvu a na jejich základě bylo publikovány několik článků a TV spotů (včetně spotu v celostátní vysílán ČT1). Další komunikace s medii Nedílnou součástí realizovaných komunikačních aktivit byla komunikace s médii na základě jejich zájmu o ROP SZ. Probíhala koncepčně, na základě předem stanovených pravidel, její hlavní část a koordinace byla zajišťována Oddělením komunikace a publicity Odboru technické asistence a publicity ÚRR. Významná část komunikace spočívala především v přípravě odpovědí na dotazy novinářů směřující především k ROP SZ, činnosti RR, podpořeným projektům a způsobu hodnocení a jejich výběru. Celkem bylo zodpovězeno (prostřednictvím elektronické pošty či telefonicky přibližně 60 dotazů především ze strany regionálních medií. Semináře pro žadatele Realizované akce byly zaměřeny na konkrétní oblasti informací, obsah byl připraven dle potřeb jednotlivých cílových skupin a termíny konání korespondovaly s vyhlášením jednotlivých výzev. Semináře pro žadatele a příjemce dotace z ROP SZ zajišťuje územní Odbor realizace programu Úřadu regionální rady regionu soudržnosti Severozápad, a to na svých dvou územních pracovištích v Ústí nad Labem pro Ústecký kraj a v Karlových Varech pro Karlovarský kraj. Souhrnnou hodnotící zprávu o seminářích naleznete v bodě 4. Konzultační aktivity Komunikační aktivity se žadateli a příjemci dotace z ROP SZ zajišťuje územní Odbor realizace a kontroly projektů Úřadu regionální rady regionu soudržnosti Severozápad, a to na svých dvou územních pracovištích v Ústí nad Labem pro Ústecký kraj a v Karlových Varech pro Karlovarský kraj. Souhrnnou hodnotící zprávu o seminářích naleznete v bodě 4. Reklamní materiály Tento komunikační nástroj buduje povědomí a vztah k ROP SZ. Cílem je především posilování povědomí o ROP SZ a ÚRR SZ. Tento nástroj podporuje a doplňuje zejména nástroje přímé komunikace. V rámci komunikačních aktivit byly proto vyrobeny reklamní a propagační materiály s tématikou ROP SZ. Tyto materiály budou využity při komunikaci s potenciálními žadateli (semináře), příjemci dotací (semináře pro příjemce), účastníky konference ROP SZ, veřejností (soutěže), médii (tiskové konference, prezentace, presstripy). Web Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Severozápad na jaře roku 2008 spustil novou podobu internetových stránek Nová podoba webových stránek se může pochlubit nejen moderní grafikou, ale také především přehledným uspořádáním jednotlivých kapitol. Publicitě ROP SZ je zde věnováno hned několik položek v menu jako např. Pro média, Tiskové zprávy, Fotogalerie a také ve složce Pro Příjemce menu Publicita, kde jsou příjemci dotace seznámeni vždy s aktuální verzí Metodického pokynu pro publicitu a mají zde k dispozici ke stažení propagační banner informující o podpoře z ROP SZ. 5

8 Nové internetové stránky ( jsou páteřním nástrojem on-line komunikace ve vztahu k ROP SZ. Tyto stránky umožnily oslovit široké spektrum cílových skupin ve značné hloubce a rozsahu sdělení, přitom s nízkými náklady. Při jejich tvorbě a správě bylo nutné dbát na to, aby obsah stránek byl přehledný z pohledu relevantních cílových skupin. Návštěvníky stránek byly především potenciální a skuteční žadatelé o dotace a příjemci dotace. Informace, jež jsou pro ně významné, musejí být proto webu rychle a snadno k nalezení. Webové stránky nabízejí například : detailní informace o ROP SZ, legislativní rámec ve vztahu k ROP SZ, informace o implementaci ROP SZ, programovou dokumentaci, pokyny a metodiky, podrobné informace o postupu při podávání žádosti, zveřejňování aktuálních výzev ROP SZ, výběrová kritéria, zveřejnění seznamu příjemců pomoci dle Prováděcího nařízení, zprávy o provádění ROP SZ, výsledky evaluací ROP SZ, odpovědi na často kladené otázky, kalendář vzdělávacích a informačních akci, vydané publikace v elektronické podobě, elektronický zpravodaj, odkazy na další stránky, týkající se strukturálních fondů. Strategické aktivity (dokumentace) Tento nástroj umožňující značnou hloubku sdělení byl využit především pro subjekty zapojené do implementace programů (je nutné odlišit) a subjekty zapojené do přípravy a realizace projektů (žadatelé, příjemci). Čerpání projektu Publicita a absorpční kapacita v roce 2008 Poměr čerpání z finančních prostředků projektu Publicita a absorpční kapacita v roce 2008 z prioritní osy 9.5 Technická asistence, oblast podpory Podpora rozvoje absorpční kapacity a publicity (reg. č. CZ.1.09/5.2.00/ ). Poměr čerpání z projektu Vyčerpané způsobilé výdaje projektu Nevyčerpané způsobilé výdaje projektu Celkové způsobilé výdaje na projekt Částka v Kč , , ,00 6