1. KAPITOLA 3. KAPITOLA

Transkript

1 marketing management Philip Kotler l O. rozšírené vydání.

2 rr Obsah. o autorovi 11 Potreba udrž et si zákazníky 64 Predm1uva k českému vydání _12 Vztahový marketing: klíč 66 Predm1uva 13 Pridávání strukturálních vazeb 70 Zákaznická rentabilita: konečný cíl 7I l. ČÁST Zavádení komplexního nzeníjakosti 73 PODSTATA MARKETINGOVÉHO Shrnutí 74 MANAGEMENTU 17 Aplikace KAPITOLA 3. KAPITOLA MARKETING V 21. STOLETí 19 vítezné TRHY: TRŽNE ORIENTOVANÉ STRATEGICKÉ Marketingové úkoly 19 PLÁNOVÁNí 77 Rozsah marketingu 20 Korporační a divizní strategické plánování 78 Širší pojetí marketingových úkolu 22 Definování poslání firmy 79 Marketingové koncepce a nástroje 24 Ustavení strategických obchodníchjednotek 81 Definice marketingu 24 Určování zdroju pro strategické obchodní Základní marketingové koncepce 25 jednotky 81 Orientace firmy na trh 33 Plánování nových a likvidování nerentabiiních Výrobní koncepce 34 podnikatelských aktivit 87 Výrobková koncepce 34 Podnikatelské strategické plánování 90 Prodejní koncepce 35 Poslání obchodní jednotky 90 Marketingová koncepce 36 Analýza SWOT 90 Sociální marketingová koncepce 42 Formulování chu 93 Jak se mení obchodování a marketing 44 Formulování strategie 94 Jak reagují firmy 44 Formulování programu 96 Jak reagují obchodníci 45 lmplementace 97 Shrnutí 46 Zpetná vazba a kontrola 97 Aplikace 46 Marketingový proces 99 Proces poskytování hodnot KAPITOLA Kroky plánovacího procesu 100 VYTVÁRENí SPOTREBITELSKÉ HODNOTY, SPOKOJENOSTI Plánování produktu: charakter a obsah marketingového A VERNOSTI ZÁKAZNíKA 49 plánu 103 DeÍmice spotfebitelské hodnoty a spokojenosti Obsah marketingového plánu 104 zákazníka 49 Domácí stereosystémy společnosti Spotrebitelsfá hodnota 50 Son ic - príklad 105 Spokojenost zákazníka 51 Marketingové plánování pro jednadvacáté století 108 Charakter špičkových firem 55 Shrnutí 109 Partneri 55 Aplikace 109 Procesy 56 Zdroje 56 II. ČÁST Organizace a organizační kultura 57 ANALYZOVÁNí MARKETINGOVÝCH Vytvátení spotfebitelské hodnoty a uspokojování potfeb PRíLEŽiTOSTí 111 zákazníka 59 Hodnotový retezec KAPITOLA Hodnotove-distribuční síť 61 SHROMAŽĎOVÁNí INFORMAcí A MERENí TRŽNí Pňtahování a udržování si zákazníku 62 POPTÁVKY 113 Pritahování zákazníku 62 Prvky moderních marketingových informačních Počítání nákladu ztracených zákazníku 62 systému 113 Obsah 5

3 Interní informační systém 114 Kupní rozhodnutí 190 Cyklus objednávka-dodávka-platba 114 Chování po koupi 191 Systémy informací o prodeji 114 Shrnutí 193 Marketingový zpravodajský systém 115 Aplikace 193 Marketingový výzkumný systém 116 Dodavatelé marketingového výzkumu KAPITOLA Proces marketingového výzkumu 118 ANALYZOVÁNí TRHU ORGANIZAci A JEJICH KUPNíHO Prekonávání bariér bránících využívání CHOVÁNí 195 marketingového výzkumu 130 Jak organizace nakupují 195 Marketingový systém na podporu rozhodování 131 Trh organizací versus trh spotrebitelský 195 Zpôsoby pfedvídání a merení poptávky 132 Kupní situace 198 Merítka tržní poptávky 133 Systémové nakupování a prodávání 198 jaký trh merit? 133 Účastníci obchodního kupního procesu 199 Slovník pro merení poptávky 134 Kupní centra 199 Odhadování bežné poptávky 136 Hlavní vlivy 200 Odhadování budoucí poptávky 140 Nákupní/obstarávací proces 205 Shrnutí 142 Fáze kupního procesu 206 Aplikace 143 Trhy institucí a vládní trhy 213 Shrnutí KAPITOLA Aplikace 216 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTREDí 147 Analýza potfeb a trendu v makroprostfedí KAPITOLA Identifikování hlavních sil v makroprostfedí a reakce BOJ S KONKURENCí 219 na ne 150 Identifikování konkurentu 221 Demografické prostredí 151 Odvetvové pojetí kon kurence 221 Ekonomické prostredí 157 Tržní pojetí konkurence 224 Pfírodní prostredí 158 Analýza konkurentu 224 Technologické prostredí 160 Strategie 224 Politické a legislativní prostredí] 62 Cíle 225 Sociální a kulturní prostredí 164 Silné a slabé stránky 226 Shrnutí 166 Očekávaná reakce konkurenta 228 Aplikace 166 Budování zpravodajského informačního systému 230 Č:tyri hlavní kroky KAPITOLA Kterou konkurenci lze atakovat a které je treba ANALÝZA SPOTREBITELSKÝCH TRHU A KUPNíHO se vyhnout 231 CHOVÁNí 169 Vytváfení konkurenčních strategií 233 Model spotfebitelského chování 169 Strategie tržních vudcu 233 Hlavní faktory ovlivňující kupní chování 170 Dve prípadové studie: Procter & Gamble Kulturní faktory 170 a Caterpillar 240 Sociální faktory 172 Strategie tržních vyzyvatelu 243 Osobní faktory 176 Strategie tržních následovatelu 247 Psychologické faktory 180 Strategie tržního troškare 248 Kupní rozhodovací proces 185 Vyvážení orientace na zákazníka se zamerením Kupní role 185 na konkurenci 251 Kupní chování 185 Shrnutí 252 Etapy kupního rozhodovacího procesu 187 Aplikace 253 Identifikace problému 187 Sber informací 187 Hodnocení alternativ Obsah /11:'<,'il/'

4 9. KAPITOLA. 11. KAPITOLA IDENTIFIKOVÁNí TRŽNíCH SEGMENTU A VOLBA TVORBA NOVÉ TRŽNí NABíDKY 325 cílových TRHU 255 Dilema vývoje nových produktu 325 Úrovne a typy tržní segmentace 255 Efektivní organizační uspofádání 328 Úrovne segmentace trhu 255 Financování vývoje nového produktu 328 Typy segmentace trhu 259 Organizování vývoje nového produktu 330 Postup segmentace trhu 261 Rizení procesu vývoje nového produktu: nápady 332 Segmentace spotfebitelských trhu a trhu organizací 262 Tvorba nápadu 332 Východiska pro segmentaci spoti'ebitelských Ti'ídení nápadu 333 trhu 262 Rizení procesu vývoje: od konceptu ke strategii 334 Základy segmentace na trzích organizací 271 Vývoj a testování koncepce 334 Požadavky na efektivní segmentaci 274 Tvorba marketingové strategie 339 Tržní cílení 274 Podnikatelská analýza 340 Hodnocení tržních segmentu 274 Rizení procesu vývoje: od vývoje ke komerčnímu Volba tržních segmentu 274 využití 342 Doplňkové úvahy 277 Vývoj produktu 342 Shrnutí 279 Testování trhu 345 Aplikace 280 Komercializace 349 Spotfebitel - proces pňjetí produktu 353 III. ČÁST Etapy procesu pi'ijetí produktu 354 TVORBA MARKETINGOVÝCH STRATEGií 283 Faktory ovlivňující proces pi'ijetí 355 Shrnutí KAPITOLA Aplikace 357 UMíSŤOVÁNí TRŽNí NABíDKY PROSTREDNICTVíM ŽIVOTNíHO CYKLU PRODUKTU KAPITOLA Jak se odlišovat 285 TVORBA NABíDEK PRO CELOSVETOVÉ TRHY 361 Nástroje pro konkurenční odlišení 287 Máme se stát svetovou firmou? 362 Odlišení produktu 288 Rozhodování o tom, na který trh vstoupit 363 i Odlišení služeb 291 Regionální zóny volného obchodu 366 I Odlišení personálu 294 Hodnocení potenciálních trhu 368 Odlišení distribuce 295 Rozhodování o zpiísobu vstupu na trh 369 Odlišení image 295 Nepi'ímý vývoz 369 Strategie umísťování, její vypracování a vysvetlování 297 Pi'ímý vývoz 370 UmÍsťování podie Riese a Trouta 298 Poskytování licencí 370 Kolik odlišností nabízet? 299 Společné podnikání 373 Které odlišnosti propagovat? 301 Pi'ímé investice 374 Prezentacé umísťování 302 Proces internacionalizace 374 Marketingové strategie životního cyklu produktu 303 Rozhodování o marketingovém programu 375 Etapy životního cyklu produktu 303 Produkt 376 Marketingové strategie: etapa zavádení 306 Propagace 379 Marketingové strategie: etapa rustu 309 Cena 380 Marketingové strategie: etapa zralosti 309 Místo (distribuční cesty) 382 Marketingové strategie: etapa poklesu 313 Rozhodování o organizaci marketingu 382 Kritika koncepce životního cyklu produktu 316 Oddelení exportu 383 Vývoj trhu 317 Mezinárodní divize 383 Etapy vývoje trhu 317 Nadnárodní organizace 383 Dynamika kon kurence vlastností 320 Shrnutí 384 Shrnutí 321 Aplikace 385 Aplikace 321 Obsah 7

5 IV. ČÁST Odhad nákladu 454 TVORBA MARKETINGOVÝCH ROZHODNUTí 387 Analýza nákladu, cen a nabídek konkurentu 457 Vyoer metody určování cen KAPITOLA Vyoer konečné ceny 463 PÉČE O VÝROBKOVÉ RADY A ZNAČKOVÉ Piizp-usobování ceny 465 VÝROBKY 389 Určování ceny z geografického hlediska Produkt a produktový mix 389 (obchodování za hotové, výmenný obchod, Úrovne produktu 389 barterový obchod) 465 Produktová hierarchie 391 Cenové slevy a srážky 466 Klasifikace produktu 392 Propagační určování cen 466 Výrobkový mix 394 Diskriminační určování cen 467 Rozhodování o výrobkových radách 395 Určování cen výrobkového mixu 469 Analýza výrobkových rad 396 Zahájení cenových zmen a reakce na tyto zmeny 472 Délka výrobkové rady 397 Zahájení snižování cen, 472 Modernizace výrobkové rady 399 Zahájení zvyšování cen 473 Atraktivnost výrobkové rady 400 Reakce na cenové zmeny 475 Rozhodování o značce 400 Reakce firmy na zmeny cen konkurence 475 Co je to značka? 400 Shrnutí 477 Hodnota značky 402 Aplikace 478 Dilema značky 403 Rozhodování o názvu značky 409 V. ČÁST Rozhodování o strategii značky 411 iiídlcí A DISTRIBUČNí MARKETINGOVÉ Rozhodnutí o pfemístení značky 415 PROGRAMY 481 Rozhodování o balení a značení 415 Balení KAPITOLA Značení produktu 417 RíZENí MARKETINGOVÝCH CEST 483 Shrnutí 418 jakou práci odvádejí marketingové cesty? 483 Aplikace 419 Funkce a toky uvnitr marketingových cest 484 Úrovne marketingových cest KAPITOLA Cesty sektoru služeb 487 PROJEKTOVÁNí A RíZENí SLUŽEB 421 Rozhodování o tvorbe marketingových cest 487 Podstata služeb 421 Analýza úrovne služeb podie prání zákazníku 488 Kategorie mixu služeb 422 Stanovení cílu a omezení marketingové cesty 488 Vlastnosti služeb a jejich dusledky pro marketing 424 Hledání hlavních distribučních alternativ 489 Marketingové strategie f"irem poskytujících služby 427 Hodnocení hlavních alternativ 491 Konkurenční odlišení 430 Manažerské rozhodování v marketingových cestách 493 Zajišťování jakosti služeb 432 Vyoer členu distribuční cesty 493 Zajišťování produktivity 439 Školení členu distribuční cesty 494 fuzení služeb na podporu produktu 441 Motivace členu distribuční cesty 495 Strategie poskytování služeb po prodeji 442 Hodnocení členu distribučních cest 496 Hlavní trendy v oblasti služeb zákazníkum 444 Modifikace uspofádání distribuční cesty 497 Shrnutí 444 Dynamika marketingových cest 499 Aplikace 445 Vertikáiní marketingové systémy 499 Horizontální marketingové systémy KAPITOLA Vícedimenziální marketingové systémy 502 TVORBA CENOVÝCH STRATEGií A PROGRAMU 447 Spolupráce, rešení konfliktu a kon kurence 504 Určování ceny 448 Právní a etické problémy vztahu v distribuční ceste 507 Stanovení die cenové politiky 449 Shrnutí 508 Zjišťování poptávky 451 Aplikace Obsah

6 - I, 17. KAPITOLA. Vyôi'r nosiču relace 582 iízení MALOOBCHODNíCH, VELKOOBCHODNíCH Rozhodování o načasování média 583 A LOGISTICKÝCH SYSTÉMU 511 Rozhodování o prostorovém rozmísti'ní médií 586 :,Maloobchod 511 Hodnocení účinnosti reklamy 586 J \ I Typy maloobchodu 511 Podpora prodeje 590 Marketingové rozhodování 517 Účel podpory prodeje 590 Trendy v maloobchodi' 522 Hlavní rozhodnutí v podpore prodeje 592 Velkoobchod 525 Public relations 598 Rozvoj velkoobchodu a jeho jednotlivé typy 526 Marketingové public relations 599 Marketingová rozhodnutí velkoobchodníku 527 Hlavní rozhodnutí marketingových public Trendy velkoobchodu 529 relations 600 Logistika trhu 530 Shrnutí 604 Cíle logistiky trhu 533 Aplikace 604 Rozhodování o logistice trhu 534 Organizace logistiky trhu a rozdi'lení 20. KAPITOLA zodpovi'dnosti 537 iízení PRODEJNíCH SIL 607 Shrnutí 538 Budování prodejních sil 608 Aplikace 538 Úkoly a strategie prodejních sil 608 Struktura prodejních sil KAPITOLA Velikost prodejních sil a odmi'ňování 613 iízení INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ Rizení prodejních sil 614 KOMUNIKACE 541 Získávání a vyôi'r prodejních zástupcu 614 Proces komunikace 541 Školení prodejních zástupcu 615 Vytvái'ení účinné komunikace 544 Kontrola prodejních zástupcu 616 Vyôi'r príjemce sdi'lení 544 Motivování prodejních zástupcu 619 Stanovení cílu komunikace 546 Hodnocení prodejních zástupcu 621 Sestavování sdi'lení 548 Základy osobního prodeje 623 Vyôi'r komunikačních cest 552 Profesionalita 624 Vypracování celkového rozpočtu na propagaci 554 Vľiednávání 626 Rozhodování o marketingovém komunikačním mixu 556 Vztahový marketing 628 Nástroje propagace 557 Shrnutí 631 Faktory ovlivňující sestavování komunikačního Aplikace 631 mixu 559 Mi'fení výsledku marketingové komunikace KAPITOLA Rizení a koordinování integrované marketingové iízení piímého A ON.LlNE MARKETINGU 635 komunikace 563 Rozvoj a vynody pfímého marketingu 635 Shrnutí 565' Rozvoj prímého marketingu a elektronického Aplikace 565 nakupování 635 Vy110dy prímého marketingu KAPITOLA Rostoucí použití integrovaného prímého iízení REKLAMY, PODPORY PRODEJE A PUBLIC marketingu 636 RELATIONS 569 Databáze zákazníku a pfímý marketing 638 Tvorba a nzení reklamního programu 569 Hlavní distribuční cesty pfímého marketingu 641 Stanovení cílu reklamy 569 Prodej tvárí v tvár 641 Rozhodování o rozpočtu na reklamu 571 Adresné zásilky 642 Vyôi'r reklamního sdi'lení 572 Katalogový marketing 645 Rozhodování o médiu a mer-ení účinnosti 577 Telemarketing 647 Rozhodování o dosahu, frekvenci a účinku 578 Ostatní média marketingu prímé odezvy 648 Vyôi'r z hlavních druhu médií 579 Marketing automatu na vyrizování objednávek 649 Obsah 9

7 Marketing v 21. století: elektronické obchodování 649 Zpusoby organizace marketingových oddelení 666 On-line zákazníci 649 Vztahy marketingu k ostatním oddelením 675 Vy110dy a nevy110dy on-line marketingu 651 Strategie budování marketingové orientace Využívání on-line marketingu 652 celé firmy 679 Pfísliby a výzvy on-line marketingu 657 Implementace marketingu 680 Společenské a etické problémy využívání pfímého Kontrola a hodnocení marketingových činností 681 marketingu 659 Kontrola ročního plánu 682 Shrnutí 660 Kontrola rentability 686 Aplikace 660 Kontrola vy'konnosti 690 Strategická kontrola KAPITOLA Shrnutí 699 RíZENí MARKETINGOVÝCH ČiNNOSTí 663 Aplikace 700 Trendy v organizaci firem 663 fganizace marketingu 664 Literatura 703. Vývoj marketingového oddelení 664 RejstHk Obsah