ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY

Transkript

1 Číslo jednací: - 34 ČESKÁ REPUBLIKA ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Městský soud v Praze rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Ivanky Havlíkové a soudců Mgr. Martina Kříže a JUDr. Naděždy Řehákové v právní věci žalobce: Česká televize, se sídlem Praha 4, Kavčí Hory, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem Praha 2, Škrétova 44/6, v řízení o žalobě proti rozhodnutí žalované ze dne , sp.zn.: 2010/170/vav/ČTV I. Žaloba se zamítá. t a k t o : II. Žádný z účastníků nemá právo na náhradu nákladů řízení. O d ů v o d n ě n í: Rozhodnutím označeným v záhlaví tohoto rozsudku (dále jen napadené rozhodnutí ) žalovaná rozhodla, že žalobce porušil povinnost stanovenou pro vysílání reklamy a teleshoppingu v 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů (dále jen zákon č. 231/2001 Sb. ), podle kterého je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukověobrazově oddělené od ostatních částí programu. K porušení této povinnosti došlo zařazením obchodního sdělení na NIKON, produkt Monarch 8.5X56 DCF (mutace 1) označeného žalobcem jako sponzor pořadu, do vysílání. Obchodní sdělení byla zařazena do vysílání programu ČT1 a ČT24 v měsíci listopadu 2009 celkem 42x, a to ve dnech a v čase specifikovaném ve výroku napadeného rozhodnutí. Předmětná obchodní sdělení, která naplňují definiční znaky reklamy, nebyla zřetelně zvukově, obrazově či zvukově obrazově

2 pokračování 2 oddělena od ostatních částí programu. Shora uvedené jednání žalovaná hodnotila jako pokračující správní delikt sestávající ze 42 skutků a podle ust. 60 odst. 1 písm. l) zákona č. 231/2001 Sb., za něj žalobci uložila pokutu ve výši ,- Kč. Napadeným rozhodnutím byla dále žalobci podle ust. 79 odst. 5 zákona č. 500/2004 Sb., správního řádu (dále jen správní řád ) uložena povinnost nahradit náklady řízení paušální částkou, která podle ust. 6 odst. 1 vyhlášky č. 520/2005 Sb., činí 1.000,- Kč. V odůvodnění napadeného rozhodnutí žalovaná nejprve popsala předmětné obchodní sdělení tímto způsobem: Olivové pozadí, uprostřed dalekohled, nad ním text Monarch 8.5X56 DCF. Myslivecký dalekohled profesionálních parametrů, vpravo nahoře logo NIKON, vlevo dole odkaz Dalekohled se otočí tam a zpět. V závěru spotu střih s velkým logem NIKON At the heart of the image a textem sponzor pořadu vpravo dole. Spot ve zvuku doprovázen slovy: Nikon představuje binokulární dalekohled z řady Monarch. Myslivecký dalekohled profesionálních parametrů! Pro Váš lov NIKON!. Následně žalovaná popsala průběh správního řízení, které předcházelo vydání napadeného rozhodnutí. Konstatovala, že řízení v dané věci bylo zahájeno dne Žalobce se k věci vyjádřil dopisem doručeným dne (žalovaná však v rozhodnutí nesprávně citovala z vyjádření žalobce v jiné věci. týkající se fotoaparátu NIKON Coolpix S320). Žalovaná vzala za prokázané, že obsah, počet a čas premiérového, respektive reprízovaného zařazení obchodního sdělení do vysílání odpovídá skutečnosti a je mezi stranami nespornou otázkou. Dále uvedla, že v souladu se zněním zákona č. 231/2001 Sb., se sponzorováním rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkladů. Reklamou zákon č. 231/2001 Sb., rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Reklamou se tedy rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží a služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií. Sponzorování je však příspěvek k financování vysílaného programu či pořadu poskytnutý komerčním nebo jiným subjektem. Reklama a sponzoring jsou dva odlišné druhy komerční komunikace založené na odlišných principech sledujících odlišné cíle, které musí být ve vysílání rozlišovány. Identifikace sponzora pomocí výrobků a služeb nesmí obsahovat údaje či informace, které vybízejí veřejnost k nákupu konkrétních produktů, jako např. reklamní slogany a hodnotící údaje, týkající se kvality, nesloužící pouze k identifikaci sponzora spojením jeho jména nebo loga s jeho charakteristickými výrobky nebo službami. Dle rozsudku Nejvyššího správního soudu (dále též jen NSS ) sp. zn.: 7 As 75/2005 je základním účelem sponzorování vytvoření dobrého jména, pověsti právnické nebo fyzické osobě či jeho výrobku, tj. tzv. goodwill. Tento účel má sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože pokud by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, nejednalo by se již o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného podle zákona č. 231/2001 Sb., tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými výrobky či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení.

3 pokračování 3 Z provedené analýzy dle žalované vyplývá, že předmětné obchodní sdělení je reklamním spotem. Převažujícím obsahem spotu jsou totiž záběry konkrétního výrobku sponzora, konkrétního dalekohledu, který se divákům představuje ze všech stran. Současně je slovně i obrazově vyzdvihována jeho přednost, a to že se jedná o binokulární myslivecký dalekohled profesionálních parametrů. Hlasový doprovod potom ve zvuku komentuje předkládaný výrobek, a to velice konkrétně, když uvádí, o jakou značku se jedná, o jaký typ, jaká je jeho kvalita, načež uzavírá sloganem pro váš lov. Celkové vyznění obchodního sdělení pak nenechává na pochybách, že se jedná o nabídku zboží firmy Nikon, potažmo jeho konkrétního produktu, včetně uvedení kvalit výrobku. Ústředním motivem daného spotu je přesvědčit diváka k jeho koupi, a to za použití klasických reklamních technik, včetně přímého oslovování spotřebitele. Znění sponzorského vzkazu, splňující zákonné náležitosti, je zde jednoznačně překročeno, a to jak obrazovým dynamickým ztvárněním, tak i zvukovým doprovodem poukazujícím na kvality výrobku. Dané obchodní sdělení je zpracováno ve stylu reklamy a od reklamních spotů je velmi těžko odlišitelné. Tento komplexní dojem podtrhuje i skutečnost, že během odvysílané propagace není ve zvuku zmíněno, že se jedná o sponzora pořadu, a pouze v závěru se objevuje nenápadný malý nápis sponzor pořadu. Na základě výše uvedeného žalovaná dospěla k závěru, že se v tomto případě jedná o obchodní sdělení, které obsahuje reklamní prvky, je tedy reklamou, a jako takové musí splňovat veškeré povinnosti stanovené provozovateli pro vysílání reklam, včetně povinnosti uvedené v ust. 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb. Žalovaná tak konstatovala, že žalobce zařadil do vysílání programu ČT1 a ČT24 v měsíci listopadu obchodní sdělení NIKON, produkt Monarch 8.5X56 DCF (mutace 1), která jsou reklamou a která nebyla oddělena od ostatních částí programu, čímž se dopustil porušení povinnosti stanovené v ust. 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb. Žalovaná dále uvedla, že za porušení ust. 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., byla žalobci v minulém období uložena upozornění se stanovením lhůty k nápravě ihned a žalobce byl také vícekrát finančně sankcionován. Žalovaná vzhledem k výše uvedenému dospěla k závěru, že jsou dány všechny zákonné podmínky pro uplatnění sankce v mezích zákona č. 231/2001 Sb., a dle ust. 60 odst. 1 písm. l) tohoto zákona rozhodla o uložení pokuty žalobci ve výši ,-Kč. V další části odůvodnění napadeného rozhodnutí se žalovaná zabývala jednotlivými kritérii, k nimž byla podle 61 odst. 2 a 3 zákona povinna přihlédnout při ukládání pokuty (povaha vysílaného programu, postavení provozovatele vysílání na mediálním trhu, jeho odpovědnost vůči divácké veřejnosti, závažnost věci, míra zavinění, rozsah, typ a dosah závadného vysílání a případný finanční prospěch). Žalobou podanou u Městského soudu v Praze se žalobce domáhal zrušení napadeného rozhodnutí a vrácení věci žalované k dalšímu řízení. V žalobě předně namítl, že byl zkrácen na svých právech zužujícím výkladem zákona č. 231/2001 Sb., který učinila žalovaná v napadeném rozhodnutí. Žalobce má za to, že v daném případě k porušení ust. 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., nedošlo. Za nespornou označil skutečnost, že odvysílal předmětné obchodní sdělení, a to ve znění, v čase a na programech uvedených v napadeném rozhodnutí. Dále poukázal na zjevné pochybení žalované, která v odůvodnění napadeného rozhodnutí citovala z vyjádření žalobce vztahujícího se k jiné věci sp. zn.: 2010/166/vav/ČES (NICON, produkt Coolpix S230, mutace 1). S poukazem na judikaturu NSS týkající se obsahu sponzorského vzkazu a toho, co tento sponzorský vzkaz tvoří, žalobce dovozuje, že propagace výrobků sponzora může zahrnovat rovněž charakteristiku výrobků sponzora, jsouli splněny požadavky na obsah a formu sponzorského vzkazu, přičemž taková propagace je ve sponzorskému vzkazu propagací povolenou, neboť prokazatelně nemá za cíl přesvědčit diváka o nákupu výrobku. Žalobce trvá na tom, že slovní spojení slogan: Nikon

4 pokračování 4 představuje binokulární dalekohled z řady Monarch je formulací, která odpovídá primárně informativnímu sdělení a je povolenou charakteristikou produktu v rámci sponzorského vzkazu. Sponzor připomíná, že se na trhu prezentuje v celé škále produktů, vychází z povědomí diváka o jeho existenci, respektive značky a výrobků, založené na budování dobré pověsti v jeho povědomí. Navazuje-li konstatování, že jde o myslivecký dalekohled profesionálních parametrů, pak je tak podtrženo, že jde o produkt, který má vlastnosti, které jsou u těchto výrobků předpokládanou samozřejmostí. Dalekohled také není nijak kvalitativně srovnáván s obdobnými či jinými typy produktů této značky ani se značkami jiných výrobců, a nelze tak jednoznačně z uvedeného dovozovat záměr přesvědčit diváka k nákupu uvedeného produktu právě na základě případného kvalitativního srovnání. Závěr žalované, že standardní znění sponzorského vzkazu je překročeno také obrazovým poukazem na kvalitu produktu, (jestliže je produkt zároveň obrazově představen z obou stran s tím, že se v obraze otočí tam a zpět), nelze rovněž právě v kontextu celého zpracování považovat za zdůrazňování kvality výrobku. Jde o plynulé a nenásilné sekvence, které zcela jistě nelze chápat jako podbízivé a motivační ve smyslu přesvědčovacího procesu zaměřeného na diváka jako potencionálního spotřebitele. V neposlední řadě nelze uzavřít, že (obchodní sdělení) přímo vybízí k nákupu konkrétního produktu na základě zdůrazňování jeho vlastností s odkazem na slogan pro váš lov. Toto spojení jen jinými slovy připomíná, že sponzor se prezentuje mysliveckým dalekohledem. Tomuto závěru svědčí i skutečnost, že přesvědčovacímu procesu není nastaven ani dostatečný časový prostor, naopak vše je divákovi zprostředkováno ve velmi krátkém časovém úseku. Ani obrazové zpracování nepřekračuje přípustné meze představení výrobku divákovi. Z hlediska dynamiky nejde v žádném případě o reklamní příběh (chybí jakýkoliv příběh, dějová osa) a pokud jde o vlastní zpracování ve smyslu spíše statického charakteru, má žalobce za to, že dynamické prvky nepřekračují výkladem NSS přípustnou míru únosnosti. Obsahově i zpracováním je spot zcela srovnatelný se sponzorskými vzkazy, které jsou standardně do vysílání ČT i dalších provozovatelů televizního vysílání zařazovány a jsou žalovanou na základě rozhodnutí Městského soudu v Praze a nejnověji judikovaných závěrů NSS v obdobných případech akceptovány. Žalobce na tomto místě citoval závěr, podle něhož dynamika sponzorského vzkazu není vždy znakem reklamy, je relevantní pouze v případě, když vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který obsahuje pobídku diváka k nákupu výrobku. K tomu žalobce poukázal na rozsudek Městského soudu v Praze sp. zn.: 9 Ca 224/2009 a na rozhodnutí NSS sp. zn.: 7 As 30/2010 ze dne Žalobce uzavřel, že má-li být předmětný sponzorský vzkaz posuzován jako celek ve všech souvislostech, nelze v daném případě kategoricky uzavřít, že jde o spot, ve kterém by převažovaly reklamní prvky do té míry, že by bylo možno učinit závěr, že se jedná o reklamní sdělení ve smyslu ust. 2 odst. 1 písm. n) zákona č. 231/2001 Sb. Sponzor se prezentoval zákonem, potažmo judikaturou akceptovatelným způsobem, a žalobce se proto nemůže ztotožnit se závěrem žalované, že: znění sponzorského vzkazu je zde překročeno obrazovým i zvukovým poukazem na kvality produktu a pobídkou k jeho nákupu. K naplnění skutkové podstaty správního deliktu dle 48 odst. 4 písm. a/ zákona č. 231/2001 Sb., vzhledem k výše uvedeným skutečnostem nemohlo dojít. Žalovaná navrhla, aby soud žalobu zamítl. Ve vyjádření k žalobě setrvala správnosti závěrů obsažených v napadeném rozhodnutí. Dle žalované lze ve světle rozsudků NSS obecně konstatovat, že sponzorování je obsahem reklamy v širším slova smyslu a ze zákona nelze dovodit nepropustnost obou termínu, ba právě naopak. Reklama kumulativně obsahuje tři znaky - jedná se o veřejné oznámení, musí být vysíláno za úplatu a musí sloužit zejména k podpoře prodeje či nákupu výrobků nebo služeb. Sponzorování má pouze dva definiční znaky, a to existenci příspěvku na financování pořadu a účel vynaložení takového příspěvku,

5 pokračování 5 kterým je propagace identifikačních údajů podnikatele či fyzické osoby nebo jeho výrobků. Přes zřejmou příbuznost obou institutů lze najít i prvek, kterým se navzájem odlišují. Je jím tzv. goodwill, tedy vytvoření dobrého jména, pověsti právnické nebo fyzické osoby nebo jejich výrobků. Sponzorování je způsob, jak se zapsat do povědomí diváka, jak prezentovat existenci firmy či předmětu činnosti, aby mohl být divák následnou reklamou přesvědčen o koupi takového výrobků či služby. Samo označení sponzora však vybízet ke koupi nesmí, neboť tím by došlo k překročení hranice mezi sponzorováním a reklamou. Při hodnocení je třeba vždy dbát na celkové vyznění spotu, nikoliv na jednotlivé prvky a posoudit možnou zaměnitelnost s reklamou, zda je primární funkcí spotu přesvědčit diváka ke koupi, zda je ztvárnění spotu převážně dynamické či statické, zda jsou ve spotu uvedené údaje primárně informativního charakteru, nikoliv propagační/nabídkové. V žádném případě nemůže mít označení sponzora podobu reklamního příběhu, dějového ztvárnění, jehož účelem je přesvědčit příjemce o koupi výrobku, ve kterém budou zdůrazňovány kvality výrobku, uvedeno srovnání s obdobnými produkty na trhu apod. Dynamika spotu, typicky rychlé střídání barev či nabízených produktů, nadto doprovázené podmanivou či výraznou hudbou podtrhující dějové záběry šotů, je nežádoucí a zakázanou formou. Taková podoba odpovídá klasickému reklamnímu sdělení a je s ním snadno zaměnitelná, a to i v případě, kdy je uveden údaj, že se jedná o sponzora pořadu. Obsahuje-li spot uvedený jako označení sponzora taková kritéria, která jej řadí mezi reklamu (je snadno zaměnitelný s reklamou, je dynamický, přesvědčuje příjemce ke koupi, nabízí produkty, ), potom musí provozovatel při jeho vysílání na svém programu splnit povinnosti, které zákona č. 231/2001 Sb., stanovuje pro vysílání reklam. Takovou povinností je zejména oddělení reklamy od ostatních částí programu podle 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb. Nedostojí-li provozovatel této povinnosti, dochází ke spáchání správního deliktu a žalovaná je oprávněna jej sankcionovat dle ust. 60 odst. 1 písm. l) zákona č. 231/2001 Sb., pro nedodržení povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů. Obchodní sdělení NIKON, produkt Monarch 8.5X56 DCF (mutace 1) bylo žalovanou posuzováno ve světle výše uvedených kritérií a postupů dovozených z rozsudků NSS vztahujících se k dané problematice. Žalovaná shledala, že toto obchodní sdělení je reklamou, a to zejména pro jeho zpracování, kdy převažujícím obsahem obchodního sdělení jsou záběry konkrétního výrobku sponzora, konkrétního dalekohledu, který se divákům představuje ze všech stran. Současně je slovně i obrazově vyzdvihována jeho přednost, a to že se jedná o binokulární myslivecký dalekohled profesionálních parametrů. Vše je navíc doplněné podbízivým slovním komentářem pro Váš lov. Obchodní sdělení tedy vykazuje základní rys reklamy - je určeno k podpoře nákupu zboží. Tento komplexní dojem podtrhuje i skutečnost, že během odvysílané propagace není ve zvuku zmíněno, že se jedná o sponzora pořadu, a pouze v závěru se objevuje nenápadný malý nápis sponzor pořadu. Dle žalované nelze hovořit o statickém spotu, přestože se nejedná přímo o reklamní příběh. Celkové pojetí obchodního sdělení odpovídá klasické reklamě a běžný divák v tomto případě rozdíl nepostřehne. Z obchodního sdělení je patrná snaha diváka nalákat na zboží, které sponzor nabízí. Obchodní sdělení je označeno drobným textem sponzor pořadu. Je pravdou, že zákon č. 231/2001 Sb., žádné vodítko k označení spotů nedává. Nicméně ani takové označení není určující; je třeba, aby spot splnil náležitosti další. Není možné k reklamě připojit tento text a tím z ní vytvořit označení sponzora. Primárně je třeba se zaměřit na obsah sdělení. Z výše uvedeného vyplývá, že dané obchodní sdělení je reklamou, tedy takovou částí vysílání, která musí být oddělena od ostatních částí programu, nejlépe reklamní znělkou. Nesplněním této povinnosti se žalobce dopustil správního deliktu spočívajícího v porušení ust. 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., a žalovaná proto přistoupila k uložení sankce.

6 pokračování 6 Při ústním jednání před soudem setrvali účastníci řízení na svých procesních stanoviscích. Soud při jednání provedl důkaz promítnutím záznamu předmětného obchodního sdělení. Městský soud v Praze na základě podané žaloby přezkoumal napadené rozhodnutí, jakož i řízení, které jeho vydání předcházelo, a to v mezích žalobcem uplatněných žalobních bodů, přičemž vycházel ze skutkového a právního stavu, který tu byl v době rozhodování správního orgánu ( 75 s.ř.s.). Po provedeném řízení dospěl soud k závěru, že žaloba není důvodná. Ze správního spisu předloženého soudu žalovaným vyplynuly tyto skutečnosti rozhodné pro posouzení věci: Oznámením ze dne , sp.zn.: 2010/170/vav/ČES žalovaná oznámila žalobci, že v souladu s ust. 46 správního řádu rozhodla dne zahájit se žalobcem správní řízení z moci úřední pro možné porušení 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., spočívající v odvysílání označení sponzora pořadu NIKON, produkt Monarch 8.5X56 DCF (mutace 1), které bylo neoddělenou reklamou, a to 42x v průběhu měsíce listopadu 2009 na programu ČT1 a ČT24. V oznámení žalovaná vyšla z popisu obchodního sdělení, podle kterého NIKON, produkt Monarch 8.5X56 DCF (sponzor pořadu, mutace 1) byl premiérově odvysílán dne , 06:28:05 hod. na programu ČT1; 41 repríz bylo uvedeno na programech ČT1 a ČT24 do konce listopadu Podle údajů společnosti TNS Media Intelligence byla katalogová cena obchodního sdělení ve výši ,-Kč, celková suma za všechna odvysílání obchodního sdělení činila ,-Kč. Žalovaná v oznámení o zahájení správního řízení uvedla popis předmětného obchodního sdělení (shodně jako v napadeném rozhodnutí). Dále konstatovala, že podle rozsudku NSS ze dne , č.j. 7 As 82/ může sponzorský vzkaz obsahovat grafickou prezentaci loga sponzora či jeho výrobku doprovázenou sloganem charakterizujícím výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V daném případě však jde o takové ztvárnění, kde ústředním motivem sponzorského vzkazu je reklamní nabídkové sdělení popisující kvality propagovaného výrobku. Předmětné obchodní sdělení má nabídkový, tedy reklamní charakter. Tuto nabídku lze spatřovat ve znění Nikon představuje. Nabízený produkt, dalekohled Monarch, je zároveň obrazově představen z obou stran a textem i ve zvuku je zdůrazněn kvalitativní prvek produktu: dalekohled profesionálních parametrů. Navíc je v závěru spotu pronesen reklamní slogan pro váš lov. Standardní znění sponzorského vzkazu je tedy překročeno obrazovým i zvukovým poukazem na kvality produktu a pobídkou k nákupu produktu. Uvedením tohoto obchodního sdělení ve vysílání programu ČT1 a ČT24 mohlo dle žalované dojít k porušení povinnosti stanovené v 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb.; tedy k odvysílání reklamy, která nebyla zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělená od ostatních částí programu. V reakci na shora uvedené oznámení o zahájení řízení žalobce v podání ze dne namítl, že dle jeho přesvědčení v dané věci zákon porušen nebyl, neboť předmětné obchodní sdělení svým zpracováním vyhovuje zákonným kritériím sponzorského vzkazu a je v tomto smyslu plně v souladu s judikaturou NSS. Žalobce učinil nesporným odvysílání předmětného obchodního sdělení, trval však na tom, že spot byl do vysílání zařazován jako označení sponzora, tedy jako sponzorský vzkaz. Uvedený názor žalobce opřel o ust. 53 odst. 1 zákona č. 231/2001 Sb., a rovněž o závěry vyplývající z judikatury NSS, zejména o názor NSS, podle něhož je sponzorský vzkaz třeba posuzovat jako celek ve všech souvislostech s tím, že v žádném případě nemůže jít o takové ztvárnění, kdy by ústředním motivem bylo

7 pokračování 7 přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáním s podobnými výrobky či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení. Jestliže žalovanou vytýkaným aspektem předmětného spotu je slogan Nikon představuje, pak žalobce trval na tom, že se jedná o dovolený slogan. Z tohoto spojení nelze dovozovat přesvědčování ke koupi a není možné jej vykládat jako výzvu k nákupu zboží, stejně tak jako spojení: pro Váš lov, jde-li o myslivecký dalekohled. Sdělení, že se jedná o myslivecký dalekohled profesionálních parametrů, je konstatováním faktu. Nejedná se o zdůrazňování konkrétních vlastností ani o srovnání výrobku s podobnými produkty, ale pouze o obecnou informaci. Tato informace podporuje skutečnost, že sponzor má zavedenou existenci s dobrou pověstí, na které se neustále v povědomí diváka udržuje, respektive jí cíleně buduje, jestliže může poukázat na to, že jeho existence je založena na prezentaci prostřednictvím výrobků, na jejichž profesionální parametry se může divák spolehnout. Dále žalobce argumentoval tím, že obrazová prezentace dalekohledu nepřekračuje přípustné meze představení výrobku divákovi, prostřednictvím kterého se sponzor snaží zapsat do jeho podvědomí. Závěr, že standardní znění sponzorského vzkazu je překročeno také obrazovým poukazem na kvality produktu, (jestliže je produkt zároveň obrazově představen z obou stran s tím, že se v obraze otočí tam a zpět), nelze dle mínění žalobce rovněž kategoricky považovat za zdůrazňování kvality výrobku. Takové zpracování svědčí tomu, že jde o nedílnou součást představení dalekohledu jako celku v kontextu spotu. Jedná se tedy o dovolenou charakteristiku výrobku, která naopak odpovídá standardním formám zpracování obdobných sponzorských spotů, kdy se sponzor prezentuje prostřednictvím produktu a které jsou v televizním vysílání akceptovány. Žalobce navrhl, aby řízení v dané věci bylo zastaveno. Podle protokolu sp. zn.: 2010/170/vav/ČES byl dne žalovanou proveden důkaz promítnutím obrazově zvukového záznamu předmětného obchodního sdělení. Napadeným rozhodnutím žalovaná uložila žalobci za porušení povinnosti stanovené v 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., pokutu ve výši ,- Kč s odůvodněním, jak bylo popsáno shora. V posuzované věci vyšel soud z následně uvedené právní úpravy: Podle 2 odst. 1 písm. n) zákona č. 231/2001 Sb., ve znění účinném k datu vydání napadeného rozhodnutí, se pro účely tohoto zákona reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Podle 2 odst. 1 písm. s/ zákona č. 231/2001 Sb., se pro účely tohoto zákona sponzorováním rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů. Podle ust. 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., provozovatel vysílání je povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu.

8 pokračování 8 Podle 60 odst. 1 písm. l/ zákona č. 231/2001 Sb., pokutu ve výši od Kč do Kč Rada uloží provozovateli vysílání a provozovateli převzatého vysílání, pokud nedodrží povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů. Soud o věci uvážil takto: Žalovaná pochybila, když v odůvodnění napadeného rozhodnutí v pasáži shrnující dosavadní průběh řízení citovala vyjádření žalobce vztahující se k jinému spotu (zobrazujícímu fotoaparát Nikon Coolpix S320), ačkoliv v projednávané věci byl předmětem posouzení spot propagující dalekohled Nikon Monarch 8.5X56 DCF. Jedná se o zřejmou nesprávnost, která vznikla v důsledku nepozornosti žalované při zpracování písemného vyhotovení rozhodnutí. Tato vada nicméně nemá vliv na zákonnost napadeného rozhodnutí, neboť žalovaná z uvedené části rozhodnutí, respektive z citovaného vyjádření žalobce týkajícího se jiné věci nevyvozovala žádné závěry, jež by byly významné pro rozhodnutí o věci samé. Z napadeného rozhodnutí je evidentní, že v rámci vlastního posouzení věci se žalovaná zabývala výhradně hodnocením obsahu správného spotu na dalekohled Nikon Monarch 8.5X56 DCF. Soud na tomto místě považuje za vhodné poukázat na stávající judikaturu NSS (viz např. rozhodnutí ve věcech sp. zn. 7 As 75/2005 či 7 As 81/2005), v níž je řešena otázka, jaká kritéria či znaky odlišují reklamu od sponzorování. Městský soud v Praze v souladu se závěry vyslovenými NSS ve zmíněných rozhodnutích vychází z toho, že sponzoring a reklama se sice v širším slova smyslu, tj. v upozornění na výrobky fyzických a právnických osob, navzájem prostupují, nicméně je možné najít prvek, na základě kterého lze reklamu a sponzorování vzájemně odlišit. Tímto prvkem je účel obou institutů. Základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jejích výrobků (tzv. goodwill). Tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Označení sponzora či jeho výrobků tedy nemůže vybízet ke koupi, nesmí obsahovat tzv. přesvědčovací proces, který míří a je určen k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Zatímco ústředním motivem sponzorského vzkazu je vytvořit u diváka povědomí o existenci a předmětu činnosti sponzora, ústředním motivem reklamy je přesvědčit diváka ke koupi výrobku či využití služby, a to spotem, ve kterém budou zpravidla zdůrazňovány určité kvality propagovaného výrobku či služby. Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá přímo ze zákona o vysílání, lze tedy označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat. Při hodnocení odvysílaného spotu proto Rada musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně pouze informativního charakteru, či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostředky pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí. Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. Dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude spíše svědčit tomu,

9 pokračování 9 že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak široký prostor zákon č. 231/2001 Sb., ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení není jednoduché, je třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základě komplexního posouzení všech složek odvysílaného spotu může žalovaná, a případně i správní soud, při rozhodování obdobných případů kvalifikovaně rozhodnout (shodně viz rozsudek NSS ze dne č.j. 7 As 80/ ). Pokud tedy spot není zpracován jako pouhé představení produktu za účelem vytvoření představy o osobě sponzora, o jeho výrobcích či službách, ale obsahuje i další prvky, které ve svém celkovém vyznění mohou na diváka působit jako pobídka ke koupi výrobku, může překročit hranice sponzoringu a plnit reklamní účel příznačný pro reklamu, přestože neobsahuje výslovnou pobídku ke koupi produktu či srovnání s jinými produkty. Soud k tomu dodává, že přímou, výslovnou pobídku ke koupi výrobku leckdy neobsahuje ani klasická reklama vysílaná v souladu se zákonem odděleně od ostatních částí pořadu v rámci tzv. reklamních bloků. Soud v dané věci vycházel ze zásady, že charakter prezentace výrobku je nutno posuzovat na základě objektivních kritérií, jimiž je posouzení zpracování spotu v jeho jednotlivých prvcích a následně i komplexního vyznění spotu. Při vědomí toho soud v dané věci shledal, že způsob představení produktu sponzora - dalekohledu Nikon Monarch 8.5X56 DCF jde nad rámec účelu a smyslu sponzoringu tak, jak byl vymezen v judikatuře správních soudů. Je tomu tak proto, že posuzovaný spot vedle uvedení konkrétního typového označení výrobku (Nikon Monarch 8.5X56 DCF) zdůrazňuje vysokou kvalitu propagovaného dalekohledu, když uvádí, že se jedná o myslivecký dalekohled profesionálních parametrů. Toto kvalitativní hodnocení propagovaného výrobku rozhodně nelze považovat za uvedení vlastností, které jsou u těchto výrobků předpokládanou samozřejmostí, jak namítá žalobce. Informace o tom, že určitý výrobek dosahuje profesionálních parametrů, v sobě sice nezahrnuje žádný přesný údaj o konkrétní vlastnosti výrobku, vzhledem k obecně chápanému významu tohoto slovního spojení však divákům sděluje, že daný výrobek je vzhledem ke svým parametrům kvalitativně natolik na výši, že je předurčen pro použití profesionály v daném oboru. Divákům je tedy jinými slovy sdělováno, že předmětný dalekohled je natolik kvalitní, že svou kvalitou převyšuje kvalitu jiných výrobků určených toliko pro amatérské použití. Dle náhledu soudu z ničeho nevyplývá, že by u všech mysliveckých dalekohledů bylo předpokládanou samozřejmostí, že svými parametry dosahují profesionální úrovně. Navíc, pokud by se jednalo o samozřejmou a předpokládanou vlastnost této skupiny výrobků, nebylo by zapotřebí jí divákům daným spotem připomínat. Upozornění na vysokou ( profesionální )

10 pokračování 10 kvalitu daného výrobku má nepochybně jediný účel - přesvědčit a zlákat diváka ke koupi takto kvalitního výrobku, který mu je posuzovaným spotem detailně představen jak po vizuální stránce, tak i co se týče jeho typového označení a určení. Tento prvek jednoznačně posouvá předmětný spot za hranice sponzorského vzkazu do oblasti reklamy. K reklamnímu působení předmětného spotu přispívá též použití zvoleného sloganu. Slogan pro váš lov totiž diváka přímo oslovuje a nepřímo jej pobízí k zakoupení propagovaného dalekohledu sdělením o vhodnosti použití k lovu pro diváka. Divák je prostřednictvím tohoto sloganu vybízen, aby zvážil, zda by si neměl pro účely jeho loveckého vyžití ( pro jeho lov ) pořídit právě tento typ dalekohledu. Z hlediska celkového vyznění spotu soud rovněž nemohl přehlédnout, že ve zvukovém prvku spotu není vůbec zmíněno, že se jedná o označení sponzora pořadu. Tato informace je divákům předkládána až v samém závěru spotu, a to pouze formou nenápadného nápisu sponzor pořadu provedeného drobným písmem, a to zároveň s velkým logem NIKON a sloganem At the heart of the image. Mezi účastníky není sporu o naplnění prvních dvou zákonných kritérií reklamy, tj. že se jednalo o veřejné oznámení, které bylo vysíláno za úplatu. K účelu předmětného spotu jakožto dělícímu kritériu mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak lze uvést, že posuzovaný spot není jen pouhým upozorněním na existenci sponzora a na jeho produkt. Kromě upozornění na osobu sponzora a na jeho konkrétní produkt totiž spot obsahuje další rozšiřující prvky v podobě informace zdůrazňující vysokou (profesionální) kvalitu propagovaného dalekohledu a sloganu, které vybízejí diváka k zakoupení tohoto výrobku. Nelze tedy souhlasit se žalobcem, že v předmětném spotu nebyla zdůrazňována kvalita propagovaného výrobku, ani s jeho tvrzením, že záměrem spotu nebylo přesvědčit diváka ke koupi propagovaného výrobku. Námitka žalobce, že předmětný spot je sponzorským vzkazem, je tudíž neopodstatněná. Na výše uvedeném závěru nemůže nic změnit skutečnost, že z hlediska vizuálního zpracování daný spot není reklamním příběhem majícím určitou dějovou osu, neboť celkové reklamní vyznění spotu způsobují jiné jeho prvky. Pokud jde o žalobcem namítanou krátkou dobu trvání předmětného spotu, soud k tomu uvádí, že delší doba trvání spotu nemusí být nutně znakem reklamy a kratší naopak znakem sponzorského vzkazu. Ani krátká doba trvání spotu nemůže zabránit tomu, aby v konkrétním spotu nebyly odvysílány prvky, v jejichž důsledku bude spotu nutno přiznat reklamní charakter. Právě tak tomu bylo i v projednávané věci. Poukaz žalobce na rozhodnutí Městského soudu v Praze ve věci sp. zn.: 9 Ca 224/2009, které se týkalo posouzení sponzorského vzkazu propagujícího produkt Rajec, produkt Pramenitá voda bylinka, považuje soud za nepatřičný. V rozhodnutí vydaném ve zmíněné věci byl totiž posuzován skutkově odlišný případ, kdy ve spotu nebyly obsaženy žádné zmínky o kvalitě či vlastnostech propagovaného produktu. Spot znázorňoval přírodní zázemí produktu (les, veverku) a poskytoval divákům informace o sponzorovi a jeho produktu, aniž by v sobě zahrnoval přesvědčovací proces, který je příznačný pro reklamu. Ze všech shora uvedených důvodů dospěl soud k závěru, že žalovaná při posouzení předmětného spotu jako reklamy, která nebyla oddělena od ostatních částí pořadu, nepochybila a žalobci právem uložila pokutu za porušení povinnosti stanovené v 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb. Soud proto žalobu podle ust. 78 odst. 7 s.ř.s. jako nedůvodnou zamítl.

11 pokračování 11 Výrok o nákladech řízení je odůvodněn ust. 60 odst. 1 s.ř.s., neboť žalobce nebyl ve sporu úspěšný a žalované žádné náklady v řízení nevznikly. P o u č e n í : Proti tomuto rozsudku lze podat kasační stížnost za podmínek uvedených v ustanovení 102 a násl. s.ř.s., a to ve lhůtě do dvou týdnů po doručení tohoto rozsudku. Kasační stížnost se podává u Městského soudu v Praze, rozhodovat o ní přísluší Nejvyššímu správnímu soudu. V řízení o kasační stížnosti musí být stěžovatel zastoupen advokátem; to neplatí, má-li stěžovatel, jeho zaměstnanec nebo člen, který za něj jedná nebo jej zastupuje, vysokoškolské právnické vzdělání, které je podle zvláštních zákonů vyžadováno pro výkon advokacie. V Praze dne 20. října 2010 Za správnost vyhotovení: Pekárková JUDr. Ivanka Havlíková v. r. předsedkyně senátu