1 Marketing. 1.1 Úkoly marketingu. 1.2 Historie marketingu

Transkript

1 Úvod Téma bakalářské práce základní pojmy marketingu, jeho úkoly a druhy marketingu jsem si vybrala z důvodu toho, že marketing by měl být v dnešní době nepostradatelnou součástí každého pracovníka firmy či instituce, a zároveň všech jeho pracovních aktivit. Jedná se o firmy, kterým jde jak o dlouhodobou prosperitu firmy, tak i o těm, kterým jde jen o rychlý zisk. Jeho význam je veliký a neustále se rozvíjí spolu s trhem. Proto byl výběr právě tohoto tématu pro mě motivující k tomu, abych se s marketingem seznámila blíže. Cílem této práce je ukázat, kde všude kolem nás se marketing vyskytuje a jakými nástroji na nás působí. Dále pak nahlédnout do současných trendů marketingu a jeho budoucího vývoje. Text práce zachycuje jen malou část toho, co všechno do marketingu patří. Práce je složena z pěti kapitol, které popisují část teoretických pojmů a část praktických. První kapitola pojednává o marketingu jako celku, úkolech a historii v koncepcích od svého vzniku, až po současnost. Koncepce na sebe navazují podle vývoje a změn v tržních podmínkách. Druhá kapitola pojednává o marketingových nástrojích, tzv. marketingovém mixu, které podnik uplatňuje ke svým cílům. Cílem je ukázat marketingové využití výrobku, ceny, distribuce a komunikace. A jak je jejich výběr důležitý pro cíle podniku. Na to navazuje kapitola, která se zabývá druhy neboli aplikací marketingu v oblasti internacionální, služeb a obchodu. Je tam uveden nástin problémů a rozdílností v jednotlivých oblastech, na které by se nemělo zapomínat při jejich výskytu. Poslední dvě kapitoly se věnují současnému marketingu, který se odehrává ve virtuálním světě přes internet. Změny v prostředí s sebou přináší i změny v užívání marketingových nástrojů a odlišnosti v nakupování. Dále pak jsou tu nové trendy k přilákání zákazníků a trendy, které nejsou zas tak rozšířené v České republice, a které, si myslím, že by mohli jít více do popředí. 8

2 1 Marketing Marketing je proces, který je součástí podnikového řízení, který pracuje s trhem a vede ke směně zboží či služeb tak, aby byly uspokojeny jak zájmy zákazníka, tak zájmy podniku. Je to soubor aktivit, které se snaží předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojovat potřeby a přání zákazníka. Potřebou se rozumí vědomí nedostatku (např. vrozený nebo naučený, materiální a nemateriální, ekonomický a neekonomický nebo konečný a výrobní). V podmínkách tržního hospodářství je však dalším velkým zájmem podniku dosahovat určité zisky. Marketingové metody a nástroje se také snaží přizpůsobit se složité a velmi často proměnlivé situaci na trhu. 1.1 Úkoly marketingu Úkolem marketingu je nalezení rovnováhy mezi zájmy podniku a zákazníka. Je to soubor činností, které vycházejí z poznání potřeb zákazníků a jejich řešení. Tento proces začíná odhadem potřeb zákazníka a dále pak řešení těchto potřeb marketingovými činnostmi, které vedou ke konečnému uspokojení zákazníka, což je nejtěžší část marketingu. Výsledek správnosti řešení se ukáže na objemu prodeje a zisku podniku. Podnik se zároveň snaží získat výhody nad konkurencí, a tím i dlouhodobé a vysoké zisky. 1.2 Historie marketingu První prvky marketingu se začínají objevovat koncem 19. století a začátkem 20. století v USA jako reakce na zaostávání tržní kapacity 1. Zaměřoval se především na stimulování nabídky a poptávky, protože poptávka permanentně převyšovala nabídku. Od poloviny 50. let se stává marketing součástí strategického řízení a dochází k rozvoji marketingových metod a nástrojů. Spolu s tím začínají v marketingu vznikat podnikatelské koncepce. 1 BOUČKOVÁ, Jana (a kol.) Marketing, Praha: C. H. Beck, ISBN

3 Podnikatelská koncepce se zaměřuje na dosahování stanovených cílů na trhu a rozděluje se na 5 základních typů koncepcí, které jdou časově po sobě. Jsou to: výrobní koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce, sociální a marketingová koncepce Výrobní koncepce Výrobní koncepce podniku se vyskytovala na trhu, kde konkurence byla slabá, zboží bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Zaměřovala se především na potřeby výrobce a ne na zákazníka. Podniky vyráběly pro široký trh, snažily se zvyšovat objem výroby pásovou výrobou a snažily se dosáhnout co nejnižších nákladů. Vyráběly se stejné výrobky pro celý trh za nízké ceny. V prvním desetiletí 20. století se začíná vyskytovat přebytek zboží kvůli přesycení trhu a na to museli podniky reagovat a situaci začít řešit. Celosvětovými průkopníky v této koncepci byli Henry Ford v automobilovém průmyslu, který pomocí propagace dosáhl velkých úspěchů, nebo Tomáš Baťa Výrobková koncepce Po hromadné výrobě, kde je na trhu mnoho stejných výrobků začínají výrobci směřovat k výrobkové koncepci. Tato koncepce je zaměřena na výrobek, jeho kvalitu a originalitu, jelikož zákazník je ochoten za ni zaplatit. Začíná částečná segmentace trhu a výrobky jsou prodávány jen určitému okruhu zákazníků. Tato koncepce vede zároveň k tomu, že podniky se soustředí na výrobek a ne na potřeby trhu Prodejní koncepce Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke změnám všech ekonomik celého světa, se rozšířil marketing orientovaný na prodej. Tato koncepce je zaměřen na prodávajícího a jeho cíle. Cílem je prodat to, co bylo vyrobeno a ne vyrobit to, co by mohlo být prodáváno. Tento marketing už je trochu podobný dnešnímu marketingu, neboť cílem byl prodej a začala se na trhu vyskytovat konkurence. 10

4 Proto se výrobci věnovali více potřebám zákazníka a s prodejem jim začala pomáhat reklama. Spolu s plánováním se výrobci snažili zajímat i o to, jak budou předcházet trendy a vývoj poptávky Marketingová koncepce V 50. a 60. letech dvacátého století se v tržních ekonomikách začala dostávat do popředí marketingová koncepce, která se zaměřuje výhradně na zákazníka a jeho potřeby. Od původní výrobkové koncepce se tak marketingová koncepce zcela obrátila a na trhu převažuje nabídka nad poptávkou. To je důvod odvrácení od podnikových problémů k problémům zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Na trhu je velmi rozsáhlá konkurence a stále se objevují neuspokojené potřeby, které se podniky snaží uspokojit. Podniky se orientují již jen na určité trhy, které jsou schopny uspokojit a navazují se zákazníky trvalejší vztahy Sociální a marketingová koncepce Sociální a marketingová koncepce je nejmodernější a užívá se jí v rozvinutých tržních ekonomikách. Vytváří soulad mezi potřebami a zájmy zákazníků a sociálními a etickými zájmy společnosti. Podniky by se měly starat o potřeby zákazníků, o veřejný zájem a nést společenskou odpovědnost. Zde je mnohem více sledován vliv produkce na přírodní dopady, sociální dopady a veřejný zájem mnohem víc než tomu bylo v minulosti. 11

5 2 Marketingové nástroje Marketingové nástroje jsou nástroje, které používají podniky k tvorbě toho správného marketingu tak, aby uspokojily zákazníky. Do marketingových nástrojů řadíme 4P marketingu, neboli marketingový mix. A ten se skládá z: - výrobku (produkt) - ceny (price) - komunikace (promotion) - distribuce (place). 2.1 Výrobek Pod pojmem výrobek si pravděpodobně představíme něco hmotného, co prošlo nějakým výrobním procesem. Marketing však považuje výrobek za produkt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, který se dá prodat a koupit. Výrobek může být hmotný (např. stůl, potraviny), nehmotný (služby, práce), nominální (peníze). Dnes se už výrobek neprodává jen pro jeho základní funkci, ale i pro řadu jiných vlastnosti. Zákazník sleduje nejen design, značku, ale i služby, které jsou s ním spojené. Pro firmu je tedy důležité vědět, jaké vlastnosti výrobku mohou motivovat k nákupu. Takový výrobek marketing nazývá komplexní, resp. totální výrobek. Každý druh výrobku nese zhruba tři skupiny charakteristik, a to technické, funkční a komunikační. Základní funkce jsou zahrnuty v jádře výrobku, jsou to fyzikální a chemické charakteristiky, konstrukce a použitá technologie. Druhá vrstva představuje to, co je vnímatelné, tzn. převedení technického základu produktu na určitý způsob uspokojení potřeb. Ve třetí vrstvě jsou služby, které jsou spojené s výrobkem a taktéž oslovují spotřebitele. Ve vyspělých tržních ekonomikách jádro výrobku pro spotřebitele není až tak důležité a do popředí se dostávají vnější vrstvy. Hlavním důvodem je, že výroba používá velice podobné technologie, součástky a suroviny, a tím dochází k velké podobě výrobků. Dalším důvodem je, že firmy si dnes nemohou dovolit vejít na trh s nekvalitním výrobkem a to díky nasycenosti trhu. Podnikatel by se proto měl na výrobek dívat spotřebitelskýma očima. 12

6 Výrobek je nejdůležitějším nástrojem marketingu a nejde dělat dobrý marketing se špatným výrobkem. Špatný výrobek si zákazníci nepřijdou znovu koupit, i kdyby je lákala zajímavá cena nebo jeho design. Výrobky neboli produkty můžeme rozdělit do dvou skupin, podle toho, za jakým účelem je zákazník kupuje. Zákazník je může kupovat pro vlastní spotřebu nebo pro další zpracování a prodej. Výrobky pro konečnou spotřebu se nazývají spotřební zboží a výrobky pro další zpracování se nazývají kapitálové statky. Dále je pak můžeme rozdělit dle délky použití na výrobky dlouhodobé spotřeby (televize, nábytek), krátkodobé spotřeby (potraviny, hygiena) a služby (bankovní produkty, zájezdy) Spotřební zboží je kupováno téměř každý den a dá se ještě rozdělit na běžné zboží (chleba, čaj), zvláštní zboží (oblečení, žehlička) a speciální zboží (šperky, drahá auta). Toto rozdělení si však určuje sám spotřebitel podle chování či potřeb. Kapitálové statky je zboží, které se dále zpracovává. Nákupní rozhodování je závislé především na roli ve výrobním procesu a na ceně. Kapitálové statky se dále člení na materiál (přírodní suroviny, zemědělské suroviny), součástky (finální výrobky pro další zpracování), investiční zařízení (stroje, budovy) a pomocný materiál (nářadí, nástroje) Komunikační složky Mezi komunikační složky, které vlastní každý výrobek, můžeme zařadit značku, obal a design. Jsou to důležité složky, které komunikují se spotřebitelem a s veřejností a jejich využití velmi podporuje rozvoj podniku Značka Pro zákazníky funguje značka jako identifikace výrobku a firmy, která jej vyrobila. Představuje jedinečnost výrobku, kterou si zákazníci pamatují, a tím zároveň povzbuzuje zákazníky k opětovné koupi. Před tím, než firma zvolí značku, měla by se ujistit, že v zemích, kde chce prodávat, není již použita. Značka bývá vyjádřena verbálně, graficky a barevně. Základem je verbální vyjádření, které by mělo být snadno zapamatovatelné, vyslovitelné a originální, aby firma odlišila svůj výrobek od konkurence. 13

7 Pokud má firma více produktů různých značek, měla by v pojmenování tvořit určitý systém tak, aby měly něco společného. Pokud bude podnikatel vyvážet své zboží do zahraničí, měl by zjistit, zda název značky, grafické a barevné vyjádření nepředstavuje v cizí zemi něco negativního. Firmy používají individuální značku pro každý výrobek zvlášť nebo značku pro všechny výrobky stejnou tzv. rodinnou. Individuální název značky oslovuje různé segmenty. Nevýhodou je, že náklady na komunikaci jsou mnohem větší, než kdyby firma použila všeobecnou, tzv. rodinnou značku. Výhodami rodinné značky je, že mohou přenášet pozitivní zkušenosti spotřebitele i na jiné výrobky firmy. Bohužel v opačném případě působí značka stejně. Pokud se firma rozhodne pro rodinnou značku, měly by být výrobky zařazeny ve stejné oblasti potřeb, pro stejný segment trhu a ve stejné cenové relaci. Pokud by firma chtěla rodinnou a individuální značku propojit, mohla by to udělat tzv. odvozováním. Jako například firma Nestlé (Nescafé, Nesquick). V rozvinutých tržních ekonomikách nastávají problémy s užíváním značky, a to z hlediska jejího významu a vlivu na spotřebitele. Snižuje se účinnost reklamy, protože většina spotřebitelů je přesvědčena, že kvalita výrobků si je hodně podobná. Zvyšují se náklady na podporu prodeje a ty cenově ovlivňují spotřebitele. Značce by měla být vytvářena její totožnost a firmy by měly prověřovat, jak je vnímána veřejností. V minulosti docházelo k napodobování značky jiných firem, dnes se však situace velmi zlepšuje. V České republice je každá značka ochrannou známkou, ale každá ochranná známka je ta, která je zapsaná v rejstříku ochranných známek. Zákon o ochranných známkách: upravuje zákon č. 441/2003 Sb. 2 V České republice existuje navíc instituce s názvem České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV), která vznikla v roce Mezi její úkoly patří podpora a posilování značek, poctivé soutěže a etiky a soulad národní a mezinárodní legislativy ohledně značek. Nad orgánem těchto institucí stojí Evropská značková asociace, která má sídlo v Bruselu Design Překlad slova design má mnoho významů, např. nákres, návrh, záměr apod. Design výrobku, se používá jak u spotřebních výrobků, tak i u různých strojů. 2 Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách

8 Moderní design není jen výtvarnou vlastností, kterou výrobek nese, ale znamená pro firmu také nástroj rozvoje, díky němuž je výrobek prodejný. Může zvyšovat funkčnost a atraktivnost výrobku a zároveň zvýrazní totožnost firmy, tím nese část komunikační úkolů. Komunikační schopnost výrobku sdělí spotřebiteli především základní funkci a způsob použití Obal Další důležitou funkci nese obal. Marketing rozeznává čtyři typy obalů. 1) přepravní (palety, kontejnery, bedny apod.) 2) spotřebitelský (láhve, kelímky, plechovky, krabice apod.) 3) obchodní (kartony) 4) servisní (sáčky a pytlíky, tácky) Marketing se zejména zabývá spotřebitelskými obaly, jelikož ty upoutávají spotřebitele díky samoobslužným prodejnám. Obaly plní tři základní funkce, a to technickou, marketingovou neboli prodejní a spotřebitelskou. Technická funkce výrobku zajišťuje ochranu produktu při přepravě od výrobce až po konečného spotřebitele, aby výrobek zůstal v nezměněné formě a bez poškození. Marketingová funkce obalu je pro výrobce velmi důležitá, protože upoutává pozornost na výrobek. Dnes je na trhu velký počet značek, proto musí zákazník výrobek zaregistrovat, což může díky barvám, formě a obsahu na obalu. Přes různé varianty výrobků by měl obal napomoci zákazníkům určit, do jaké skupiny výrobek patří, např. zda do skupiny luxusních nebo běžných výrobků. Obal by měl také především podávat zákazníkovi určité informace o výrobku, o jeho složení, původu, způsobu použití, době výroby a spotřeby. Na dnešním trhu plné konkurence je pro firmu dobré, pokud obal má něco navíc, např. usnadnění dávkování, otevření obalu, opětné uzavírání obalu, dávkovače tvořené obalem aj. Další službou, která je velmi atraktivní, může být, že se obaly dají znovu použít, např. skleněné dózy, nádoby na uchování v ledničce aj. Společenskou funkci můžeme nazvat také jako ekologickou funkci, která hraje velmi důležitou roli. Obal tvoří značnou část odpadu, proto se firmy snaží kvůli společnosti snížit jejich negativní vliv na životní prostředí, tzn. použitím materiálu, recyklací, vratných obalu aj. 15

9 S růstem ekologického uvědomění lidí je to pro stále více spotřebitelů velkým kritériem při nákupu. Dopad obalů na životní prostředí sleduje v České republice zákon č. 477/2001 Sb Životní cyklus výrobku Při uvádění nového výrobku na trh, je přáním každého podniku, aby byl výrobek úspěšný a přinášel mu zisky. Výrobek však prochází několika fázemi od vzniku až po zánik výrobku. Životní cyklus se skládá ze čtyř částí, a to uvedení, růst, zralost a úpadek. Cykly výrobku se od sebe mohou velice lišit svou délkou, objemem a tempem růstu či poklesu prodeje. Je to doba, po kterou se výrobek udrží na trhu za přijatelných podmínek, které jsou provázeny ekonomikou, technologií, trhem a hlavně samotným podnikem Etapa zavádění Etapa zavádění výrobku na trh je první etapou celého cyklu a začíná tehdy, když se výrobek objeví na trhu. O výrobku většina populace ani neví, a tím je poptávka nízká. Předpokladem této etapy je, že s výrobkem musí být uskutečňovány rozsáhlé reklamní kampaně a stimulace. V důsledku nízkého prodeje a vysokých nákladů vykazuje podnik nízké zisky nebo dokonce ztráty. Tato etapa je velmi pomalá a musí překonávat řadu výrobní a obchodních problémů. Je nutné doladit technické chyby výrobků, více platit dodavatelům kvůli většímu riziku s novým výrobkem, řešit problémy s distributory a přimět potenciální zákazníky, aby měnili své kupní chování. V této etapě dostává výrobek svojí konečnou tvář a podnik se snaží zaměřit na určité cílové segmenty. Při uvedení musí podnik silně pracovat na ceně, nákladech na reklamu a podpoře prodeje, mít vliv na distribuční síť apod. Při uvádění výrobku na trh si podnik může určit různou strategii, díky níž se pokusí s výrobkem prorazit. Může to být například strategie intenzivního marketingu, která je charakteristická tím, že výrobci přicházejí na trh s vysokou cenou výrobku a velice intenzivní reklamou. 4 Zákon č. 477/2001 Sb., o obalech a o změně některých zákonů (zákon o obalech) 16

10 Vysoká cena zaručí zisk z prodeje a reklama rychlé proniknutí a informování potenciálních zákazníků. Tato strategie je vhodná, když většina o novém výrobku ještě nic neví. Další strategií může být strategie proniknutí, která je charakterizována vysokou cenou, ale malými náklady na reklamu. Výrobce se snaží dosáhnout vysokého zisku a zároveň minimalizovat náklady. V této strategii se předpokládá, že o výrobku už zákazníci vědí od jiných zdrojů a jsou si ochotni výrobek za tuto cenu koupit. Strategie širokého proniknutí je charakteristická nízkými cenami výrobku, ale vysokými náklady na reklamu. Předpokládá rychlé proniknutí na trh a vysoký tržní podíl. Je zaměřena na pozdější zisk, kdy se náklady snižují, a zvyšuje se rozsah výroby. Je vhodná pro trh, kde je kapacita pro prodej tohoto výrobku a konkurence veliká. Nízká cena je stanovena, protože mnoho potenciálních zákazníků o výrobku nemá dost informací, a proto mu nedůvěřují. Strategie pasivního marketingu vstupuje na trh s nízkou cenou a nízkými náklady na reklamu. Předpokládá, že díky ceně lépe pronikne na trh a nízké náklady ji přivedou k vysokému zisku. Tato strategie předpokládá, že zákazníky zajímá cena a ne reklama Etapa růstu Pokud se výrobek dostane do etapy růstu, znamená to, že si již získal určitý počet zákazníků. Podnik počítá se zákazníky, kteří nákup výrobku opakují a s novými zákazníky, kteří jsou zdrženlivější a výrobek si ještě koupí. S přijetím se zároveň šíří zprávy o novém výrobku, a tím se rozšiřuje placená komunikace o komunikaci přirozenou, tzv. se svým okolím. Aby podnik upoutal i jiné segmenty, začíná v této etapě vytvářet nové varianty výrobku. S novými variantami výrobku začíná vstupovat na trh i konkurence, a tak se trh stává pro zákazníky velmi přitažlivý. Náklady na reklamu jsou stále vysoké, ale prodej je doprovázen i vysokým ziskem, který přiláká konkurenci. Tím začíná mezi podniky boj. Velmi často se v této etapě stává, že podnik, který výrobek zavedl, je nahrazen vyčkávajícím konkurenčním podnikem. V této etapě se většinou nesnižují ceny výrobků, ale pokud se k tomu podnik rozhodne, je to nejspíš z důvodu lepšího proniknutí na trh nebo díky konkurenci. 17

11 Pokud se podnik snaží jít s tempem růstu a chce dosahovat zisku po delší dobu, měl by se zaměřit na inovaci výrobků, jejich kvalitu, jiné segmenty, zlepšení distribučních cest, podporu prodeje a snížení ceny. V etapě růstu se podnik setká s otázkou, zda chce dosáhnout vysokého zisku nebo vysokého podílu na trhu. Podnik vynakládá vysoké náklady na podporu prodeje a reklamu, na kvalitu výrobku a distribuci a díky tomu nemůže dosáhnout maximálního zisku Etapa zralosti Tato etapa trvá většinou nejdéle ze všech etap. Většina zákazníků výrobek již vyzkoušela, a podnik se proto soustředí na snižování cen a obchodního rozpětí. Hledá nové segmenty, snaží se výrobek inovovat a zvyšuje jeho kvalitu, aby byl pro zákazníky stále přitažlivější než konkurenční výrobky. Obrat přestává růst, ale náklady firmy jsou nyní nejnižší a zisk firmy nejvyšší. Proto se firma snaží průběh této fáze co nejvíce prodloužit. Výrobek kupují opětovní zákazníci, kteří byli s výrobkem spokojeni, a proto je v této etapě poptávka po výrobku nejvyšší. Většina konkurentů v této době opouští trh a zákazníci většinou zcela věrni značce, nereagují na výrobky značek jiných. Etapu zralosti můžeme rozdělit do tří fází. V první fázi obrat prodeje nepřestává růst, protože výrobek objevují ještě noví zákazníci, kteří doposud vyčkávali. Ve druhé fázi se poptávka začíná stabilizovat a výrobek nakupují hlavně opakovaní zákazníci, kteří jsou s výrobkem spokojeni. V této fázi je většinou největší obrat, ale po dosáhnutí vrcholu začíná klesat. Tato fáze je charakteristická snížením cen a inovací výrobků. Ve třetí fázi se obrat snižuje díky konkurenci nebo díky technickému rozvoji jiných výrobku. Firma se snaží v této etapě zvýšit prodej, a proto poskytuje různé slevy, zvyšuje náklady na komunikaci a inovaci výrobků. Pokud se díky těmto nástrojům nepodaří opět zvednout obrat, projeví se snižování cen. Přestavba výrobku se používá ke zvýšení prodeje, a to na základě zlepšení kvality, modernizací, změnou stylu a vlastností. S modernizací by měl podnik přijít na trh jako první, jelikož jinak by podnik nemusel zaznamenat výrazné změny na zisku, protože modernizaci provádí i konkurence. 18

12 Předpokládá se při ní, že výrobek získá lepší vlastnosti, aby byl pro zákazníka pohodlnější nebo aby byl jednodušší v jeho použití Etapa ústupu Poslední fází, kterou výrobek prochází, je etapa ústupu. Je charakteristická snížením poptávky a poté i zastavením výroby. Důsledkem je technický pokrok, změna módy nebo konkurence. Výrobky většinou kupuje už jen malá část stálých zákazníků a je na firmě, zda bude i nadále vyrábět nebo nahradí výrobek novým. Pokud se firma rozhodne zůstat na trhu i přes pokles ceny a obratu výrobků, může se stát, že získá na trhu monopolní postavení a tím dosáhne i zisku. Je-li ale výrobek zastaralý a zákazníci již o něj nemají zájem, musí se firma rozhodnout, jak a kdy stáhne výrobek z prodeje. Může ho stáhnout najednou, tím by ale mohl ohrozit pověst podniku a důvěru, protože nezajistí zákazníků spolehlivé užívání výrobku. Podnik může jen snížit rozsah výroby postupně, což je složitější, protože musí zajistit náhradní díly a zachovat servisní systém a to mu přináší další náklady. 2.2 Cena Druhou částí marketingového mixu je cena. Cenou se rozumí výše hodnoty výrobku či služby. Je to hodnota za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu. Obvykle se vyjadřuje peněžitou částkou, kterou je třeba pro získání zboží (služeb) zaplatit za jednotku množství. Pro podniky cena poskytuje informaci o trhu a jako jediná část marketingového mixu mu přináší zisky. Proto je určení ceny zájmem celého podniku. Pro zákazníky cena určuje hodnotu výrobku (služby) a spolu s tím určuje, jaké množství nebo druh zboží si může koupit. To je ovlivněno zejména ekonomickými a psychologickými faktory, ale také to, v jaké sociální třídě se zákazník nachází. Proto velikost ceny ovlivňuje poptávku po produktu. Pokud je cena pro určitý výrobek vysoká, zákazník může nabýt dojmu, že výrobek je předražený a nekoupí jej. A naopak je-li cena příliš nízká, může to být pro něj výhodné a poptávka po výrobku je vysoká. 19

13 Vysoká cena může určitý počet zákazníků také přilákat, protože může nabýt dojmu, že výrobek je něčím zvláštní a cena je stanovena oprávněně. A naopak nízká cena může vyvolat pocit nedůvěry ve výrobek a odradí zákazníka od nákupu Stanovení ceny Stanovení ceny je pro podnik důležité z hlediska cílů, které si určila a kterých chce dosáhnout. Jedná se především o krátkodobé cíle, kdy firma chce dosáhnout maximálního zisku nebo naopak dlouhodobé cíle, kdy upřednostňuje maximální tržní podíl. Při stanovení ceny bere podnik v úvahu také životní cyklus výrobku, což znamená, že stanovuje jiné ceny ve fázi uvedení, růstu, zralosti i úpadku. Nejběžnějšími cíli podniku jsou: zisk, maximalizace zisku, tržní podíl, kvalita výrobku apod. Většina podniků určuje cenu na základě zisku, kdy výše ceny pokryje celkové náklady a zároveň přinese podniku určitou míru zisku. Tento cíl však může podniku zvýšením ceny přinést i menší tržby, a to v důsledku snížením poptávky po výrobku. Má-li však podnik za cíl dosáhnout tržního podílu, usiluje o získání trhu svým postavením v delším časovém období. Firmy proto na počátku určují nízké ceny výrobků pro přilákání zákazníků a zároveň se tím snaží odradit potenciální či existující konkurenci. Tento cíl však mohou podstoupit pouze firmy, které mají dostatečné finanční zázemí, neboť na počátku může docházet ke ztrátám. Jestliže cílem podniku je vysoký objem prodeje, většinou neklade důraz na zisk ani na konkurenci. Jedná se zde o různé výprodeje, kde se podnik snaží uvolnit prostor pro jiné zboží. Dalším existujícím cílem je dosažení kvality. Cena je úměrná kvalitě, proto se na výrobu používá materiál špičkové kvality, nejnovější technologie a kontrola kvality Metody stanovení ceny Metody stanovení ceny závisí na záměrech podniku, na prostředí, v kterém se podnik nachází, na krátkodobých a dlouhodobých cílech podniku a na fázích životního cyklu výrobku. 20

14 Možnými metodami stanovení ceny jsou: - metoda stanovení cen nákladově orientovaná - metoda stanovení ceny podle konkurence - metoda stanovení cen hodnoty výrobku vnímané zákazníkem - metoda stanovení cen orientovaná na poptávku - metoda stanovení cen na základě výběrového řízení a smluvní cena Nákladově orientovaná cena Tato metoda je určena z hlediska nákladů na výrobu a k tomu přičtená míra zisku. Náklady na výrobu můžeme rozdělit na náklady fixní a proměnné. Při změně objemu výroby se fixní náklady nemění, např. nájemné, splátky půjček a úroků, výdaje na administrativní pracovníky apod., oproti tomu se náklady proměnné s objemem výroby mění. Ty lze ještě rozdělit na proporcionální, progresivní a degresivní. Proporcionální náklady rostou s objemem výroby (úkolové platy zaměstnancům, materiál). Do progresivních nákladů zařazujeme náklady na reklamu, proto rostou rychleji než objem výroby. Degresivní náklady rostou pomaleji než objem výroby, např. náklady na elektřinu. Mezi výhody této metody patří to, že určuje jasná pravidla pro stanovení ceny a zaručuje firmě určitou míru zisku. Další výhodou je, že má podnik jasný přehled o svých nákladech. Nevýhodou této metody je, že podnik nezná přesnou situaci na trhu. Tedy nezná cenu výrobku, kterou jsou za něj zákazníci ochotni zaplatit. V případě, kdy zákazníci nechtějí takovou cenu zaplatit, přichází podnik o zákazníky nebo naopak pokud by zákazníci byli ochotni zaplatit i vyšší cenu, přichází tím firma o vyšší zisky. Cena podle konkurence Tato metoda patří mezi nejjednodušší metodu stanovení ceny. Podnik se při stanovení ceny řídí konkurencí, čili stanovuje nižší, menší nebo stejnou cenu jako konkurence. Používá se zejména tehdy, když se podnik snaží udržet nejen své postavení na trhu, ale i tržní podíl. Pokud by podnik chtěl použít tuto metodu, měl by nejprve porovnat, do jaké míry jsou jeho výrobky totožné s konkurenčními. Má-li výrobek odlišné vlastnosti, měla by být cena vyšší či menší dle akceptování ceny zákazníkem, pokud jsou si výrobky funkčně podobné, stanoví cenu podle konkurence. Na trhu existuje silná konkurence, proto jsou zákazníci velmi citliví na cenu a využití této metody umožňuje zákazníkovi pohled na výrobek ve vztahu ke konkurenčním. 21

15 Nevýhodou této metody je, že nebere ohled na skutečné náklady na výrobu. Proto může stanovením ceny touto metodou vzniknout pro podnik ztráta, a to především v případě, kdy napodobování cen vede ke konkurenční válce, která poškozuje i ostatní účastníky trhu. Cena vnímaná zákazníkem Je to nejnovější metoda stanovení ceny výrobku a vychází ze zákazníkova pohledu na cenu výrobku nebo služby. Pro zákazníka je nejdůležitější hodnota výrobku a ne výrobní náklady. Tato strategie stanovení ceny je založena na základě určení nejvyšší ceny, kterou zákazník přijme, a proto podnik při této metodě dosahuje maximálního zisku. Podnik se musí vžít do zákazníka a vidět, jaké má přání a potřeby, např. funkční užitek nebo reprezentativní užitek. Další roli může hrát i provozní vlastnost, životnost, dostupnost servisu, záruka, aj. Výhodou této metody je, že zákazníkovi vyjadřuje jeho potřeby a přání. Zákazníci jsou však různí, proto se podnik zaměřuje jen na určitý tržní segment. Cena orientovaná na poptávku Jejím cílem je také maximalizace zisku a vychází z cenové elasticity poptávky. Mění- li se poptávka po zboží, mění se i její cena, avšak opačným směrem. Zmenšuje- li se poptávka, zvětšuje se cena zboží a naopak. Po některých výrobcích se však poptávka mění více a po některých méně v závislosti na změně ceny. Míra této změny se nazývá cenová elasticita poptávky. Příklad: Počítačů v ceně Kč se celkem prodá ks. Při snížení ceny na Kč se jich prodá celkem ks. Jaká je cenová elasticita? cenová elasticita poptávky (E) = % změny poptávaného zboží / % změny ceny zboží E = +20/ -25 = - 0,8 Když je výsledek nižší než -1, jedná se o cenově elastickou poptávku. A pokud výsledek je větší než -1, jedná se o zboží, kde je nízká cenová elasticita poptávky. Z našeho výsledku je zřejmé, že domácí počítače patří mezi zboží s nízkou elasticitou poptávky. 22

16 Zákazníci jsou velmi citliví na cenu, a tím podniku reakce zákazníků na stanovenou cenu poskytuje důležité informace. Na trhu, kde je nízká cenová elasticita, může podnik stanovit vyšší cenu, aniž by se bál o výrazný pokles zákazníků. Na trhu, kde je vysoká cenová elasticita, může dojít ke ztrátě zákazníků a tím pro podnik ke ztrátě zisků. Cena patří mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují poptávku, podnik však musí počítat i s jinými faktory, např. faktory psychologické, důchody domácností, ceny substitučního a komplementárního zboží, zvyky apod. Cena podle výběrového řízení a cena smluvní Stanovení ceny na základě výběrového řízení se uskutečňuje tak, že se vyhlásí výběrové řízení a podnik pak rozhoduje podle stanovených kritérií, které nabídky jsou pro něj nejvýhodnější. Toto stanovení je velmi výhodné pro kupujícího, protože může vybírat z více možností. Výhodou pro prodejce je, že své ceny mohou stanovit podle potřeb zákazníka. Smluvní stanovení ceny znamená, že se prodávající s kupujícím na ceně dohodnou. S touto cenou se můžeme setkat na aukcích nebo u nemovitostí Strategie stanovení ceny Strategie stanovení ceny vychází z toho, v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází. U fáze uvedení na trh existují dvě strategie a to: sbírání smetany (skimming) a pronikání na trh. U strategie sbírání smetany jde podniku především o stanovení vysoké počáteční ceny a využívá se u výrobků nových, něčím unikátních nebo funkčně odlišných. Cenou vytváří podnik image kvality a jedinečnosti výrobku. Podnik začne snižovat své ceny až po nasycení trhu nebo po proniknutí na trh podobných výrobků konkurencí. Kvalita výrobku by měla být na takové úrovni, aby její cena byla stanovena oprávněně a aby byl zákazník ochoten výrobek při vysoké ceně koupit. Pro tuto strategii je nejvhodnější trh s nízkou cenovou elasticitou poptávky, tedy takový, v němž cena nemá zas tak velký vliv na poptávku. Při této strategii podnik dosahuje maximálního zisku v krátkém časovém období. Strategie pronikání na trh se využívá u výrobků, které jsou podobné těm konkurenčním. Cenu, kterou podnik stanovuje, je na počátku nízká, aby podnik rychle s novým výrobkem pronikl na trh. Po získání určitého tržního podílu může částečně odstranit konkurenci a postupem času se zvýšením prodeje se sníží náklady na výrobu a podnik dosáhne určitých zisků v dlouhodobém období. Pro tuto strategii je vhodný trh, kde je vysoká cenová elasticita poptávky. 23

17 Mnoho firem na trhu vyrábí více druhů výrobků (např. automobily, kosmetika, potraviny) a podle toho také vytvářejí svou strategii. Jejich cena je dána především podle nákladů na výrobu, podle konkurence a podle pohledu zákazníka. Pokud skupina výrobků zahrnuje i výrobky luxusní, promítne se jejich cena a image do ostatních výrobků. Zkušenosti však ukazují, že nejlevnější výrobek z celé skupiny ovlivňuje celkový prodej. Pro zákazníky je právě nejnižší cena nejvíce zapamatovatelná a tak i ovlivňuje celkovou image v podniku. Zákazník často spojuje cenu s kvalitou výrobku, ale její určení nemusí být správné. Nejčastěji posuzují kvalitu s cenou ti zákazníci, kteří nemají příliš informací o výrobku. Ze strany prodejce jde pouze o psychologický tah, který může být doplněn tím, že výrobky jsou zároveň vystaveny mezi luxusními výrobky a matou zákazníky. S dalšími psychologickými přístupy u stanovení ceny se setkáváme u zboží, jehož cena je stanovena těsně pod celou číslicí. V České republice se tím proslavil Baťa. Co se týče tržby z prodeje, není v tom téměř žádný rozdíl, ale pro zákazníka je cena 999,- podstatně rozdílná než cena 1000,-. Pokud se však naopak prodávající snaží výrobek udělat drahý a luxusní, stanovuje ceny zaokrouhleně, tedy 1000,-, 5000,-. Jiným psychologickým přístupem je, že podnik využívá zákazníkovy reakce na velké snížení cen. Některé výrobky začnou firmy prodávat za velmi nízkou cenu, tím přilákají zákazníky, ale ti koupí i výrobky jiné, které právě nejsou ve slevě nebo mají i přemrštěnou cenu. Někde prodávající využívají i neetické chování s tzv. umělými slevami. Na zboží uvedou cenu, která je 50% slevou, ale ve skutečnosti žádnou slevou neprošla. Dalším stanovením ceny může být diskriminační stanovení, kdy výše cen je pro každý segment rozdílná, ačkoliv jejich náklady jsou stejné. Můžeme se s tím setkat např. u telefonování v nočních hodinách nebo u studentů či důchodců, kteří mají slevy v dopravě, při vstupech na různé akce. 2.3 Komunikace Marketingová komunikace je každá forma řízené komunikace podnikem. Jejím úkolem je informovat, ovlivňovat a přesvědčovat spotřebitele o výrobku. Každá komunikace by měla být vytvářena pro trh tak, aby byla daným trhem přijatelná. 24

18 Cílem komunikace je informovat spotřebitele o nabídce a o některých vlastnostech produktu, které mohou zaujmout spotřebitele, aby výrobek přijali. Zároveň je pro budoucnost firmy důležité vyvolat u zákazníků důvěru ke značce a navázat s nimi pevnější vztahy. Marketingovou komunikaci můžeme rozdělit do dvou forem a to osobní a neosobní (tzv. masovou). Osobní komunikace Výhodou osobní komunikace je, že se uskutečňuje v úzkém vztahu mezi prodejcem a potenciálním spotřebitelem. Fyzický kontakt vede k větší důvěře a otevřenosti, protože se oslovený může cítit poctěn a tím je ochoten více spolupracovat. Pro druhou stranu je to příležitost pro okamžité vyhodnocení situace a zároveň pro přizpůsobení, aby měla větší efekt. Nevýhodou osobní komunikace je její nákladnost ve vyškolování správných pracovníků pro tuto práci a také z hlediska časového je podstatně náročnější. Neosobní komunikace Výhodou neosobní komunikace je, že jejím sdělení se kontaktuje velký počet zákazníků, proto se také někdy nazývá masová komunikace. Může působit celoplošně na území celé republiky nebo jenom v jednom městě a dá se změnit, kdykoliv se to bude vyžadovat. Její nevýhodou jsou vysoké náklady a ztráta fyzického kontaktu, a tím i nemožnost přizpůsobit se individuálnímu zákazníkovi. Komunikaci tvoří komunikační složky tzv. komunikační mix, mezi nějž patří: reklama, podpora prodeje, PR (public relations) a přímý marketing. Každá složka komunikačního mixu tvoří určitou funkci, která komunikuje se zákazníkem Reklama Reklama patří mezi nejznámější složky komunikace, protože se s ní setkáváme každý den, aniž to vnímáme. Můžeme se s ní setkat zejména prostřednictvím médií a jejím hlavním úkolem je přinášet informace o výrobku a jeho vlastnostech. Aby byla reklama úspěšná, musí potencionální zákazníky zaujmout a přesvědčit o nákupu. Její náplní je správně přesvědčit určité segmenty trhu racionálními nebo emociálními argumenty. Pokud firma nabízí výrobek, který se odlišuje od ostatních výrobků, má velkou výhodu a tu také využívá ve své reklamě. Láká zákazníky ke koupi výrobku pro jeho přednosti, jako jeho lepší design, kvalita, výkonnost apod. Taková reklama se nazývá výrobková, protože výrobky svou předností jsou hlavní náplní reklamy. 25

19 Existují i firmy, jejichž produkty se od konkurence nijak neliší (např. pojišťovny, některé organizace, humanitní společnosti apod.), a proto si v reklamě pomáhají přednostmi, které firma nabízí svými aktivitami, službami, delší spotřebou, servisem apod. Tím se snaží vyvolat u zákazníků důvěru v podnik i k produktům, které nabízí. Reklama by měla dodržovat určité zásady, etiku a morálku. Díky velkému počtu spotřebitelů by měla být v některých oblastech regulována a to upravuje zákon č. 40/1995 Sb. 5 Celkový proces, kdy se vytváří reklamní sdělení a prostřednictvím médií přichází až ke spotřebiteli, se nazývá reklamní kampaň. V první etapě reklamní kampaně by měly být stanoveny cíle, které se určují podle spotřebitelů a konkurence nebo podle toho, zda má reklamní kampaň informovat, přesvědčovat nebo připomínat výrobek spotřebitelům. Informativní reklama by měla seznámit spotřebitele s novým výrobkem na trhu, s jeho vlastnostmi, kvalitou, cenou a dostupností. Zpravidla se používá při zavádění nového výrobku. Přesvědčovací reklama se používá pro výrobek, který už zaujal na trhu nějakou pozici a firma chce zvýšit jeho tržní podíl. Obvykle se do přesvědčovacích reklam uvádí přednosti výrobku, kterými se liší od konkurenčních. Připomínající reklamu firma používá pro výrobek již známý proto, aby jej měli zákazníci stále v podvědomí. Firma tím může předcházet poklesu prodeje nebo naopak vyvolávat u zákazníka přesvědčení o koupi správného výrobku. Další etapou pro reklamní kampaň je určení rozpočtu. Ten je ovlivněn pozicí výrobku na trhu, životní etapou, tržním podílem, konkurencí a nasyceností trhu. Firma může určovat rozpočet pro reklamu různě. Může volit částku vynaložených finančních prostředků z procenta prodeje, podle předem stanovených cílů, konkurence nebo podle volných finančních prostředků. Další důležitou částí reklamy je její sdělení, které by mělo upoutat a přesvědčit cílovou skupinu. Reklamní sdělení je dvojího typu a lze jej kombinovat, prvním je typ racionální, který upozorní na přednosti výrobku nebo typ emociální, který vyvolá pozitivní emoce k výrobku. Každá reklama jde ke spotřebiteli prostřednictvím médií. Výběr vhodného média je pro firmu důležitým rozhodnutím z hlediska umístění reklam a použitím prostředků, aby byla přístupná požadovanému segmentu. Pro reklamní kampaň existují čtyři druhy médií: televize, rozhlas, tisk a venkovní média. U některých produktů se firmy snaží i tato média zkombinovat. 5 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a jeho novela 26

20 Zvolené umístění je závislé na charakteru výrobku, obsahu sdělení, cílech reklamní kampaně a na finančních prostředcích. Každé medium má své výhody a nevýhody. Televize patří mezi nejmasovější médium, proto je pro reklamu nejdůležitější. Náklady na jednu osobu, která viděla daný spot, patří k nejnižším. Při volbě se však musí přihlížet na typu programu, jeho sledovanosti a struktuře diváků. Velikým kladem je především to, že divák vnímá obraz i zvuk, reklama mívá i děj, který může diváka ovlivnit emociálně. A naopak mezi zápory patří např. vysoké náklady na výrobu a odvysílání, přepínání programů v okamžiku vysílání, informační zmatek (překrývají se podobné výrobky). Rozhlas se poslední dobou stává velmi sledovaným médiem díky rostoucímu počtu rozhlasových stanic. Každá stanice má svůj okruh posluchačů, proto se při výběru postupuje podobně jako u televize. Mezi její výhody patří relativně nízké náklady na reklamu, a tím i rychlá reakce na změnu, masová sledovanost, její geografické nebo demografické umístění. Mezi její nevýhody patří zejména to, že působí pouze na jeden smysl a to sluch. Nelze tedy propagovat výrobky, které upoutávají svým vzhledem nebo vůní. Mezi venkovní média patří billboardy, poutače, reklamy na dopravních prostředcích apod. Tato média patří mezi nejstarší typ a do 19. století byla hlavním reklamním prostředkem. U každého venkovního média musí reklamní agentury volit jiný obsah. Obsah na billboardech by měl být krátký, snadno zapamatovatelný a s obrázkem, který zaujme a to pro krátký čas, který na něj konzumenti mají. Výhodou venkovních médií jsou jejich nízké náklady a možnost umístění k určité prodejně, restauraci, na dopravní prostředky, na tašky apod. Nevýhodou je, že jejich obsah nemůže poskytovat mnoho důležitých informací a lidé je často odmítají. Tisk jako noviny a časopisy mají výhodu, že se dostanou do určitého segmentu a mohou obsahovat více informací, proto je reklama uveřejněná v nich účinnější. Reklama v novinách bývá obvykle na levném papíře a v černobílém provedení. Cena reklamy záleží na umístění, velikosti, zařazení do všední nebo víkendového výtisku apod. Výhodou je i použití jen v regionálních výtiscích nebo v celostátních. Nevýhodou novin je, že lidé si často přečtou noviny rychle a pak je vyhodí, reklamy jsou obvykle pouze na jedné nebo dvou stránkách a tím jsou velmi nepřehledné. V tomto směru mají velkou výhodu časopisy, ty čteme většinou pomalu a důkladně. Jejich životnost je také podstatně delší, většinou si je necháváme delší dobu doma a přečtou si ji i ostatní 27