Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR Diplomová práce Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D. Bc. Hana Řezáčová Brno 2013

2

3 Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za velmi vstřícný přístup, odborné vedení a poskytování cenných rad a připomínek. Mé poděkování patří také zástupcům společnosti ABC za jejich ochotu a poskytnutí potřebných informací. V neposlední řadě děkuji svým rodičům a partnerovi za maximální podporu po celou dobu studia.

4

5 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR vypracovala samostatně s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 17. května 2013

6

7 Abstract ŘEZÁČOVÁ, H. Customer behavior on the market with sportswear and sports equipment in the Czech Republic. Diploma thesis. Brno: Mendel University in Brno, This diploma thesis deals with consumer behavior on the market with sportswear and sports equipment in the Czech Republic. It focuses on identification of factors which influence consumers, needs and preferences of consumers and describes their purchase decision process. The main source for analysis of consumer behavior was a questionnaire survey conducted on sample of 623 respondents. The quantitative survey was supplemented with in-depth interviews (n = 22). The data were being collected from January to April The survey results allowed to formulate recommendations for retailers on the market with sportswear and sports equipment in the Czech Republic. Keywords Consumer behavior, purchase decision process, sportswear, sports equipment, Czech Republic, retail, marketing mix. Abstrakt ŘEZÁČOVÁ, H. Chování zákazníků na trhu sportovního oblečení a vybavení v ČR. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Tato diplomová práce se zabývá chováním spotřebitelů na trhu sportovního oblečení a vybavení. Zaměřuje se na identifikaci faktorů, které ovlivňují nákupní chování spotřebitelů, potřeb a preferencí spotřebitelů, a popisuje jejich nákupní rozhodovací proces. Pro zkoumání chování spotřebitelů na trhu sportovního zboží bylo využito zejména dotazníkového šetření realizovaného na vzorku 623 respondentů. Kvantitativní šetření bylo doplněno hloubkovými rozhovory (n = 22). Sběr dat probíhal od ledna do dubna Výsledky průzkumů umožnily formulovat doporučení pro maloobchodní prodejce působící na trhu sportovního oblečení a vybavení v České republice. Klíčová slova Chování spotřebitele, nákupní rozhodovací proces, sportovní oblečení, sportovní vybavení, Česká republika, maloobchod, marketingový mix.

8

9 Obsah 9 Obsah 1 Úvod 15 2 Cíl práce 16 3 Přehled literatury Spotřebitelské chování Modely nákupního chování Faktory ovlivňující chování spotřebitele Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Psychologické faktory Situační faktory Nákupní rozhodovací proces Fáze nákupního rozhodovacího procesu Maloobchodní trh Marketing v maloobchodu Situační analýza Segmentace a výběr cílového trhu Marketingový mix CRM v maloobchodě Metodika Dotazníkové šetření Vlastní práce Orientační analýza Konkurence na maloobchodním trhu sportovního zboží v ČR Faktory ovlivňující chování spotřebitelů Kulturní faktory Společenské faktory... 65

10 10 Obsah Osobní faktory Psychologické faktory Situační faktory Nákupní rozhodovací proces Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Faktory ovlivňující věrnost zákazníka Segmentace na trhu sportovního zboží Doporučení Produkt Cena Distribuce Propagace Diskuze Závěr Literatura Knižní zdroje Elektronické zdroje A Seznam zkratek 114 B Dotazník 115

11 Seznam obrázků 11 Seznam obrázků Obr. 1 Model nákupního chování spotřebitele 18 Obr. 2 Mowenův jednoduchý model chování spotřebitele 19 Obr. 3 Proces motivace 28 Obr. 4 Proces vnímání 29 Obr. 5 Rozhodnutí o koupi 37 Obr. 6 Ponákupní chování 38 Obr. 7 Marketingové strategie maloobchodních firem 40 Obr. 8 Struktura respondentů podle typu domácnosti 51 Obr. 9 Struktura respondentů podle krajů 51 Obr. 10 Vliv krize na nákupní chování zákazníků 54 Obr. 11 Výše výdajů na sportovní zboží při různé frekvenci sportování respondenta 64 Obr. 12 Popularita aktivních sportů 65 Obr. 13 Obr. 14 Důležitost doporučení členů rodiny pro respondenty dle pohlaví respondentů 67 Vliv demonstrace nadřazenosti/ snobství na preferenci značkového zboží 69 Obr. 15 Vliv příjmu domácnosti na frekvenci sportování 69 Obr. 16 Vliv životního stylu respondenta na výběr sportovního oblečení 71 Obr. 17 Preferované akce v obchodech se sportovním zbožím 73 Obr. 18 Vnímání propagace 74 Obr. 19 Důležitost přehledného uspořádání prodejny podle pohlaví respondentů 78

12 12 Seznam obrázků Obr. 20 Zdroje informací při nákupu sportovního vybavení 80 Obr. 21 Zdroje informací při nákupu sportovního oblečení 81 Obr. 22 Obr. 23 Důležitost vzhledu/designu při výběru sportovního oblečení 83 Závislost preference nízkých cen na objemu nákupů respondenta 84 Obr. 24 Důvody změn nákupních rozhodnutí respondentů 87 Obr. 25 Výše výdajů na sportovní zboží podle příjmu respondenta 88 Obr. 26 Vlastnictví věrnostních karet 91 Obr. 27 Obr. 28 Důvody odrazující respondenty od příštího nákupu u daného prodejce 92 Věrnostní programy/benefity preferované respondenty 93 Obr. 29 Preference respondentů podle věkových skupin 94 Obr. 30 Preference respondentů podle pohlaví 95 Obr. 31 Preference respondentů podle příjmových skupin 95 Obr. 32 Obr. 33 Obr. 34 Preference respondentů podle úrovně dosaženého vzdělání 96 Preference respondentů podle převažující ekonomické aktivity 96 Preference respondentů podle ročních útrat za sportovní zboží 97

13 Seznam tabulek 13 Seznam tabulek Tab. 1 Životní cyklus rodiny 23 Tab. 2 Demografická struktura účastníků individuálních hloubkových rozhovorů 47 Tab. 3 Struktura respondentů dotazníkového šetření 50 Tab. 4 Srovnání konkurentů na trhu sportovního zboží z hlediska marketingového mixu 60 Tab. 5 Závislost frekvence sportování na věku respondenta 63 Tab. 6 Tab. 7 Tab. 8 Tab. 9 Tab. 10 Závislost výdajů na sportovní zboží na frekvenci sportování respondenta 64 Hodnocení vlivu přátel na respondenty na stupnici 1 až 5 66 Hodnocení vlivu členů rodiny na respondenty na stupnici 1 až 5 66 Závislost síly vlivu členů rodiny na respondenta na pohlaví respondenta 67 Hodnocení vlivu známých sportovců na respondenty na stupnici 1 až 5 68 Tab. 11 Preference respondentů při nákupu podle příjmu 70 Tab. 12 Tab. 13 Tab. 14 Tab. 15 Závislost síly vlivu životního stylu respondenta na věku respondenta 71 Závislost reklamy na internetu jako zdroje inspirace nákupu na věku respondenta 74 Hodnocení hlavních důvodů nákupu značkového sportovního zboží na stupnici 1 až 5 75 Hodnocení vybraných kritérii v prodejnách sportovního zboží na stupnici 1 až 5 77

14 14 Seznam tabulek Tab. 16 Tab. 17 Tab. 18 Tab. 19 Závislost preference dobrého přístupu a ochoty personálu na pohlaví respondenta 77 Závislost zdrojů využívaných při výběru sportovního vybavení na věku respondenta 80 Hodnocení kritérií při výběru sportovního zboží na stupnici 1 až 5 82 Závislost preference vysoké kvality a funkčnosti na věku respondenta 83 Tab. 20 Důležitost známé značky podle pohlaví respondentů 85 Tab. 21 Závislost preference kritéria místo původu výrobku na věku respondenta 85 Tab. 22 Faktorová analýza 86 Tab. 23 Tab. 24 Závislost výdajů na sportovní zboží na příjmu respondenta 88 Hodnocení kritérii při výběru prodejny se sportovním zbožím na stupnici 1 až 5 89 Tab. 25 Vliv vlastnictví věrnostní karty na nákupní chování 91 Tab. 26 Závislost preference slevových poukazů na pohlaví respondenta 93

15 Úvod 15 1 Úvod Sport má ve světě velmi dlouhou tradici. Historikové jeho počátky datují již od starověku. Vznik spojují s dávnými výcviky armád. Velkou popularitu si sport získal především ve starověkém Řecku, kde probíhaly první sportovní hry, podle kterých jsou pojmenovány dnešní olympijské hry. Zatímco v historii bylo aktivní sportování výsadou pouze některých obyvatel, dnes si alespoň občas zasportuje téměř každý. Rozlišují se desítky druhů sportu, ke kterým neustále přibývají další. Zvýšený zájem o sport v posledních letech je připisován změnám životního stylu obyvatel. Současným trendem se mezi spotřebiteli stává zdravý životní styl. Lidé chtějí žít zdravěji, cítit se lépe a s tím je spojený také aktivní pohyb. Sportování se tak stále častěji stává náplní volného času mnoha jedinců, kteří při něm mohou nejen udělat něco pro své zdraví, ale také se pobavit nebo získat nové přátelé. Na vysoké popularitě sportu má jistě svoji zásluhu také jeho rozsáhlá medializace. S rostoucí oblibou sportování roste poptávka po sportovním vybavení a oblečení. Zákazníci si pro různé sportovní aktivity pořizují odlišné vybavení splňující speciální požadavky. V současné době se v obchodech se sportovním zbožím zvyšuje poptávka také po volnočasovém sortimentu inspirovaném sportovním stylem. Vyšší zájem o nákup sportovního zboží je však spojen s vyššími nároky spotřebitelů. Zákazníci navíc v dnešní době mají díky vyspělým komunikačním technologiím mnohem snadnější přístup k informacím, které jim umožňují komparaci výrobků i samotných prodejců. Pokud chtějí prodejci sportovního zboží mezi silnou konkurencí na trhu uspět, musejí zjišťovat, jaké jsou potřeby, preference a přání spotřebitelů a přizpůsobovat tomu svoji nabídku i marketingovou komunikaci. Tato diplomová práce má napomoci k pochopení chování zákazníků na trhu sportovního oblečení a vybavení. Klade si za cíl zjistit, jaké jsou potřeby a preference zákazníků a co jejich rozhodování při nákupu sportovního oblečení či vybavení ovlivňuje. Výsledky práce mají poskytnout podklady pro marketingové plánování maloobchodních prodejců působících na tomto vysoce koncentrovaném trhu. Autorka v práci používá zástupné jméno pro společnost ABC, která se řadí k největším maloobchodním prodejcům sportovního zboží v ČR. Společnost si nepřála být v práci jmenována z důvodů poskytnutí citlivých interních údajů.

16 16 Cíl práce 2 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je navrhnout marketingová doporučení pro maloobchodní firmy podnikající na českém trhu sportovního vybavení a oblečení. Cíle má být dosaženo prostřednictvím pochopení chování zákazníků na tomto trhu. Bude proto nutné splnit následující dílčí cíle: Zjistit, jaké faktory zákazníka ovlivňují při nákupu sportovního oblečení a vybavení, jaké jsou jeho požadavky a preference. Identifikovat průběh nákupního rozhodovacího procesu zákazníků. Provést orientační analýzu trhu sportovního oblečení a vybavení. Navrhnout segmentaci trhu. Vyvodit závěry využitelné a přínosné pro maloobchodní firmy působící na trhu sportovního oblečení a vybavení.

17 Přehled literatury 17 3 Přehled literatury 3.1 Spotřebitelské chování Chování spotřebitele hraje v oblasti marketingu velice důležitou roli. Jak zdůrazňují Solomon, Marshall a Stuart (2006), abychom se mohli zaměřit na uspokojování potřeb a přání spotřebitelů, musíme nejprve pochopit, jaké tyto potřeby a přání skutečně jsou. Podle Solomona (2004, s. 7) je chování spotřebitele proces, ve kterém jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají nebo se zbavují produktů, služeb, myšlenek či zkušeností, aby uspokojili své potřeby a touhy. Autor upozorňuje, že nákupní chování nelze chápat pouze jako okamžik, ve kterém dochází k samotnému nákupu, kdy zákazník za obdržené zboží zaplatí. Je nutné na něj nahlížet jako na proces, který zahrnuje chování zákazníka před nákupem, během nákupu, ale také po jeho uskutečnění. Schiffman a Kanuk (2004) vysvětlují, že nákupní chování sleduje rozhodování jednotlivců při vynakládání peněz, času či úsilí na jednotky související se spotřebou. Zabývá se tím, proč tyto jednotky spotřebitelé kupují, kdy, kde a jak často probíhá nákup, jakým způsobem je používají, jak zakoupené produkty hodnotí po nákupu a jak to ovlivňuje jejich budoucí nákupy. Aby byly firmy na trhu úspěšné, musejí znát o spotřebitelích co nejvíce, od jejich přání či myšlenek až po způsob trávení volného času. Podle Smithe (2000) jsou zákazníci neustále zahlcováni marketingovými nástroji, na které reagují různě. Autor podotýká, že není snadné předvídat chování jednotlivců při nakupování, podstatně lépe však lze předvídat chování skupin zákazníků. Analýza a pochopení chování lidí při nákupu by měly být prvním krokem strategického marketingu. Před formulací a aplikací jakékoli marketingové komunikace je nutné položit si otázky: kdo, kdy, kde, jak a proč nakupuje daný produkt. Důvody, které vedou zákazníka k nákupu, jsou různé, mohou být vědomé či nevědomé, rozumové nebo emociální a řada dalších kombinací. Armstrong et al. (2009) označují za nákupní chování spotřebitelů chování koncových spotřebitelů jednotlivců či domácností, kteří kupují produkty za účelem osobní spotřeby. Marketéři mohou sledovat aktuální nákupy zákazníků, aby zjistili, co nakupují, kde a v jakém množství. Odpovědět na otázku proč se tak chovají, již není tak jednoduché, neboť odpovědi jsou často ukryty v myslích spotřebitelů. Autoři zmiňují, že často ani spotřebitelé sami nevědí, co jejich nákup ovlivňuje. Chování spotřebitele nelze chápat odděleně bez vztahu k chování obecně a bez vazeb na strukturu společnosti. Ke spotřebnímu chování je třeba přistupovat komplexně. Lze čerpat z oboru psychologie, sociologie, kulturní antropologie, ekonomie a dalších (Vysekalová, 2004). Multidisciplinární přístup k chování spotřebitele na trhu zastává i Solomon (2004). Autor dodává, že existuje mnoho pohledů na problematiku chování spotřebitele, avšak obecně je možné rozlišit dva základní přístupy: první klade důraz na objektivní stránku

18 18 Přehled literatury a dívá se na spotřebitele, jako na vykonavatele racionálních rozhodnutí, druhý pohled zdůrazňuje subjektivní význam individuálních zkušeností spotřebitelů. Kozáková 1 (2004) dodává, že na trhu sportovních potřeb se preference a chování zákazníků v posledních letech mění. Aktivně sportuje stále více lidí a zájem o sportovní zboží roste. Současně se ale zvyšují také nároky spotřebitelů Modely nákupního chování Model nákupního chování spotřebitelů odpovídá na ústřední otázku marketérů: jak budou spotřebitelé reagovat na různé marketingové nástroje, které marketéři použijí? Jedná se o model podnětů a reakcí, kde marketingové a další podněty vstupují do spotřebitelovy černé skříňky (black box) a vyvolávají určité reakce. Marketingové podněty zahrnují nástroje 4P (produkt, cena, distribuce a propagace) a jiné podněty jsou představovány významnými vlivy z okolí kupujícího (ekonomické, technologické, politické a kulturní vlivy). Všechny tyto podněty se v černé skříňce spotřebitele transformují na soubor pozorovatelných reakcí (volba produktu, volba značky, volba prodejce, načasování nákupu, částka vynaložená na nákup). Marketingoví pracovníci chtějí zjistit, jak se podněty v černé skříňce mění na reakce. Na to, jak spotřebitel podněty vnímá a jak na ně reaguje, mají vliv vlastnosti spotřebitele. Chování kupujícího je dále ovlivňováno samotným nákupním rozhodovacím procesem (Kotler, Armstrong, 2004). Obr. 1 Model nákupního chování spotřebitele Zdroj: Armstrong et al., Marketing: An Introduce. 2009, s. 149 (upraveno) Vysekalová (2004) uvádí model spotřebního chování Howarda a Shetha, ve kterém jsou integrovány všechny ovlivňující faktory. Model se skládá ze čtyř základních částí: Procesy učení spotřebitele, tzv. interní proměnné. Zahrnují motivy, postoje, očekávání a připravenost k učení u jednotlivců v určité cílové skupině. Stimuly. Jedná se o stimuly, které podněcují spotřebitelovo chování (kvalita, cena, osobitost a dostupnost výrobku či služby). Vnější faktory, mezi které řadí rodinu, příslušnost k sociální třídě, časové omezení, finanční situace. Stupňovitý proces, který vyjadřuje chování spotřebitele začíná pozorností, pokračuje nákupními úmysly a je zakončen samotným nákupem. 1 In Dvořáková, Š. Sportovní marketing. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005, 72 s., ISBN

19 Přehled literatury 19 Rychlost, jakou probíhá modelový mechanismus, je dána typem produktu. V případě výrobků denní potřeby (např. zubní pasta, čaj, apod.) bude podnětový reakční mechanismus podstatně rychlejší než u nákupu auta či elektroniky. Marketér by měl určit proměnné, které významně ovlivňují nákup daného produktu a do jaké míry je lze regulovat prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace. Mowen (1990) uvádí jednoduchý model chování spotřebitele, jehož jádro tvoří tři základní komponenty: jednotliví spotřebitelé, mikroprostředí a makroprostředí spotřebitele. V mikroprostředí existují vazby spotřebitele s ostatními spotřebiteli a firmami. Spotřebitele ovlivňují jeho vlastní charakteristiky: vnímání a motivace, učení, osobnost, zpracování informací, názory, postoje a chování spotřebitele a rozhodovací proces spotřebitele. Do mikroprostředí autor řadí situační vlivy, rodinu, domácnost, společnost spotřebitele, interpersonální, skupinové a komunikační procesy. Makroprostředí zahrnuje kulturní vlivy, sociální třídu, subkulturní, ekonomické a právní prostředí. Obr. 2 Mowenův jednoduchý model chování spotřebitele Zdroj: Mowen, J. C. Consumer behavior. 1990, s. 8 (upraveno) 3.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Faktory, které ovlivňují spotřebitelské nákupy, marketingoví pracovníci obvykle nemohou ve většině případů sami formovat, měli by je ale brát v úvahu. Mezi tyto faktory řadíme kulturní, společenské, osobní a psychologické charakteristiky (Kotler, Armstrong, 2004). Jiné dělení uplatňují Solomon, Marshall a Stuart (2006), rozlišují interní, společenské a situační vlivy Kulturní faktory Kotler a Keller (2007) považují kulturní faktory za nejvýznamnější. Dle autorů mají na spotřebitele nejširší a nejhlubší vliv. Kultura zásadním způsobem ovlivňuje přání a chování spotřebitelů. Představuje soubor hodnot, percepcí, preferencí a způsobu chování, které na člověka působí v dětství a dospívání prostřednictvím rodiny a institucí.

20 20 Přehled literatury Kultura je daná a lidé si ji osvojují v průběhu své tzv. socializace. Mezi instituce, které na spotřebitele nejvíce působí, patří rodiny, školy, církve a média. Kultura se přenáší z generace na generaci především tradicemi, což má význam i pro marketing. Produkty a značky, které jsou vnímané jako tradiční, znamenají pro firmy často konkurenční výhodu a spoluvytvářejí jejich image. V rámci mezigeneračního kulturního přenosu je někdy užitečné zapojit do reklamního sdělení kouzlo nostalgie. Dalším znakem kultury je její sdílnost. Podobnou spotřební kulturu s podobnými spotřebními projevy obvykle sdílí velké skupiny spotřebitelů, které spojuje například společný jazyk, náboženství, historie, sociální uspořádání, ale také společné zkušenosti apod. Současně jsou kultury diferencované, existují různé kultury, kulturní projevy, což si někdy vyžaduje odlišný marketingový mix pro každou kulturu (Zamazalová et al., 2010). Schiffman a Kanuk (2004, s. 403) definují kulturu jako celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti. Podle Kotlera a Armstronga (2004) by se marketéři měli snažit zachytit kulturní posuny, aby vymysleli nové produkty, po nichž by se mohla vytvořit poptávka. Podle Sekota (2003) je důležitým prvkem soudobé kultury sport. V rovině socializace sportování nabývá na významu především jako smysluplná náplň volného času a prostředek navazování a utužování společenských vztahů. Také oblast sportu ovlivňují různá kulturní specifika a souvislosti. Jiný kulturní význam má v asijských zemích bojové umění sumo než u nás například box či jiné zápasy. Podle Řehoře (2008) je Česká republika zemí sportovců a s rostoucím zájmem o sport se zvyšuje také poptávka po sportovním zboží. V České republice jsou podle výzkumu UK FTVS nejpopulárnějšími sporty lední hokej a fotbal (Čáslavová, 2009). Avšak v aktivním sportu, má své prvenství pěší turistika a cykloturistika (GfK Czech, 2012). Kotler a Armstrong (2004) kromě kultury rozlišují v rámci kulturních vlivů také subkultury a společenské třídy. Každá kultura se zpravidla člení na menší subkultury, které jsou tvořeny skupinami lidí s podobnými životními zkušenostmi a situacemi sdílející určitý hodnotový systém. Tyto skupiny se vyznačují vlastními preferencemi a chováním, řada z nich tvoří důležité tržní segmenty, kterým je třeba přizpůsobovat marketingové programy. Podle Schiffmana a Kanuk (2004) sdílejí členové subkultury společné přesvědčení, hodnoty a zvyky. Jedná se o viditelně odlišitelnou kulturní skupinu neboli identifikovatelný segment větší společnosti. Solomon, Marshall a Stuart (2006) uvádějí jako příklad subkultur především rasové a etnické skupiny (např. Afroameričané), ale i skupiny stoupenců hudebních žánrů, volnočasových aktivit, extrémních sportů apod. Schiffman a Kanuk (2004) doplňují náboženské, věkové, geografické a regionální subkultury. Společenská třída představuje celkové postavení určité skupiny lidí ve společnosti. Její členové obvykle mají podobné povolání, příjmy, politické či náboženské přesvědčení, společné životní cíle a hodnoty, ale často i vkus v oblasti oblékání, bydlení a trávení volného času. Mnoho produktů je vytvářeno na míru různým společenským třídám. Například dělnická třída se více zaměřuje na

21 Přehled literatury 21 užitečnost či trvanlivost produktu než na módní a stylové produkty. Naopak luxusní zboží umožňuje demonstrovat společenské postavení vyšším třídám. Je důležité, aby i těmto rozdílům marketéři porozuměli a dokázali specifické skupiny spotřebitelů oslovit (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Kotler a Armstrong (2004) dodávají, že členové konkrétní společenské třídy mají podobné zájmy a nákupní chování. Za veličiny určující příslušnost k třídě považují kromě příjmu a zaměstnání také vzdělání či majetek. Schiffman a Kanuk (2004) vyzdvihují relativní třídění členů společnosti do společenských tříd podle tří faktorů: relativního bohatství (množství ekonomického majetku), moci (míra vlivu na druhé) a prestiže (stupeň uznávání ostatními osobami) Společenské faktory Vliv na chování spotřebitele má také jeho příslušnost k určité skupině lidí, k rodině, role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status. Tyto faktory souhrnně nazýváme společenským neboli sociálním prostředím (Kotler, Armstrong, 2004). Zamazalová et al. (2010) v rámci sociálního prostředí rozeznávají primární skupiny (rodina) a sekundární skupiny. Dále uvádějí referenční skupiny a názorové vůdcovství. Smith (2000) doplňuje členění na skupiny formální (např. komise) a neformální (skupina přátel). Člověk se ve skupině (davu) chová jinak, než když jedná sám za sebe. V mnoha případech je odvážnější, je ochoten více riskovat, neboť k němu není upírána tak velká pozornost. A vzhledem k tomu, že řadu věcí kupujeme a spotřebováváme v přítomnosti jiných, je skupinové chování významné i z pohledu marketingu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Skupiny, jejich členem jednotlivec je a mají na něj tedy přímý vliv, nazýváme členské skupiny (Kotler, Armstrong, 2004). Referenční skupiny Referenční skupiny představují přímé, či nepřímé opěrné body při formování individuálních postojů a jednání. Člověka často ovlivňují ty referenční skupiny, do kterých sám nepatří. Jedinec se jim chce zalíbit, nebo je napodobit a obvykle se s touto skupinou srovnává v průběhu hodnocení svého chování (v oblasti oblékání, kam chodí, jaké značky kupují apod.). Referenční skupiny na jedince působí a nutí ho přizpůsobovat se, což se může projevit při volbě produktu nebo značky. Úloha marketérů spočívá v nalezení a pochopení vlivu referenčních skupin cílových trhů (Kotler, Armstorng, 2004; Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Obzvláště mladí lidé v oblékání neustále hledají soulad se standardy vrstevníků, který by jim umožňoval demonstrovat nezávislost na rodině a současně ukazoval jejich soudržnost s přáteli (Wilson, MacGillivray, 1998). Referenční skupinu může ztělesňovat i jen jedinec (naše lepší polovička, známá osobnost), může se jednat ale i o malou skupinu (nejbližší rodina) nebo mít podobu velké organizace (Solomon, Masshall, Stuart, 2006). Schiffman a Kanuk (2004) uvádějí vybrané referenční skupiny: přátelské skupiny, nákupní, pracovní či virtuální skupiny, známé osobnosti, odborníci, Zejména po-

22 22 Přehled literatury slední dvě uvedené skupiny se mohou stát důležitým nástrojem pro ovlivnění zákazníků a následné vyvolání zájmu o vybraný produkt. Zamazalová et al. (2010) vymezují referenční skupiny aspirační (kladný vztah jedinec do nich chce patřit) a disociační (záporný vztah jedinec jejich členem být nechce). Podle Schiffmana a Kanuk (2004, s. 326) je referenční skupina jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování. Autoři uvádějí dva druhy referenčních skupin: normativní a komparativní. Normativní referenční skupiny mají vliv na všeobecné a obecně definované hodnoty a chování jedince. Příkladem normativní referenční skupiny dítěte je jeho nejbližší rodina, která hraje významnou roli při utváření obecných nákupních hodnot a chování dítěte. Komparativní referenční skupina je taková skupina, se kterou srovnáváme specifické, úzce definované postoje či chování. Může jí být například sousední rodina, jejíž životní styl obdivujeme a chceme jej napodobit. Rodina Rodina hraje rozhodující roli při osvojování spotřebního chování. Rodiče přenášejí na děti kulturní prvky, jako jsou spotřební zvyky a hodnoty. Stejně tak se role rodičů odráží do jejich vlastního chování. Děti jsou v některých případech příčinou zavedení nových spotřebních prvků, které vstupují do nákupního chování rodičů. Nejedná se pouze o produkty určené dětem. Rodiče se po narození potomka jinak rozhodují při nákupu automobilu, dovolené, nábytku, ale také při tvorbě finančních rezerv (Zamazalová et al., 2010; Vysekalová et al., 2011). Wilson a MacGillvray (1998) uvádějí jako příklad vliv rodičů na jejich děti při výběru oblečení. Podle autorů mají rodiče rozhodující vliv na výběr oblečení pouze u nejmladší skupiny, s rostoucím věkem dětí se vliv rodičů snižuje a naopak se zvyšuje vliv přátel. Kotler a Keller (2007) na základě vlivu na nákupní chování rozlišují dva typy rodin: orientační a reprodukční rodinu. Orientační rodinu tvoří rodiče a jejich děti. Vliv (zejména orientace v náboženství, politice, ekonomice, v osobních ambicích, lásce a sebeúctě) zde může být silný i ve chvíli, kdy již kupující není v častém kontaktu s rodiči. Reprodukční rodina má silnější vliv na každodenní nákupní chování, zahrnuje partnera a děti. Carter a McGoldrick (2004) také upozorňují na opomínaný vliv dalších generací. Události jedné generace mohou mít silný vliv na ostatní generace. Odborníci se často zaměřují na vliv nejbližší rodiny a přehlížejí vliv generace prarodičů. Silná událost na jedné generační úrovni může mít tedy dopad jak na generace následující, tak na starší generace. Nákupní chování je také dáno tím, v jaké fázi životního cyklu se rodina nachází. Jednotlivé fáze bývají spojeny se specifickými spotřebními projevy. Charakteristika jednotlivých fází je uvedená v tabulce č. 1. Vysekalová et al. (2011) však upozorňují, že ve skutečnosti existují i jiné segmenty. V současnosti je například stále významnější segment singles, jehož příslušníci žijí dlouhodobě sami, nebo v nesezdaném soužití.

23 Přehled literatury 23 Tab. 1 Životní cyklus rodiny Fáze životního cyklu Mládenecké období Novomanželské období Rozvedení, odloučení Plné hnízdo I. (nejmladší dítě do 6 let) Plné hnízdo II. Plné hnízdo III. Prázdné hnízdo I. (děti z domu) Prázdné hnízdo II. Starší lidé Staří osamělí lidé (vdovec, vdova) Stručná charakteristika Tito lidé žijí sami, nebo u rodičů, cítí se bohatí a volní, kupují si módní věci, auta, základní vybavení domácnosti, sportovní vybavení, dále investují do zábavy a oblékaní. Oba obvykle pracují a nemají zatím děti, s čímž jsou spojeny lepší finanční podmínky. V této fázi probíhá největší nákupní aktivita, zařizují domácnost. Mohou se cítit finančně poškozeni a omezovat nákupy na nezbytné, v některých případech udržují 2 domácnosti, platí na děti, žijí sami, u někoho nebo se vrací k rodičům. Vybavování domácnosti vrcholí, manželky jsou na mateřské dovolené nebo po, nespokojenost s finanční situací. Lepší se finanční situace, více vydělávají. Kupují rodinná balení, jídlo, čisticí prostředky a výrobky dlouhodobé spotřeby. Finanční situace se stále lepší, některé děti již vydělávají. Rodina investuje do obnovy nábytku, autoturistiky, knih, filmů, časopisů hudby a dalších koníčků. Nejlepší finanční situace, hezké bydlení. Tráví čas cestováním, tvorbou hezkého domova, sebevzděláváním, věnují se koníčkům, kultuře, Značný pokles příjmů, manžel, či oba již v důchodu, udržují dům. Kupují léky, vitamíny, běžné potraviny, Příjmy nižší, manželé udržují domácnost, nenáročné koníčky. V této fázi typická setrvačnost, nekupují módní věci, oblečení ani kosmetiku. Nízký příjem, běžné potřeby starých lidí (péče, bezpečí). Nakupují jen nejnutnější potraviny a věci do domácnosti. Zdroj: Vysekalová, J., et al. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství černé skříňky. 2011, s , (upraveno) Podle Zamazalové et al. (2010) nákupní chování rodiny také závisí na rozdělení rolí při nákupním rozhodování. Kotler et al. (2007) popisují pět nákupních rolí: Iniciátor přichází s návrhem koupit určitý výrobek nebo službu. Ovlivňovatel svým názorem či radou ovlivňuje nákupní rozhodování.

24 24 Přehled literatury Rozhodovatel činí konečné nákupní rozhodnutí (popř. jeho část). Rozhoduje, zda něco koupit, co koupit, jak nebo kde. Nákupčí osoba, která po uskutečnění nákupního rozhodnutí provede samotný nákup. Uživatel člověk, který bude zakoupený produkt spotřebovávat (užívat). Berkowitz et al. (2000) upozorňují, že každý člen rodiny může zastávat různé role u různých produktů a pro firmy je důležité, aby tyto role znaly. Marketéři by si měli klást otázky, kdo skutečně rozhoduje o koupi pánského oblečení, kdo rozhoduje o nákupu hraček? Názoroví vůdci (opinion leaders) Některé osoby dokážou díky svým znalostem, dovednostem, síle osobnosti nebo jiným vlastnostem ovlivnit nákupní chování ostatních členů určité skupiny. Takové osoby označuje Kotler a Armstrong (2004) za názorové vůdce. Solomon, Marshall a Stuart (2006) doplňují, že názoroví vůdci se zpravidla hluboce zajímají o konkrétní kategorii produktu a své znalosti neustále rozšiřují (například četbou, návštěvami prodejen, apod.). Představují cenný zdroj informací a často patří mezi první, jež nový produkt kupují. Význam názorových vůdců se u různých produktů a značek liší. V některých případech však může být velký. Marketingoví pracovníci by pak měli nalézt názorové vůdce a zacílit na ně marketingovou komunikaci. Existence názorových vůdců obvykle vede k uplatnění dvoustupňového komunikačního procesu. Sdělení je nejprve úmyslně zaměřeno na názorové vůdce a jejich prostřednictvím jsou poté oslovení další spotřebitelé (Kotler, Armstrong 2004; Vysekalová et al., 2011). Někteří prodejci se snaží najít názorové vůdce ještě před vytvořením finálního výrobku (daný produkt vyrobí pro ně ). Vsází na to, že názorový vůdce (často celebrita) je příkladem pro své obdivovatele a produkt se tak následně stane žádaným i pro řadu dalších spotřebitelů (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Na chování a oblékání mladých lidí mají často vliv právě celebrity a mediální postavy, které obdivují (Wilson, MacGillivray, 1998). Například společnost Adidas pro svoji reklamu využívá známé sportovce, jako je David Beckham nebo Zinedine Zidane (Kozáková, 2004). Role jednotlivce ve společnosti a jeho status Každý člověk je členem několika skupin rodiny, klubů, pracovního týmu, organizací. Pozici jedince v rámci uvedených skupin definují jeho role a statut. Role je definována na základě činností, které se od dané osoby očekávají. Například žena musí zastávat roli matky, milující ženy, přísné nadřízené, loajální zaměstnankyně, ohleduplné občanky aj. Současně je s konkrétní rolí spojeno určité postavení. Ředitel podniku má vyšší postavení než manažer prodeje a ten má zas vyšší postavení než úředník v kanceláři. Lidé si kupují takové produkty, kte-

25 Přehled literatury 25 rými symbolizují jejich roli a vyjadřují skutečné či žádoucí postavení. Ředitel společnosti si kupuje luxusní obleky, drahá vína, apod. Marketéři musí vnímat a využívat potenciál výrobků demonstrovat určité postavení (Kotler, Keller, 2007; Smith, 2000). Podle výzkumu společnosti INCOMA Research podnikatelé utrácí za sportovní zboží nejvíce (2. místo obsadili studenti). Podnikatelům je nutné nabízet nejvyšší kvalitu a nejlepší image značek (Novotný et al., 2011) Osobní faktory Brown (2006) osobní faktory vymezuje jako souhrn charakteristik jedinečných pro konkrétní osobu. Řadí mezi ně pohlaví, rasu, věk, apod. Kotler a Keller (2007) popisují osobní faktory z širšího pohledu. Podle mnoha autorů na rozhodování kupujících působí věk, fáze životního cyklu (jež Vysekalová et al. (2011) a Brown (2006) považují za sociální faktor, který ovlivňuje nákupní chování rodiny), zaměstnání, ekonomická situace, osobnost a sebepojetí a životní styl. Věk Lidé během života kupují odlišné výrobky a služby. Zejména výběr oblečení, potravin, nábytku, dovolené či způsobu trávení volného času se liší s ohledem na věk (Kotler, Armstrong, 2004). V mnoha případech různé výrobky a služby upoutávají pozornost specifických věkových skupin. Marketingové strategie proto často bývají zaměřené na konkrétní věkové skupiny (děti, teenageři, lidé středního věku, senioři). Například nejaktivnějšími uživateli internetu je mladá generace, a tak některé firmy vytváří takové webové stránky, které přilákají jejich pozornost (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Věk hraje svoji roli i při nákupu sportovního zboží. Mladí lidé například požadují, aby jimi vybrané vybavení a oblečení bylo funkční, zároveň ale chtějí, aby dobře vypadalo. Nabývají tak na významu módní značky sportovního zboží (Dvořáková, 2005). Řada výrobců také vsází na nostalgii. Spoléhají na to, že je zákazníky budou lákat výrobky, které jim připomínají zážitky z minulosti (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Zaměstnání a ekonomická situace Nákupní chování spotřebitele závisí také na tom, jaké je jeho zaměstnání. Lidé, kteří pracují manuálně, si pořizují spíše praktické pracovní oděvy, zatímco manažeři si kupují obleky. Marketéři mají za úkol zjistit, jaké profesní skupiny projevují nadprůměrný zájem o jejich výrobky a služby. Některé firmy se dokonce mohou svojí výrobou zaměřit pouze na jednu profesní skupinu např. softwarový systém pro právníky (Kotler, Armstrong, 2004). Na volbu výrobku či služby má silný dopad i ekonomická situace spotřebitele (celkový disponibilní příjem, úspory, majetek, dluhy, aj.). Specializuje-li se firma na výrobu luxusního zboží, může například v období hospodářské krize

26 26 Přehled literatury vzniknout potřeba repositioningu, přecenění či doplnění portfolia o levnější sortiment (Kotler, Keller, 2007). Lepší finanční možnosti podle Dvořákové (2005) poskytují spotřebitelům v dnešní době větší prostor pro sportování a jejich zájem o sportovní potřeby se tak zvyšuje. Osobnost a sebepojetí Hluboce zakořeněné vlastnosti, které označujeme pojmem osobnost, ovlivňují to, jak si spotřebitelé vybírají produkty. Přesná definice osobnosti zní: jedná se o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 128). Autoři dodávají, že osobnost vyjadřuje odlišnosti mezi jednotlivci a je pevná a trvalá. Změnit se však v určité situaci může. Změna ale obvykle bývá důsledkem důležité životní události (narození dítěte, smrt blízké osoby či významný kariérní postup). Pro pracovníky marketingu jsou při tvorbě marketingových strategií důležité rysy osobnosti. Následující výčet uvádí několik rysů osobnosti, na které lze strategie zaměřit (Solomon, Marshall, Stuart, 2006): Novátorství Novátorství je osobnostním rysem člověka, který rád zkouší nové věci. Novátoři kupují nezvyklé výrobky, módní výstřelky, Materialismus Rys osobnosti, o němž hovoříme v případě, že jedinec klade důraz na vlastnictví různých produktů. Takoví spotřebitelé kupují věci prostě jen proto, aby je vlastnili. Sebedůvěra Vyjadřuje míru pozitivního hodnocení vlastních schopností včetně schopnosti učinit správné rozhodnutí. Spotřebitelé s nízkým sebevědomím jsou dobrým cílovým segmentem pro služby stylistů, kteří jim poradí s výběrem oblečení nebo úpravou zevnějšku. Společenskost Společenští lidé vyhledávají výrobky a služby související se zábavou. Produkty, které spojují lidi či zpříjemňují večírky. Kotler a Armstrong (2004) doplňují další rysy jako přizpůsobivost, dominance, agresivita a jiné. Solomon, Marshall a Stuart (2006) zdůrazňují, že si lidé kupují produkty odrážející jejich osobnosti. Marketéři proto usilují o vytváření osobnosti značky, která bude přitahovat různé typy spotřebitelů. Společnost Reebok v roce 2002 představila novou řadu pod zkratkou Rbk, která ztělesňovala značku Reebok jako spojení zájmu o sport s touhou po zábavě a životním stylem mladých lidí. Vyjadřovala také sloučení trendů ze světa hudby a módy a byla propagována významnými hip-hopovými interprety. Osobitost této nové řady přilákala mnoho mladých lidí, kteří chtějí tímto způsobem žít a stala se první značkovou obuví rapperů (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Sebepojetí je postoj, jaký člověk zaujímá k sobě samému. Jak je přesvědčen o vlastních schopnostech, jak vnímá své chování nebo jaké jsou jeho pocity související s vlastním zevnějškem. Sebepojetí může ovlivnit, jaké produkty spo-

27 Přehled literatury 27 třebitel kupuje. Lidé vybírají a používají značky, které mají osobnost stejnou, jako je jejich vlastní sebepojetí. Výrazněji se to může projevovat u výrobků spotřebovávaných veřejně. Reklamy orientované na sebeúctu mají vyvolávat pozitivní pocity o spotřebitelově já (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Kotler, Keller, 2007). Životní styl Životní styl představují určité stálé vzory, které člověk ve svém životě následuje. Kotler a Armstrong (2004) jej jednoduše definují jako způsob života, jež lidé vyjadřují svými zájmy, aktivitami a názory. Je tedy spojen s tím, jak jednotlivci tráví svůj čas, vynakládají peníze, energii a současně odráží jejich preference, vkus a hodnoty. Životní styl je třeba vyjádřen tak, že člověk dává přednost sportu před jinými aktivitami (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Současným trendem se stává preference zdravého životního stylu a nezávislého způsobu života (Brown, 2006). To dokládá i výzkum společností INCOMA Research a GfK Praha z roku 2008, podle kterého je největší motivací pro sportovní aktivity právě snaha udělat něco pro své zdraví a kondici (Novotný et al., 2011). Spotřebitelé si často vybírají výrobky, služby a činnosti korespondující s jejich životním stylem. Marketingoví pracovníci se snaží životnímu stylu cílových segmentů přizpůsobovat marketingovou komunikaci. Například tím, že v reklamním sdělení kladou důraz na štíhlou linii, dobrou kondici, zdravou výživu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Analýzou životního stylu se zabývá psychografika. Jednou ze známých metod je tzv. AIO (activities, interests, opinion). Tato metoda třídí spotřebitele na základě jejich aktivit (práce, společenské aktivity, zábava, sport, ), zájmů (rodina, zaměstnaní, práce, rekreace, jídlo, móda a všechny jejich kombinace) a názorů (názory na produkty, ale i politické, ekonomické či sociální otázky). Segmenty jsou definovány pomocí AIO výzkumu, který umožňuje nalézt odpovědi na otázky, zda spotřebitelé rádi riskují, zda nakupují impulzivně nebo jestli jsou pesimističtí, či optimističtí (Hsu, Powers, 2002). Druhou rozšířenou metodou je VALS (Values and Lifestyle Survey průzkum hodnot a životního stylu), který zkoumá chování spotřebitelů a rozděluje je do 8 skupin dle dvou faktorů. Prvním jsou spotřebitelovy zdroje (příjem, vzdělání, zdraví, inteligence, sebevědomí aj.) a druhým faktorem je primární motivace spotřebitele (co jej motivuje ke koupi zda mu záleží především na názorech ostatních, nebo je motivován spíše vlastním rozumem a intelektuálními aspekty, nebo je to touha po společenských a psychologických aktivitách, rozmanitosti, osobních výzvách). Pro příklad lze zmínit některé z výše uvedených 8 skupin: věřící, přežívající, myslící, (Hoyer, MacInnis, 2010) Psychologické faktory Psychologie pomáhá marketingovým pracovníkům porozumět, jak se zákazníci chovají a proč se tak chovají (Berkowitz, et al., 2000). Brown (2006) označuje za psychologické faktory motivaci, vnímání, schopnosti a znalosti, postoje, osob-

28 28 Přehled literatury nost a životní styl. Kotler a Armstrong (2004) místo schopností a znalostí uvádějí učení. Osobnost a životní styl autoři zařazují mezi osobní faktory. Motivace Solomon, Marshall a Stuart (2006, s. 142) definují motivaci jako vnitřní stav, jenž nás popohání k uspokojení potřeb. V momentě, kdy je potřeba vyvolána, nastává stav napětí. Intenzita potřeby se zvyšuje, až se přemění v pohnutku. Pohnutka je již tak silnou potřebou, že spotřebitelé budou usilovat o její uspokojení. Snahou marketérů je tyto potřeby vyvolávat (Kotler, Armstrong, 2004; Berkowitz et al., 2000). Proces motivace zachycuje následující diagram. Obr. 3 Proces motivace Zdroj: Spooncer, F. (1989) in Zamazalová, et al. Marketing. 2010, s. 135 Autoři Solomon, Bamossy a Askergaard (2002) upozorňují, že motiv nelze vždy jednoznačně identifikovat či měřit. Studií lidské motivace se zabývala řada psychologů, nejznámější teorie vytvořili Sigmund Freud a Abraham Maslow. Freud rozlišoval vědomé a nevědomé síly, které motivují jedince. Podle něj si spotřebitelé často nejsou vědomi skutečných motivů, které ovlivňují jejich nákupní chování. V řadě případů se lidé navíc snaží potlačit své tužby, které ale zcela potlačit nelze, protože se vracejí v různých formách zpět. Spotřebitel tak nedokáže zcela porozumět své motivaci. Zákazník si nákup drahého fotoaparátu může zdůvodňovat přáním fotit, věnovat se tomuto koníčku. Ve skutečnosti ho ale třeba kupuje proto, aby udělal dojem svým tvořivým talentem. Aby byly odhaleny pohnutky, které zákazníka skutečně motivují k výběru konkrétních produktů, je nutné provádět hloubkové motivační výzkumy na výběrovém souboru několika spotřebitelů (Smith, 2000; Kotler, Armstrong, 2004). Maslow se snažil vysvětlit, proč jednotlivci reagují na určité potřeby v určitém časovém okamžiku. Seřadil potřeby hierarchicky do pyramidy podle naléhavosti. Základnu pyramidy tedy tvoří nejnaléhavější potřeby, jako je hlad či žízeň, a na vrcholu jsou umístěny nejméně naléhavé potřeby. Podle Maslowa člověk nejprve uspokojuje ty nejdůležitější potřeby a až poté se zaměřuje na ty méně důležité, postupuje tedy v pyramidě od základny směrem nahoru (Kotler, Armstrong, 2004). Pochopí-li marketingoví pracovníci úroveň potřeb svého cílového segmentu, která zákazníky motivuje ke koupi určitého produktu, mohou ji lépe přizpůsobit jak samotný produkt, tak i marketingovou komunikaci (Solomon, Marshall, Stuart, 2006).

29 Přehled literatury 29 Vnímání Motivace vede člověka k jednání. To, jak jedná, je závislé na jeho způsobu vnímání dané situace. Každý člověk přijímá informace z okolí, třídí je a interpretuje odlišným způsobem. Tento proces, který nám umožňuje vytvářet si smysluplný obraz světa, nazýváme vnímáním (Kotler, Armstrong, 2004). Smith (2000) definuje vnímání jako způsob, kterým si jedinec vysvětluje určitý podnět. Autor jako příklady podnětů uvádí reklamu, obal, marketingové sdělení, prodejny, uniformy apod. Obr. 4 Proces vnímání Zdroj: Solomon, M. R. Consumer behavior: buying, having, and being. 2004, s. 49, (upraveno) Marketéři při tvorbě podnětů musí myslet na vhodnou expozici. Aby spotřebitelé podněty dokázali zachytit, musí se nacházet v dosahu jejich smyslů. Solomon (2004) rozlišuje tzv. absolutní a rozdílový práh. Absolutní práh představuje nejnižší možnou intenzitu podnětu, kterou člověk dokáže zachytit. Tvůrci marketingových podnětů musí absolutní práh zohledňovat. Velikost písma na billboardu na dálnici musí být alespoň taková, aby byl motorista schopen text přečíst. Pokud intenzita podnětu překročí rozdílový práh, je smyslový systém jedince schopen identifikovat i změny či rozdíly mezi dvěma podněty, např. rozdílný design produktu, cenu, velikost balení, Vnímání je selektivní. Jedinec si vybírá předmět svého poznávání. Podněty vnímá a zpracovává podle důležitosti, kterou jim na základě svých potřeb, zájmů, hodnot, očekávání a předchozích zkušeností přisuzuje. Pozornost je definována jako schopnost upřednostnit určitou informaci před jinou. Spotřebitel je každý den vystavován velkému množství podnětů, a proto není možné, aby všem věnoval pozornost. Selektivní charakter spotřebitelovy pozornosti nutí marketéry k vyvíjení značného úsilí pro její upoutání. Pozornost může být bezděčná, reaguje-li na měnící se okolní prostředí, nebo záměrná, pokud je regulována vědomě. Při záměrné pozornosti si spotřebitel sám vybírá podnět, který ho zajímá (Vysekalová, 2011; Kotler, Armstrong, 2004). Solomon, Marshall a Stuart (2006) zmiňují, že spotřebitelé věnují nejvíce pozornosti sdělením, jež se týkají jejich aktuálních potřeb. Existují různé způsoby, jak upoutat pozornost potenciálních zákazníků. Vysekalová (2011) radí marketingovým pracovníkům, aby v rámci marketingové komunikace vytvořili materiální podnět (který bude působit na smysly spotřebitelů), poskytli informace, vzbudili emoce a nabídli hodnotu. Pro úspěšnou marketingovou kampaň nestačí pouze upoutat pozornost. Je nutné, aby předané informace byly správně interpretovány. Selektivní inter-

30 30 Přehled literatury pretace vytváří prostor pro zkreslování informací podle vlastního přesvědčení a zkušeností spotřebitele. Aby mělo reklamní sdělení účinek, mělo by být spotřebiteli interpretováno tak, jak bylo zamýšleno jeho tvůrci (Kotler, Armstrong, 2004). Autoři dále upozorňují na neméně důležitou selektivní paměť. Spotřebitelé si nejlépe pamatují informace, které jsou v souladu s jejich přesvědčením a postoji. Řadu podnětů, věcí a informací zapomínají. Proto se reklamy často vyznačují výraznou dramatičností a jsou neustále opakovány. Učení Učení lze popsat jako změny v chování, které jsou způsobeny nabytými zkušenostmi či získanými informacemi. Chování spotřebitelů je z velké části naučené. Spotřebitelé se učí, jaké využívat informační zdroje o produktech nebo službách, jaká hodnotící kritéria uplatňovat nebo jak se při nákupu rozhodovat. Pokud se jedinec učí záměrně, shromažďuje například informace o různých variantách produktu před samotným rozhodnutím pro konkrétní značku. K učení ale může docházet, i když člověk nevyvíjí snahu. Spotřebitel je schopen rozpoznat spoustu značek, pamatovat si různé reklamní slogany a znělky používané při propagaci produktů, které třeba ani nepoužívá (Berkowitz et al., 2000; Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Pro prodejce je stěžejní naučit spotřebitele, aby upřednostňovali konkrétní produkty. Usilují o to, aby si spotřebitelé jejich sdělení všimli, uvěřili, zapamatovali a vybavili si je. V souvislosti s procesem učení bylo zformulováno několik teorií, které mají prodejcům pomoci vytvořit sdělení tak, aby vedly k požadovanému nákupnímu chování. Autoři nejčastěji uvádějí teorii behaviorálního učení a teorii kognitivního učení, které představují základní formy učení (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Schiffman, Kanuk 2004). Behaviorální učení je založeno na automatických reakcích spotřebitele na situace, kterým je opakovaně vystavován (Berkowitz et al., 2000). Schiffman a Kanuk (2004) poznamenávají, že teorie behaviorálního učení bývá někdy označována jako teorie podnět reakce. V případě, že člověk jedná či reaguje očekávaným způsobem na známý podnět, učení proběhlo. Tato teorie sleduje změny chování spotřebitele vyvolané vnějšími událostmi nebo podněty. Existují dva základní typy behaviorálního učení: klasické podmiňování a operantní podmiňování (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Při vytváření podmíněných reflexů neboli klasickém podmiňování přechází reakce organismu na určitý podnět na jiný podnět, který byl původně neutrální. Spotřebitel je zde například vystaven současně dvěma podnětům: jeden z nich má vyvolávat určitou reakci a druhý podnět (sám o sobě) zpočátku žádnou reakci nevyvolává. Po určité době se mezi podněty vytvoří asociace a oba pak způsobují podobnou reakci, kterou původně vyvolával jen podnět první. Klasické podmiňování lze vysvětlit na reklamě, která představuje určitý produkt ve spojení s nádhernou scenérií. Záměrem marketérů je, aby divák přenesl pozitivní pocity vyvolané pohledem na tuto scenérii na daný produkt (Vysekalová 2011; Solomon, Marshall, Stuart, 2006).

31 Přehled literatury 31 Druhým typem behaviorálního učení je operantní (instrumentální) podmiňování, u kterého dochází k naučení podnětu spojeného s nejuspokojivější reakcí. Učení probíhá metodou pokusů a omylů. U spotřebitele se vytvoří návyky v důsledku odměn, jež získá při určitých reakcích či chování. Tento typ učení se obvykle děje v kontrolovaném prostředí, kde jsou spotřebitelé odměňováni za volbu správného chování. Je-li nákupní chování odměněno, bude se pravděpodobně opakovat. Odměnou pro spotřebitele, který navštívil několik obchodů a vyzkoušel různé značky džínů, je nalezení správných džínů. Značku, která mu skvěle padne, bude nejspíše kupovat i nadále (Schiffman, Kanuk, 2004). Zamazalová et al. (2010) poznamenávají, že na instrumentálním podmiňování je založeno působení mnoha nástrojů podpory prodeje. Teorie kognitivního učení nahlíží na spotřebitele jako na řešitele problémů a zdůrazňuje jeho aktivní úlohu, kreativitu a vhled v procesu učení. Spotřebitel v rámci učení aktivně využívá informace z okolního světa. V marketingu se využívá reklam a jiných sdělení, které spotřebitelům prezentují výhody spojené s užíváním určitého produktu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Vysekalová et al. (2011) označují za kognitivní učení cílené získávání a uchovávání informací za účelem vyřešení konkrétního problému. Podle Zamazalové et al. (2010) je tento typ učení charakteristický pro složitější kupní rozhodnutí. Zamazalová et al. (2010) zmiňují ještě sociální učení neboli modelování, které je založené na pozorování ostatních včetně důsledků jejich chování. Nejde jen o pouhou nápodobu. Spotřebitel v tomto procesu zpracovává a ukládá do paměti informace, získané pozorováním jiných, které v budoucnu v podobných situacích využije. Přesvědčení a postoje Kotler a Armstrong (2004) vysvětlují přesvědčení jako mínění, které získáváme o určité věci či skutečnosti. Vychází ze znalostí spotřebitele, z jeho názorů nebo dobré víry a může mít emociální charakter. Marketéři se zaměřují na přesvědčení zákazníků týkající se jejich produktů, neboť tato přesvědčení vytvářejí image produktu či značky působící na nákupní chování. Nepříznivá přesvědčení s negativním dopadem se snaží pomocí marketingové komunikace změnit. Postoje vyjadřují dlouhodobé pozitivní, nebo negativní hodnocení a názory na určitou osobu, věc či téma. Na základě postojů spotřebitelů mohou vznikat sympatie, nebo averze k různým produktům či značkám. Ovlivnit postoje spotřebitelů není vůbec snadné, někdy se může být výhodnější přizpůsobit produkty stávajícím postojům (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Kotler, Armstrong, 2004). Zamazalová et al. (2010) konstatují, že spotřebitelé krom značek a produktů zaujímají také určité postoje k různým aktivitám, firmám, obchodům či marketingovým nástrojům. Sledování postojů má pro marketéry velký význam. Průzkum postojů marketingoví pracovníci dělají, pokud chtějí zjistit, zda zákazníci přijmou navrhovanou myšlenku nového produktu nebo jak budou reagovat na plánovaný nový obal apod. Velcí sportovní prodejci (př. Nike, Reebok) dělají průzkum u cílového segmentu sportovní obuvi, jež prodávají. Zjišťují jejich postoje ohledně velikosti,

32 32 Přehled literatury pohodlnosti, vhodnosti a módních prvků jejich obuvi, testují reakce na nejnovější reklamu a marketingová sdělení. Všechny tyto aktivity mají umožnit zasáhnout postoje zákazníků. Kladné postoje k výrobkům konkrétní firmy zvyšují pravděpodobnost vyššího tržního podílu. Pozitivní postoj však nemusí vždy vést k nákupu. Spotřebitel může mít pozitivní postoj k dovolené v Austrálii, ale kvůli ceně si zájezd nezakoupí (Schiffman, Kanuk, 2004; Zamazalová et al., 2010). Postoj spotřebitele má tři základní složky: kognitivní (vědomou), afektivní (citovou) a behaviorální (konativní). Kognitivní složka vyjadřuje povědomí či znalost určitého produktu nebo značky. Afektivní prvek zahrnuje celkové emoční reakce spotřebitele na konkrétní produkt, jeho pocity spojené se značkou. Může být kladný, či záporný. Poslední složkou je konativní neboli behaviorální složka, která představuje záměr spotřebitele koupit nebo používat produkt (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Smith, 2000) Situační faktory Nákupní rozhodovací proces spotřebitele je ovlivněn tím, kdy, kde a jak zákazník nakupuje. Mezi situační faktory autoři řadí: nákupní úkol, sociální prostředí, fyzické prostředí, časové vlivy a předcházející stavy. Nákupní úkol lze stručně charakterizovat jako důvod nákupu. Rozhodovací proces spotřebitele je odlišný v případě nákupu dárku a při nákupu pro vlastní užití. Sociální prostředí představují lidé, kteří jsou v době zákazníkova nákupu přítomni. Fyzické prostředí zahrnuje faktory, jako je interiér prodejny, hudba, teplota, vůně, osvětlení apod. Spotřebitele dále ovlivňují jeho časové možnosti a omezení, ale také například to, jaké je právě roční období. Dalším uváděným situačním faktorem jsou předcházející stavy, a to např. nálada spotřebitele nebo obnos peněz, které má k dispozici (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Berkowitz et al., 2000). V místě prodeje na zákazníka také působí to, jakým způsobem je zboží prezentováno, tzv. merchandising. Jde o to mít správné zboží, na správném místě, ve správnou dobu a za správnou cenu. Vhodně zvolený merchandising by měl zákazníka udržet v obchodě co nejdéle a přimět ho k nákupu. Merchandising spočívá v úpravě displejů a jejich umístění, prezentaci zboží v regálech, instalaci plakátů a poutačů, úpravě cen produktů, zastoupení výrobků, tvorbě spotřebitelských soutěží aj. (Vysekalová, 2011; Bárta, Pátík, Postler, 2009). Cílem merchandisingu je nalezení vhodného vystavení zboží, které povede ke zvýšení prodeje. V maloobchodní praxi jde o finanční zhodnocení jakéhokoli viditelného prostoru. Nejvíce viditelná místa by měla být zaplněna produkty impulzivního charakteru, aby přinášely co nejvyšší obrat (Vysekalová, 2011; Bárta, Pátík, Postler, 2009). NSGA Research & Information (2012a) doporučuje prodejcům sportovních potřeb maximálně využívat potenciálu impulsivních prodejů vytvářením efektivních sousedních kategorií (umisťování správných kategorií produktů vedle sebe, pochopení zapojení zákazníků napříč sporty např. na základě pravděpodobnosti, že lidé, kteří hrají tenis, se budou zapojovat také do golfu), vyvíjením jednoduchého, poutavého značení pro snadnou orientaci zákazníka na prodejně,

33 Přehled literatury 33 vhodným vystavením zboží v prostoru před pokladnami (vzdálenější pozice od pokladny působí na zákazníky ve frontě, kteří ještě nejsou zaneprázdněni samotnou platební transakcí) a obsazováním míst, která jsou hodnotná, ale omezená (jako například zóny u pokladen) zbožím s vysokou frekvencí nákupu. 3.3 Nákupní rozhodovací proces Stádia, kterými spotřebitel prochází při rozhodování, jaký výrobek či službu koupit, nazýváme nákupní rozhodovací proces. Samotný nákup je pouze jednou z fází celého procesu a ne všechny procesy vedou k jeho uskutečnění. Ani nákupem však tento proces nekončí (Berkowitz et al., 2000; Brown, 2006). Nákupní rozhodovací proces podle Kotlera a Kellera (2007) probíhá v následujících krocích: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi, ponákupní chování. Pracovníci marketingu se musejí zaměřit na celý rozhodovací proces spotřebitele, nikoli pouze na fázi samotného nákupu (Kotler, Armstrong, 2004). Nákupní rozhodování zákazníka je také ovlivněno tím, co nakupuje, co od daného nákupu očekává a o jaký druh nákupu se jedná. Například při rutinním nákupu spotřebitel některé fáze přeskakuje a od rozpoznání potřeby přechází rovnou ke koupi. Výše uvedený model se všemi fázemi je typický zejména v nové komplexní nákupní situaci (Vysekalová et al., 2011; Kotler, Armstrong, 2004). Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) mají na nákupní rozhodovací proces spotřebitele vliv následující faktory: důležitost nákupu, ochota kupujícího věnovat rozhodnutí určité úsilí, ale také závažnost následků nákupu pro spotřebitele a s tím související vnímané riziko. Pokud je pro spotřebitele vnímané riziko nízké, přiřadí rozhodovacímu procesu nízkou závažnost a na konkrétní volbě mu nebude tolik záležet (nebude vyhledávat dodatečné informace, ). Je-li riziko vysoké (např. spojené s velkou finanční ztrátou v případě špatného rozhodnutí nebo se společenským odmítnutím či trapnou situací), je proces rozhodování závažný a zákazník bude intenzivně vyhledávat informace a své rozhodnutí důkladněji promýšlet. Vysekalová et al. (2011) a Brown (2006) v tomto kontextu rozlišují následující druhy nákupů: Extenzivní nákup Zahrnuje všechny fáze rozhodovacího procesu. Kupující věnuje značný čas a úsilí vyhledávání informací i identifikaci a hodnocení alternativ. Značky jsou posuzovány na základě řady kritérií. Extenzivní nákup je charakteristický pro nákupní situace s vysokou angažovaností, u drahých produktů nebo neznámých či nepravidelně kupovaných produk-

34 34 Přehled literatury tů. Vyskytuje se zde vysoké ekonomické/psychologické riziko. Například nákup automobilů, nemovitostí, počítačů, investice do akcií, aj. Marketingoví pracovníci v takových firmách vyvíjejí významné úsilí pro informování a vzdělávání spotřebitelů. Limitovaný nákup Jedná se o produkty, které spotřebitel nakupuje příležitostně. U tohoto nákupu se obvykle kupující snaží získat informace o neznámé značce v rámci známé produktové kategorie. Při rozhodování se používá přiměřené množství hodnotících kritérií a kupující vynakládá méně času a úsilí při vyhledávání informací. Spotřebitel se často rozhoduje podle informací získaných od přátel či obecných zkušeností. Příkladem je nákup oblečení, toustovače, výběr jídla v restauraci. Rutinní/zvyklostní nákup V porovnání s předešlými dvěma typy je u tohoto typu vynakládáno nejméně času a úsilí při hledání informací a hodnocení alternativ. Po rozpoznání problému často následuje rovnou rozhodnutí o koupi. Typická je nízká angažovanost. Jedná se o pravidelné nákupy nízkonákladových položek, které jsou kupovány ze zvyku, téměř automaticky (mléko, zubní pasta, nealkoholické nápoje, ). Impulzivní nákup Není vědomě plánován, jedná se o reaktivní jednání spotřebitele. Impulzivním nákupem je koupě zmrzliny v horkém počasí, apod. (Brown, 2006; Vysekalová et al., 2011; Berkowitz et al., 2000). Felser (1997 in Vysekalová, 2011) dodává, že typ nákupu je rozhodující pro volbu reklamy a dalších marketingových nástrojů. Uvedené typy nákupů, jak již bylo řečeno, mají vliv na to, jakými fázemi nákupní rozhodovací proces spotřebitele prochází (Kotler, Armstrong, 2004). V následující podkapitole budou jednotlivé kroky nákupního rozhodovacího procesu blíže popsány Fáze nákupního rozhodovacího procesu Nákupní rozhodovací proces začíná rozpoznáním problému. Jde o okamžik, kdy si spotřebitel svoji potřebu uvědomí, kdy pociťuje určitý nedostatek pramenící z nesouladu mezi jeho současným a žádoucím stavem. Jestliže dojde k poklesu uspokojení ze současného stavu nebo se zvýší požadavky, problém bývá rozpoznán a vede spotřebitele k akci (jednání) (Mowen, 1990). Faktorů, které způsobují nespokojenost jedince se současným stavem, může být mnoho: spotřebiteli dojde produkt (př. zubní pasta), obnosí oblečení, produkt vyjde z módy, nebo jednoduše nesplnil jeho očekávání. Faktory, jež ovlivňují požadovaný stav, bývají spojovány s touhami a podmínkami spotřebitele. Žádoucí stav se může měnit v závislosti na současných trendech, měnícím se životním stylu, ale také vlivem kultury, subkultury, referenčních skupin aj. (Mowen, 1990). Kotler et al. (2007) rozdělují podněty, které vyvolávají potřeby spotřebitelů, na vnitřní (hlad, žízeň, ) a vnější. Externím podnětem může být vůně chleba v pekárně, reklama v televizi, apod. Na člověka však nejvíce působí zrakové vjemy.

35 Přehled literatury 35 Prodejci jsou schopni u spotřebitele vybudovat pomocí marketingových aktivit nespokojenost se současným stavem. Reklamy také často lidem varovným způsobem demonstrují, co se stane, pokud výrobek nebudou používat. Jedním z hlavních cílů reklamních kampaní je vytvoření potřeby. Stimulovat u spotřebitele konkrétní potřebu je však velice náročné. Marketingoví pracovníci musejí zjistit, které podněty a faktory vyvolávají zájem o jejich produkt nejvíce a na základě těchto zjištění vytvořit reklamní sdělení (Mowen, 1990; Kotler et al., 2007). Hledání informací. Poté, co spotřebitel identifikuje problém, začíná hledat informace o produktech, které by jeho problém mohly vyřešit. K vyhledávání informací, jak již bylo zmíněno dříve, dojít nemusí. Spotřebitel může po rozpoznání problému přejít přímo ke koupi produktu. Jednotlivci vyhledávají omezené množství informací, které jsou pro jejich vlastní rozhodnutí důležité. Pro firmu by bylo ideální, kdyby si zákazníci ihned po rozpoznání problému, vybavili právě její značku (tzv. top of the mind pozice značky). Po uvědomění potřeby by tak následoval namísto rozsáhlého hledání informací rovnou výběr produktu dané značky (Mowen, 1990; Kotler et al., 2007). Spotřebitel, který chce o produktu získat více informací, může vstoupit buď do fáze zvýšené pozornosti, kdy bude více vnímat informace o konkrétních produktech (v reklamách, při rozhovorech s přáteli, ) nebo informace aktivně vyhledávat (Kotler et al., 2007). Množství vyhledávaných informací závisí na síle pohnutky, na tom, kolik informací již spotřebitel má na začátku, jakou hodnotu pro něj další informace mají, jaké uspokojení mu přináší vyhledávání informací, ale také na dostupnosti a složitosti získávání informací (Kotler et al., 2007). Schiffman a Kanuk (2004) doplňují řadu faktorů, jež zvyšují rozsah hledaných informací, jako například vysoká cena, velký výběr značek, větší množství nakupovaných jednotek, vysoké vzdělání a příjem kupujícího, radost z nakupování, jedná-li se o nákup dárku nebo nového výrobku (bez předchozích zkušeností), je-li produkt společensky viditelný nebo je s jeho nákupem spojeno vysoké riziko. Mowen (1990) uvádí dva způsoby vyhledávání informací: externí vyhledávání a interní vyhledávání. Interní vyhledávání představuje vybavování si informací o produktech z dlouhodobé paměti. Externí vyhledávání představuje získávání informací z vnějších zdrojů (přátelé, reklamy, obaly výrobků, reference spotřebitelů, prodejní personál a další). Podle Kotlera et al. (2007) může spotřebitel čerpat informace z osobních zdrojů (rodina, přátelé, známí, ), komerčních zdrojů (reklama, internet, prodejci, obaly, prezentace výrobků), veřejných zdrojů (hodnocení spotřebitelů, masmédia) a ze zkušeností (sledování či užívání produktu). Autoři podotýkají, že nejčastějším informačním pramenem jsou komerční zdroje, ale největší účinek mají zdroje osobní, které jsou pro spotřebitele současně určitým hodnocením. Solomon, Marshall a Stuart (2006) předkládají, že stále častěji spotřebitelé vyhledávají informace na internetu a specializovaných portálech, protože zde mají možnost prohlédnout si webové stránky prodejců, porovnat ceny konkurenčních značek a další parametry, ale také přečíst si reference jiných spotřebitelů.

36 36 Přehled literatury Úkolem prodejců je poskytnout spotřebiteli potřebné informace, popřípadě zajistit, aby byly snadno dostupné. Marketingoví pracovníci by měli zjistit, jaké informační zdroje spotřebitelé využívají a jakou váhu jednotlivým zdrojům přisuzují, jaké značky jsou spotřebiteli vnímány a uzpůsobit tomu vlastní reklamní sdělení (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Kotler et al., 2007). Hodnocení alternativ. Po úspěšném nashromáždění informací spotřebiteli vyvstanou určité alternativy, soubor značek nebo typů, které jsou pro spotřebitele dostupné a přijatelné a ze kterých si bude chtít vybrat konkrétní produkt či službu, tzv. evokovaný (uvažovaný) soubor. Spotřebitel si v této fázi musí stanovit kritéria, podle kterých bude jednotlivé značky v rámci evokovaného souboru hodnotit a jednotlivým kritériím přiřadit váhy (Brown, 2006; Schiffman, Kanuk, 2004). Při výběru konkrétní značky či produktu mohou spotřebiteli usnadnit rozhodování určitá pravidla. Schiffman a Kanuk (2004) tyto pravidla rozdělují do dvou skupin, kompenzační a nekompenzační pravidla rozhodování: Kompenzační pravidla vedou k hodnocení značek podle relevantních vlastností a zohledňují celkové skóre jednotlivých značek. Každé značce je tak přiřazena její relativní hodnota pro eventuální nákupní volbu. Na základě těchto pravidel může být negativní hodnocení určité vlastnosti vyrovnáno pozitivním hodnocením jiné vlastnosti. Nekompenzační pravidla toto vyrovnání neumožňují. Mezi nekompenzační pravidla autoři řadí: konjunktivní, disjunktivní a lexikografické pravidlo. Konjunktivní pravidlo stanovuje minimální přijatelnou úroveň, kterou musí produkt či značka v jednotlivých vlastnostech splňovat. Pokud pod tuto hranici jakoukoli vlastností klesne, je vyřazen z dalších úvah. Vede-li pravidlo k více přijatelným (zbylým) variantám, musí spotřebitel přijmout doplňující pravidlo rozhodování. Opakem konjunktivního pravidla je pravidlo disjunktivní, kdy je také určena minimální hranice pro jednotlivé atributy. Produkt či značka, která svými parametry tuto hranici překračuje, se naopak přijímá. Posledním typem je lexikografické pravidlo. Spotřebitel nejprve seřadí parametry podle důležitosti a následně jednotlivé alternativy porovná podle toho nejdůležitějšího. Pokud u tohoto atributu dosáhne některá z alternativ dostatečně vysokého skóre, spotřebitel ji vybere a proces je u konce. Zůstane-li více produktů, postup se opakuje s využitím druhého nejvýznamnějšího parametru. Podle Zamazalové et al. (2010) bývá v některých případech využíváno heuristického rozhodování, kdy spotřebitel jedná dle zjednodušujících úvah. Příkladem může být úvaha, že intenzivně propagované produkty jsou dobré nebo že zakoupení známé značky je méně riskantní. Způsob hodnocení jednotlivých alternativ závisí na samotných kupujících a dané nákupní situaci. Někdy spotřebitel pečlivě hodnotí a propočítává různé varianty, v jiných případech nehodnotí vůbec a jedná impulzivně nebo spoléhá na intuici (Kotler et al., 2007).

37 Přehled literatury 37 Marketéři by měli pochopit, která kritéria jsou pro spotřebitele důležitá a v těch zdůrazňovat nadřazenost vlastní značky. V některých případech se dokonce prodejci snaží spotřebitelům vštípit, že nejdůležitější kritéria pro posuzování výrobků v dané kategorii jsou ty, kterými právě jejich produkt vyniká (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Čtvrtou fází nákupního rozhodovacího procesu je rozhodnutí o koupi. V průběhu fáze hodnocení alternativ spotřebitel porovnává značky a vytváří si nákupní záměr. Mezi nákupním záměrem a samotným nákupním rozhodnutím však na spotřebitele mohou působit ještě dva faktory, postoje ostatních a neočekávané situační faktory. Tento proces znázorňuje obrázek č. 7 (Kotler et al., 2007). Obr. 5 Rozhodnutí o koupi Zdroj: Kotler, et al. Moderní marketing. 2007, s. 343 Autoři k těmto faktorům připojují vnímané riziko, které také významně ovlivňuje rozhodnutí spotřebitele o nákupu. V důsledku působení zmíněných vlivů nevedou vždy preference a nákupní záměr ke skutečné kupní volbě. Zamazalová et al. (2010) vidí příčinu vedoucí ke změně zamýšleného nákupního chování v působení nákupního prostředí. Řadí sem sociální prostředí (chování dalších zákazníků, prodejního personálu), obchodní prostředí (merchandising, atmosféra prodejny), situační prostředí (časové okolnosti aj.) a tlak vnímaného rizika. Situační vlivy v tomto kroku mají nejsilnější účinek, působí ale ve všech fázích nákupního procesu. Při rozhodování spotřebitele o koupi sportovního vybavení a oblečení hraje důležitou roli značka a s ní spojená předchozí kladná zkušenost. Váhu mají také doporučení přátel a rodiny. Neaktivní sportovci a ženy se často rozhodují také na základě slev či bonusů (Dvořáková, 2005). Podle Browna (2006) nákupní rozhodnutí spočívá ve výběru konkrétní kupní alternativy produkt, obchod, způsob nákupu, atp. Nákupní rozhodnutí a samotný nákup ale považuje za dvě odlišné fáze, mezi kterými může být například časová prodleva vyvolaná nedostupností produktu na prodejně. Poslední fází, kterou nesmějí prodejci opomínat je ponákupní chování spotřebitele. Ponákupní chování závisí na tom, zda je zákazník po nákupu s produktem spokojen či ne. Spotřebitel produkt porovnává se svým očekáváním. Pokud je očekávání splněno, je spokojen. Pokud produkt očekávání nesplní

38 38 Přehled literatury je nespokojený a naopak, překročí-li jej, je nadšený. Očekávání jsou vytvářena na základě informací získaných od prodejců, přátel a jiných informačních zdrojů (př. reklam). Proto by měli prodejci v zájmu spokojenosti zákazníků poskytovat pouze pravdivé informace (Berkowitz et al., 2000; Kotler et al., 2007). Po nákupu se u spotřebitelů objevuje nepříjemný pocit, nazývaný kognitivní disonance. Zákazník se při nákupu často rozhoduje mezi dvěma nejlepšími alternativami a po nákupu se dostaví ponákupní psychické napětí, kdy si není jistý, zda udělal správnou volbu. Tento nepříjemný pocit se snaží zmírňovat ujišťováním, že se o dobrý výběr jednalo. Vyhledává informace, které to potvrdí, utvrzuje se také u přátel a někdy vyhledává negativní informace o konkurenčních značkách, které nezakoupil (Berkowitz et al., 2000). Kognitivní disonanci může snížit i prodejce poprodejní komunikací, poskytnutím prodloužené záruky, apod. (Brown, 2006). Ponákupní chování spotřebitelů vystihuje následující schéma. Obr. 6 Ponákupní chování Zdroj: Zamazalová, et al. Marketing. 2010, s. 140, (upraveno) U spokojeného zákazníka je velká pravděpodobnost opakovaného nákupu, generalizace (nákup dalších produktů stejné značky) a šíření kladných referencí. Nespokojený zákazník si většinou při příštím nákupu vybere stejný produkt od jiné značky a u původního výrobce bude zdrženlivý také při nákupu jiných výrobků. O své negativní zkušenosti se navíc obvykle podělí s přáteli a dalšími spotřebiteli (Zamazalová et al., 2010). Kotler a Armstrong (2004) upozorňují, že negativní informace se šíří rychleji a mohou tak firmu poškodit. Je nutné, aby marketingoví pracovníci pravidelně sledovali spokojenost svých zákazníků a reagovali na jejich názory či stížnosti (Kotler, Armstrong, 2004).

39 Přehled literatury Maloobchodní trh Maloobchod (retail trade) je podnik nebo činnost spočívající v nákupu zboží od výrobce či velkoobchodu a jeho následném prodeji konečnému zákazníkovi bez dalšího zpracování. Maloobchod pečuje o vhodné složení prodejního sortimentu v optimálním množství, kvalitě a ceně, zajišťuje potřebnou prodejní zásobu, předává zákazníkům informace o produktech, volí vhodnou formu prodeje a komunikuje s dodavateli (Cimler, Zadražilová, et al., 2007). Výrobci se stále více musejí podřizovat maloobchodníkům. V poslední době se zvyšuje počet retailingových firem, které jsou spojením funkcí velkoobchodu, maloobchodu a zahraničního obchodu (Zamazalová et al., 2010). Význam maloobchodu neustále roste nejen v zahraničí, ale také v České republice. V loňském roce u nás tržby v maloobchodě vzrostly o 1,9 %. Maloobchod se sportovním zbožím řadíme mezi nepotravinářské maloobchody, které růstu významně přispěly (ČSÚ, 2012a). Podle Dvořákové (2005) je ale rostoucí zájem o sportovní zboží spojený s vyššími nároky zákazníků. V současné době se však na vývoji maloobchodu podepisuje krize. Dokládá to studie FASHION 2012, podle které zákazníci více vyhledávají slevy či akce a klesá jejich průměrná roční útrata, a to i u sportovního oblečení (Incoma GfK, 2012a). Názory odborníků na vývoj maloobchodu v následujících letech shrnuje projekt INCOMA RETAIL VISION 2015 (Incoma GfK, 2012b): Obchod bude značně ovlivněn vývojem ekonomiky. Odborníci se obávají dalšího úderu krize. Význam lokality poroste. Kvůli zhýčkanějším a časově vytíženým zákazníkům preferujícím pohodlný nákup posílí svá postavení dobře dostupné prodejny. Nejlepší podmínky tak budou mít prodejny v nákupních centrech. V nepotravinářském maloobchodu budou mít větší pravděpodobnost úspěchu širokosortimentní prodejny a malí specialisté. Aktivní prezentace maloobchodníka na internetu bude nezbytná. Odborníci dodávají, že již dnes patří Česká republika ke špičce v online nakupování. Avšak stále se najdou oblasti, kde si zákazník bude chtít produkt osahat. Informovanost zákazníků se zvýší. Budou tak náročnější a jejich očekávání v oblasti kvality a služeb se taktéž budou zvyšovat. Z požadavku na výhodnou cenu ale neustoupí. Pro zákazníka bude důležitý poměr cena/výkon a převažovat bude racionální složka nákupu. Internet bude více využíván také pro účely sdílení názorů (referencí) s ostatními spotřebiteli. Očekává se také pokles loajality zákazníků. Proto bude zásadní rozvoj věrnostních programů, práce s klientskými databázemi a s tím spojený rostoucí význam segmentace a adresnosti.

40 40 Přehled literatury Klasickou reklamu bude nahrazovat přímý marketing a cílená komunikace. Kromě elektronického marketingu bude hrát svou roli in-store komunikace. Trvale nízké ceny top položek, akční ceny a levné vlastní značky budou důležitými nástroji maloobchodníka. Podle Bárty, Pátíka a Postlera (2009) je dnes velice těžké získat produktovou výhodu. Výrobky jsou již lehce napodobitelné a jejich odlišení racionálními argumenty není vůbec snadné. Retailingové řetězce se proto stávají značkami nabízejícími zákazníkovi hodnotu. Budují vztah se zákazníkem, vyvíjejí se a snaží se vytvořit jasnou identitu, která je odliší od konkurence. V maloobchodu se také výrazně projevil technologický pokrok, od zavedení čárového kódu až po oblast mobilního marketingu a elektronického obchodu. V současnosti jsou retailngové řetězce rozšířené po celé České republice, změnily životní styl a nákupní i kulturní zvyklosti zákazníků. Podle Eurostatu je u nás počet maloobchodních jednotek na km 2 na úrovni EU, počet maloobchodních jednotek na obyvatele je dokonce nad průměrem EU (Bárta, Pátík, Postler, 2009). 3.5 Marketing v maloobchodu Maloobchodní trh prošel bouřlivým vývojem, změnilo se také nákupní chování zákazníků, je proto nutné, aby i obchodníci vytvářeli nové marketingové strategie, které by vedly k získání a udržení zákazníků. Podle autorů si maloobchodníci nejprve musejí definovat cílové trhy a zvolit pozici, kterou chtějí zaujmout. Teprve poté mohou sestavit odpovídající marketingový mix (Kotler, Armstrong, 2004). Obr. 7 Marketingové strategie maloobchodních firem Zdroj: Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. 2004, s Situační analýza Před tím než firma vytvoří marketingovou strategii, je nutné provést situační analýzu. Maloobchodník musí prozkoumat vnitřní i vnější prostředí podniku. Vnitřní prostředí (mikroprostředí) je do určité míry kontrolovatelné a ovlivňuje kvalitu výrobků či poskytovaných služeb. Jeho analýza firmě umožňuje odhalit její silné a slabé stránky. Vnější prostředí (makroprostředí) není možné kontrolovat, firma na ně může pouze reagovat. Působí na podnik buď pozitivně, nebo

41 Přehled literatury 41 negativně a představuje tak pro firmu příležitosti, či hrozby (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Mikroprostředí maloobchodu je tvořeno samotným podnikem, konkurencí, dodavateli (výrobci), pomocnými distribučními články a prostředníky (velkoobchod), zákazníky a veřejností, kterou představují zájmové skupiny (finanční instituce, média, místní samospráva, občané, široká veřejnost, aj.) (Zamazalová, 2009). Makroprostředí zahrnuje demografické prostředí (počet a hustota obyvatelstva, věková struktura, zaměstnanost a další), ekonomické prostředí (příjmy a výdaje obyvatel), přírodní prostředí (surovinové zdroje, stav životního prostředí, klimatické podmínky, apod.), technologické prostředí (technologický vývoj), politické prostředí (legislativa, politické podmínky) a kulturní prostředí (faktory ovlivňující základní společenské hodnoty, preference a chování společnosti) (Kotler, Armstrong, 2004). Po prozkoumání vnitřního a vnějšího prostředí je možné provést SWOT analýzu, která je přehledem silných (strenghts) a slabých (weaknesses) stránek, kterými firma disponuje v porovnání s konkurencí a přehledem příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats) z vnějšího prostředí (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) Segmentace a výběr cílového trhu Nákupní chování je u jednotlivých zákazníků rozdílné. Pokud prodejce tyto specifické rysy pozná a využije je, budou jeho marketingové aktivity úspěšnější (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Výběr cílového trhu je proces, který začíná identifikací tržních segmentů (segmentace), následuje zhodnocení a výběr cílového trhu (zacílení, tzv. targeting) a posledním krokem je vymezení pozice na trhu (positioning) (Jakubíková, 2008). Segmentace se prolíná všemi marketingovými nástroji (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Podle Kotlera a Armstronga (2004) lze segmentaci zákazníků definovat jako rozdělení trhu do vnitřně homogenních skupin, které se však mezi sebou liší svými charakteristikami, potřebami a nákupním chováním. Maloobchodník pak na tyto segmenty může působit prostřednictvím modifikovaného marketingového mixu. Současný vývoj směřuje od masového (nediferencovaného) marketingu spíše k segmentaci zákazníků a výběru cílového trhu. Dříve byl například trh sportovní obuvi rozdělen pouze do dvou segmentů: aktivní a rekreační sportovci. Dnes jsou v prodejnách obuvi tyto segmenty dále členěny, najdeme zde obuv navrženou zvlášť pro jogging, tenis, basketball, obuv na skateboard nebo do posilovny apod. (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Jednoznačný způsob segmentace neexistuje. Marketingoví pracovníci mohou využívat mnoho metod. Nejčastěji jsou zákazníci rozdělováni podle geografických, demografických, psychografických a behaviorálních kritérií. Geografická kritéria rozdělují trh podle zeměpisných oblastí (podle států, regionů, měst, ). Věk, pohlaví, fázi životního cyklu, příjmy, povolání, vzdělání, náboženství či etnickou příslušnost řadíme mezi charakteristiky demografické. Psycho-

42 42 Přehled literatury grafická segmentace se provádí podle společenských skupin, životního stylu nebo osobních charakteristik. Dalším způsobem segmentace je behaviorální, která třídí zákazníky podle jejich chování, postojů, znalostí výrobků a na základě frekvence nákupu a užívání těchto produktů (Kotler, Armstrong, 2004). Burnett (2002) dodává, že prodejci často vyčleňují samostatné tržní segmenty pro klíčové zákazníky. Podle autora v mnoha podnicích platí tzv. Paretův zákon (neboli pravidlo 80:20), podle kterého 80 % tržeb generuje 20 % zákazníků. Společnosti proto posuzují atraktivitu zákazníků a reálně odhadují pravděpodobnost jejich úspěchu u těchto zákazníků. Na základě tohoto hodnotícího procesu určují klíčové zákazníky a vkládají značné úsilí do rozvoje vztahů s těmito segmenty. Po segmentaci a výběru cílových segmentů se firma musí rozhodnout, jakou pozici by chtěla mít na trhu. Positioning lze chápat jako postavení, které maloobchodní prodejna zaujímá v povědomí zákazníků a jak je vymezena vůči konkurenci. Cílem positioningu je odlišit se od konkurence a poskytnout důvod, proč by zákazníci měli upřednostnit nabídku maloobchodníka před ostatními prodejci a posílit tak současnou pozici značky maloobchodníka v myslích spotřebitelů (Zamazalová, 2009). Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) jde o naplánování takového marketingového mixu, který firmu zvýhodní oproti konkurenci Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105). Jde o nalezení nejlepšího možného způsobu prezentace zboží či služeb zákazníkům. Základní marketingový mix tvoří čtyři prvky, tzv. 4 P : produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Jednotlivé prvky lze kombinovat, současně však představují jeden celek a jsou na sobě navzájem závislé (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). V poslední době bývá marketingový mix často rozšiřován o pátý prvek: lidé (people), který zahrnuje zákazníky i zaměstnance (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Nakupuje-li například zákazník sportovní zboží ve značkové prodejně, měl by ho obsluhovat příjemný a motivovaný personál, který spoluutváří dojem o značce (Pavlečka, 2008). Důležitost a obsahová náplň jednotlivých prvků marketingového mixu obchodníka má svá specifika (Zamazalová, 2009). Marketingový mix aplikovaný v maloobchodu je stručně popsán v následujícím textu. Produkt Součástí tohoto prvku marketingového mixu je především rozhodnutí o výrobkovém sortimentu, jeho změnách, poskytovaných službách a rozhodnutí týkající se maloobchodní značky (Zamazalová, 2009). Kotler a Armstrong (2004) doplňují, že nabízený sortiment by měl odpovídat očekávání cílových zákazníků. Po-

43 Přehled literatury 43 kud se chce maloobchodní prodejce odlišit od konkurence, může zvolit některou z těchto strategií: Prodej zboží vlastní značky nebo značky výrobce, u kterého vlastní výhradní práva k prodeji. Zaměřit se na překvapivé nabídky. Například nabídka zboží nižší jakosti, zbytkového či výprodejového sortimentu. Prodej úzce specializovaného sortimentu. Podle autorů jsou také významným nástrojem necenové konkurence poskytované služby. Zda maloobchodník nabízí dodávku zboží do domu, prodej na splátky či poradenství zákazníkům. Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší reálné příjmy. Maloobchodní cena je součtem nákupní ceny a obchodní marže (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Cenu lze operativně měnit, je nejpružnějším a zároveň klíčovým nástrojem pro maloobchodníka. Cenová politika by neměla být orientovaná pouze na náklady, měla by také zohledňovat současnou situaci na trhu a brát v úvahu zbylé prvky marketingového mixu. Na cenu mají vliv vnitřní faktory, jako například firemní politika, marketingové cíle či náklady a vnější faktory, mezi které řadíme poptávku, situaci na trhu, nabídku a ceny konkurence, ekonomické a politické podmínky apod. (Kotler, Armstrong, 2004). Kotler a Armstrong (2004) uvádějí 3 nejčastější způsoby stanovování cen: nákladově orientovaná tvorba cen, hodnotově orientovaná tvorba cen a stanovení cen podle konkurence. Nákladově orientovaná tvorba cen spočívá v kalkulaci nákladů, ke kterým je následně přičtena zisková přirážka. Tato metoda je využívána spíše výrobci, maloobchodní prodejce zde má omezené možnosti. Důvodem je obtížnost kalkulace nákladů na jednici vzhledem k významnému podílu různých režijních nákladů (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Hodnotově orientovaná cena se stanovuje na základě hodnoty vnímané zákazníkem. Jde tedy o opačný způsob, při kterém firma nejprve zjišťuje, jakou hodnotu danému výrobku přisuzují zákazníci (obvykle prostřednictvím cenového výzkumu) a podle toho pak stanovuje cenu. Od zjištěné hodnoty se tedy odvíjí celý rozhodovací proces, včetně řízení nákladů (Kotler, Armstrong, 2004). Stanovení ceny podle konkurence je metoda, při které maloobchodník přizpůsobuje své ceny cenám konkurence. Prodejce může určit cenu stejnou, podobnou, ale také vyšší, nebo nižší (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Podle Kotlera a Armstronga (2004) maloobchodníci volí jednu ze dvou strategií: vysokou marži spojenou s nízkým objemem prodeje, nebo nízkou marži při vyšším objemu prodeje.

44 44 Přehled literatury Místo Pojmem místo (place) je v marketingovém mixu myšleno umístění výrobku na trhu. Jde o to nalézt efektivní způsob, jak se výrobek dostane ke konečnému zákazníkovi a jak ho zákazníkovi prodat. Rozhodnutí o distribučních cestách představuje relativně dlouhodobý závazek, který má bezprostřední vliv na další marketingová rozhodnutí (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Maloobchodní prodejci považují umístění prodejny za jeden z hlavních předpokladů jejich úspěchu na trhu. Vhodně zvolená lokalita obchodníkovi umožňuje snadněji přilákat zákazníky. Firmy však při výběru musejí brát v úvahu veškeré náklady spojené s daným místem a své finanční možnosti. Většina maloobchodníků se snaží své prodejny situovat do jednoho místa a vytvářet tak obchodní zóny, které zákazníkovi poskytnou široký výběr a pohodlný nákup. Nákupní centra tak mají při výběru lokality pro maloobchodní prodejnu silnou pozici (Kotler, Armstrong, 2004). Propagace Posledním a nejvíce viditelným prvkem marketingového mixu je propagace. Účelem propagace je informovat zákazníky o produktech a povzbuzovat je k nákupu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Jakubíková (2008) doplňuje další cíle marketingového komunikačního mixu, kterými jsou zejména vytvoření skupiny věrných zákazníků, zvýšení frekvence a objemů nákupů, komunikace a bližší seznámení s cílovými segmenty. V maloobchodu se pro získávání zákazníků používají běžné formy marketingové komunikace: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing (Kotler, Armstong, 2004). Reklama je placenou formou komerční komunikace. Jde především o reklamu v televizi, tisku, rozhlase, v kině a outdoor médiích (Bárta, Patík, Postler, 2009). Maloobchodní prodejci v rámci tohoto typu propagace využívají také reklamu v podobě příloh vkládaných do novin (Kotler, Armstrong, 2004). Hammond (2005) obchodníkům doporučuje umisťovat reklamu do zkušebních kabinek v prodejně, zejména reklamu na oděvní doplňky. Při osobním prodeji dochází k osobnímu kontaktu prodejce se zákazníkem. Osobní prodej spočívá ve vyhledávání zákazníků, komunikaci s nimi, poskytování služeb a shromažďování informací o zákaznících. Úspěšný osobní prodej je však zakončen zakoupením produktu. Prodejce je při něm schopný vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky, kteří budou v případě spokojenosti nákupy opakovat (Jakubíková, 2008). Podpora prodeje je nástroj zaměřený obvykle na krátkodobé zvýšení prodejů či představení nového produktu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Zahrnuje kupony, dárky, cenově výhodná balení, prémie, věrnostní programy, spotřebitelské soutěže či demonstrace zboží (Jakubíková, 2008). Některé prodejny pro podporu prodeje využívají také pozvání slavných osobností. Prodejce sportovních potřeb může zorganizovat například autogramiádu známého sportovce na prodejně. Akci však musí předcházet masivní reklama (Hammond, 2005).

45 Přehled literatury 45 Public relations představují aktivity zaměřené na budování vztahů s veřejností. Cílem je vzájemné porozumění mezi firmou a jejím okolí, které tvoří cílové a zájmové skupiny (Jakubíková, 2008). Nástrojem PR jsou novinové články, tiskové konference, přednášky, slavnostní otevření prodejny, časopisy či veřejně prospěšná činnost (Kotler, Armstrong, 2004). Přímý marketing je založen na individuálním přístupu ke každému zákazníkovi. Umožňuje budovat vztahy se zákazníky, budovat značku, získat rychlou a měřitelnou odezvu od zákazníka a lépe zacílit reklamní sdělení. Pro přímý marketing je nezbytná kvalitní databáze zákazníků. Jeho hlavními metodami jsou direct mail (zásilkový obchod), telemarketing, teleshopping, katalogový prodej, osobní prodej a online marketing (Bárta, Pátík, Postler, 2009). NSGA Research & Information (2012b) vidí pro prodejce sportovního zboží příležitost také ve využití sociálních sítí. Uživatelé sociálních sítí, kteří se určitému sportu věnují, jsou zde aktivnější než fanoušci a jsou současně pravděpodobnějšími zákazníky obchodu se sportovním zbožím CRM v maloobchodě CRM (customer relationship management) neboli řízení vztahů se zákazníky je proces vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky, který má za úkol zvýšit jejich spokojenost a loajalitu. CRM umožňuje oslovovat konkrétní zákazníky a přizpůsobovat marketingové aktivity podniku jejich chování a reakcím (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Bárta, Pátík a Postler (2009) upozorňují, že pokud chtějí maloobchodní prodejci zvýšit svůj podíl na trhu, musejí se zákazníkem zabývat důkladněji. Velký význam autoři přisuzují budování loajality zákazníků, jež by mělo být cílem CRM. Je nutné vytvářet se zákazníkem hodnotný vztah a využívat CRM nejen k získávání nových zákazníků, ale také k udržení stávajících. Pro řízení vztahů se zákazníky byla již vyvinuta řada speciálních softwarových programů a analytických technik. CRM integruje veškerá data a informace o zákaznících získaná v místě prodeje, při kontaktech s prodejci, při návštěvách webových stránek, při poskytování servisních služeb apod. Společnosti poté na základě analýzy informací vyhodnocující jednotlivé zákazníky a určují cílové segmenty zákazníků, které je nejefektivnější oslovit a přizpůsobit jim nabídku (Kotler, Armstrong, 2004). Využívají se tzv. datové sklady (data warehouses) a sofistikované techniky získávání dat (data mining). Centralizovanou databázi roztříděných dat o zákaznících musí pracovníci řádně ověřovat, aby se stala zdrojem cenných informací. V okamžiku zpřístupnění informací datovými sklady podniky aplikují vyspělé techniky získávání a třídění dat, které jsou schopné vyhledat zajímavé vztahy a fakta o zákaznících (Kotler, Armstrong 2004). Bárta, Pátík a Postler (2009) zmiňují, že databázi zákazníků je třeba aktualizovat. V rámci CRM uplatňují všechny formy přímého marketingu, ale především se zde vytvářejí věrnostní programy pro zákazníky. Při aplikaci systému

46 46 Přehled literatury CRM v maloobchodě je však nutné zohledňovat charakteristiky obchodního prostředí. Podle autorů musí maloobchodní prodejci: Zjišťovat požadavky zákazníků, zajistit kvalitní a bezproblémové dodávky, nabízet konzultace, umožnit snadnou orientaci a co nejjednodušší výběr zboží, napomáhat k uzavírání partnerství a aliancí řetězců s kvalitními a spolehlivými dodavateli a výrobci, podpořit budovaní vztahů s partnery využívající stejné dodavatele, umožnit širší výběr produktů, budovat povědomí o značkách, zajišťovat přípravu podpůrných dokumentů a webových prezentací, apod. Podle studie GfK Loyalty Cards SK&CZ z roku 2012 společnosti stále více investují do vytváření věrnostních programů. Správně sestavené věrnostní programy zlepšují vztah zákazníků ke značce a vedou k častějším nákupům u daného prodejce. Spotřebitelé preferují věrnostní programy, které poskytují především slevy a nižší ceny. Chtějí, aby nabídka výhod byla široká, kombinovatelná a co nejméně omezena časem. Třetina zákazníků není s výhodami členství spokojena a stejný počet zákazníků pociťuje nedostatečnou péči ze strany společnosti nebo ani výhody členství neznají (Marketingové noviny, 2012).

47 Metodika 47 4 Metodika Ke splnění cílů této diplomové práce bylo nutné nejprve získat informace a data primárním a sekundárním šetřením. Sekundární data byla čerpána zejména z tiskových zpráv výzkumné agentury INCOMA, GfK Czech, projektu NetMonitor, ale také z Českého statistického úřadu. Pro komplexnější pohled byly v rámci orientační analýzy zahrnuty také informace ze zahraničních webových stránek výzkumné společnosti Euromonitor International. Pro monitoring současné konkurence na trhu sportovního zboží v České republice byly získávány informace z internetových stránek klíčových maloobchodních prodejců na trhu, ale také metodou pozorování a elektronickou či osobní komunikací se zástupci jednotlivých společností. Následně byl proveden benchmarking konkurentů na trhu sportovního oblečení a vybavení. Hlavním zdrojem primárních dat bylo dotazníkové šetření, které probíhalo od ledna do března roku Dotazníkové šetření mělo za úkol zjistit, jak probíhá nákupní rozhodovací proces zákazníků při výběru sportovního oblečení a vybavení, jaké jsou preference zákazníků a jaké faktory ovlivňují jejich nákupy a věrnost. Důvodem výběru kvantitativní metody sběru dat byla možnost oslovit velký počet respondentů v relativně krátkém časovém horizontu s přijatelnými náklady. Doplňkovou metodou byly individuální hloubkové rozhovory, které byly provedeny v dubnu Rozhovory byly uskutečněny s 22 respondenty, konkrétní zastoupení respondentů podle věku a pohlaví uvádí tab. 2. Cílem hloubkových rozhovorů bylo objasnit názory a postoje respondentů spojené s nákupem sportovního zboží. Respondenti v nich byli nejprve vyzváni k popsání průběhu jejich posledního nákupu sportovního zboží a poté jim byly pokládány doplňující otázky. Průměrná délka rozhovoru byla 40 až 60 minut. Odpovědi respondentů byly zapisovány do záznamových archů. Po ukončení kvalitativního výzkumu byly rozhovory zpracovány a důležitá zjištění doplněna k výsledkům kvantitativního šetření. Tab. 2 Demografická struktura účastníků individuálních hloubkových rozhovorů 12 až 17 let 18 až 24 let 25 až 34 let 35 až 54 let 55 až 64 let 65 let a více muž žena Zdroj: hloubkové rozhovory, 2013, n = 22 Při vyhodnocování byly výsledky primárního sběru dat konfrontovány s dostupnými sekundárními zdroji. Po analýze a vyhodnocení primárních i sekundárních dat, byla provedena segmentace trhu sportovního zboží. Na základě všech získaných informací byla formulována doporučení pro maloobchodní firmy působící na trhu sportovního oblečení a vybavení, včetně konkrétních doporučení pro společnost ABC.

48 48 Metodika 4.1 Dotazníkové šetření Sestavení dotazníku Pro realizaci kvantitativního výzkumu byla zvolena metoda dotazníkového šetření. Dotazník byl vytvořen v tištěné i elektronické podobě. Pro sestavení elektronické verze bylo využito výzkumného systému pro sběr a vyhodnocování primárních dat Umbrela, který je projektem Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. V tištěné verzi dotazník původně obsahoval 32 otázek, v elektronické podobě bylo z technických důvodů nutné jednu otázku rozdělit na dvě samostatné a celkový počet otázek se tak zvýšil na 33, z čehož 8 otázek bylo identifikačních. V tištěné verzi dotazníku byly zastoupeny následující typy otázek: 18 uzavřených otázek s jednou povolenou možností odpovědi, 3 uzavřené otázky s více povolenými možnostmi odpovědí, 1 polootevřená otázka s jednou povolenou možností odpovědi, 5 polootevřených otázek s více povolenými možnostmi odpovědí, 4 otázky v podobě matice s jednou možností odpovědi na řádku, 1 filtrační otázka. Nejvíce otázek bylo v dotazníku uzavřených. V případech, kdy uvedené možnosti nepředstavovaly vyčerpávající výčet odpovědí, byly zvoleny otázky polootevřené, kde respondenti mohli doplnit vlastní odpověď (výjimkou byla otázka, zda se respondenti věnují nějakému sportu profesionálně zde doplňovali v případě kladné odpovědi druh sportu). U otázek v podobě matice s jednou možností odpovědi na řádku byly využity škály důležitosti. Respondent zde přiřazoval jednotlivým možnostem důležitost na škále 1 až 5. Známka 1 značila vysokou důležitost, známka 5 malou důležitost. Odlišná škála byla použita pouze u jedné maticové otázky, kde měl respondent označit sílu vlivu jednotlivých osob na jeho nákupní rozhodování (vysoký, střední, malý, žádný). Filtrační otázka vyzývala respondenty, aby v případě negativní odpovědi přeskočili následující otázku. Eliminovala tak respondenty, kteří nevlastní věrnostní kartu u žádného prodejce sportovního zboží. Pretest Před zahájením dotazníkového šetření byl proveden pretest, který měl ověřit srozumitelnost a vhodnost otázek využitých v dotazníku. Pretest byl realizován pouze v tištěné formě. Dotazník byl ověřen u 12 respondentů, z každé věkové kategorie byla oslovena jedna žena a jeden muž. Díky pretestu byla odhalena u otázky zjišťující nejčastější místo nákupu sportovního zboží nesrozumitelnost jedné z odpovědí. Celkem 3 respondenti nevěděli, jaký typ prodejny si mají představit u možnosti specializované maloobchodní řetězce. Možnost tak byla nahrazena spojením sportovní řetězce s uvedením konkrétních příkladů největších sportovních řetězců v ČR v závorce.

49 Metodika 49 Pretestem byla dále zjištěna vysoká časová náročnost vyplňování. Respondentům vyplnění trvalo v průměru 15 minut a bylo spojeno se sníženou ochotou dokončit dotazník celý. Z dotazníku proto byly vyřazeny 4 otázky, které bylo možné alespoň částečně zahrnout v rámci jiných otázek v dotazníku, popřípadě do individuálních hloubkových rozhovorů. Jednalo se o 3 uzavřené otázky a 1 otázku v podobě baterie (se škálou hodnotící sílu vlivu). Dále byly na základě pretestu dvě uzavřené otázky s více povolenými možnostmi odpovědí změněny na polootevřené otázky s více povolenými možnostmi odpovědí (přidáním možnosti jiný, uveďte jaký ). Poslední úpravou v dotazníku bylo otočení škál důležitosti tak, aby známka 1 značila malou důležitost a známka 5 vysokou důležitost. Původní značení škály způsobovalo chyby respondentů v podobě opačného pochopení známkování. Po provedení pretestu tedy došlo k úpravě dotazníku. Celkový počet otázek se snížil na 28 otázek v tištěné verzi a 29 otázek v elektronické verzi. Dotazník po úpravách obsahoval 15 uzavřených otázek s jednou povolenou možností odpovědi, 1 uzavřenou otázku s více povolenými možnostmi odpovědí, 1 polootevřenou otázku s jednou povolenou možností odpovědi, 7 polootevřených otázek s více povolenými možnostmi odpovědí, 1 filtrační otázku a 3 otázky v podobě matice s jednou možností odpovědi na řádku v případě tištěného dotazníku (u elektronického 4 otázky v podobě matice s jednou možností na řádku). Upravený dotazník byl znovu otestován. Druhého pretestu se zúčastnilo 6 respondentů a nebyly zjištěny již žádné nejasnosti či komplikace. Průměrná doba vyplňování se zkrátila na 12 minut. Bylo tak možné zahájit hromadný sběr dat. Sběr dat Sběr dat probíhal od ledna do března roku 2013 v elektronické i tištěné podobě. Elektronická verze dotazníku byla distribuována prostřednictvím šíření odkazu dotazníku zveřejněného na webových stránkách virtuální laboratoře Umbrela. Odkaz byl umístěn na dokumentový server univerzitního informačního systému MENDELU a na webové stránky fitness centra v Brně. Dále byl šířen prostřednictvím mailů, příspěvků do internetových diskuzí a sdílením na sociálních sítích. Tištěná verze byla distribuována respondentům osobně v okolí místa trvalého bydliště autorky a v budově Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Celkově se kvantitativního výzkumu zúčastnilo 641 respondentů. 67 respondentů vyplnilo dotazník v papírové verzi, zbylých 574 elektronicky. Při zpracovávání dotazníků v tištěné podobě bylo nutné vyřadit 18 dotazníků z důvodu neúplnosti identifikačních údajů. Elektronicky vyplněné dotazníky byly kompletní díky možnosti označení povinných otázek v elektronickém formuláři. Pro vyhodnocování dat tedy bylo využito odpovědí 623 respondentů. Demografická struktura respondentů je shrnuta v tabulce 3. Pro přehlednost je uvedeno absolutní i relativní vyjádření zastoupení jednotlivých skupin na celkovém vzorku respondentů.

50 50 Metodika Tab. 3 Struktura respondentů dotazníkového šetření absolutní četnost relativní četnost v % pohlaví muž ,13 žena ,87 věk 12 až 17 let 26 4,17 18 až 24 let ,81 25 až 34 let ,51 35 až 54 let 96 15,41 55 až 64 let 21 3,37 65 let a více 17 2,73 hodnocení příjmu nedostačující (domácnost si krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí) nízký (zákl. potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuelně se omezovat) dostatečný (domácnost má na zákl. potřeby, např. bydlení, oblečení, omezují ty ostatní) vyhovující (domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu) vysoký (možnost větších investic a nákupu luxusního zboží) 10 1, , , , ,78 vzdělání základní 27 4,34 středoškolské bez maturity 38 6,10 středoškolské s maturitou ,65 vyšší odborné 10 1,60 vysokoškolské ,31 ekonomická aktivita velikost obce OSVČ 49 7,87 zaměstnanec ,71 student ,51 nezaměstnaný 9 1,44 mateřská dovolená 28 4,50 důchodce 22 3,53 ostatní 9 1,44 do obyvatel ,86 od do obyvatel ,56 s a více obyvateli ,58 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623

51 Metodika 51 Další identifikační otázka zjišťovala, v jaké domácnosti respondenti žijí. Odpovědi respondentů jsou graficky znázorněny na obr. 8. Obr. 8 Struktura respondentů podle typu domácnosti Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Nejvíce respondentů uvedlo, že žije ve společné domácnosti s rodiči. Téměř 20 % procent respondentů žije s partnerem a 17,49 % s manželem či manželkou a dětmi. Ostatní typy domácností jsou ve vzorku respondentů oproti zmíněným typům zastoupeny méně. Posledním zkoumaným identifikačním faktorem byl kraj, ve kterém respondenti bydlí. Nejvíce respondentů bylo z Jihomoravského kraje, což je z velké části důsledkem toho, že autorka v tomto kraji žije i studuje. Následující graf na obr. 9 zachycuje jednotlivá zastoupení krajů na celkovém vzorku. Obr. 9 Struktura respondentů podle krajů Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623

52 52 Metodika Vyhodnocení dat dotazníkového šetření Pro vyhodnocení dat získaných dotazníkovým šetřením bylo využito programů Statistica Cz v. 10 a Microsoft Office Excel. Pomocí těchto programů byla u všech otázek provedena analýza četností. Byly vyčísleny absolutní a relativní četnosti. U číselných znaků byl vypočítán aritmetický průměr, medián, modus a směrodatná odchylka. Dále byla provedena faktorová analýza proměnných vyjadřujících preference respondentů při výběru sportovního zboží. Velmi podstatnou součást představovala kontingenční analýza. Aplikace kontingenčních tabulek umožňovala zkoumat odlišnosti nákupního chování respondentů podle různých věkových skupin, pohlaví, ekonomické aktivity respondentů, příjmu, vzdělání, typu domácnosti, či velikosti obce, ve které žijí. Síla závislostí byla posuzována především podle Pearsonova korelačního koeficientu.

53 Vlastní práce 53 5 Vlastní práce 5.1 Orientační analýza Prodej sportovního oblečení a obuvi se podle nového mezinárodního průzkumu odvětví sportovního průmyslu ve světě stává hitem. Například v Brazílii se prodej sportovního zboží za posledních pět let téměř zdvojnásobil. Spojené státy jsou největším prodejcem outdoorové obuvi, ale očekává se, že Indie bude nejdynamičtější. V Japonsku jsou výdaje na obyvatele na nákup sportovního oblečení a obuvi (pro sportovní výkon) šestkrát vyšší než v Číně. Průzkum také odhaduje, že se na celkovém růstu prodeje sportovního oblečení a obuvi v následujících pěti letech bude významně podílet (42 procenty) prodej módního (sportem inspirovaného) volnočasového oblečení a obuvi (Euromonitor International, 2013a). V Evropě je podle mezinárodní studie Barometr Cetelem největším trhem sportovních potřeb Francie. Výdaje spotřebitelů na sportovní potřeby zde přesahují 9 miliard eur, což je v přepočtu více jak 225 miliard korun. V porovnání s Českou republikou, kde ve stejném roce (2010) výdaje na sportovní potřeby činily 200 milionů eur (5 miliard korun), je toto číslo mnohonásobně vyšší (Cetelem, 2012). Společnost Euromonitor International (2013a) poznamenává, že rostoucí zájem o fitness a sport obecně jasně ukazuje snahu spotřebitelů žít zdravěji. Zdraví však označovaly jako hlavní motivaci pro sportovní aktivity již výsledky výzkumu společností INCOMA Research a GfK Praha z roku 2008 (Novotný et al., 2011). Příznivý vývoj směrem k rostoucí oblibě sportu je částečně připisován stále větší medializaci sportovních událostí. Popularita sportu (pasivního i aktivního) se zvyšuje také u žen. Na trhu sportovního oblečení globální trend směřuje ke kombinaci neformálního (ležérního) a sportovního designu. U mladších generací roste poptávka po sportovním oblečení, které využívají jako oblečení pro volný čas (ReportLinker, 2012). Vzhledem k demografickému vývoji bude v následujících letech pro prodejce sportovního zboží stále atraktivnější cílovou skupinou populace ve věku 50 let a více. To bude platit zejména pro západní Evropu, kde se odhaduje až trojnásobný nárůst obyvatel této věkové skupiny v porovnání se zbytkem populace. Tato generace je v současné době daleko aktivnější, než byla generace jejich rodičů (v mnoha případech i aktivnější než jejich děti). Obyvatelé ve věkové skupině 50+ zde chodí do posilovny, běhat, na pěší túry, jezdí na kole nebo hrají golf, neboť na tyto zájmy mají čas i prostředky (Euromonitor International, 2013b). Trh sportovního vybavení a oblečení v České republice V době ekonomického růstu se budovala nová obchodní centra, maloobchodníci otevírali nové prodejny a expandovali do všech větších měst České republiky. Tento slibný vývoj byl přerušen hlavní ekonomickou krizí v roce 2009, která

54 54 Vlastní práce způsobila výrazný pokles prodejů téměř u všech kategorií oblečení. Další roky byly ve znamení zotavování a spěly opět k předcházejícímu trendu. Nicméně tento růstový trend už je méně stabilní a do budoucna nejistý (Euromonitor International, 2012). Jak již bylo naznačeno v kapitole 3.4 (Maloobchodní trh), ekonomická krize má podle studie FASHION 2012 dopad na změny nákupního chování zákazníků, kteří nyní více vyhledávají slevy a akce. V roce 2011 byla frekvence nákupů a průměrná roční útrata nižší než v roce Průměrná útrata klesla také u sportovního oblečení. Celkově však sportovní řetězce v roce 2011 (v porovnání s rokem 2009) posílily (Incoma GfK, 2012a). Rok 2012 je však podle jednatele jednoho z největších sportovních řetězců v ČR nejtěžším rokem za posledních 10 let, co se týče prodeje sportovního zboží (Francová, 2012). Vliv krize na nákupní chování zákazníků při nákupu oděvů a obuvi (včetně sportovního oblečení a obuvi) zachycuje následující obr. 10. Obr. 10 Vliv krize na nákupní chování zákazníků Zdroj: Incoma GfK (2012a), Průzkum společnosti GfK Czech (2012) zjistil, že v České republice aktivně sportuje (nejméně dvakrát do měsíce) více jak polovina obyvatel. Jak již bylo zmíněno v kapitole 3.2.1, nejoblíbenějším sportem je pěší turistika, druhým nejoblíbenějším cykloturistika. Pro maloobchod s oblečením se zvyšuje význam internetu jako důležitého distribučního kanálu. Internetových obchodů je mnoho, spíše menších, bez dominantního postavení. V posledních letech však na trhu oblečení pomalu začíná narůstat podíl specializovaných maloobchodů (Euromonitor International, 2012). Internet je na trhu sportovního vybavení, kromě role distribučního kanálu, významný také jako zdroj informací (NetMonitor, 2011).

55 Vlastní práce Konkurence na maloobchodním trhu sportovního zboží v ČR Na trhu sportovního oblečení a vybavení v České republice najdeme několik maloobchodů. Mezi největší konkurenty se řadí pět významných maloobchodních řetězců: mimo společnosti ABC i Sportisimo, Intersport, A3 Sport a od roku 2010 také francouzský řetězec Decathlon. Všechny tyto společnosti se zabývají prodejem sportovního zboží koncovému zákazníkovi a jimi nabízený základní produkt je velice podobný. Pro uvedené řetězce však představuje konkurenci jakýkoli prodejce sportovního oblečení a vybavení, včetně malých prodejen sportu. Mezi známé maloobchodníky, kteří se spíše specializují na prodej sportovního oblečení, patří především Apline Pro, Puma, Adidas, Nike, Kappa, Envy. Naopak na prodej sportovního vybavení se více zaměřuje Helia Sport. Řetězcům konkurují také úzce specializované prodejny, jako například Merida, Hudy Sport (outdoor) a další. Dalšími konkurenty jsou internetové obchody, které zákazníkům nabízejí pohodlný nákup z domova, avšak často bez možnosti vyzkoušet si zboží. V České republice jsou oblíbené české eshopy SportObchod.cz, Mall.cz, Kasa.cz aj., ale také například zahraniční eshop Amazon.com. Zákazníci pro nákup sportovního zboží mohou využívat také aukční portály Aukro.cz nebo zahraniční Ebay. V poslední době se na domácím trhu začíná objevovat sportovní zboží také v nabídce supermarketů a hypermarketů. Ty zákazníkům nabízejí sportovní zboží za nízké ceny (např. Lidl, Tesco aj.). Výzkum společnosti GfK z roku 2012, jehož zadavatelem byla společnost ABC, u zákazníků zjišťoval spontánní i podpořenou znalost prodejen se sportovním zbožím. Nejvíce respondentů si v odpovědích vybavilo právě společnost ABC (42 %), druhým nejčastěji uváděným prodejcem bylo Sportisimo (39 %). Třetí příčku s 28 % obsadil Gigasport, ten ale český trh v polovině loňského roku opustil. I v rámci podpořené znalosti měl řetězec ABC největší úspěch. Celých 81 % respondentů uvedlo, že společnost ABC zná, druhé bylo opět Sportisimo (77 %) a třetí Gigasport (69 %) (ABC, interní materiály). Společnost ABC Maloobchodní řetězec ABC je součástí mezinárodní skupiny s hlavním sídlem v Rakousku. Expanze do České republiky byla zahájena v roce Nyní má zde řetězec 26 prodejen a zaměstnává více jak 300 zaměstnanců (stav k ). Společnost se zaměřuje na prodej sportovního a módního zboží koncovému zákazníkovi. V rámci středoevropského a východoevropského trhu se jedná o velice významného prodejce sportovního zboží, který působí v šesti evropských zemích. Firemní strategií je kombinace cenově agresivního samoobslužného systému a kvalitních služeb sportovního obchodu. Společnost tak pro své zákazníky zajišťuje kvalifikovaný personál, který poskytuje odborné poradenství i servis. Řetězec ABC ve své komunikaci zákazníky vybízí k aktivnímu pohybu, při kterém se budou cítit dobře také díky kvalitnímu, funkčnímu a zároveň módnímu sportovnímu oblečení a vybavení, jež nabízí.

56 56 Vlastní práce Prodejny se svým sortimentem zaměřují především na rekreační sportovce. Nabízí zákazníkům především masově rozšířené sporty, s ohledem na aktuálnost a módnost daných sportů. Společnost ABC se snaží prodávat vysoce kvalitní a známé značky, i přesto je cenově konkurenceschopná. Sortiment řetězce ABC je také rozšířen o vlastní značky, které mají přibližně 35% podíl na celkové nabídce. Zboží je na prodejně pro vyšší přehlednost uspořádáno podle jednotlivých sportovních odvětví, sezónnosti apod. Společnost ABC provozuje internetový obchod, kde si zákazníci mohou zboží zakoupit za zvýhodněné ceny v časově vymezených intervalech. Pro své zákazníky má sportovní řetězec ABC připravený také věrnostní program. Členství v klubu přináší řadu výhod. Každý nákup se zákazníkům načítá na klubové konto a s rostoucí útratou se zvyšuje také sleva (až 4 %), kterou zákazník může uplatnit na konci zúčtovacího období v podobě roční slevové poukázky na nákup libovolného zboží. Nákupy lze při zapomenutí karty zpětně načíst do 14 dnů od nákupu. Věrní zákazníci se mohou účastnit speciálních akcí, jako například klubové nákupní dny se slevami, VIP akce s doprovodným programem, soutěže aj. Členové klubu jsou informováni o akcích a výhodných nabídkách mailem. Další výhodou pro držitele zákaznické karty je také možnost vrácení peněz či výměny nepoužitého zboží do 6 týdnů i bez účtenky. Společnost ABC svým věrným zákazníkům nabízí dopravu objemnějšího zboží (jako např. fitness stroje) zdarma do 20 km. Zákazníci mohou stav svého klubového konta sledovat na webových stránkách společnosti (ABC, interní materiály). Marketing společnosti Společnost ABC vymezuje finance na marketingovou činnost pro jednotlivé země, jako procentuální podíl odvozený od celkového obratu v minulém roce a předpokládaného plnění plánu v roce následujícím. Při sestavování marketingového rozpočtu se zohledňuje také predikce ekonomického vývoje a kupní síly obyvatelstva či očekávané sportovní trendy v nadcházející sezóně. Zpravidla se však jeho výše pohybuje mezi 6 až 8 % obratu minulého roku. Daný rozpočet je určen pro marketingové aktivity stávajících prodejen, do celkové částky nejsou zahrnuty prostředky pro případnou expanzi. Pro expanzivní politiku je vytvářen speciální rozpočet, který se sestavuje individuálně pro jednotlivé prodejny. Společnost ABC investuje do propagace značné finance a dle výzkumů, které provádí, se jedná o efektivně vynaložené zdroje. Řetězec využívá více forem marketingové komunikace. Nejvíce finančních prostředků však vkládají do reklamy a částečně také do PR. Následující odstavce popisují jednotlivé marketingové činnosti řetězce. V rámci podpory prodeje umisťuje společnost do svých prodejen značné množství POS materiálů, v různých formátech. Pro podporu prodeje také pořádají sezónní výprodeje. U zákazníků je oblíbená akce 3 za 2, která se koná dvakrát ročně. Při této akci si zákazníci mohou zakoupit tři jakékoli produkty, ale u pokladny zaplatí pouze dva. Akce bývá intenzivně propagována různými kanály včetně POS materiálů v místě prodeje. Společnost jako další nástroje podpory prodeje používá také množstevní kumulativní slevy pro posílení věrnosti zákaz-

57 Vlastní práce 57 níků a kupóny se slevou na nákup. Věrnostní program společnosti je již uveden výše. Letáky řetězec ABC vydává obvykle dvakrát měsíčně. Jeho distribuce zákazníkům probíhá neadresnou formou. Distribuční mapy se pravidelně aktualizují. Formát letáku je standardně A4, 8 až 12 stran. V případě významné, časově omezené a vysoce atraktivní nabídky je zvolen větší formát A3 pro zdůraznění sdělení. Spíše než imageovými fotografiemi se letáky vyznačují agresivním prostředím, které má motivovat ke koupi a zdůrazňovat atraktivnost zboží. Leták bývá podpořen vždy na začátku jeho platnosti také elektronicky newstletterem. Tento nástroj společnost používá také pro upozornění členů věrnostního programu na speciální akce v prodejnách nebo v eshopu. Newslettery jsou rozesílány, na základě vlastního pozorování, v průměru šestkrát měsíčně. Outdoorová reklama, kterou řetězec využívá, má podpořit konkrétní produkt z aktuálního letáku za akční cenu. Outdoorové kampaně jsou měsíční a zpravidla se jedná o umístění reklamy na billboardy. Společnost však má OOH reklamu také na prostředcích městské hromadné dopravy (vnější celoplošnou). Internetová reklama bývá nejčastěji používána pro zdůraznění významných marketingových akcí. Společnost webové bannery lokalizuje na přední tuzemské webové portály, jako například seznam.cz, novinky.cz, aj. V oblasti internetového marketingu jsou samozřejmostí vlastní webové stránky, na kterých zákazník nalezne i eshop. Řetězec se svými zákazníky komunikuje také na facebookových stránkách. V rámci online direct marketingu zasílá již zmiňované newslettery. Pro ovou komunikaci má k dispozici širokou databázi ových adres. Rozhlasová reklama a reklama v tisku jsou dalšími využívanými nástroji řetězce ABC. Rozhlasová reklama je zaměřena zejména na podporu víkendových akcí. Spoty mají obvykle 15 sekund. Realizují se jak celorepublikové kampaně, tak kampaně vysílané na regionálních rádiích, které umožňují lepší zacílení na konkrétní zákazníky v dané oblasti. Reklama v tisku představuje doplňkový nástroj řetězce. Do novin je situována zejména produktová inzerce podporující konkrétní produkt. Imageová forma pro posílení povědomí o značce je využívána zřídka, nejčastěji v lifestylových časopisech pro ženy nebo ve sportovních titulech. V současné době se společnost snaží zákazníky oslovit nově také televizní reklamou. Pro činnosti public relations řetězec ABC využívá služeb specializované agentury, se kterou vede jednou měsíčně jednání o dosavadních výsledcích a požadavcích do dalšího období. Pravidelně pořádá tiskové konference, kde médiím představuje nové kolekce vlastních značek a zodpovídá případné dotazy (ABC, interní materiály). Sportisimo Společnost Sportisimo s.r.o. působí v České republice již od roku Má zde celkem 70 prodejen a 14 prodejen na Slovensku (stav k ). Počtem prodejen se tedy jedná o největší řetězec se sportovním zbožím v ČR. Společnost v roce 2010 dosáhla celkového ročního obratu přes 2 miliardy korun, její hospo-

58 58 Vlastní práce dářské výsledky jsou dlouhodobě stabilní. Sloganem Sportisima je Život v pohybu. Sportisimo je držitelem ceny Obchodník roku v kategorii prodeje sportovního oblečení a vybavení za roky 2010, 2011 i Firemní filozofií je poskytovat nadstandardní služby a výrobky nejvyšší kvality za velice příznivé ceny a mít 100 % spokojených zákazníků. Společnost jako první ze sportovních řetězců na českém trhu spustila internetový obchod (v roce 2008), který je současně největším prodejcem sportovního vybavení a oblečení. V jeho nabídce jsou 2 miliony kusů produktů světových značek. Internetový obchod nabízí možnost výměny zboží na jakékoli kamenné prodejně Sportisimo. Společnost má pro své zákazníky vytvořený věrnostní program Sportisimo klub. Členové mohou využívat přednostních výprodejů, slevových poukazů či objemových bonusů. Za každý nákup se zákazníkovi načítají body, za které získá (po překročení určité hranice) na konci zúčtovacího období slevovou věrnostní poukázku na výrobek dle vlastního výběru. Mohou se dále účastnit soutěží, dostávají informace o akcích v kamenných obchodech i v e-shopu, mají možnost online rezervací zboží na prodejně. Pro členy klubu je také pořádána akce Dny Sportisimo klubu s výhodnými sezónními nabídkami. Zákazník má navíc online přístup ke svému klubovému kontu, kde může sledovat stav svého účtu (Sportisimo, 2013). Intersport Intersport je ve světě největší prodejce sportovního oblečení a vybavení s mateřskou společností v Rakousku. Jeho síť tvoří obchodů ve 42 zemích. V České republice Intersport funguje od roku 2001 a má zde 36 prodejen na m 2 (stav k ). Celkový roční obrat Intersportu se pohybuje kolem 1 miliardy korun. Nabízí více jak 400 značek. Ve společnosti funguje franšízový systém. Intersport má své vlastní prodejny, ale také franšízové, které vedou samostatní podnikatelé. Pro společnost je důležitá expanze, chtějí být mezinárodní, známí ve velkých i menších městech. Cílem Intersportu je vzbudit v lidech nadšení pro aktivně sportovní život. Zaměřují se na střední vrstvu a podnikatele ze střední vrstvy. Společnost nemá v ČR e-shop na hlavních webových stránkách, elektronický obchod má například Intersport Tábor. V Intersportu zákazník může získat zákaznickou kartu a stát se tak členem jejich věrnostního programu. V rámci věrnostního programu dostává mailem nebo formou SMS informace o mimořádných akcích a výhodných nabídkách pouze pro členy. Zákazníkům se jejich nákupy načítají na kartu a při ročním zúčtování pak získají bonusovou poukázku (až 3 % z ročních nákupů). Na jednu věrnostní kartu může nakupovat celá rodina. Pro věrné zákazníky jsou dále během roku připraveny i další časově omezené výhodné nabídky (Intersport, 2013). A3 Sport Maloobchodní prodejny A3 Sport působí na trhu od roku V České republice je provozováno 55 prodejen A3 Sport (stav k ). Specializují se na

59 Vlastní práce 59 prodej nejznámějších světových sportovních značek, například Adidas, Nike, Puma, Reebok apod. Prodávají se zde výrobky v různých cenových relacích, od těch levnějších až po nejdražší módní sportovní novinky. Společnost nabízí také služby pro sportovní kluby. Ty si zde mohou objednat sportovní vybavení pro svůj tým. A3 Sport zajišťuje kompletní dodávku včetně potisků čísly či reklamou. Společnost má stejně jako Sportisimo svůj internetový obchod. Věrnostní program společnosti A3 Sport se vztahuje pouze na nákupy v kamenných prodejnách. Zákazník na svoji zákaznickou kartu načítá své nákupy. Při každém nákupu je zákazníkovi na konto připsán finanční bonus ve výši 5 % z konečné částky, který může při příštím nákupu využít jako slevu (A3 Sport, 2013). Decathlon Decathlon vstoupil na český trh teprve v roce 2010, a proto má zde prozatím pouze 4 prodejny (stav k ). Chystá se ale nadále expandovat. V brzké době otevře další tři prodejny (v Plzni, Hradci Králové a Českých Budějovicích). Decathlon je největší evropský prodejce sportovních potřeb. Společnost zákazníkům poskytuje sportovní oblečení, obuv a vybavení pro více jak 70 druhů sportů, převážně svých vlastních značek. Společnost pro své zákazníky pořádá sportovní semináře a sportovní akce. Filosofií Decathlonu je přinášet potěšení ze sportu každému (profesionálním sportovcům i těm, kteří si chtějí jen občas zasportovat). Tomu odpovídá i slogan společnosti: sport for all all for sport. Decathlon chce být jedničkou v poměru cena/výkon. Společnost zákazníkům nabízí možnost nezávazného vyzkoušení zboží. V případě, že výrobek zákazníkovi nebude vyhovovat, může jej do 30 dnů vrátit. Decathlon se od ostatních prodejců výrazněji liší také svým merchandisingem. Výrobky jsou zde uspořádány do regálů podle sportů (pravidelné dispoziční řešení). Společnost v ČR zatím nemá internetový obchod. Věrnostní program Decathlonu nabízí svým členům několik výhod. Umožňuje zákazníkům výměnu zboží bez pokladního dokladu. Kartu lze využít také k placení. Zákazníci mohou také sbírat body za nákupy a při splnění určitých bodových hranic obdrží věrnostní šek v minimálně hodně 100 Kč. Pro členy klubu jsou také připravovány jiné speciální nabídky, vyjížďky, pozvánky, apod. (Decathlon, 2013). Srovnání konkurence z hlediska marketingového mixu Porovnání hlavních konkurentů na českém maloobchodním trhu sportovního zboží z hlediska marketingového mixu shrnuje následující tabulka č. 4. Informace byly získány na základě vlastního pozorování a z pozorování marketingového oddělení společnosti ABC za rok 2012.

60 60 Vlastní práce Tab. 4 Srovnání konkurentů na trhu sportovního zboží z hlediska marketingového mixu ABC Sportisimo Intersport Decathlon A3 Sport ABC Sportisimo Intersport Decathlon A3 Sport ABC základní produkt: sportovní oblečení, obuv a vybavení, volnočasový a módní sortiment rozšířený produkt: doplňkový sortiment (sport. výživa, tašky apod.) produkt 65 % značkové zboží, 35 % vlastní značky, poradenství, servis, věrnostní program, doprava 80 % značkové zboží, 20 % vlastní značky, poradenství, servis, věrnostní program 83 % značkové zboží, 17 % vlastní značky, poradenství, servis, věr. program, Intersport Rent, analýza chodidel navíc zboží pro rybolov, lovectví, jezdectví; méně módního oblečení, 10 % značkové zboží, 90 % vlastní značky, poradenství, servis, věrnostní program, možnost otestování zboží na prodejně před nákupem zákl. produkt: sportovní oblečení a obuv, volnočasový a módní sortiment, rozšířený produkt: doplňkový sortiment (míče, tašky, ); prodej pouze značkového zboží, poradenství, věrnostní program cena U značkového sortimentu i vlastních značek neustálý monitoring a úprava cen podle konkurence, ceny jsou proto srovnatelné. Strategie nízkých cen (nižší vstupní ceny u základních artiklů). Srovnatelné ceny s konkurencí u aktuální kolekce, u starší kolekce nižší ceny. distribuce 26 kamenných prodejen, eshop Sportisimo 70 kamenných prodejen, eshop Intersport Decathlon A3 Sport ABC 36 kamenných prodejen 4 kamenné prodejny 55 kamenných prodejen, eshop propagace POS, podpora prodeje, leták 2 měsíčně (8 12 stran A4), billboardy, OOH navigace, internetová, rozhlasová a TV reklama, FB, reklama v tisku, PR, Sportisimo POS, podpora prodeje, leták 1 2 měsíčně (8 stran A4), billboardy, internetová a rozhlasová reklama, FB, reklama v tisku, PR Intersport Decathlon A3 Sport POS, podpora prodeje, leták 1 měsíčně (8 12 stran A4), billboardy, rozhlasová reklama, reklama v tisku, FB, PR POS, billboardy, OOH navigace, FB, rozhlasová reklama (regionální) POS, internetová reklama, reklama v tisku, katalogy pro sportovní kluby, FB Zdroj: vlastní pozorování, interní materiály ABC (stav k ) Produkt je u hlavních konkurentů velice podobný. Všechny uvedené společnosti se zaměřují na prodej sportovních potřeb koncovému zákazníkovi. Základní

61 Vlastní práce 61 produkt tak má uspokojit jejich potřebu pořídit si zboží pro sport či volný čas. Nabízejí proto sportovní oděvy, obuv a vybavení a volnočasový a módní sortiment. Nejméně volnočasového sortimentu z výše uvedených řetězců prodává Decathlon. V jeho nabídce však oproti ostatním nalezneme navíc zboží pro rybolov, lovectví, jezdectví, či bojové sporty. A3 Sport se primárně nezaměřuje na prodej sportovního vybavení, nalezneme jej zde pouze okrajově (např. míče). Společnosti prodávají především značkové zboží, nejvíce vlastních značek prodává Decathlon (90 %), A3 Sport naopak vlastní značky nemá vůbec. Intersport, jako jediný, provozuje půjčovny sportovního vybavení. Doplňkový sortiment je u sportovních řetězců také obdobný. Jedná se například o sportovní tašky, sportovní výživu, ponožky, aj. Částečně jsou i identické nabízené služby jednotlivých konkurentů. Všichni poskytují odborné poradenství, mají připravené věrnostní programy a s výjimkou A3 Sportu nabízejí zákazníkům servis zboží. Společnost ABC navíc zajišťuje pro své zákazníky dopravu objemnějšího zboží do 20 km zdarma. Intersport zákazníkům nabízí analýzu chodidel pro výběr nejvhodnějších lyžařských bot či běžecké obuvi. Decathlon, oproti konkurentům, zákazníkům umožňuje vyzkoušení výrobků ve speciálně vyhrazených zónách, které jsou v dipozici v každém oddělení. Cena je důležitou součástí marketingového mixu řetězců. Společnosti jsou však schopny konkurenčního boje pouze u zboží vlastních značek. Nejvyšší podíl vlastních značek, jak již bylo poznamenáno, má Decathlon. U základních artiklů tak nabízí nižší ceny. Druhým největším prodejcem vlastních značek je společnost ABC. V případě značkového zboží jsou možnosti cenové diferenciace značně omezené. Ceny konkurentů jsou neustále monitorovány a na základě monitoringu upravovány. Všichni konkurenti tak čelí v případě značkového zboží podobné cenové politice, při které navíc musí dodržovat minimální marži. Distribuce představuje cestu, kterou se zboží dostane ke konečnému zákazníkovi. Z pohledu řetězců se jedná o bezúrovňovou distribuční cestu. Maloobchodník nakoupí zboží od výrobce a poté jej prodává přímo koncovému zákazníkovi. Řetězce uplatňují různé nákupní politiky. Společnost ABC je například součástí nákupního konsorcia, ve kterém se spojila se zahraničním podnikem. Účelem je dosažení výhodnějších podmínek, nižších cen, či širšího výběru zboží a značek. Společný nákup byl také jedním z důvodů spojení společnosti Intersport se společností Drapa. V rámci distribuce má každá z uvedených společností své kamenné prodejny, kam se zákazník musí dostavit, aby si zde zboží mohl zakoupit. Proto řetězce usilují o lokalizaci svých poboček v co největší míře do nákupních center. Snadnou dostupností chtějí přilákat maximální počet zákazníků a umožnit jim pohodlný nákup. Umístění prodejen mimo nákupní centra bývá často příčinou nižších tržeb. Nejvíce prodejen má společnost Sportisimo (70), nejméně Decathlon (4), který však chystá již na letošní rok 2013 další expanzi. Druhou možností, kde mohou zákazníci sportovní zboží zakoupit, jsou internetové obchody prodejců. Eshop najdeme na webových stránkách řetězce ABC, Sportisimo a A3 Sport. Decathlon plánuje spuštění internetového obchodu na letošní rok.

62 62 Vlastní práce Propagace, jako nejvíce viditelná část marketingového mixu, bývá mezi konkurenty také průběžně monitorována. Zejména společnosti Intersport, Sportisimo a ABC sledují marketingové aktivity svých konkurentů, které následně částečně zohledňují při plánování vlastních aktivit. A3 Sport se v propagaci liší více a Decathlon se prozatím zaměřuje spíše na lokální propagaci v regionech, kde má své prodejny. Řetězce ABC, Sportisimo a Intersport vynakládají vysoké částky na letáky, které jim vycházejí 1 až 2 měsíčně. Leták Intersportu je nejvíce imageový. Zboží je zde představováno na modelech či modelkách, fotografie ukazují možnosti využití zboží. Na první pohled se může zdát, že prezentuje zboží pro vyšší příjmovou skupinu. Ve skutečnosti však jde o prezentaci sortimentu nabízeného i ostatními prodejci. Naopak řetězec ABC v letácích více opouští od imageových fotografií a obrázků a snaží se zákazníky motivovat ke koupi spíše agresivním prostředím s fotografiemi samotných produktů, vyzdvihujícím atraktivnost zboží a výhodnost nabídky. Kampaně, které začínají letáky, bývají u jednotlivých prodejců podpořeny také produktovými billboardy a newslettery. A3 Sport distribuci letáků nezajišťuje, ale nabízí sportovním klubům zaslání katalogů (na požádání) se sportovními potřebami a oblečením pro jejich sportovní týmy. Rozhlasovou reklamu využívají společnosti ABC, Sportisimo a Intersport plošnou i regionální. Obvykle k podpoře víkendových či speciálních akcí. Decathlon prozatím vysílá své spoty pouze na regionálních rádiích v místech, kde působí. Společnost ABC má navíc reklamu také v televizi. U společnosti A3 sport autorka v průběhu psaní diplomové práce nezaznamenala rozhlasovou ani televizní reklamu. Reklamu v tisku, i když spíše jako doplňkový nástroj, zajišťuje každá z pozorovaných společností, kromě Decathlonu. Využívají produktové i imageové inzerce v novinách i časopisech nebo vkládané inzerce (např. letáky). Řetězce ABC, Sportisimo a Intersport také pravidelně vydávají tiskové zprávy. Všechny společnosti také používají nástroje podpory prodeje a umisťují ve svých prodejnách POS materiály, které mají zákazníka motivovat ke koupi. Na základě vlastního pozorování lze konstatovat, že nejvíce POS materiálů na své prodejny umisťuje společnost ABC. Internetová reklama je jednotlivými společnostmi využívána v odlišném rozsahu. Všichni prodejci mají své webové stránky. Mimo to rozmisťují (vyjma Decathlonu) webové bannery na přední tuzemské portály. Řetězce také komunikují se svými zákazníky na sociálních sítích, především na Facebooku. Prodejci se navzájem liší také rozdílným konceptem merchandisingu. V případě Decathlonu se jedná o pravidelné dispoziční uspořádání s velkou rozlohou prodejny, která tak poskytuje také prostory pro testování výrobků. V jednotlivých regálech je sortiment rozmístěn podle sportů (např. v regále tenis zákazník nalezne veškeré potřeby pro tenis oblečení, obuv, vybavení i doplňky). A3 Sport mívá naopak prodejny rozlohou nejmenší. Jejich uspořádání se však také nejvíce podobá pravidelnému řešení, kdy je zboží umístěno v delších řadách. Je zde náznak hlavní uličky, ale je pouze nepatrně širší než ostatní s ní vodorovné (stejně dlouhé) uličky. Jen u jedné boční je několik krátkých regálů

63 Vlastní práce 63 situovaných kolmo. Společnost ABC využívá páteřního uspořádání svých prodejen. Středem obchodu vede běžecká dráha a sortiment, rozdělený pro přehlednost dle jednotlivých sportů, se od této hlavní uličky po stranách větví až ke stěnám. V některých případech je akční zboží z letáku umístěno do košů uprostřed této dráhy. Intersport uplatňuje okruhové řešení. Hlavní ulička vede zákazníka celou prodejnou. Začíná u vchodu, kde pokračuje několik metrů rovně a poté se větví, po projití okruhu vrací zákazníka zpět ke vchodu. U Sportisima se uspořádání prodejen také podobá okruhovému řešení, jsou zde ale podstatně snazší možnosti úniku. Hlavní ulička je okruhově řešená (provádí také celou prodejnou), ale po stranách této uličky se sortiment větví do regálů a věšáků a zákazník si tak může zkrátit cestu kolem jakéhokoli regálu. Střed prodejny není nijak zatarasený nebo vyzděný. 5.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitelů Kulturní faktory Jak již bylo uvedeno v kapitole 3.2.1, sport je důležitým prvkem soudobé kultury a Česká republika bývá někdy označována za národ sportovců. Obliba sportu má dopad na nákupní chování spotřebitelů na trhu sportovního zboží. V dotazníkovém šetření uvedlo 77 % respondentů (n = 623), že sportuje minimálně několikrát za měsíc. Jedná se o vyšší podíl obyvatel, než odhalil výzkum společnosti GfK Czech (2012), který hovořil o 51 % respondentů sportujících nejméně dvakrát do měsíce. Lišící se hodnoty mohou být důsledkem vyššího zastoupení respondentů ve věkových kategoriích 18 až 24 a 25 až 34 v porovnání s reprezentativním vzorkem společnosti GfK Czech. Proto byla provedena analýza závislosti mezi věkem respondentů a frekvencí sportování. Byla prokázána nízká či středně silná závislost. Ve věkové kategorii 18 až 24 sportují respondenti nejčastěji. Vícekrát jak jednou měsíčně v této kategorii sportuje 84 % dotázaných. Ve věku 25 až 34 je to 81 % respondentů. Výsledky analýzy závislosti zachycuje tab. 5. Tab. 5 Závislost frekvence sportování na věku respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,00001 Pearsonův koeficient 0,29200 Fí 0,30530 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Sport má tedy dle dostupných sekundárních i primárních dat v české kultuře silné postavení. Popularita sportu má dopady také na chování spotřebitelů na trhu sportovního zboží. Na základě této úvahy byla formulována hypotéza, pomocí které má být ověřeno, zda existuje závislost mezi zálibou ve sportu (častostí sportování) a objemem nákupů sportovního zboží. Ověření závislosti uvádí následující tabulka:

64 64 Vlastní práce Tab. 6 Závislost výdajů na sportovní zboží na frekvenci sportování respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,00000 Pearsonův koeficient 0,32624 Fí 0,34512 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 P-hodnota je velice nízká, nulovou hypotézu o nezávislosti výdajů na sportovní zboží na frekvenci sportování proto zamítáme. Závislost mezi proměnnými je však statisticky spíše jen střední. Na obr. 11 je graf znázorňující výši výdajů při různé intenzitě sportování respondentů. Osa y vyjadřuje četnost odpovědí v relativním vyjádření. Obr. 11 Výše výdajů na sportovní zboží při různé frekvenci sportování respondenta Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Z grafu je patrné, že ti respondenti, kteří nesportují téměř vůbec, utrácejí za sportovní zboží nejčastěji do Kč. Podíly vyšších částek se nezvyšují s intenzitou sportování proporciálně, což vypovídá o slabší závislosti proměnných. Při rostoucí frekvenci sportování jsou však viditelné určité změny struktury výdajů ve prospěch vyšších částek. Na nákupní chování zákazníků bude mít vliv také to, kterému sportu se aktivně věnují. Popularitu jednotlivých druhů sportů zjišťovala otázka: Kterému sportu se aktivně, třebaže i jen příležitostně, věnujete? Respondenti mohli označovat libovolný počet odpovědí. Nejvíce respondentů (88 %) označilo pěší turistiku/nordic walking. Toto zjištění potvrzují také výsledky průzkumu společnosti GfK Czech (2012), podle kterých je typickým a nejoblíbenějším sportem Čechů pěší turistika. Rozdíl byl ale v druhém nejoblíbenějším sportu.

65 Vlastní práce 65 V dotazníku bylo druhým nejčastěji uváděným sportem běhání, průzkum společnosti GfK Czech však uvádí cyklistiku, běhání ale také řadí mezi oblíbené sporty českého národa. V následujícím grafu (obr. 12) jsou zaznačeny nejčastější odpovědi respondentů na výše uvedenou otázku. Obr. 12 Popularita aktivních sportů (respondenti mohli označit libovolný počet odpovědí) Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 621 Celkem 99 respondentů (16 %) zaznamenalo do dotazníku jiné sporty, než byly uvedené v možnostech. Nejčastěji se mezi odpověďmi objevoval tanec (14), bojové sporty (13), jezdectví (8) a házená (7). Ostatní odpovědi byly poměrně roztříštěné, respondenti uváděli různé druhy méně obvyklých sportů od golfu až po agility či laser game Společenské faktory Každý člověk je obklopen určitým společenským prostředím, které ovlivňuje jeho chování. Při primárním šetření byly zjišťovány vlivy přátel, členů rodiny či partnera a známých sportovců či sportovních týmu na chování respondentů při nákupu sportovního zboží. Přátelé Respondenti měli v dotazníku označit na stupnici 1 až 5, jak důležité je pro ně doporučení přátel při výběru sportovního oblečení a vybavení. Přičemž číslo 1 měli přiřadit v případě, že je pro ně doporučení přátel málo důležité, a naopak číslo 5 značilo vysokou důležitost. Respondenti nejčastěji přikládali doporučení přátel střední důležitost (3), a to jak při výběru sportovního oblečení, tak vybavení. Průměrná celková známka byla při výběru sportovního vybavení nepatrně vyšší, přesné hodnoty uvádí tab. 7.

66 66 Vlastní práce Tab. 7 Hodnocení vlivu přátel na respondenty na stupnici 1 až 5 průměr modus při výběru sportovního oblečení 3,29 3 při výběru sportovního vybavení 3,37 3 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Bylo zjištěno, že nejvyšší důraz na doporučení přátel při výběru sportovního oblečení kladou respondenti ve věku 65 let a starší, kteří nejčastěji udělovali známku 4 (průměrná známka 3,86). Při hloubkových rozhovorech byl zjištěn významný vliv přátel také na respondenty ve věku 12 až 17 let. Při rozhovoru nejprve uvedli, že je přátelé výrazně neovlivňují. Avšak následně při položení otázky, proč si výrobek zakoupili právě v této prodejně, odpovídali, že se zeptali kamarádů/kamarádek, kde produkt stejné kategorie koupili oni. Dívky dokonce uvedly, že se před nákupem sportovních potřeb a obuvi nejprve informovaly u kamarádek, jaká kritéria by výrobek měl splňovat a jakou značku koupily ony. Vliv přátel na chování respondentů byl ověřen ještě jednou otázkou, ve které byli tázáni nepřímo (za účelem dosažení pravdivých odpovědí). Otázka zjišťovala hlavní důvody, proč si lidé kupují značkové zboží a jedním z důvodu bylo právě to, že je daná značka oblíbená mezi jejich přáteli. Respondenti měli opět na stupnici 1 až 5 označit sílu vlivu (1 = nízký, 5= vysoký). I v tomto případě byl vliv přátel nejčastěji známkován číslem 3. Střední sílu vlivu potvrzuje průměr známek 3,22. Rodina Rodina má s jednotlivcem obvykle pevnější pouto. Proto byl předpokládán i silnější vliv rodiny na nákupní chování spotřebitelů (v porovnání s vlivem přátel). Ověřování u respondentů proběhlo položením stejného typu otázek, jak u posuzování vlivu přátel. Vyšší vliv rodiny než přátel byl potvrzen. Nejčetnější známkou byla 4 a průměrná známka byla vyšší při nákupu sportovního oblečení i vybavení. Pro porovnání jsou přesné hodnoty opět zaznamenány do tabulky: Tab. 8 Hodnocení vlivu členů rodiny na respondenty na stupnici 1 až 5 průměr modus při výběru sportovního oblečení 3,42 4 při výběru sportovního vybavení 3,46 4 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Při výběru sportovního oblečení jsou rodinou opět nejvíce ovlivněni lidé ve věku 65 a více let. Doporučení členů rodiny je pro ně důležité. Průměrně bylo v této věkové kategorii hodnoceno známkou 4,29. Vysoký vliv členů rodiny uváděli respondenti (65 let a více) také v rámci hloubkových rozhovorů. Dotazované nejvíce ovlivňují jejich děti. Důvodem prý je, že se v tomto věku již téměř nevěnují sportu aktivně, a pokud chtějí zakoupit nějaké sportovní zboží (pro volný

67 Vlastní práce 67 čas, pěší turistiku nebo na dovolené) poradí se s dětmi, konečné rozhodnutí však provedou sami. Při nákupu sportovního vybavení hodnotili vliv členů rodiny nejvýše respondenti ve věku 35 až 54. Detailnější analýzou bylo zjištěno, že 78 % respondentů v této věkové kategorii žije v domácnosti s partnerem (popř. s manželem/manželkou) a dětmi a názor ostatních členů rodiny tito respondenti hodnotili vyšší známkou (průměr 3,55). Následně bylo zjišťováno, zda existuje závislost mezi tím, jakou důležitost respondenti přisuzují doporučení členů rodiny, a pohlavím respondentů. Výsledky analýzy kontingence shrnuje tabulka č. 9. Tab. 9 Závislost síly vlivu členů rodiny na respondenta na pohlaví respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,00022 Pearsonův koeficient 0,18380 Fí 0,18699 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 V tabulce je měřena závislost mezi výše uvedenými proměnnými při nákupu sportovního vybavení. P-hodnota je nižší než hladina významnosti (α = 0,01). Nulovou hypotézu o nezávislosti tedy zamítáme. Intenzita závislosti je ale nízká. Velmi podobné výsledky přinášela také analýza kontingence stejných proměnných pro variantu výběru sportovního oblečení. Vypozorované četnosti jsou graficky znázorněny na obr. 13. Obr. 13 Důležitost doporučení členů rodiny pro respondenty dle pohlaví respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Jak lze z grafu vyčíst, pro ženy jsou doporučení ostatních členů důležitější než pro muže. Muže ovlivňují doporučení rodiny méně. Známky, které vyjadřují malou důležitost doporučení členů rodiny, udělovali častěji než ženy a naopak vysokou důležitost přisuzovali tomuto kritériu méněkrát než ženy. Při hloubkových rozhovorech odůvodnily všechny čtyři ženy ve věku 25 až 34 a 35 až 55 silnější vliv členů rodiny tím, že muži sportu a parametrům sportovního zboží více

68 68 Vlastní práce rozumí, a proto se radí při nákupu sortimentu pro sportovní aktivity s partnerem či otcem (ve věkové kategorii 35 až 55 s partnerem či dětmi). U nákupu volnočasového oblečení však ženy uváděly nižší vliv členů rodiny. Odlišné nákupní chování může být také odrazem struktury domácnosti, ve které respondent žije. Nebo v jakém životním cyklu se právě nachází jeho rodina. Jiný sortiment kupují lidé, kteří žijí s dětmi, a jiný zase lidé, kteří žijí například sami. Což je určitě do jisté míry dáno také rozdílným způsobem života a různými potřebami tzv. singles a rodin s dětmi. Tato skutečnost se projevuje také při nákupu sportovního zboží. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že respondenti, kteří žijí sami, si nejčastěji kupují v obchodech se sportovním zbožím oblečení pro sport (60 %), respondenti s dětmi dávají přednost volnočasovému oblečení (51 %). Názoroví vůdci Za názorové vůdce v oblasti sportovního oblečení a vybavení lze jistě považovat známé sportovce a sportovní týmy. Jejich vliv na respondenty byl opět zjišťován stejným typem otázek jak u přátel a rodiny. Měli zvolit, jak důležité je pro dotazované při výběru sportovního oblečení (nebo sportovního vybavení) doporučení a užívání produktu oblíbeným sportovcem či týmem. V obou případech tuto možnost respondenti označovali spíše jako méně důležitou. Průměrné známky na stupnici 1 až 5, kde 1 vyjadřovala malou důležitost a 5 velkou důležitost, jsou opět uspořádány do tabulky. Tab. 10 Hodnocení vlivu známých sportovců na respondenty na stupnici 1 až 5 průměr modus při výběru sportovního oblečení 2,305 2 při výběru sportovního vybavení 2,424 2 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Z tabulky lze poznat, že se skutečně jedná spíše o slabší vliv, přičemž nejvyšší váhu názorům sportovců přikládají mladí respondenti ve věkové kategorii 12 až 17 let. Nejčastěji udělovali známku 3, celkově bylo jejich průměrné hodnocení 2,813. Vyšší důležitost respondenti přikládali recenzím. Průměrná známka byla u výběru sportovního oblečení 3,236 a u sportovního vybavení 3,414. Dotazovaní nejčastěji přidělovali recenzím střední důležitost (3). Společenský status Posledním faktorem, který byl v rámci společenského prostředí analyzován, je vliv postavení a společenského statusu jednotlivce ve společnosti na jeho nákupní chování. Byla použita otázka týkající se nákupu značkového oblečení, kde byli respondenti opět dotazování nepřímo a měli vyjádřit názor, zda je (u ostatních lidí) důvodem pro nákup značkového oblečení demonstrace nadřazenosti. Sílu vlivu měli zaznačit na stupnici 1 až 5. Na otázku odpovědělo všech 623 respondentů a průměrně tuto možnost hodnotili známkou 3,372. Nejčastěji byla

69 Vlastní práce 69 zaškrtnuta střední síla vlivu (3), odpovědi respondentů ale byly poměrně roztříštěné, což dokazuje i směrodatná odchylka 1,212. Proto byly hodnoty pro názornost přeneseny do grafu na obr. 14. I přes jistou roztříštěnost však nebyly zjištěny žádné statisticky významné závislosti odpovědí s demografickými údaji, či jinými proměnnými. Obr. 14 Vliv demonstrace nadřazenosti/ snobství na preferenci značkového zboží Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = Osobní faktory V rámci osobních faktorů bude analyzován vliv ekonomické situace, životního stylu a sebepojetí na chování zákazníků při nákupu sportovního oblečení a vybavení. Ekonomická situace Nejprve byl zjišťován vliv ekonomické situace domácnosti na frekvenci sportování. Dvořáková (2005) ve své publikaci uvádí, že vyšší finanční příjmy dávají lidem větší prostor pro jejich sportovní aktivity. Tuto teorii potvrdily i výsledky dotazníkového šetření autorky diplomové práce. Závislost příjmů domácností a frekvence sportování je vidět na obr. 15. Na ose x jsou uvedeny příjmové skupiny, u nichž jednotlivé sloupečky značí frekvenci sportování, a osa y značí relativní četnost odpovědí. Obr. 15 Vliv příjmu domácnosti na frekvenci sportování Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623

70 70 Vlastní práce Z grafu lze snadno rozpoznat, že pravidelného sportování (3 a vícekrát týdně) si nejvíce dopřávají respondenti s vysokým příjmem domácnosti. Modré sloupečky (značící pravidelné sportování) téměř proporciálně rostou se zlepšující se ekonomickou situací domácnosti. Naopak 40 % respondentů s nedostačujícím příjmem nesportuje téměř vůbec. K podobným výsledkům již dříve ve své publikaci dospěla Dvořáková (2005), viz kap Další analýzou bylo zjišťováno, zda existuje závislost mezi ekonomickou situací a preferencemi spotřebitelů při výběru sportovního oblečení. Závislost byla potvrzena u pěti kritérií (nízká cena, známá značka, aktuální módní trendy, propagace produktu a akční nabídka daného produktu), u kterých byla p-hodnota nižší než hladina významnosti α. Respondenti zde měli označit na stupnici 1 až 5 důležitost, jakou danému kritériu přisuzují při výběru sportovního oblečení. Ve všech případech šlo o slabou závislost jejich preferencí na příjmech domácnosti. Avšak při detailnějším prozkoumání a porovnávání odpovědí, včetně jejich relativních četností, bylo zjištěno, že respondenti s vysokým příjmem domácnosti přikládají při výběru sportovního oblečení větší důležitost aktuálním módním trendům, známosti značky a propagaci produktu. Pro respondenty s nízkým příjmem je v porovnání s ostatními důležitější nízká cena sportovního oblečení a to, zda je produkt v akční nabídce. Následující tabulka porovnává průměrné hodnocení zmíněných dvou příjmových skupin s celkovým průměrným hodnocením všech respondentů. Tab. 11 Preference respondentů při nákupu podle příjmu kritéria nízký příjem průměrné rozdíl hodnocení celkový průměr vysoký příjem průměrné rozdíl hodnocení nízká cena 3,85 +0,31 3,54 3,00-0,54 známá značka 2,86-0,11 2,97 3,44 +0,47 aktuální módní trendy 2,62-0,17 2,79 3,03 +0,24 propagace produktu 2,22-0,23 2,45 2,75 +0,30 produkt je v akční nabídce 3,52 +0,22 3,30 3,14-0,16 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Respondenty s vysokými příjmy také v porovnání s ostatními příjmovými skupinami nejvíce ovlivňuje zajímavé či poutavé vystavení zboží v prodejnách. Stejná analýza v případě nákupu sportovního vybavení přinesla velice podobné výsledky. Respondenti dále měli vyjádřit, jak souhlasí s tvrzením, že jedním z hlavních důvodů, proč lidé kupují značkové zboží, je ten, že mají vyšší příjmy a mohou si to dovolit. Tomuto důvodu respondenti přiřazovali spíše silnější vliv (na stupnici 1 až 5 byla nejčetnější známkou čtyřka), celkové hodnocení všech respondentů se pohybovalo okolo průměrné hodnoty 3,74.

71 Vlastní práce 71 Životní styl Sportování jako takové bývá často součástí konkrétního životního stylu jednotlivců. Například preference zdravého životního stylu je zpravidla spjata se sportovními aktivitami. Dá se tak předpokládat, že životní styl bude hrát důležitou roli také při výběru sportovního oblečení a vybavení. Míra vlivu životního stylu na výběr sportovního zboží byla respondenty opět označována na stupnici 1 až 5 (1 = životní styl je pro respondenta při výběru sportovního zboží málo důležitý, 5 = velmi důležitý). Šetření skutečně potvrdilo poměrně vysokou důležitost tohoto faktoru. Zejména u sportovního oblečení, kde průměrná známka dosahovala hodnoty 3,83, u sportovního vybavení byla o necelé dvě desetiny nižší (3,65). Vliv životního stylu na nákupní chování respondentů zachycuje graf na obr. 16. Obr. 16 Vliv životního stylu respondenta na výběr sportovního oblečení Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Pouhých 25 respondentů (4 %) vyplnilo, že životní styl je pro ně při výběru sportovního oblečení málo důležitý. Naopak vysokou známku (4 až 5) tomuto kritériu udělilo 68 % respondentů (n = 623). U této proměnné byla opět provedena analýza závislosti na věku respondentů. Bylo zkoumáno, zda je síla vlivu životního stylu na výběr sportovního vybavení závislá na věku respondenta. Nulová hypotéza o nezávislosti však zamítnuta nebyla. Výsledky analýzy byly zapsány do tab. 12. Tab. 12 Závislost síly vlivu životního stylu respondenta na věku respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,69515 Pearsonův koeficient 0,15988 Fí 0,16196 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Závislosti nebyly prokázány ani u zbylých identifikačních proměnných. Stejné výsledky měla analýza závislosti i v případě uvažování nákupu sportovního oblečení.

72 72 Vlastní práce Sebepojetí Sebepojetí, jak již bylo uvedeno v kapitole 3.2.3, vyjadřuje postoj, který člověk zaujímá k sobě samému. Souvisí s tím, jak vnímá sám sebe, své schopnosti, ale také svůj zevnějšek a jak chce být vnímán okolím. Proto i v případě sportovního zboží může vybírat takové produkty/značky, které budou pozitivně působit na jeho pocity, sebevědomí a umožní mu projevovat prostřednictvím těchto produktů svoji osobnost. Touto problematikou se zabývala otázka, ve které měli respondenti odpovědět, zda si podle jejich názoru lidé kupují značkové zboží proto, aby lépe vypadali. Na škále 1 až 5 označovali sílu vlivu (touhy lépe vypadat) na volbu značkového oblečení. Průměrné hodnocení bylo vysoké (4,02). Nejčastěji respondenti udělovali známku 4. Což značí to, že je pro spotřebitele důležité, jak vypadá jejich zevnějšek před ostatními, chtějí se líbit Psychologické faktory V kapitole byly vyjmenovány jednotlivé psychologické faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů. Řadíme mezi ně především motivaci, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. Motivace Motivací pro nákup sportovního zboží může být touha (potřeba) věnovat se nějakému sportu, zhubnout, udržovat si dobrou kondici, trávit čas s přáteli, projevit svůj pohybový talent a mnoho dalších. Skutečných motivů, které zákazníky vedou k nákupu sportovního zboží, si někdy nejsou vědomi ani oni sami. Pro jejich odhalení by proto bylo nutné uskutečnit hloubkový výzkum motivace. V dotazníkovém šetření tedy byla tato problematika vynechána, ale pro její pokrytí lze využít výsledky výzkumu skupiny GfK Czech (2012), podle kterých čeští respondenti nejčastěji sportují pro lepší kondici, dobrou náladu a pro zdraví. Lepší kondici si sportem chtějí udržovat především absolventi vysokých škol (62 %). Muži nejčastěji sportují pro zábavu (uvedlo 50 % mužů). A ženy často sportují proto, aby zhubly (38 %). Dotazníkové šetření se zaměřilo až na zjištění, co respondenty motivuje k využití nabídky konkrétního prodejce sportovního zboží, k navštívení jeho prodejny, či nákupu konkrétních produktů. Přesné znění otázky mělo tuto podobu: Které akce obchodů se sportovním zbožím Vás nejvíce motivují k tomu, abyste u nich nakoupili? Respondenti mohli vybrat až tři odpovědi. Na obr. 17 jsou výsledky zpracovány graficky.

73 Vlastní práce 73 Obr. 17 Preferované akce v obchodech se sportovním zbožím Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Téměř 71 % dotázaných (n = 623) uvedlo, že je k nákupu u daného prodejce nejčastěji motivují akční ceny vybraných produktů, druhou nejoblíbenější akcí (45 %) jsou množstevní slevy (akce 3 za 2, 2. produkt za 50 %, ). Nejméně respondentů oceňuje spotřebitelské soutěže o ceny. Tuto možnost označilo pouze 8 % respondentů. Větší popularita spotřebitelských soutěží je mezi respondenty s nižším vzděláním (základním a středoškolským bez maturity), z nich označila tuto možnost přibližně čtvrtina respondentů. Lidé s vyšším vzděláním o spotřebitelské soutěže zájem téměř nemají, pro ně jsou nejzajímavější akční ceny vybraných produktů. Respondenti, kteří se věnují nějakému sportu profesionálně, více ocení (oproti ostatním respondentům) výhody za věrnost (40 %) či slevu na příští nákup (21 %). Slevové kupóny jsou nejoblíbenější mezi mladými respondenty od 12 do 24 let (označilo 42 %). Otázka byla polootevřená, kromě uvedených možností, mohli respondenti doplnit vlastní odpověď. Toho využila necelá 4 % respondentů a nejčetnější odpovědí bylo, že je žádné akce nemotivují (uvedlo 18 respondentů). Dále se mezi možnostmi objevily studentské slevy a výprodeje. Vnímání Vnímání je spojené s tím, jak člověk přijímá informace z okolí, třídí je a interpretuje (kap ). Také propagace společnosti musí být nastavena tak, aby ji spotřebitel vnímal (aby si propagace všiml, rozpoznal, zapamatoval, apod.). Jaké konkrétní formy propagace respondenti nejvíce vnímají, bylo zjišťováno otázkou: Jaká propagace u Vás už někdy vzbudila zájem o nákup daného sportovního zboží či Vás k němu inspirovala? I zde respondenti měli zvolit maximálně 3 nejčastější možnosti z uvedených, popřípadě zaškrtnout políčko jiná a dopsat vlastní odpověď. Obr. 18 zachycuje odpovědi respondentů.

74 74 Vlastní práce Obr. 18 Vnímání propagace Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Respondenty nejčastěji inspiruje k nákupu sportovního zboží reklama na internetu (45 %) a propagace v místě prodeje (43 %). Rozhlasovou reklamu jako inspiraci k nákupu označilo pouze 6 % respondentů. Stejné procento respondentů využilo možnosti doplnit jinou formu propagace, která u nich v minulosti již vzbudila zájem o nákup sportovního zboží. Opakovaně se zde objevovala doporučení přátel a ostatních uživatelů (WOM), v menší míře pak propagace na sportovních akcích. Nejčastěji však respondenti doplňovali, že v nich propagace zájem o produkty nevzbuzuje, nebo že se ji snaží nevnímat. Ostatní odpovědi byly různé, pro zajímavost lze uvést například virální video na youtube. U všech odpovědí byly provedeny analýzy závislosti daných proměnných na demografických faktorech. Pro příklad jsou v tab. 13 uvedeny výsledky analýzy kontingence mezi reklamou na internetu (jako nejčastější zdroj inspirace a motivace k nákupu sportovního zboží) a věku respondentů. Tab. 13 Závislost reklamy na internetu jako zdroje inspirace nákupu na věku respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,00810 Pearsonův koeficient 0,15628 Fí 0,15822 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Díky nízké p-hodnotě (p < 0,01) byla nulová hypotéza o nezávislosti zamítnuta. Statisticky je však závislost velice slabá. Slabá závislost na věku byla prokázána i v případě letáků a propagace v místě prodeje. Při podrobnější analýze kontingenčních tabulek bylo možné vysledovat, že reklama na internetu budí zájem o nákup sportovního zboží především u mladé generace (12 až 17, 18 až 24 a 25 až 34 let). Internetovou reklamu jako zdroj inspirace k nákupu zde uvedla v průměru téměř polovina respondentů. V porovnání s ostatními formami propagace však vyvolává vyšší zájem i u starších respondentů. Ve věkové kategorii

75 Vlastní práce až 54 let zapůsobila v minulosti již na třetinu respondentů. Internetovou reklamu méně vnímají respondenti žijící v domácnosti s dětmi a ženy na mateřské dovolené. Tyto skupiny respondentů inspirují k nákupu sportovního zboží spíše letáky. Letáky více působí i na respondenty starší 35 let. Propagace v místě prodeje je nejúspěšnější u respondentů ve věkové kategorii 35 až 54 let. Učení Vliv učení na chování spotřebitelů zjišťovala další z otázek. Zde mohli respondenti vyplňovat, odkud nejčastěji čerpají informace při nákupu sportovního zboží. Aktivní vyhledávání informací spotřebitelem bude detailněji rozebráno v následující podkapitole. V této části bude jen krátce zmíněno, v jaké míře respondenti čerpají informace při nákupu sportovního zboží pouze z vlastních zkušeností, které nabyli právě v procesu učení. Při výběru sportovního oblečení jsou vlastní zkušenosti hlavním zdrojem informací pro 13 % respondentů (n = 623), tzn. 78 respondentů. Při nákupu sportovního vybavení se však na své vlastní zkušenosti (jako hlavní zdroj informací) spoléhá už pouze 47 respondentů (8 %), převážně jde o muže (70 %). Postoje Posledním analyzovaným psychologickým faktorem budou postoje spotřebitelů. Respondenti měli možnost vyjádřit svůj postoj k nákupu značkového sportovního zboží odpověďmi na otázku: Z jakých hlavních důvodů si podle Vás lidé kupují značkové sportovní zboží? Rozborem některých částí této otázky se autorka zabývala již v předešlém textu, nyní budou všechny odpovědi shrnuty komplexně. Respondenti byli v této otázce tázáni nepřímo, aby byla zvýšena pravděpodobnost pravdivých odpovědí. Sílu vlivu jednotlivých alternativ na rozhodnutí zákazníků pro značkové produkty měli zaznačit na stupnici 1 až 5. Průměrné známky přiřazované jednotlivým možnostem jsou uvedeny v tab. 14. Tab. 14 Hodnocení hlavních důvodů nákupu značkového sportovního zboží na stupnici 1 až 5 Proč lidé nakupují značkové sportovní zboží? průměr modus považují značkové zboží za kvalitnější 4,35 5 mají s danou značkou kladné zkušenosti 4,13 4 kupují značkové zboží, aby lépe vypadali 4,02 5 mají vyšší příjmy a mohou si to dovolit 3,74 4 chtějí dát najevo nadřazenost/ snobství 3,37 3 daná značka je oblíbená mezi jejich přáteli 3,22 3 danou značku užívá/nosí jejich vzor (sportovec, tým) 3,14 3 danou značku užívají či preferují ostatní členové rodiny 3,07 3 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Hlavním důvodem pro nákup značkového sportovního zboží je podle respondentů to, že je považují za kvalitnější. Více jak polovina respondentů této mož-

76 76 Vlastní práce nosti přidělila nejsilnější vliv (5). Nejmenší vliv z nabízených možností má na nákup značkového zboží užívání či preferování dané značky ostatními členy rodiny. Více však názory a chování ostatních členů rodiny zohledňují ženy Situační faktory Na zákazníka působí během nákupu řada situačních faktorů. V následujících odstavcích bude analyzován především vliv interiéru prodejny, personálu a merchandisingu, včetně propagace v místě prodeje. V úvodu však bude nejprve přiblíženo, kde respondenti nejčastěji nakupují. Respondenti v dotazníku měli zvolit maximálně dvě místa, kde nejčastěji nakupují sportovní zboží. Nejčetnější odpovědí byly sportovní řetězce, kde nakupuje 74 % respondentů. Za nimi následovaly specializované prodejny sportovního zboží (42 %) a internet (28 %). Podstatně méně dotázaných nakupuje sportovní zboží v hypermarketech a supermarketech (6 %) a v nespecializovaných obchodních domech (5 %). Pouze 13 respondentů (2 %) doplnilo jiná místa. Opakovaně se zde objevili vietnamští prodejci (4 respondenti), malé prodejny sportovního zboží (2 respondenti) a prodejny Tchibo (2 respondenti). Sportovní řetězce jsou překvapivě nejčastějším místem nákupu také pro respondenty vykonávající nějaký sport na profesionální úrovni. Druhou nejčastější volbou jsou pro ně úzce specializované prodejny, které využívají častěji než ostatní respondenti (53 %). Ve stejné míře (v porovnání s ostatními) nakupují na internetu. Nákupy na internetu se zabýval také Český statistický úřad. Podle jeho šetření z roku 2010 si v uplynulých dvanácti měsících na internetu zakoupilo sportovní zboží 25 % respondentů. Věková kategorie, ve které je internet k nákupu využíván nejčastěji, je 25 až 34 let. Sportovní potřeby zde více nakupují muži než ženy (ČSÚ, 2012b). O rok později provedla podobný výzkum společnost MEDI- ARESEARCH. Množství online nákupů sportovního oblečení a vybavení podle ní meziročně vzrostlo. V roce 2011 si na internetu sportovní zboží zakoupilo 33 % respondentů (Marketingové noviny, 2011). INCOMA GfK ve výzkumu realizovaném pro společnost ABC uvádí, že v roce 2012 internet pro nákup sportovního zboží využilo 24 % respondentů (ABC, interní materiály). Výsledky dotazníkového šetření jsou tedy s těmito výzkumy srovnatelné. Potvrdilo se také vyšší procento nákupů na internetu u respondentů mužského pohlaví. Odpovídá i věková kategorie (25 až 34 let), ve které respondenti (podle dotazníkového šetření autorky) provádějí nákupy sportovního zboží na internetu nejčastěji. V dalších otázkách již bylo ověřováno, jak velký vliv na zákazníka mají konkrétní situační faktory. Na stupnici 1 až 5 měli respondenti zaznamenat, jak důležité je pro ně v obchodech se sportovním zbožím uspořádání prodejny (snadná orientace, přehlednost), přístup a ochota personálu, kompetentnost personálu (odborné znalosti, poradenství) a exteriér prodejny (vnější výloha). Výsledné průměrné hodnoty jsou pro přehlednost opět uvedeny v tab. 15.

77 Vlastní práce 77 Tab. 15 Hodnocení vybraných kritérii v prodejnách sportovního zboží na stupnici 1 až 5 průměr modus přístup a ochota personálu 4,02 5 kompetentnost personálu (odborné znalosti, poradenství) 3,86 5 uspořádání prodejny (snadná orientace, přehlednost) 3,29 3 vnější výloha, exteriér prodejny 2,27 1 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Z uvedených situačních faktorů je pro respondenty nejdůležitější přístup a ochota personálu. Více jak třetina respondentů udělila tomuto kritériu nejvyšší možnou známku. Vzhledem k významnosti tohoto faktoru byla provedena analýza kontingence. Bylo ověřováno, zda existuje závislost mezi mírou důležitosti, kterou respondenti tomuto kritériu přisuzují, a pohlavím respondentů. Následující tabulka zobrazuje výsledky této analýzy. Tab. 16 Závislost preference dobrého přístupu a ochoty personálu na pohlaví respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,12477 Pearsonův koeficient 0,10703 Fí 0,10764 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Z tabulky je zřejmé, že nedošlo k zamítnutí nulové hypotézy a závislost mezi proměnnými se tak nepodařilo prokázat. Další analýza závislosti na věku respondenta prokázala, že přístup a ochota personálu jsou nejdůležitější pro respondenty ve věkové kategorii 35 až 54. Kompetentnost personálu je důležitá při hodnocení prodejen zejména u věkové kategorie 35 až 54 a 55 až 64. Stěžejní roli personálu dokazuje také zjištění, že 75 % zákazníků dokáže od příštího nákupu ve stejné prodejně nejvíce odradit právě nepříjemný a neochotný personál. Téměř 30 % respondentů (n = 623) uvedlo, že je již někdy nepříjemný personál na prodejně dokázal na poslední chvíli odradit od kupního rozhodnutí. Doporučení a rady prodejního personálu při výběru sportovního zboží respondenti hodnotili průměrnou známkou 3,18. Větší důležitost doporučení personálu přikládají při výběru sportovního vybavení (3,32). Při ověřování závislosti mezi důrazem kladeným na přehledné uspořádání prodejny a pohlavím respondentů byla zjištěna závislost, ale opět slabá. Graf, který znázorňuje hodnocení důležitosti vhodného uspořádání prodejny na stupnici 1 až 5 (podle pohlaví), je na obr. 19.

78 78 Vlastní práce Obr. 19 Důležitost přehledného uspořádání prodejny podle pohlaví respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Přehledné uspořádání prodejny tedy preferují více ženy, a to především ve věkové skupině 35 až 64. Při výběru sportovního oblečení a vybavení je podle respondentů méně důležité zajímavé a poutavé vystavení zboží v prodejně. Toto kritérium získalo od respondentů průměrné hodnocení 2,48 u sportovního oblečení a ještě nepatrně méně u sportovního vybavení (2,42). K posouzení vlivu celkové atmosféry prodejny na kupní rozhodnutí zákazníků se respondenti mohli vyjádřit v otázce, zda je již někdy od provedení nákupu odradila nepříjemná celková atmosféra prodejny. Tuto možnost přiznalo necelých 16 % respondentů. Třetinu respondentů dokáže od příštího nákupu ve stejné prodejně odradit obtížná orientace a nepřehlednost. Nejmenší význam ze všech faktorů, které zákazníka ovlivňují při výběru prodejny se sportovním zbožím, respondenti přisuzovali exteriéru prodejny. Průměrně kritérium získalo známku na škále důležitosti (od 1 do 5) 2,27. Téměř 30 % respondentů využilo pro hodnocení nejnižší známky (1). Exteriér prodejny více ovlivňuje ženy. Na závěr je nutné připomenout, že součástí merchandisingu je také umisťování plakátů a poutačů. A jak již bylo výše uvedeno, propagace v místě prodeje je druhou nejúspěšnější formou propagace, která dokáže inspirovat zákazníky k nákupu sportovního zboží. 5.3 Nákupní rozhodovací proces Nákupní rozhodovací proces bývá v literatuře nejčastěji popisován v pěti krocích: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a ponákupní chování. Jeho konkrétní průběh však závisí na druhu nákupu (co zákazník zrovna kupuje). U některých nákupů tak bývají určité kroky vynechány. Autorka v dotazníkovém šetření zjišťovala, jak nejčastěji probíhá nákup sportovního zboží respondentů. U sportovního vybavení převládá limitovaný nákup. Možnost nákup předem plánuji, ale hledání informací věnuji méně času a úsilí, rozhodnutí v prodejně někdy měním zvolilo 36 % respondentů,

79 Vlastní práce 79 sportovní oblečení tímto způsobem nakupuje 22 % respondentů. K impulzivnímu nákupu dochází častěji u sportovního oblečení (13 %), sportovní vybavení kupuje bez předchozího plánování pouze 5 % respondentů. Naopak extenzivní nákup, který je dlouze plánován (zákazníci při něm pečlivě shromažďují informace a porovnávají alternativy), probíhá častěji u sportovního vybavení (25 %) než u oblečení (12 %). Více jak polovina respondentů (53 %) má před nákupem sportovního oblečení jistou představou, co nakoupí, avšak konkrétní produkty vybírají až v prodejně. U nákupu sportovního vybavení jde do prodejny již s jistou představou 34 % respondentů. Při rozlišení nákupu oblečení na volnočasové a oblečení pro sportovní aktivity bylo zjištěno, že delší nákupní rozhodovací proces je spojen s výběrem oblečení pro sportovní aktivity. U volnočasového oblečení dochází také nejvíce k impulzivním nákupům (15 %). Nákup více plánují studenti a respondenti s vyšším vzděláním Rozpoznání problému Prvním krokem nákupního rozhodovacího procesu je rozpoznání problému. Této fázi nákupního procesu byl věnován prostor při hloubkových rozhovorech s respondenty. U nákupu zboží pro sportovní aktivity dotazovaní nejčastěji odpovídali, že se pro koupi nového rozhodují až v okamžiku, kdy je jejich současné sportovní oblečení, obuv, nebo vybavení již obnošené či zničené nebo potřebujíli vybavení pro novou sportovní aktivitu, které se dříve nevěnovali. Dva muži ve věkových kategoriích 18 až 24 let a 35 až 54 let uvedli, že si nové výrobky nejčastěji kupují, když jsou nespokojeni s kvalitou výrobků, které právě používají. Pokud se tedy na trhu objeví kvalitnější produkty, pociťují potřebu si je zakoupit. Při nákupu volnočasového oblečení či obuvi častěji přiznávali, že si potřebu nákupu uvědomují na základě vnějšího podnětu nejčastěji reklamy (uváděli internetovou reklamu, výlohu, leták), nebo pokud je výrobek zaujme při procházení prodejny. Podle kvantitativního šetření vyvolává u respondentů nejčastěji zájem o nákup internetová reklama, dále pak propagace v místě prodeje a leták (viz kap ). Hloubkové rozhovory byly provedeny s 22 respondenty. Mohou proto sloužit pouze jako zdroj inspirace pro rozsáhlejší výzkum nebo okrajové pochopení problematiky Hledání informací Po rozpoznání potřeby obvykle následuje hledání informací. Před nákupem sportovního vybavení informace nehledají pouze 4 % respondentů, u sportovního oblečení je počet respondentů nevyhledávajících informace dvojnásobný (8 %), z velké části se jedná o respondenty s vyhovujícím příjmem domácnosti. Následující graf ukazuje, kde lidé nejčastěji čerpají informace před nákupem a při výběru sportovního vybavení (obr. 20).

80 80 Vlastní práce Obr. 20 Zdroje informací při nákupu sportovního vybavení Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Respondenti nejčastěji čerpají z externích zdrojů. Pouze na vlastní zkušenosti (jako nejčastější zdroj informací) spoléhá necelých 8 % respondentů. Jednoznačnou převahu nad ostatními zdroji má internet, ten pro hledání informací před nákupem sportovního vybavení využívá více jak 61 % dotázaných. Při hloubkových rozhovorech respondenti vysvětlovali, že se jedná o nejrychlejší způsob získávání komplexních informací. Podle výzkumu realizovaného v rámci projektu NetMonitor (2011), by internet (jako zdroj informací) využilo při nákupu sportovního vybavení 79 % respondentů. Výzkum tedy potvrzuje velký význam internetu v této oblasti. V porovnání s výsledky dotazníkového šetření autorky jde dokonce o větší podíl respondentů. Rozdíl bude pravděpodobně způsoben (kromě časového rozestupu mezi šetřeními) odlišnou formulací otázek. Výzkum projektu NetMonitor zjišťoval, zda by respondenti při nákupu sportovního vybavení využili k získání informací internet. V dotazníkovém šetření autorky měli respondenti označit, kde čerpají informace nejčastěji. V dalším kroku bylo ověřeno, zda existuje závislost mezi věkem respondentů a tím, odkud čerpají informace při výběru sportovního vybavení. Vypočtené hodnoty uvádí tab. 17. Tab. 17 Závislost zdrojů využívaných při výběru sportovního vybavení na věku respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,00000 Pearsonův koeficient 0,41382 Fí 0,45457 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Výsledky uvedené v tabulce potvrzují existenci závislosti mezi proměnnými. Hodnoty koeficientů kontingence značí střední sílu závislosti. Analýza ukázala, že internet pro získávání informací před nákupem sportovního vybavení využívají nejvíce mladí respondenti od 18 do 34 let. Ve větší míře volí internet respondenti s vyšším vzděláním (s maturitou, či vysokoškol-

81 Vlastní práce 81 ské). Přímo na prodejně čerpají informace nejčastěji respondenti ve věkové kategorii 35 až 54 let (24 %). I v této věkové kategorii však převažuje internet, jako hlavní zdroj informací jej využívá 44 % respondentů. Třetina respondentů nad 55 let nejčastěji čerpá informace od ostatních členů rodiny či partnera. Odlišnosti jsou také u respondentů, kteří se věnují nějakému sportu na profesionální úrovni. I u těch je internet jako nejčastější zdroj informací využíván nejvíce, rozdíl je ale ve druhém nejčastěji využívaném zdroji. Celá čtvrtina respondentů čerpá informace nejčastěji z vlastních zkušeností. Při nákupu sportovního oblečení se procentuální zastoupení hlavních zdrojů informací liší. Pro porovnání byl proto vytvořen také graf (obr. 21) využívaných zdrojů informací při výběru sportovního oblečení. Obr. 21 Zdroje informací při nákupu sportovního oblečení Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Internet je nejčastějším zdrojem informací také před nákupem sportovního oblečení, avšak jeho podíl je zde menší. Naopak se u sportovního oblečení zvyšuje počet respondentů, kteří vyhledávají informace až přímo na prodejně nebo čerpají z vlastních zkušeností. Je zde také větší podíl těch, kterým jako klíčový zdroj informací postačuje reklama či leták Hodnocení alternativ Po nashromáždění informací zákazníkům vyvstanou různé alternativy. Nyní musí stanovit kritéria, podle kterých budou jednotlivé alternativy hodnotit. Podle jakých kritérií respondenti vybírají sportovní zboží, bylo zjišťováno otázkou: Označte na stupnici 1 až 5, jak důležitá jsou pro Vás následující kritéria při výběru sportovního zboží (1 = málo důležité, 5 = velmi důležité)? Jinou váhu přiřazují respondenti jednotlivým kritériím při výběru sportovního oblečení a jinou při výběru sportovního vybavení. Proto jsou v následující tabulce (č. 18) uvedeny průměrné známky přidělované kritériím u sportovního oblečení i vybavení.

82 82 Vlastní práce Tab. 18 Hodnocení kritérií při výběru sportovního zboží na stupnici 1 až 5 kritéria oblečení vybavení průměr modus průměr modus vysoká kvalita a funkčnost produktu 4,54 5 4,56 5 design/vzhled 4,11 4 3,80 4 nízká cena 3,54 3 3,52 3 doporučení členů rodiny, partnera 3,42 4 3,46 4 produkt je v akční nabídce 3,30 3 3,20 3 doporučení přátel 3,29 3 3,37 3 recenze uživatelů 3,24 3 3,41 3 doporučení a rady prodejního personálu 3,18 3 3,32 4 známá značka 2,97 3 3,07 3 místo původu výrobku 2,82 3 2,84 3 aktuální módní trendy 2,79 3 2,70 3 propagace produktu 2,39 3 2,45 3 užívání a doporučení produktu známým sportovcem, týmem 2,30 1 2,42 3 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Vliv rodiny, přátel a známých sportovců byl detailněji rozebrán již v podkapitole Tato část se bude více zaměřovat na hodnocení konkrétních charakteristik a vlastností výrobků (kvalita, cena, design, značka a místo původu výrobku). Bude zjišťováno, jak jsou uvedená kritéria pro respondenty důležitá při výběru sportovního zboží. Z tabulky je jasně viditelné, že nejdůležitějším kritériem, podle kterého si respondenti konkrétní výrobky vybírají, je vysoká kvalita a funkčnost produktu. To platí při nákupu sportovního oblečení i vybavení. Výsledky se tak shodují se závěry výzkumu společnosti INCOMA GfK (2012a), které označily kvalitu jako nejdůležitější kritérium pro české zákazníky při výběru sportovního oblečení. Vysokou kvalitu považuje u sportovního oblečení za velmi důležitou (známka 5) 67 % respondentů, u sportovního vybavení 69 % respondentů. Podle dotazníkového šetření je vysoká kvalita a funkčnost klíčová především pro ty respondenty, kteří utratí za sportovní zboží ročně více jak Kč. Při výběru sportovního vybavení ji v této kategorii nejvyšší známkou (5) hodnotilo 90 % respondentů (při výběru sportovního oblečení 86 %). Větší důraz kladou na vysokou kvalitu respondenti s vysokým příjmem. Pro ověření závislosti preference vysoké kvality a funkčnosti sportovního vybavení na věku respondentů byla provedena analýza kontingence (tab. 19).

83 Vlastní práce 83 Tab. 19 Závislost preference vysoké kvality a funkčnosti na věku respondenta ukazatel hodnota p-hodnota 0,00001 Pearsonův koeficient 0,29222 Fí 0,30556 Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 P-hodnota uvedená v tabulce je nižší než hladina významnosti (0,01), nulová hypotéza o nezávislosti se proto zamítá. Mezi proměnnými tedy existuje závislost, avšak na základě vypočtených koeficientů ji lze klasifikovat jako poměrně slabou. Kvalita a funkčnost sportovního vybavení byla vysoce hodnocena téměř všemi věkovými kategoriemi. Podobnost hodnocení ukazuje i nejnižší směrodatná odchylka 0,83 (v porovnání s ostatními kritérii). Nejvýše však toto kritérium hodnotili respondenti od 18 do 54 let, o něco menší důraz na vysokou kvalitu a funkčnost kladou teenageři (12 až 17 let) a respondenti ve věkových kategoriích 55 až 64 let a 65 a více let. Vzhled a design je druhým nejvýše hodnoceným kritériem. Vyšší průměrnou známku mu přiřazují respondenti při výběru sportovního oblečení (4,11) než vybavení (3,80). Na následujícím grafu (obr. 22) je detailněji zobrazeno, jak toto kritérium respondenti hodnotí při nákupu sportovního oblečení. Obr. 22 Důležitost vzhledu/designu při výběru sportovního oblečení Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 V případě oblečení hodnotí tento faktor nejvýše ti respondenti, kteří v obchodech se sportovním zbožím nejčastěji nakupují volnočasové oblečení. U oblečení hodnotí vzhled a design výše ženy (4,17) než muži (4,02). Při nákupu sportovního vybavení přisuzují tomuto kritériu obě pohlaví téměř stejnou důležitost. Nízkou cenu respondenti považují za středně důležité kritérium. Respondenti, kteří jsou citliví na cenu, jsou současně málo loajální. Pro nákup sportovního zboží nemají vyhraněný obchod, nakupují v různých obchodech podle aktuálních výhodných nabídek. Stejné výsledky vzešly i z hloubkových rozhovorů,

84 84 Vlastní práce kde dva respondenti, kteří považovali za hlavní kritérium při výběru sportovního zboží cenu, uvedli, že pro svůj nákup vybírají ty prodejny, ve kterých jsou zrovna slevové akce, popř. zboží nakoupí tam, kde ho seženou nejlevněji. Podle dotazníkového šetření jsou nízké ceny dále důležitější pro respondenty s nízkým příjmem domácnosti, pro studenty, důchodce a nezaměstnané. Nízká cena je klíčová také pro respondenty, kteří téměř nesportují. Slabá závislost byla změřena mezi preferencemi nízkých cen a tím, kolik respondenti za sportovní zboží ročně utratí. Pro respondenty, kteří nakupují sportovní zboží méně, je nízká cena důležitější než pro ty, kteří nakupují sportovní zboží často. Výsledky analýzy zachycuje graf na obr. 23. Obr. 23 Závislost preference nízkých cen na objemu nákupů respondenta Zdroj: dotazníkové šetření, leden březen 2013, n = 623 Graf potvrzuje, že respondenti, kteří za sportovní oblečení utratí ročně více jak Kč, nepovažují nízkou cenu za příliš důležité kritérium. Naopak ti, jejichž útraty jsou do Kč, hodnotí nízké ceny jako významné kritérium pro své rozhodování. Důležitost známé značky respondenti hodnotili průměrnou známkou 2,97 u sportovního oblečení a 3,07 u sportovního vybavení. Značka je tak nepatrně důležitějším kritériem při nákupu sportovního vybavení. V obou případech však respondenti nejčastěji přidělovali známku 3. Střední důležitost známé značky prokázal i výzkum společnosti INCOMA GfK (2012a), podle kterého 65 % respondentů nakupuje jak značkové, tak neznačkové zboží, pouze 17 % respondentů projevuje výraznou preferenci značek, téměř stejné procento má však na značky opačný pohled. Výzkum dále uvádí, že značkové zboží upřednostňují zejména mladší lidé, lépe situovaní, častěji mužského pohlaví. K podobným výsledkům dospělo také dotazníkové šetření autorky, podle kterého je známá značka nejdůležitější pro věkovou skupinu 12 až 17 let (průměrná známka udělovaná v této věkové kategorii byla 3,44) a dále je více upřednostňována respondenty s vysokým příjmem. Výsledky výzkumu a dotazníkového šetření se shodu-