VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomie a managementu MARKETING STUDIJNÍ TEXT PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA Ing. Vladimír Křesťan 2008

2 Ing. Vladimír Křesťan MARKETING 1. vydání Vydala Vysoká škola polytechnická Jihlava, Tolstého 16, Jihlava, 2008 Tisk Ediční oddělení VŠPJ, Tolstého 16, Jihlava Za jazykovou a věcnou správnost obsahu díla odpovídá autor. Text neprošel jazykovou ani redakční úpravou. Vladimír Křesťan, 2008

3 3 0. Obsah Obsah OBSAH... 3 ÚVODEM ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA, REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU MAKROMARKETING MIKROMARKETING MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ : MARKETINGOVÝ PLÁN MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ CÍLE MARKETINGOVÉ CÍLE TRH JAKO HOSPODÁŘSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU A JEHO SEGMENTACE TVORBA SEGMENTACE TRHU V KROCÍCH MARKETINGOVÝ MIX A SOUBOR JEHO NÁSTROJŮ PRO CÍLOVÉ TRHY MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU, JEHO DEFINICE A ÚROVNĚ ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU INOVACE VÝROBKŮ CENA A JEJÍ ÚLOHA V MARKETINGOVÉM MIXU ROZHODOVÁNÍ O CENĚ METODY TVORBY CEN MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ KONCEPCE FYZICKÉ DISTRIBUCE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (PROPAGACE) FORMY A SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM MARKETINGOVÝ VÝZKUM DOTAZNÍK A JEHO TVORBA VÝZKUM TRHU KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBNÍ TRH A KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ HODNOCENÍ FAKTORŮ PŮSOBÍCÍCH NA ZÁKAZNÍKA NA SPOTŘEBNÍM TRHU KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES NA SPOTŘEBNÍM TRHU TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ A JEJICH KUPNÍ CHOVÁNÍ OBCHODNÍ TRH A JEHO SPECIFIKA INTERNACIONÁLNÍ MARKETING ZÁKLADNÍ ASPEKTY INTERNACIONALIZACE, JEHO PROSTŘEDÍ A SLOŽKY INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO SLOŽKY ETAPY A ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX A ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM

4 4 0. Obsah 7.1 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝSLEDKŮ ANALÝZA VÝSLEDKŮ PRODEJE ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH PŘÍNOSŮ ANALÝZA EFEKTIVNOSTI PRODEJE DO SORTIMENTŮ A REGIONŮ ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ ANALÝZA RENTABILITY PRODEJE ANALÝZY PRO HLOUBKOVOU KONTROLU SPRÁVNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB CHARAKTERISTIKA MARKETINGU SLUŽEB, JEJICH KLASIFIKACE A PODSTATA PODSTATA MARKETINGOVÉHO MIXU SLUŽEB PRODUKT - SLUŽBA CENY SLUŽEB MÍSTO POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY A PRODEJNÍ CESTY PROPAGACE A KOMUNIKACE SLUŽEB LIDSKÉ ZDROJE VE SLUŽBÁCH PROCESY SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI KVALITA SLUŽEB A MARKETING MARKETINGOVÉ PLÁNY A MARKETINGOVÁ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH POUŽITÁ LITERATURA:

5 5 Úvodem ÚVODEM Vážení čtenáři, otevřeli jste studijní materiál z předmětu marketing, disciplíny která patří k základním funkcím firmy, která pracuje v tržním prostředí. Naučí Vás dokonale zvládnou základní teoretické principy marketingu, ukáže způsoby jak získávat a zpracovávat spolehlivé informace ve fungujícím marketingovém informačním systému i systematický přístup k řešení jakéhokoliv marketingového problému. Hlavním cílem tohoto studijního textu je usnadnit studentům pochopení základů marketingu, marketingové orientace a koncepce, která je zaměřena v celém svém snažení na uspokojení zákazníků a na zisk. Z tohoto důvodu studijní materiál, který je Vám předkládán, klade především důraz na spojení jeho ovlivnitelných proměnných v marketingový mix, který by uspokojil cílový trh, na který se firma zaměřila. Doporučení ke studiu Členění textu do osmi kapitol postihující základní koncepce marketingu tak pomáhá studentům vidět marketing očima marketingového manažera. Každá kapitola sleduje ústřední problémy, konkrétní téma, které je v závěru pokaždé stručně shrnuté. Čas k prostudování kapitoly je uveden na jejím začátku, berte ho prosím jako orientační údaj s vědomím, že zahrnuje kromě intenzivního studia teorie i její zopakování i splnění všech předepsaných úloh a aktivit. Celkově by Vám studium nemělo zabrat více než hodin za předpokladu, že budete studovat důsledně a s maximálním nasazením. V průběhu studia si prosím dělejte poznámky, zaznamenávejte vlastní postřehy či nejasnosti. To vše využijete v diskusi na tutoriálech. Vysvětlivky ikon použitých v textu najdete na jeho konci. Věřím, že studijní opora bude pro Vás nejen zdrojem informací, ale i nástrojem zvyšování kvality a efektivity studia. Studijní text je psán tak, aby bylo možné změnit pořadí kapitol a používat je různými způsoby podle potřeb. První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku a zaměřuje se na jeho charakteristiku, realizační prostředí a úlohu v podniku, na jeho marketingové řízení, makro úlohu ve společnosti i mikro úlohu v podnicích. Druhá kapitola řeší, jak marketingoví pracovníci vypracovávají marketingovou strategii, tvoří marketingové cíle a v souvislosti s tím identifikují silné a slabé stránky podniku. Blíže se zabývá segmentací trhů a jeho výzkumem. Třetí kapitola se zabývá rozvojem marketingového mixu. Dílčí části kapitoly pokrývají otázky vývoje výrobku a jeho dostupnosti tak, aby se uspokojily potřeby cílových zákazníků a zároveň plnily cíle firmy. Čtvrtá kapitola se zabývá marketingovým informačním systémem a jeho vazbou na marketingový výzkum, včetně jejich významu pro manažerské rozhodování. Pátá kapitola se zabývá kupním chováním zákazníků na spotřebním i průmyslovém trhu a vysvětluje, jaké hlavní faktory toto chování ovlivňují.

6 6 Úvodem Šestá kapitola se zabývá internacionálním marketingem, charakterizuje jeho prostředí a složky, specifikuje jeho zvláštnosti, používané modely a vymezuje klíčové způsoby vstupu na zahraniční trhy. Sedmá kapitola řeší kontrolní marketingový systém. Zabývá se jednotlivými druhy analýz potřebných k provedení kontroly marketingových přínosů a výdajů. Vysvětluje podstatu a použití čtyř typů marketingové kontroly a jejich odlišnosti. Osmá, závěrečná kapitola vysvětluje povahu marketingu služeb, vychází z vlastností služeb, kategorií jejich nabídky a odlišností ukazující na to, že je třeba chápat výrobky a služby jako dva typy produktu. 1 Metodika kombinované formy studia využívá myšlenkové mapy 1. Myšlenková mapa je v podstatě strukturovaný zápis, který: patří do intelektuálního výzbroje většiny manažerů, dovoluje individuální přizpůsobování zápisu potřebám každého uživatele, z našeho hlediska je důležitou součástí tutoriálů, neboť umožňuje dobře prezentovat a rozvíjet podstatu učiva i nastartovat k ní potřebnou diskusi. Základní pravidla myšlenkové mapy (strukturovaného zápisu) spočívají v tom, že: název příslušné kapitoly je umístěn uprostřed stránky a dává možnost rozvíjet další myšlenky všemi směry, zásada postupu spočívá v začátku z pravého rohu kolem dokola středového zápisu ve směru pohybu hodinových ručiček. To sjednocuje zápis a umožňuje dodatečnou orientaci, rozvíjení zápisu se provádí do jednotlivých větví a menších větviček podle toho, jak to autor vidí jako nejvýhodnější, píše se pouze to nejdůležitější a je snaha odstranit zbytečné detaily, dodatečně se mohou rozvíjet jednotlivé myšlenky přidáním dalších větví, případně přidáním úplně nových, které jdou od středu, k myšlenkové mapě se později dá snadno vrátit a velmi rychle si vybavit znalosti, které potřebujeme. Na konci každé kapitoly jsou uvedeny kontrolní otázky pro procvičení každého tématického celku. Témata řešená v předloženém textu budou v tutoriálech kombinované formy výuky doplňována o praktické příklady. Nejsou však jediná, se kterými se v budoucí praxi studenti setkají. Jsou však základem, který jim umožní pochopit podstatu marketingu a jeho cíle. Dostatek času, energie a hlavně chuti, trpělivosti ve studiu Vám přeje Vladimír Křesťan 1 Tomeček Jan: Management podniku, skripta VŠE, 1995

7 7 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku MYŠLENKOVÁ MAPA - ÚLOHY MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU MARKETINGOVÝ PLÁN Realizace MARKET. ŘÍZENÍ MARKETING SPOLEČNOST Definice Obsah a vztahy Základní funkce Kontrola MARKETING VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU Dílčí složky MAKROMARKETING - politicko-právní prostředí - ekonomické prostředí - kulturně-sociální prostředí - demografické prostředí Koncepce - technologické prostředí programů - přírodní prostředí Aktivity řízení VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ OKOLÍ MARKETING PODNIK Principy market. koncepce MIKROMARKETING - konkurence Druhy - zákazníci market. - dodavatelé koncepce - potenciální podnikatelé - substituty Klíčová slova: Marketing Mikromarketing Makromarketing poznávací stránka marketingu realizační stránka marketingu dílčí složky marketingu principy marketingové koncepce výrobní koncepce výrobková koncepce sociální marketingová koncepce prodejní koncepce marketingová koncepce marketingové plánování funkce marketingu mikroprostředí makroprostředí faktory mikroprostředí faktory makroprostředí analýza vztahů makro a mikroprostředí

8 8 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku 1 ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli: porozumět marketingu a jeho poslání z hlediska jeho dvou základních funkcí, pochopit dílčí faktory, které v současné době na marketing působí a jaká z nich jsou východiska pro ekonomická rozhodování, znát, z jakých dílčích částí se marketing skládá a pochopit jejich vzájemné vazby, poznat úlohu marketingu v podniku a jeho základní problémy, vědět, co je to marketingová koncepce, a umět rozlišit její základní druhy, definovat makromarketing a působení jeho složek na marketingovou koncepci, definovat mikromarketing na podkladě Porterova modelu pěti sil, pochopit systém marketingového řízení, jeho hlavní fáze a rozumět tomu, co dělá marketingový manažer. Průvodce studiem První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku a zaměřuje se na jeho charakteristiku, na marketingové řízení v realizačním prostředí, tedy na makro úlohu ve společnosti i mikro-úlohu v podnicích. 1.1 MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA, REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ Z hlediska podnikání si můžeme marketing představit jako podnikatelskou koncepci, která vychází z potřeb a požadavků trhu a je na trh zaměřena. Jeho vývoj vychází z rozporů mezi existující nabídkou a klesající poptávkou. Znamená to, že: základem obsahu marketingu je trh se svými subjekty, poptávkou a nabídkou a jejich vzájemnými vztahy, při čemž vztahy jsou zde ovlivněny souborem informací o spotřebiteli, které jsou východiskem k řízení nabídky správného výrobku, ve správnou dobu, na správné místo (trhy), za správnou cenu Z toho pak vyplývá, že marketing není uměním prodeje toho, co se vyrábí, ale poznáním toho, co se má vyrábět. Podíváme-li se na marketing jako systém řízení, je zřejmé, že má svůj původ v tom, že lidé (spotřebitelé) jsou tvory s potřebami a požadavky. Ty pak vytváří stav nepohodlí, které si řeší získáváním výrobků a služeb, které tyto potřeby a požadavky uspokojují. Jelikož však danou potřebu může uspokojovat mnoho výrobků a služeb, je jejich výběr veden pojmy hodnota, cena a uspokojení. S těmi se setkáváme v činnostech zabývajících se trhem. Z toho vyplývá, že marketing, jako název, vychází ze slova MARKET tj. trh.

9 9 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku Můžeme jej proto definovat takto: JE TO UMĚNÍ VYTVOŘIT TAKOVÁ ŘEŠENÍ VYCHÁZEJÍCÍ Z POTŘEB ZÁKAZNÍKA, KTERÁ USPOKOJÍ TYTO POTŘEBY, PŘINESOU ZISK VÝROBCŮM A OBCHODNÍKŮM I PŘÍNOS AKCIONÁŘŮM Marketing takto ovlivňuje každou stránku lidského života, aniž si to uvědomujeme. Všude na něj narážíme, budí nás budík, posloucháme rádio, jedeme do práce autem, na kole, vaříme v mikrovlnné troubě. Vždy však ve výrobku určité značky, určitého výrobce. Z toho je zřejmé, že zde působí určitá marketingová koncepce, která je podnikovou filozofii zastávající názor, že klíčem k dosažení cílů každé firmy je určování potřeb a požadavků potencionálních zákazníků při rozšiřování sortimentu výrobků i služeb a nalézání nových prodejních možností segmentací celkového spotřebního trhu na trhy cílové. Obecně je možné konstatovat, že existuje mnoho definic marketingu, ty se však dosud nesjednotily na té nejvýstižnější. Není to ani účelné, to proto, že marketing se stále vyvíjí. Pro bližší pochopení uvádím jednu z nich, která dle mého názoru je dostatečně výstižná : MARKETING LZE CHARAKTERIZOVAT JAKO SOUHRN EKONOMICKÝCH ČINNOSTÍ ŘÍDÍCÍCH TOK ZBOŽÍ A SLUŽEB OD VÝROBCE KE SPOTŘEBITELI NEBO UŽIVATELI. JE TO SPOLEČENSKÝ A ŘÍDÍCÍ PROCES, KTERÝ IDENTIFIKUJE NENAPLNĚNÉ POTŘEBY A POŽADAVKY JEDNOTLIVCŮ A SKUPIN VE SPOLEČNOSTI, DEFINUJE A MĚNÍ JEJICH VELIKOST, URČUJE CÍLOVÉ TRHY, VÝROBKY, SLUŽBY A PROGRAMY, KTERÉ MAJÍ TĚMTO TRHŮM SLOUŽIT. Z této definice pak vyplývají i dvě základní funkce marketingu : Poznávací stránka marketingu spočívající v působení trhu na výrobu a jeho tlaku na uspokojování potřeb spotřebitelů včetně sílícího tlaku na užitné parametry vyráběných výrobků. Realizační stránka marketingu spočívající v působení různých nástrojů aktivizace prodeje na potencionální zákazníky vytvářejících poptávku formou obchodní politiky, propagací, cenovou a platební strukturou, vlastní technikou prodeje a s ní souvisejícími službami jak při prodeji, tak i po koupi výrobků. PASÁŽ PRO ZÁJEMCE Podíváme-li se na vývoj marketingu a jeho funkcí ze současného hlediska, je třeba vidět, že marketing jako tržně orientované myšlení je v současném konkurenčním světě nezbytností. To proto, že na mnoha místech je příliš mnoho zboží usilujícího o příliš malé množství zákazníků. Ukazuje to na hlavní faktor, rozvoj marketingu. Současný vývoj marketingu je dále ovlivňován především těmito dílčími faktory : zkracuje se životnost výrobků na trhu, takže obraty mohou růst pouze výrobkovou inovací roste požadavek na diverzifikaci výroby s cílem vyrovnávání efektů z realizace úspěšných výrobků na krytí ztrát méně nebo neúspěšných výrobků definice definice základní funkce

10 10 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku dochází ke stále sílícímu tlaku na ekonomické zhodnocení intelektuálních a finančních zdrojů vložených do výroby i prodeje ke krytí poklesu míry zisku zvyšuje se potřeba inovace a změn v organizaci a řízení podniků k zajištění pružné organizační a řídící struktury dochází ke změnám a novým jevům ve využití marketingu na makroekonomické úrovni (výzkumná, výrobní i odbytová spolupráce konkurentů, propojování zájmů koncernů s politickými záměry státu) zvyšuje se úsilí obchodníků a distributorů předkládat výrobě podmínky na jejich dodávky a štěpit hromadný trh do velkého množství mikro-trhů schopnost efektivního prodeje se stává v podmínkách dynamického rozvoje trhu s velkým množstvím cenových změn a slev rozhodujícím faktorem růstu prosperity podniků silná makroekonomická podpora při dosahování monopolně nízkých výrobních nákladů (Čína, Japonsko) zvýhodňuje určité konkurenty a umožňuje jim vyrábět kvalitní výrobky za nízké ceny Na základě působení těchto faktorů dochází k tomu, že se profilují a prohlubují zejména dvě hlavní pojetí marketingu : marketing koncepční nebo-li řídící, který se zabývá celkovou podnikatelskou koncepcí činnosti podniků (především velkým úsilím získat si zákazníky na základě vysoké kvality výrobků a služeb) marketing funkční - zaměřený na nástroje a metody odhalování potřeb a poptávky na základě modernizace obchodních metod a technik pojetí marketingu DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU Marketingová definice spočívá na následujících dílčích složkách: (použitá literatura č. 1) h Potřeby Požadavky Poptávka Výrobky Hodnota Cena Uspokojení Směna Transakce Vztahy Trhy Marketingoví zástupci na trhu POTŘEBY: Jsou určitý stav pociťovaného nedostatku. Existují objektivně na každém stupni lidského vývoje společnosti. Mají v životě lidí různý význam a mohou se postupně nebo i skokově měnit podle toho, jak jednotlivé konkrétní osoby nebo skupiny lidí mění svůj životní styl. Tužbou po uspokojení potřeb pak vznikají POŽADAVKY : Jsou to již určitým způsobem konkretizované potřeby, které jsou neustále formovány společenskými silami a institucemi (příslušnost k určité skupině lidí, politické straně, obchodní společnosti, školy, rodiny) mají již určitou reálnou formu a je možno s ní již pracovat a předvídat je. Vztah mezi požadavky a jejich uspokojováním podléhá pak určitému společenskému vývoji a je podmíněn rozvojem ekonomiky, ve kterém tyto požadavky vznikají a jsou formulovány. Požadavek, který je podložen schopností a ochotou si výrobek koupit, se mění v POPTÁVKU : potřeby

11 11 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku Ta již představuje sumu výrobků a služeb, které lidé potřebují, požadují je a jsou ochotni si je v určitém čase a za určitou sumu koupit. To znamená, že je formou projevu potřeb spotřebitelů na trhu po zboží a službách. VÝROBKY: Jsou výsledkem reakce na poptávku a její pokrytí. Představujeme si pod tímto výrazem fyzický předmět (něco, co už konkrétně k něčemu slouží: chladnička, vysavač, stůl, židle atd.) Z širšího pohledu je třeba vidět, že výrobky mají rozmanitou podobu od hmotných předmětů přes služby až k nehmotným výkonům formou služeb. A jsou především nositelem schopností uspokojit určitou lidskou potřebu. využití volného času, cestování apod.) Proto termín výrobky pro účely marketingu budeme používat jak pro fyzické výrobky, služby či jiné prostředky, které jsou schopny uspokojovat potřeby zákazníků. HODNOTA, NÁKLADY A USPOKOJENÍ: Hodnota je rozhodujícím kriteriem, jak si spotřebitelé volí výrobek, který jim přináší uspokojení jejich potřeb. Tím se stává hodnota vedoucím pojmem v marketingu, která mu umožňuje předpokládat určitou poptávku. Ta však je dále ovlivněna tím, že na každý výrobek je třeba vynaložit určité náklady, které spotřebitel musí vydat na nákup výrobku ze svých peněžních zdrojů. Teorie hodnoty a nákladů se tak stávají rozhodujícími činiteli pro marketingový plán. SMĚNA, TRANSAKCE A VZTAHY: Směna je základní a rozhodujícím aktem, jímž spotřebitelé mohou získat žádoucí výrobky, které potřebují k uspokojení své potřeby. Je to definující pojem dávající základ všem obchodním transakcím, tedy marketingu. Aby se směna mohla uskutečnit, musí splňovat následující podmínky: musí existovat alespoň dvě strany každá ze stran má něco, co může mít hodnotu pro druhou stranu každá ze stran je schopna komunikace a dodání toho, co nabízí každá ze stran má svobodu přijmout nebo odmítnou nabídku každá ze stran se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat se stranou druhou Jestliže tyto podmínky zde existují, je zde vytvořena možnost směny. výrobky hodnota směna TRHY: skládají se ze všech potencionálních zákazníků, kteří jsou ochotni a schopni zúčastnit se směny, aby uspokojili svoje potřeby a požadavky. Tyto trhy se dělí především na hromadné a cílové. Trh je možné charakterizovat jako prostor, v němž působí: a) poptávka po užitných hodnotách, které uspokojují lidské potřeby. Základem této poptávky je z hlediska marketingu poznání toho, co se má vyrábět, to předpokládá vycházet ze souboru informací o spotřebiteli na určitém cílovém trhu a určit jeho totožnost (věkovou, příjmovou zájmovou skupinu atd.) trhy

12 12 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku b) nabídka užitných hodnot je reprezentovaná podnikateli a ovlivňovaná pěti silami, tj. konkurencí (rivalitou), sílami dodavatelů a kupujících a ohroženími ze strany potencionálních nových konkurentů a ze strany náhražek (substitutů) užitných hodnot již na trhu působících (Porterův model 5 sil) c) typy užitných hodnot, které působí na trhu: ( použitá literatura č. 2 ) UŽITNÁ HODNOTA Hodnota, která pramení s uspokojení lidských potřeb FORMY ČASU MÍSTA Poskytovaná výrobou za vedení marketingu Zajišťovaná marketingem VLASTNICTVÍ Užitná hodnota formy - je poskytována, vyrobí-li někdo něco hmotného (výrobek), ale ten musí být něčím, co spotřebitelé chtějí Užitná hodnota času - znamená mít výrobek k dispozici, kdy jej zákazník chce mít Užitná hodnota místa - znamená mít výrobek k dispozici tam, kde ho chce zákazník mít Užitná hodnota vlastnictví - znamená získat výrobek a mít právo jej používat (jednu z hlavních rolí zde hraje cena) MARKETINGOVÍ ZÁSTUPCI NA TRZÍCH: jsou to v podstatě obchodníci. Jsou to lidé, kteří na jedné straně usilují o to, aby něco prodali a na druhé straně něco koupili. Jejich profese začíná u nákupčích a končí u prodavačů. Z tohoto pohledu jsou to v podstatě zprostředkovatelé, kteří kupují produkty, aby je dále prodali nebo aby vyrobili jiné zboží a služby. Lze je také charakterizovat jako průmyslové zákazníky, kteří se skládají především z výrobců zboží a služeb, velkoobchodníků a maloobchodníků (zprostředkovatelů), státních a místních orgánů a neziskových organizací. Jejich prostřednictvím podniky a jejich konkurenti posílají své výrobky či služby konečným uživatelům (finálním zákazníkům, spotřebitelům) Marketingoví zástupci SHRNUTÍ Shrneme-li tyto dílčí složky marketingu, vidíme, že marketing je skutečně společenský a řídící proces, souhrn ekonomických činností, který řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli a identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti. Otázky pro tutoriál k charakteristice marketingu a jeho realizačnímu prostředí: 1. Vysvětlete, proč může být trh viděn jako základ obsahu marketingu. Dále vysvětlete vztahy, které se tam z titulu marketingu projevují? 2. Definujte vlastními slovy marketing a charakterizujte rozdíl mezi dvěmi základními funkcemi marketingu? 3. Pohovořte o tom, jakými dílčími faktory je ovlivňován současný vývoj marketingu a jaká východiska z nich pro ekonomická rozhodnutí plynou?

13 13 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku 4. Na jakých dílčích složkách marketingová definice spočívá a jaký je jejich vzájemný vztah? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět! 1.2 ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU Veškerá činnost podniku je zaměřena na trh, jehož základním subjektem je zákazník. V tomto směru stojí podniky před problémem a řešením otázek: co vyrábět? komu a jak prodávat své výrobky? Tato situace vyplývá z toho, že pánem trhu již nejsou výrobní podniky se svou produkcí, které se dostávají do situace, kdy nejsou schopny prodat vše, co vyrobí. Objevuje se zde totiž nutnost vyhledávat především nové zákazníky, poznat jejich potřeby a podle toho koncipovat svůj výrobní program tak, že : bude řešit problémy zákazníků, registrovat a sledovat je a ne reagovat na ně až na předloženou objednávku. To znamená, že podniky nemohou pasivně čekat, až přijde zákazník a přednese své přání, ale musí naopak aktivně přijít za ním a nabídnout mu včas jak své výrobky, tak i doplňující služby budou získávat nové informace o nových trzích s možnostmi prodeje a členit dosavadní cílové trhy na další mikro-trhy se speciální nabídkou musí nacházet nové, účinné způsoby podpory prodeje a propagace svých výrobků musí navazovat nové kontakty, jednat a rozhodovat se při projednávání obchodní, výrobní a finanční kapitálové spolupráci se zahraničními firmami musí hledat další doplňkové funkce, které by jejich výrobky mohly uspokojit nesmí vyrábět teprve to, co spotřebitel žádá, ale to, co potřebuje Z tohoto pohledu je třeba podnikový marketing chápat jako určitý systém aktivit, přístupů a metod, které provázejí každé podnikatelské rozhodnutí. Důležité při tom je, aby se spokojenost zákazníků stala cílem všech oddělení podniku, které budou pracovat jako jeden systém a ne odděleně jako jeho jednotlivé části. Má-li mít podnikový marketing úspěch, musí zahrnovat jak oblast operativního, taktického tak zejména strategického řízení. Jeho obsah musí tvořit především tyto soubory aktivit : systematické provádění spotřebitelského výzkumu tak, aby co nejlépe zachycoval změny výzkumu spotřebitele a konkurence provádění výzkumu všech komponentů trhu, především výrobků, cen, odbytových a distribučních cest i poskytovaných služeb zkoumání nových způsobů reklamy, propagace a prodeje výrobků tak, aby se maximalizovaly jeho možnosti na trhu řešení rozborů prognózování potřeb a plánování prodeje a s tím souvisejících ekonomických parametrů, zejména cen, nákladů, designu výrobků, jeho balení tak, abys se tyto aktivity odrazily ve vyšším zisku

14 14 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku vytváření marketingové strategie podniku zaměřenou především na spokojenost zákazníka a na určitý zisk. To zahrnout do rozhodování o cílech rozvoje, uskutečňování změn výrobního a odbytového programu, koncepci rozvoje jednotlivých výrobků, služeb a všech kontrolovatelných proměnných marketingového mixu, které podnik shromáždí, aby uspokojil své cílové zákazníky Na základě všech těchto poznatků můžeme pak konstatovat, že marketingová koncepce je podnikovou filozofii zastávající názor, že Koncepce MK Klíčem k dosažení cílů organizace je určování potřeb a požadavků cílových trhů a jejich uspokojení efektivní formou Marketingová koncepce pak sama o sobě spočívá na čtyřech hlavních principech: 1. Soustředění se na trh, tento princip vychází z toho, že žádný podnik nemůže působit na každém trhu a uspokojovat každou potřebu. Z toho vyplývá, že podnik dělá nejlépe, když pečlivě definuje své cílové trhy a připravuje marketingový program pro každý zvolený cílový trh. 2. Soustředění se na spokojenost zákazníka, to znamená, že je potřeba, aby orientace na zákazníka vycházela z definice potřeb zákazníka, z jeho zorného úhlu a nikoliv z vlastního hlediska. To proto, že prodej podniku v každém období přichází od dvou skupin spotřebitelů: nového zákazníka a stálého zákazníka. Tyto skupiny pak generují spokojeného zákazníka, který: kupuje znovu hovoří s ostatními o podniku příznivě, čímž podněcuje vznik nových zákazníků věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě kupuje si od stejného podniku i jiné výrobky 3. Soustředění se na koordinovaný marketing, to znamená, že marketing musí být dobře koordinován s ostatními odděleními podniku, které musí pracovat jako jeden systém a ne jeho oddělené části. Stejně tak různé funkce marketingu, tj. prodej, reklama, řízení výrobku, odbytový průzkum atd. musí být mezi sebou koordinovány. 4. Soustředění se na zisk jako cíl veškeré činnosti, který nesmí být chápán jako zůstatek, který zbude po pokrytí všech nákladů, ale musí to být především důležitý cíl, který umožňuje podniku dále se rozvíjet, investovat a inovovat. PODNIKATELSKÉ KONCEPCE Pro názornost uvádím porovnání prodejní a marketingové koncepce v jejich hlavních principech : (použitá literatura č. 4) Podnikatelské koncepce

15 15 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku PRODEJNÍ KONCEPCE ZÁKLADNA STARTU TĚŽIŠTĚ KONCEPCE PROSTŘEDEK CÍL VÝROBA VÝROBKY PRODEJ A JEHO TRŽBY PODPORA ZISK Z PRODEJE MARKETINGOVÁ KONCEPCE TRH POTŘEBY MARKETINGOVÁ ZÁKAZNÍKŮ KOORDINACE ZISK PROSTŘEDNICTVÍM USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKŮ Kromě těchto dvou v současné době nejvíce používaných podnikatelských koncepcích existují ještě tři další koncepce, podle nichž by podniky mohly vést svou aktivitu. Jsou to: Výrobní koncepce, která zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízké ceny. V tomto směru se podnikatelé zaměřují na dosahování vysoké efektivnosti výroby a širokého rozsahu distribuce. Tato výrobní koncepce se v současné době uplatňuje v případech, kdy náklady na výrobu výrobků jsou vysoké a kdy je možné tyto náklady snížit jen vyšší produktivitou a rozšířením trhu. Prodejní koncepce Marketingová koncepce Výrobní koncepce Výrobková koncepce zastává názor, že spotřebitel si oblíbí ty výrobky, které nabízejí vyšší kvalitu nebo výkon. Mají vynikající design a spotřebitel je ochoten za jejich mimořádné provedení zaplatit i mimořádnou cenu. Manažeři v těchto podnicích se pak zaměřují na výrobu kvalitních výrobků a na jejich stálé zdokonalování. Tato koncepce však může vést k marketingové krátkozrakosti, protože podnik se příliš soustřeďuje na výrobek a méně již na potřeby spotřebitelů, takže často projektuje výrobky s nevyužitelnými charakteristikami. Výrobková koncepce Sociální marketingová koncepce je koncepce, která se snaží dát do rovnováhy zisk podniku, spokojenost zákazníka, veřejný zájem a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti. V jejím zájmu je, aby dodávané výrobky nebyly zdraví škodlivé a byly bezpečně použitelné, aby výroba a užívání či spotřeba výrobků a jejich balení nevedla k devastaci životního prostředí. Její přijetí však obvykle zvyšuje náklady a znesnadňuje realizaci podnikových operací. Sociální marketingová koncepce Otázky ke kapitole úloha marketingu v podniku : 1. Jaké základní otázky musí marketing podniku řešit a podle čeho musí koncipovat svůj výrobní program? 2. Na jakých aktivitách závisí úspěch podnikového marketingu? 3. Vyjmenujte a charakterizujte čtyři základní principy důležité pro tvorbu marketingové koncepce?

16 16 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku 4. Porovnejte jednotlivé druhy marketingových koncepcí a zdůvodněte jejich rozdíly? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět! SHRNUTÍ Úloha marketingu v podniku je odpovědí na dvě klíčové otázky a ústí do koncipování manažerských aktivit, vycházejících z principů tvorby marketingové koncepce. 1.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU Schematický jej můžeme znázornit takto: (použitá literatura č.9) MIKROPROSTŘEDÍ OHROŽENÍ NOVÝMI PODNIKATELI SÍLA DODAVATELŮ A DISTRIBUTORŮ P KONKURENTI SÍLA PRŮMYSLOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ OHROŽENÍ SUBSTITUTY DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ SOCIÁL. KULTURNÍ PROSTŘEDÍ POLITICKO-PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ TECHNICKÉ A TECHNOLOG. PROSTŘEDÍ 1. Jaké základní otázky musí market 2. MAKROPROSTŘEDÍ PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ MAKROMARKETING Jde o makroprostředí, v němž se tvoří v podstatě sociální proces, který řídí tok zboží a služeb v ekonomice od výrobců k zákazníkovi tak, aby byla nabídka a poptávka ve vzájemném souladu a aby bylo dosahováno cílů celé společnosti. Makromarketing

17 17 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku To znamená, že se zabývá širšími otázkami fungování tržního mechanismu, globálními vztahy mezí nabídkou a poptávkou a agregovanými toky zboží v celonárodním měřítku. Zabývá se opatřeními, které brání plýtvání se zdroji, znečišťování životního prostředí a neetickému chování podniků. Klade při tom důraz na to, jak celý marketingový systém pracuje a jak marketing ovlivňuje společnost a naopak. Na činnost podniku jako celku zde působí řada vlivů, které přímo nebo nepřímo ovlivňují jeho podnikatelské prostředí. Ty tvoří jeho vnější okolí a ovlivňují jeho způsob fungování a jeho růst. Na jedné straně přináší řadu zajímavých příležitostí a na druhé straně řadu rizik. Příležitosti musí podnik umět využít a rizika úspěšně řešit. Do těchto vlivů řadíme: PRÁVNÍ A POLITICKÉ PROSTŘEDÍ: tvoří jej vrcholové orgány řízení státu a ovlivňují názory obyvatelstva, (u marketingu reakce spotřebitelů). V oblasti tržního prostředí je to: na jedné straně vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které může výrazně ovlivnit situaci na trhu, na druhé straně je to legislativa, která vytváří zákony na ochranu podnikání a na ochranu spotřebitele. Typické pro ni je především protimonopolní zákonodárství (například dohody o cenách, cenová diskriminace se strany výrobců apod.). Ze strany spotřebitelů zabezpečování pravdivých informací o charakteru a vlastnostech výrobků (použité suroviny, jejich vlastnosti, výsledky testů z porovnávání výrobků různých producentů, postihy nekvalitních výrobků, klamavé reklamy apod.) EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ: zahrnuje především činitele ovlivňující kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Vytváří celkovou kupní sílu, která závisí na : běžných příjmech spotřebitelů (jejich snížení se projevuje v opatrném nákupu, zvýšení pak opačně), úrovni cen (při jejich zvyšování se nakupují levnější značky), vývoji zaměstnanosti (její zvýšení vede k úsporám v nákupech), tendenci k úsporám (jde o důležitý zdroj pro financování hlavních nákupů, vánoční trh apod.), výši úvěrů poskytovaných spotřebitelům (úroky působí na poptávku po úvěrech a tím ovlivňuje i prodej zboží dlouhodobé spotřeby, rozvoj bydlení apod.), změně v úrovni příjmů (jde o jejich výraznou diferenciaci, která vede k nové strukturalizaci spotřebitelů podle příjmových skupin a vytváření kupních příležitostí pro každou z nich.), změně ve struktuře výdajů (skupiny s nízkými příjmy omezují výdaje na kulturu, na předměty pro využití volného času a bedlivě zvažují jednotlivé nákupy.) DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ: hlavním úkolem demografie z hlediska marketingu je sledovat a vyhodnocovat základní otázky populace a její struktury, jelikož lidé tvoří trhy. To znamená studium otázek týkajících se obyvatelstva jako

18 18 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku celku, ale také hustoty osídlení, věku, pohlaví, vzdělanosti, migrace atd. Zde je třeba si uvědomit problémy především charakteru změn, tj. například stárnutí obyvatelstva, stoupající počet lidí nežijících v rodině, migrací lidí za prací do měst a naopak starších lidí za zdravějším bydlením na venkov. Tyto změny působí na chování zákazníků při nákupech (například menší balení potravin, nákupy hotových pokrmů apod.), což má významný vliv zejména na trh spotřebního zboží. TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ: rozhodující složkou tohoto prostředí a jeho vlivu na marketing jsou změny v rozvoji techniky a technologie. V tomto směru nesmí podniky ztratit kontakt s tímto pokrokem. Proto se podniky musí zaměřit zejména na to: zda vlivy tohoto rozvoje působí na podnik pozitivně a netvoří bariery, které slabší a finančně méně zajištění nemohou překonat (vysoké náklady na výzkum), aby výzkumníci neopomíjeli pro život podniků životně důležitou komercializaci výsledků výzkumu (z toho vyplývá pak snaha menších firem řešit nepodstatné změny ve struktuře výrobků), že nekontrolované inovace výrobků, zejména chemických výrobků, léčiv a elektrotechnických zařízení podléhající povinnému schvalovacímu řízení, při jejich předčasným užíváním by mohlo mít nepříznivé důsledky pro zdraví spotřebitelů nebo nežádoucí dopady na ekologii. KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ: ovlivňuje způsob života i chování lidí, což působí i na jejich nakupování. Jsou to : základní názory a hodnoty, které dědí potomci po rodičích a upevňují je společenské instituce a organizace, v nichž se lidé shromažďují, pracují a žijí, druhotné názory a hodnoty, které podléhají změnám, jelikož si je tvoří jedinec ve styku s ostatními členy společnosti, sdílené názory a hodnoty obyvatelstva ve vztahu ke zdraví, životnímu prostředí, sociálnímu cítění, morálce v podnikání, volnému času a jeho využití, prestiži vzdělání a životnímu stylu. PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ: zahrnuje přírodní zdroje, které tvoří vstupy do výrobního procesu a jsou limitovány jejich nedostatkem a kritickým stavem v jednotlivých druzích. Patří sem také geografické a klimatické podmínky, které mohou významně ovlivnit spotřebu mnoha druhů spotřebního zboží. Sledovat tyto změny vlivů makroprostředí a včas na ně reagovat není pro marketingové pracovníky snadný úkol MIKROMARKETING Tvoří mikroprostředí. Jsou to aktivity, které hledají dosažení cílů podniků tím, že předvídají potřeby zákazníků a řídí tok odpovídajících výrobků od výrobce k zákazníkovi. Mikromarketing charakterizuje cílový trh podniku s jeho konkurenty, distributory, dodavateli, zákazníky a potenciálním ohrožením novými podnikateli a substituty prodávaných výrobků. Vnitřní prostředí pak tvoří: Mikromarketing

19 19 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku PODNIK: je živý a stále se vyvíjející organismus, který musí při svém vývoji respektovat výrobní, technické, finanční a jiné podmínky, které mu určují mantinely, v nichž se může pohybovat. Při tom je ovlivňován prostředím, ve kterém působí faktory charakterizované Porterovým modelem pěti sil. Hlavním okolím podniku je pak RIVALITA na cílovém trhu, která je určována KONKURENCÍ a má velký význam, protože pod jejím tlakem podniky: a) usilují o snížení svých nákladů na výrobu a prodej, b) snaží se zdokonalovat své výrobky a podmínky jejich užití, c) dosažené efekty využívají především ke zvýšení svých obchodních obratů. Formami prosazování těchto cílů je komoditní a substituční konkurence. Komoditní konkurence je konkurencí mezi dodavateli stejného druhu zboží a dělí se na: homogenní: probíhá mezi dodavateli totožných nebo zastupitelných výrobků (neliší se ani kvalitou, vzhledem či způsobem užití), výrobky si konkurují hlavně cenou, dodacími a platebními podmínkami. Komoditní konkurence Podle zastupitelnosti výrobků můžeme rozlišovat čtyři úrovně konkurentů: a) podnik může za své hlavní konkurenty považovat firmy, které nabízejí spotřebitelům stejné nebo podobné výrobky uspokojující stejnou potřebu za podobné ceny (saponáty), b) podnik se může k otázce konkurence stavět šířeji a považovat za své konkurenty výrobce nebo prodejce podobných výrobků všech tříd, (všechny prací prostředky), c) podnik může vidět záležitost ještě šířeji a považovat za své konkurenty všechny firmy, které nabízejí podobnou službu (např. výrobce a prodejce chemických čistících prostředků, čistírny a prádelny apod.) heterogenní: výrobky v ní mají významnou diferenciaci vlastností, mohou být až vzájemně nezastupitelné, konkurují si především kvalitou, funkčními vlastnostmi a designem (všechny obory, které s výrobou, prodejem a službami jeho výrobků souvisí.) Substituční konkurence vzniká mezi dodavateli zboží z různých oborů určených jednomu okruhu spotřebitelů (jde převážně o zbytné potřeby, u nichž se snaží změnit spotřební návyky zákazníků). Substituční konkurence Kromě forem konkurence ovlivňují konkurenční prostředí silné a slabé stránky konkurentů. K jejich analýze je třeba vytvářet informační systém, který by měl obsahovat: především přehled o tom, kdo tvoří konkurenci podniku, její rozmístění, přednosti a slabiny této konkurence a chování konkurence k zákazníkům interpretaci, hodnocení a analýzu sebraných informací, prověření platnosti a spolehlivosti těchto informací, zejména cen jejich výrobků, výši obratu,

20 20 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku rozsah nabídky, služby, způsob prodeje, zisk, rentabilitu investic, produktivitu práce atd. detailní profily každého hlavního konkurenta z hlediska jeho marketingových strategii, předpokládaných růstů obratu, segmentů trhů, distribučních cest, cenové politiky a propagačních rozpočtů. Mnoho těchto poznatků se dá získat důkladným rozborem inzerce konkurentů, které odhalují nové sortimentní nabídky, nové výrobní procesy a problémy, které museli z hlediska předchozí pozice řešit. PORTERŮV MODEL KONKURENCE (MODEL PĚTI SIL) Model 5 sil 1. BARIERY VSTUPU A VÝSTUPU DO SEGMENTU TRHU Z HLEDISKA KONKURENCE Za ideálního stavu by neměl být problém vstupu ani výstupu do segmentu trhu. To by však vedlo na jedné straně při vstupu k rozšíření nabídky a tím i ke snížení zisku u jednotlivých firem, na druhé straně při výstupu překážky související například: s vysokou vertikální integrací, oficiálních nebo morálních závazků apod. Z těchto důvodů se jednotlivá odvětví liší od sebe obtížností, s jakou lze do nich vstoupit nebo vystoupit. To vyplývá z toho, že některé bariery jsou vlastní určitým průmyslům, jiné jsou uměle vytvořeny. Například je snadné otevřít novou restauraci nebo obchod, ale je obtížné zahájit třeba výrobu automobilů. V tomto směru lze hovořit v podstatě o šesti hlavních barierách, které by měl management podniku při vstupu na trh řešit: jaká je kapitálová náročnost při vstupu na zvolený cílový trh. Zde je třeba si uvědomit, že je značně rozdílná, (například mezi trhem základních potravin a trhem strojírenských výrobků). Tam, kde je výrobní technologie složitější, musí se investovat velké finanční zdroje (na stroje a zařízení, reklamu, krytí počátečních ztrát, zákaznické úvěry, podporu prodeje atd.), jaké má podnik nákladové zvýhodnění. To znamená zkoumat, zda konkurenční podniky nemají nákladovou výhodu, která nesouvisí s velikostí podniku, hospodárností, ale vyplývá zejména: z přístupu k levným surovinovým zdrojům, z vhodného umístění, z vládní subvence, z moderních technologií, zda vládní politika nepůsobí na cílový trh konkurentů. Management musí zkoumat, zda přístup do odvětví není ovlivňován: licenčními požadavky, daňovou politikou, úrokovou sazbou a dalšími zákonnými opatřeními, jaká je diferenciace výrobků a služeb. Zda ji neovlivňuje přítomnost značkového zboží a vztah zákazníka k němu. V tomto případě se musí management podniku snažit o prosazení svého image mezi již existující zboží tím, že bude nabízet přídavné služby k prodávanému zboží. Zároveň musí zajišťovat reklamu svých výrobků v širokém rozsahu s těmito službami v mediích, jaký je přístup do distribuční sítě. Zda je zde dostatečně volný ekonomický prostor a jak převyšuje poptávka nabídku,