Helena Douchová: Skvělá péče o klienty je základ

Transkript

1 12. listopadu 2007 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM KOMERČNÍ PŘÍLOHA TÝDENÍKU adeníku ČT: Diváci nás kontaktují každých devadesát sekund ČSOB: Zprodejců jsme udělali poradce NA UŽIVATELSKÉM prostředí záleží Helena Douchová: Skvělá péče o klienty je základ

2 2 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM Z OBSAHU Co umějí CRM systémy Na rozhraní záleží Česká televize: Diváci nás kontaktují každých devadesát sekund Pečujte o zákazníky kdykoliv a kdekoliv CRM klíč k efektivitě ČSOB pro korporátní klientelu: Zprodejců jsme udělali poradce AutoCont od průmyslové automatizace kit službám Kvalitní služby přinášejí úspěch Ve Františkových Lázních s i s v é z á k a z n í k y h ý č k á m e Jane Gilson, generální ředitelka společnosti Microsoft v ČR: Náš zákazník, náš pán PŘIPRAVILA REDAKCE KOMERČNÍCH PŘÍLOH Dobrovského 25, Praha 7 ŠÉFREDAKTOR Jiří Humplík, tel.: ODPOVĚDNÝ REDAKTOR Zbyněk Hutar, tel.: MANAŽER INZERCE Ivana Drahotová, tel.: Příloha byla připravena ve spolupráci se společností Microsoft. M icrosoft loni vzáří představil růstovou strategii společnosti na následující tři roky, tedy do roku Tato strategie je postavena na silných základech, které tvoří naši zaměstnanci, partneři, produkty aslužby, adále na jednotlivých řešeních zaměřených na konkrétní segmenty trhu. Na rozvoj našich zaměstnanců ataké na posilování audržování dobrých vztahů snašimi partnery je kladen velký důraz, protože partneři jsou těmi, kdo nám pomáhají růst. Jedním znejdůležitějších cílů této strategie je samozřejmě také zvyšování spokojenosti zákazníků. Tedy cíl, který by měla mít každá společnost, která chce vpodnikání uspět. Spokojený zákazník má pro společnost obrovský význam. Přináší nové zisky, dokáže přilákat další zákazníky, dělá společnosti dobré jméno. Ale jak takový spokojený zákazník vlastně vypadá? Je to zákazník, který se vrací, který se svámi poradí akterý také ví, že se na vás může absolutně spolehnout. Je to zákazník, který má kvaší společnosti vztah, apokud ten vztah dokážete udržovat arozvíjet či obecně řečeno řídit, máte otevřenou cestu kdlouhodobému úspěchu. Čím déle se na této cestě udržíte, tím více budete mít spokojených zákazníků atím vyšších vrcholů na ní dosáhnete. Otom, že to nejsou jen planá slova, nejlépe vypovídá také česká pobočka naší společnosti. Pouhý rok od přijetí nové strategie, kde na vrcholu pyramidy stála teze»zvýšit spokojenost zákazníků«, byla právě česká pobočka, ato hned dvakrát za sebou, vyhodnocena jako nejlepší na světě. Orientace na zákazníka tak má určitě smysl, ato nejen vpřípadě Microsoftu, ale ivpřípadě jakékoliv jiné firmy. Řízení vztahů se zákazníky neboli Customer Relationship Management (CRM) je něčím, na co musí být firma připravena ačemu se musí učit. Většině společností nějakou dobu trvá, než se naučí naslouchat svým klientům aprovedou všechny změny potřebné ktomu, aby dělaly to, co po nich zákazníci žádají aco od nich očekávají. Řízení vztahů se zákazníky však vdnešní době, azejména pak uvětších společností, je něčím, kde již nestačí jen tužka, papír avstřícní zaměstnanci. Čím více zákazníků máte, tím více narůstá také administrativa potřebná křízení vztahů snimi. Právě ke zpracování této administrativy slouží CRM systémy, které jsou pro firmu něčím jako pro malíře štětec. Jsou nástrojem, který dokáže proměnit prázdné plátno vdokonalý obraz, něčím, co vám umožní vybudovat snovým či stávajícím zákazníkem dlouhodobý vztah přinášející výhody vám oběma. Stejně jako štětec icrm systém potřebuje, aby jeho tahy někdo vedl aaby stanovil, jakým směrem se má ubírat. Dovolte nám tedy, abychom vám na následujících stránkách ukázali, jak vidíme problematiku CRM my asjakými štětci abarvami jsme připraveni spolu svámi vytvořit plejádu pestrobarevných obrazů, které budou připraveny na míru přímo pro vás, vaše zaměstnance avaše klienty.

3 CRM tři písmena, která znamenají business CRM neboli Customer Relationship Management nebo též řízení vztahů se zákazníky je zkratka, která je alfou a omegou při budování obchodního přístupu současných firem. P ro jedny modla, pro druhé pouhý název pro podnikový informační systém. Jak vlastně vznikala aco tři písmena CRM ve skutečnosti znamenají? Jakou roli vlastně hraje zákazník ve fungování firmy ajak vůbec vznikla myšlenka apotřeba řídit vztahy sním? Historie stará tisíce let Existovaly doby, kdy ještě čas nebyl peníze, ale obchodu se přesto dařilo. Peníze totiž ještě neexistovaly, psalo se teprve 4. tisíciletí před naším letopočtem avúrodném údolí mezi Eufratem atigridem bujelo zemědělství, směnný obchod astím přišly ipočátky CRM. Když se totiž začalo dařit pěstování zemědělských plodin, zjistila řada zemědělců, že jejich pole je tak úrodné, že všechno, co vypěstují, nestačí ani sníst. Vyvstala tak otázka, co se vzniklým nadbytkem. Možností bylo hned několik mohl se vyhodit, což by ovšem nepřineslo zemědělci žádný užitek, anebo se mohl sněkým vyměnit (nezapomeňme, že peníze ještě neexistovaly) za jiné zemědělské plodiny anebo třeba za oblečení nebo služby. Druhá možnost vypadala dozajista lákavě. Člověk si rázem mohl dopřát ijídla připravená zjiných plodin, než sám pěstoval, mohl si pořídit oblečení, aniž by jej sám vyrobil. Přebytek zemědělských plodin dával možnosti ati, se kterými je zemědělci vyměňovali tj. zákazníci, přinášeli zemědělci (či spíše obvykle rodinné»firmě«) užitek. Již vmezopotámii tak existovalo přímé a jasně zřetelné spojení, kdy každý zákazník znamenal pro firmu přímý užitek. Na CRM shliněnými tabulkami Jenže úroda byla vmezopotámii často značně nejistá. Ikdyž tamní zemědělci budovali zavlažovací systémy asoustavy přehrad, tak úroda ajejí velikost se dopředu špatně odhadovala. Bylo tedy třeba mít nadmíru dobré vztahy se zákazníky. Vpřípadě, že úroda byla dobrá, bylo třeba umět prodat svoje plodiny ive velké konkurenci. Když byla špatná, přišlo na řadu zase umění vyjednávání o»ceně«. Větší zemědělci přitom měli často velké množství zákazníků, od kterých odebírali různé protislužby, plodiny avýrobky. Navíc snimi do styku přicházeli jen nárazově, když byla úroda. Museli si tak pečlivě vést záznamy oúrodě, zákaznících i»prodejích«klínovým písmem na hliněných tabulkách. Ano, tak vypadalo první CRM. CRM pokazily peníze CRM tedy poměrně dobře fungovalo již před šesti tisíci lety. Jenže postupem času upadalo v zapomnění a zpět na výsluní se dostalo až vdruhé polovině 20. století. Proč se tak stalo? Pravděpodobně to způsobil příchod peněz avymizení barterového obchodu. Vokamžiku, kdy se za zboží platilo penězi, stal se obchod asním izákazník do značné míry anonymní. Své zboží jste mohli prodat komukoliv, kdo měl peníze, ato vždy za stejnou cenu. Podstatou už nebyla výměna zboží za čerstvé ryby nebo oblečení pro děti. Bylo to otom, že dostanete peníze aza ty si budete moci od kohokoliv koupit cokoliv. Tak se bohužel zákazník zcelého procesu řízení firmy akoncepce nabídky poněkud vytratil. Návrat po tisíciletích K návratu potřeby»hýčkat si«svého zákazníka přispěl až masivní rozvoj konkurenčního prostředí. To sice do jisté míry aspoň vzeměděl- ství existovalo ivdo- bě peněz, ale jeho masivní rozvoj přišel až po zániku feudalismu spolu sprůmyslovou revolucí. Na trhu se rázem objevily podobné či identické KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM Microsoft Dynamics může změnit i vaši firmu. 3 produkty od velké řady firem se srovnatelnou cenou. Zákazník měl najednou možnost výběru, do jeho rozhodování začala vstupovat řada faktorů a také pomalu přestával věcem, které si kupoval, rozumět. Ke slovu tak přišli šikovní prodejci, kteří uměli produkt prodat akteří si hlavně dokázali do svého obchodu zákazníka»přitáhnout«. Každý obchodník vtom byl unikátní, každý měl jiné portfolio produktů, jiné možnosti ajiné zákazníky. Zejména prodejci dražšího a luxusního zboží však rychle pochopili, že umění prodat jim nezaručí jen kvalitní produkt a výřečný prodavač. Zákazníci žádali již něco víc chtěli osobní přístup, chtěli, aby prodavač projevoval zájem o jejich přání a potřeby, aby jim rozuměl, aby je znal. Chtěli vědět, že když přijdou příště do daného obchodu, že je prodavač již bude znát, že jim bude schopen nabídnout něco, co je přesně podle jejich vkusu apotřeb. Chtěli, aby se mezi nimi a prodávajícím rozvinul nějaký dlouhodobější aužší vztah. CRM je způsob řízení firmy Vdnešní době internetu je konkurenční prostředí daleko drsnější než vdobě, kdy se CRM oprašovalo coby jeden zmanažerských přístupů. Kdokoliv může jediným kliknutím myši získat všechny potřebné informace, udělat si přehled odostupných řešeních aproduktech na trhu, jejich možnostech icenách. Jediné, co na internetu nenajdete, je ona přidaná hodnota spočívající vřízení vztahů se zákazníky vtom, jak svámi daná firma jedná, jak je schopná reagovat na vaše individuální přání apotřeby, jak je všímavá (tj. zda vám na základě toho, co jí osobě sdělíte, umí třeba proaktivně nabídnout něco, co by vám přišlo vhod aco třeba ani nevíte, že prodává), jak rychle umí řešit vaše problémy apod. Ano, tak vypadá CRM. Pečovat osvé zákazníky, znát jejich potřeby aumět odhadnout jejich budoucí přání třeba ina základě vašeho měnícího se portfolia produktů aslužeb apodmínek na trhu. Nejde, jak by se mohlo zdát, onějaký informační systém, který si nainstalujete na server avkolonce»péče ozákazníky«si napíšete»splněno«. To nikoliv. CRM je ozpůsobu řízení firmy, otvorbě nabídek, péči ozákazníky aosprávné predikci jejich přání a potřeb. Podnikový CRM coby informační systém je jen nástroj, je to vaše hliněná tabulka. Tabulka, ze které, pokud se dostatečně přizpůsobí vašim individuálním potřebám apokud ji budete umět používat, se svým know-how dokážete vytěžit úspěch, vyšší zisky avíce zákazníků, než kdybyste ji neměli. Samotná hliněná tabulka ale business nedělá, stejně jako ho nedělá hliněná tabulka, do níž jste nebyli schopni nic napsat, protože byla moc ztuhlá aneforemná. (mbk) Volejte nebo pište na czinfo@microsoft.com INZERCE EK /A

4 4 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM Co umějí CRM systémy Podnikové informační systémy pro řízení vztahů se zákazníky neboli tzv.crm systémy dokáží dnes přinést podniku nejen vyšší zisky,ale inemalé úspory. To je obecně známý fakt, kterému se věnují desítky publikací apřednášek astovky článků vodborných médiích. Včem ale spočívá jejich skutečný přínos pro firmu, co přesně firmě nabídnou akde přinesou ony zisky aúspory? P okud chceme zjistit, co doopravdy umějí dnešní CRM systémy, musíme se nejprve ptát, co umějí dnešní firmy. Dobrý CRM systém umožňuje firmě, aby si jej plně přizpůsobila svému know-how asvým metodám kontaktu apéče ozákazníky. Dnešní CRM systémy tak umějí vlastně to, co vaši nejschopnější zaměstnanci amanažeři. Co umějí dnešní firmy Jejich prvním významným přínosem je transfer schopností aznalostí těch nejzkušenějších zaměstnanců ke všem ostatním. VCRM systému tedy dochází ke standardizaci procesu kontaktu se zákazníkem, který je definován právě těmi nejlepšími zaměstnanci. Pokud tedy před nasazením systému obsluhoval ty nejdůležitější zákazníky pan Vomáčka, protože byl ve firmě nejlepší azákazníci sjeho přístupem byli nejvíce spokojeni, pak snasazením CRM systému budou moci být všichni zákazníci»obsluhováni panem Vomáčkou«. Totéž však funguje ina manažerské straně. Pokud východočeský region voblasti kontaktu se zákazníkem trvale podával nejlepší výsledky, protože ho vedl schopný manažer, který dobře nastavil obchodní procesy apodřízení si jej nemohli vynachválit, bude s nasazením vhodného aflexibilního CRM systému každá pobočka fungovat jako ta ve východních Čechách. Zisky aúspory vsouvislosti snasazením moderního CRM řešení tak leží právě zde. To ale není ještě vše. Není CRM jako CRM CRM systémy, ale icrm coby manažerský přístup lze rozdělit vzásadě na tři subkategorie, které je možné zahrnout do toho, co souhrnně nazýváme řízení vztahu se zákazníky. Jako první přichází ke slovu samotný kontakt se zákazníkem, ať již ten aktivní, kdy my kontaktujeme jeho, nebo ten pasivní, kdy naopak on kontaktuje nás. Jedná se opoměrně širokou oblast pokrývající prodej, servis, reklamace, požadavky zákazníka, stížnosti či podněty. Všechny tyto procesy lze přitom standardizovat aupravit na základě zkušeností těch nejlepších zaměstnanců atzv.»best practices«(nejlepších zkušeností). Navíc je díky historizaci záznamů možné vytvářet znalostní databáze jednou zodpovězená otázka pro jednoho klienta tak zkrátí dobu čekání na odpověď ukaždého dalšího zákazníka, který se zeptá na totéž aje možné pracovat shistorií zákazníka. Pokud například podruhé volá kvůli reklamovanému zboží, není třeba od něj znovu vyžadovat číslo reklamačního protokolu, protože jej máme kdispozici již od prvního kontaktu. Přínos CRM systému vtéto oblasti tedy spočívá zejména ve větší spokojenosti zákazníka sjednáním společnosti (v případě pasivního kontaktu) avyšší úspěšnosti prodeje zboží či služeb (v případě aktivního kontaktu). Vobou případech navíc dosahujeme zefektivnění fungování celého procesu, atedy isnížení personálních nároků pro obsloužení daného počtu klientů. Druhou neméně širokou oblastí je podpora péče o stávající zákazníky. Jedná se obvykle oněco, co bychom sice mohli nabídnout ibez CRM systému, avšak není vlidských silách obstarat podobnou službu pro větší množství zákazníků. Oco se přesně jedná? Třeba otakovou drobnost, že když zákazník volá do firmy, tak ho ihned (na základě jeho telefonního čísla) oslovíme jménem. Že mu pošleme přání kvánocům iknarozeninám. Spočívá to ale také vtom, že pokud ipřes nastavené procesy je zákazník snašimi službami nespokojen, nebo naše firma udělá při dodávce zákazníkovi nějakou chybu, pak systém na věc upozorní příslušného manažera tak, aby mohlo dojít kosobnímu kontaktu se zákazníkem anapravení situace dostatečně včas tedy dříve, než se zákazník rozhodne odejít ke konkurenci. Nejsofistikovanější součástí zejména pokročilých CRM systémů jsou pak analytické nástroje, které umožňují aktivně vyhledávat obchodní příležitosti. Ty přitom často mohou zůstat ivelmi zkušeným zaměstnancům skryté. CRM systém je však odhalí snadno aspolehlivě. Jak? Na základě analýzy odebíraného zboží, pravidelnosti jeho odběru či zájmu odaný typ výrobků nebo služeb umí systém najít zákazníky, které by bylo dobré aktivně oslovit. Jak je to možné? Například pokud si zákazník před půl rokem zakoupil tiskárnu, je pravděpodobné, že brzo bude potřebovat nové tiskové náplně nebo idalší spotřební materiál. Nebo pokud si od nás zákazník koupil automobil, bude ho zase zajímat nabídka na zvýhodněnou zimní prohlídku. Podobných příkladů jsou tisíce. Použitý algoritmus by ale opět měl respektovat zákonitosti fungující v dané firmě aizvyky jejích zákazníků. Musí být tedy připraven na míru právě vaší společnosti. Vztahy scrm buduje firma, ne zaměstnanec Velice důležitou»funkcí«crm systému je ifakt, že díky standardizaci ačástečné automatizaci řízení vztahů se zákazníkem je tím, kdo ve skutečnosti vstupuje do kontaktu se zákazníkem, firma anikoliv jednotlivec vpodobě zaměstnance. Zákazníkovi se dostane identicky kvalitní péče od libovolného zaměstnance. Všechna zákazníkova historie, záznamy ze schůzek, otázky, potřeby i stížnosti jsou zaneseny vcrm systému. Libovolný zaměstnanec, který je ktomu oprávněn, tak může kzákazníkovi přistupovat tak, jako by to byl právě on, kdo vyřizoval všechna zákazníkova přání akdo sním chodil na schůzky. Pokud tak některý zaměstnanec onemocní nebo zfirmy odejde, pro zákazníky, které daný zaměstnanec obsluhoval, se vůbec nic nemění. Díky CRM systému totiž vztahy buduje firma jako celek. Systém musí pracovat pro firmu, ne naopak Jak už to tak bývá, tak iucrm systémů existuje jeden háček. Aby CRM systém dokázal přinést všechny výhody, které jsme zde zmiňovali, musí být schopný pracovat pro firmu, přizpůsobit se jejím potřebám aprocesům ahlavně musí být dostatečně flexibilní na to, aby umožňoval reagovat na neustále se měnící podmínky na trhu. Na druhé straně pak musí přirozeně stát schopný manažer, který tyto změny včas identifikuje a do systému promítne. CRM systém afirma by tak měly fungovat jako jeden harmonický celek. (mbk)

5 Své zákazníky si hýčkáme Lázeňství patří mezi obory, jejichž základy od samého počátku stojí na důsledné akvalitní péči ozákazníka. Nejinak tomu je ive Františkových Lázních, které založil roku 1793 císař František I. jako první slatinné lázně na světě. Na to, jak vypadá vsoučasné době péče olázeňské hosty,jsme se zeptali Heleny Douchové,obchodní ředitelky společnosti Lázně Františkovy Lázně, a.s. KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM 5 Od prvního okamžiku, kdy knám host přijede, se snažíme si ho hýčkat. Léčebný účinek lázní totiž rozhodně není jen o lékařských procedurách, které běžný pacient absolvuje třikrát denně. Stejně důležitá je i psychická pohoda. Naším úkolem je postarat se oto, aby po celou dobu pobytu byli hosté u nás spokojeni a po psychické i fyzické stránce si odpočinuli. Chystáme pro ně řadu volnočasových aktivit. Máme vlastní cestovní agenturu, která organizuje několikrát týdně zajímavé a zvýhodněné výlety po okolí, ale také po dalších zajímavých místech Čech. Obohaté kulturní vyžití v podobě koncertů, tanečních večerů, přehlídek, výstav, uměleckých dílen adalšího se stará několikrát týdně naše kulturní infocentrum. Provozujeme také vlastní galerii a vydáváme měsíčník»františkolázeňské listy«, kde se naši hosté zdarma dozví vše, co je zajímá. Fascinující předností je naše Aquaforum svět vody a relaxace ve stylu římských lázní propojené s Fitforem fitness a wellness centrem. Přímým propojením s lázeňským hotelem zde najde každý opravdu vše, co si může přát. Vnější a vnitřní bazény, vířivky, tobogan, saunu, masáže, kosmetiku, posilovnu, tělocvičnu, procedury, lékaře Jací hosté přijíždějí do Františkových Lázní? Do Františkových Lázní jezdí hosté hlavně skardiologickými agynekologickými potížemi aproblémy spohybovým ústrojím. Hosté se knám dostávají buď na předpis či doporučení lékaře, v takovém případě jim na pobyt unás přispívá jejich zdravotní pojišťovna, anebo jako samoplátci, tj. hosté, kteří se sami rozhodnou přijet se knám léčit anebo si prostě na pár dní odpočinout. Nejoblíbenější jsou klasické léčebné pobyty, wellness pobyty (relax, beauty, víkend, redukce atd.), golfové pobyty, ale přijíždějí také hoteloví hosté či zájemci o pobyt»na míru«. V současné době je poměr mezi klienty pojišťoven asamoplátci přibližně padesát na padesát. Z jakých zemí přijíždějí vaši hosté? Kromě hostů zčeské republiky máme také početnou klientelu z německy hovořících zemí, zejména z Německa, mezi golfovou klientelou nás navštěvují také hosté z jiných států. Naše společnost avšichni její zaměstnanci včetně lékařů ipersonálu jednotlivých lázeňských domů hovoří jak česky, tak i plynně německy a částečně anglicky, atak jsme schopni poskytovat většině našich hostů péči vjejich rodném jazyce. Toho si hosté váží aje to pro ně velice příjemné potěšení. Kolik hostů se vystřídá za rok ve vašich lázních? Vrací se k vám někteří? Františkovy Lázně»malé město, velké lázně«jsou poměrně malé, ale nádherné lázeňské město se silnou tradicí. Společnost Lázně Františkovy Lázně a.s. je největší lázeňskou společností včeské republice s kapacitou 2000 lůžek a více než 39 tisíci hosty ročně v půvabných lázeňských domech a hotelích kategorie tří nebo čtyř hvězd. Těší nás, že se knám většina hostů vrací, výjimkou nejsou hosté na desátém pobytu, ale také třeba přijíždějí po padesáté. Odměnou získávají různé bonusy, zvláštní zacházení a také členství vnašem V. I. P. Klubu, díky němuž si užívají během celého pobytu exkluzivní výhody. Ohosty se staráme sláskou, velká část ztěch, kteří knám přijedou poprvé, se stává stálými hosty, což je pro nás největší poctou avizitkou. Co děláte pro to, aby se kvám hosté vraceli? Včem jste jiní než třeba jiné lázně zaměřené na léčení podobných nemocí? Ajak uvás probíhá péče oklienty? Je nějakým způsobem nadstandardní? Skvělá péče je základním předpokladem ahost ji považuje za automatickou. Bez ní to již naštěstí nejde. Snažíme se oto, aby unás naši zákazníci byli maximálně spokojeni. Zaměstnanci vycházejí hostům vstříc, péče oně přitom začíná již při rezervaci pobytu. Snažíme se hostům věnovat co nejpečlivěji, hovoříme s nimi, pracujeme s dotazníky spokojenosti, které nám vyplňují, konzultujeme jejich chválu, ale také nové nápady, doporučení či stesky přímo v domě či v zákaznické kanceláři. Být s hostem neustále v aktivním kontaktu je tím nejdůležitějším, čím zajistíme jeho spokojenost po celou dobu pobytu. Pomáhají vám vpéči o klienty nějak informační technologie apodnikové systémy jako například CRM? Ano. Bez počítačů si vše již nedovedu představit. Bez nich by poskytování kvalitní péče nebylo již v takovém rozsahu možné. Řízení tak velkého komplexu, jako je akciová společnost Lázně Františkovy Lázně, vyžaduje sofistikovaný systém, který nám umožňuje komunikovat současně mezi všemi poskytovanými službami, ale také mnoha objekty, atím plnit vysoké nároky, které jsou na lázeňské služby kladeny. V současné době tak přecházíme na nový systém Microsoft Dynamics NAV, který nám implementuje společnost Auto- Cont. Využívá vaše firma ke komunikaci se zákazníky také internet? Kde se mohou hosté dozvědět informace ofrantiškových Lázních, ubytování, kulturním vyžití apod.? V dnešní době navštěvuje internetové stránky stále více lidí, protože jim to ulehčuje a urychluje vyhledávání a získávání informací. I naše společnost se stará oto, aby všichni, kdo navštíví naše stránky našli zajímavosti o Františkových Lázních, včetně historie, léčení, kulturní nabídky, předpovědi počasí, mapy, zajímavých tipů na ubytování avšeho ohledně trávení volného času. Nejlepší je ale přijet osobně, odpočinout si anechat se od nás hýčkat. (hpk)

6 6 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM Na rozhraní záleží Uživatelské rozhraní je taková zvláštní, někdy až trochu abstraktní věc. Vtechnických parametrech se o něm nic nedočteme, ve výpočtech návratnosti investic také nefiguruje, a přesto to může být prvek, který má na obojí naprosto kritický vliv. U živatelské rozhraní je ve světě počítačů něčím, co je obdobou řeči ve světě lidí. Ajak asi správně tušíte, pokud mluvíte sněkým, kdo umí jen mandarínsky, tak pokud vy mandarínsky neumíte, bude domluva pořádně těžká. Ne nadarmo se na předních světových univerzitách vrámci výuky Computer Science (neboli počítačových věd) široce věnují také lingvistice aparalingvistice. Grafické rozhraní totiž skutečně je jistou formou jazyka, kterým počítač ačlověk mohou komunikovat. Klíčovým úkolem je tedy vytvořit takové uživatelské rozhraní, které by bylo pro uživatele co možná nejpochopitelnější akteré by se naučil ovládat co nejlépe vco nejkratším čase. Často se vněm proto setkáte spiktogramy (stylizovanými obrázky), které jsou pro člověka obecně srozumitelnější arychleji pochopitelné než text (proto se také využívají udopravních značek). Právě uživatelské rozhraní usoftwaru tvoří často významný rozdíl mezi volně šiřitelnými programy aprogramy komerčními. Ty totiž do vývoje GUI (Graphical User Interface) investují nemalé prostředky. Znatelný je rozdíl například unejrozšířenějšího kancelářského balíku na světě, kterým je Microsoft Office System. Zde Microsoft investoval mezigeneračně velmi vysoké prostředky právě do přepracování grafického uživatelského rozhraní, kdy na základě podrobné analýzy práce stovek běžných uživatelů zabývající se tím, kde uživatelé hledají jednotlivé funkce, které znich používají nejčastěji akolik kliknutí myši či stisku kláves potřebují kjejich aktivaci, významně inovoval ovládání jednotlivých programů. Výsledkem pak vedle srozumitelného GUI, které dominovalo již předchozím verzím, bylo zvýšení produktivity práce uživatelů, neboť jim»hledání«jednotlivých funkcí nově zabere významně méně času. Proč je uživatelské rozhraní ucrm tak důležité Vraťme se ale zpátky do oblasti CRM systému. Také CRM není ve svém důsledku ničím jiným než nějakým softwarem, se kterým, podobně jako vpřípadě kancelářského balíku, pracuje významná část zaměstnanců firmy několikrát denně. Ataké zde tedy platí, že čím srozumitelnější je grafické rozhraní, tím rychleji se naučí zaměstnanci tento software používat atím také budou produktivnější. Jenže u CRM existuje ještě jedno riziko. CRM, stejně jako libovolný jiný podnikový informační systém, funguje pouze tehdy, jsou-li data vněm správná, úplná aaktuální. Tato data do systému vpřípadě CRM zadávají jednotliví zaměstnanci, kteří přicházejí do styku se zákazníky. Právě oni tedy hrají klíčovou roli vmíře úspěšnosti apřínosu celého CRM řešení pro vaši CRM v Outlooku Elegantním řešením potenciálních problémů a rizik spojených snovým a neznámým uživatelským rozhraním je využití GUI, které uživatel již důvěrně zná zjiné aplikace, a tudíž po něm nebudeme chtít, aby se učil něco zcela nového. Něco podobného nabízí společnost Microsoft, která pro svá CRM řešení zrodiny produktů Microsoft Dynamics nabízí všem důvěrně známé grafické uživatelské rozhraní aplikace Microsoft Outlook. Zvláštním případem je pak řešení Microsoft Dynamics CRM, které je do Outlooku přímo integrováno, což vedle výhod vjeho ovládání přináší také řadu dalších zajímavých přínosů, jako možnost práce sdaty off-line, jednoduchou práci scrm na dálku (např. znotebooku), přímé propojení dat z Outlooku do CRM apod. firmu. Na základě jejich vstupů činíte strategická rozhodnutí ojejím směřování. Ovládání CRM systému tak musí být pro zaměstnance jednoduché aintuitivní amusí jim pomáhat v jejich práci. Pakliže CRM systém pracuje pro zaměstnance anikoliv zaměstnanci pro systém, nehrozí žádné nebezpečí. Pokud je ale GUI složité apro uživatele těžko pochopitelné azaměstnanci nemohou data zcrm systému bezprostředně využívat pro svoji práci, může vzniknout významný problém spočívající vtom, že zaměstnanci se budou se systémem snažit pracovat co nejméně. To bude mít přirozeně za následek to, že data nebudou aktuální adost možná ani nebudou úplná. Firma tak bude přijímat manažerská rozhodnutí na základě špatných dat. Ovládání CRM musí být jednoduché Ovládání CRM systému tedy musí být nanejvýš jednoduché a rychlé. To platí dvojnásob hlavně při přímém styku se zákazníkem, kde je potřeba vcrm co nejrychleji dohledávat data oprůběhu kontaktu sdaným klientem, když například volá do firmy, že má nějaký problém apod. Vtakovém případě totiž existuje přímá závislost mezi rychlostí práce scrm aspokojeností klienta. Pokud je například operátor kontaktního centra požadované informace schopen dohledat rychle adokáže se vnich rychle zorientovat, je zákazník spokojen. Pokud tomu tak ale není azákazník je nucen dlouho čekat na telefonu nebo dokonce musí zodpovídat dotazy, které už dříve (zejména pokud to»dříve«bylo před dvaceti minutami) zodpověděl někomu jinému, začíná být nespokojený a v krajním případě iagresivní, což rozhodně nepřispívá kdobrému vztahu mezi ním anaší společností. Uživatelské prostředí produktů Microsoft Dynamics Rozhodujte se také podle GUI Pokud jste tedy ve fázi, kdy si vybíráte do firmy nějaký CRM systém, anebo jste dokonce ve fázi, kdy již nějaký CRM systém máte, ale nejste sjeho výsledky spokojeni, zkuste se podívat na jeho uživatelské rozhraní tak, jak jej vidí vaši zaměstnanci, kteří do něj zadávají údaje. Azkuste sdanou aplikací nějakou chvíli třeba také sami pracovat. GUI totiž sice vtechnických parametrech ani finančních kalkulacích nenajdete, ale sami možná zjistíte, že na něm opravdu záleží. (rzh)

7 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM Česká televize: Diváci nás kontaktují každých devadesát sekund 7 Česká televize poskytuje službu veřejnosti tvorbou ašířením televizních programů, popřípadě dalšího multimediálního obsahu adoplňkových služeb, na celém území České republiky tak zní právní definice její činnosti. Vedle vysílání celkem čtyř TV programů aposkytování dalších multimediálních informací, například pomocí internetu, patří mezi její úkoly také nabízení doplňkových služeb. Jednou znich je nepochybně inově otevřené divácké centrum. Budova České televize P ro veřejnoprávní média jsou přímými zákazníky jejich koncesionáři, respektive diváci či posluchači. Veřejnoprávní média jsou zřízena státem za tím účelem, aby přinášela jeho obyvatelům objektivní avyvážené zpravodajství, přispívala kprávnímu vědomí, vytvářela, šířila aposkytovala vyváženou nabídku pořadů zohledňující náboženské, etnické ikulturní svobody, rozvíjela kulturní identitu všech etnik na území daného státu a v neposlední řadě aby produkovala avysílala široké spektrum pořadů. Nejinak je tomu vpřípadě České televize. Zákazníky jsou diváci Stát prostřednictvím veřejnoprávních médií vytváří pro občany jistou službu, stejně jako když staví audržuje silnice, zřizuje aprovozuje školy apod. Je ale zřejmé, že kplnění všech úkolů veřejnoprávní televize je potřeba mít kdispozici od diváků neboli vlastně zákazníků nějakou zpětnou vazbu. Ta se částečně zjišťuje průzkumy sledovanosti pomocí tzv. peoplemetrů. Jenže takovéto měření je využitelné pouze ukomerčních televizí, které mají jediný úkol generovat co největší zisk, atudíž přilákat kobrazovkám co nejvíce diváků, atedy následně iinzerentů. Veřejnoprávní televize však toto poslání nemá ajejí provoz není aani nemá být na příjmy zinzerce navázán. Mezi její úkoly totiž patří (mimo jiné) připravování pořadů pro nejrůznější menšiny, které ze své podstaty svysokou pravděpodobností kobrazovce tolik diváků nepřilákají. Totéž lze říci iopořadech přispívajících kprávnímu vědomí anebo opořadech poskytujících prostor pro prezentaci minoritních názorů anáboženských, kulturních, politických imyšlenkových proudů. Ne každý si tyto pořady oblíbí ane každého osloví, existuje ale početná skupina občanů, které takovéto pořady zajímají, FOTO: PAVEL KRÁL ajiná než veřejnoprávní televize by jim je patrně zfinančních důvodů nebyla schopná nabídnout. Ke slovu tak přicházejí jiné metody měření úspěšnosti pořadů. Jednou znich je přímý kontakt sdivákem. Vtomto případě totiž přichází televize do kontaktu isdiváky sledujícími právě ony pořady, které nejsou primárně určeny masám, ale jejichž úspěšnost, kvalitu a odezvu upublika, pro které jsou adresovány, je také důležité vyhodnocovat aměřit. Diváci potřebují kontakt stelevizí Veřejnoprávní televize tedy potřebuje kontakt sdivákem arecipročně divák potřebuje kontakt stelevizí. To si velice dobře uvědomovala ičeská televize, atak se již vroce 2003 objevily první nápady na zřízení oddělení, které by mělo na starost kontakt sdiváky. Když pak 1. února 2004 přišel do ČT nový tiskový mluvčí Martin Krafl, dostala myšlenka konkrétní podobu. Martin Krafl totiž přišel se zkušenostmi zněkolika stáží zrakouské veřejnoprávní televize ORF, která podobné oddělení stejně jako řada dalších západních veřejnoprávních televizí již provozovala asetkala se svelice pozitivní odezvou na jeho zavedení. Začalo se vpravý čas Historie diváckého centra ČT se tak začala psát již vroce 2004, kdy Martin Krafl vrámci tiskového oddělení vyčlenil dvě zaměstnankyně, aby zodpovídaly dotazy diváků. Ty vté době přicházely hlavně telefonicky aklasickou poštou. y teprve začínaly. Diváci vté době byli zvyklí obracet se přímo na jednotlivá studia aútvary televize, ale na nové kontaktní místo si zvykli vcelku rychle. Řadu diváckých dotazů anázorů na pořady tak nově vyřizovaly právě tyto dvě pracovnice, významná část dotazů však stále směřovala také jinam. A jaké že dotazy chodily do televize? Lidé se ptali na nejrůznější detaily zpořadů, na jména herců, na recepty, na obchody, kde kupují moderátoři oblečení, atd. Řada lidí ale chtěla také vyjádřit jen svůj názor na daný pořad, ať již byl pozitivní či negativní. Otom, že myšlenka diváckého centra byla více než na místě, se tedy ČT přesvědčila velice rychle. Navíc oddělení pro kontakt sdivákem bylo spuštěno právě včas. Následující rok, tedy rok 2005, byl totiž v historii ČT přelomový. Vsouvislosti snadcházejícím přechodem na digitální vysílání byl totiž po desítkách let zprovozněn nový, tentokráte čistě zpravodajský, kanál ČT24. Navíc vrcholily také přípravy na nový sportovní kanál ČT4 Sport, jehož provoz byl zahájen onecelý rok později upříležitosti konání Zimních olympijských her vitalském Turíně. Potřebu podobného centra více než potvrzovaly také statistiky. Zatímco vroce 2005 přišlo na divácké centrum skládající se stále ještě ze dvou zaměstnankyň celkem dotazů, v roce 2006 jich bylo již o97 % více, ztoho ohlasy od diváků na jednotlivé pořady vzrostly o50 %. Nej-

8 8 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM FOTO: PAVEL KRÁL větší nárůst přitom znamenaly y. Podobný nárůst dotazů však již překračoval kapacitu oddělení, na které vprůměru přicházelo 306 dotazů denně. Předpoklad na rok 2007 byl přitom ještě méně radostný, neboť letošní rok se stal zároveň prvním rokem, kdy se začalo súplným vypínáním analogového vysílání. Změna po vzoru ORF Na konci roku 2006 tak Martin Krafl předložil Radě České televize plán na zbrusu nové Kontaktní centrum ČT, který byl následně vúnoru roku 2007 schválen. Cílem nového diváckého centra mělo být nabídnout profesionální akvalitní služby divákům ataké snazší způsob kontaktování ČT prostřednictvím jediného centrálního místa pro řešení jejich dotazů, požadavků ipotřeb. Současná kapacita diváckého centra již totiž nedostačovala daným nárokům, navíc se na řadu dotazů odpovídalo opakovaně, postup nebyl jednotný, řada dotazů směřovala dále na různé příjemce a s postupujícím digitálním vysíláním došlo kznatelnému nárůstu odborných technických dotazů týkajících se právě přechodu na DVB-T. Bylo tedy třeba vytvořit zcela nový systém, který by jak kapacitně vyhověl enormně narůstajícímu počtu požadavků, tak rozšířil azkvalitnil odpovědi, kterých se divákům od ČT dostávalo. Televizní odborníky, kteří do té doby museli odpovídat na některé dotazy diváků abyli itak značně vytíženi svojí prací, pak měli nahradit vyškolení specialisté vdiváckém centru. Vsouvislosti stím se také Česká televize rozhodla vytvořit znalostní bázi, neboť zejména ohledně digitalizace se dotazy často opakovaly. Inspiraci křešení této situace odborníci zčt hledali opět vorf, kde podobnou situaci (mimo jiné ivoblasti informování diváků odigitalizaci) již vyřešili. Rakouský model byl zajímavý avcelku vyhovující. ČT jej však chtěla vylepšit. Po rakouském vzoru bylo jasné, že bude třeba využít vhodný CRM systém, který by sjednotil komunikační rozhraní sdiváky, ať již jejich dotaz přichází em nebo telefonicky, akterý by pomohl vybudovat znalostní bázi tak, aby uopakujících se dotazů bylo možné poskytovat již jednou vytvořené odpovědi. Ty by navíc vpřípadě, že by se jednalo osofistikovanější či odbornější dotazy, pomohli přímo vytvořit odborníci zdaných útvarů televize tak, aby divák dostal co nejkvalitnější avěcně správnou odpověď. Za zrodem centra stál tým Poté, co došlo ke schválení celého záměru vytvoření nového diváckého centra, projektová kancelář ČT sestavila projektový tým, který měl za úkol vytvořit detailní koncepci toho, jak by nové divácké centrum mělo fungovat. Jeho součástí byli zástupci jednotlivých útvarů televize, zaměstnanci současného diváckého centra ispecialisté, kteří měli zkušenosti sfungováním systému vorf. Celý návrh se skládal vzásadě zněkolika částí modelu fungování celého centra azačlenění jeho výstupů do řízení televize tj. toho, aby se zpětná vazba od diváků dostala na ta správná místa aměla možnost něco změnit; návrhu technického řešení voblasti telekomunikační části (tj. napojení na telefonní ústřednu, vyřešení operátorských stanovišť apod.) akonečně také části samotného CRM systému, který bude jádrem celého centra abude sloužit kvyhodnocování fungování diváckého centra, vytváření znalostní báze ařízení vztahů sdiváky, ato např. včetně řešení opakovaných dotazů zjedné ové adresy či telefonního čísla. Poté, co byla zformována celá koncepce, došlo kpoptávkovému řízení, které probíhalo od května až do července. Nároky na dodavatele ale nebyly nízké celý projekt bylo třeba spustit do září, kdy mělo dojít kvypnutí analogového vysílání na Domažlicku akdy se čekal zvýšený nápor dotazů. Navíc na říjen bylo naplánované uvedení zcela přepracované grafiky aoznačení jednotlivých TV stanic. Kromě toho bylo rozhodnuto, že bude nejekonomičtější, když se nové divácké centrum napojí na stávající telekomunikační infrastrukturu reprezentovanou ústřednou Alcatel, se kterou ne každý dodavatel uměl plně spolupracovat. Do řízení se nakonec přihlásilo celkem pět dodavatelů, kteří následně prezentovali svá existující řešení pro call centra zástupcům ČT. Nakonec zvítězilo duo společností Logos anextiraone. Logos zajistil nasazení CRM řešení Microsoft Dynamics CRM anextiraone implementaci softwaru pro řízení call center od společnosti Genesys Telecommunications Laboratories. Vrámci projektu byl rovněž instalován adaptér, který zajišťuje integraci softwarových řešení firmy Genesys do Microsoft Dynamics CRM. Implementace do čtrnácti dnů Implementace mohla začít až od poloviny srpna. Oba dodavatelé tak museli pracovat maximálně rychle. Cílem bylo do 1. září stůj co stůj zprovoznit telefonickou část aco nejrychleji také část pro vyřizování ů. Ta nakonec najela do plného provozu do konce září, tedy zhruba po měsíci apůl od začátku celé implementace. Náběh na nový systém za provozu proběhl hladce. Pracovníci kontaktního centra sobsluhou CRM systému neměli totiž žádné problémy, neboť uživatelské rozhraní je identické srozhraním Microsoft Office Outlook, na které byli již všichni zvyklí. To, že bylo třeba jednat skutečně rychle, se vzáří okamžitě potvrdilo. Jen během tohoto měsíce totiž do České televize přišlo neuvěřitelných 1895 telefonických dotazů aokolo 8000 e- mailů, což je oproti stejnému období roku 2006 téměř opolovinu více. Nové kontaktní centrum nabízí vyšší komfort Ajak že vsoučasné době vypadá divácké centrum ČT? Pracuje zde celkem osm zaměstnanců tři znich vyřizují ové dotazy přicházející na adresu info@ceskatelevize.cz nebo vpodobě SMS na číslo ačtyři znich telefonické dotazy, které lidé volají na číslo ; na vše dohlíží vedoucí diváckého centra. Provozní doba centra je od 7.30 do každý den, včetně víkendů astátních svátků. Kromě znalostní databáze, která se postupně buduje vrámci CRM, mají pracovníci kontaktního centra také přístup do televizních databází, kde mohou dohledat itakové věci, jako jsou výše zmiňovaná jména herců nebo recepty. Vkontaktním centru je také aplikován systém řízení kvality avyhodnocování správnosti akorektnosti odpovědí podávaných divákům. Při zodpovídání diváckých dotazů navíc pomáhá operátorům kontaktního centra sám CRM systém, neboť podle klíčových slov vdotazech ihned vyhledává vpředchozích otázkách aodpovědích ty, které by sdanou problematikou mohly nejvíce souviset. To samozřejmě zkracuje čekání na odpověď, dobu čekání na operátora, zlepšuje výkonnost celého kontaktního centra asamozřejmě zvyšuje celkovou spokojenost diváků. (mbk) Diváky zajímá nová grafika adigitalizace Mezi nejčastější dotazy za poslední měsíc patřily dotazy na novou grafiku České televize ana digitalizaci vysílání. Divácké centrum navíc již iza krátkou dobu své existence dokázalo přinést své ovoce. Po spuštění nové grafiky totiž divácké centrum kontaktovala řada diváků, kterým se zdálo nové označení jednotlivých programů ČT příliš veliké. Televize se tak rozhodla velikost těchto označení mimo jiné také na žádost diváků zmenšit. Údaje zoddělení pro kontakt sdivákem jsou navíc pravidelně předkládány vedení televize, která tak může názory apodněty diváků promítnout do své práce.

9 Pečujte ozákazníky kdykoliv a kdekoliv KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM 9 Péče ozákazníky může být obzvláště vněkterých oborech náročná. Již dávno totiž neplatí, že by zákazník byl zvyklý sdotazy nebo svými potřebami čekat na to, až budete usebe vkanceláři. N aopak, řada zákazníků si právě pružnosti reakce na svoje požadavky velice pozorně všímá. Zcela samostatnou kapitolou je pak případ, kdy přímo vy sami potřebujete mít po ruce všechny informace ozákazníkovi, protože se sním setkáváte jen při jednáních mimo firmu nebo přímo uněj vkanceláři. Bezprostřední CRM Řízení vztahů se zákazníky by mělo probíhat bezprostředně abez zbytečného zpoždění. Tím, kdo určuje, kdy bude potřeba mít kdispozici údaje oklientovi, je přitom ve většině případů sám klient. Nejedná se vlastně onic nového, neboť již řadu let byl klient schopen kontaktovat nás kdykoliv akdekoliv, ato díky mobilním telefonům. Rozdíl je však vtom, že pokud nás klient zastihne na cestách mimo kancelář, často nemusíme mít přehled otom, ojakého klienta se jedná, jaké sním má naše firma vztahy aco přesně se sním naposledy řešilo. Z pohledu zákazníka je však situace zcela odlišná, zejména pokud má nějaký problém, který potřebuje řešit a o kterém si myslí, že jej způsobila právě naše firma. Vtakovém případě samozřejmě předpokládá, že každý, s nímž bude z dané společnosti mluvit, nejen o problému ví, ale že mu dokáže ikvalifikovaně poradit nebo zajistí, že jeho problém bude v co nejkratší době vyřešen. Právě vtakových případech, asamozřejmě nejen v těch, je tedy potřeba mít bezprostředně k dispozici o klientovi všechny potřebné informace a umět jeho požadavky předat kompetentním osobám ve firmě. Není totiž nic horšího, než když zákazník má nějaký problém, azaměstnanci si jej mezi sebou»přehazují«jako horký brambor. CRM na cestách Právě příchod mobility aneustálé dostupnosti zaměstnanců tedy s sebou přinesl také problém v podobě zvýšených nároků zákazníků. Naštěstí ityto nároky lze řešit, ato jak jinak než díky mobilním sítím. Ty již nabízejí dostatečně rychlé datové přenosy, které umožňují se i na cestách připojovat k CRM. Zde přitom existují v zásadě dvě varianty, jak situaci řešit. Ta první se vlastně nijak významně neliší od přístupu do CRM ve firmě. Použijete notebook a zabezpečené mobilní připojení do podnikové sítě apracujete stejně, jako byste byli ve firmě. Jediný rozdíl bude samozřejmě v rychlosti přenosu dat mezi systémem a klientskou aplikací. Jenže ne každého zaměstnance je ekonomické vybavovat notebookem aještě mobilním telefonem a ne vždy je také vhodné pracovat při obchodním jednání snotebookem. Pro takové případy přichází právě druhá varianta přístup k CRM přímo z mobilního telefonu. Dnešní mobilní telefony totiž již nabízejí dostatečně velké barevné displeje, které mají i vyhovující rozlišení na to, aby mohly nabídnout přehledný a smysluplný přístup do CRM. Rozlišení displejů je nicméně stále menší než u notebooků a počítačů, takže je nutné mít aplikaci přizpůsobenou právě pro rozlišení mobilního telefonu. Tenký atlustý klient Přístup k CRM z mobilních telefonů se obvykle řeší dvěma způsoby. Ten uživatelsky méně přívětivý, ale o to univerzálnější je tzv. tenký klient. Jedná se vlastně o speciální webovou, eventuálně wapovou aplikaci, ke které přistupujete přímo z mobilního telefonu prostřednictvím Mobilní klient pro Microsoft Dynamics CRM vestavěného internetového prohlížeče. Klíčovou nevýhodou je v tomto případě rychlost odezvy. Při využití například GPRS, což je nejrozšířenější technologie pro mobilní datové přenosy dostupná na celém území ČR uvšech tří mobilních operátorů, je délka této odezvy téměř jedna sekunda. Po každém kliknutí tak musíte sekundu čekat, než se začnou načítat požadovaná data. Na druhou stranu tenký klient je naprosto univerzální avyužitelný zjakéhokoliv mobilního telefonu nebo dokonce iznotebooku. Sofistikovanější metodou, která je však již obecně vzato ucrm systémů méně podporovaná a kterou nabízí například Microsoft Dynamics CRM, je tzv. tlustý klient. Tlustý klient je vlastně speciální aplikace určená přímo pro operační systém daného mobilního telefonu, jakým je například Windows Mobile. Pohyb vaplikaci je tak velice rychlý anavíc je možné data o klientovi stáhnout přímo do mobilního telefonu apak snimi následně pracovat, podobně jako je tomu vpřípadě Microsoft Dynamics CRM také u běžného přístupu z počítače či notebooku pomocí aplikace Microsoft Outlook. Nebojte se mobility Mobilní přístup k CRM tedy není ničím nemožným. Naopak vpřípadě některých CRM systémů se jedná opoměrně jednoduše řešitelný úkol, který obnáší jen jednoduchou instalaci jedné aplikace do mobilního telefonu (u tlustého klienta) nebo jen instalaci jednoho modulu (u tenkého klienta) do CRM systému ve firmě. Pokud tedy patříte mezi firmy, pro které by mobilní přístup kcrm znamenal zvýšení produktivity práce aspokojenosti klientů, nebojte se stanovit si mobilní přístup do CRM jako jeden zpožadavků. VČeské republice jsou mobilní datové služby na dostatečně vysoké úrovni na to, aby, bez ohledu na vašeho mobilního operátora, bylo možné mobilní CRM efektivně využívat. Komu akdy přijde vhod mobilní CRM: obchodní společnosti, farmacie, profesionální služby, projektově orientované společnosti, veletrhy avýstavy, eventové agentury, jakákoliv firma se zaměstnanci pracujícími uzákazníků (obchodníci, servisní technici, konzultanti apod.). (mbk)

10 10 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM CRM klíč kefektivitě CRM coby podnikový informační systém není, jak by se mohlo na první pohled zdát, jen systémem, který má zlepšit vztah zákazníků kvaší firmě. Jeho funkce sahají mnohem dál. CRM systémy totiž také umožňují měřit avyhodnocovat efektivitu zaměstnanců iprocesů vpřímé návaznosti na tržby získané od zákazníků. Chcete vědět jak? Z ákladní mikroekonomická poučka říká, že zdrojem všeho kapitálu jsou domácnosti. Vreálném světě jsou pak zdrojem kapitálu pro firmu samozřejmě itržby získané od jiných firem, výnosy zobchodování na akciových trzích apod. Souhrnně však můžeme konstatovat, že zdrojem drtivé většiny příjmů firmy jsou zákazníci. Abychom tyto příjmy mohli od zákazníků získat, musíme vynaložit na straně výdajů jisté finanční prostředky na to, abychom vytvořili výrobky či služby, které zákazníci od nás koupí, adále samozřejmě také na to, abychom potenciální skupiny zákazníků informovali otom, co jim dokážeme nabídnout. Není zákazník jako zákazník Pojďme se nyní trochu blíže podívat na stranu výdajů. Jedná se openěžní prostředky, které firma vynakládá za jediným účelem vytvoření zisku, respektive zhodnocení vlastního kapitálu. Toto zhodnocení přirozeně přinášejí příjmy od zákazníků. Jenže ne každý zákazník přináší stejné příjmy za stejných okolností. Aprávě zde vstupují do hry CRM systémy. Vezměme si takový příklad přijde pán do obchodu sobuví, řekne, že chce boty X velikosti 34, prodavač mu je přinese, pán si je zkusí, zakoupí aspokojeně odchází. Nyní si ale vezměme druhý příklad přijde jiný pán, který chce nějaké Balanced Scorecard prostředí Microsoft Dynamics CRM boty velikosti 34. Prodavač mu přinese všechny, které má na skladě, pán si je hodinu zkouší apak dospěje knázoru, že by rád boty X, ale ty už ve velikosti 34 nejsou. Prodavač mu je nicméně objedná azákazník přijde za týden aboty X velikosti 34 si vyzkouší anásledně koupí. Výsledkem obou těchto příkladů je prodaný pár bot X velikosti 34 atomu odpovídající příjem pro naši firmu. Na straně výdajů však cítíme jisté rozdíly konkrétně nás to navíc stálo hodinu práce jednoho zaměstnance anejméně jeden telefonní hovor. Příjem pro firmu byl ale stejný jako vpřípadě předchozím. Pokud bychom si podobný příklad přenesli do obecnější roviny a rozdíly v úsilí věnovaném zákazníkovi by byly větší, rázem bychom zjistili, že obsluha některých zákazníků je pro nás méně efektivní a někdy až ztrátová. Jak to ale zjistit, pokud nemáme malou prodejnu obuvi, ale velkou firmu se stovkami až tisíci zákazníků měsíčně? I to umějí CRM systémy. Slouží k tomu právě manažerské výstupy, které nabízejí. Efektivita je klíčová Pro zvyšování efektivity podniku, ato ve všech oblastech činnosti firmy, je potřeba mít systém, kterým budeme onu efektivitu vyhodnocovat. Jednou z nejsnazších cest je zavedení nejrůznějších metrik, například ve formě Balanced Scorecard, pro jednotlivé procesy azvyšování efektivity firmy tím, že se budeme snažit zefektivnit jednotlivé dílčí procesy. To koneckonců můžeme provádět i kontinuálně, neboli jak říkají japonské manažerské školy: Když přinesete každý den aspoň jedno malé zlepšení, tak za měsíc dosáhnete už zlepšení většího a za rok dokážete posunout celou firmu kupředu. Je jen otázkou, jak stanovit ony metriky ajak pro ně získat relevantní data. Věc, která vypadá v učebnicích managementu poměrně snadno, se však vpraxi zdá být už poněkud náročnější. Potřebujete mít totiž kdispozici neustále aktuální, relevantní azejména správná data. Copak o to, v případě měření výnosnosti či efektivity investovaného kapitálu (ROI Return on Investments, ROA Return on Assets) je to vcelku jednoduché. Jak ale měřit například efektivitu reklamních kampaní, PR oddělení či golfového turnaje? Aco efektivita obchodníka, pracovníka infolinky nebo servisu? Nebo jak měřit třeba efektivitu jednotlivých zákazníků, tedy poměr celkových příjmů avýdajů, které jsme sdaným obchodním případem měli? CRM v roli nástroje řízení firmy Je zřejmé, že všechny tyto údaje je potřeba vztahovat ktěm příjmům, které nám tyto procesy azaměstnanci generují tj. příjmům od našich zákazníků. Aprávě zde přichází ke slovu CRM systémy, které mimo řadu dalších funkcí, kterým se věnujeme vjiných článcích, umějí nabídnout takové manažerské výstupy, které lze využít právě při tvorbě avyhodnocování námi zvolených metrik. CRM systém je ten nástroj, který vám ukáže, jaké výdaje jste měli spojené se získáním jednotlivého zákazníka, kolik ajakých prostředků jste vynaložili na jeho získání, kolik peněz vás stojí oněj pečovat, řešit jeho případné problémy akolik peněz vás třeba bude stát ho udržet. Právě CRM systém vám také umožní získat údaje potřebné pro srovnávání efektivity jednotlivých procesů, které jsou jinak těžko měřitelné, natož vyčíslitelné. Jistě, ibez CRM systému dokážete zjistit, že vám billboardová kampaň za milion korun přinesla 200 nových klientů. Kčemu vám ale tato informace je, když nevíte, jestli uvás tito klienti nechali dohromady 100 tisíc Kč nebo třeba 5milionů Kč? Abyla tato kampaň více účinná než reklama vnovinách, která vás přišla na pětinu, nebo nikoliv? Uměli byste na to odpovědět, kdyby vám reklama vnovinách přinesla třeba jen 20 klientů? Data o zákaznících jsou klíčová Právě data o zákaznících jsou tedy pro vás klíčová, tj. kolik jednotlivý konkrétní zákazník vaší firmě přinesl. Pokud vaše firma využívá segmentace zákazníků a obchodu, může vám CRM systém ukázat, který typ zákazníka vás v průměru kolik stojí akolik vám přináší. CRM systém je tím, co vám dá tvrdá data pro vaše rozhodování, která se budou v každém okamžiku opírat o nic menšího než o vaše příjmy. Díky těmto datům pak budete moci činit důležitá manažerská rozhodnutí v oblasti obchodu, marketingu, servisu zákazníkům, ale třeba i v oblasti personální a celkové strategie firmy. Co je však nejdůležitější, tato rozhodnutí budete moci činit neprodleně, tedy včas ana základě správných údajů. CRM systém tak umožní nepřetržitou kontrolu plnění plánů i důsledků jednotlivých vašich rozhodnutí i rozhodnutí vašich podřízených, ato vpoměru kpříjmům avýnosům společnosti získaným od zákazníků. (hkp)

11 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM 11 ČSOB pro korporátní klientelu: Zprodejců jsme udělali poradce Skupina ČSOB je vedoucím hráčem vsektoru finančních služeb na našem trhu. VČeské republice ana Slovensku spravuje aktiva ve výši 30 miliard eur. Vysoce ceněné jsou zejména její služby pro korporátní klientelu vgesci divize Korporátního ainstitucionálního bankovnictví. S kupina ČSOB se včr dělí na několik divizí, jednou znich je divize Korporátního ainstitucionálního bankovnictví. Ta nabízí své služby tuzemským společnostem sroč- ním obratem nad 300 milionů korun, společnostem, jež jsou součástí mezinárodních korporací, avybraným institucionálním klientům zoblasti státní aveřejné správy či zřad nebankovních finančních institucí, jakými jsou především pojišťovny, penzijní fondy, zdravotní pojišťovny, leasingové společnosti, brokeři, stavební spořitelny apod. Kvalitu ašíři služeb nejen této divize, ale icelé ČSOB dokládají také získaná ocenění např. Nejlepší banka roku vžebříčku, který každoročně sestavuje odborný časopis The Banker z vydavatelské skupiny Financial Times. Jsou to přitom klienti, kteří stojí ve vizi této divize na prvním místě.»usilujeme obudování dlouhodobých, oboustranně výhodných vztahů skorporátními ainstitucionálními klienty,«uvádí se zde doslova. Zákazníkům se snažíme pomoci Mnohem zajímavější než obecné teze je ale jejich praktická aplikace. Každého korporátního klienta má včsob na starosti tzv. relationship manažer (RM), jehož úkolem je aktivně řídit vztahy mezi bankou a klientem. Tráví proto výraznou část pracovní doby přímo u klientů. Nedílnou součástí jeho pracovní náplně je pak finanční analýza daného portfolia spojená s přípravou podkladů pro obchodní rozhodnutí jednotlivých klientů a zejména prosazování klientových potřeb v rámci banky. Vše je založeno na vzájemné důvěře a dlouhodobě budovaném audržovaném vztahu. Cílem každého RM je porozumět klientovým potřebám do té míry, aby byl schopen ve spolupráci s produktovými specialisty daná obchodní řešení klientovi tzv. ušít na míru. Takový post tedy vyžaduje dlouholeté praktické zkušenosti a analytické a komunikační schopnosti. Vindividuálních případech je úkolem takového pracovníka poskytnout klientovi nejen běžné finanční poradenství spočívající v nabídce z širokého spektra finančních produktů skupiny ČSOB, ale také aktivní strategické finanční poradenství, a to i v takových oblastech, jako jsou fúze, restrukturalizace podniků, akvizice nebo komplikovanější daňové otázky. RM na to však samozřejmě není sám. Péče okorporátní klienty je včsob týmovou prací. Kromě klientských pracovníků operují na pobočce také credit specialisté zaměřující se na přípravu analýz a úvěrových podkladů a pracovníci obchodní podpory zajišťující veškeré procesy spojené s oblastí neúvěrových produktů. Neméně významnou je také podpora specializovaných útvarů ústředí, především prostřednictvím produktových specialistů. Síla ČSOB je vregionech ČSOB klade také velký důraz na regionální zastoupení. Voblasti korporátního ainstitucionálního bankovnictví má tak k dispozici celkem 10 regionálních poboček v největších městech ČR podporovaných z centrály v Praze. Firmy, které působí ve více regionech, tak v případě potřeby mohou být obsluhovány nejen vmístě, kde mají své sídlo, ale také regionálně, například v lokalitách, kde fungují jejich výrobní závody, dceřiné společnosti apod. To samozřejmě zvyšuje nároky na sdílení informací oklientech mezi jednotlivými pobočkami.

12 12 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM Začínalo se saccessem Potřeba CRM se vdivizi Korporátního ainstitucionálního bankovnictví zrodila již dříve a vzešla přímo z pobočkové sítě. Zaměstnanci jedné z regionálních poboček již sami vycítili, že není možné, aby si každý klientský pracovník vedl záznamy o svých klientech, schůzkách, potřebách a využívaných produktech jen někde usebe vexcelu, na papíře nebo ještě hůř v hlavě. Vytvořili si tak jednoduché CRM s využitím aplikace Microsoft Access a už takovéto jednoduché CRM přinášelo své výsledky v podobě snazšího sdílení informací a usnadnění a zvýšení kvality obsluhy klientů. Netrvalo dlouho, aby se informace o novém přístupu rozšířily napříč divizí, a vzrostla tak poptávka po jednotném koncepčním řešení ještě před samotným rozhodnutím o jeho nákupu vpodobě CRM řešení. Požadavky na CRM byly tvrdé Pro výběr CRM řešení byla na konci léta 2005 nastavena následující kritéria systém musí být dostatečně flexibilní pro úpravy tak, aby umožňoval pružně reagovat na měnící se situaci na trhu, nové produkty a potřeby zákazníků. Musí být možné implementovat řešení do stávající IT infrastruktury banky bez nutnosti plné integrace s transakčními systémy, avšak při zachování single-sign-on konceptu (systému jednotného přihlášení do všech informačních systémů banky). Musí se jednat o etablované, mezinárodně dostupné řešení tak, aby bylo možno zajistit jeho případné nasazení kdekoli v regionu střední a východní Evropy nezávisle na původním implementátorovi. A konečně se také musí jednat o cenově efektivní řešení s výhodnými počátečními náklady i celkovými náklady spojenými s vlastnictvím. Významnou roli hrál také požadavek na poměrně rychlou implementaci, vřádu měsíců, kdy by v ideálním případě bylo nasazení řešení realizováno již počátkem roku Nasazení vrekordním čase Z výběrového řízení nakonec vyšla vítězně společnost Logos spolu s CRM řešením Microsoft Dynamics CRM. Kromě splnění všech vytyčených kritérií přispěla k výběru tohoto řešení i jedna více než pozitivní vlastnost uživatelské rozhraní, které je identické s tím v aplikaci Microsoft Outlook. Zejména s ohledem na krátký čas, za který bylo nutné uvést celé řešení do běžné každodenní praxe, bylo pro zaměstnance známé a bezproblémově pochopitelné uživatelské rozhraní významným usnadněním. Celý proces implementace probíhal velice rychle. V říjnu 2005 proběhla studie proveditelnosti. Poté nastoupil poměrně unikátní proces, který v sobě spojoval customizaci iimplementaci systému. Zaměstnanci Logosu spolu s týmem zástupců banky na měsíc»obsadili«jednu z jednacích místností avývoj apřizpůsobování celého řešení probíhaly přímo odtud. Každý informační systém, který se nasazuje v rámci libovolné banky, musí akceptovat tvrdá bezpečnostní pravidla. Implementátor se proto rozhodl zřídit na svých serverech umístěných ve svých prostorách»virtuální banku«, v níž nainstaloval Microsoft Dynamics CRM a z»vývojové«zasedací místnosti v bance pak k systému vzdáleně přistupoval, upravoval ho a ladil dle požadavků uživatelů, které byly na místě vznášeny. Zde se přitom střídali především zaměstnanci z jednotlivých regionálních poboček, kteří o CRM již dříve projevovali aktivní zájem a kteří sami nejlépe dokázali říci, kčemu CRM potřebují, jaké funkce jim chybí aco je pro ně důležité. Jakmile byl systém dokončen do finální podoby, došlo k předání celého systému bance, která jej nainstalovala na své servery. Bohužel dodávka HW vybavení zaznamenala jistou časovou prodlevu, což přispělo k mírnému zpoždění samotné implementace. Stačily čtyři hodiny školení Finální nasazení a migrace dat tak proběhla v únoru Dnem D, kdy byl celý systém ve všech pobočkách uveden do ostrého provozu, se stal 15. březen Ostrým provozem však nebylo myšleno pouze nasazení řešení do systému, tento den měl být především startem v jeho aktivním využívání ze strany pobočkové sítě. Proto bylo třeba zajistit, aby všichni zaměstnanci divize byli do té doby seznámeni s aplikací a proškoleni k práci s ní. Na proškolení přitom postačovaly průměrně jen čtyři hodiny, a to především díky intuitivnosti systému a jeho vysoké míře uživatelské přívětivosti. Kromě těchto pilotních proškolení byla organizována i řada návštěv pobočkové sítě scílem poskytnout podporu přímo koncovým uživatelům a řešit jejich konkrétní dotazy, problémy a náměty. S vědomím neúspěchu sebelepšího CRM řešení bez jeho využívání byl kladen důraz především na pozitivní motivaci koncových uživatelů. To poslední, co měla tato nová aktivita v uživatelích vyvolat, byl dojem, že se jedná ocosi, co bylo rozhodnuto direktivně vedením a co oni teď musí používat. Bylo tedy třeba umožnit, aby sami uživatelé, zejména pak ti, kterým předchozí systém bez CRM vyhovoval, viděli přínosy, které může CRM řešení přinést jak pro klienty, tak pro ně samotné. To bylo důležité i proto, že aplikace poskytla širokou škálu reportovacích nástrojů. Řada důležitých záznamů o vedení vztahů s klienty je nově vedena vangličtině, aby tak mohla být data efektivně sdílena nejen v rámci divize, ale inapříč celou bankou iskupinou KBC. Na míru upravené reporty a přehledy umožňují nejen vedení divize, ale především manažerům regionálních poboček lépe řídit činnost obchodního týmu i způsob práce jednotlivých pracovníků směrem ke klíčovým klientům. CRM se přímo promítlo isměrem kzákazníkům Nasazení CRM systému se postupně začalo promítat ipřímo směrem kzákazníkům. Díky významnému usnadnění výměny informací mohly začít jednotlivé týmy pracovat pro zákazníky rychleji. To vedlo k tomu, že relationship manažer má více času na řízení vztahů se zákazníkem i na analýzu jeho možných budoucích potřeb. Z pohledu zákazníka je pak klíčové zachování kontinuity jeho obsluhy, tedy i v době, kdy je jeho relationship manažer na dovolené, nemocný nebo dokonce z banky odešel. Také tehdy existuje v daném obchodním týmu vždy další kontaktní osoba, schopná jej plnohodnotně zastoupit. Zákazník je tedy za každých okolností obsluhován vždy se stejným nasazením akvalitou. (mbk) JAK MLUVÍ O CRM JEHO UŽIVATELÉ Myslíte si, že informační systémy mohou pomoci firmě lépe komunikovat se zákazníky, a tím pomoci dosáhnout lepších obchodních výsledků? Jiří Straškrába, generální ředitel společnosti scanservice, a. s.: Pro mne je to podobné jako vmedicíně. Nikdo přeci nevěří, že by mohl lépe léčit lékař, který nezná pacienta, neví, kdy asjakými obtížemi přišel naposledy ana které léky je alergický. Stejně jako spacientem ivztah se zákazníkem či potenciálním zákazníkem prodělává jistý vývoj v čase. Znalost tohoto vývoje pak významnou měrou přispívá k efektivitě komunikace avzájemnému porozumění. Justin Time, Senior Account Supervisor, Proximity London: Ano, uchovávání informací ajejich organizace, propojení sostatními komunikačními aplikacemi vpřípadě, že obsluhujete více než jednoho klienta, mají zásadní vliv na psychickou pohodu manažera. Ta se následně odráží vjeho pracovních výkonech apak ive vnímání ze strany klientů. Jaké základní vlastnosti by měl mít CRM systém, který byste využili/využíváte ve své firmě pro interakci se zákazníky? Jiří Straškrába, generální ředitel scanservice, a. s.: Flexibilní vmožnostech nastavení, integrovatelný do kancelářských aplikací apostupně rozšiřovatelný. Systém stále budujeme arozšiřujeme tak, aby uspokojoval naše potřeby ve všech fázích obchodního styku. Tak, jak roste scanservice, roste ináš zákaznický informační systém. Justin Time, Senior Account Supervisor, Proximity London: Intuitivní ovládání, propojitelnost smailovými klienty (nejen Outlook), bezpečnost dat, systematičnost. Milan Hradil, obchodní ředitel NETPROSYS, s. r. o.: Uživatelsky přívětivý, bez velkých nároků na následnou péči, nastavení aúdržbu, aktuální arelevantní, flexibilní, mobilní. (rkp)

13 AutoCont od průmyslové automatizace kit službám Společnost AutoCont patří kpředním IT firmám voblasti prodeje hardwaru aposkytování IT služeb, včetně outsourcingu. Vloňském roce dosáhla tržeb převyšujících 2,4 miliardy Kč, přičemž 24 % ztržeb tvořily tržby za služby. A utocont začínal znuly coby ryze česká firma, která byla založena na počátku 90. let skupinou lidí zajímajících se opočítače, automatizaci ařídicí techniku. Postupem doby se stala holdingovou společností zabývající se distribucí, výrobou adodávkami ICT technologií ařešení. Začátky vit bez IT Sídlem AutoContu byla již od založení společnosti Ostrava. Město, které ještě počátkem devadesátých let mělo silný hutní a ocelářský průmysl, bylo pro podobnou firmu jako stvořené. Kde jinde by byla potřeba automatizace a řídicí systémy než právě v průmyslové Ostravě? Vývoj automatizačních prostředků tak vypadal jako perspektivní. Jenže už v roce 1991, kdy firma vznikla, si její zakladatelé všimli, že zatímco vývoj automatizačních řešení je poměrně časově náročnou oblastí s nepříliš vysokými výnosy, existuje ještě jedna oblast pro průmyslové podniky více než zajímavá počítače. Ty se tehdy masivně prosazovaly na úkor zastaralých sálových systémů a zejména poptávka po spolehlivé a cenově přijatelné alternativě ke značkovým osobním počítačům nastartovala počátky ICT průmyslu včeské republice arůst společnosti AutoCont. Spočítači přišly změny Výroba počítačů spojená s distribucí dalšího HW asw se ukázala být trefou do černého afirma šla rychle nahoru. Spolu se změnou orientace společnosti spíše na prodej avýrobu počítačů se změnila i společnost jako taková. Ta měla sídlo sice vostravě, ale pro prodej počítačů musela vybudovat širokou distribuční síť celkem 30 poboček asamozřejmě i zastoupení v Praze. Počítače totiž na rozdíl od automatizačních systémů chtěly všechny KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM 13 firmy napříč odvětvími akromě nich oně začali jevit zájem i movitější jednotlivci. Velký nárůst zájmu následně zaznamenaly také počítačové sítě. Služby přišly s em Opravdový rozmach služeb však měl teprve přijít. Psal se rok 1995 ado České republiky začal poprvé pronikat internet asním také . Ten byl spojený zejména spříchodem produktu Microsoft Exchange Server. AutoCont byl jeden zprvních, kdo si Exchange včr zakoupil anainstaloval. Vzhledem k pozitivním zkušenostem sjeho používáním vrámci firmy pak začal Auto- Cont nabízet Exchange isvým zákazníkům. Tehdy oněj měly zájem zejména velké firmy. Auto- Cont, stále ještě relativně malá firma, však neměl dostatečné personální kapacity, aby jich dokázal obsloužit víc. Poptávka vysoce převyšovala nabídku, atak se AutoCont rozhodl zariskovat avyplatilo se. Stal se dvorním dodavatelem pro velké společnosti jako JME nebo ivysoké školy. Divize IT služeb zaznamenala raketový růst aauto- Cont začal psát svoji historii ivtéto oblasti. Co takhle dodávat podnikové IS Orok později už patřil AutoCont včr isr mezi opravdu velké společnosti v oblasti IT služeb. Společnost generovala poměrně velké finanční prostředky a obsluhovala řadu velkých firem. Díky existenci sítě poboček však nebyla jejich správa snadným úkolem. AutoCont tak hledal nějaký podnikový informační systém, který by firmě umožnil dále růst. Volba padla na systém Navision (budoucí Microsoft Dynamics NAV). Ten byl během roku implementován na všechny pobočky. Každá pobočka tehdy ale měla vlastní databázi, protože využití jednoho centrálního systému se vzdáleným přístupem kvůli významné zaostalosti telekomunikační infrastruktury v ČR nebylo technicky možné. Navision v AutoContu potkal podobný osud jako Exchange systém se firmě zamlouval, atak jej začala nabízet isvým zákazníkům. AutoCont tím zahájil svoji dráhu i v oblasti podnikových informačních systémů. Navision se přitom stal poměrně brzy velice žádaným obchodním artiklem. Rozdělení kvůli růstu Vprůběhu roku 1997 AutoCont dospěl do fáze, kdy už bylo potřeba firmu restrukturalizovat. Výroba počítačů dosahovala poměrně významného objemu astím souvisela ineustále rostoucí distribuce. Kromě toho však management musel řešit také řízení obchodního řetězce astále rostoucí oblast poskytování služeb firemní klientele. Od se tak původní AutoCont ajeho vedení rozdělily na dvě firmy AutoCont pro oblast obchodu s koncovými zákazníky a AT Computers pro oblast výroby adistribuce. Vroce 1998 AutoCont, už jako samostatná firma obchodující skoncovými zákazníky, přinesl výnosy ovelikosti 1,325 miliardy korun. Do roku 2000 tyto výnosy narostly odalší půl miliardu, přičemž výnosy ze služeb vzrostly během dvou let o214 %. Zákazníci se rekrutovali ze všech segmentů trhu. Zejména uvelkých podniků aorganizací nakupujících produkty aslužby dlouhodobě aopakovaně vznikla potřeba efektivně řídit obchodní servisní činnost. Objevila se tak poptávka začít řídit vztahy se zákazníky pomocí nějakého jednotného CRM systému. Výběr anasazení systému přitom probíhalo obdobně jako vpředchozích případech. AutoCont prošel na-

14 14 KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM bídky na trhu, rozhodl se pro jedno řešení říkejme mu CRM Systém X které implementoval avzápětí jej začal sám nabízet svým zákazníkům. Systém X nabízel standardizované procesy, kterým stačilo přizpůsobit chod firmy, avše mohlo začít fungovat. Rozhodnutí o nasazení CRM přišlo vroce 2000, kdy vedení cítilo, že je potřeba procesy kontaktu se zákazníkem standardizovat napříč firmou, ajiž přednastavené procesy jí proto přišly jako zajímavé řešení. Systém X se tak nasadil avroce 2002 byl nasazen také na využití voblasti servisu, outsourcingu acall centra. Systém X však měl isvé stinné stránky, které se začaly projevovat až postupně. AutoCont musel nasadit dva samostatné CRM systémy, uživatelské rozhraní Systému X bylo nepříliš uživatelsky přívětivé, takže někteří zaměstnanci systém využívali spíše z donucení, což bylo samozřejmě znát na kvalitě arozsahu dat, která do něj zadávali. Navíc spřibývajícími léty začala vadit i původní výhoda Systému X vysoká standardizace, která příliš nepočítala s nějakými velkými úpravami procesů na míru firmě, natož navázáním na jiné systémy, zejména pak na ERP (Enterprise Resource Planning). Příliš mnoho systémů AutoContu se ipřes výše zmíněné nedostatky Systému X dařilo růst. Nicméně pro jeho zákazníky přestal být Systém X atraktivní. Zákazníci, rekrutující se de facto výhradně z oblasti velkých korporací, totiž mnohem více preferovali implementaci vlastními silami, pouze za odborné asistence AutoContu. Tento obchodní model se ukázal jako nepříliš atraktivní, atak AutoCont od nabízení Systému X postupně upustil. Nicméně itak si musel udržovat několik lidí, kteří se otento systém starali. Jako mnohem palčivější problém se však ukázala nemožnost propojení dvou systémů X obstarávajících CRM s ERP, kterých navíc firma z historických důvodů využívala hned dvacet, což byl pozůstatek architektury zdob, kdy datové propojení poboček bylo neúměrně drahé. AutoCont se tak situaci sobrovským množstvím různých podnikových informačních systémů rozhodl řešit radikálním řezem nasazením nového společného centrálního řešení pro všechny oblasti podnikání a všechny regiony působnosti v České republice ana Slovensku. Jeden systém na všechno Firma měla dobré zkušenosti s předchozím desetiletým využíváním systému Microsoft Dynamics NAV (respektive dříve Navision), který používala téměř deset let jak vcentrále, tak vsíti poboček. Navíc hledala řešení, které by se tentokrát přizpůsobilo jejím potřebám a procesům ane naopak. Volba proto padla na Microsoft Dynamics AX, který měl přinést právě onen podnikový systém»vše vjednom«. Jeho úkolem bylo sjednotit aspojit informační systémy pro řízení obchodních vztahů, dodávek projektů, prodej, logistiku, servisní činnost, řízení oběhů dokumentace audržování znalostí aúčetnictví. To vše centrálně svysokou mírou bezpečnosti uchování dat, co nejjednodušším ovládáním apropojením s elektronickou poštou, intranetem a internetem, navíc dostupné pro více než 600 uživatelů 24 hodin denně 7 dní vtýdnu jak zpracoviště, tak zdomova nebo služební cesty. Snovým systémem přišly izměny vprocesech uvnitř společnosti, které za předchozí situace nebylo dost dobře možné provést. Implementace CRM části probíhala vněkolika krocích. Nejprve došlo ksjednocení strategie, obchodních a marketingových procesů a postupů vrámci celé, poměrně složité organizační architektury firmy. Poté následovalo zapracování postupů pro všechny typy obchodních případů. Ktomu navíc byly přidány pozitivní zkušenosti zpředchozího využívání CRM prostřednictvím Systému X. Nejkritičtější součástí implementace pak byla migrace dat z21 systémů (druhý CRM systém pro call centrum apod. bude teprve nahrazen). SCRM přišly změny Nový ajednotný CRM systém přímo propojený serp přinesl řadu výhod. Významně se zjednodušilo řízení obchodní činnosti. Nasazení CRM implementovaného spolu serp vrámci Microsoft Dynamics AX přineslo vyšší efektivitu, je vidět na aktivity avýsledky jednotlivých obchodníků alze nastavit motivující systém jejich odměňování, je možné lepší plánování jak prodeje, tak dodávek služeb, což výrazně zlepšuje stabilitu aefektivitu společnosti. Pro marketing je pak důležité sledování efektivity kampaní amožnost kampaně následně správně cílit, aefektivně tak využívat marketingové prostředky. Ve službách je budoucnost AutoCont již dnes není jen počítač, prodej počítačů tvoří jen zlomek generované přidané hodnoty. Síla společnosti je ve schopnosti pochopit, co chce zákazník, apomocí informačních technologií řešit a nabídnout mu úplné spektrum ICT produktů aslužeb od počítačů přes služby spojené sbudováním aúdržbou IT až po konzultace aprojekty informačních řešení pro řízení firmy. Díky schopnosti»vcítit se«do potřeb zákazníka adůsledné aplikaci filozofie»prodávám jen to, co sám používám«je AutoCont schopen dlouhodobě astabilně růst. Aprávě udržení růstu je tou největší výzvou. Zákazníci si dnes žádají stále více. Chtějí komunikovat 7 dní vtýdnu 24 hodin denně, očekávají, že je dodavatel nebude obtěžovat nevyžádanými informacemi, že věci dohodnuté jakkoliv (ústně, telefonicky, em), se stanou, aže vpřípadě, kdy dojde ke změně, ji dodavatel aktivně oznámí aprojedná. Zákazník očekává stále levnější a kvalitnější služby. Naproti tomu zaměstnanci očekávají zajímavou práci, za kterou budou atraktivně odměňováni. Pro AutoCont je integrovaný informační systém podmínkou nutnou (nikoliv postačující) k zajištění těchto na první pohled rozporných očekávání. Sdílení lidských zdrojů napříč firmou avytváření»virtuálních pracovních týmů«podle potřeb zákazníka již ve fázi prodeje je naprosto nezbytné. Aby obchodník AutoContu mohl zákazníkovi kvalifikovaně poradit, spolupracuje na obchodním případu se specialisty zrůzných částí firmy irepubliky, kčemuž využívá právě nový CRM systém. V rámci něj se předávají také všechny informace oklientovi již vobchodní fázi. Platí zde totiž staré známé pravidlo, že to, co nebylo dobře prodáno, nemůže být dobře dodáno. Proto je velmi důležité udržet na jednom místě celou dokumentaci obchodního vyjednávání (kalkulace, nabídky, harmonogramy, smlouvu atd.) tak, aby až přijde implementační fáze, kterou již řídí projektový manažer, došlo k předání veškerých podstatných informací, které byly získány vobchodní fázi. Navíc snasazením nového systému dostává projektový manažer do ruky další mocný nástroj přístup kinformacím ozákazníkovi ajeho potřebách, které byly získány v předchozích projektech a obchodních případech. Vztah se zákazníkem nekončí Kontakt se zákazníkem však dodávkou zboží či projektu nekončí. AutoCont má vypracovaný systém sledování životního cyklu příležitostí tak, aby zákazník měl dostatek informací o možnostech nákupu IT služeb, jako jsou rozšířená záruka, podpora provozu a další služby související s provozem ICT technologií. Další možností, kterou přináší systém CRM, je to, že je přístupný všem zaměstnancům, takže když se servisní technik nebo libovolný zaměstnanec AutoContu dozví, že daný zákazník by něco potřeboval, předá informaci do CRM systému a příslušnému obchodníkovi se ihned objeví upozornění na obchodní příležitost amůže zákazníka ihned kontaktovat. CRM nasazené vrámci nového podnikového systému tak přineslo AutoContu rychlejší, kvalitnější aúplnější obsluhu zákazníků, ato bez ohledu na to, zda potřebují»jen«koupit počítače, outsourcovat IT infrastrukturu nebo nasadit podnikový systém. (mbk)

15 Kvalitní služby přinášejí úspěch Dostupnost obchodníků,jejich kompetence, poctivý vztah se zákazníky aúcta knim jsou devízy,které ani vnaší moderní době neztrácejí svou hodnotu. Jan Žáček N e, nebojte se, nebudu vás poučovat o tom, jak aco dělat aco je správné aco nikoliv. Ale ijá ze své pozice project managera se každý den ocitám vroli zákazníka, atak mi dovolte podělit se svámi opár praktických postřehů. Hlavním smyslem každého podnikání je totiž dosahování zisku, ato se bez zákazníka většinou neobejde. Čtyři hlavní pilíře zkvalitnění péče o zákazníky Že existuje nepřímá úměra mezi zákaznickou spokojeností a vaším ziskem se není třeba přít většina studií aprůzkumů ukazuje, že tato závislost tu je zvýšení spokojenosti zákazníků o 5% vám zvýší zisk o100 %! Ale jak toho dosáhnout? Budu to demonstrovat na dvou příkladech, situacích zběžného života Pravidlo 1: Může se mi prosím někdo věnovat? Přijdete do obchodu s cílem vybrat si oblek, kostým. Máte určitou představu otom, jak by měl vypadat, ale všichni prodavači a prodavačky aktuálně řeší něco jiného. Bezradně bloudíte mezi regály, snažíte se zorientovat v sortimentu nebo objevit sekci svhodným oblečením. Chvilku to budete zkoušet, ale po chvíli si řeknete, že vobchodě, kde nestojí ovaše peníze, nebudete nakupovat. Alegorie sobchodem se ale dá přeložit ido dalších denních situací: čekání dlouhé minuty na zákaznické lince, marná snaha o kontaktování distributora zajímavého výrobku nebo pokus ozískání lístků na vyprodané představení. Všechny tyto situace mají vdnešním hyperkonkurenčním světě jednoduché řešení podobný produkt nebo službu si pořídíte jinde. Pravidlo 2: Můžete mi prosím pomoci? V obchodě se vám podařilo objevit prodavače nebo vás sám oslovil. Co budete dělat, když vám ale není schopen pomoci svýběrem oblečení? Prodavač je nekompetentní, na všechny vaše dotazy reaguje jednou naučenou větou. Není schopen s výběrem poradit, když už si vyberete dobrý střih, není schopen odpovědět, jestli je kdispozici v jiné barvě. Po chvíli získáte pocit, že každý mluvíte jinou řečí, apokud můžete nákup odložit, rádi to uděláte. To, že se setkáváme s podobným chováním dennodenně na zákaznických linkách call center nebo u obchodníků, kteří o produktu nic neví aopakují jen naučené marketingové slogany, není pro nikoho z vás velkým překvapením. Prodavači či obchodníci, kteří jsou schopni s nákupem pomoci, mají výrazně lepší výsledky. Pravidlo 3: Co se stane, když obchod zrealizujeme? Detaily záruky nejsou první věcí, kterou při nákupu zjišťujeme. Jednak se snažíme myslet pozitivně aza druhé by nás nenapadlo, že se snákupem obleku pojí ještě další povinnosti a zádrhele. Kdo z nás se snaží přečíst kompletně všeobecné obchodní podmínky psané fontem velikosti 4, šedou barvou na světle šedém podkladu? Že se v obleku, který jste si koupili, nesmí chodit na déšť? Nebo že oblek zaplatíte dnes, ale chodit vněm můžete až za měsíc? Všechny ty maličkosti, které vám brání v používání produktu nebo služby, vás donutí znovu uvažovat o svém příštím nákupu. Firmu, která se k vám jednou nezachovala dobře, poctivě, nebudete nikde chválit a doporučovat přátelům. Službu vám zprovozníme hned, ale čerpat ji můžete až zítra. Všechna ta»ale«, podmínky, výluky, vymezení záruk a reklamací! Obchodníci jsou často velmi kreativní v tom, jaké další překážky vám při užívání služby nebo produktu budou klást. Pravidlo 4: Slušné chování a respekt! Co je vám platné, že se vám věnuje od první minuty v obchodě prodavač, který se v oblečení vyzná adokáže poradit, ale chová se kvám přezíravě, sdespektem nebo přímo neslušně? Ikvalitní prodavač nebo obchodník musí být upravený ase slušným chováním. Obchodník, který vám sice kvalitně pomůže svýběrem obleku, ale bude vám připomínat vaši tloušťku nebo bude hrubý, asi dlouhodobě úspěšný nebude. Často se setkáváme schováním, které se snažíme omlouvat, bagatelizovat, ale které by nám zákazníkům mělo naznačit, že o naše peníze budou mít u konkurence větší zájem. Ať už uvažujete o svém novém informačním systému, řešení pro řízení vztahů se zákazníky nebo o svém budoucím podnikání, neměli byste zapomenout na čtyři uvedená pravidla. A je jedno, jestli uvažujete ocall centru nebo obchodu sobuví pravidla jsou stále stejná. Výsledná spokojenost zákazníka se vám vždy vyplatí. Dostupnost obchodníků, jejich kompetence, poctivý vztah se zákazníky aúcta knim jsou devízy, které ani vnaší moderní době neztrácejí svou hodnotu. Autor pracuje jako Solution Manager CRM ve společnosti Logos, a. s. KLÍČ K ZÁKAZNÍKŮM Šest důvodů pro CRM řešení od společnosti Microsoft 1. Jistota při rozhodování 15 Při řízení vztahů se zákazníky je třeba každý den přijímat důležitá rozhodnutí, která mají bezprostřední vliv na to, jak daný zákazník svašimi službami bude spokojen ajak se bude nadále rozvíjet jeho vztah kvaší společnosti. CRM systémy od společnosti Microsoft vám umožní přijímat tato rozhodnutí vždy na základě relevantních údajů aanalýz. Údaje ovšech klientech totiž budete mít vy ivaši zaměstnanci kdispozici během několika málo kliknutí, vpřehledné formě asmožností snadného exportu do programů zrodiny Microsoft Office. 2. Snadné uživatelské rozhraní Microsoft Dynamics nabízí uživatelské rozhraní, které uživatelé znají již zprostředí Microsoft Office. Stejná logika ovládání, stejné ikony avpřípadě některých produktů dokonce přímá integrace do prostředí aplikace Microsoft Outlook tak umožní firmě začít efektivně využívat CRM systém již krátce po jeho nasazení. Microsoft Dynamics tak nebude pro vaše zaměstnance něčím novým a»cizím«. Zuživatelského hlediska pro ně bude jen další aplikací sady Microsoft Office, sníž již umí pracovat. 3. Zvýšení produktivity Ať již si pro CRM zvolíte kterýkoliv zproduktů zrodiny Microsoft Dynamics, nebudeme po vás chtít, abyste se přizpůsobili našemu řešení. Naopak. Microsoft ví, jak jsou pro firmy jejich know-how aodlišnost od konkurence důležité. Naše produkty se proto umí přizpůsobit přímo vašim potřebám a procesům, a podporují tak vaši konkurenceschopnost. 4. Maximální využití stávajících systémů CRM řešení Microsoft Dynamics jsou koncipována jako maximálně otevřená, ato jak pro nejrůznější zakázkově vyvíjené moduly, tak ipro spolupráci sjinými podnikovými systémy. CRM řešení Microsoft je tak možné bez problémů spojit například se stávajícím ERP či jinými informačními systémy, případně využít stávající databázové apoštovní servery, pobočkové ústředny avoip řešení. Podporováno je přitom široké spektrum produktů od řady světových dodavatelů (samozřejmě včetně těch konkurenčních). 5. Snadná spolupráce sdalšími řešeními Microsoft Podnikové systémy Microsoft Dynamics nabízejí přímé abezproblémové propojení sostatními produkty společnosti Microsoft, včetně možnosti přímé integrace sněkterými znich. Díky tomuto spojení navíc můžete využívat výhody ostatních produktů Microsoft také přímo v CRM systému (jako například spouštění hromadné korespondence Microsoft Word přímo ze seznamu kontaktů připravených vcrm). 6. Plnohodnotný mobilní klient Microsoft coby společnost významně soustřeďující své aktivity také do oblasti mobilních zařízení nabízí pro svá CRM řešení plnohodnotného mobilního klienta, který je dostupný jak pro operační systém Windows Mobile, tak i pro některé konkurenční systémy. SCRM od společnosti Microsoft tak máte všechna data osvých klientech neustále při sobě, ať již jste kdekoliv. (rp)

16 INZERCE EK