Marketingová komunikace Ministerstva práce a sociálních věcí ČR

Transkript

1 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb Marketingová komunikace Ministerstva práce a sociálních věcí ČR BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Vedoucí bakalářské práce: Dana BARTLOVÁ Ing. Jitka VESELÁ Znojmo, 2013

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala zcela samostatně pod vedením Ing. Jitky Veselé, a že jsem uvedla všechny použité literární i jiné odborné zdroje. Ve Znojmě dne 26. dubna 2013 Dana Bartlová

3 Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Jitce Veselé za ochotu, cenné připomínky a rady, které přispěly k vypracování této bakalářské práce. Rovněž bych chtěla poděkovat zaměstnavateli za vytvoření podmínek pro studium a své rodině za podporu při studiu.

4

5

6 Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá marketingovou komunikací orgánu veřejné správy, a to konkrétně Ministerstva práce a sociálních věcí České republiky. V první části práce jsou popsány teoretické přístupy ke zkoumané problematice, uvedeny poznatky a definice z odborné literatury vztahující se k základním pojmům, např. marketing, druhy a formy marketingové komunikace, nové trendy marketingové komunikace. V druhé části práce, praktické, je Ministerstvo práce a sociálních věcí mimo jiné představeno z pohledu historie a jsou vyjmenovány jeho základní činnosti. Následuje zhodnocení a analýza spokojenosti veřejnosti s marketingovou komunikací uvedeného státního orgánu, zjištění povědomí a dostatečnost informací o realizovaných kampaních. Na základě zjištěných nedostatků jsou v závěru praktické části stanovena doporučení pro zlepšení aktuální situace, tj. pro zlepšení marketingové komunikace Ministerstva práce a sociálních věcí ČR. Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, nové trendy v marketingové komunikaci Abstract: This work deals with the marketing communication of a public authority, namely the Ministry of Labour and Social Affairs of the Czech Republic. The first part describes several theoretical approaches to the issue, provides findings and definitions from authoritative literature related to the basic concepts, such as marketing, types and forms of marketing communication and new trends in marketing communication. In the second part, the practical one, the Ministry of Labour and Social Affairs is introduced as to its history, and its basic activities are listed. It is followed by an evaluation and analysis of the public s satisfaction with the marketing communication of the said public authority, determination of the awareness and sufficiency of information about past campaigns. In the final part, identified deficiencies provide the basis for recommendations in order to improve the current situation, i.e. the improvement of the marketing communication of the Ministry of Labour and Social Affairs of the Czech Republic. Keywords: marketing, marketing communication, new trends in marketing communication

7 OBSAH: 1 ÚVOD Cíl práce a metodika TEORETICKÁ ČÁST Marketing Marketing ve veřejném sektoru Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Marketingová komunikace Marketingový komunikační mix Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Sponzoring Kampaň ve veřejném sektoru Nové trendy v marketingové komunikaci Guerillový marketing Digitální marketing Event marketing Product placement Buzz marketing Virální marketing... 26

8 4 Praktická část Ministerstvo práce a sociálních věcí Historie Činnost Orgány Marketingová komunikace MPSV Reklama Televizní a rozhlasová reklama Internetová reklama Ediční činnost Public relations Tiskové zprávy Tiskové konference Komunikace s veřejností Sponzorství a dotace Kampaně MPSV Spokojenost s marketingovou komunikací MPSV Výsledky dotazníkového šetření Vlastní výsledky dotazníkového šetření a vyhodnocení hypotéz Doporučení pro zlepšení marketingové komunikace MPSV TV spoty Propagace v tisku Konzultační dny Vlastní tiskoviny Semináře a přednášky On-line prezentace Závěr... 52

9 Seznam použité literatury Seznam grafů Seznam tabulek... 57

10 1 ÚVOD V posledních letech prošel marketing a marketingová komunikace řadou významných změn a inovací. Tradiční koncepce, které dříve měly úspěch, se nyní stávají méně atraktivní a marketéři tak vymýšlejí koncepce nové, kterými je nahrazují. Tento vývoj souvisí především se změnami trhů a chování spotřebitelů. V klasickém, tržním prostředí jsou dobrý marketing a vhodně zvolená marketingová komunikace účinným prostředkem v konkurenčním boji. I neziskové či veřejné organizace, u nichž nehraje roli zisk, bojují o přízeň veřejnosti, zákazníků, potažmo investorů, proto také pro svou prezentaci na trhu využívají marketing. Nové trendy, jež se objevují v marketingové komunikaci, využívají spíše klasické firmy a organizace. Pro potřeby státních institucí a organizací mají ale také svůj význam, a to především při tvorbě projektů, jejichž účelem je ovlivnit myšlení, chování či postoje veřejnosti nebo zájmových skupin. Např. kampaň proti kouření, užívání alkoholu před jízdou atd. Tato práce se zabývá marketingovou komunikací Ministerstva práce a sociálních věcí. Ministerstva, jakož i další organizační složky státu, jsou formou státní neziskové organizace. Využití marketingu je zde specifické, přesto komunikace je zcela klíčová. Cílem marketingu není prodej, ale pozitivně působit a ovlivnit chování lidí, resp. cílových skupin. Těmi mohou být např. mladiství, drogově či alkoholově závislí, nezaměstnaní, apod. Některá Ministerstva ČR se snaží pro komunikaci s veřejností co nejvíce využívat moderních trendů, aby občané o jejich činnosti věděli a registrovali jejich kampaně. Své příznivce a cílové skupiny se také snaží oslovit prostřednictvím sociálních sítí, jako je Facebook, Twitter aj., kde mají vytvořeny své profily, dále dbají na prezentaci prostřednictvím kvalitních webových stránek, či prezentací videí na internetovém kanálu Youtube apod. V této práci jsem se zaměřila na marketingovou komunikaci, jež využívá Ministerstvo práce a sociálních věcí. Jeho činnost denně ovlivňuje naše životy, proto si myslím, že by mělo dbát nejen na způsob komunikace, ale také na výběr vhodných nástrojů, prostřednictvím kterých občany oslovuje. 10

11 Všeobecně je téma komunikace veřejných institucí velmi diskutované, a proto bych prostřednictvím této práce ráda přiblížila resort Ministerstva práce a sociálních věcí, a také zjistila, jak jeho komunikaci vnímají občané České republiky. 11

12 2 CÍL PRÁCE A METODIKA Hlavním cílem práce je vypracovat doporučení pro zlepšení marketingové komunikace Ministerstva práce a sociálních věcí. Ta budou stanovena na základě výsledků dotazníkového šetření, které budou prezentovány v praktické části, a také na základě studia literárních pramenů. Pro splnění hlavního cíle byly stanoveny také dílčí cíle, a to zjistit spokojenost občanů s formami marketingové komunikace, které v současné době Ministerstvo využívá, dále ověřit, jak zapůsobily na občany kampaně, jež Ministerstvo realizovalo a v neposlední řadě se také zaměřit na spokojenost lidí s informacemi o činnosti resortu, které Ministerstvo zveřejňuje. Splnění dílčích cílů bude dosaženo realizací dotazníkového šetření. Metodami použitými v praktické části bude analýza, která bude využita k představení současné situace v oblasti marketingové komunikace Ministerstva, a dále dotazníkové šetření, v rámci kterého bude realizován výzkum, který by měl odhalit případné nedostatky. Na základě zjištěných nedostatků budou v závěru praktické části stanovena doporučení pro zlepšení aktuální situace. 12

13 3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketing Marketing je všude kolem nás a ovlivňuje náš každodenní život. Lidé a společnosti se vědomě či nevědomě zabývají činnostmi, které můžeme nazývat marketingem. Pokud firma dělá skutečně dobrý marketing, odvíjí se stále vyšší mírou v jejím podnikatelském úspěchu. Téměř v každém odvětví se marketingové aktivity neustále mění a vylepšují, a tím se zvyšuje i šance na úspěch. 1 Pro většinu lidí se marketing rovná reklamě. Tento omyl je podporován především tím, jak jsou neustále masírováni televizní reklamou, reklamními letáky, reklamou v rádiu apod. Reklama je ale pouze jednou z forem marketingové komunikace. Definice marketingu podle autorů P. Kotlera a G. Armstronga 2 zní takto: marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. V dnešním marketingu hraje nejdůležitější roli uspokojit potřeby a přání zákazníků. Úkolem marketingu je vědět, proč daný produkt vyrábět, komu bude určen, musí také vědět, kdy o něj budou mít zákazníci zájem a případně, za jakou cenu ho nabízet. Dalším úkolem je zajistit jeho distribuci, tedy zvolit a vytvořit vhodný distribuční systém, díky kterému se dostane k zákazníkovi. Aby se zákazník o produktu, který firma nabízí, dozvěděl, je důležitá komunikace mezi firmou a zákazníkem. Tyto čtyři nástroje tedy výrobek, cena, distribuce a komunikace tvoří tzv. marketingový mix Marketing ve veřejném sektoru Souvislost mezi marketingem a veřejným sektorem je otázkou k zamyšlení. Je vůbec marketing v tomto sektoru potřeba? Cílem organizací v tomto sektoru není zisk, ale dosažení společensky a individuálně optimální spotřeba specifických statků. První oblastí tohoto sektoru, kde se objevily marketingové principy, bylo zdravotnictví. 1 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN Str KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN Str

14 Marketing veřejného sektoru se od marketingu tržních služeb mnohem liší. Je to marketing s vysokým stupněm kontaktu se zákazníkem. Mezi některý z rozdílů můžeme uvést např. omezený výběr poskytovatelů služby. Na tradičních trzích vstupují kupující a prodávající do vzájemných vztahů na základě rozhodnutí a svobodného výběru, neboť je zde velká konkurence. Veřejné služby takový výběr neumožňují. Veřejný sektor se především soustřeďuje na plnění společenských potřeb. Jsou to potřeby související s budováním technické a sociální infrastruktury státem a místní samosprávou. Cíle organizací, které v tomto sektoru působí, lze jen obtížně identifikovat. Nelze také jednoznačně určit jediného uživatele vzhledem k produkovaným externím užitkům. Jako příklad mohou být vzdělávací služby, kdy jejich uživatelem může být student, jakož i jeho rodiče, ale i celá společnost, která tak získá kvalifikovanou pracovní sílu. Mezi další specifikum marketingu veřejného sektoru patří úprava některých jeho prvků marketingu podle potřeb specifických skupin uživatelů Marketingový mix V knize autora P. Kotlera nalezneme definici popisující marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů: 4 Části marketingového mixu charakterizují produkt a v očích zákazníka jej odlišují od konkurence. Marketingový mix bývá také někdy nazýván čtyři P, neboť jeho základ tvoří čtyři nástroje, jejichž anglické názvy začínají písmenem P: - produkt (product), - cena (price), - propagace (promotion), - distribuce (place). Marketing služeb rozšířil tento základní MKT mix o další 3P: - lidé (people), - materiální prostředí (physical evidence), - procesy (process). 3 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN Str KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN Str

15 Marketing neziskových organizací rozšířil základní mix, oproti marketingu služeb, pouze o složku lidé. Dále uvádí odlišné složky, v závislosti na dané škole: - americká škola John Hopkins University v Baltimoru řadí k marketingovému mixu navíc cílovou skupinu (zákazníci, zaměstnanci, ostatní veřejnost, ), což je vlastně již výše uvedená kategorie lidé a produkční kapacitu. Produkční kapacitou se rozumí schopnost organizace efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech či programech. - Švýcarská škola Fribourské univerzity se taktéž shoduje na složce lidé, ale místo produkční kapacity přidává politiku Produkt Produkt je ta část marketingového mixu, kterou firma nebo organizace vytváří pro uspokojení potřeb a přání zákazníků. Aby tohoto stavu dosáhla, musí mít produkt určité vlastnosti, které odpovídají charakteru potřeby. Produkt je podle autora J. Světlíka jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby a přání. 6 Z této definice vyplývá, že produkt není pouze hmotný statek, ale je jím např. i služba kadeřníka, divadelní představení nebo návrh důchodové reformy Cena V klasickém marketingovém mixu se na cenu díváme jako na jediný nástroj, který podniku přináší tržby. Jak uvádí autorka D. Jakubíková, cena ovlivňuje poptávku, ovlivňuje postavení firmy vůči konkurenci i její celkové postavení na trhu, informuje kupující, podléhá regulaci nebo je naopak deregulována. Cena by měla splňovat strategická kritéria firmy a současně i očekávání trhu. 7 V marketingu veřejného sektoru je cena relativní pojem, neboť tento sektor nabízí svým zákazníkům některé služby bezplatně. Přesto, že jsou služby poskytovány zdarma, pojí se s jejich nabídkou určité náklady. Financování je zde z významné části zajištěno z veřejných 5 ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru: distanční studijní opora. Str SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN Str JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN Str

16 financí. Subjekty veřejného sektoru nejsou ve své podstatě závislé na dosažení zisku, neboť se jedná o neziskové subjekty Distribuce Volba a zajištění distribuce neboli dodání výrobku spotřebiteli, je jednou z nejdůležitějších úloh firemního managementu. Znamená rozhodnutí, jakým způsobem bude produkt nabízen a dodán na trh k zákazníkovi. Tato prodejní cesta (kanál) vede buď přímo k zákazníkovi, nebo je realizována prostřednictvím tzv. distribučních kanálů. Za odbytový (distribuční) kanál se považuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se stanou vlastníky nebo budou nápomocni při převodu vlastnických práv v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému zákazníkovi nebo k dalšímu průmyslovému zpracování Propagace Propagaci produktu můžeme chápat jako jeho představení zákazníkům. Je to činnost, která zákazníka informuje a přesvědčuje o koupi výrobku či spotřebě služby a zároveň ovlivňuje jeho kupní chování. Tato část marketingového mixu znamená komunikaci se zákazníkem. Autor J. Světlík 9 uvádí, že před pojem propagace je v poslední době marketingovými odborníky stále více upřednostňován pojem marketingová komunikace. Pojem marketingové komunikace představuje širší pojetí než pojem propagace. Zahrnuje i ústní komunikaci a nesystematickou komunikaci Marketingová komunikace Slovo komunikace pochází z latinského slova communis a znamená společný. V procesu komunikace se snažíme vytvořit něčeho společného s někým. Jejím cílem je něco oznámit, zprostředkovat, podělit se s určitými informacemi, myšlenkami, postoji a názory FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN Str SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN Str SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN Str HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN Str

17 Podle autora M. Foreta zahrnuje označení marketingová komunikace v širokém smyslu slova vlastně veškeré základní marketingové činnosti 12, mezi které řadíme vytvoření produktu, zvolení jeho ceny, distribuce i propagace. Marketingová komunikace je forma komunikace firem nebo organizací s jejich současnými či potenciálními zákazníky a s ostatní veřejností prostřednictvím reklamy, publicity, podpory prodeje a direkt marketingu. Úspěšná marketingová komunikace je taková, která dokáže odpovědět na tyto otázky: - Co? (Co říci, jaký má být obsah zprávy), - Komu? (Komu to říci, jaká je cílová skupina), - Jak? (Jak to říci, jaká bude struktura zprávy.), - Jak zakódovat? (Jaký použít formát zprávy, jak ji zakódovat do symbolů.), - Jak často? (Jak často ji opakovat), - Kdo? (Kdo zprávu sdělí, volba správných médií.), - Proč? (Proč to říkáme.) Strategie marketingové komunikace je rovněž, jako i další postupy a strategie marketingového mixu, založená na marketingovém auditu, resp. na analýze SWOT 13. Před rozhodnutím o využití marketingové komunikace je třeba si ujasnit, co bude jejím předmětem zda její image nebo produkt, který bude zahrnovat nabídku komplexních služeb nebo jen konkrétní akci, výstavu, zážitek atd. Společně tyto prvky tvoří jméno organizace, image její značky. Za předpokladu, že image bude pozitivní, stane se zkratkou, která upoutá pozornost zákazníků a bude působit důvěryhodně Marketingový komunikační mix Autoři K. Havlíček a M. Kašík popisují komunikační mix jako jednu z nejdůležitějších a finančně nejnákladnějších součástí marketingového mixu FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN Str SWOT swot analýza je metoda, prostřednictvím které je možno identifikovat silné a slabé stránky podniku, jeho příležitosti a hrozby v tržním prostředí, ve kterém podniká 14 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN Str HAVLÍČEK, Karel; KAŠÍK, Milan. Marketingové řízení malých a středních podniků. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 171 s. ISBN Str

18 Na základních prvcích komunikačního mixu se shoduje většina autorů např. P. Kotler 16, J. Přikrylová 17 nebo J. Světlík 18. Je to reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR a přímý marketing (direkt marketing). Někdy bývá tento mix doplněn ještě o sponzoring, veletrhy, eventy či produkt placement, jak uvádí autorka M. Hesková 19. V dalších kapitolách budou popsány klasické prvky komunikačního mixu a sponzoring Reklama Historie reklamy je velmi dávná. Nejstarší dochované nálezy spadají již do období před třemi tisíci lety. Určité formy reklamy byly používány ve starém Egyptě i starém Řecku. V minulosti byla reklama považována za určitý způsob lákání. Ve své podstatě to platí dodnes. Reklamou se firmy snaží upoutat na sebe pozornost a přilákat potenciální zákazníky. Úspěch podnikání firem tkví v tom, že dokážou reklamou oslovit správnou cílovou skupinu, získat a přilákat takové spotřebitele, kteří mají potřebu a přání daný výrobek či službu zakoupit, mají dostatek finančních prostředků a v neposlední řadě možnost jej koupit. Což znamená, že se produkt nabízí v blízkosti jejich bydliště, či do místa prodeje mohou přijet mají k dispozici automobil nebo veřejné dopravní prostředky. Než firma začne s přípravami reklamní kampaně, musí nejdříve znát cílové zákazníky, jejich chování a nákupní zvyklosti. Jen tak dokáže správně zvolit vhodné reklamní prostředky. Příkladnou definici reklamy uvádí např. autor J. Světlík. Reklamou rozumíme placenou formu neosobní, masové komunikace uskutečňující se prostřednictvím médií, jejímž cílem je informování spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich kupní chování. 20 S reklamou se setkáváme v mnoha formách. Může být zaměřena na určitý produkt nebo na image firmy, kterou mají zákazníci vnímat. 16 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN Str PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN Str SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN Str HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN Str SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN Str

19 Tři základní funkce reklamy podle autora M. Foreta 21 přesvědčovací a připomínací. lze vymezit jako informativní, Mezi reklamní média řadíme televizi, rozhlas, tiskovou reklamu, venkovní reklamu, internetovou reklamu, reklamu ve filmech aj. Televizní reklamou je obtížné oslovit ideální cílovou skupinu. Zadavatel reklamy ji však může nechat alespoň vysílat v čase, kdy je pravděpodobné, že daná např. věková skupina sleduje televizi, nebo ji vysílá v rámci pořadů, které jsou ke sdělení relevantní. V dnešní době je však televizní reklama vnímána spíše negativně. Lidé jsou již reklamou v televizi přesyceni a už je tolik nezajímá, při vysílání reklamních bloků raději přepínají na jiný televizní kanál, ztlumují zvuk, odcházejí z místnosti apod. Rozhlasová reklama je využívána většinou pro krátké sdělení a předání snadno vnímatelné a jednoduché informace. Často je to reklama na různé soutěže, akce, společenské události aj. S tiskovou reklamou se setkáváme v podobě inzerce v novinách, časopisech, letácích atd. Venkovní reklama na nás útočí v podobě billboardů, megaboardů, světelných tabulí plakátových ploch, venkovních plachet, Podpora prodeje Dalším nástrojem marketingového komunikačního mixu je podpora prodeje. Na rozdíl od reklamy, která spotřebitele láká ke koupi a ukazuje mu důvod, proč by si měl dané zboží či službu koupit, podpora prodeje pro něj představuje jasný stimul koupě. Jedná se o soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál. 23 Význam podpory prodeje roste, a to především díky rychlému efektu, který přináší. Pro firmy je jedním z nástrojů umožňujícím okamžité krátkodobé zvýšení tržeb. 21 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN Str HAVLÍČEK, Karel; KAŠÍK, Milan. Marketingové řízení malých a středních podniků. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 171 s. ISBN Str PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN Str

20 Nástroje podpory prodeje využívají nejen výrobci a distributoři, ale i neziskové instituce. Mezi stimuly k prodeji patří např. slevy, soutěže, výrobek nebo služba navíc zdarma, vzorek zdarma, věrnostní bonus atd. Do podpory prodeje ale zahrnujeme také kongresy nebo veletrhy Public relations Public relations neboli PR není na rozdíl od reklamy a podpory prodeje zaměřen na prodej, ale cílem je vybudovat dobré vztahy se zákazníky, distributory, odběrateli atd. Prostřednictvím PR se organizace prezentuje veřejnosti, komunikuje s ní a vytváří si příznivou image. U neziskových organizací bývá často právě tento nástroj nejčastější formou marketingových komunikací. Image, kterou o sobě organizace prostřednictvím PR vytvoří, se stává základem pro její pověst a také předpoklad pro úspěšné získání financí z veřejných zdrojů. Hlavní cíl PR v neziskové organizaci je vybudovat a udržet si příznivé vztahy s veřejností. Dle autora R. Bačuvčíka můžeme u PR určit individuální a skupinové prostředky působení. Mezi ty individuální patří např. osobní rozhovory nebo dopisy, které jsou zasílány v rámci nebo vně organizace. Do skupinové komunikace můžeme zahrnout spoustu prostředků, které se liší různými vlastnostmi, jako např. cena, potenciál zaujmout, apod. Autor uvádí 7 prostředků, jež mají pro neziskovou organizaci zvláštní význam. - Corporate identity vytvoření jednotného stylu organizace. Mezi hlavní prvky patří organizační struktura a vzhled (design). Organizace musí dbát na upravené prostředí a vytvářet příznivou image, kterou vnímá veřejnost. Velký význam má také pojetí prvků vizuálního firemního stylu. V tomto se neliší od komerčních firem. Mezi tyto prvky patří loga, vizitky, barvy, oblečení zaměstnanců, vzhled tiskopisů atd. - Osobní kontakty jedná se o rozhovory, které se uskutečňují mezi pracovníky organizace a vnějším okolím. Pracovníci jsou takto chápáni jako osoby reprezentující organizace a poskytující zasvěcené informace o činnosti, kterou vykonává. To, jakým způsobem o organizaci mluví, se odráží v míře důvěry a podpory, kterou si díky tomu získá u veřejnosti. 20

21 - Osobní dopisy slouží jako zajímavá forma komunikace s veřejností. V dnešní době elektronické komunikace mají svůj význam např. při příležitosti poděkování, pozvání, přání apod. - Tištěné materiály letáky, zpravodaje, plakáty, brožury apod. Prostřednictvím tiskovin organizace poskytuje základní informace o sobě, službách, které nabízí či o různých aktivitách, které pořádá. - Výroční zpráva povinnost ji zpracovávat je u některých organizací dána zákonem, jiné ji vytváří dobrovolně, jako jeden z dalších prostředků propagace. - Internet v dnešní době využívá prezentaci na internetu téměř každá organizace, ať už se jedná o komerční firmu, nadaci či ministerstvo. Samozřejmostí jsou vlastní webové stránky i elektronická komunikace. Některé organizace využívají i možnosti prezentovat se prostřednictvím sociálních sítí. - Veřejné a odborné akce tyto aktivity můžeme chápat i jako určitou formu podpory prodeje, mají ale svůj význam také v PR. K těmto akcím můžeme zařadit např. dny otevřených dveří, veřejné prezentace, konference, kurzy, semináře atd Osobní prodej Prostřednictvím osobního prodeje komunikuje většinou zástupce firmy se zákazníkem. Díky přímému osobnímu rozhovoru má možnost ovlivnit mínění kupujícího, podat mu veškeré informace, případně vysvětlit obsluhu produktu apod. Hlavním cílem je dosáhnout prodeje zboží nebo služby. Ve veřejném sektoru není příliš využíván. Můžeme jej zde chápat jako snahu ovlivnit veřejné postoje a chování společnosti (cílové skupiny) prostřednictvím osobního vlivu Přímý marketing Přímý marketing představuje přímou komunikaci s vybranými zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. 25 Svou formou se řadí k osobnímu marketingu, který je v dnešní době spíše preferován, než hromadný marketing, do kterého patří např. reklama. U přímého marketingu (direkt 24 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN Str KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN Str

22 marketingu) dochází k přímé vazbě mezi prodejcem a zákazníkem bez potřeby mezičlánku. Obvykle je směrován na menší cílovou skupinu. Co se týče finanční stránky je direkt marketing nákladný, na druhou stranu ale přináší žádaný efekt. Bývá realizován prostřednictvím direkt mailu, teleshoppingu, telemarketingu, neadresné distribuce reklamní tiskoviny ve schránkách, on-line marketing prostřednictvím internetu, vkládaná inzerce do novin a časopisů atd Sponzoring Sponzorství bývalo vnímáno jako doplněk reklamy. Jeho význam však postupem času roste. Hlavním důvodem je především klesající účinek klasické reklamy a stále rostoucí náklady na ni. Sponzoring se od reklamy v mnohém liší. Zatímco u reklamy je cílem ovlivnit chování zákazníků a přinutit je ke koupi výrobku a služby, cílem sponzoringu je spojit značku či produkt se subjektem, který bude sponzorovat. Výsledkem tohoto spojení je zvýšení důvěryhodnosti sponzora. Sponzorování funguje na systému služby a protislužby. Sponzor organizaci věnuje finanční nebo hmotné prostředky a ta mu za to pomůže dosáhnout marketingových cílů. Díky sponzoringu může oslovit takové cílové skupiny, které jsou ostatními marketingovými nástroji obtížně dosažitelné. 26 Organizace působící ve veřejném sektoru se většinou zaměřují na účelové sponzorování a sponzorování událostí. Podle autory R. Johnové, dělíme sponzoring z teoretického hlediska na státní a soukromý. Jako státní sponzoring můžeme označit financování rozpočtových nebo příspěvkových organizací. Stát si díky veřejně prospěšným aktivitám a zacílením komunikace na nejširší veřejnost u ní získává pozitivní image. Soukromý sponzoring je realizován firmami a jednotlivci Kampaň ve veřejném sektoru Kampaň ve veřejném sektoru je spojená se sociálním marketingem. Autor R. Bačuvčík popisuje rozdíly mezi marketingem neziskového sektoru, sociálním marketingem a sociálně 26 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN Str JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN Str

23 orientovaným marketingem. Zatím co marketing neziskového sektoru má podobná specifika jako marketing komerční organizace a zahrnujeme jej do standardní složky řízení, sociální marketing je specifický nástroj určený k prosazení myšlenek, změně názorů, postojů, předsudků, hodnot a v konečném důsledku také chování lidí. Může být využíván nejen neziskovými organizacemi, ale také institucemi veřejné správy, jednotlivci i podnikatelskými subjekty. 28 Realizace sociálních marketingových kampaní může mít různé cíle. Autor P. Kotler vymezuje tyto možné cíle: přesvědčení spotřebitele, uspořádání jednorázové akce (očkování), ovlivnění chování (zvýšená opatrnost proti kapesním krádežím), hodnot a postojů. 29 Sociální marketingové kampaně se tedy převážně zaměřují na ovlivnění lidského chování. Témata kampaní obecně spadají do těchto čtyř oblastí: ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění, ochrana životního prostředí, společenská angažovanost. 30 Úspěšnost těchto kampaní může být účinnější než klasické reklamní kampaně, neboť jsou orientovány na emoce. Zadavateli a tedy i jejich realizátory, mohou být jednotlivci, komunita, veřejnost, nestátní neziskové organizace, veřejná správa a komerční subjekty. Ty ale mohou být zároveň i cílovou skupinou. Předmětem těchto kampaní jsou ve většině případů veřejné statky. Hlavními rysy těchto statků je nezmenšitelnost spotřebou nedochází ke zmenšení množství, které je k dispozici dalším účastníkům a nemožnost vyloučení ze spotřeby nelze omezit přístup ke službě např. tomu, kdo nezaplatí. Typickým příkladem veřejného statku je např. veřejné osvětlení. 31 Hlavní rysy sociálních marketingových kampaní jsou: - realizace kampaně většinou neprobíhá za účelem osobního profitu tvůrce a zadavatele, ale vytváří ji z hlediska morální odpovědnosti, 28 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN Str KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. (Marketing: An Introduction). Přel. H. Labská a kol. Vyd. 1. Bratislava: SPN, s. ISBN Str BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN Str BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN Str

24 - cílová skupina, na kterou kampaň směřuje, nemusí vnímat nedostatek či riziko, kampaní však může být upozorněna, ale to neznamená, že své chování změní (příkladem může být např. upozornění na škodlivost kouření apod.), - nabízená změna, kterou kampaň přináší, se může projevit v ovlivnění života celé společnosti (díky výstavbě dětských hřišť se sníží dětská trestní činnost, neboť mají možnost, jak trávit volný čas), - ekonomické náklady hradí většinou jiná skupina nebo celá společnost, tedy ne ta, na kterou je kampaň zacílena (v případě dětských hřišť jejich výstavbu neplatí ani děti, ani jejich rodiče, ale např. podnikatelé) Nové trendy v marketingové komunikaci Známým faktem je, že spotřebitel již přestává reagovat na klasické formy marketingové komunikace, jako je např. televizní reklama. Většina z nás přepíná program hned ve chvíli, kdy se objeví první reklamní spot či vyhodí reklamní letáky, aniž by se do nich podívala. Na přelomu 20. a 21. století došlo v oboru marketingové komunikace k množství změn. Jelikož ke klasickým formám marketingové komunikace začínají být klienti imunní, je potřeba zaměřit se na nové trendy, které je opět zaujmou Guerillový marketing Tato forma marketingu je založená na oslovení spotřebitelů takovým způsobem, aby je zaujala, ale přesto ji neměli spojenou s propagací. Úspěch je dán třemi aspekty získání zákazníků, ohrožení konkurence a udržení se na trhu. Pro úspěšný guerilla marketing je typická realizace na netradičním místě, zacílení na správnou cílovou skupinu a po tomto útoku opět stažení se zpět. Základ tvoří originální myšlenka, její kreativní zpracování a pro její prezentaci využití netradičních nástrojů BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN Str HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN Str

25 3.6.2 Digitální marketing V dnešní době pokročilých technologií je digitální marketing nedílnou součástí marketingové komunikace. Patří do něj také on-line marketing a mobilní marketing. Růstu digitálního marketingu přispívá rozšiřování vybavenosti domácností počítačem a přístupem k internetu. 34 Dle údajů českého statistického úřadu vzrostl za posledních 5 let počet domácností vybavených počítačem o 1,1 milionu. Tedy v roce 2012 vlastnily počítač dvě třetiny českých domácností. A téměř každá taková domácnost byla zároveň připojena i k internetu. 35 Reklama se může na internetu prezentovat formou webových stránek, reklamních bannerů, nabídky zasílané prostřednictvím u, a dalších. Mobilní marketing se začal rozšiřovat s rozvojem mobilních sítí. Počet uživatelů mobilních telefonů roste, a tím mají organizace možnost svými mobilními kampaněmi zacílit na vybrané cílové skupiny. U neziskového (veřejného) sektoru našel mobilní marketing využití zejména u tzv. dárcovských SMS zpráv Event marketing Pod pojmem event marketing si můžeme představit organizování, plánování a realizaci zážitků v rámci firemní komunikace. Cílem těchto aktivit je udržet si dlouhodobé vztahy s cílovými zákazníky. Eventové akce jsou jedinečné a neopakovatelné. Vzbuzují u zákazníků emoční zážitky. Proto na takové akci není stěžejní výrobek či služba, kterou firma nabízí, ale akce, kterou pořádá. Event marketing slouží jako další komunikační nástroj se zákazníky a svým způsobem nahrazuje reklamu, která již ztrácí svůj účinek. Typů eventových akci je celá řada. Mohou to být zajímavé události v pracovní či informační rovině např. netradiční pojetí školení, či zábavné akce sportovní nebo společenské. Důležité je ovšem stanovení cílů, kterých má eventová akce dosáhnout. Firma se může zaměřit na propagaci svých produktů, udržení vztahů se zákazníky či partnery, získání nových zákazníků apod. Konáním zajímavých akcí pro své klienty a partnery se také odlišuje od konkurence FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN Str Dvě třetiny českých domácností mají počítač ČSÚ. Český statistický úřad ČSÚ [online] [cit ]. Dostupné z: 36 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN Str

26 3.6.4 Product placement Product placement autor P. Frey definuje jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace. 37 Tato forma marketingové komunikace se rozvíjí již několik desítek let. Postupně jí začali využívat výrobci ze všech odvětví. Výrobek je vložen do filmového díla, kdy se stává v očích diváka např. každodenní součástí života hlavního hrdiny. Product placement ale není součástí pouze filmových inscenací, ale můžeme na něj narazit např. v počítačových hrách, ve fotografiích z natáčení filmu, které jsou zveřejněny v tisku apod Buzz marketing Buzz marketing a virální marketing spadají mezi moderní trendy zaměřené na ústní šíření reklamy mezi zákazníky. Pro tuto formu marketingu je typické vytvořit určitý zážitek nebo téma, které osloví společnost a ta o něm začne přirozeně hovořit. Cílem může být získání kladných referencí od zákazníků. Je nutné upoutat pozornost, dát do oběhu téma, které bude pro lidi zajímavé, a budou o něm chtít mluvit. Téma musí být takové, aby jím na ostatní zapůsobili, pobavili je Virální marketing Virální marketing je také založen na ústním šíření a šíření prostřednictvím internetu. Virální marketing má dvě formy aktivní a pasivní. Aktivní forma znamená rozesílání virových zpráv (odkazů, videí) např. prostřednictvím u, a tím ovlivnění chování zákazníka. Cílem je zvýšit prodej či povědomí o značce, firmě, produktu Pasivní virální marketing spočívá v ústním šíření pozitivních zkušeností přímo od zákazníka, nesnaží se nijak ovlivnit jeho chování, spoléhá pouze na to, že svou spokojenost pošle dál FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN Str FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN Str HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN Str FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN Str

27 4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Ministerstvo práce a sociálních věcí Ministerstvo práce a sociálních věcí (MPSV) společně s úřady práce České republiky vykonávají správu v oblasti státní politiky v zaměstnanosti. Nad jeho činností dohlíží vláda České republiky. Ministerstvo působí jako ústřední orgán státní správy pro pracovně právní vztahy, bezpečnost práce, zaměstnanost a rekvalifikaci, kolektivní vyjednávání, mzdy a jiné odměny za práci, důchodové zabezpečení, nemocenské pojištění, nemocenské zabezpečení, sociální péči, péči o pracovní podmínky žen a mladistvých, právní ochranu mateřství, péči o rodinu a děti, péči o občany, kteří potřebují zvláštní pomoc, a pro další otázky mzdové a sociální politiky Historie Z historického hlediska ovlivnily vývoj a působení MPSV historické události, jež se v naší zemi odehrály. Ministerstvu práce a sociálních věcí vzniklo v červnu roku 1968 (předtím zde jeho činnost vykonávalo Ministerstvo ochrany práce a sociální péče, později Ministerstvo pracovních sil, jež bylo zřízeno v roce 1945 a nařízením vlády zrušeno v roce 1957). Pracovníci tohoto nového resortu přešli ze Státní plánovací komise, Státní mzdové komise a Populační komise a SÚSZ (což je dnešní politická strana ČSSD). Sídlo ministerstva bylo v budově dnešního Ministerstva zdravotnictví. V lednu roku 1969 vzniklo federální MPSV. Působilo téměř 24 let. Ukončení jeho působnosti zapříčinil konec federace v prosinci roku V roce 1988 bylo MPSV zrušeno a jeho pracovníci přešli na Ministerstvo financí a Ministerstvo zdravotnictví. Nové MPSV, jak jej známe nyní, vzniklo v roce 1990, novelizací zákona České národní rady č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky. Budova Ministerstva práce a sociálních věcí, v níž nyní sídlí, je součástí architektonického komplexu budov pod Emauzy, jež byly vystavěny v letech Celý komplex tohoto 41 Důvod a způsob založení povinného subjektu. MPSV.CZ : Ministerstvo práce a sociálních věcí [online] [cit ]. Dostupné z: 27

28 sídla je památkově chráněn a zapsán Pražské památkové rezervaci. Je také zapsán v dědictví UNESCO Činnost Působnost Ministerstva práce a sociálních věcí je dána zákonem č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti. Dle 6 tohoto zákona je působnost vymezena takto: - kompetencí MPSV je usměrňování a kontrola výkonu státní správy, dále dbá na dodržování zákonných ustanovení při zabezpečování státní politiky a zaměstnanosti. Mezi jeho další úkoly patří: - zpracovávat celostátní koncepce a programy státní politiky zaměstnanosti, řešit aktuální otázky trhu práce, - zabezpečit zpracování analýz a prognóz vývoje trhu práce, - vykonávat správu a zajišťovat poskytování prostředků na zabezpečování státní politiky zaměstnanosti, - spolupracovat s Evropskou unií, zabezpečit rozvoj mezinárodních vztahů a spolupráce v oblasti zaměstnanosti a lidských zdrojů na úseku trhu práce, - zajistit vedení centrální evidence uchazečů o zaměstnání, volných pracovních míst, agentur práce, apod., - posoudit rizika spojená s výkonem nelegální práce, dle 5 pism. e) bodu 3 a určit taková riziková odvětví, v nichž se tato nelegální práce vyskytuje, - jednou za rok předložit Evropské komisi zprávu s počtem kontrol, jež byly provedeny v přecházejícím kalendářním roce, právě v těchto rizikových odvětvích, - řídit úřady práce, - spravovat povolení ke zprostředkování zaměstnání, vykonávat kontrolní činnost, udělovat pokuty aj Orgány V čele Ministerstva práce a sociálních věcí stojí ministr. Ministr je jmenován prezidentem republiky na návrh předsedy vlády. V současné době na tomto ministerském postu působí Ing. Ludmila Müllerová. 42 MPSV.CZ : Z historie Ministerstva práce a sociálních věcí. MPSV.CZ : Ministerstvo práce a sociálních věcí [online]. [cit ]. Dostupné z: 43 Zákon č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti. 28

29 Dále se Ministerstvo dělí do devíti sekcí, z nichž každá má na starost řízení jednotlivých odborů: - Sekce I. náměstka ministryně (takto sekce zajišťuje řízení odboru informačních a komunikačních technologií). - Sekce náměstka ministryně pro sociální a rodinnou politiku. - Sekce náměstka ministryně pro řízení úřadu (takto sekce je zodpovědná za dokumenty, personální činnost, odbor Evropské unie a spolupráci na mezinárodní úrovni, bezpečnostní politiku, centrální nákupy, právní podporu a správu majetku). - Sekce trhu práce (kromě řízení odborů podpory trhu práce a služeb trhu práce se zabývá i mezinárodní spoluprácí v oblasti zaměstnanosti). - Sekce náměstka ministryně pro legislativu. - Sekce ekonomická (analýzy, statistiky, programové financování). - Sekce sociálně pojistných systémů (zajištění a koordinace sociálního zabezpečení a sociálního pojištění). - Sekce fondů Evropské unie (do této sekce spadá řízení pomoci z Evropského sociálního fondu, fondy Evropské unie a řízení projektů). - Sekce náměstka ministryně pro sociální začleňování a rovné příležitosti (věnuje se řízení řídit politiku sociálního začleňování, rovným příležitostem pro ženy i muže, správní činnosti nepojistných dávek) Marketingová komunikace MPSV Ministerstvo práce a sociálních věcí využívá pro komunikaci s médii a veřejností nejvíce tři formy marketingové komunikace, a to: reklamu, public relations a sponzorství Reklama Ministerstvo práce a sociálních věcí využívá pro prezentaci své činnosti jak televizní reklamu, tak také reklamu prostřednictvím internetu či reklamních letáků. Částečně využívá na propagaci svých kampaní také venkovní reklamu v podobě billboardů. Hlavím důvodem pro použití těchto nástrojů je zviditelnění poskytovaných služeb. Úkolem reklamy je vzbudit pozornost a zájem o aktuální téma, představit jej, vyvolat přesvědčení a vyzvat zákazníky k jednání. 44 Organizační struktura Ministerstva práce a sociálních věcí. MPSV.CZ : Ministerstvo práce a sociálních věcí [online] [cit ]. Dostupné z: 29

30 Televizní a rozhlasová reklama Ministerstvo prezentuje aktuální projekty také prostřednictvím masových médií televize a rádia. Např. v roce 2011 upozorňovalo dvěma televizními spoty na projekty realizované v rámci Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost. Jednalo se o dva třicetivteřinové spoty, kdy každý z nich vyprávěl určitý příběh. Byly odvysílány na všech kanálech České televize, TV Prima, TV Nova, Prima COOL a dalšími. Ministerstvo vysílalo také spoty k sociální či důchodové reformě, prostřednictvím televize a rádia vysílá spoty ke kampani Větší šance, jež představilo minulý rok a plánuje ji realizovat i v roce 2013, apod Internetová reklama Vzhledem k rostoucímu pokrytí České republiky internetovou sítí a zvyšujícím se počtu občanů, kteří mají přístup k internetu, je prezentace prostřednictvím tohoto média nutností. Výhodou je oslovení relativně velkého množství zákazníků a nízké náklady, na rozdíl od televizní reklamy. Ministerstvo se prezentuje svými webovými stránkami, kde organizace sděluje informace internetové veřejnosti Ediční činnost Do reklamy zahrnujeme také tištěné materiály, jako jsou letáky, brožury, příručky apod. Ministerstvo vydává tiskové informační materiály, jako jsou publikace, letáky a další tiskoviny, které nalezneme v elektronické podobě na internetových stránkách Ministerstva, a v tištěné podobě jsou k dispozici na jednotlivých úřadech práce. MPSV vydalo zprávu o činnosti resortu práce a sociálních věcí v období od května roku 2009 do června roku Zde je mimo jiné uveden přehled ediční činnosti za toto období. V roce 2009 bylo Ministerstvem vydáno 28 publikací a 17 letáků. V tomto období vyšla také historicky první Příručka nezaměstnaného v roce Vznikla jako reakce na rostoucí nezaměstnanost, jež byla zapříčiněna hospodářskou krizí. Příručka byla k dispozici zdarma na pracovištích MPSV, zejména na úřadech práce a zájem o ni byl tak velký, že v první polovině roku 2010 přistoupilo MPSV k dotištění dalších příruček a jejich další distribuci po celé ČR. V roce 2010 byla vydána Příručka nejen pro rodiče diabetických dětí. Tato příručka vznikla jako reakce na téma řešení požadavků rodičů, jež mají děti s diabetes mellitus. Bylo nutné posoudit stupeň závislosti a poté najít vhodné systémové řešení pro poskytování sociálních 30

31 dávek takto nemocným dětem, aby byly zajištěny pro děti a jejich rodiny optimální sociální podmínky. Publikace obsahovala otázky a odpovědi, jež klienty zajímaly. Další situací, na kterou MPSV reagovalo distribucí informačních letáků Jak se vypořádat s povodní a později také elektronické publikace Povodně 2010, byla aktuální povodňová situace. Svou ediční činnost tedy MPSV nezaměřuje pouze na informování veřejnosti o probíhajících změnách a reformách, ale reaguje také na aktuální sociální situaci v našem státě a snaží se občanům tímto způsobem pomoci a poradit, jak se v těžkých situacích zachovat, či případně na koho se obrátit. V roce 2011 reagovalo Ministerstvo na změnu sociální reformy v roce 2012 a vydalo tak leták Sociální reforma 2012 základní otázky a odpovědi, jež informoval občany o změnách, které v rámci reformy nastanou, koho se budou týkat atd. Tiskové materiály informují občany o aktuálních reformách MPSV, jako např. o důchodové reformě a změnách, které se projeví od 1. ledna Další brožury informují např. o postupu při ztrátě zaměstnání, kam se mohou občané i zaměstnavatelé obrátit, jaké jsou jejich práva, jak lze ukončit pracovní poměr. Dále jsou informování o minimální mzdě, povinnostech zaměstnavatele a zaměstnance, pokud dojde k pracovnímu úrazu, jaké je vhodné používat ochranné prostředky při práci a základní informace o nich atd Public relations Ministerstvo práce a sociálních věcí komunikuje s veřejností a médii nejen prostřednictvím tiskových zpráv, ale také prostřednictvím tiskového oddělení. Rychlé a kvalitní poskytování služeb a informací patří mezi jeho priority Tiskové zprávy Pro ministerstvo jsou tiskové zprávy nástrojem pro komunikaci nejen s médii, podniky, ale také s občany. Tiskové zprávy nabízejí přehled činností ministerstva za uplynulý měsíc. Nabízejí ucelené informace k probíhajícím reformám, změnám v následujícím roce, k aktuální nezaměstnanosti, dále se věnují personálním změnám na Ministerstvu, kampaním MPSV, 31

32 stanoviskům Ministerstva, např. ohledně postavení mužů a žen v politice, vývoji sociálních výdajů atd Tiskové konference Tiskové konference pořádané ministerstvem práce a sociálních věcí se konají při příležitostech sdělení důležitých informací veřejnosti za přítomnosti redaktorů a novinářů, jež mají možnost přednášejícím položit dotazy týkající se tématu. V loňském roce se konaly tiskové konference např. ke změně ukazatele výpočtu registrované nezaměstnanosti, převzetí řízení ministerstva Ludmilou Müllerovou, k projektu Vzdělávejte se pro stabilitu aneb Kurzarbeit po česku a další. Zvukové i video záznamy z jednotlivých konferencí jsou k dispozici na webových stránkách ministerstva Komunikace s veřejností Prioritou MPSV není pouze kvalitní a rychlá komunikace s médii, dbá také o informování veřejnosti. Občané mohou využít v souvislosti s otázkami ohledně zaměstnanosti call centrum. Informace o důchodech poskytuje pražské call centrum České správy sociálního zabezpečení. Dále se pak mohou obrátit na telefonické pracoviště ČSSZ ve Zlíně, a to s otázkami ohledně nemocenského pojištění. Další službu, jež poskytuje občanům, je tzv. informační kiosek, který naleznou na úřadech práce, např. v Kolíně, Zlíně aj. Tento kiosek Ministerstva práce a sociálních věcí je vybaven dotykovou obrazovkou, klávesnicí i speciální kuličkou, kterou lze využít místo myši. Informace, které si občané vyhledají, si mají možnost i vytisknout. Úvodní obrazovka má podobu rozcestníku, který je k dispozici pod adresou portal.mpsv.cz. Uživatel se může přes jednotlivé odkazy přímo dostat na webové stránky Státní sociální podpory (portal.mpsv.cz/ssp), Zaměstnanosti (portal.mpsv.cz/sz), České správy sociálního zabezpečení ( Evropské unie EURES (portal.mpsv.cz/eures) a Portálu veřejné správy ČR ( Další možností tohoto informačního kiosku je vyhledání dopravního spojení i připojení se k internetu. Stránky, které je možné zobrazit, jsou ale omezeny (nezobrazí se webové stránky obsahující zakázané výrazy apod.). 32

33 Pro uchazeče o zaměstnání je určitě praktické propojení se sítí EURES (Evropskou službou zaměstnanosti). Cílem tohoto systému je podpora mobility pracovní síly v rámci evropského trhu práce a poskytovat informace o pracovních příležitostech v rámci EU. Dále se pak uchazeč na těchto webových stránkách dozví pracovní podmínky a omezení v daných zemích. Pro usnadnění vyhledávání volných pracovních příležitostí ať už v rámci České republiky či zahraničí, slouží vyhledávače, kde může zájemce zvolit kritéria (profese, místo pracovního výkonu, požadované vzdělání, ), podle kterých snadněji najde vhodnou práci dle svých možností, zkušeností, dosaženého vzdělání atd. Každou středu odpoledne v čase od 14:30 do 17:30 jsou pořádány v prostorách MPSV konzultační dny pro veřejnost. Konzultace jsou poskytovány zdarma a občané se mohou dotazovat na informace z oblasti působnosti resortu práce a sociálních věcí Sponzorství a dotace Využití sponzorství jako nástroje marketingové komunikace je pro Ministerstvo možností, jak si u veřejnosti zajistit dobré jméno. Přispíváním na dobročinné akce, charitativní projekty apod. Ministerstvo očekává pozitivní vliv na image organizace. Ministerstvo práce a sociálních věcí je např. hlavním sponzorem občanského sdružení Brandýský Matýsek, jež funguje jako centrum pro budoucí rodiny a rodiče s dětmi, dále v letech poskytlo dotaci společnosti Dotek o.p.s., centru zdravotní a sociální pomoci. Sponzoruje také občanské sdružení DOM, které podporuje znevýhodněné mladé lidi, pomáhá jim dosáhnout osobních cílů a úspěšně se zapojit do společnosti, a další. Dále podporuje firmy a společnosti podnikající v oblasti, kde Ministerstvo působí, a to díky dotačním programům a příspěvkům. Např. příspěvkem pro zaměstnavatele podporuje zřizování nových pracovních míst, aj. 4.3 Kampaně MPSV Kampaň Větší šance V září roku 2012 spustilo Ministerstvo práce a sociálních věcí kampaň s názvem Větší šance. Jejím cílem je především ukázat, že Ministerstvo pomáhá najít práci i znevýhodněným občanům a dále informovat veřejnost o účelu čerpání evropských prostředků, jež ministerstvo 33

34 věnuje na boj proti nezaměstnanosti. Kampaň představuje skutečné příběhy obyčejných lidí maminku na mateřské dovolené, padesátiletého muže, mladou Romku, učitelku na vozíku a slepce. Realizace proběhla v roce 2012 a je plánována i na rok Pro propagaci ministerstvo využívá televizní stanice, rádia, internet, tiskovou i venkovní reklamu. Finanční prostředky vynaložené na reklamu v rámci této kampaně činily v roce 2012 přibližně 19 mil. Kč. Na tento rok je plánováno investovat do reklamy cca 16 mil. Kč. Občanům byla představena také prostřednictvím speciální webové stránky kde se mohou také dozvědět, jaké realizované projekty již lidem pomohli. Mezi další kampaně, jež Ministerstvo realizovalo, či se na jejich realizaci podílelo, patří např.: - Informační kampaň k Skartám pořádaná Českou spořitelnou ve spolupráci s MPSV. Cílem bylo vysvětlit hlediska zavedení a používání karty sociálních systémů. Realizace kampaně probíhala v jednotlivých krocích. V lednu 2012 se konala tisková konference a byla vydána tisková zpráva o průběhu příprav zavedení Skaret, v březnu téhož roku proběhla distribuce letáků a plakátu na jednotlivé úřady práce, v květnu byly spuštěny webové stránky a o měsíc později i kontaktní centra. Průběžně byly informace ohledně projektu poskytovány médiím. - Kampaň k sociální reformě proběhla formou seminářů s odborníky z Úřadů práce a Ministerstva, které se konaly v krajských městech České republiky. Cílem bylo představit změny, jež proběhly od ledna roku Dále byl spuštěn web s názvem Sociální reforma změny Informace o připravované reformě se mohli lidé dozvědět také z tiskových materiálů, jež byly k dispozici na jednotlivých úřadech práce a prostřednictvím speciálně zřízené infolinky. - Informační kampaň k důchodové reformě pořádalo MPSV ve spolupráci s Ministerstvem financí ČR a Českou daňovou správou. Podobně jako kampaň k sociální reformě byla tato kampaň také realizována formou seminářů, tzv. kulatých stolů, jež se konaly v krajských městech a jejich cílem bylo zvýšit informovanost jak státních zaměstnanců, tak zaměstnavatelů v soukromém sektoru. Jako další forma 34

35 propagace byly zvoleny letáky, call centrum, a také akce v regionech. Byla také vytvořena speciální internetová stránka a stránka na sociální síti Facebook, kde mají občané možnost reagovat na aktuální informace. - A další. 4.4 Spokojenost s marketingovou komunikací MPSV Dílčím cílem bakalářské práce bylo zjistit, jak jsou lidé spokojeni s marketingovou komunikací Ministerstva práce a sociálních věcí, jak ji vnímají, a zda zaregistrovali i některé jeho kampaně. Dalším cílem je ověření spokojenosti občanů s tím, jak je Ministerstvo práce a sociálních věcí informuje o svých aktivitách. Pro splnění tohoto cíle bylo uskutečněno dotazníkové šetření, jež probíhalo od 23. ledna 2013 do 13. března 2013, prostřednictvím dotazníku zveřejněného na internetového serveru Survio.com. Dle statistických údajů získaných po skončení dotazníkového šetření vyplynulo, že téměř polovina lidí, jež si dotazník zobrazila, jej nevyplnila. To může být dáno např. neochotou zabývat se otázkou spokojenosti s činností Ministerstva, případně neznalostí zkoumané problematiky. Všechny získané dotazníky byly vyplněny správně. Dle předchozí kapitoly je patrné, že Ministerstvo využívá pro komunikaci s občany rozmanité nástroje marketingové komunikace. Přesto je toto téma pro občany velmi diskutované. Činnost, a z ní plynoucí rozhodnutí jednotlivých ministerstev, se každodenně promítá v životech většiny lidí. Ti tedy mají právo být dostatečně informováni o změnách, které se jich dotýkají. Přesto můžeme říci, že je většina občanů České republiky nespokojena nejen s prováděnými změnami, ale také s tím, jakou měrou jim je tyto instituce prezentují. Vzhledem k tomu, že ministerstvo, jako instituce veřejné správy, je financováno z peněz daňových poplatníků, tedy většiny z nás, není divu, že občané chtějí takové informace o činnosti a aktuálních změnách, kterým by porozuměli. Žádají takové informace, jež nebudou zavádějící, prezentované v odborných termínech, ale naopak laicky a nejlépe formované tak, aby směřovaly k odpovědím na předpokládané dotazy. 35

36 Proto byl sestaven dotazník, který obsahoval celkem 10 otázek, z toho 3 identifikační a byl stanoven na základě cílů, jež byly v praktické části stanoveny. V úvodu dotazníku byli dotazovaní seznámeni s účelem dotazníkového šetření a důvodem jeho konání. Celkový počet občanů, jež dotazník správně vyplnilo, bylo 102. Dle identifikačních kritérií se zúčastnilo 82 žen (80,39 %) a 20 mužů (19,61 %). Nejvíce byla zastoupena věková kategorie od 25 do 40 let, kdy odpovědělo celkem 55 osob (56,1 %), dále odpovídali lidé starší 40 let celkem 41 osob (41,82 %) a nejméně se zapojili lidé mladší 25 let. V této věkové kategorii odpovědělo pouze 6 občanů (6,12 %). Graf 1 Věkové složení respondentů Zdroj: vlastní zpracování Další otázka se týkala povolání. Nejčastěji odpovídali lidé v zaměstnaneckém poměru, celkem 74 osob (72,55 %), 16 lidí (15,69 %) zvolilo odpověď jiné (což můžou být důchodci, maminky na mateřské dovolené, aj.). Dotazníkového šetření se zúčastnili také 4 studenti (3,92 %), 6 osob (5,88 %) pracujících na základě živnostenského oprávnění a 2 (1,96 %) nezaměstnaní. 36

37 Graf 2 Složení respondentů dle zaměstnání Zdroj: vlastní zpracování Výsledky dotazníkového šetření včetně grafického zobrazení jsou uvedeny v následující kapitole. 4.5 Výsledky dotazníkového šetření Vlastní výsledky dotazníkového šetření a vyhodnocení hypotéz Otázka č. 4: S jakou formou marketingové komunikace MPSV jste se setkal/a, či ji využíváte? Tato otázka byla zaměřena na zjištění, jakou formu marketingové komunikace, jež Ministerstvo využívá, lidí nejvíce vnímají. Lidé měli možnost označit více možností, proto jsou výsledky této otázky uvedeny pouze v procentech. Dle výsledků je patrné, že lidé nejčastěji registrují internetovou komunikaci (46 % odpovědí), tedy komunikaci prostřednictvím webových stránek ministerstva a různých serverů a internetových stránek, jež informují o jeho činnosti. Druhou nejčastější odpovědí byly tiskové zprávy, brožury a tištěné materiály (34,5 % odpovědí), dále jsou uváděny semináře a konference (12,6 % odpovědí) a 6,9 % odpovědí uvádí jinou formu (jež může být komunikace prostřednictvím televize, rádia aj.). Z odpovědí je patrné, že internet je nejčastěji využívaná forma komunikace, a proto by se mělo ministerstvo zaměřit na zkvalitnění komunikace přes tento komunikační nástroj. Velice 37

38 často se občané o jeho činnosti a o aktuálních změnách informují z letáků a tiskovin, které mají možnost zdarma získat například na jednotlivých úřadech práce. Těchto tiskovin ovšem bývá pro občany k dispozici ve většině případů méně, než je poptáváno. Jelikož má Ministerstvo na marketingové účely určený pouze omezený rozpočet, musí komunikaci s občany zaměřit na jiné nástroje, např. právě internet. Vzhledem k tomu, že reklama na internetu vyžaduje mnohem nižší finanční náklady, než zvýšení množství distribuovaných tiskovin, budou možnosti, jak prostřednictvím internetu komunikaci vylepšit, prezentovány v poslední kapitole. Graf 3 Formy marketingové komunikace, jež lidé nejčastěji registrují Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 5: Myslíte si, že MPSV dostatečně informuje občany o svých aktivitách (např. sociální reforma, důchodová reforma)? Zjištění spokojenosti občanů s množstvím informací, které jim Ministerstvo o svých aktivitách poskytuje bylo jedním z dílčích cílů. Dle výsledků je patrné, že více jak polovina respondentů (60; 58,82 %) není spokojena si tím, jak je Ministerstvo informuje o svých aktivitách. Pouze 22 občanů (19,61 %) hodnotí jeho komunikaci za dostatečnou a 20 lidí (21,57 %) zvolilo neutrální odpověď. Činnost Ministerstva se dotýká nejen životů lidí, ale převážně také jejich financí. Jelikož na množství financí, které máme, závisí právě kvalita našich životů a naše sociální zařazení, je žádoucí, abychom byli dostatečně informováni o každé plánované změně, která se jich dotýká. Lidé jsou právem nespokojeni, pokud zjistí, že se najednou snížily důchody či 38

39 minimální mzda, že vzrostla nezaměstnanost, že se zpozdily výplaty sociálních dávek atd. Ministerstvo by mělo v takových situacích navrhnout občanům možnosti řešení vzniklé situace a ne ji pouze oznámit. Graf 4 Myslíte si, že MPSV dostatečně informuje občany o svých aktivitách? Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 6: Co je pro Vás hlavním zdrojem informací o činnosti MPSV? U této otázky mohli dotazovaní taktéž zvolit více odpovědí, proto budou výsledky vyjádřeny pouze v procentech. Dle výsledků je patrné, že lidé nejčastěji pro zjištění informací o činnosti Ministerstva využívají jeho internetové stránky (43,66 % odpovědí) a veřejná média, tedy rozhlas, televizi, tisk, internet (35,21 % odpovědí). Nejméně byla zvolena odpověď jiné (jež může být např. informace od kolegů, známých atd.), pouze ze 4,23 %. Ke stejnému výsledku jsme dospěli i v otázce č. 4, kdy jako nejčastější formu komunikace, jež lidé považují za hlavní zdroj informací o činnosti Ministerstva, byl také zvolen internet, resp. internetové stránky. 39

40 Graf 5 Co je pro Vás hlavním zdrojem informací o činnosti MPSV? Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 7: Zúčastnil/a jste se někdy semináře či konference pro veřejnost konané MPSV? Ministerstvo práce a sociálních věcí pořádá semináře a konference nejen pro své zaměstnance a odborníky, ale také pro laickou veřejnost. Program seminářů bývá zaměřen např. na novely zákonů, nově schválené reformy a aktuální změny a diskutované otázky týkající se činnosti Ministerstva. V lednu 2013 se konal např. seminář Změny v náhradní rodinné péči, jež byl určen především pěstounům a poručníkům, kteří osobně pečují o dítě. Z výsledků je patrné, že lidé se ve většině případů takového semináře nezúčastnili. Takto odpovědělo 86 (84,31 %) účastníků dotazníkového šetření. Pouze 16 osob (15,69 %) se nějakého semináře účastnilo. Seminář či konference je dle mého názoru také vhodný prostředek komunikace. Dle odpovědí je patrné, že tato forma ale není příliš využívána. To může být dáno např. omezeným počtem účastníků, kteří se mohou diskuze na dané téma zúčastnit, či může v některých případech možné zájemce odradit také poplatek, který je u některých seminářů účtován. Většina seminářů a konferencí bývá zajměřena na odborníky, pro občany Ministerstvo tuto aktivitu příliš nevyužívá. 40

41 Obrázek 1 Zúčastnil/a jste se někdy semináře či konference pro veřejnost konané MPSV? Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 8: Zaznamenal/a jste některou z kampaní MPSV? Uveďte jakou. Dle výsledků dotazníkového šetření můžeme pozorovat, že si lidé spíše neuvědomují, jaké kampaně Ministerstvo uskutečnilo. Pouze 22 respondentů (21,57 %) uvedlo, že nějakou kampaň zaregistrovali. Zbývajících 80 osob (78,43 %) žádnou kampaň nezaznamenalo. S výsledky odpovědí na tuto otázku souvisí i otázka č. 5, jež se dotazovala občanů, zda jsou spokojeni s množstvím informací, které Ministerstvo poskytuje. Taktéž se více jak polovina dotázaných přikláněla k záporné odpovědi a s komunikací MPSV spokojeni nejsou. I zde je nutné připomenout, že kvalita, úroveň a množství poskytovaných informací je vizitkou práce příslušného oddělení, které se touto aktivitou zabývá. 41

42 Graf 6 Zaznamenal/a jste některou z kampaní MPSV? Zdroj: vlastní zpracování Ti, jež uvedli, že zaznamenali některou z kampaní MPSV, uvedli tyto: - kampaň k Skartám, - kampaň k důchodové reformě, - kampaň Větší šance, - kampaň k sociální reformě. Otázka č. 9: Jste spokojen/a s tím, jaké formy marketingové komunikace využívá MPSV pro komunikaci s veřejností? Výsledky dotazníkového šetření ukazují, že nejvíce respondentů 42 (41,18 %) se přiklání k záporné odpovědi, tedy s formami marketingové komunikace, jež Ministerstvo využívá, jsou nespokojeni. 40 respondentů (39,22 %) uvedlo odpověď nevím a 20 dotazovaných (19,6 %) je s formami marketingové komunikace spokojena. 42

43 Graf 7 Jste spokojen/a s tím, jaké formy marketingové komunikace využívá MPSV pro komunikaci s veřejností? Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 10: Co by podle Vás přispělo ke zlepšení marketingové komunikace MPSV? Mezi pět nejčastějších návrhů, které respondenti uvedli, patří: - častější využívání veřejných médií, - konkrétní a přímé sdělování informací, - pravidené vydávání a distribuce přůslušných materiálů, - větší informovanost veřejnosti, - pořádání bezplatných seminářů pro veřejnost. Jak vidíme, nejčastější navrhovaná zlepšení vychází z výsledků dotazníkového šetření. Podrobněji jsou rozebrána v následující kapitole, kde jsou k nim přidány další poznatky, návrhy a doporučení, jež byly taktéž stanoveny na základě dotazníkového šetření a vlastních poznatků. 43

44 4.6 Doporučení pro zlepšení marketingové komunikace MPSV Na základě výsledků dotazníkového šetření budou v této kapitole navrženy doporučení, jež by pomohli zlepšit marketingovou komunikaci Ministerstva práce a sociálních věcí a její vnímání veřejností TV spoty K nejčastěji zmiňovanému doporučení, jež respondenti uvedli, patří častější využití veřejných médií. Vzhledem k tomu, že ne všichni občané mají k dispozici internetové připojení, či navštěvují pravidelně úřady práce, aby se mohli informace dozvědět z aktuálních letáků a brožur, patří veřejná média k nejlépe dostupným zdrojům. První návrh se tedy týká realizace pravidelných krátkých TV spotů, jejichž prostřednictvím by byli občané informování o chystaných změnách a jejich dopadech. MPSV v současné době již tohoto způsobu komunikace využívá (např. odvysílalo spot k důchodové reformě, k sociální reformě, vývoji populace apod.). Jedná se o několikaminutové krátké spoty, při jejichž tvorbě využívá Ministerstvo např. českou internetovou agenturu Media Factory Czech republic, a.s. Nicméně dle mého názoru je zpracování nezajímavé. Hlavním aktérem bývá muž či žena, většinou odborník na danou problematiku, který pomalou a zřetelnou řečí vysvětluje danou situaci. Např. u důchodové reformy popisuje Tomáš Machanec, poradce ministra MPSV, fondy pro důchodové spoření a vysvětluje, podle jakých kritérií si mají občané vybrat ten správný pro jejich konkrétní situaci. Informace, které se občané prostřednictvím spotů dozvídají, jsou důležité a zajímavé, ovšem způsob jejich prezentování je dle mého názoru nezajímavý, a tím se stávají nezajímavé i informace, neboť hlas přednášejících je velmi monotónní. Navrhuji proto, aby byly TV spoty zpracovány zajímavějším a atraktivnějším způsobem, např. formou krátkých rozhovorů, kde by byly zodpovězeny nejčastější dotazy občanů k danému tématu. Pro tyto dotazy by mohla být zřízena speciální ová adresa, případně telefonní linka. Na začátku spotu by byl představen řešený problém a poté by moderátor pokládal otázky odborníkovi z dané oblasti. V současné době je délka TV spotů 30 vteřin až 2 a půl minuty. Vzhledem k vysokým finančním nákladům, které by znamenalo její prodloužení, měla by tato délka zůstat zachována. Aby byla zajištěna vysoká sledovanost, a tím se sdělení dostalo k co největší části občanů, navrhuji je vysílat např. před začátkem hlavního večerního zpravodajství na jednotlivých televizních stanicích nebo po jeho skončení. 44

45 Četnost a pravidelnost vysílání by byla individuální a záleželo by na zajímavosti a závažnosti řešeného tématu. Tyto TV spoty by byly po odvysílání umístěny buď na webové stránky Ministerstva, nebo na stránku MPSV vytvořenou na sociální síti Facebook, aby se občané mohli na pasáže, které je zaujali, znovu podívat Propagace v tisku Dále navrhuji oslovit tisk, v rámci kterého by mohly být odběratelům novin distribuovány brožury s aktuálními informacemi o chystaných změnách, případně věnována určitá strana či její část k představení těchto změn a zveřejnění informací o činnosti Ministerstva. Návrh vkládané inzerce je ovšem finančně nákladný, neboť Ministerstvo musí vynaložit finanční prostředky nejen na samotnou vkládanou inzerci, jež si účtují jednotlivé periodika, ale také na tisk propagačních tiskovin. Orientační náklady na tisk a inzerci uvádím v následující tabulce. Tabulka 1 Náklady na vkládanou inzerci Cena za 1 ks Počet kusů Cena celkem Tisk letáků 0,48 Kč ks Kč Cena vkládané inzerce 2,05 Kč ks Kč Zdroj: vlastní zpracování dle ceníku MF Dnes Jak vidíme, distribuce sto tisíc letáků prostřednictvím deníku MF Dnes by vyšla na 205 tisíc Kč. Levnější variantou je využít pouze tisk letáků a ty pak umístit na jednotlivé úřady práce, jak je tomu v současné době. Dále lze zvážit klasickou inzerci, kde odpadá cena za tisk a platí se pouze cena za vložení inzerátu. Další variantou je využít klasické inzerce, kde máme možnost využít omezený prostor, ale oslovíme nejvíce občanů, neboť agentura Mafra uvádí, že má tento plátek cca čtenářů. Cena klasické inzerce (sloupek x 100 mm) se pohybuje u celostátního čtvrtečního vydání kolem Kč Konzultační dny Dalším doporučením, jež se netýkalo přímo forem marketingové komunikace, ale spíše obsahu sdělení, bylo přímo sdělovat přesné informace, jež by byly srozumitelné veřejnosti. Aktuální reformy a změny se netýkají pouze vzdělaných lidí, jež rozumí odborným pojmům, jimiž jsou změny veřejnosti prezentovány, ale týkají se také lidí se základním vzděláním, kteří nemusí vždy správně pochopit, jak se jich změny dotýkají a co z nich vyplývá. Navrhuji proto 45

46 více občany informovat o konzultačních dnech, které jsou realizovány prostřednictvím úřadů práce, kdy mají občané možnost se osobně zeptat na dotazy, které je zajímají a zvolit ještě jiný termín pro možnost konzultace. Tyto dny se v současné době konají pouze jeden den v týdnu a ne všichni mohou v daném termínu konání této možnosti využít. Navrhuji zvolit jako další termín konání konzultačních dnů např. úterý nebo čtvrtek v pozdějších odpoledních hodinách, např. od 15:00 do 19:00, tak aby měli všichni občané možnost se těchto dnů zúčastnit Vlastní tiskoviny Třetím návrhem, jenž byl uváděn, je pravidelné vydávání a distribuce tiskovin, týkajících se aktuálních témat. Omezené množství tiskovin, které může Ministerstvo k aktuální změně distribuovat, je ovšem dáno rozpočtem, který je k jednotlivým kampaním schválen. V tomto případě by bylo dobré zaměřit se na to, jak jsou finance přerozděleny a v případě možnosti snížení nákladů na jiné položky, zvýšit množství tiskovin, ale také rozšířit místa, na kterých budou občanům k dispozici Semináře a přednášky Předposlední návrh je reakcí na předcházející. Občané nejsou spokojeni s množstvím informací, které jsou jim sděleny. To je totiž dle jejich názorů nedostatečné. S tímto souvisí i poslední návrh ze strany občanů, a to bezplatné pořádání seminářů v rámci krajských měst, kde by jim byly sděleny podstatné informace a zodpovězeny otázky, které je zajímají. Záznamy z pořádaných seminářů a konferencí, jsou k dispozici na webových stránkách Ministerstva. Ovšem jak již bylo zmíněno, ne všichni mají internet k dispozici a ne všichni mají informaci, že na stránkách Ministerstva tyto záznamy naleznou. Dalším návrhem je proto představit občanům stránky Ministerstva práce a sociálních věcí a sdělit, jaké informace zde naleznou. S tím souvisí i návrh, kterým je pořádání veřejných přednášek, realizovaných např. jednotlivými úřady práce ve spolupráci s městy, které by poskytly kryté či otevřené prostory (náměstí s podiem, prostory kina atd.). Tyto přednášky by se mohly týkat pouze velkých změn, jež ministerstvo schválí. Např. představení změn důchodové reformy, sociální reformy, aj. 46

47 4.6.6 On-line prezentace Ministerstvo může také pro představení svých kampaní, změn, reforem apod. využívat nové trendy v marketingové komunikaci, jež jsou v soukromém sektoru již standardně využívány. Navrhuji se zaměřit např. na virální marketing, i když se jedná o marketingovou komunikaci prostřednictvím internetu. Tento způsob je vhodný na šíření nápaditých sdělení, které zaujmou a jsou občany žádány. V současné době realizovaná kampaň Větší šance, která pomáhá najít práci znevýhodněným občanům je lidem představována prostřednictvím krátkých videí, ukazujících příběhy skutečných lidí. Tato kampaň může být taktéž lidem propagována prostřednictvím této formy komunikace. Prostřednictvím instruktážních videí, které budou rozesílány virovou formou, může občany také informovat o postupu při ztrátě zaměstnání, poradit jak hledat novou práci, jakým způsobem napsat životopis či průvodní dopis apod. Pro občany, kteří mají přístup k internetu, navrhuji nabídnout možnost zasílání informačních zpravodajů, tzv. newsletterů. Jejich obsahem by byly aktuální informace o probíhajících, ale i chystaných změnách. V možnostech nastavení zasílání těchto informačních zpráv by bylo vhodné mít možnost určit, o jaká témata má občan zájem. Aktuálním trendem je využívání sociálních sítí. Tou nejrozšířenější v České republice je pravděpodobně Facebook. Při ověřování, zda MPSV využívá tento komunikační kanál, bylo zjištěno, že stránka Ministerstva práce a sociálních věcí byla vytvořena dne Dle veřejných komentářů je ale patrné, že tuto stránku pravděpodobně nikdo nespravuje. Navrhuji přidat správu stránek na této sociální síti ke kompetencím např. zaměstnancům, kteří v současné době spravují webové stránky Ministerstva, aby aktuální informace zveřejňovali nejen tam, ale také na sociální síti. Dále by také reagovali na dotazy a komentáře občanů, které na této Facebookové stránce zveřejní. Pokud budou informace propagovány prostřednictvím co nejvíce dostupných forem marketingové komunikace a správně a pravdivě lidem prezentovány, mělo by to vést ke zvýšení spokojenosti s touto vládní institucí. Součástí této práce je návrh Průvodce webovými stránkami Ministerstva, kde jsou stránky představeny. Každý tak má možnost se dozvědět, jaké informace na webových stránkách nalezne. Navrhuji, aby byl občanům prezentován formou letáku a distribuován na jednotlivé úřady práce. Průvodce má tři, resp. čtyři strany, které by byly vytištěny na rozměrech stránky 47

48 A5. Jednalo by se tedy o oboustranný matný tisk rozměru A4, kdy na jedné straně by byly vytištěny strany 1 a 4 (čtvrtá strana by obsahovala pouze logo MPSV) a z druhé strany stránky 2 a 3. Ukázka jednotlivých stran letáku je uvedena níže. Rozhodla jsem se pro tisk max ks průvodců. Pokud by byl o příručku velký zájem, je možné počítat s dotiskem. Náklady na realizaci tištěného Průvodce jsou uvedeny v následující tabulce. Tabulka 2 Náklady na tisk Průvodce webovými stránkami Cena za 1 ks Počet kusů Cena celkem Tisk letáků oboustranně 0,65 Kč ks Kč Zdroj: vlastní zpracování 48

49 První strana průvodce: PRŮVODCE WEBOVÝMI STRÁNKAMI MPSV Adresa webových stránek Ministerstva práce a sociálních věcí: Úvodní strana (domovská stránka) je rozdělena do tří rámů. Vpravo nahoře horního rámu (viz. obrázek) vidíte odkazy na Domovskou stránku, Poslední změny, Vyhledávání a Kontakt. Dále se díky této části dostanete k informacím z jednotlivých oblastí, kterými se Ministerstvo zabývá. Tyto oblasti jsou zobrazeny v šedých záložkách, kdy po kliknutí se dostaneme na požadovanou stránku s informacemi, které se týkají dané oblasti. V úvodu každé jednotlivé stránky je uveden obsah, aby měl uživatel přehled, jaké konkrétní informace zde nalezne. Pro navrácení na úvodní stránku klikněte na odkaz Domovská stránka. Pokud si nejste jisti, do které oblasti Váš dotaz či informace, kterou chcete zjistit, spadá, nabízí tato část stránky možnosti vyhledávání. Do pole vyplníte hledané slovo a poté zvolíte, zda chcete prohledávat pouze nadpisy, nebo obsahy dokumentů. Po kliknutí na tlačítko hledat se vám zobrazí jednotlivé kategorie, články, odkazy a soubory, v nichž se daný výraz nachází. Nově je zde možnost kliknout na modré okno Reformy MPSV (Základní otázky a odpovědi). Po kliknutí se otevře nové okno prohlížeče s konkrétními informace o důchodové a sociální reformě. Zdroj: vlastní zpracování 49

50 Druhá strana průvodce: V druhém rámu, v levé části obrazovky je sloupec, s jednotlivými odkazy na aktuální témak první záložce O MPSV, máte možnost si zobrazit kontaktní informace, úřední desku, organizační strukturu Ministerstva, historii, životopis současné ministryně práce a sociálních věcí, zprávu o činnosti resortu a je zde také možnost stažení log MPSV. V záložce Média a veřejnost jsou informace a kontakty na oddělení public relations, dále archiv tiskových zpráv a publikací MPSV, videoarchiv, články, jež o MPSV zveřejnily média apod. Záložka Formuláře a dokumenty je pro občany, kteří chtějí např. žádat o dotace (naleznou zde aktuální formuláře), nebo ty, co žádají o státní příspěvky atd. V další záložce se dozvíte informace o dotacích, grantech, projektech EU a účelové podpoře. Dále je zde možnost zobrazit si nabídku pracovních míst, které ministerstvo nabízí. Záložka boj proti korupci zde naleznete např. Protikorupční program resortu MPSV, strategii vlády v boji proti korupci apod. Další záložka veřejné zakázky seznam veřejných zakázek a související informace (např. profil zadavatele). Následující čtyři odkazy (skarta, Důchodové spoření a plátci, Podpora procesů v sociálních službách a Facebook k důchodové reformě) mají před sebou symbol internetového odkazu. Po kliknutí na jednotlivá slova se otevře nové okno prohlížeče s informacemi. Další sekce nabízí informace o právních předpisech a záložka Příprava na stárnutí přináší občanům informace o přípravě na stárnutí v České republice. Sociální začleňování vize MPSV, národní akční plány Rovné příležitosti žen a můžu aktuality, informace o radě vlády pro rovné příležitosti. Zahraniční vztahy a EU Evropská unie, mezinárodní vztahy, integrace cizinců. Rada hospodářské a sociální dohody ČR funkce a cíle, statut, jednací řád a další informace. Zdroj: vlastní zpracování 50

51 Třetí strana průvodce: Prostřednictvím důležitých odkazů se zobrazí odkazy na speciální weby MPSV (Integrovaný portál MPSV, EURES, aj), organizace v působnosti či zřízené MPSV (Česká správa sociálního zabezpečení, úřady práce, ústavy sociální péče, ), specializované registry (registr poskytovatelů sociálních služeb, registr střet zájmů, ) a dále odkazy na stránky, které MPSV doporučuje ke zhlédnutí (např. BOZPinfo.cz specializovaný web bezpečnosti práce, Informační systém o průměrném výdělku a další). Lišta dále pokračuje symboly, jež opět představují rychlé odkazy na nejčastěji vyhledávané informace. Uprostřed úvodní stránky vidíte aktuální důležitá sdělení, dále novinky a sekci Napsali o nás, kde jsou uvedeny zprávy, které byly zveřejněny prostřednictvím televize či tisku. Ministerstvo myslí také na handikepované občany, kteří si mohou pomocí tlačítka s panáčkem zobrazit stánku bez grafických prvků a tudíž bude pro tyto občany lépe přístupná a také zvětšit písmo, pomocí tlačítka T. Zdroj: vlastní zpracování 51