ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Transkript

1 přednáška 6 - denní studium ZS 2014 Segmentace a ŘVZ Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

2 Struktura předmětu / přednášek Úvod do do studia předmětu Hodnototvorný proces Řízení vztahů se se zákazníky co co to to je? Hlavní aktivity ŘVZ Analýza prostředí a ŘVZ Segmentace a ŘVZ Úloha produktu v procesu ŘVZ Navázání vztahu Typologie zákazníků 10. Zákaznické portfolio 11. Budování a řízení vztahu 12. Ukončení vztahu, sumarizace

3 CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Námět od studenta - DISKUZE Mám zájem pracovat u společnosti X. Co bych měl udělat, abych toto místo získal?.. PŘÍPRAVA --získat maximum informací o společnosti POHOVOR --na na pohovoru se se odlišit od od ostatních uchazečů Informační zdroje: internet, webové stránky, návštěva společnosti interiéry, nástěnky, pohovory se se zaměstnanci, zapojení do do stáží (pokud nabízí), zákazníci, konkurenti, co co bylo o společnosti napsáno,.. Odlišení se: znalostmi o společnosti, o oboru, Sdělení proč chci to to místo, co co společnosti přinesu, proč by by mě měli přijmout, vystupováním, zjevem, aktivním nasloucháním, přizpůsobení se se osobnostním typům v komisi, komunikací,

4 Opakování základních pojmů z minulé hod. Prostředí /trh co co jej jej tvoří a co co zkoumáme? Důvod analýzy prostředí? K čemu slouží? Analýzy prostředí a využití pro ŘVZ. Co je je třeba znát pro dosažení úspěchu? konkurenti současní i i budoucí, zákazníci současní i i budoucí, zákazníci konkurence, PPO, PPO, konkurenční výhody výhody své svéi i konkurentů, strategie, trendy,.

5 Segmentace.. Co to to je je segmentace? Účel segmentace? Jak se segmentace provádí? Kritéria segmentace // proměnné? Je to to důležitá aktivita? Proč? Propojení: Segmentace - produkty - ŘVZ MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

6 Proč segmentovat? trh trh je je jako celek nepřehledný tři tři typy postupu realizace nabídky --všem všechno --jedinečný produkt všem --zaměření na na vybranou skupinu zákazníků a tam realizovat: = standardní postup = flexibilní postup segmentace a výběr PZ PZ je je klíčová aktivita pro úspěch! pro pro správnou segmentaci je je nutné znát prostředí

7 Proč segmentovat? trh trh se se skládá ze ze zákazníků každý zákazník je je jedinečný (má jedinečné potřeby // postoje // zvyky // alokaci......)) ocenit velikost // potenciál jednotlivých segmentů trhu definovat potřeby // postoje // zvyky atd. skupin segmentů posoudit své svékonkurenční přednosti // nedostatky ve ve vztahu k těmto skupinám (( SWOT )) za za cílové zvolit ty, ty, kde mám předpoklad dosáhnout největších efektů (podílu, zisku, využití investic,...)...) ve ve srovnání s jinými snadněji kontrolovat/zlepšovat svoji pozici

8 Proč a jak segmentovat.. segmentace je je dalším logickým krokem (po (po provedené analýze prostředí --trhu) k implementaci ŘVZ analýza prostředí // trhu (3 (3 oblasti zájmu) určuje vstupní parametry segmentace (skripta ŘVZ str. str. 39) 39) v prostředí B2B hledáme vhodné partnery pro pro oslovení a budování vztahu (dodavatel x odběratel) (skripta ŘVZ str. str. 41) 41) jaký typ typ odběratele je je nejvhodnější pro pro budování vztahu? souvisí s identifikací subjektu na na trhu nově vznikající subjekt, zahraniční investor, zákazník konkurence

9 CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad rozdělení potenciálních zákazníků B2B typ typ montovna zákazník se se zabývá jednoduchou montáží, sestavováním komponentů, výroba komponentů zákazník vyrábí díly, díly, dodává je je odběrateli úprava komponentů zákazník pouze upravuje (odmašťuje, čistí, čistí, ) ) finální montáž konečného produktu zákazník shromažďuje komponenty od od dodavatelů a sestavuje finální produkt výroba od od A po po Z Z zákazník vyrábí produkt převážně sám, je je to to jeho jeho výrobek výroba od od A po po Z Z + vlastní vývoj + vlastní prodej výroba od od A po po Z + Z + vlastní vývoj + vlastní prodej včetně výroby periferních a souvisejících zařízení (příklad: výrobce tepelných čerpadel zajistí i i dalšíčinnosti mimo prodej a distribuci produktů = výpočet tepelných ztrát ztrát objektu, návrh řešení, projekt, poradenství, servis, ND, ND, periferní zařízení,..) (zdroj: (zdroj: skripta skripta ŘVZ ŘVZ str. str. 41) 41) Vhodní pro ŘVZ?

10 Příklad správné identifikace PZ a rozvoj vztahu rakouská společnost ENGEL vstupuje na na český trh trh identifikace tohoto subjektu a navázání vztahu zařazení subjektu do do segmentu perspektivní zaměření pozornosti a příprava plánu postupu rozvoj společnosti ENGEL na na českém trhu a záměr vybudování výrobního závodu realizace spolupráce ve ve vyšší úrovni partnerství výsledek lokalita Kaplice, jižní Čechy medializace, image, (zdroj: (zdroj: skripta skripta ŘVZ ŘVZ str. str. 41) 41)

11 Segmentace trhu Výzkum prostředí je je jakousi úvodní úvodníaktivitou, předcházející, nebo nebo i i paralelně probíhající se se segmentací. Výzkumem potenciálních a stávajících zákazníků se se sleduje sleduje hlavně hlavnězjištění jejich jejich potřeb, potřeb, požadavků a očekávání. Výzkumem konkurence se se zjišťují zjišťujísilné silnéa slabé slabéstránky stránky konkurence, analyzují se se konkurenční produkty, zkoumá se se portfolio zákazníků konkurence Výzkumem vnějších vlivů vlivůse se doplňují zjištění zjištěníz výzkumu prostředí a zvláště zvláště jejich jejich vliv vliv na na vybrané segmenty, aktivitu aktivitu naší našíspolečnosti i i aktivitu aktivitu konkurenčních společnosti. Takto Takto výzkumem zjištěná fakta fakta jsou jsou srovnávána se se záměry záměry vlastní vlastníspolečnosti, její jejívizí, cíli cíli a záměry postupu. Ze Ze souboru takto takto zjištěných znalostí a informací faktů faktůa prognózy vývoje vývoje lze lze sestavit podklady, předpoklady a omezení pro pro segmentaci a segmenty. MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

12 Co je nutné znát k úspěšné segmentaci produkty společnosti produkty konkurence stávající trh EZ společnosti EZ konkurence SWOT společnosti SWOT konkurence Firma vizi a směr společnosti vizi a směr konkurence? směr trhu = PPO EZ & PZ Pak jsme schopni udělat správnou segmentaci a zacílení na na správné zákazníky A přiřadit/vytvořit vhodné produkty

13 Správně provedená segmentace odpoví na jakými nástroji // způsoby je je vhodné vstoupit na na trh trh jaké segmenty jsou pro nás nejatraktivnější jakými produkty oslovit trh trh kde jsou očekávané konkurenční výhody jakými postupy // způsoby // produkty lze stabilizovat získané zákazníky..

14 Segmentace diskuze vybraných pojmů výzkum PPO PZ v segmentech co co bude výsledek? oslovení zákazníků konkurence --cíl:.. --způsob:.. --rizika:.. příklady z praxe

15 Segmentace spotřebních trhů Geografická segmentace rozdělení na geografické jednotky (státy, oblasti okresy ) Demografická segmentace dle věku, pohlaví, povolání, velikost rodiny, vzdělání, rasa, náboženství, Psychografická segmentace rozdělení do skupin sociální třídy, životní styl, osobnost, Behaviorální segmentace dle chování rozdělení kupujících dle způsobu komunikace, znalosti výrobku, postoje k výrobku, jeho užití

16 Segmentace trhu příklady dalších kritérií odvětví, aplikace technologií, perspektiva oboru, obrat, produkty od od nás, oček. ceny, logistika, výrobek jeden či či více, perspektiva, kooperace, životnost, management úroveň, filosofie, schopnosti, image,.. ekonomika kapitál, platební disciplina, likvidita,. technologická a technická úroveň, vztah k investicím, lidské zdroje, personální obsazení a filosofie,

17 Segmentace trhu k diskuzi.. některé firmy dělí své zákazníky dle obratu. hodinky rozdělení kupujících dle potřeby k segmentaci trhu lze použít mnoho kritérií volba kritérií u jakého zákazníka chceme systém ŘVZ implementovat zpravidla vícekriteriální přístup, ale hlavní kritérium:? pochopí a zaslouží si si zákazník naši nabídku?

18 Charakteristiky segmentů VELIKOST segment by by měl být být dostatečně veliký co co do do počtu nebo kupní síly, aby byl byl prodej hospodárný. IDENTITA představuje jasnou identifikaci členů segmentu, určení modelu jejich chování při při nákupu DŮLEŽITOST z hlediska podstatných charakteristik nabízeného produktu, ocenění A.V., realizace cen DOSTUPNOST organizace musí být být schopna nalézt prostředky pro pro dodání produktů zákazníkům. Musí být být možné snadno komunikovat s určitou skupinou zákazníků. STABILITA perspektiva, loajálnost, RYCHLOST ZÍSKÁNÍ realizace cílů cílůspolečnosti

19 Příklad segmentace ROZDÍLNOST POŽADAVKŮ ZÁKAZNÍKA 8% Kupec komodit pouze dodávka, prodej zboží 15% Spotřebitel dobré dodávky základní servis osobní kontakt spolehlivost 32% 33% Kupec hodnot za peníze požaduje hodnotu a je velmi Spokojený spokojen, když ji spotřebitel získá nevelké zkušenosti poměrně spokojen se vším 12% Excelentní zákazník spokojený, ale myslí si/ví, že platí hodně. Buď je připraven platit za nadstandardní servis, nebo nemá jinou možnost Analýza v odvětví technických plynů 1999

20 Paretův princip CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? 5 % Paretův princip ( 80 / 20 ) % PRODEJE / ZISKU 80 % 15 % A B C 20 % 50 % 30 % % ZÁKAZNÍKŮ

21 Pro diskuzi Cena zlata stoupla za za posledníčtvrtletí o ca ca %, %, cena stříbra o ca ca %. %. Co to to znamená pro trh trh (pro koho)? Důsledky? pro investory zajímavý vývoj zisky pro zlatníky --růst cen produktů z těchto kovů (šperky). Ale v kombinaci se se snížení koupěschopnosti obyvatelstva díky krizi fatální následky pro zákazníky hledají jiné dárky Segmenty však musí nějak reagovat..swot analýza MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

22 Další pojmy ze Segmentace Segmentace průmyslových trhů (demografická, kritéria provozu, nákupní přístupy, faktory situace, osobní charakteristiky) Hodnocení tržních segmentů (velikost a růst, atraktivita z hlediska zisku, schopnost firmy segment obsloužit) Výběr tržního segmentu (soustředění na jeden segment, na několik segmentů, výrobková specializace, tržní specializace, pokrytí celého trhu)

23 Výběr cílových segmentů CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? TRHY T1 T2 T3 T1 T2 T3 V Ý R O B K Y V1 V2 V3 V1 V2 V3 V1 T1 T2 T3 Soustředění na jeden segment Výběrová specializace V2 T1 T2 T3 T1 T2 T3 V3 V1 V1 Pokrytí celého trhu V2 V2 V3 V3 Výrobková specializace Tržní specializace 1Strateg_marketing#115.ppt

24 Segmentace a průmyslový trh k diskuzi Poháněn hodnotou pro zákazníka Menší počet avšak více větších zákazníků Přenos vyšší přidané hodnoty Složitost produktů Složitost nákupního procesu Týmová rozhodnutí Těsná spolupráce Orientace na na dlouhodobé vztahy Poptávka závislá na na poptávce spotřebního trhu Technologická orientace Významná role výzkumu a vývoje Servisní podpora Význam licencí Joint venture

25 Příklad postupu segmentace k diskuzi A B C D E F VYMEZENÍ VYMEZENÍTRHU POCHOPENÍ POCHOPENÍ MOTIVACÍ, MOTIVACÍ, POSTOJŮ POSTOJŮA CHOVÁNÍ CHOVÁNÍ PŘIPRAVA PŘIPRAVA OSLOVENÍ OSLOVENÍZÁKAZNÍKA SBĚR SBĚR DAT DAT ANALÝZA ANALÝZA DAT DAT POPIS POPIS SEGMENTŮ SEGMENTŮ POSTUP SEGMENTACE

26 Analýza PPO vybraných segmentů generujme PPO přiřaďme důležitost/význam/ocenění v segmentech diskutujme Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 PPO servis do 24 hod x x poradenství on-line x x nízká cena x x

27 Aktuálně k prostudování Moderní metody segmentace, autor M.Uldrich článek v odborném časopisu Moderní řízení č. č. 10/2013 str

28 Marketing a úspěch diskuze tématu Oslovit správný subjekt na na správném místě ve ve správném čase a se se správnou nabídkou. Podmínkou je: je: --existence správných potenciálních zákazníků --moje schopnost je je identifikovat (rychleji než konkurence) --rozdělit do do skupin..segmentovat trh trh --mít či či vytvořit/upravit pro ně něprodukt --vhodně oslovit a zaujmout segment/subjekty (produktem) --dokončit proces získání --posilovat vztah a stabilizovat