UPLATNĚNÍ MARKETINGOVÉHO MIXU V ČESKÉ POJIŠŤOVNĚ A.S. V REGIONU JIŽNÍ MORAVA

Transkript

1 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management UPLATNĚNÍ MARKETINGOVÉHO MIXU V ČESKÉ POJIŠŤOVNĚ A.S. V REGIONU JIŽNÍ MORAVA BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Petra Doležalová Vedoucí bakalářské práce: Doc. Ing. David Tuček, Ph.D. Znojmo, duben 2009

2 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Akademický rok: 2008/2009 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor Bakalářský studijní program Obor Petra Doležalová Ekonomika a management Marketing a management Název tématu: Uplatnění marketingového mixu v České pojišťovně a.s. na jižní Moravě Zásady pro vypracování: 1. Proveďte průzkum literárních pramenů a zpracujte teoretické poznatky týkající se marketingového mixu. 2. Analyzujte stávající uplatnění marketingového mixu České pojišťovny a.s. v regionu jižní Morava. 3. Na základě analýz navrhněte zlepšení realizace marketingového mixu v České pojišťovně a.s. v regionu jižní Morava.

3 Rozsah práce: 50 Seznam odborné literatury:... Datum zadání bakalářské práce: září 2008 Termín odevzdání bakalářské práce: duben 2009 L. S. Petra Doležalová autor Doc. Ing. David Tuček, Ph.D. vedoucí bakalářské práce Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc. rektor SVŠE Znojmo

4 Poděkování Poděkování patří především vedoucímu mé bakalářské práce, Doc. Ing. Davidu Tučkovi, Ph.D., za jeho odborné rady a cenné připomínky a také za trpělivost, ochotu a přívětivé jednání, které při konzultacích projevil. Děkuji dále vybraným zaměstnancům České pojišťovny a.s. v regionu jižní Morava za čas, který mi věnovali při zpracování praktické části bakalářské práce.

5 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a uvedla v ní veškerou literaturu a ostatní zdroje, které jsem použila. Dostupné prameny uvádím v přiloženém seznamu literatury. Ve Znojmě dne Podpis

6 ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá problematikou marketingového mixu v České pojišťovně a.s. v regionu jižní Morava. V teoretické části jsou zpracovány poznatky týkající se marketingového mixu ve službách: produkt, místo, cena, propagace, lidé, materiální prostředí a procesy. V praktické části je charakterizována výše uvedená firma a dále pak charakteristika marketingových činností České pojišťovny a.s. v regionu jižní Morava s ohledem na marketingový mix. V závěru praktické části je analyzováno složení marketingového mixu a navrženo opatření a doporučení pro zlepšení marketingových nástrojů v dané firmě. ABSTRACT The bachelor thesis deals with the topic Marketing mix in Česká pojišťovna a.s. in the South-Moravian region. The theoretical part covers the knowledge refering to the service marketing mix: product, place, price, promotion, people, physical evidence and processes. The practical part characterises the above-mentioned firm and also marketing activities of Česká pojišťovna a.s. in the South-Moravian region in the point of view of the marketing mix. At the end of the practical part the structure of marketing mix is analysed and some disposals and recommendations for improvement of the marketing instruments in the firm are proposed.

7 OBSAH 1 Úvod Cíl práce a metodika Cíl práce Metodika práce...10 TEORETICKÁ ČÁST Marketing a marketingový mix Marketing Marketingový mix Produkt Distribuce Cena Propagace Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing People - lidé Physical Evidence - materiální prostředí Procesy...21 PRAKTICKÁ ČÁST Charakteristika České pojišťovny a.s Historie a vývoj České pojišťovny a.s Profil České pojišťovny a.s Právní postavení České pojišťovny a.s Strategické cíle Nová organizační struktura Finanční skupina České pojišťovny a.s Orgány společnosti a jejich členové...26

8 5 Analýza současné marketingové strategie Produkt Distribuce Cena Propagace Lidé Physical Evidence - materiální prostředí Procesy Návrhy pro novou marketingovou strategii On-line cesty ke klientům Hlubší profesionalizace obchodní služby Vzhled poboček materiální prostředí Závěr...42 POUŽITÉ ZDROJE...44 SEZNAM ZKRATEK...46 SEZNAM OBRÁZKŮ...47 SEZNAM PŘÍLOH...49

9 1 Úvod Podmínkou dobrého fungování jakékoliv ekonomiky je dobré fungování finančních institucí. Proto bylo v rámci transformace české ekonomiky důležité, s jakým předstihem před ostatními sektory ekonomiky a s jakým úspěchem proběhne transformace bankovnictví a pojišťovnictví. Transformace českého pojišťovnictví proběhla vcelku dynamicky - došlo k velmi výrazné diverzifikaci pojistného trhu, na který vstoupily a dále vstupují domácí i zahraniční subjekty. Přesto je i v současné době stále ještě dominantním pojistitelem v mnoha druzích pojištění Česká pojišťovna a.s., která i přes svůj rozhodující tržní podíl nezapomíná na důležitost své marketingové koncepce, protože každé marketingové rozhodnutí má značný vliv na konečného zákazníka - klienta. V současném konkurenčním prostředí je důležité stále nacházet nové a specifické způsoby, jak oslovovat své zákazníky a především způsoby, jak je stále překvapovat, jak co nejpřesněji vystihnout jejich potřeby a jak k produktům dodat co největší přidanou hodnotu pro zákazníky. Firmy by však neměly také opomíjet komunikaci ve vztahu ke svým zaměstnancům. Právě ti představují z hlediska marketingu velice důležitý prvek marketingového systému. Každá podnikatelská jednotka působící na trhu vytváří marketingový mix, který tvoří produkt, cena, propagace a distribuce. V této práci jsem se věnovala analýze marketingového mixu České pojišťovny a.s. v regionu jižní Morava. Nejprve jsem se zaobírala teoretickými poznatky marketingového mixu ve službách. Dále pak v bakalářské práci blíže představila firmu - její historii, vývoj, strukturu a profil. Následně jsem provedla analýzu formou dotazníkového šetření v regionu jižní Moravy a vytvořila hypotézu, že v oblasti marketingu se nacházejí určité nedostatky, které je potřeba odstranit. Byla bych ráda, kdyby se moje práce stala podkladem pro zlepšení výsledků podniku v oblasti marketingu. 8

10 2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je návrh nové marketingové strategie za použití vhodné kombinace marketingových nástrojů České pojišťovny a.s. na regionu jižní Morava. Nalézt rezervy stávající strategie a formulovat doporučení směřující k dalšímu efektivnímu rozšiřování marketingových činností pojišťovny. Pod pojmem marketingové nástroje myslím především uplatnění marketingového mixu. Z těchto nástrojů se jedná o produkt, cenu, distribuci, propagaci (reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing). Dále pak také rozšířený marketingový mix ve službách, což jsou lidé, materiální prostředí a procesy. Ráda bych se zabývala hlubší analýzou stávající marketingové strategie České pojišťovny a.s. na regionu jižní Morava. V oblasti marketingového výzkumu se zaměřím především na realizaci a vyhodnocení vlastního dotazníkového šetření. Při výběru respondentů byli zvoleni zástupci všech poboček na celé jižní Moravě, aby byly odpovědi co nejrelevantnější. V závěru práce bych chtěla, na základě vyhodnocení dotazníků, formulovat doporučení vhodná pro novou marketingovou strategii společnosti. 9

11 2.2 Metodika práce Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. Praktickou a teoretickou. Podklady pro část teoretickou jsem získala z odborné literatury zaměřenou na problematiku marketingu. Odbornou literaturu jsem si nejprve prostudovala a poté jsem do teoretické části uvedla ty oblasti marketingu, které vystihují dále uvedené pojetí marketingového mixu. V praktické části jsem nejprve čerpala z internetu a dále se pak zabývala průzkumem marketingového mixu v České pojišťovně a.s. v regionu jižní Morava. K průzkumu jsem použila mnou vytvořený dotazník. Při zpracování praktické části jsem využívala již získané znalosti z teoretické části, které mi sloužily jako podklad pro srovnávání teoretických přístupů a skutečné marketingové situace v České pojišťovně a.s. Dotazníky zaměřené na využití marketingového mixu v České pojišťovně a.s. na jižní Moravě jsem nejprve řádně prostudovala a seznámila jsem se s výsledky, které jsem obdržela od dotazovaných. Dále jsem vypracovala vyhodnocení dotazníků, pomocí kterého jsem analyzovala, jak firma využívá marketingové nástroje a v případě potřeby jsem uvedla návrhy na zlepšení využívání marketingového mixu. 10

12 TEORETICKÁ ČÁST 3 Marketing a marketingový mix 3.1 Marketing Marketing bývá v literatuře vymezen mnoha způsoby. Moderní a uznávanou je definice přijatá Americkou marketingovou společností (AMA). Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací. [6] Obecně můžeme říci, že marketing se zabývá tím, jak probíhají směnné procesy mezi podniky, popřípadě mezi podniky a konečnými zákazníky, a z toho odvozuje postupy, jak tyto vztahy formovat. [8] Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. [14] Nyní marketing vstupuje do nové, zřejmě ještě dynamičtější fáze. Zejména díky pokroku v oblasti komunikačních technologií lze očekávat velké změny ve vzájemném propojení a komunikaci mezi podniky a jejich zákazníky. Právě samotný pojem komunikace by si zasloužil větší pochopení a pozornost. Do jisté míry se můžeme na celý marketing dívat jako na komunikaci se zákazníkem. Stručně a zjednodušeně je možné shrnout komunikační podstatu marketingového přístupu následovně: na základě marketingových informací, znalostí o potřebách zákazníka i o nabídce konkurence připravíme pro něj jemu lépe odpovídající nabídku, jak na ni zareaguje. [4] Co je to marketing? Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek. [4] 11

13 3.2 Marketingový mix Optimální kombinace marketingových nástrojů, aby byla zajištěna jejich co největší účinnost podle dané situace a dle požadovaného cíle. Jde o řešení problému, jaké nástroje je nejúčinnější kombinovat a současně s jakou intenzitou ten který nasadit. [15] Strategie firmy se opírá o čtyři základní nástroje marketingu, které jsou v marketingové terminologii označovány jako tzv. čtyři P (podle anglického Produkt, Place, Price a Promotion). V našich pramenech se v naprosté většině setkáme s označením marketing mix. V anglické literatuře se užívá termín Marketing mix i Marketing Tools. Těmito čtyřmi nástroji marketingu jsou: - produkt (3.2.1); - distribuce (3.2.2); - cena (3.2.3); - propagace (3.2.4). [6] Všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu (positioning). Jedná se o činnosti, jejímž cílem je dosažení individualizace výrobku a toho, aby zákazníci vnímali výrobek odlišně od jiných konkurenčních výrobků. Pokud firma chce změnit pozici svého výrobku na trhu, to znamená jeho vnímání zákazníky, musí změnit některé nebo i všechny části marketingového mixu. [14] Marketingové nástroje vycházejí z marketingové firemní strategie. Pomáhají k uplatnění produktů na trhu a současně umožňují reakci na tržní situaci. Každý podnik má k dispozici řadu marketingových nástrojů. Marketingové nástroje můžeme rozdělit do čtyř oblastí: - výrobková politika; - distribuční politika; - cenová politika; - komunikační politika. [8] Marketingový mix je ve službách rozšiřován o další 3P : - People - lidé (3.2.5); - Physical Evidence - materiální prostředí (3.2.6); - Processes - procesy (3.2.7). 12

14 Marketingový mix je tedy tvořen souhrnem, který vyjadřuje vztah podniku k jeho vnějšímu okolí, tzn. k zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, zprostředkovatelům, médiím atd. Jednotlivé složky marketingového mixu se přitom mohou ještě dále členit, a protože svým obsahem vytvářejí jednotný, homogenní systém, bývají často označovány termíny výrobkový, cenový, kontraktační, distribuční či propagační mix. Obvykle se člení: Výrobek (produkt Pruduct) Výrobkový mix: - kvalita; - značka; - obal; - design. Cena (prodejní cena Price) Cenový mix: - rabat; - platební podmínky; - uvěrové podmínky. Distribuce (prodejní místo Place) Distribuční mix: - distribuční cesty; - distribuční mezičlánky; - distribuční systémy; - fyzická distribuce. Marketingová komunikace (propagace Promotion) Komunikační mix: - reklama; - podpora prodeje; - public relations (vztahy s veřejností); - osobní prodej; - přímý (direkt) marketing. [4] 13

15 3.2.1 Produkt Produkt zahrnuje vše, s čím lze obchodovat: fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky. Může být definován jako cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu. [10] Marketingové pojetí produktu vychází z toho, že zpravidla produkt není nakupován pouze pro svou hlavní funkci, ale při nákupním rozhodování působí celá řada aspektů, jako například image, značka, design, obal, kvalita, záruka apod. Nejznámější pojetí uvažuje následující nejdůležitější úrovně produktu. Výchozí úroveň, označována jako jádro produktu je představována základním užitkem, odpovídajícím na otázku, jaký rozhodující užitek si zákazník kupuje. Další úroveň je tvořena očekávaným produktem, který představuje soubor vlastností a podmínek, které zákazník běžně očekává. Třetí úroveň, označována jako rozšířený produkt, zahrnuje dodatečné služby a užitky, kterými se produkt odlišuje od nabídek konkurence. Poslední úroveň je označována jako potenciální produkt, zahrnující všechna rozšíření, proměny a změny, ke kterým dojde v budoucnosti. Spojením uvedených úrovní produktu vzniká úplný marketingový produkt. Konkurenční boj probíhá zejména na úrovni rozšířeného produktu, image značek a firmy, protože dokonalá funkce produktu (tj. jádro a očekávaný produkt) je dnes samozřejmostí. 14

16 3.2.2 Distribuce Pod pojmem místo se rozumí nejen místo realizace prodeje, ale také distribuční cesta produktu od výrobce resp. dodavatele k zákazníkovi (spotřebiteli, uživateli) a celý související komplex činností. [17] Jestliže mezi výrobcem resp. dodavatelem a zákazníkem (spotřebitelem, uživatelem) dochází k přímému kontaktu, hovoříme o přímé distribuční cestě. Pokud je mezi výrobcem resp. dodavatelem a zákazníkem distribuční mezičlánek (např. velkoobchod, maloobchod, síť prodejců apod.), hovoříme o nepřímé distribuční cestě. Přímé a nepřímé distribuční cesty mají své výhody a nevýhody. K hlavním výhodám přímých distribučních cest patří: - přímý kontakt a komunikace se zákazníkem; - účinná a nezkreslená zpětná vazba; - citlivý přístup k zákazníkovi; - nižší náklady. K hlavním nevýhodám přímých distribučních cest patří: - nutnost navázat značný počet kontaktů s partnery; - obtíže při předvádění a vysvětlování funkce produktu; - neekonomičnost přímých dodávek u zboží širokého použití nebo pro geograficky rozptýlené zákazníky. Volba marketingových distribučních cest patří mezi nejdůležitější a nejsložitější rozhodování managementu podniku. Každá z cest se vyznačuje jinou úrovní prodeje a s ním spojených nákladů. Vytváření distribuční cesty vyžaduje stanovení úrovně zásobovacích služeb (velikost zásilky, čekací doba, rozmanitost produktů, prostorová dostupnost, podpora služeb), stanovení cílů a všech omezení, stanovení hlavních distribučních variant (např. druhy a počet zprostředkovatelů) a určení podmínek a odpovědností. Každá varianta distribuční cesty musí být upřesněna z hlediska ekonomického, z hlediska možnosti kontroly a její adaptability. 15

17 3.2.3 Cena Cena musí být částí celkové marketingové strategie, a proto musí korespondovat se všemi ostatními nástroji. Cena dokresluje v očích spotřebitele hodnotu produktu. Je velmi srozumitelným a účinným vyjádřením pozice produktu mezi ostatními nabídkami trhu. Měla by odrážet kvalitu výrobku nebo služby, rozsah poskytovaného servisu, uplatněnou technologii a funkční vlastnosti výrobku a může být ohodnocením psychologických okolností - zvláště dobře zavedené obchodní značky nebo image firmy. Vlastní procedura stanovení ceny se zpravidla odvíjí od upřesnění poslání ceny daného produktu, na které navazuje odhad poptávky a nákladů a také rozbor cen konkurence. [6] Cena je určována třemi základními faktory, jimiž jsou cíle podniku (zpravidla maximalizace zisku), náklady a poptávka, popřípadě prodej. Při stanovení ceny jsou tradičně za rozhodující považovány právě náklady. [8] Metody stanovení ceny jsou následující: - nákladově orientovaná metoda - je úzce spojena s cílem dosahování určité míry zisku a také s kvalitou výrobku. Podnik si stanoví průměrnou míru zisku (přirážku), kterou přičte k nákladům na výrobu; - metoda orientovaná na konkurenci - vychází z předpokladu, že podnik většinou stanovuje stejné ceny jako konkurence; - metoda dle vnímání hodnoty zákazníkem - vychází z marketingové koncepce podniku. Tato metoda zahrnuje ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka; - metoda orientovaná na poptávku - vychází z cenové elasticity poptávky, jejím cílem je maximalizace zisku; - konkurzní a smluvní cena - kupující vyhlásí konkurz např. na stavbu nějakého objektu a v konkurzním řízení si vybere firmu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší, smluvní cena se stanoví na základě dohody kupujícího a prodávajícího. [14] 16

18 3.2.4 Propagace Propagace je velmi důležitým nástrojem marketingu, který zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany. Pro výrobce představuje propagace nejméně nákladný přístup k trhu značného rozsahu. Spotřebiteli přináší propagace užitek v podobě zpráv, které přispívají k jeho snazší orientaci na daném trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboží nebo služeb. Základními nástroji propagace jsou: - reklama; - podpora prodeje; - public relations; - prodejní personál; - přímý marketing. [6] Reklama Reklama má mnoho forem a způsobů použití - propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image). Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. [3] Funkce reklamy - Informativní reklama - seznamuje spotřebitele s novým produktem na trhu. Je charakteristická pro první fázi životního cyklu, kdy je výrobek pro spotřebitele dosud neznámou věcí. - Přesvědčovací reklama - používá se v době, kdy výrobek již zaujal určité místo na trhu, a nyní je důležité, aby své postavení upevnil. - Připomínací reklama - používá se, je-li výrobek na trhu dostatečně známý, ale přesto je nutné připomínat jeho existenci, udržovat jej stále v povědomí spotřebitele a předcházet tak nepříznivým vlivům, např. poklesu prodeje. [1] 17

19 Podpora prodeje Podpora prodeje je nástrojem nepřímé komunikace v marketingu. Uplatňuje se řada různých forem, jejichž posláním je stimulovat spotřebitele k rychlejší nebo objemnější koupi konkrétního výrobku nebo služby. Podpora prodeje zahrnuje nástroje podpory prodeje spotřebiteli, jimiž jsou vzorky, kupóny, slevy, bonusy, zvýhodněná balení, soutěže o ceny. Vztahuje se i na hospodářskou sféru. Nástroji podpory prodeje v hospodářské sféře jsou cenová zvýhodnění při nákupu většího množství zboží, příplatky za vedení určitého produktu konkrétní firmy ve velkoobchodní nebo maloobchodní organizaci, podpora propagační činnosti prodejce výrobní firmou. Smysl podpory prodeje Cíle podpory prodeje musí korespondovat se záměry celkové propagační činnosti firmy. Účelem podpory prodeje bývá zejména: - podpořit nákup objemnějších balení; - získat nové uživatele; - získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu; - vypěstovat věrnost ke zboží propagující firmy; - odměnit stálé zákazníky; - zvýšit četnost, s jakou jsou výrobky nebo služba nakupovány. [6] Public relations Činnosti, které shrnujeme pod pojmem public relations si vůbec nekladou za cíl přímo podpořit prodej určitých výrobků. Jejich hlavním smyslem je vytvořit v povědomí veřejnosti jako celku, v jejich jednotlivých složkách, kladnou představu o podniku, o jeho záměrech, obraz instituce, která má zájem nejen na dosahování zisku, ale která část tohoto zisku věnuje na realizace akcí, které jsou k prospěchu celé společnosti. Důležité je, že se liší do reklamy tím, že reklama je adresná a nabízí ke koupi konkrétní produkt, zatímco public relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou konkrétní nabídku ke koupi. [1] 18

20 Osobní prodej Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. Díky svému bezprostřednímu osobnímu působení je schopen mnohem účinněji než běžná reklama a jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. K přednostem osobního styku patří mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředněji seznámit s reakcemi zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. Nevýhodou je, že rozsah působení osobního prodeje je oproti reklamě podstatně omezenější. Je horší kontrola prodejců při jejich působení a prezentaci obsahu sdělení. Omyly a chyby jednoho prodávajícího mohou podstatným a dlouhodobým způsobem poškodit dobré jméno a image firmy. [3] Přímý marketing Některá pravidla přímého marketingu dle [16]: - produkt musí vytvářet hodnotu pro každého zákazníka - musí uspokojit to, v čem je od ostatních odlišný; - komunikace s každým stávajícím či potenciálním zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku; - zákazníci musí být úplně a trvale spokojeni se všemi aktivitami dané firmy; - vytváření vztahů - zisk je větší, čím lepší je vztah mezi prodávajícím a kupujícím; - firma by měla být databází a zdrojem informací pro zákazníky prostřednictvím co největšího počtu komunikačních kanálů; - vytváření interaktivních dialogů se zákazníky; - získávání zákazníků s cílem udržet si je dlouhodobě; - loajalita je nepřetržitý proces - pro vybudování trvalých vztahů se zákazníky je nutné odstupňovat výhody dle dosavadních nákupů daných zákazníků, jejich spotřebitelského chování a délky vztahu; - loajální zákazníci vytvářejí zisk; - firma je tím, co ví - měla by tedy shromažďovat pouze data s informační hodnotou, která se mohou změnit ve znalosti. 19

21 3.2.5 People - lidé Jedním z nejdůležitějších faktorů, který rozhoduje o výsledcích dosažených působením marketingového mixu, jsou lidé. Lidé ve službách jsou především ti zaměstnanci, kteří poskytují služby přímo zákazníkům. Jejich význam stoupá zejména tehdy, když nepůsobí podněty známé z hmotných produktů a zákazník získává dojem o organizaci i o službě na základě chování jejich zaměstnanců. Jejich chování může mít stejný vliv na vnímanou kvalitu služeb, jako chování zaměstnanců formálního prodejního útvaru. Marketingový management by se proto měl podílet na provozních složkách výkonu práce. Způsob realizace služby může ovlivnit povahu vztahů mezi organizaci služeb a jejími zákazníky a image organizace. Proto musí za tyto vztahy zodpovídat provoz i marketing. Dalším faktorem, který ovlivňuje marketing služeb, jsou vztahy mezi zákazníky. Ty mohou ovlivnit hodnocení kvality služeb stejně tak, jako vlastní zaměstnanci. Považujeme-li lidi za prvky marketingového mixu, musíme pochopit, jaké úvahy v tomto procesu mají a jak ovlivňují marketingové úkoly a kontakty se zákazníky. Byla vyvinuta klasifikace zaměstnanců ve službách, vycházející z frekvence kontaktů se zákazníky a z významu jejich zapojení do marketingových aktivit. [7] Klasifikace má čtyři skupiny: - kontaktní personál (má časté nebo pravidelné kontakty se zákazníky a realizuje marketingové aktivity); - modifikátoři (nejsou přímými účastníky marketingových aktivit, ale mají časté kontakty se zákazníky); - ovlivňovatelé (nemají sice většinou styky se zákazníky, ale jsou účastni marketingové aktivity); - izolovaný personál (vykonává různé podpůrné funkce a tak významně ovlivňuje výkon aktivit marketingového mixu). 20

22 3.2.6 Physical Evidence - materiální prostředí Pod pojmem materiální prostředí se rozumí všechny aspekty kontaktu zákazníka, resp. prostředníka s podnikem. Jedná se například o vnější a vnitřní vzhled ředitelství podniku, jeho poboček či provozoven zahrnující nábytek, barvu kanceláří či provozoven a úroveň hluku v nich, návody k obsluze produktů a popisy poskytovaných služeb, provedení smluvních dokumentů (např. pojistných smluv), oblečení personálu. V marketingu služeb rozlišujeme dva druhy materiálního prostředí: - periferní prostředí (je součástí koupě služby, nemá vlastní hodnotu); - základní prostředí (na rozdíl od periferního nemůže zákazník vlastnit, přesto může mít takový vliv na poskytovanou službu, že ho lze plným právem považovat za součást služby. Příkladem může být celkový vzhled a vybavení hotelu či dojem z pobočky pojišťovny). [7] Periferní a základní prostředí se podílí společně na vytváření image služby. Než se zákazník rozhodne využít nabízenou službu, posuzuje ji podle viditelných znaků, tedy podle konkrétního hmotného prostředí, které jej obklopuje Procesy Do marketingového mixu patří také nástroj nazývaný procesy. Pod tímto pojmem se rozumí všechny procesy a procedury související s prodejem, podporou prodeje a následným servisem. Obecně platí, že mají-li být potřeby zákazníků uspokojeny, je nutné společné působení marketingového a provozního managementu. Zajistit, aby systémy služeb pracovaly spolehlivě, a efektivně je tradičně úkolem provozního managementu. Předcházející podkapitoly zkoumaly lidi zapojené do poskytování služeb a materiální faktory, které ovlivňovaly dodávky služeb. Obě se nepochybně vztahují k procesu dodávky služeb. 21

23 PRAKTICKÁ ČÁST 4 Charakteristika České pojišťovny a.s. 4.1 Historie a vývoj České pojišťovny a.s. Tradice České pojišťovny a.s. se odvíjí nepřetržitě od roku 1827, kdy byla v Praze založena První česká vzájemná pojišťovna. Ta zpočátku provozovala pouze požární pojištění nemovitostí. V druhé polovině 19. století již byla První česká vzájemná pojišťovna tak silná instituce, že jí neotřásly ani náhrady škod po řadě velkých požárů koncem století včetně vůbec největší pojistné události v 19. století, jíž byl požár rozestavěného Národního divadla. Počátkem 20. století začala První česká vzájemná pojišťovna nabízet svým klientům také životní pojištění, pojištění proti vloupání a pojištění zákonné odpovědnosti a úrazu. Po roce 1948 vznikla jediná Československá pojišťovna, která si monopolní postavení držela až do roku 1991, kdy byl zákonem o pojišťovnictví otevřen trh a umožněn vstup dalších pojišťoven. Do konce roku 1999 vzniklo na českém trhu 42 pojišťoven. I v dnešním vysoce konkurenčním prostředí si Česká pojišťovna stále drží své výsadní postavení. Historie v datech 1740 Po nástupu Marie Terezie snahy o vytvoření novodobých pojišťoven Založení První české vzájemné pojišťovny - od ní se odvíjí tradice České pojišťovny a českého pojišťovnictví vůbec Správa pojistných kmenů německými pojišťovnami (2. světová válka) Znárodnění a vytvoření národního podniku Československá pojišťovna Vznik Státní pojišťovny, později pojišťovací a zajišťovací podnik Vznikla Česká státní pojišťovna Počátek zásadních změn celé organizace podniku Demonopolizace, vznik konkurenčního prostředí. 22

24 1992 Vznik společnosti Česká pojišťovna a.s., privatizace Vstup finanční skupiny PPF Demonopolizace trhu povinného ručení, ČP získala 45 % nového trhu Vstup České pojišťovny, jako první finanční instituce svého druhu ze střední a východní Evropy, na ruský trh. Vznik Česká pojišťovna Rusko Vybudování Klientského servisu pro zákazníky České pojišťovny založeného na moderních technologiích. ČP jako první pojišťovna v ČR přinesla klientům služby na světové úrovni Členství v Evropské chartě bezpečnosti silničního provozu Vznik Generali PPF Holdingu B. V. Česká pojišťovna se společně s Generali stává součástí pojišťovací skupiny, působící ve 13 zemích střední a východní Evropy. [5] 4.2 Profil České pojišťovny a.s. Česká pojišťovna je univerzální pojišťovnou s dlouholetou a bohatou tradicí v životním i neživotním pojištění. Od znovuzavedení konkurenčního prostředí v r je největší pojišťovnou na českém pojistném trhu. Česká pojišťovna poskytuje jak individuální životní a neživotní pojištění, tak i pojištění pro malé, střední a velké klienty v oblasti průmyslových a podnikatelských rizik. Přibližně 4900 zaměstnanců a 6000 obchodních zástupců se na 70 agenturách a více než 700 obchodních místech stará o co největší spokojenost klientů. [12] Právní postavení České pojišťovny a.s. Česká pojišťovna a.s. je právnickou osobou podnikající v pojišťovnictví v souladu s příslušnými ustanoveními obchodního zákoníku a zákona o pojišťovnictví. Předmět podnikání společnosti vymezuje čl Stanov České pojišťovny a.s. Společnost vykonává i veškeré činnosti spojené s jejími majetkovými účastmi v jiných právnických osobách. [11] 23

25 4.2.2 Strategické cíle Hlavním cílem České pojišťovny je poskytovat co nejlepší služby svým klientům a přinášet při tom maximální dlouhodobé zhodnocení prostředků akcionářů. Česká pojišťovna si chce udržet svou pozici pojišťovny číslo jedna na českém trhu nejen podle tržního podílu, ale i z pohledu spokojenosti klientů. Z hlediska finanční stability hodlá management společnosti udržovat vysoký standard solventnosti a kapitálové přiměřenosti, který dlouhodobě oceňují ratingové agentury. Česká pojišťovna ve svém podnikání využívá synergických efektů vznikajících uvnitř konglomerátu společností České pojišťovny a skupiny PPF a se svou skupinou hodlá dále expandovat ve střední a východní Evropě. [9] Nová organizační struktura Obrázek č. 1 Grafické znázornění nové organizační struktury. Zdroj: [13] 24