7.1 MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI II. ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D.

Transkript

1 7.1 MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI II. ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D. OSTRAVA 2006

2 Název: Marketing a marketingové dovednosti II. Autor: Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Vydání: první, 2006 Počet stran: 63 Tisk: tiskárna UNION, Ostrava Vydala: Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě Michálkovická 1810/ Ostrava Slezská Ostrava Za jazykovou a formální stránku díla odpovídá autor. Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě ISBN

3 1 OBSAH PŘ EDMĚ TU Úvod Strategický marketingový proces Marketingová strategická analýza Marketingová strategie Marketingové programy Marketingový strategický plán Implementace marketingové strategie Marketingová kontrola Marketingové řízení na mezinárodních trzích Řešení úloh Literatura... 61

4 2

5 Úvod 3 ÚVOD Předmět marketing a marketingové dovednosti má seznámit studenty s podstatou marketing managementu a marketingovou koncepcí, která má zajistit konkurenční výhodu podniku na trhu. Cílem předmětu je vybavit studenty znalostmi a základními marketingovými dovednostmi potřebnými pro jednání a rozhodování v konkrétních situacích. Předmět je určen studentům, kteří si již osvojili potřebné dovednosti a znalosti z podnikové ekonomiky a ekonomické teorie. Tento předmět vychází a navazuje na znalosti studentů v oblasti managementu, podnikání, podniku, psychologie, sociologie a dalších oborů. Tato studijní opora je určena pro druhý semestr výuky předmětu Marketing a marketingové dovednosti a navazuje na první semestr výuky tohoto předmětu. Po prostudování textu budete znát: proces strategického marketingového řízení; proces a zásady tvorby marketingové strategie; způsoby a typy marketingových plánů pro marketingové řízení; specifika strategického marketingového řízení na mezinárodních trzích. Po prostudování textu budete schopni: provést marketingovou strategickou analýzu externího a interního prostředí podniku; navrhnout marketingovou strategii a sestavit marketingový plán; implementovat navrženou marketingovou strategii. Prostudováním textu získáte: znalosti analytických metod pro analýzu prostředí podniku; dovednosti potřebné k navržení marketingové strategie; dovednosti potřebné k sestavení marketingového plánu; znalosti o specifikách marketingového řízení na mezinárodních trzích. Čas potřebný k prostudování učiva předmětu: hodin (teorie + řešení úloh)

6 4

7 1. Strategický marketingový proces 5 1. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES V této kapitole se dozvíte: o marketingovém řízení a strategickém marketingu; o strategickém marketingovém procesu; o strategickém, taktickém a operativním řízení podniku; o budování konkurenční výhody. Budete schopni: pochopit význam strategickém marketingového procesu; rozpoznat jednotlivé úrovně řízení podniku; rozčlenit strategický proces na jednotlivé fáze. Klíčová slova této kapitoly: Strategický marketingový proces, strategický marketing, marketingová strategie, konkurenční výhoda. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: hodiny (teorie + řešení úloh) Strategické podnikové řízení představuje proces tvorby a realizace rozvojových záměrů dlouhodobější povahy mající zásadní význam ve vývoji řízeného subjektu a jejichž uskutečněním získává řídící subjekt komparativní výhodu. Strategické řízení se realizuje na úrovni vrcholového managementu, má výrazně komplexní působnost zahrnující veškerou činnost podniku a je východiskem všech podnikových plánů a projektů. Strategické řízení je proces formulace a zavádění strategie směřující k dosažení stanovených cílů v souladu s vnitřními zdroji podniku a vnějším prostředím k zajištění prosperity a úspěšnosti podniku. Strategické řízení se uskutečňuje prostřednictvím tvorby a realizace jednotlivých strategií. Taktické řízení má za úkol stanovit a řídit postupy a prostředky vedoucí k nejefektivnější realizaci strategie podniku. Taktické řízení probíhá na střední úrovni managementu, kde dochází ke konkretizaci strategických cílů a prostředků a zahrnuje užší okruh činností. Základní součástí taktického řízení je plánování a výsledkem je podnikatelských plán.

8 6 Marketing a marketingové dovednosti II Operativní řízení představuje poslední, nejnižší článek v hierarchii podnikového řízení. Jedná se o velmi konkrétní a detailní řízení v krátkém časovém horizontu, ve čtvrtletích, měsících, dekádách, dnech a hodinách. Nástrojem jsou operativní vnitropodnikové plány a nástroje vnitropodnikového řízení. Úkol k textu. Uveďte příklady činností z Vaší firmy na jednotlivých úrovních řízení podniku. 1.1 Strategické marketingové řízení Ze strategického podnikového řízení vychází strategické marketingové řízení, které řídí a koordinuje jednotlivé marketingové činnosti s cílem naplnění marketingových cílů při respektování vnitřních podmínek (zdrojů) a vnějších vlivů (příležitosti a ohrožení) podniku. Strategické marketingové řízení je náplní strategického marketingu, který se zabývá analýzou trhu, vývojem strategie a implementací marketingových aktivit na cílovém trhu. Základními cíli marketingového řízení jsou: 1. Budování vztahu podnik - cílový trh tržní orientací procesu marketingového řízení zohledňujícího změny v prostředí podniku s cílem vyšší míry uspokojeni potřeb cílového trhu. 2. Výběr a formulace adekvátní marketingové strategie pro určitý cílový trh. 3. Přenesení marketingové filosofie (koncepce) do všech činností podniku se zapojením zaměstnanců do procesu uspokojování potřeb zákazníka s cílem naplnění stanovených marketingových cílů. 1.2 Strategický marketingový proces 1. Plánovací etapa hodnotí prostředí podniku, stanovuje cíle a určuje strategické směry a plány. Kroky plánovací etapy jsou: marketingová situační analýza, externí a interní (kde jsme se nacházeli, kde se nacházíme, kam se můžeme dostat) stanovení marketingových cílů (kam se chceme skutečně dostat)

9 1. Strategický marketingový proces 7 formulace marketingových strategií (jakým způsobem dosáhneme stanovených cílů, jakým způsobem budeme konkurovat s výrobky na trzích) sestavení marketingového plánu (jak postupovat při sestavování písemného dokumentu marketingového plánu) 2. Realizační etapa (implementace) představuje proces, ve kterém se marketingové plány přeměňují v činnosti a rozhodnutí zajišťující realizaci plánu v souladu se stanovenými cíly. Realizační etapa zahrnuje: určení způsobu organizace marketingových činností v podniku (volba typu organizační struktury pro realizaci) vlastní realizace plánu (přeměnění úkolů plánu ve skutečné produkty) 3. Kontrolní etapa hodnotí, zda používaná strategie skutečně představuje nejlepší možnosti pro dosažení stanovených cílů. Kompletně sleduje a posuzuje marketingové úsilí podniku. Činnosti v rámci kontrolní etapy: měření dosažených výsledků a porovnání s plánem hodnocení, upravování plánu a využití odchylek Příklad. Přestože je kontrola poslední fází strategického marketingového procesu, je vlastně startovacím bodem a zdrojem informací pro další strategické marketingové plánování. 1.3 Konkurenční výhoda Konkurenční výhoda, která je výsledkem procesu strategického řízení je jádrem výkonnosti podniku na trzích za existence konkurence. Konkurenční výhoda je dlouhodobě udržitelná výhoda nad konkurencí a je klíčem k dlouhodobé finanční výkonnosti firmy. Úkol k zamyšlení. Jakou konkurenční výhodu má Vaše firma vůči podobným konkurenčním firmám. Zdrojem konkurenční výhody organizace jsou jak vnější operace (vztahy) tak vnitřní operace. Mezi konkurenční výhody postavené na vnějších operacích patří

10 8 Marketing a marketingové dovednosti II zákaznické vztahy (loajalita zákazníků), právní možnosti, spolupráce s distribučními články apod. Ke konkurenčním výhodám postavených na vnitřních operacích patří řízení produktového mixu, operace firmy, kontrolní systém firmy apod. Příklad. Konkurenční výhoda se také někdy přirovnává k hradbě (opevnění), kterou firma chrání svoji vybudovanou pozici na trhu. Tato opevnění jsou, však vlivem tlaku a síly konkurence narušována. Proto je potřeba vybudovanou konkurenční výhodu posilovat a neustále podporovat. Shrnutí kapitoly. Strategické marketingové řízení, které vychází ze zásad a klíčových rozhodnutí top managementu podniku, řídí a koordinuje jednotlivé marketingové činnosti s cílem naplnění marketingových cílů při respektování zdrojů a příležitostí a ohrožení podniku. Proces marketingového řízení se člení do tří etap: plánovací etapa, realizační etapa, kontrolní etapa. Výsledkem procesu strategického marketingového řízení by mělo být nalezení a vybudování konkurenční výhody. Korespondenční úkol. Proveďte analýzu systému řízení ve Vaši firmě a identifikujte způsoby jakými je budována a posilována konkurenční výhoda Vaší firmy. Otázky: 1. Strategické marketingové řízení vychází ze zásad a klíčových rozhodnutích stanovených: a) top managementem b) středním managementem c) operačním managementem

11 1. Strategický marketingový proces 9 2. Marketingové řízení je proces vedoucí ke stanovení a dosažení marketingových cílů při respektování: a) vnitřních podmínek b) vnějších vlivů c) vnitřních podmínek a vnějších vlivů d) bez ohledu na vnitřní a vnější podmínky 3. Strategie je hlavním nástrojem a) strategického řízení b) taktického řízení c) operativního řízení 4. Proces marketingového řízení zahrnuje etapu plánovací a realizační. Tvrzení je: a) správné b) nesprávné 5. Návrh marketingové strategie je prováděn v rámci: a) strategického plánování b) realizační fáze Úloha č. 1. Jakou konkurenční výhodu buduje Vysoká škola podnikání, a. s.?

12 10 Marketing a marketingové dovednosti II

13 2. Marketingová strategická analýza MARKETINGOVÁ STRATEGICKÁ ANALÝZA V této kapitole se dozvíte: o podstatě a významu marketingové strategické analýzy; o krocích marketingové strategické analýzy; o zdrojích a metodách marketingové strategické analýzy; o marketingových cílech a pravidlech pro jejich definování. Budete schopni: provést externí strategickou analýzu podniku; provést interní strategickou analýzu podniku; využít informační zdroje a metody pro provedení marketingové strategické analýzy; definovat marketingové cíle. Klíčová slova této kapitoly: Marketingová strategická analýza, interní strategická analýza, externí strategická analýza, marketingový cíl. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: hodiny (teorie + řešení úloh) Marketingová situační analýza představuje systematické, pravidelné, důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení vnitřní situace podniku (interní analýza) a vnějšího prostředí (externí analýza). Analýza se provádí v určitých časových intervalech a zkoumá minulý, současný a budoucí vývoj. Analýza posuzuje celkovou podnikovou situaci, určuje jeho místo v prostředí a vymezuje vývoj jeho budoucích aktivit. 2.1 Kroky marketingové situační analýzy 1. Externí analýza Analýza makroprostředí sleduje a hodnotí předpokládaný vliv hlavních faktorů makroprostředí na uskutečnění konkrétní marketingové strategie podniku.

14 12 Marketing a marketingové dovednosti II Informační zdroje: sekundární zdroje o makroprostředí a dílčích trzích, studie, rešerše, statistické soubory, statě odborných časopisů apod. Metody analýzy: statistické metody (analýza časových řad, regresní a korelační analýzy), metody demografické statistiky, prognostické metody, politologie, makroekonomická teorie, metody scénáře, PEST analýza aj. Úkol k textu. Vymezte makroprostředí podniku a určete základní složky tohoto prostředí. Analýza mezoprostředí, trhu zahrnuje analýzu a hodnocení základních parametrů trhu a subjektů na trhu. Informační zdroje: sekundární informace vztahující se k cílovému trhu, primární informace získané výzkumem, informace z marketingového informačního systému Metody analýzy: marketingový výzkum trhu, segmentace trhu, statistické analýzy, metody kauzální analýzy, metoda 4C a další. Úkol k textu. Vymezte mezoprostředí podniku a určete subjekty tohoto prostředí. 2. Interní analýza představuje analýzu realizace dosavadní mise podniku a strategických cílů, nástrojů marketingového mixu, schopností firmy jako subjektu trhu a zdrojů firmy. Informační zdroje: MIS podniku, rozbory a hodnocení podnikových aktivit, šetření aj. Metody analýzy: metody ekonomické analýzy (analýza časových řad, komparace, kauzální analýzy), metody strukturní analýzy, expertizní metody, SWOT analýza, metody portfolio analýzy, metody analýzy struktury sortimentu, ABC analýza, analýza marketingové efektivnosti, analýza ziskovosti Úkol k textu. Charakterizujte SWOT analýzu, metody portfolio analýzy a metody analýzy struktury sortimentu.

15 2. Marketingová strategická analýza Konfrontační analýza zahrnuje konfrontaci silných a slabých stránek podniku ve vztahu k příležitostem a ohrožením z prostředí. Informační zdroje: informace získané z interní a externí analýzy doplněné dalšími relevantními primárními a sekundárními informacemi. Metody analýzy: strukturní analýza, konfrontační SWOT analýza, ABC analýza, expertizní hodnocení, komparační analýza, statistické a ekonomickomatematické metody aj. Příklad. Mezi významné metody konfrontační analýzy patří: - Konfrontační SWOT analýza, která vytváří na základě kombinace vnitřních a vnějších faktorů základní strategické situace. - Model rentability a konkurenční schopnosti podniku, který dává do souvislosti matici BCG a Druckerovu klasifikaci. 4. Prohlubující analýza hlouběji a detailněji zkoumá pozici podniku na trhu, strukturu produktového sortimentu a další vztahy. Informační zdroje: informace zjištěné v předcházejících krocích situační analýzy doplněných dalšími informačními zdroji. Metody analýzy: metody hodnotové analýzy, expertní metody, ABC analýzu, prohloubenou SWOT analýzu, portfolio analýzy, analýzu zkušenostního efektu, analýzu cyklu tržní životnosti produktu a další. Příklad. Mezi metody prohlubující analýzy patří: - Analýza zkušenostního efektu (zkušenostní křivky) vychází z poznatku, že s každým přírůstkem výroby či prodeje, za předpokladu konstantní ceny, se mohou náklady snížit o 20 30%. - Prohloubená SWOT analýza kombinuje konfrontační SWOT analýzu s analýzou životního cyklu produktu. 5. Syntéza podává souhrnný pohled na hlavní problémové oblasti podniku (silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení), které byly identifikovány v přecházejících krocích situační analýzy různými metodami. Výsledkem by

16 14 Marketing a marketingové dovednosti II mělo být navržení základních strategických variant, které vycházejí z výsledků jednotlivých fází situační analýzy. 2.2 Marketingové cíle Cíle popisují, kam se má podnik dostat, tak, aby byl zajištěn požadovaný budoucí stav, který má podniku zabezpečit zdravý růst a prosperitu. Cíle představují úkoly, které musí firma splnit ve vymezeném čase, aby dosáhla požadovaného stavu. Marketingové cíle jsou cíle odvozené od primárních celopodnikových cílů a vyjadřují konkrétní marketingové úkoly pro určené časové období. Cíle neobsahují pokyny ani instrukce, jak dosáhnout jejich naplnění, ale pouze požadovaný cílový stav. Cíle by měly odpovídat na otázky: Co (konkrétní užitek), Kolik (množství), Pro koho (cílové trhy a tržní segmenty), Kdy (časový horizont) Pravidla pro definování cílů: - Specifické - přesné vymezení, co je cílem a cíle hierarchicky uspořádat. - Měřitelné kvantifikace požadovaného cílového stavu pro potřeby hodnocení míry jeho naplnění. - Akceptované soulad marketingových cílů s firemními a přijatelnost cílů pro okolí podniku. - Reálné splnitelnost a dostatečná náročnost cílů. - Termínované časově vymezený horizont pro splnění cíle. Příklad. Příklady vhodně zvolených cílů: - Uvést na trh novou produktovou řadu Model 12 a prodat do konce roku 2005 minimálně ks. - Zvýšit v roce 2005 náš podíl na tuzemském trhu z 15% na 20%, a to zejména oslovením nových zákazníků na Moravě.

17 2. Marketingová strategická analýza 15 Skupiny oblasti cílů: - Cíle týkající se postavení podniku na trhu (tržní podíl, objem prodeje, velikost obratu aj.) - Cíle týkající se rentability (zisk, rentabilita z obratu, z vlastního a celkového kapitálu) - Finanční cíle (likvidita, struktura kapitálu, úvěrová důvěra, schopnost samofinancování) - Sociální cíle (ekonomické a sociální zabezpečení zaměstnanců, výkony a postoje zaměstnanců a managementu, rozvoj osobnosti, pracovní uspokojení) - Cíle týkající se tržní prestiže a společenského postavení (image a prestiž, společenský a regionální vliv, politický vliv, vztah k veřejnosti aj.) Hierarchizace cílů znamená, že pro formulaci cílů je vhodné použít diferencovaný přístup rozlišující různé úrovně cílů. Cíle potom můžeme dělit na: nadřazené vrcholové cíle (mise podniku, formulace identity podniku, podniková politika), prováděcí cíle (cíle funkčních oblastí), dílčí cíle a elementární cíle (operace s nástroji marketingového mixu). Úkol k zamyšlení. Proveďte analýzu cílů firmy, ve které pracujete a pokuste se tyto cíle rozčlenit a hierarchizovat. Shrnutí kapitoly. Marketingová strategická analýza umožňuje posoudit celkovou podnikovou situaci, určit jeho místo v prostředí a určit vývoj jeho budoucích aktivit. Na základě informací a výsledků z marketingové analýzy jsou stanovovány marketingové cíle. Marketingové cíle popisují budoucí požadovaný budoucí stav, který má zajistit zdravý růst a prosperitu firmy.

18 16 Marketing a marketingové dovednosti II Korespondenční úkol. Proveďte marketingovou strategickou analýzu firmy, ve které pracujete. Na základě provedené analýzy stanovte cíle pro další činnost firmy. Otázky: 1. Marketingová situační analýza je systematické, důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení a) vnitřní situace podniku b) vnější situace podniku c) vnitřní i vnější situace podniku 2. Ta část situační analýzy, která identifikuje, analyzuje, zhodnocuje a konfrontuje vnitřní a vnější faktory podniku se nazývá a) prohloubená analýza b) konfrontační analýza c) syntéza 3. Mezi interní metody situační analýzy nepatří: a) SWOT analýza b) marketingový audit c) analýza ziskovosti d) výzkum trhu 4. Marketingové cíle jsou a) primární b) druhotné odvozené od celopodnikových cíl 5. Mezi požadavky na stanovení marketingových cílů nepatří a) dosažitelnost cílů b) časové vymezení cíle c) pokyny a instrukce k dosažení cílů d) konzistentnost s firemními cíly Úloha č. 1: Vytvořte konfrontační SWOT analýzu firmy, ve které pracujete.

19 2. Marketingová strategická analýza 17 Úloha č. 2. Vytvořte model rentability a konkurenční schopnosti podniku, ve kterém pracujete. Úloha č. 3. Definujte cíle Vaši firmy tak, aby byly SMART. Neformální vstup autora do textu. Provedení kvalitní marketingové strategické analýzy předpokládá znalost jednotlivých metod a zdrojů informací. Tyto metody jsou využívány v různých oblastech ekonomie a ekonomiky podniku. Jejich znalost je pro budoucí manažery nezbytná.

20 18 Marketing a marketingové dovednosti II

21 3. Marketingová strategie MARKETINGOVÁ STRATEGIE V této kapitole se dozvíte: o podstatě marketingového strategického plánování; o marketingové strategii a zásadách tvorby marketingové strategie; o požadavcích na marketingovou strategii; o základních rozhodnutích v procesu tvorby marketingové strategie. Budete schopni: navrhnout marketingovou strategii; provést rozhodnutí o volbě a pokrytí trhu; provést rozhodnutí o způsobu zpracování trhu; provést rozhodnutí o vymezení chování vůči subjektům trhu. Klíčová slova této kapitoly: Marketingová strategie, marketingové strategické plánování, trh, konkurence, zákazníci, distribuční články, strategie. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: hodiny (teorie + řešení úloh) Marketingové strategické plánování konkretizuje optimální způsob realizace stanovených cílů, které vytvářejí rámec a základní orientaci pro dílčí aktivity strategického plánu (projektu). Pod pojem marketingové strategické plánování, jehož obsahová a formální úroveň značně kolísá, se zahrnují úvodní fáze procesu tvorby strategie. Strategické plánování by mělo dát odpovědi na základní otázky jako jsou: 1. Na jaké trhy a s jakými konkrétními cíly by se měla firma zaměřit? 2. Jaké cíle chce firma dosáhnout? 3. Jaké nástroje marketingového mixu a jaké operace musí firma realizovat, aby dosáhla stanovených cílů?

22 20 Marketing a marketingové dovednosti II 3.1 Marketingová strategie Na základě stanovených cílů dochází k projektování, navržení plánu strategických marketingových operací, které vymezují a volí konkrétní optimální způsob dosažení cílů. Základním úkolem procesu tvorby marketingové strategie je určení takové realizace a podnikatelského působení podniku na trhu, aby byl zajištěn dlouhodobý růst zisku a hodnoty podniku. Marketingová strategie vychází z podnikové strategie, která udává koncept celkového chování organizace, stanoví cesty k dosažení poslání a cílů, určuje nezbytné činnosti a alokuje zdroje potřebné pro dosažení zamýšlených záměrů. Požadavky na marketingovou strategii: konzistentnost strategie s podnikovou strategii proveditelnost a dosažitelnost strategie z hlediska zdrojů a technologie podniku přijatelnost a uskutečnitelnost strategie podnikem a okolím předpoklady úspěchu z hlediska požadovaného podílu na trhu a ziskovosti stupeň řešení daného problému musí být explicitní (jednoznačná, jasná) Marketingová strategická orientace může být dvojího typu: Ofenzivní strategie je růstově orientována a zaměřena na posílení tržního podílu a budoucích zisků. Mezi růstové strategie zařazujeme strategie v Ansoffově růstové matici, které řeší vztah produkt trh. Existující trh Nové trhy Stávající produkty Tržní penetrace Rozvoj trhu Nové produkty Rozvoj produktu Diverzifikace Defenzivní strategie je krátkodobé povahy a zaměřena na udržení tržního podílu. Defenzivní strategie se uskutečňuje tržní obranou a výstupem z trhu.

23 3. Marketingová strategie 21 Úkol k zamyšlení. Jakou marketingovou strategickou orientaci má podnik, ve kterém pracujete? 3.2 Základní rozhodnutí v procesu tvorby marketingové strategie Mezi základní rozhodnutí v procesu tvorby marketingové strategie patří: volba a pokrytí trhu vymezení chování vůči subjektům trhu určení adekvátních nástrojů marketingového mixu marketingové programy Volba a pokrytí trhu Rozhodnutí o volbě trhu a jeho pokrytí je zásadním rozhodnutím, které vymezuje prostor realizovaných marketingových aktivit. Volba trhu závisí na takových faktorech jako je charakteristika odvětví, konkurenční výhoda podniku, míra rozdílnosti preferencí (zákaznických potřeb) a fáze životního cyklu produktu. Rozhodování o volbě trhu zahrnuje: rozhodnutí o zhodnocení trhu (zda na trh vstoupit a investovat) rozhodnutí o způsobu jeho zpracování (jaké produkty nabízet, míra investic) - JAK VSTOUPIT - KDY VSTOUPIT - KDE VSTOUPIT Určení vhodného trhu a definování adekvátní specifické strategie je náplní cíleného marketingu zahrnujícího segmentaci trhu, tržní cílení a positioning. Úkol k textu. Charakterizujte proces cíleného marketingu a vyjmenujte strategie tržního cílení. Volba trhu je významně ovlivněna tržním prostředím (prostředím odvětví). Michael E. Porter rozdělil tržní prostředí (na základě životního cyklu odvětví.,

24 22 Marketing a marketingové dovednosti II míry koncentrace firem v odvětví, fází cyklu produktu a míře vystavení trhu mezinárodní konkurenci) na pět typu, na: 1. Trhy nově vznikající (mladé trhy, rozvojové, růstové trhy) jsou nově formované nebo zreformované trhy, které v podstatě odpovídají fázi zavádění produktu na trh. Z hlediska okamžiku vstupu na mladý trh rozlišujeme strategie, tzv. timing strategie: Strategii pionýrskou, kterou používá první podnikatel (pionýr) vstupující na vznikající trh. Strategii včasného následovníka realizuje firma vstupující na trh po pionýrovi na základě svého rozhodnutí v určitém časovém období. Strategii pozdního následovníka volí firma vstupující na trh za včasným následovníkem po určitém časovém období. Včasný následovník nebo pozdní následovník mohou volit některou z konfrontačních strategií: Přímá konfrontace Nepřímá konfrontace Silnější než konkurent Frontální útok Boční útok Slabší než konkurent Vplížení se Blesková válka 2. Rostoucí trh je charakteristický menší nejistotou než mladý trh. Na rostoucím trhu již můžeme identifikovat a charakterizovat různé skupiny zákaznických potřeb a požadavků. Základní strategie na rostoucích trzích Strategie širokého (extenzivního) pokrytí Strategie selektivního (výběrového) pokrytí Strategie tržních nik (výklenků) 3. Dospělé a upadající trhy jsou charakteristické nasyceností dané klesajícím počtem zákazníků, uživatelskou intenzitou, intenzitou konkurence, globálními změnami aj. Mezi základními strategiemi na těchto trzích je: Stabilizace je uskutečňována snižováním nákladů, selektivním cílením nebo produktovou diferenciací. Zvyšování tržního podílu podniku zvyšováním jeho finanční výkonnosti. Sklízení je rozhodnutím o nesoupeření.

25 3. Marketingová strategie Globální trhy představují trhy, na kterých firmy soutěží na globálním základě, to je na celkové ploše světového trhu s mezinárodní konkurencí. Na globálních trzích je možné použít několik strategických směrů: Strategie z hlediska integrace podnikových funkcí - ofenzivní globalizace (jednotná integrace všech podnikových funkcí) - defenzivní globalizace (částečná integrace podnikových funkcí) Strategie z hlediska dlouhodobých programů - mezinárodní marketingové strategie - multinárodní marketingová strategie - globální marketingové strategie - duální marketing Strategie z hlediska standardizace nástrojů marketingového mixu - globální dosah a standardizace - lokální adaptace - glokalizace Strategie z hlediska preference - rozhodnutí o pokrytí trhu - orientace na náklady - orientace na kvalitu - inovační orientace Vymezení chování vůči subjektům trhu Oblast strategie týkající se chování k subjektům trhu stanovuje vztahy k subjektům trhu, a tím pomáhá budovat konkurenční výhodu. Budování vztahů s okolím podniku je ovlivněno existencí mnoha faktorů, které můžeme rozdělit do dvou základních skupin: turbulence a různorodost prostředí, dovednosti manažerů a zdroje podniku. Strategie orientované na zákazníka Strategie cena množství Strategie preference Strategie konkurenčně zaměřené Generické konkurenční strategie E. M. Porter Vůdčí postavení v nízkých nákladech nebo cenách Strategie diferenciace (uspokojování diferencovaných požadavků)

26 24 Marketing a marketingové dovednosti II Strategie úzkého zaměření (koncentrace na tržní výklenek) Strategie z hlediska úsilí o tržní pozici P. Kotler Strategie tržního vůdce Strategie tržního vyzyvatele Strategie tržního následovatele Strategie tržního výklenkáře Strategie z hlediska konkurenční pozice A. D. Littley Dominantní Silná Příznivá Udržitelná Slabá Neschopná života Strategie zaměřené na distribuční články Přizpůsobení (pasivní postoj podniku) Kooperativní (podnik aktivně spolupracuje se subjekty trhu) Konfliktní (konfrontace s účastníky trhu) Úhybná (snaha o zamezení možnosti vzniku konfliktních situací) Strategie zaměřené na zájmové skupiny (Krűger) Inovace (aktivní postoj podniku inovacemi v souladu s požadavky skupin) Přizpůsobení (podnik vyčkává a reaguje na vzniklé požadavky) Odvolávání (zájmem je zachování stávajících poměrů) Úhybná (podnik se vyhýbá požadavkům skupin i konfliktům se skupinami formou přenesení problému nebo ústupu z oblasti) Úkol k zamyšlení. Pokuste se určit strategii (nebo několik strategií), kterou se v současné době řídí podnik, ve kterém pracujete. Korespondenční úkol. Na základě provedené analýzy a definovaných cílů navrhněte adekvátní marketingovou strategii, zahrnující volbu trhu a chování vůči subjektům trhu.

27 3. Marketingová strategie 25 Shrnutí kapitoly. Cílem marketingového strategického plánování je analýza současné a očekávané budoucí situace podniku, určení směru rozvoje podniku a navržení prostředků pro dosažení poslání a cílů. Marketingová strategie představuje cestu k dosažení stanovených cílů a k tvorbě konkurenční výhody. Proces navrhování marketingové strategie vybírá cílový trh, určuje jednotlivé programy a vytváří konkurenční výhodu. Otázky. 1. Návrh marketingové strategie je prováděn v rámci a) strategického plánování b) realizační fáze 2. Ansoffova matice vymezující růstové strategie nezahrnuje: a) tržní penetraci b) rozvoj trhu c) diferenciaci d) rozvoj výrobku 3. Ofenzivní strategie je zaměřena na (označte nesprávnou odpověď): a) zvýšení tržního podílu b) vstup na nové segmenty c) tržní obranu d) tvorbu nového tržního potenciálu 4. Mezi Porterovy generické konkurenční strategie patří a) strategie úzkého zaměření b) diverzifikace c) tržní penetrace 5. Mezi konkurenční strategie nepatří strategie a) dominantní firmy b) vedoucí firmy c) tržního dobyvatele d) výklenkáře

28 26 Marketing a marketingové dovednosti II Úloha č. 1: Pokuste se navrhnout marketingovou strategii chování vůči subjektům trhu pro Vysokou školu podnikání, a. s.

29 4. Marketingové programy MARKETINGOVÉ PROGRAMY V této kapitole se dozvíte: o podstatě a významu marketingových programů; o produktových programech; o cenových programech; o distribučních programech; o propagačních programech. Budete schopni: rozhodnout o produktových programech; rozhodnout o cenových programech; rozhodnout o distribučních programech; rozhodnout o propagačních programech. Klíčová slova této kapitoly: Marketingový program, produktový program, cenový program, distribuční program, propagační program. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: hodiny (teorie + řešení úloh) Marketingové programy (strategie zaměřené na prvky marketingového mixu program strategických operací s nástroji marketingového mixu) představují strategické operace s nástroji marketingového mixu ve vztahu k volbě a zpracování trhu. Marketingové programy se také nazývají poziční strategie, které ukazují strategické umístění produktu v očích a mysli zákazníků a rozdílnost tohoto produktu oproti konkurentům. Mezi základní rozhodnutí při tvorbě marketingových programů patří: Určení velikosti marketingových výdajů (marketingového rozpočtu) pro dosažení stanovených cílů. Konkretizace nástrojů marketingového mixu. Marketingová alokace zdrojů rozdělení celkových výdajů mezi jednotlivé konkrétní nástroje marketingového mixu.