P R O FESIONÁL V MARKE TINGU Ing. Pavel Mráček 1 A B S T R A K T Článek se zabývá tématem marketingu, resp. tím, jaký by měl být správný člověk v marketingu. Je zde uvedeno čím vším by se měl zabývat a jaký by měl být, aby byl vnímán jako profesionál ve svém oboru. Ú V O D Marketing by měl být v dnešní době nedílnou součástí snad každé firmy či podniku. Je tomu hlavně proto, že díky jeho správnému fungování by měla firma získat přehled v oblasti produktů, zákazníků, trhů, konkurence, atp. Tento přehled by pak měl firmě napomoci v dalších krocích, počínaje vývojem či úpravami výrobků, správnou volbou vhodné komunikace se zákazníky a média, které je pro tuto komunikaci určeno, přes samotný prodej a jeho podporu, konče u poprodejního servisu. Pokud jsou všechny tyto kroky správně provedeny, je to pro firmu do značné míry velká konkurenční výhoda. Konkurenční výhoda vyplývající ze správné práce v marketingu spočívá v tom, že by se ze zákazníků mohli stát zákazníci spokojení. Spokojený zákazník je pak často loajální a na svou firmu nedá dopustit. Pokud však na pozici v marketingu dosadíme opravdového profesionála, mohl by být výsledkem víc než jen spokojený zákazník tj. zákazník, který bude sám šířit dobré jméno firmy a tím dělat tu nejlepší reklamu. S T R UČNĚ O M A R K E T I N G U Marketing je aktivita, která je přímo spojena s uspokojováním potřeb a přání zákazníka pomocí určité výměny. Marketing je proces k identifikaci, zjišťování potřeb a uspokojování zákazníka, přičemž nabízející firmě tvoří zisk. Obecné funkce, které by pak pěl marketing zastávat, jsou: Identifikace potřeb a možností na trhu Sledování nejnovějších technologických novinek Starání se o udržování značky, výrobku a služeb Výběr a udržování prodejních kanálů, jak velkoobchodu tak maloobchodu Propagace a reklama výrobků a služeb 1 Ústav managementu, email: mracek@fbm.vutbr.cz
Řízení prodeje výrobků a služeb Navrhování cen a času dodání zboží a služeb Plánování marketingových aktivit P O Ž A D A V K Y N A P R Á C I V M A R K E T I N G U Na osoby působící v oblasti marketingu jsou kladeny různé požadavky a nároky. Pro zjištění toho, co všechno je pro firmy z pohledu na člověka v marketingu důležité, byl proveden výtah z inzerce (nabídek pracovních míst) pro tuto oblast 2. Pracovní náplň Z rozboru nabídek pracovních míst je pak zřejmé, jaké by měla být pracovní náplň pracovníka v marketingu: koordinace marketingového výzkumu, ověřování správnosti jeho zaměření a příprava příslušných strategických rozhodnutí mapování marketingových aktivit konkurence navrhování reakcí firmy na konkurenční marketingové aktivity zajištění vhodné propagace a prezentace firmy reklama a PR monitoring a statistiku reklamy, analýzu výsledků vyhodnocuje zpětnou vazbu z trhu tvorba cen ve spolupráci s obchodním úsekem odpovědnost za tvorbu marketingového plánu Pracovní náplň vycházející z rozboru požadavků firem se do značné míry shoduje s obecnými funkcemi marketingu. Z toho by se dalo usuzovat, že je možné v budoucnu jakožto pracovní náplň považovat prakticky všechny funkce marketingu. Je však zřejmé, že pracovní vytíženost člověka, který se tímto vším zabývá, je značná. Požadavky Hlavními požadavky vycházející z požadavků většiny sledovaných firem jsou především: vysokoškolské nebo středoškolské vzdělání znalost AJ, případně NJ (to je individuální dle požadavků firem) praxe min. 2 roky v oblasti marketingu velmi dobrá znalost práce na PC 2 výtah byl proveden z více než sta nabídek pracovní pozice v oblasti marketingu. Nabídky práce jsou zpracovány z inzerce zobrazené 30. 9. 2006 na webových stránkách: www.tip-prace.cz, www.inzerceprace.cz, www.nabidky-prace.cz, www.pracevcr.cz, www.jobs.cz, www.praceseznam.cz, www.tipprace.cz, www.bestbazar.cz/inzerce/prace, prace.trznice.net, pracebrigady.info.
řidičský průkaz sk. B výborné organizační a komunikativní schopnosti kreativita Z výše uvedených požadavků je zřejmé, že na takovouto pozice nemá nárok například nová hvězda v oblasti marketingu. P R O F I L P R O F E S I O N Á L A Profesionalita často používaný, ale ve své podstatě poměrně abstraktní pojem. Pod pojmem profesionální přístup si lidé různí lidé nepředstaví to samé. Spousta zákazníků pak může být navzdory slibu profesionálního přístupu výsledkem zklamána. Takový zákazník se pak stává nespokojeným, což je pravý opak ideálního zákazníka firmy. Profesionalita, jakožto samostatný pojem se dá jen těžce a jednoznačně popsat. Pro zákazníka jsou nejdůležitější následující kriteria, která by mu měla při hodnocení profesionála pomoci: odbornost (odborné vzdělání), kvalita, zkušenosti, práce by měla být srdeční záležitost, spolehlivost, poctivost, kreativita, etické chování týmová hra. Profesionalita jako taková se dá samozřejmě složit z mnohem více částí, které jsou v jednotlivých oborech a činnostech více či méně podstatné. Tyto části jsou však z pohledu spokojeného zákazníka v podstatě zanedbatelné. P R O F E S I O N Á L V M A R K E T I N G U Z výše popsaných požadavků se dá dále postupovat k určení toho, jaký by měl být správný profesionál v marketingu: Odborný odbornost, které profesionál v marketingu dosáhl, je velmi důležitá. Pod odborností si můžeme představit snad vše, co se týče daného oboru. Získává se ve školách, na různých kurzech či školeních, praxí, atp. Dá se z pravidla ověřit pomocí nějakého písemného potvrzení, které konkrétní odbornost dokazuje, jako například vysvědčení, osvědčení o absolvování kurzu či potvrzení o absolvované praxi, atd. Odbornost se dá zákazníkům prezentovat například vystavením příslušného osvědčení
v místě, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem (např. jako zarámovaný certifikát na zdi v prodejně). Do odbornosti je také zařazeno, že by měl mít minimálně středoškolské vzdělání, které je pro toto povolání považováno jako nutnost. Další nezbytností je v dnešní době také znalost anglického nebo německého jazyka. Toto je víceméně závislé na tom, s jakou skupinou zákazníků firma počítá. Nezbytností je dále také výborná znalost práce na PC a řidičský průkaz skupiny B. Tyto dva předpoklady jsou v dnešní době zcela pochopitelné a je jasné, že bez nich by profesionál nebyl tím správným soběstačným profesionálem. Kvalitní je poměrně těžce určitelná a její kritéria jsou značně závislá na odvětví, pro které se posuzují. Co se jednomu zdá dobré a kvalitní, může jiný vnímat jako průměrné či dokonce jako nedostačující. Vše záleží na potřebách a nárocích, které jsou na výrobek a službu kladeny, co zákazník očekává a jaké jsou jeho nároky a požadavky. Jsou oblasti, kde se kvalita dá poměrně lehce nahmatat a změřit. Na druhou stranu existují však také oblasti, jakou i marketing je, kde kvalitu můžeme pouze odhadovat. Kvalita by také neměla být při určování profesionality opomíjena. Měla by se stát nedílnou a samozřejmou součástí každého profesionála v marketingu. To, že je kvalita výrobků a poskytnutých služeb pro většinu zákazníků jedním z nejdůležitějších faktorů, by mělo zůstat v paměti všech profesionálů. Zkušený Zkušenosti získává každý jedinec po celý život. Jak ale poznat, zda osoba či firma, po které něco požadujeme, má skutečně bohaté zkušenosti? I zde nastává jakýsi rozdíl mezi vnímáním a přístupem různých osob. Navíc takové zkušenosti lze jen těžko jednoznačně prokázat např. při prvním setkání se zákazníkem. Z výše popsaného průzkumu je zřejmé, že by správný profesionál v marketingu měl mít také minimálně dvouletou praxi ve svém oboru, což by mu mělo alespoň částečně tyto zkušenosti zaručit. Zapálený pro věc - správný profesionál měl srdeční vztah k tomu, co vykonává, je však velice důležité. Zákazník vždy vycítí jaký vztah k práci konkrétní osoba má. Takové zjištění často vyústí k tomu, že se zákazník právě kvůli špatnému chování a přístupu k němu obrací k jinému prodejci. Kreativní kreativita je schopnost poznávat předměty v nových vztazích a originálním způsobem (originalita, nová kombinace), smysluplně je používat neobvyklým způsobem, vidět nové problémy tam, kde zdánlivě nejsou, odchylovat se od navyklých schémat myšlení a nepokládat nic jako pevné a vyvíjet z norem vyplývající nápady i proti odporu okolí, pokud se to vyplatí, nacházet něco nového, co představuje obohacení kultury a společnosti. Všeobecně však lidé chápou kreativitu jako tvořivost. Proti tvořivosti však stojí různé bariéry:
předsudky, nevhodné kulturní vzorce, zlozvyky (odsuzování hravosti, humoru, podceňování citu, fantazie, intuice, obavy ze změn a inovací, dogmatismus) konservatismus, nepružnost, odmítání nových myšlenek, obavy z ohrožení, rigidita, stereotypnost zábrany ve vnímání problému (neschopnost změnit úhel pohledu, přesycenost informacemi, nesprávné definování problému, neschopnost redefinice problému) nevhodné postoje (zaměřenost myšlení, profesionální slepota, ulpívání na první myšlence) emocionální bariéry (strach udělat chybu, obavy ze selhání, nechuť riskovat, neschopnost tolerovat mnohoznačnost, touha po bezpečí, snaha po rychlém úspěchu, spokojenost, neschopnost odlišit realitu od fantazie) (3) Kreativita je pro práci v marketingu velice důležitá část. Na této složce závisí mnoho zákaznických rozhodnutí. Čím více bude kreativní, tím více se může vzdálit a odlišit od konkurence. Etický Etické chování vůči zákazníkovi by mělo být samozřejmostí. Nutností by také mělo být pravdivé tvrzení v reklamách (to podléhá kodexu Rady pro reklamu či mezinárodnímu kodexu ESOMAR). Díky takovémuto chování by se měl stát zákazník spokojeným a do budoucna by se tak dalo počítat i s tím, že se k firmě opět vrátí. Tato myšlenka vystihuje základní tržní orientaci firem, která má firmě zajistit přežití na současných přeplněných trzích. Týmový hráč pod tímto pojmem se dá představit to, že marketingový profesionál by měl při řešení úkolů spolupracovat. Spolupráce se očekává od samotného počátku marketingový průzkum, přes vývoj výrobku (kde by měl spolupracovat s vývojáři, aby byla trefena očekávání zákazníků) až po realizaci reklamních akcí. Z Á VĚR V článku bylo stručně popsáno, jaké výkony jsou od profesionála v marketingu očekávány a jaký by vlastně takovýto profesionál měl být. V souhrnu vychází, že správný profesionál v marketingu je minimálně středoškolsky vzdělaný eticky jednající kreativní jedinec s výbornými organizačními a komunikačními schopnostmi, který je schopen se domluvit minimálně jedním světovým jazykem, správně pracovat na PC, dovede pracovat v týmu, práce je pro něj i zábavou a jeho zkušenosti mají podobu minimálně dvouleté praxe v oboru. Je však zřejmé, že pracovní vytíženost člověka, který by měl toto vše zvládnout je značná. Pokud však někdo nesplňuje nějakou z částí popisu, neznamená to, že by se nikdy nemohl stát profesionálem. Jakoukoliv součást si může v průběhu času doplnit či vylepšit.
L I T E R A T U R A ( 1 ) K O T L E R, P. M a r k e t i n g p o d l e K o t l e r a. P r a h a : M a n a g e m e n t P r e s s, 2 0 0 2, 2 5 8 s. I S B N 8 0-7 2 6 1-0 1 0-4 ( 2 ) N E N A D Á L, J. Měř e n í v s y s t é m e c h m a n a g e m e n t u j a k o s t i. 2. v y d. P r a h a : M a n a g e m e n t p r e s s, 2 0 0 4. 3 3 5 s. I S B N 8 0-7 2 6 1-0 5 4-6 ( 3 ) P O K O R N Ý, J. M y s l e t k r e a t i v ně. B r n o : A k a d e m i c k é n a k l a d a t e l s t v í C E R M, 2 0 0 4. 1 2 4 s. I S B N 8 0-7 2 0 4-3 2 4-2 ( 4 ) V O L Š A, L. S p o k o j e n o s t a l o a j a l i t a z á k a z n í ků j a k o d l o u h o d o b é k o n k u r e nč n í v ý h o d y f i r e m. I n M e n d e l N e t 2 0 0 5. 2 0 0 5. I S B N 8 0-7 3 0 2-1 0 7-2 ( 5 ) M a r k e t i n g a j e h o f u n k c e. M a r k e t i n g o v é n o v i n y, 1 5. 1 0. 2 0 0 1. I S S N 1 2 1 3-9 2 1 1 R E C E N Z E Š K O L I T E L E Zvolené téma je vysoce aktuální a jeho zpracování může být pro praxi velmi přínosné. Pro vymezení činnosti marketingového odborníka využil autor zobecněné výsledky vlastního výzkumu, což je velmi pozitivní počin.při vymezení pracovní náplně však by bylo třeba v zájmu objektivity využít i jiných informačních zdrojů.vlastní zpracování je přehledné a výstižné. Problém vymezení konkrétních faktorů profesionality je vždy otevřený a podléhá subjektivnímu pohledu konkrétního autora. Zde je nutno ocenit snahu nalézt některé obecné faktory, jejichž význam je nezpochybnitelný.pokus o vlastní pregnantní definici profesionála však chybí. Její rozpracování by mělo patrně vycházet z kvality hodnot, které profesionál vytváří. Text je vcelku zdařilým pokusem o vymezení obecnějších charakteristik profesionála v marketingu. PhDr. Ing. Jiří Pokorný CSc.