Dílčí zpráva květen červenec 2010 Televizní kampaň. Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism. Panevropská televizní kampaň. Květen červenec 2010

Transkript

1 Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism Panevropská televizní kampaň Květen červenec 2010

2 Využité TV stanice - CNN, Sky News a Eurosport Nejvhodnější TV stanice z hlediska zásahu a afinity vůči cílové skupině jsou: Sky News / CNN z oblasti Business/ Zpravodajství Stanice Euronews je nejsilnější v Itálii, nicméně ve všech ostatních klíčových zemích vykazuje vyšší zásah Sky News či CNN či jejich vzájemná kombinace Eurosport z oblasti Volný čas / Cestování

3 Doporučená TV strategie Taktická spotová kampaň kombinovaná s angažujícím obsahem Denní hlavní zprávy (breaking news), které přitahují loajální a angažované časté cestovatele. Vykazuje vynikající afinitu (index 129) a relativně vysoký týdenní zásah (19%) v naší cílové skupině. Poskytne vynikající zásah během hlavního vysílacího času při vysoce cenově efektivní cenové úrovni CNN má nejvyšší zásah v rámci Business / Zpravodajských TV stanic. Vykazuje nejvyšší afinitu vůči cílové skupiny z doporučovaných TV stanic. Vedle hlavní stanice CNN zaměřené na publikum v USA existuje mezinárodní zpravodajský program CNN International. Tato stanice je dostupná prostřednictvím kabelového a nekódovaného satelitního vysílání pro téměř miliardu lidí ve 200 zemích. Vykazuje nejvyšší zásah ze všechtv stanic. Bude dodávat zprávy a obsah Czech Tourismu v mnohem méně přeplněném prostředí oproti ostaním cestovatelským TV stanicím pomocí inovativního a kvalitativního obsahu. Úzké vazby na vrcholné mezinárodní akce přinesou velkou návštěvnost TV stanice k optimalizaci našeho zásahu (Roland Garros, US Open, La Vuelta atd.)

4 Harmonogram plnění

5

6 TV doporučení Sky News detailně Taktická spotová kampaň: Celkem 240x 30 sec TV spotů spotů zdarma Vysílání: 100% prime time (Evropa) Období: Květen / Červen a Září / Říjen Sky News je 24-hodinový kontinuální zpravodajský kanál, přinášející každých 15 minut hlavní zprávy včetně businessu, komplexní přehled ze světa sportu a nejnovější aktualizace počasí po celý den. Zpravodajství se nikdy nezastaví. Diváci musí být aktualizováni každý den, ne jen jednou za týden nebo dokonce jednou za měsíc. Má nejvyšší denní zásav Evropě s 6,7% vs CNN (5,6%), BBC (4,7%), Euronews (4%), Bloomberg (2,3%), nebo CNBC (1,6%)

7 Přehled odvysílaných spotů - Sky News International

8 Přehled odvysílaných spotů - Sky News UK

9 Přehled odvysílaných spotů - Sky News Ireland

10

11 TV doporučení CNN detailně Taktická spotová kampaň: Celkem 193 x 30 sec TV spotů Vysílání: 53% prime time Období: Květen / Červen a Září / Říjen Diváci CNN jsou častí cestovatele s několika cestami za rok a nadprůměrným počtem nocí v hotelech 90% má velký zájem o poznávání jiných kultur Kultura a pamětihodnosti jsou jejich oblíbenými aktivitami během dovolené

12 Přehled odvysílaných spotů - CNN

13 CNN výzkum zdarma - povědomí o kampani výzkum realizován nezávislým dodavatelem - Continental Research pokryté zěme: Velká Británie Německo Holandsko datum výzkumu: června 2010 online metodologie: 151 rozhovorů s diváky CNN v každé vlně respondenti zváženi dle zemí, věku, pohlaví, seniority a profilu sledování CNN za účelem srovnání s předchozími realizovanými výzkumy

14 Profil repondentů především muži s vyššími příjmy, na vyšších pozicích Pohlaví: Věk: Muži 73% Ženmy 27% méně než 45 let 46% 26% 30% Pracovní pozice (na plný úvazek) 14% 10% 20% více než 45 let 54% Pracovní status: ředitel top manažer manažer odborník ostatní pracující na plný úvazek 83% 53% Lety do zahraničí v posledním roce 32% 30% Měsíční čistý příjem v 24% 38% Byznys 30% 28% 25% Volný čas 12% 14% 6% 7% žádný 1 až 2 3 až 4 5+ pod 2,000 2,000-4,000 nad 4,000 nechci sdělovat Báze: všichni respondenti pracující na plný úvazek (120)

15 Znalost značky Czech Tourism dosáhl dobré pozice v rámci konkurence ve vztahu k úrovni investic a délce kampaně Relativní investice YTD velmi známá známá ne moc známá Znalost značky $$$ South Africa Tourism 12% 25% 36% 73% $$ Austria Tourism 8% 18% 44% 70% $$ Kenya Tourism 11% 17% 30% 58% $ Czech Tourism 6% 14% 36% 56% $ Tanzania Tourism 7% 11% 36% 54% Hungary Tourism 6% 14% 32% 52% UgandaTourism 8% 8% 30% 46% Báze : všichni respondenti červen 2010 (151)

16 Znalost reklamy Relativní investice YTD $$$ South Africa Tourism 43% $$ Austria Tourism 22% $$ Kenya Tourism 20% Hungary Tourism 12% $ Czech Tourism 11% $ Tanzania Tourism 8% Uganda Tourism 7% Báze : všichni respondenti červen 2010 (151)

17 Czech Tourism znalost reklamy Hůře dosažitelné skupiny jako byznys cetovatelé a seniorní manažeři znají reklamu Czech Tourism více než všichni respondenti. z toho vyplývá, že kampaň zasáhla vlivné skupiny diváků. všichni respondenti 11% % rozdíl vůči všem respondentům privátní cestovatelé 11% - byznys cestovatelé 16% +45% seniorní manažeři pravidelní CNN diváci 17% 19% +55% +73% Báze : všichni respondenti červen 2010 (151)

18 Znalost značky Czech Tourism... je opět vyšší u byznys cestovatelů a seniorních manažerů (v přímé korelaci se znalostí reklamy) velmi známá známá % velmi známá / % rozdíl vůči známá všem respondentům všichni respondenti 6% 14% 20% privátní cestovatelé 8% 16% 24% +20% byznys cestovatelé 11% 21% 32% +60% seniorní manažeři 9% 20% 29% +45% pravidelní CNN diváci 15% 24% 39% +95% Báze : všichni respondenti červen 2010 (151)

19 EUROSPORT

20 TV doporučení Eurosport detailně Spotová kampaň x 30 sec TV spotů + 75 spotů na Eurosport 2 Vysílání: 50% prime time (Evropa) Období: Květen / Červen a Září / Říjen...kombinovaná s na míru dělaným obsahem TV stanicí Eurosport. Speciální program Sport Traveller 3 x x 3 (včetně 6 úvodního a závěrečného billboardu) Období: Září Spotová kampaň bude umístěna v adekvátním sportovním prostředí: Speciální pořad (produkce Eurosport): Eurosport by vytvoří pro Czech Tourism "Euro Traveller", cestovní průvodce po České republice, kde osobnosti (umělci a sportovci) ukážou svoji zemi divákům prostřednictvím svých oblíbených míst (historická místa, události atd.). Například: Petr Čech představující například místa, která má rád v Praze, legendární Dominik Hašek, který nám představí své oblíbené místo v České republice. Euro Traveller *... Prezentace země Osobnostmi, které procházejí nejoblíbenějšími místy a ukazují nejoriginálnější místa. Euro Traveller

21 Přehled odvysílaných spotů - Eurosport

22 Zhodnocení zásahu kampaně - Eurosport Celkový počet zásahů (počet diváků, kteří viděli spot): Dospělí 14+: 26,030,000 ABC1: 14,533,000 Dospělí 14+: 26,030,000 zásahů ABC1: 14,533,000 zásahů Zásah (unikátní diváci): Dospělí 14+: 14,533,000 ABC1: 8,727,000 Frekvence (průměrný počet shlédnutí reklamy jedním divákem): Dospělí 14+: 1.8 ABC1: 1.7 Profil diváků (vůči EU populaci): Dospělí 14+: 98% (vs 88.8%) ABC1: 54.7% (vs 49.3%) Dospělí 14+: 781,000 zásahů ABC1: 436,000 zásahů Dospělí 14+: 6,039,000 zásahů ABC1: 3,372,000 zásahů Dospělí 14+: 521,000 zásahů ABC1: 291,000 zásahů Dospělí 14+: 719,000 zásahů ABC1: 401,000 zásahů Source Advantedge: GfK, CKO-Intomart, BARB,MMS,Gallup, Sofres,AGB Polska, GfK Romania

23 Nejsledovanější spoty Eurosport Nejvíce sledované pořady jsou živé sportovní přenosy hlavní události období kampaně byly Roland Garros, Giro d Italia a Team Athletics European Champs. Zdroj: GfK, CKO-Intomart, BARB,MMS,Gallup, Sofres,AGB Polska, GfK Romania

24 Dílčí přehled vyúčtování

25 Zhodnocení efektivnosti reklamní kampaně panevropská televizní kampaň byla odvysílána v souladu s plánem kampaně na základě uvedených výzkumů sledovanosti televizních stanic CNN a Eurosport považujeme kampaň za dobře cílenou, úspěšnou a efektivní, a to z těchto důvodů: kampaní byly zasaženy především cílové skupiny cestovatelů a seniorních manažerů, obecně osob s vyššími příjmy, kteří si cestování mohou více dovolit, což potrvzují oba dostupné výzkumy znalost značky Czech Tourism / Czech Republic je čtvrtá nejvyšší a to při pouze dvouměsíční kampani a při 33-50% úrovni relativních investic konkurenčních zemí (znalost srovnatelná s Kenya Tourism, který investoval 2x více) znalost reklamy dosáhla 11% na CNN po dvou měsících vysílání celkově páté místo jen na Eurosportu vidělo reklamu Czech Tourism více než 26 mil diváků