MARKETING 2 Produkt, produktový mix, životní cyklus produktu. Ing.Miloslav Šašek

Transkript

1 MARKETING 2 Produkt, produktový mix, životní cyklus produktu Ing.

2 Co je cílem předmětu. znát základní marketingové pojmy umět je je v praxi aplikovat lépe porozumět situaci na na trhu (empatie) lépe poznat své +/- +/-a +/- +/-konkurence snadněji identifikovat Potřeby, Požadavky a Očekávání (PPO) potenciálních zákazníků (PZ) a existujících zákazníků (EZ) umět vnímat a formulovat požadavky na na inovaci produktu, na na nový produkt, přidanou hodnotu, konkurenční výhodu, odlišení se, účinně stabilizovat EZ výměna zkušeností z oblasti obchodu, marketingu,. 2

3 Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový mix a použití Životní cyklus produktu Analýza prostředí Segmentace Marketingový plán 3

4 Produkt Produktem rozumíme jakoukoliv nabídku, která je je určena trhu za účelem uspokojení určité potřeby. Pojem produkt se tedy skládá z: podstaty produktu (výrobku) kvality obalu (designu) značky výrobce nebo prodejce dodacích podmínek způsobu prodeje záruk a záručního i i pozáručního servisu podmínek nákupu image a goodwillu výrobce nebo prodejce atd. atd. 4

5 jakost Jádro výrobku základní funkce Analýza produktu 5 image a goodwill servis Potenciální produkt platební podmínky design obal značka distribuce a dodací podmínky zvláštní služby doplňkové služby

6 Analýza produktu potenciál pro odlišení se Doplňkováčást produktu Dodatečné užitky Charakteristické vlastnosti Hlavní užitek Vlastní produkt Jádro produktu Potenciál produktu pro pro odlišení se se 6

7 Životní cyklus produktu 70 Tržby (nebo počty kusů) Náklady Zisk 0 zavádění růst zralost pokles Čas 7

8 Vývoj dalších veličin v průběhu životního cyklu Příklad vývoje nákladů na reklamu, publicitu, podporu prodeje a osobní prodej Publicita Podpora prodeje Reklama Osobní prodej 0 zavádění růst zralost pokles 8

9 Možnosti životního cyklu produktu Pro oživení životního cyklu výrobku, nacházejícího se ve stádiu útlumu, doporučuje P.Kotler následujícíčtyři základní druhy opatření: Nalézt novou oblast užití (podvozky starších typů tanků přebudovány na hasící a vyprošťovací techniku) Nalézt nový trh - tržní segment (výrobky vyvinuté a používané pro armádu následně používané pro výrobu a užití v civilním sektoru; výrobky demodované ve vyspělých západních zemích, ale ještě dobře prodejné v postkomunistických zemích) Změnit vnímání výrobku - nově výrobek profilovat (např. velmi kvalitní pasta na boty ze včelího vosku.jako perfektní leštidlo a ochrana na dřevěný nábytek) Změnit kvalitu výrobku (počítač v základním provedení-jako psací stroj a postupné přidávání dalších funkcí) 9

10 Tvorba produktu podle přání zákazníka Na základě přímých požadavků a objednávek od zákazníků Na základě analýzy trhu, PPO PZ/EZ, analýzy konkurence, analýz dodavatelů a odběratelů a analýzy vlastních schopností a možností podniku.tento proces se skládá z následujících základních kroků: hledání nového nápadu (zaměstnanci, zákazníci, konkurence ) výběr námětů (co vyhovuje nejlépe požadavkům trhu = PZ/EZ) z podnikatelské analýzy (silné a slabé stránky podniku) výběr marketingové strategie rozvoj produktu testování trhu určení tržní strategie (dopadů prodeje produktu) uvedení na trh (nejlépe postupně podle vybraných segmentů). 10

11 Tvorba produktu podle přání zákazníka Marketingověřízená firma neustále sbírá a vyhodnocuje informace o trhu, o potřebách zákazníků a o aktivitě konkurence a snižuje tím riziko neúspěchu, protože svůj produkt připravuje tak, aby splňoval všechny podmínky, které jsou na trhu a které požaduje zákazník. Marketingověřízená firma, která chce být v určité oblasti trhu dominantní nereaguje pouze na to, co trh požaduje, ale vytváří nový trh s nabídkou nových druhů produktů o kterých zákazník neměl zatím tušení. Hlavními příčinami neúspěchu firmy na trhu (zhruba ze tříčtvrtin) jsou chyby způsobené nedostatkem informací o trhu, nedůvěrou managementu firem k získaným marketingovým informacím, vysokými náklady na zavádění nového produktu a podceněním rizik. 11

12 K diskuzi Produkty nejsou provázány se souvisejícími službami Sortiment firmy obsahuje příliš mnoho výrobků, které jsou ztrátové - zjistěte, jaké procento výrobků zajišťuje podstatnou část tržeb a zisku Firma poskytuje bezplatně služby v příliš širokém rozsahu - snaha prodejců zavděčit se, co je zadarmo, nemá hodnotu Firma nedostatečně kombinuje prodej svých výrobků se službami (cross-selling) - kumulace prodeje výrobku i souvisejících služeb v jednom místě, tzv. dovytěžení zákazníka 12

13 K diskuzi Pneuservis s třemi zaměstnanci, prodej pneumatik a kompletní pneu služby. Polovina zákazníků si kupuje nové pneumatiky v servisu za cenu 1200 Kč, službu kompletní montáže má pak zdarma. Druhá polovina zákazníků si přináší vlastní pneu, zakoupené přes internet za cenu 950 Kč. Tito si platí službu montáže 125 Kč. Počet zákazníků, kteří si pneumatiky kupují přes internet roste. Jak by měl pneuservis upravit ceny pneumatik a služeb, aby zamezil nárůstu zákazníků, kteří si již pneu přinesou? Jaká možná nebezpečí obecně mohou nastat při montáži donesených dílů? 13

14 Příklad pozvánka 1 Vážený pane. byli bychom rádi, kdyby Vás neminula pozvánka na na další workshop na na téma XYZ..které se se uskuteční 24. dubna Program workshopu naleznete v příloze. S pozdravem 14

15 Příklad pozvánka 2 ORCO ORCO Property PropertyGroup Groupdokončuje studii studii na na projekt projekto rozloze rozloze 1,2 1,2 milionu milionu m2! m2! Víte, Víte, jak jak etické etickébude obchodování obchodování- -sdělí sdělívám jejich jejich ředitel ředitel nákupu? nákupu? A jak jak bojuje bojuje proti proti úplatkůmřetězec úplatkůmřetězec AHOLD? AHOLD? Diskutujte Diskutujte s členem členem dozorčí dozorčírady! rady! Farmaceutické Farmaceutickéspolečnosti se se předbíhají předbíhajív péči péči o zákazníky. zákazníky. Jak Jak je je důležitý důležitý vztah vztah s klíčovým klíčovým zákazníkem zákazníkem pro pro společnost společnost TEVA TEVA Pharmaceuticals? Pharmaceuticals? I I přes přes precedentní precedentnípokutu pokutu od od antimonopolního antimonopolního úřadu úřadu si si Microsoft Microsoft dál dál drží drží pozici pozici jedničky jedničky na na trhu. trhu. Zjistěte Zjistěte od od jejich jejich projektového projektového manažera, manažera, jaké jakénástroje používá používápro pro budování budovánívztahu vztahu se se zákazníky! zákazníky! Na Na trhu trhu finančních finančních služeb služeb je je velká velkákonkurence konkurence a produkty produkty jsou jsou de de facto facto téměř téměř stejné. stejné. Jakým Jakým způsobem způsobem se se snaží snažíudržet si si klienty klientytým tým obchodního obchodního ředitele ředitele ze ze společnosti společnosti Intrum IntrumJustitia? To To vše vše a mnohem mnohem víc víc zjistíte zjistíte na na workshopu.. workshopu.. 15