Projekt ihned.cz profil uživatelů

Transkript

1 Projekt profil uživatelů výzkum realizovala společnost STEM/MARK září říjen 21

2 ÚVOD Společnost Economia OnLine realizovala v průběhu října 21 výzkum, jehož cílem bylo zjistit sociodemografický profil návštěvníků ekonomického zpravodajského serveru. Primárním cílem výzkumu bylo poskytnout zadavatelům ové reklamy relevantní data pro mediaplanning. Ženy 23 % Muži 77 % Struktura návštěvníků podle pohlaví 77 % 57 % Typickým návštěvníkem serveru jsou muži, kteří jsou zastoupeni ze tří čtvrtin podíl mužů Economia OnLine se rozhodla investovat do vlastního výzkumného projektu, jehož realizátorem byla výzkumná agentura STEM/MARK. Specifické zaměření ekonomického zpravodajského serveru a jeho jednotlivých sekcí se promítá také do specifického sociodemografického profilu jeho návštěvníků v porovnání se strukturou obecné ové populace. Pro potřeby srovnání profilu návštěvníků s obecnou ovou populací bylo využito dat z výzkumu Media Projekt, který mj. monitoruje též penetraci u a sociodemografický profil uživatelů u ve věku let. Pro účely komparace bylo využito ročních dat 21, která vycházejí z dotazování respondentů. Dotazování probíhalo pomocí pop-up technologie společnosti STEM/MARK. Výsledný dotazovací modul byl spouštěn návštěvníkům serveru. Dotazování probíhalo celkem 9 dnů a účastnilo se ho 2 87 respondentů. Dotazník byl konstruován tak, že neobsahoval tzv. povinné otázky, tj. otázky bez jejichž vyplnění by nemohl respondent pokračovat v dotazníku. Součástí dotazníku byly mj. otázky na osobní či rodinné kategorizované příjmy, proto byla ponechána možnost neodpovědět na danou otázku, což je standardní metodologický postup. Přesto bylo dosaženo vysoké úplnosti vyplněných dotazníků z celkového uvedeného počtu 2 87 účastníků výzkumu jich 78 % vyplnilo více než dvě třetiny všech sledovaných otázek. Základní 2 % Střední bez maturity 3 % Střední s maturitou 36 % Vysokoškolské 59 % Struktura podle vzdělání 59,5 % 2,3 % Na je třikrát větší podíl vysokoškolsky vzdělaných lidí než v obecné ové populaci. do 19 let 2 % 2 34 let 57 % let 3 % nad 5 let 11 % ekonomicky neaktivní 22 % ekonomicky aktivní 78 % řadový pracovník 51 % Struktura podle věku podíl vysokoškolsky vzdělaných osob Na je nadprůměrná koncentrace lidí ve věku 2 až 34 let a 16x menší podíl osob ve věku do 19 let. vedoucí pracovník s podřízenými 34 % vrcholový manažer % ředitel firmy 5 % podíl osob ve věku 2 34 let 57,5 % 33,1 % Struktura podle ekonomické aktivity Na je ve srovnání s obecnou ovou populací nadprůměrný podíl ekonomicky aktivních osob. podíl ekonomicky aktivních osob 78 % 58 % Struktura podle postavení v zaměstnání Na jsou ve srovnání s obecnou ovou populací nadprůměrně zastoupeni manažeři. ředitel firmy vrcholový manažer vedoucí pracovník s podřízenými řadový pracovník Sociodemografický profil návštěvníků (STEM/MARK, září říjen 21) Economia OnLine, a. s., Ovenecká 38/9, 17 Praha 7 tel.: (2) , fax: (2) , marketing@

3 SOCIODEMOGRAFICKÝ PROFIL NÁVŠTĚVNÍKŮ Demografické charakteristiky návštěvníků ekonomického zpravodajského serveru odpovídají obsahovému zaměření serveru mezi návštěvníky převažují muži, věková skupina 2 49 let, lidé s vysokoškolským vzděláním, ekonomicky aktivní uživatelé u s vysokými rozhodovacími pravomocemi v zaměstnání a s tím spojeným nadprůměrným osobním příjmem. Návštěvníci serveru žijí více než z poloviny ve velkých sídlech nad tisíc obyvatel. Při srovnání s obecnou ovou populací je mezi návštěvníky serveru nadprůměrná koncentrace těchto cílových skupin: Server Obecná ová populace Muži 77 % 57 % Osoby ve věku 2 34 let 58 % 33 % Vysokoškoláci 6 % 2 % Ekonomicky aktivní 78 % 58 % Čistý měsíční osobní příjem nad 2 tisíc Kč 39 % 5 % Sídla nad tisíc obyvatel 54 % 34 % Struktura podle rozhodovacích pravomocí podíl osob s pravomocí rozhodovat o investicích nad 5 mil. Kč 28 % 4,6 % Ve srovnání s obecnou ovou populací je na čtyřikrát větší podíl osob s pravomocí rozhodovat o firemních investicích Struktura podle osobního příjmu podíl osob s osobním čistým příjmem vyšším než 2 tis. Kč 39 % 5 % Ve srovnání s obecnou ovou populací je na téměř 7x větší podíl osob s nadprůměrným příjmem. Struktura podle velikosti sídla bydliště podíl osob bydlících ve městech nad tis. obyvatel nerozhoduje 34 % do 5 tis. Kč 18 % do 5 mil. Kč 2 % nad 5 mil. Kč 28 % bez příjmu 5 % do tis. Kč 12 % 2 tis. Kč 31 % 2 3 tis. Kč 2 % 3 tis. Kč a více 19 % neuvedlo 13 % do 5 tis. obyvatel 14 % 5 2 tis. obyvatel 12 % 2 tis. obyvatel 2 % nad tis. obyvatel 54 % 54 % 33,6 % Na jsou ve srovnání s obecnou ovou populací nadprůměrně zastoupeny osoby bydlící ve městech nad tis. obyvatel. Nadprůměrný vzdělanostní status návštěvníků serveru se promítá do pracovních pozic s vysokými rozhodovacími pravomocemi. Z celkového počtu ekonomicky aktivních návštěvníků serveru je pětina soukromých podnikatelů, zbývající osoby jsou zaměstnanci firem. Mezi zaměstnanci pracuje v kategorii vrcholového managementu (ředitelé podniků, manažeři s podřízenými útvary ) každý sedmý pracovník, celkově na vedoucích pozicích (i při započtení nižších řídících úrovní) pracuje polovina návštěvníků serveru v zaměstnaneckém poměru. Pro srovnání: V obecné ové populaci pracuje v pozici vrcholového řídícího managementu každý dvacátý pátý pracovník, který je v zaměstnaneckém poměru Struktura podle frekvence užívání u podíl osob pravidelně přistupujících k u 88 % 31,2 % Na je téměř 3x větší podíl pravidelných uživatelů u. Struktura podle prostředí přístupu k u / z domova / z práce ihned / z domova ihned / z práce 36,1 % 42,6 % 58 % 77 % z práce z domova ze školy odjinud 77 % 58 % 12 % 11 % denně, téměř denně 88 % nejméně 1x týdně 11 % méně často 1 % Mezi návštěvníky je nadprůměrný podíl domácích i firemních uživatelů u. Obecná ová populace (Media Projekt , GfK TNSofres - STEM/MARK, SKMO)

4 Vysoký podíl vrcholového managementu mezi návštěvníky serveru se promítá do vysokého podílu osob s rozhodovacími pravomocemi v zaměstnání. O určitých částkách firemních investic rozhodují v zaměstnání dvě třetiny ekonomicky aktivních návštěvníků serveru. Přitom o firemních částkách přesahujících hranici 5 milionů Kč rozhoduje 28 % ekonomicky aktivních návštěvníků, což je 5x vyšší koncentrace ve srovnání s podílem těchto osob v obecné ové populaci. Pro zadavatele inzerce nabízí server inzertně zajímavou cílovou skupinu osob při plánovaní inzerce v oblasti B2B. Pro srovnání uvádíme zastoupení vybraných cílových skupin z hlediska pracovní pozice mezi návštěvníky a obecnou ovou populací: Server Obecná ová populace Soukromí podnikatelé 19 % 12 % Soukromí podnikatelé se zaměstnanci % 5 % Vrcholový management (zaměstnanecký poměr) 15 % 4 % Rozhoduje o firemních investicích 66 % 42 % Rozhoduje o firemních investicích nad 5 milionů Kč 28 % 5 % Podle odvětvové struktury národního hospodářství je ve srovnání s obecnou ovou populací mezi návštěvníky serveru vyšší podíl osob pracujících v oblasti peněžnictví, pojišťovnictví a leasingu, telekomunikací a informačních technologií. Návštěvníci serveru vykazují nadprůměrnou příjmovou pozici z hlediska výše čistého měsíčního osobního příjmu nadprůměrným osobním příjmem minimálně 2 Kč netto disponuje měsíčně 39 % návštěvníků serveru. Pro srovnání v obecné ové populaci se v tomto příjmovém pásmu nachází pouze 5 % uživatelů u. Server má vzhledem k vysokému podílu ekonomicky aktivních osob mezi svými návštěvníky pouze 5 % osob bez vlastního příjmu. Tato skupina je naopak velice početně silnou skupinou v obecné ové populaci, kde představuje 3 % z celkového počtu uživatelů u. Studenti představují celkem 12 % z návštěvnické obce serveru. Z 83 % jde o studenty vysokých škol či univerzit. Více než polovina studujících vysokoškoláků studuje ekonomické obory, každý pátý studuje technický obor. Podíl osob ve věku do 19 let je mezi návštěvníky serveru marginální (2 %). Tato věková skupina však v obecné ové populaci představuje 32 % ze všech uživatelů u. Vysoké příjmy návštěvníků serveru korespondují s nadprůměrným zájmem o využívání u k online nákupům. Zkušenost s ovým nákupem má 6 % návštěvníků serveru, přitom 47 % v ových obchodech nakoupilo již opakovaně. V následujících 6 měsících uvažuje o nákupu zboží či služeb prostřednictvím u 64 % návštěvníků serveru. Ve srovnání s obecnou ovou populací je mezi návštěvníky serveru nadprůměrná osobní zkušenost s ovým nákupem podle aktuálních dat výzkumu Media projekt ( čtvrtletí 21) využilo k nákupům 3 % ové populace, tj. osobní zkušenost s online nákupem je mezi návštěvníky serveru 2x vyšší. UŽIVATELSKÉ ZVYKLOSTI NA INTERNETU Pro zadavatele inzerce představuje návštěvnická obec serveru stabilní skupinu osob s výše uvedenými sociodemografickými charakteristikami. Téměř polovina účastníků výzkumu navštěvuje tento server minimálně 3x týdně, 75 % minimálně 1x týdně. Návštěvníci serveru jsou zkušení, častí uživatelé u denně používá 88 % návštěvníků serveru, všichni jsou uživateli u s frekvencí přístupu minimálně Economia OnLine, a. s., Ovenecká 38/9, 17 Praha 7 tel.: (2) , fax: (2) , marketing@

5 1x týdně. Podíl denních uživatelů u mezi návštěvníky serveru je téměř 3x vyšší než v obecné ové populaci. Vysoký podíl denních uživatelů u mezi návštěvníky serveru se promítá též do nadprůměrného podílu domácích uživatelů. Z práce přistupuje na 77 % návštěvníků serveru, z domova 58 %. V souvislosti s nízkým podílem studujících v návštěvnické obci serveru je také ve srovnání s obecnou ovou populací podprůměrný podíl osob přistupujících na ze škol. Pro srovnání uživatelských zvyklostí návštěvníků serveru a obecné ové populace uvádíme podíly vybraných cílových skupin uživatelů u: Více než 5 zaměstnanců 21 % zaměstnanců 9 % 1 25 zaměstnanců 11 % 26 zaměstnanců 19 % Struktura podle sociálního postavení Soukromý(á) podnikatel(ka) se zaměstnanci 9 % Soukromý(á) podnikatel(ka) bez zaměstnanců 9 % Struktura podle velikosti společnosti Ostatní ekonomicky neaktivní 2 % Studující 12 % V zaměstnaneckém poměru 68 % Nezaměstnán % Jeden pracovník, OSVČ 6 % 2 5 zaměstnanců 6 % 6 25 zaměstnanců 18 % Server Obecná ová populace Denní uživatel u 88 % 31 % Pravidelný uživatel (minimálně 1x týdně) 96 % 65 % Přístup z práce 77 % 43 % Přístup z domova 58 % 36 % Přístup ze školy 12 % 33 % Osobní zkušenost s ovým nákupem 6 % 3 % Určitě ne 7 % Spíše ne 29 % Plánovaný nákup zboží/služeb na u Určitě ano 29 % Spíše ano 35 % i občasné čtenáře deníku, potom 92 % návštěvníků serveru je zároveň čtenářem Hospodářských novin. MEDIÁLNÍ CHOVÁNÍ Ve výzkumu bylo sledováno též propojení sledovanosti ekonomického zpravodajského serveru s tištěnou verzí Hospodářských novin. Server není pouhou online verzí deníku, nicméně obdobné cílové skupiny čtenářů/návštěvníků (vrcholový management, vedoucí pracovníci, vysokoškoláci, osoby s vysokými rozhodovacími pravomocemi v zaměstnání, nadprůměrná příjmová pozice atd.) znamenají též vysoký průnik vzájemné sledovanosti obou médií. Ještě intenzivnější sepětí návštěvnické obce serveru s deníkem je zřejmé u pravidelných návštěvníků (navštěvují minimálně 3x týdně). U této cílové skupiny je pravidelným čtenářem každého vydání Hospodářských novin 57 % dotázaných osob. Významnou sekcí serveru jsou Finance.. V rámci dotazníku byl blok dotazů vymezen ke sledování návštěvnosti konkurenčních finančních serverů skupinou návštěvníků serveru. Z celkového počtu dotázaných návštěvníků serveru jich 47 % čte každé vydání Hospodářských novin. Zahrneme-li Informace o návštěvnosti jiných finančních serverů korespondují s výsledky návštěvnosti těchto serverů. Návštěvníci

6 jsou nejčastěji pravidelnými návštěvníky serveru Finance.cz a Peníze.cz. V následujícím přehledu uvádíme informaci o podílu pravidelných návštěvníků konkrétního finančního serveru (navštěvují jej minimálně 1x týdně) a o podílu osob, které server nikdy nenavštívily. Navštěvuje Nenavštívil(a) minimálně 1x týdně vůbec Finance.cz 32 % 24 % Penize.cz 24 % 31 % Aliaweb.cz 8 % 7 % Mesec.cz 9 % 64 % Financninoviny.cz 12 % 61 % CELKOVÝ PROFIL NÁVŠTĚVNÍKŮ Zadavatelé inzerce oslovují na serveru vysoce koncentrovanou skupinu uživatelů u ve věkové skupině 2 34 let v tomto věku je 58 % návštěvníků serveru. Širší věková skupina 2 49 let představuje 87 % návštěvníků serveru. Návštěvníci serveru jsou lidé s nadprůměrným vzdělanostním statusem. Pouze marginální 4 % návštěvníků nemají ukončené střední vzdělání s maturitou, 6 % jsou vysokoškoláci, 36 % středoškoláci s maturitou. Věku ekonomické aktivity odpovídá vysoký podíl ekonomicky aktivních návštěvníků ekonomicky aktivních je 78 % návštěvníků serveru. S nadprůměrným vzdělanostním statusem koresponduje nadprůměrný podíl vedoucích pracovníků v návštěvnické obci serveru. Mezi osobami v zaměstnaneckém poměru jich 49 % pracuje na vedoucích pozicích. Vrcholový řídící management je zastoupen 15 % na celkovém počtu návštěvníků v zaměstnaneckém poměru. Nadprůměrná je též koncentrace soukromých podnikatelů z celkového počtu návštěvníků jich soukromé podnikání provozuje 19 % Struktura podle odvětví Telekomunikace, informační technologie Peněžnictví, pojišťovnictví, leasing Výroba strojů a strojírenských zařízení Marketing, média a vydavatelská činnost Veřejná správa, soudnictví, armáda a policie Obchod - koupě a prodej zboží Zemědělství Stavebnictví Ostatní služby, pohostinství, ubytování, opravy Zdravotnictví, farmacie, sociální služby Doprava a spoje Jiná odvětví 17,4 % 9,6 % 9,2 % 8,6 % 7,1 % 6,5 % 6,3 % 5,5 % 3,7 % 2,9 % 2,2 % 13 % Vysoký podíl vedoucích pracovníků je provázán s vysokou mírou rozhodovacích pravomocí. Alespoň o nějakých firemních investicích (bez ohledu na jejich výši) rozhoduje 66 % ekonomicky aktivních návštěvníků serveru. O částkách převyšujících 5 milionů Kč ročně rozhoduje z pozice své funkce 28 % ekonomicky aktivních osob navštěvujících server. Pracovní pozice návštěvníků serveru se promítá do jejich příjmové situace. Osobním příjmem vysoko nad celostátním průměrem 2 Kč netto měsíčně disponuje 39 % návštěvníků serveru. Na rozdíl od obecné ové populace je mezi návštěvníky serveru marginální 5% podíl osob bez vlastního příjmu. Vysoké příjmy návštěvníků serveru se odrážejí též v nadprůměrné osobní zkušenosti s ovým nákupem. Prostřednictvím u již nakoupilo nějaké zboží, popř. službu, 6 % návštěvníků serveru. U 47 % jde o opakovanou zkušenost. Nadprůměrný 64% je podíl potenciálních klientů ových obchodů dvě třetiny návštěvníků plánují nákup přes v následujících 6 měsících. Server navštěvují především denní uživatelé u představují 88 % návštěvníků serveru. 56 % přistupuje na z domova, 77 % ze zaměstnání. Návštěvníci serveru jsou pravidelnými návštěvníky těchto stránek minimálně 3x týdně navštěvuje server 48 % dotázaných osob, minimálně 1x týdně 75 %. Economia OnLine, a. s., Ovenecká 38/9, 17 Praha 7 tel.: (2) , fax: (2) , marketing@