Analýza neziskového sektoru Zlínského kraje

Registrační číslo: Název projektu: Příjemce: CZ.1.04/5.1.01/51.00034 Kooperace vysokého školství, veřejné správy, podnikatelského a neziskového sektoru pro socio-ekonomický rozvoj regionu. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Analýza neziskového sektoru Zlínského kraje 1

Úvod myslím, že člověk nemusí být velkým ekonomem či počtářem, aby přišel na to, že občanská společnost se vyplácí většina neziskových aktivit neslouží jen těm, kdo se jich účastní, ale přináší obecný prospěch, tedy výsledky, z nichž se tak či onak můžou těšit všichni jednou ze základních dimenzí občanské společnosti a zároveň jednou z forem či podmínek jejího rozvoje je tedy decentralizovaný stát (Václav Havel CO JE OBČANSKÁ SPOLEČNOST projev 26. 4. 1999 v Minneapolis, USA) Na počátku publikace, kterou otevíráte, byla snaha několika subjektů, kterým problematika neziskového sektoru nebyla, není a ani v budoucnu nebude lhostejná. Právě zájem o neziskový sektor, předávání informací a získávání poznatků z českého i zahraničního prostředí, vyústil v návrh, a později rovněž v realizaci, projektu pod oficiálním názvem Kooperace vysokého školství, veřejné správy, podnikatelského a neziskového sektoru pro socio-ekonomický rozvoj regionu, jehož cílem je rozvoj mezinárodní spolupráce a výměny zkušeností v oblasti rozvoje lidských zdrojů a zaměstnanosti na základě spolupráce a propojení aktivit akademické sféry, neziskového sektoru, veřejného a podnikatelského sektoru na principu partnerství. Realizace projektu je uskutečňována prostřednictvím zřízeného místního partnerství, jehož členy jsou Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlínský kraj, Město Zlín, Obchodní a hospodářská komora Kroměříž, Úřad práce ve Zlíně a Asociace nestátních neziskových organizací Zlínského kraje. Úkolem vybudovaného partnerství je funkce platformy pro monitorování potřeb cílových skupin, sledování efektivní distribuce zdrojů, výměnu zkušeností, tvorbu expertních studií, nacházení inovativních řešení, tvorbu metodických doporučení, legislativních návrhů a především pro konstruktivní diskusi o možnostech socio-ekonomického rozvoje regionu se zaměřením na zaměstnanost a rozvoj lidských zdrojů. Zahraničním partnerem je belgické město Izegem, které je zapojeno do regionálních aktivit v belgické provincii Západní Flandry a jehož úkolem je zprostředkovávání komunikace s regionální vládou, univerzitou a dalšími subjekty, které spolupracují v oblasti zaměstnanosti a rozvoje lidských zdrojů. Do projektu jsou rovněž zapojeni také zahraniční experti z NL, Itálie a Francie. Jednou z úvodních a přitom primárních aktivit bylo zmapování neziskového sektoru Zlínského kraje, neboť jsou to právě neziskové organizace, které svými aktivity sehrávají významnou a nepostradatelnou roli v národním hospodářství. Ať již se jedná o poskytování veřejných služeb, podporu veřejně prospěšné činnosti a zájmů či o rozvoj a obhajobu zájmů svých členů. Cílem výzkumného projektu bylo provést analýzu nestátních neziskových organizací majících sídlo a působnost na území Zlínského kraje. Hlavním úkolem pak bylo vedle základních ekonomických ukazatelů včetně lidských zdrojů získání informací o aktivitách jednotlivých nestátních neziskových organizací, jejich zájmu o možnostech spolupráce a komunikace, včetně současných forem prezentace. Předložený materiál se tak stává prvním uceleným náhledem na neziskový sektor Zlínského kraje. Naším cílem je však dále rozšiřovat současnou databázi nestátních neziskových organizací, podílet se na její aktualizaci a tím umožnit její aktuální využití pro potřeby jak samotných neziskových organizací, tak i ostatních zaangažovaných subjektů. 2

1 Neziskový sektor 1.1 Historický exkurz Neziskový sektor v České republice má velká pozitiva v tom, že mohl navázat na velmi bohatou tradici, ať již vzpomeneme nadace a spolky, které se vždy významně podílely na národní, kulturní a politické emancipaci. Zejména období mezi rokem 1918 až do roku 1938 bývá označováno za zlatý věk spolkového života. První ránu, která narušila tradici spolkové činnosti a neziskových organizací, představovala okupace našich zemí nacistickým Německem. Sotva se však po ukončení války začalo občanské hnutí vzpamatovávat, přišla další rána, kterou tentokráte na dlouhou dobu představoval komunistický totalitní režim, byť by krátká naděje na obnovení spolkového života svitla v lednu 1968. Zásadní změnu přinesl s sebou rok 1989. Právě v té době začalo vznikat množství nestátních neziskových organizací, přestože co do šíře a rozmanitosti nedosáhl postavení spolkového života první republiky. Neziskový však sektor prošel od té doby celou řadou změn. Nejvýznamnější mezníky porevolučního formování společnosti můžeme propojit se čtyřmi principiálními fázemi: 1. 1990 1992 Období plné entuziasmu pramenícího z porevolučních změn se odrazilo významně i v oblasti neziskového sektoru. Byly to především první legislativní úpravy, které významně přispěly k obnově i k formování neziskového sektoru (zákon o sdružování a právní úprava nadací), založení Nadačního investičního fondu, vznik Rady pro nadace ve formě poradního orgánu vlády pro otázky NNO. Zejména liberální politika státu vedla k vytvoření příznivých podmínek k opětovnému rozvoji veřejně prospěšné činnosti. Velkým přínosem pak byla rovněž významná podpora zahraničních dárců, jejichž cílem byla snaha podpořit co nejrychlejší obnovu demokratické společnosti. 2. 1993 1996 Období stagnace počátečního nadšení, hledání nových cest a možností, překonávání skepse a rezervovanosti ze strany státu (nedostatek vůle rozdělit Nadační investiční fond, váhání nad novým zákonem o nadacích), hledání ukotvení vize o podstatě tzv. občanské společnosti. Přestože můžeme konstatovat, že v rámci státní podpory neziskovému sektoru k významným změnám nedochází (2 až 3 mld. Kč), samotná politika státu však stagnuje za vlastním samovolným vývojem neziskového sektoru. 3. 1997 2001 Tvorba nového zákonu o nadacích, jenž vedl ke konsolidaci nadační sféry, příprava nových zákonů a zpřesňování dotačních pravidel jednotlivých ministerstev, obnovení činnosti Rady vlády pro nestátní neziskové organizace (RNNO) a rovněž rozdělení prvních finančních prostředků z Nadačního investičního fondu jsou dokladem zlepšení a současně zintenzivnění vztahu státu k neziskovému sektoru. 4. 2002 současnost Poslední sledované období je charakterizováno dvěma velkými změnami. K první patří především vytvoření krajů v rámci reformy veřejné správy vytvořeny kraje, neboť právě ty začaly zásadním způsobem ovlivňovat situaci NNO v regionu. Další významnou změnou bylo členství v EU v podobě možnosti navazovat partnerství a využívat fondy EU v rámci aktivit neziskových organizací. 3

1.2 Charakteristika pojmu Charakterizovat jednoznačně pojem neziskový sektor není jednoduché. Již terminologické vymezení pojmu neziskový sektor neziskové organizace může působit problematicky. Pokud orientujeme pozornost na terminologii neziskového sektoru v českém jazykovém prostředí, setkáváme se širokou škálou obecně používaných termínů, ať již uvedeme zmiňovaný neziskový sektor, dále rovněž označení třetí sektor, občanský sektor, nezávislý sektor, nevládní sektor, veřejný sektor, soukromý nestátní sektor,, neziskové organizace, nestátní neziskové organizace, soukromé neziskové organizace, organizace třetího sektoru, nevládní organizace, dobrovolné či dobrovolnické organizace, organizace občanského sektoru či komunitní organizace. Na neziskový sektor však můžeme nahlížet i z různých zorných úhlů, ať již jde o hledisko ekonomické, právní, kulturně-sociální. Z pohledu ekonomického podává nejexaktnější výklad k dané problematice V. A. Pestoff, který vychází ze struktury národního hospodářství a jeho následného rozdělení na sektor ziskový (tržní) a sektor neziskový (netržní), přičemž prioritní funkci ziskového (tržního) sektoru (včetně všech organizací, které v jeho rámci podnikají) přiřazuje tvorbě zisku. Naopak získávání prostředků na činnost neziskového sektoru (netržního) spatřuje v tzv. přerozdělovacích procesech. Cílovou funkcí neziskového sektoru tak není zisk ve finančním vyjádření, ale přímé dosažení užitku, který má převážně podobu veřejné služby, v čemž spočívá základní ekonomické specifikum neziskových organizací. Jak dále uvádí Rektořík (2004), neziskový (netržní) sektor je následně členěn na neziskový veřejný sektor (tzn. veřejný sektor), který je financován z veřejných rozpočtů, řízen a spravován veřejnou správou a jehož cílem je poskytování služby veřejnosti. Dále na neziskový soukromý sektor (tzn. třetí sektor) charakteristický tím, že hlavní cílovou funkcí není zisk, ale přímý užitek a finančně je závislý na soukromých fyzických a právnických subjektech, které vkládají své investice do rozvoje činností (realizace poslání) těchto organizací. Do neziskové sféry z pohledu rozdělení národního hospodářství zařazuje také sektor domácností, jenž v národní ekonomice sehrává důležitou roli jednak z hlediska koloběhu finančních toků, ale také svou pomocí formovat občanskou společnost. (Rektořík, J., 2004, s. 14) Vidíme tak, že rozhodujícím kritériem základní diferenciace je ziskovost a neziskovost subjektů. Stále se zde setkáváme s pojmy ziskový a neziskový. Co tedy představuje pojmem neziskový, o který se, jak již bylo zmíněno, opírají i veškeré odborné definice směřující k vymezení neziskové oblasti? Hunčová (2005) zahrnuje pod pojem neziskový jednak aktivity, jejichž účelem není přinést zisk tomu, kdo kapitál vložil, ale jsou zakládány pro jiný účel a užitek. Dále organizace (subjekty), které byly založeny k nekomerčním (tj. neziskovým) či jiným než ziskovým účelům. To znamená, že jejich cílem je dosahování společného, společenského dobra, netržních užitků, tedy sloužit k veřejnému prospěchu, ať již přímo - nebo zprostředkovaně. Ale současně i pro případy, kdy: a) není dosažený účetní zisk rozdělován mezi vlastníky kapitálu, přičemž za kvazi-vlastníky je zde možno považovat také manažery ve vedoucím postavení; b) můžeme kombinaci použitých výrobních faktorů charakterizovat vztahem, že práce zaměstnává kapitál, případně kapitál kontrolovaný prací; c) se jedná o řádně účetně a legálně internalizované náklady (např. pracovní dividendy člena družstva). Opomenout bychom neměli též označení pro výnosy mající charakter ne-osobního zisku, ne-spekulativního kapitálového zisku (Francie, Itálie) a aktivity povahy veřejných služeb, které jsou distribuovány za ceny do výše vlastních nákladů. Na závěr můžeme konstatovat, že pojem neziskovost bývá převážně definován ve významovém rámci pojmu 4

veřejný prospěch. (Hunčová, 2005, str. 14-16) Především však je snažit se o to, aby pojem neziskový nebyl zaměňován a stejně tak percipován v konotaci jako neprosperující, neproduktivní a současně pak pojímán jako nutně dotovaný z veřejných zdrojů. 1.3 Typologie neziskových organizací Z širšího pohledu tedy můžeme zařadit do neziskového sektoru veškeré organizace, které nejsou založeny za účelem tvorby a rozdělení zisku, ať již se jedná např. o politické strany, odbory, akademickou půdu, zájmová sdružení právnických osob, družstva, různé příspěvkové organizace atd. Rektořík (2004) uvádí členění na základě různých kritérií: 1.3.1 Kritérium zadavatele - veřejnoprávní organizace - založené veřejnou správou, tj. státní správou (ministerstvo, ústřední úřad státní správy) - nebo samosprávou (obec, magistrát, kraj) - soukromoprávní organizace - založené fyzickou či právnickou osobou (mohou zakládat organizaci i společně) - organizace, jež vznikly jako veřejnoprávní instituce výkon účelu veřejné služby je dán jako povinnost ze zákona (př. veřejná vysoká škola) 1.3.2 Kritérium globálního charakteru poslání - organizace veřejně prospěšné cílem poslání je produkce veřejných a smíšených statků uspokojujících potřeby veřejnosti společnosti (veřejná správa, vzdělávání, ekologie, zdravotnictví, charita) - organizace vzájemně prospěšné založeny za účelem vzájemné podpory skupin občanů (i právnických osob), které jsou spojeny společným zájmem; prioritou je uspokojování svých vlastních zájmů v případě, že jsou korektní, neodporují zájmům druhých občanů a právnických osob (např. aktivity v kultuře) 1.3.3 Kritérium právně organizační normy - organizace založené podle zákonů č. 218/2000 Sb. rozpočtová pravidla a č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů - organizace založené podle ostatních zákonů platných pro neziskové organizace - organizace založené podle zákona č. 513/1991 Sb. - obchodní zákoník a organizace s obdobným charakterem 1.3.4 Kritérium financování - organizace financované zcela z veřejných rozpočtů (organizační složky státu a územních celků) - organizace financované zčásti z veřejných rozpočtů mají na příspěvek legislativní nárok (např. příspěvkové organizace, vybraná občanská sdružení, ) - organizace financované z různých zdrojů (dary, sbírky, sponzoring, granty ) - organizace financované zejména z výsledků realizace svého poslání 1.3.5 Kritérium charakteristiky realizovaných činností (oborové členění) a) znaky společné pro všechny typy neziskových organizací - jsou právnickými osobami (s výjimkou organizačních složek) 5

- nejsou založeny za účelem podnikání a produkce zisku - uspokojují konkrétní potřeby občanů a komunit - mohou, ale nemusí být financovány z veřejných rozpočtů b) znaky společné jen soukromé neziskové organizace - členství je založeno na principu dobrovolnosti (s výjimkou organizačních složek) - vytvářejí většinou neformální struktury sympatizantů (ale vždy v rámci legislativy) - ze zákona mají povolenu autonomii ve vztahu k vnějšímu okolí Na základě předchozích kritérií Rektořík dále dělí organizace působící v neziskovém sektoru do pěti skupin: A. Neziskové soukromoprávní organizace vzájemně prospěšné, s globálním posláním vzájemně prospěšné činnosti. B. Neziskové soukromoprávní organizace veřejně prospěšné, s globálním posláním veřejně prospěšné činnosti. C. Neziskové veřejnoprávní organizace typu organizačních složek a příspěvkových organizací státu a samosprávných územních celků s globálním posláním veřejná správa a veřejně prospěšná činnost. D. Neziskové ostatní veřejnoprávní organizace, s globálním posláním veřejně prospěšné činnosti. E. Neziskové soukromoprávní organizace typu obchodních společností a jim podobných (výjimečné případy) s možností globálního poslání veřejně i vzájemně prospěšné činnosti. (Rektořík, 2004, s. 40-43) 1.4 Nestátní neziskové organizace V užším pojetí směřuje vymezení pojmu neziskový sektor k nestátním neziskovým organizacím (NNO), což znamená, že přes již zmiňovanou terminologickou diferenci se nejčastěji setkáváme s termínem nestátním neziskové organizace (NNO) v kontinuitě s užším označením neziskových organizací (NO), případně s termínem nestátní neziskový sektor, což představuje označení pro celé odvětví. Za nestátní neziskové organizace (či nevládní neziskové organizace), vycházejíce z anglického termínu non-profit non-governmental organizations (NGO), pokládáme takové organizace, které nejsou státem zřizovány a nejsou na státu závislé. Jsou zakládány za účelem obecně prospěšné činnosti nebo k neziskové činnosti pro soukromý prospěch. Pod pojem nestátní neziskové organizace by bylo možno zahrnout rovněž některé veřejné subjekty, na jejichž zřízení mají účast územní samosprávné celky, což v našem prostředí představují kraje, obce či samosprávné části obcí. Jelikož však termín nestátní či nevládní je překladem anglického slova non-government, což znamená, že organizace není zřízena nejen státem, ale ani lokálním governmentem, tzn. lokálním veřejnoprávním subjektem (např. obcí, krajem, zemí, župou atd.), obecní či krajské neziskové organizace se zpravidla mezi nevládní neziskové organizace nepočítají. (Bačuvčík, In: Škarabelová, 2005, s. 41-43) Přes veškeré uvedené nuance však můžeme stanovit určující rysy nestátních neziskových organizací a to na základě tzv. strukturálně-operacionální definice Salamona a Anheiera. Abychom mohli hovořit o nestátních neziskových organizacích, musí splňovat tyto organizace dané podmínky. 6

Musí být: institucionalizované (organized) nalézáme zde alespoň základy formální organizovanosti (vnitřní organizační strukturu), soukromé (private) tj. institucionálně oddělené od státní správy, nikoli od státních financí, neziskové (non-profit) případný zisk ze své činnosti nevracejí svým vlastníkům či správcům, samosprávné (self governing) mohou řídit samy sebe; jsou vybaveny vlastními postupy a strukturami, které jim umožňují kontrolu vlastních činností; neovládá je nikdo zvenčí, dobrovolné (voluntary) užívají v jisté rozumné míře dobrovolnou účast na svých činnostech, a to buď při výkonu vlastních činností organizace, nebo při řízení jejich záležitostí. Nestátní nezisková organizace (NNO) není v České republice oficiální právní termín ani právní forma či status právnické osoby, ale jedná se o ustálený termín ve společenskoekonomických textech. V době přípravy tohoto textu legislativa České republiky definovala tyto právní formy neziskových organizací: občanské sdružení (Zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů), obecně prospěšná společnost (Zákon č. 248/1995 Sb. o obecně prospěšných společnostech), nadace nebo nadační (Zákon č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech), registrovaná církev nebo náboženská společnost nebo jimi zřízená tzv. církevní právnická osoba (Zákon č. 3/2002 Sb. o svobodě náboženského vyznání a postavení církví a náboženských společností). Od 1. ledna 2014 by měl vstoupit nový občanský zákoník, který by právní formy definoval jiným způsobem. V dané době však není prozatím jasné, zda nebude jeho platnost odložena. 1.5 Oblasti působení neziskových organizací Neziskový sektor je velmi pestrý a pokrývá řadu lidských potřeb: rozvoj duchovních hodnot, ochrana lidských práv nebo jiných humanitárních hodnot, ochrana přírodního prostředí, kulturních památek a tradic, rozvoj vědy, vzdělání, tělovýchovy a sportu, výkon státní správy, obrana státu atd. Podle Mezinárodní klasifikace neziskových organizací (International classification of nonprofit organizations ICNPO, Salamon a Anheier) rozlišujeme celkem dvanáct oblastí působností: 1) kultura, sport a volný čas, 2) vzdělávání a výzkum, 3) zdraví, 4) sociální služby, 7

5) životní prostředí, 6) rozvoj a bydlení, 7) právo, prosazování zájmů a politika, 8) filantropie a dobrovolnictví, 9) mezinárodní aktivity, 10) náboženství, 11) hospodářská a profesní sdružení, odbory, 12) činnosti jinde neuvedené. (Bačuvčík, 2011, s. 49-50) 1.3.4 Současný pohled Význam neziskových organizací stále narůstá. Jsou to právě ony, které nejen že daleko flexibilněji (a můžeme konstatovat, že také kvalitněji a inovativněji) reagují na specifické menšinové potřeby, ale rovněž dokáží velmi významně odhalovat problematická místa. Rektořík hovoří dokonce o roli jakýchsi průkopníků, subjektů objevujících bílá místa v uspokojování potřeb společnosti. Přesto však i zde nalézáme problémy odrážející se v efektivitě výsledných aktivit neziskových organizací, které Salamon označuje jako selhání neziskových organizací ( voluntary failure ). Hovoříme o: 1) filantropické nedostatečnosti (philanthropy insufficiency) tzn. nedostatek personálních a materiálních zdrojů k pokrytí nezbytných potřeb všech členů cílové skupiny; 2) filantropickém paternalismu (philanthropic paternalism) snaha o zajištění všech potřeb cílové skupiny namísto zvyšování podpory samostatnosti a sebedůvěry jejich členů a poskytování servisu při jejich samostatném řešení problémů; 3) filantropickém amatérismu (philanthropic amateurism) absence dostatečně fundovaných pracovníků, převaha nadšení a snahy pomáhat nad profesionalitou a 4) filantropickém partikularismu (philanthropic particularism) přes všechny snahy ani neziskový sektor není schopen odhalit a pokrýt v dostatečné míře či kvalitě veškeré existující potřeby všech menšinových skupin. (Rektořík, 2004, s. 30-31) Ne náhodou se zde setkáváme s opakujícím se atributem filantropický, neboť je to právě filantropie (dobročinnost, lidumilství), která je výchozí bází veškerých aktivit neziskových organizací. Výsledné hodnoty šetření nám pak mimo jiné měly dát odpověď na otázku, zda však stačí pro realizaci poslání (a aktivit) nestátním neziskovým organizacím v současné době pouhá filantropie. Zda si uvědomují pracovníci organizací nezbytnost zvyšování úrovně vzdělání, využívání odborníků na marketink a marketingové komunikace. 2 Zlínský kraj 2.1 Základní charakteristika kraje Zlínský kraj je jedním ze 14 územně samosprávných celků České republiky a je tvořen okresy Zlín, Uherské Hradiště, Kroměříž a Vsetín; tři okresy ve východní části územního Jihomoravského kraje a okres Vsetín z jihovýchodní části Severomoravského kraje. Svou rozlohou 3 963 km 2 je čtvrtým nejmenším krajem České republiky azaujímá 5% její plochy. Rozkládá se ve východní části střední Moravy a hranici se Slovenskou republikou (krajem Žilinským a Trenčínským) tvoří jeho východní okraj. Na jihozápadě sousedí s krajem Jihomoravským, na severozápadě s krajem Olomouckým a v severní části s krajem Moravskoslezským. Ke dni 31. 6. 2012 žilo na území Zlínského kraje 588 343 obyvatel, což představuje 5,6% celkového počtu obyvatel České republiky, přičemž hustota zalidnění 148 obyvatel/km 2 tak 8

významně převyšuje republikový průměr (133 obyvatel/km 2 ). Vývoj věkového složení obyvatel je charakterizován zvyšujícím se podílem obyvatel v poproduktivním věku, přesto je věková struktura z ekonomického hlediska stále příznivá. V kraji je celkem 307 obcí, z toho je 30 měst. Nejvýznamnějšími městskými a průmyslovými aglomeracemi jsou aglomerace Zlín-Otrokovice-Napajedla, v níž je koncentrováno přes 100 tisíc obyvatel, dále aglomerace Uherské Hradiště-Kunovice-Staré Město s téměř 40 tisíci obyvateli a konečně města Kroměříž, Vsetín a Valašské Meziříčí, z nichž každé má 25 30 tisíc obyvatel. Nenachází se zde žádné město s více než 100 000 obyvateli. Na území Zlínského kraje existuje 24 mikroregionů, jejichž základem je dobrovolná i nezbytná spolupráce obcí, která je dána spádovostí, historickými i současnými vazbami a společně řešenými problémy. Kraj má členitý, převážně kopcovitý charakter, tvořený pahorkatinami a vrchovinami. Nacházejí se zde dvě chráněné krajinné oblasti: Beskydy a Bílé Karpaty, které zahrnují zhruba 30 % území. CHKO Bílé Karpaty patří mezi šest biosférických rezervací UNESCO v republice. Největším a nejvýznamnějším vodním tokem je řeka Morava, do které se vlévá většina toků protékajících územím. Morava se vlévá do Dunaje, který její vody odvádí do Černého moře. Okrajové části kraje na severu a severovýchodě odvodňuje řeka Odra do Baltského moře. Na území kraje se také nachází množství přírodních rezervací a přírodních památek. Intenzita využití území je rozdílná v závislosti na přírodních podmínkách. Z celkové výměry Zlínského kraje zaujímá téměř 50% zemědělská půda a 40% lesní půda. Nejvíce zemědělské půdy má okres Uherské Hradiště (58% výměry okresu), zcela opačné postavení má okres Vsetín, kde naopak téměř 55% celkové výměry okresu zabírá lesní půda. Přestože se jedná o jeden kraj, hovoříme o třech etnografických oblastech. Slovácko, které se z národopisného hlediska rozděluje na Horňácko (horská oblast moravských Kopanic v okolí Starého Hrozenkova), luhačoviské Zálesí (tvoří přechod mezi Slováckem a Valašskem) a Dolňácko (nížinatá oblast v Pomoraví). Táhne se od Napajedel až k soutoku Moravy s Dyjí, na jihu hraničí s Rakouskem, na východě se Slovenskem a na severu s Hanou. Dále Valašsko, jehož název má svůj prapůvod v Rumunsku, odkud zde žijící Valaši migrovali od 14. století Karpatským obloukem na západ a sever. Na severovýchodní Moravu přišli ze Slovenska a ze Slezska. A Haná vyznačující se lidovou kulturou nížinného typu. 2.2 Správní charakteristika Vznik Zlínského kraje se datuje k 1. lednu 2000, a to v rámci reformy veřejné správy podle ústavního zákona č. 347/1997 Sb., o vytvoření vyšších územních samosprávných celků. Z hlediska spádovosti území i dějin samosprávy nebyl nově vzniklý kraj územím vytvořeným uměle a bez historické návaznosti. Zlínský kraj je územním společenstvím občanů a veřejnoprávní korporací, která má vlastní majetek a vlastní příjmy vymezené zákonem a hospodaří podle vlastního rozpočtu. Kraj pečuje o všestranný rozvoj svého území a o potřeby svých občanů. Je zřizovatelem nemocnic a zdravotnických zařízení, škol a školských zařízení, dále pak příspěvkových organizací působících v oblasti sociálních služeb, kultury, správy silnic aj. Hlavním právním předpisem, kterým se řídí postavení a působnost kraje, je zákon č. 129/2000 Sb. o krajích. Svoji činnost vykonává v samostatné a přenesené působnosti. Samostatnou působnost vykonává tehdy, kdy své záležitosti spravuje samostatně. Patří sem např. vydávání obecně závazných vyhlášek kraje, stanovení rozsahu základní dopravní obslužnosti pro území kraje, rozhodování o spolupráci s jinými kraji a dalšími subjekty, zřizování a rušení příspěvkových 9

organizací nebo schvalování rozpočtu a závěrečného účtu kraje. Důležitými složkami samostatné působnosti jsou rozhodování o nakládání s majetkem kraje a poskytování dotací obcím, občanským sdružením, humanitárním organizacím a dalším subjektům. Kraj může pro výkon samostatné působnosti zakládat a zřizovat právnické osoby a organizační složky kraje. Kraj však vykonává i zákonem stanovenou státní správu, tedy tzv. přenesenou působnost. V tomto případě se stává prodlouženou rukou státu a ze státního rozpočtu tak dostává na tuto činnost finanční prostředky. Do přenesené působnosti spadá např. přezkoumávání rozhodnutí vydaných obcemi, kontrola činnosti obcí při výkonu jejich přenesené působnosti a ukládání sankcí podle zákona. Jedná se např. o organizování integrovaného záchranného systému na území kraje, udělování státního občanství, registraci zájmových sdružení, přezkoumávání výsledků maturit a závěrečných zkoušek nebo posuzování projektů z hlediska vlivu na životní prostředí. 2.3 Administrativní členění Území kraje je vymezeno územími okresů Zlín, Vsetín, Kroměříž a Uherské Hradiště. K 1. lednu 2003 zanikly okresní úřady a území samosprávných krajů se od té doby pro účely státní správy dělí na správní obvody obcí s rozšířenou působností, ty pak dále na správní obvody s pověřeným obecním úřadem. Kromě okresních měst vykonávají rozšířenou státní správu na území kraje ještě tyto obce: Bystřice pod Hostýnem, Holešov, Luhačovice, Otrokovice, Rožnov pod Radhoštěm, Uherský Brod, Valašské Klobouky, Valašské Meziříčí, Vizovice. V kraji se nalézá 307 obcí, z toho 13 obcí s rozšířenou působností. 30 obcí má statut města. Sídelním městem kraje je statutární město Zlín. 2.3.1 Okres Zlín Okres Zlín (do roku 1990 okres Gottwaldov) je okresem v Zlínském kraji. Rozloha činí 1 033,59 km² a jeho sídlem je město Zlín. V rámci kraje sousedí na severu s okresem Vsetín, na západě s okresem Kroměříž a na jihu s okresem Uherské Hradiště. Z jihovýchodu je vymezen státní hranicí se Slovenskem. Je zde 89 obcí, z toho 10 měst a jeden městys. Obce s rozšířenou působností: Luhačovice, Otrokovice, Valašské Klobouky, Vizovice a Zlín. Obce s pověřeným obecním úřadem: Brumov-Bylnice, Napajedla, Slavičín. K 31. 3. 2013 byl obyvatel 192 388 obyvatel, z toho 93 865 mužů a 98 523 žen. Města jsou uvedena tučně, městyse kurzívou, části obcí malým písmem. Bělov Biskupice Bohuslavice nad Vláří Bohuslavice u Zlína Bratřejov Brumov- Bylnice (Brumov Bylnice Sidonie Svatý Štěpán) Březnice Březová Březůvky Dešná Dobrkovice Dolní Lhota Doubravy Drnovice Držková Fryšták (Dolní Ves Horní Ves Vítová) Halenkovice Haluzice Horní Lhota Hostišová Hrobice Hřivínův Újezd Hvozdná Jasenná Jestřabí Kaňovice Karlovice Kašava Kelníky Komárov Křekov Lhota Lhotsko Lípa Lipová Loučka Ludkovice (Pradlisko) Luhačovice (Kladná Žilín Polichno Řetechov) Lukov Lukoveček Lutonina Machová Mysločovice Napajedla Návojná Nedašov Nedašova Lhota Neubuz Oldřichovice Ostrata Otrokovice (Kvítkovice) Petrůvka Podhradí Podkopná Lhota Pohořelice Poteč Pozlovice Provodov Racková Rokytnice (Kochavec) Rudimov Sazovice Sehradice Slavičín (Divnice Hrádek na Vlárské dráze Nevšová Slavičín Slopné Slušovice Spytihněv Šanov Šarovy Štítná nad Vláří-Popov (Popov Štítná nad Vláří) Tečovice Tichov Tlumačov Trnava Ublo Újezd Valašské Klobouky (Lipina Mirošov Smolina Valašské Klobouky) Velký Ořechov Veselá Vizovice (Chrastěšov) Vlachova Lhota Vlachovice (Vrbětice) Vlčková Všemina Vysoké Pole 10

Zádveřice-Raková (Raková Zádveřice) Zlín (Chlum Jaroslavice Klečůvka Kostelec Kudlov Lhotka Louky Lužkovice Malenovice Mladcová Prštné Příluky Salaš Štípa Velíková Zlín) Želechovice nad Dřevnicí Žlutava (http://cs.wikipedia.org/wiki/okres_zl%c3%adn) Obr. 1 Zlínský kraj: Okres Zlín (Zdroj: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/ba/okres_zlin.png) 2.3.2 Okres Vsetín Okres Vsetín je okres ve Zlínském kraji o rozloze 1 142, 87 km² a jeho sídlem je město Vsetín. V rámci kraje sousedí na západě s okresem Kroměříž a na jihozápadě s okresem Zlín, na severovýchodě a severu pak s okresy Frýdek-Místek a Nový Jičín Moravskoslezského kraje a na severozápadě s okresem Přerov Olomouckého kraje. Z jihovýchodu je okres vymezen státní hranicí se Slovenskem. Je zde 61 obcí, z toho 6 měst a jeden městys. K 31. 3. 2013 byl obyvatel 144 464 obyvatel, z toho 71 040 mužů a 73 424 žen. Města jsou uvedena tučně, městyse kurzívou, části obcí malým písmem. Branky Bystřička Dolní Bečva Francova Lhota (Pulčín) Halenkov Horní Bečva Horní Lideč Hošťálková Hovězí Huslenky Hutisko-Solanec (Hutisko Solanec pod Soláněm) Choryně Jablůnka Janová Jarcová Karolinka Kateřinice Kelč (Babice Komárovice Lhota Němetice) Kladeruby Krhová Kunovice Lačnov Leskovec Lešná (Jasenice Lhotka nad Bečvou Mštěnovice Perná Příluky Vysoká) Lhota u Vsetína Lidečko Liptál Loučka (Lázy) Lužná Malá Bystřice Mikulůvka Nový Hrozenkov Oznice Podolí Police Poličná Pozděchov Prlov Prostřední Bečva Pržno Ratiboř Rožnov pod Radhoštěm Růžďka Seninka Střelná Střítež nad Bečvou Študlov Ústí Valašská Bystřice Valašské Meziříčí (Bynina Hrachovec Juřinka Krásno nad Bečvou Lhota Podlesí Valašské Meziříčí) Valašská Polanka Valašská Senice Valašské Příkazy Velká Lhota (Malá Lhota) Velké Karlovice (Malé Karlovice) Vidče Vigantice Vsetín (Horní Jasenka Rokytnice Semetín) Zašová (Veselá) Zděchov Zubří 11

Obr. 2 Zlínský kraj: Okres Vsetín (Zdroj: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/85/okres_vsetin.png) 2.3.2 Okres Kroměříž Okres Kroměříž o rozloze 795, 67 km² se sídelním městem Kroměříž, leží na střední Moravě, v severozápadní části Zlínského kraje. Na severovýchodě sousedí s okresem Vsetín, na jihovýchodě s okresy Zlín a Uherské Hradiště. Na jihu a jihozápadě hraničí s okresy Hodonín a Vyškov Jihomoravského kraje, na severozápadě a severu s okresy Prostějov a Přerov Olomouckého kraje. Zahrnuje 79 obcí, z toho 7 měst a jeden městys. K 31. 3. 2013 byl obyvatel 144 464 obyvatel, z toho 71 040 mužů a 73 424 žen. Města jsou uvedena tučně, městyse kurzívou, části obcí malým písmem. Bařice-Velké Těšany (Bařice Velké Těšany) Bezměrov Blazice Bořenovice Brusné Břest Bystřice pod Hostýnem (Bílavsko Hlinsko pod Hostýnem Rychlov Sovadina) Cetechovice Dřínov Holešov (Dobrotice Količín Tučapy Všetuly Žopy) Honětice Horní Lapač Hoštice Hulín (Chrášťany Záhlinice) Chomýž Chropyně (Plešovec) Chvalčov Chvalnov-Lísky (Chvalnov Lísky) Jankovice Jarohněvice Karolín Komárno Koryčany (Blišice Jestřabice Lískovec) Kostelany (Lhotka Újezdsko) Kostelec u Holešova (Karlovice) Kroměříž (Bílany Drahlov Hradisko Kotojedy Kroměříž Postoupky Těšnovice Trávník Vážany Zlámanka) Kunkovice Kurovice Kvasice Kyselovice Lechotice Litenčice (Strabenice) Loukov (Libosváry) Lubná Ludslavice Lutopecny (Měrůtky) Martinice Míškovice Morkovice-Slížany (Morkovice Slížany) Mrlínek Němčice Nítkovice Nová Dědina Osíčko Pacetluky Pačlavice (Lhota Pornice) Počenice-Tetětice (Počenice Tetětice) Podhradní Lhota Prasklice Pravčice Prusinovice Přílepy Rajnochovice Rataje (Popovice Sobělice) Roštění Roštín Rusava Rymice Skaštice Slavkov pod Hostýnem Soběsuky (Milovice Skržice) Střílky Střížovice Sulimov Šelešovice Troubky-Zdislavice (Troubky Zdislavice) Třebětice Uhřice Věžky (Vlčí Doly) Vítonice Vrbka Zahnašovice Záříčí Zástřizly Zborovice (Medlov) Zdounky (Cvrčovice Divoky Lebedov Nětčice Těšánky) Zlobice (Bojanovice) Žalkovice Žeranovice 12

Obr. 3 Zlínský kraj: Okres Kroměříž (Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/soubor:okres_kromeriz.png) 2.3.2 Okres Uherské Hradiště Okres Uherské Hradiště, se sídelním městem Uherské Hradiště, má rozlohu 991,37 km². Na severozápadě sousedí s okresem Kroměříž, na severovýchodě s okresem Zlín, na jihozápadě s okresem Hodonín Jihomoravského kraje. Z jihovýchodu je ohraničen státní hranicí se Slovenskem. Zahrnuje 78 obcí, z toho 7 měst a tři městysi. K 31. 3. 2013 byl obyvatel 144 464 obyvatel, z toho 71 040 mužů a 73 424 žen. Města jsou uvedena tučně, městyse kurzívou, části obcí malým písmem. Babice Bánov Bílovice (Včelary) Bojkovice (Bzová Krhov Přečkovice) Boršice u Blatnice Boršice Břestek Březolupy Březová Buchlovice Bystřice pod Lopeníkem Částkov Dolní Němčí Drslavice Hluk Horní Němčí Hostějov Hostětín Hradčovice (Lhotka) Huštěnovice Jalubí Jankovice Kněžpole Komňa Korytná Kostelany nad Moravou Košíky Kudlovice Kunovice Lopeník Medlovice Mistřice (Javorovec) Modrá Nedachlebice Nedakonice Nezdenice Nivnice Ořechov Ostrožská Lhota Ostrožská Nová Ves (Chylice) Osvětimany Pašovice Pitín Podolí Polešovice Popovice Prakšice Rudice Salaš Slavkov Staré Hutě Staré Město Starý Hrozenkov Strání (Květná) Stříbrnice Stupava Suchá Loz Sušice Svárov Šumice Topolná Traplice Tučapy Tupesy Uherské Hradiště (Jarošov Mařatice Míkovice Rybárny Sady Vésky) Uherský Brod (Havřice Maršov Těšov Uherský Brod Újezdec) Uherský Ostroh (Kvačice Ostrožské Předměstí) Újezdec Vápenice Vážany Velehrad Veletiny Vlčnov Vyškovec Záhorovice Zlámanec Zlechov Žítková 13

Obr. 4 Zlínský kraj: Okres Uherské Hradiště (Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/soubor:okres_uherske_hradiste.png) 2.4 Hospodářský vývoj Zlínského kraje v 1. čtvrtletí 2013 (předběžné výsledky k 31. 3. 2013) 2.4.1 Zaměstnanost a mzdy Ve srovnání se stejným obdobím minulého roku došlo v kraji k mírnému poklesu zaměstnanosti, úroveň průměrné mzdy zůstala stejná. V podnicích Zlínského kraje bylo v průměru zaměstnáno 185,4 tis. osob (v přepočtu na plně zaměstnané osoby), což je zhruba o 2,6 tis. zaměstnanců méně než v 1. čtvrtletí roku 2012. Nominální průměrná hrubá měsíční mzda vyplácená zaměstnancům s pracovištěm na území kraje dosáhla v prvním čtvrtletí v přepočtu na plně zaměstnané 20 894 Kč. V mezikrajském srovnání je to po Karlovarském kraji (20 447 Kč) druhá nejnižší mzda a ve srovnání s průměrem za republiku je nižší o 3 167 Kč. 2.4.2 Ekonomická aktivita a míra nezaměstnanosti Podle výběrového šetření pracovních sil prováděného Českým statistickým úřadem dosáhla v 1. Čtvrtletí 2013 míra ekonomické aktivity (podíl počtu zaměstnaných a nezaměstnaných na počtu všech osob ve věku 15 a více let) ve Zlínském kraji výše 58,0 %, což je 0,9 procentního bodu pod úrovní ČR a v mezikrajském srovnání řadí tato hodnota Zlínský kraj na devátou pozici. Počet zaměstnaných v hlavním zaměstnání podle VŠPS vzrostl ve srovnání se stejným obdobím minulého roku o 5,5 tis. osob na 271,2 tis. osob. Z celorepublikového počtu představoval 5,6 %. Podnikatelé tvořili 14,8 % z celkového počtu zaměstnaných osob v hlavním zaměstnání. 14

2.4.3 Nezaměstnanost Od ledna 2013 nahrazuje doposud zveřejňovanou míru registrované nezaměstnanosti nový ukazatel s názvem Podíl nezaměstnaných osob, který vyjadřuje podíl dosažitelných uchazečů o zaměstnání ve věku 15 64 let ze všech obyvatel ve stejném věku. Ke konci měsíce března dosáhla hodnota tohoto ukazatele ve Zlínském kraji 8,57 %, byla tedy o 0,6 procentního bodu vyšší než na úrovni ČR. Mezi kraji se pohybuje v intervalu od 4,64 % (Hl. město Praha) po 11,38 % (Ústecký kraj). V rámci kraje je nejpříznivější situace v okrese Zlín, kde je podíl 7,52 %, naopak vysoké podíly jsou v okresech Kroměříž (9,29 %) a Vsetín (10,05 %). Na konci března 2013 evidovala pracoviště úřadu práce ve Zlínském kraji celkem 34 913 uchazečů o zaměstnání. Z tohoto počtu asi 45 % tvořily ženy, 13 % připadlo na osoby se zdravotním postižením a necelých 6 % představovali absolventi škol. Volných pracovních míst bylo v kraji ke konci prvního čtvrtletí 1 755, z toho 128 pro osoby se zdravotním postižením. Na jedno místo tak připadalo 20 uchazečů o zaměstnání, tedy stejně jako v 1. Čtvrtletí předchozího roku. Nejčastěji nabízená volná pracovní místa byla v profesích obchodní zástupci (115 míst), seřizovači a obsluha obráběcích strojů (82 míst), finanční a investiční poradci (47 míst), pracovníci v pojišťovnictví (46 míst) a svářeči (45 míst). V následujících měsících se nezaměstnanost v kraji mírně snížila, podíl nezaměstnaných osob ke konci dubna klesl na 8,15 % a ke konci května na 7,74 %. 2.4.4 Organizační statistika 1. V registru ekonomických subjektů Zlínského kraje bylo ke konci března 2013 evidováno 136 842 ekonomických subjektů. Převládají fyzické osoby, tvoří zhruba 81 % z celkového počtu subjektů. Největší část tvoří fyzické osoby podnikající podle živnostenského zákona, k 31. 3. 2013 jejich 97 558 představoval 71,3 % z celkového počtu ekonomických subjektů. Počet právnických osob dosáhl výše 25 558 a z nich 54,6 % tvoří obchodní společnosti (13 957). Zhruba pětina (20,2 %) jednotek se zabývá převážně velkoobchodem a maloobchodem, 15,4 % zpracovatelským průmyslem, z toho nejčastěji výrobou kovových konstrukcí a kovodělných výrobků. (http://www.krzlinsky.cz/o-kraji-cl-17.html) 3. Marketingový výzkum 3.1 Charakteristika Marketingový výzkum je disciplínou, která má za sebou bohatou historii. S prvním marketingovým výzkumem, který směřoval ke zjištění chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách, se můžeme setkat již v roce 1824 v USA. Kdybychom však chtěli nahlédnout na úplný počátek, museli bychom se vrátit do období, kdy lidé začali nabízet a prodávat první zboží. Tyto výzkumy probíhaly na principu pozorování a naslouchání příchozích zákazníků. Můžeme tedy říci, že marketingový výzkum je disciplínou, která se zabývá poznáváním zákazníků, trhů a konkurence. Jedná se o dlouhodobější práci, kombinující hned několik výzkumných postupů, uplatňující náročnější postupy statistického zpracování, porovnávající a vyhodnocující výsledky získané z různých zdrojů a docházející k hlubším poznatkům a souvislostem. (Foret, Stávková, 2003, s. 13). Podstatou marketingového výzkumu je plánování, sběr a analýza relevantních dat, která se týkají určitého problému, před který je daná organizace postavena. Zjištěné výsledky 15

pomohou pověřeným osobám, marketingovým manažerům, rozeznat a lépe reagovat na příležitosti, přání, očekávání a hrozby na trhu. Základem marketingového výzkumu jsou informace, které můžeme rozdělit do několika kategorií: Primární: získané z terénního výzkumu samotnými organizátory a z nich následně vyvozené závěry. Sekundární: další zpracování již uskutečněného a vyhodnoceného marketingového výzkumu. Harddata: jedná se o výsledky činností, zasahují racionální minulost. Softdata: seznamují se stavem vědomí respondenta, zasahují emocionální současnost. Kvantitativní: jedná se o číslem vyjádřené myšlenky. Kvalitativní: slovem vyjádřené informace. Informace, ze kterých při marketingovém výzkumu vycházíme, musím být relevantní, validní (přesné), reliabilní (správné a spolehlivé) a efektivní (získané budou rychle a za nejnižší možné náklady). (Foret, Stávková, 2003, s. 23) 3.2 Marketing a marketingový výzkum v neziskovém sektoru 3.2.1 Marketing v neziskovém sektoru Ekonomický rozvoj je dnes již nemyslitelný bez rozvoje občanské společnosti. Zvyšuje se procento z řad odborníků i z laické veřejnosti, které si stále častěji začíná uvědomovat, jak nezastupitelný význam a společenská role zde přísluší právě neziskovým organizacím. Na druhé straně však také neopomíjí problémové oblasti ve spojitosti s nesmírnou šíří a různorodostí oblastí neziskového sektoru. Současný rozvoj neziskového sektoru a dosavadní plynulý nárůst nestátních neziskových organizací si obzvlášť v době finanční krize vynucuje u představitelů především nestátních neziskových organizací (NNO) nezbytnost zamyslet se nad posláním a rolí jednotlivých organizací, ujistit se o svých hodnotách a přesvědčeních, vyzkoušet nové způsoby poskytování služeb a rozvíjet další možnosti v oblasti aktivit. Důvěra v práci NNO jak ze strany veřejnosti, tak ze strany veřejné správy je závislá na jejich transparentnosti a současně i schopnosti efektivní komunikace. A je to právě neefektivní komunikace, která je spojena jednak s nedostatkem financí, ale současně také s nízkým počtem kmenových pracovníků působících v neziskovém sektoru. Stále bolestivějším místem nestátních neziskových organizací je především absence odborníků na marketingové komunikace. Je stále více zřejmé, že aby se oblast neziskového sektoru (charitativní, ekologické, dopravní, bezpečnostní, tělovýchovné a kulturní instituce, etnické menšiny, dárcovství krve apod.) dostala do povědomí zvětšující se části populace, musí být pozornost zaměřena na zefektivnění komunikačních (marketingových) aktivit nestátních neziskových organizací. Přesto je naprosto evidentní, že v převážné většině jedinou prioritou nestátních neziskových organizací stále zůstává především realizace poslání a v současnosti rovněž finanční zajištění plynulého chodu organizace, a to na úkor komunikování svých aktivit i poslání. 16

Přestože si část veřejnosti spojuje neziskové organizace s dobročinností, nezištností a ochotou pomoci, druhá část veřejnosti vnímá nestátní neziskové organizace z pohledu netransparentnosti, a to ve spojení s nejasnými cíli a nevhodně investovanými, případně zpronevěřenými financemi, což koresponduje s nedůvěrou k jejich činnosti. Transparentnost a důvěryhodnost organizací neziskového sektoru je však základem jejich úspěšného fungování. Budování dobré pověsti netkví pouze v předložení návrhu a následné realizaci prospěšné činnosti či projektu, ale zejména ve schopnosti efektivně komunikovat své poslání. Důvěra se stává základním stavebním kamenem a efektivní způsob komunikace nezbytným pilířem, jenž může pomoci k řešení případných nesrovnalostí a problémů. Neziskové organizace by tak měly soustředit zvýšenou pozornost k oslovení jak široké veřejnosti, tak zejména mládeže, neboť právě ta může v budoucnosti představovat pro neziskové organizace potenciální dobrovolníky, pracovníky, dárce i sympatizanty. Pokud organizace neziskového sektoru změní svůj postoj, přiblíží se více nejen ke klientům, ale i k široké veřejnosti. Pak je možné, že česká společnost jako taková změní svůj čtyřiceti lety pošramocený postoj. Potom budeme moci s jistotou tvrdit, že i české země mají marketing neziskového sektoru, jehož součástí je i sociální marketing, jakožto nástroj určený k prosazení určitých myšlenek, změně názorů, postojů, předsudků a hodnot. (Bačuvčík, 2006, s. 13) Neziskové organizace jsou plnohodnotnými konkurenty ziskovému sektoru. Uspokojují potřeby, jsou účastníky směny i transakcí a vytváří své trhy. Toto jsou ale fakta, která si ne každý ve společnosti plně uvědomuje. Ovšem, aby tyto skutečnosti veřejnost přijala, je třeba, aby neziskové organizace začaly být citlivější na kvalitu poskytovaných služeb. Nejde pouze zaměřit se na potřeby klientů, ale tyto instituce musí myslet i na veřejnost, ve které má stálé i potencionální podporovatele, jak ve finančních záležitostech, tak i v dobrovolnické činnosti. Proto musí být celá veřejnost seznamována s obsahem aktivit jednotlivých organizací i s výsledky těchto činností. A právě marketing a jeho nástroje obsáhnou všechny tyto činnosti. 3.2.2 Marketingový výzkum v neziskovém sektoru Metodologie marketingových výzkumů v neziskovém sektoru je stejná jako ve sféře komerční. I zde využíváme marketingový výzkum v místech, kde se objevila informační mezera. Proces marketingového výzkumu se skládá ze tří částí a jejich podčástí: 1. Přípravná etapa: definování problému a cíle, orientační analýza situace, plán výzkumného projektu 2. Předvýzkum (pretest) 3. Realizační etapa: sběr údajů, zpracování shromážděných údajů, analýza údajů, interpretace výsledků, závěrečná práce, prezentace. Obdobné jsou i další části, které provází realizaci výzkumu metody výzkumu, způsoby zjišťování údajů, kontaktní metody, výběr vzorku respondentů. Mnohé informace především ohledně financování neziskového sektoru lze najít přímo na internetu jako sekundární údaje. Ovšem informace týkající se samotných uživatelů je nutné 17

získat pomocí metod primárního výzkumu. Jedná se především o metody pozorování a dotazování. Například v sociálních službách určených pro osoby sociálně slabé či na okraji společnosti je potřeby cílových skupin většinou nutné získat přímým pozorováním jejich aktivit v místech, kde se oni sami zdržují. (Bačuvčík, 2006, s. 59) Dotazování je možné užít v místech, kde cílové skupiny hledají pomoc. 3.2.3 Dotazování Tato forma sběru primárních údajů patří mezi nejrozšířenější a jejím hlavním cílem je, zadávání co nejlépe formulovaných otázek respondentům. Dotazování má několik typů osobní, písemné, telefonické, elektronické. O tom, jaký typ bude pro výzkumníka nejvhodnější, rozhoduje několik faktorů charakter a rozsah zjišťovaných informací, skupina oslovených, čas, finanční náročnost, kvalifikace výzkumníka. Uvedené faktory se mohou odrazit v samotném složení dotazníku. Proto je nutné dodržet správný postup při sestavování dotazníků se splněním dvou hlavních požadavků: 1. účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá; 2. psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce pomáhaly tomu, aby se tento úkol zdál snadný, příjemný a žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě. (Foret, Stávková, 2003, s. 33) Písemné dotazování přináší výzkumníkovi mnohá úskalí, ale i výhody. Tím největším je nízká návratnost dotazníků, výhodou jsou nízké náklady. Proto, aby dotazníkové šetření přineslo relevantní, validní, reliabilní a efektivní data, je potřeba naplnit tyto podmínky: a) Celkový dojem jde o to hned na první pohled přilákat respondenta, aby dotazník vyplnil. b) Formulace otázek znamená ptát se jednoznačně a srozumitelně pro danou cílovou skupinu. c) Typologie otázek v zásadě existují tři typy otázek uzavřené, otevřené a jejich kombinace, tj. otázky polouzavřené. d) Manipulace s dotazníkem tedy rozhodnutí, jaký způsobem bude probíhat distribuce k respondentovi a od respondenta zpět k výzkumníkovi. Lze užívat poštovní styk, osobní předání nebo zapojit do distribuce mezičlánek. 4. Výzkumný projekt Analýza neziskového sektoru Zlínského kraje Výzkumný projekt Analýza neziskového sektoru Zlínského kraje je společným projektem Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, Zlínského kraje, Města Zlína, Obchodní a hospodářské komory Kroměříž, Úřadu práce ve Zlíně a Asociace nestátních neziskových organizací Zlínského kraje. 3.1 Cíle výzkumu 1. Vytvořit informační základnu o struktuře neziskového sektoru Zlínského kraje, konkrétně nestátních neziskových organizací. 18

2. Analyzovat neziskový sektor (NNO) z hlediska jeho potřeb, forem a nástrojů komunikace pro efektivnější koordinaci vztahů mezi partnery projektu Kooperace tj. Zlínský kraj, UTB, Město Zlín, Hospodářská komora, Asociace NNO, Úřad práce. 3.2 Metodika šetření Metoda šetření: dotazování. Technika šetření: elektronicky, s telefonickou asistencí. 3.3 Pretest Pro výběrový vzorek k pretestu bylo vybráno a osloveno 30 NNO. Plnohodnotně vyplnilo dotazník sedm organizací, což představuje 23 % návratnost. S připomínkami vystoupily čtyři zástupci organizací a osobně byly konzultovány formulace otázek se třemi zástupci organizací různého zaměření a velikosti. 3.31 Závěry a doporučení z pretestu Aktivně se podílet na zvyšování návratnosti (k odkazu přidat wordovskou podobu dotazníku), oslovení ve vlnách vzhledem k délce a relativní náročnosti, posílení komunikace. - Rozsah a náročnost dotazníku odpovídá stanoveným požadavkům výzkumu. Zkrácení a mírné přeformulování (zjednodušení) úvodního textu. Uskutečněno. Zvážení variability dotazníku s možností více variant dle převažující poskytované služby či dle velikosti organizace. - Náročnost zpracování. 3.4 Časový harmonogram výzkumného šetření 1) Duben a červen 2011: Tvorba a korektury dotazníku. 2) Červenec 2011: Pretest dotazníku a jeho vyhodnocení. 3) Srpen 2011: Finalizace požadavků na e-verzi 4) Září 2011: Výpis Nestátních neziskových organizací Zlínského kraje zapsaných v Administrativním registru ekonomických subjektů (ARES) názvy, IČO dle sídla k 1. 3. 2010 (340 stran textu). - Z interní databáze Zlínského kraje získáno 526 emailových kontaktů na NNO Zlínského kraje, které byly využity vprvních fázích oslovování. 5) Září a říjen 2011: 1. a II. vlna oslovení e-mailem (z databáze ZK) + komunikace šetření v časopisech Okno do kraje a městských zpravodajích obcí s rozšířenou působností ZK. 6) Listopad 2011: Vzhledem k nízké návratnosti zadáno zpracování nové databáze funkčních kontaktů dle výpisu ARES. 7) Prosinec 2011: I. vlna oslovení e-mailem - 180 kontaktů dle ARES, facebooková komunikace. 8) Leden 2012: Vyhodnocení nízké návratnosti, zřízení call-centra, tvorba scénáře pro telefonický kontakt respondentů, pokračuje zpracovávání databáze ARES. 19

9) Únor až duben 2012: Telefonicky osloveny všechny dohledané kontakty, zfinalizování databáze - 987 funkčních kontaktů na NNO Zlínského kraje, získáno 436 dotazníků ze 404 neziskových organizací. Základní data Původní databáze: 4177 názvů a IČ NNO ZK Funkční kontakty: 987 NNO Zlínského kraje, tj. 23,6 % Respondenti: 404 NNO ZK, které vyplnily 436 dotazníků za své dílčí činnosti Návratnost: 41 % z funkčních kontaktů Anotace šetření V průběhu roku 2012 bylo v rámci projektu Kooperace vysokého školství, veřejné správy, podnikatelského a neziskového sektoru pro socioekonomický rozvoj regionu realizováno výzkumné šetření pod názvem Analýza neziskového sektoru Zlínského kraje, na jehož přípravě se podíleli zástupci Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, Zlínského kraje, Města Zlína, Obchodní a hospodářské komory Kroměříž, Úřadu práce ve Zlíně a Asociace nestátních neziskových organizací Zlínského kraje. Cílem šetření bylo analyzovat neziskový sektor z hlediska jeho potřeb, forem a nástrojů komunikace pro efektivnější koordinaci vztahů mezi partnery projektu Kooperace a současně tak vytvořit informační základnu o struktuře neziskového sektoru Zlínského kraje. Ze základní báze funkčních kontaktů, která představovala 987 nestátních neziskových organizací (NNO) Zlínského kraje, vyplnilo 436 dotazníků za své dílčí činnosti 404 respondentů (NNO), což představuje 41 % z celkového počtu funkčních kontaktů. K četným přínosným rezultátům šetření se řadila, mimo jiné, rovněž velmi prospěšná data směřující k eventualitám vzájemné kooperace nestátních neziskových organizací zlínského regionu s akademickou sférou, konkrétně s Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně. 20