VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 MONIKA KOMJATIOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 MONIKA KOMJATIOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE PODNIKOVÁ EKONOMIKA Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / info@vsem.cz / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Analýza vstupu firmy Label design, a.s. na zahraniční trh (praktická část zpracovaná ve firmě) 10/2011 TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Monika Komjatiová JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D. JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: podpis studenta PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucí bakalářské práce paní Doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytla při zpracování mé bakalářské práce. Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / info@vsem.cz / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Analýza vstupu firmy Label design, a.s. na zahraniční trhy Entry of the company Label design, a.s. into foreign markets Autor: Monika Komjatiová

Souhrn Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Aliquam consequat, libero sit amet ultricies commodo, dui elit aliquam erat, non tincidunt leo est eget eros. Praesent magna velit, congue at porta sit amet, posuere vel enim. Curabitur vel massa mollis quam dapibus mollis. Pellentesque eu lacus id ligula aliquet molestie. Aenean vel nisi id nulla pretium aliquam non nec sem. Duis congue vehicula sapien, quis fermentum diam volutpat sed. Ut ac neque nec tellus placerat blandit a quis nisl. Sed lacus erat, interdum at imperdiet a, eleifend ut neque. Vestibulum vel ipsum rutrum ligula venenatis volutpat id eu elit. Aliquam aliquam ornare felis, congue commodo ligula imperdiet nec. Duis nisi nisl, ultrices sit amet sollicitudin ut, interdum eget velit. Proin eu fermentum lorem. Donec imperdiet scelerisque commodo. Aliquam erat volutpat. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Cras sed mauris vel urna elementum scelerisque. Maecenas bibendum volutpat velit vitae rhoncus. Sed quis nisl mauris. Aliquam non nunc felis. Cras suscipit ultricies odio, quis sollicitudin turpis adipiscing ac. Class aptent taciti sociosqu ad litora torquent per conubia nostra, per inceptos himenaeos. Summary In molestie pretium risus, nec tincidunt massa ultricies in. Morbi condimentum mollis ipsum vel bibendum. Maecenas eget libero in neque auctor luctus a nec felis. In hac habitasse platea dictumst. Nam gravida gravida est sit amet imperdiet. Mauris dictum ultrices mauris id cursus. Mauris fermentum fringilla magna vel vehicula. Praesent quis felis sit amet orci dictum facilisis eget interdum lectus. Donec rhoncus eros erat. Duis auctor adipiscing accumsan. Curabitur aliquam, tellus sed egestas pretium, dui tellus lacinia velit, vitae commodo velit metus at tellus. Vestibulum consectetur, metus eget molestie elementum, purus turpis accumsan dolor, non cursus felis augue vitae massa. Suspendisse neque magna, euismod vitae bibendum et, ultrices rutrum nisl. Etiam dignissim ante ac dui volutpat eu ultricies tellus suscipit. Curabitur orci erat, aliquam non cursus sed, venenatis ac ipsum. Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Aliquam molestie porta velit mollis

fermentum. Maecenas mollis faucibus cursus. Proin sit amet tortor ut tellus sagittis sollicitudin. Ut nisl nunc, sagittis semper accumsan sed, faucibus ac tortor. Klíčová slova: Congue, nisl, lacus, magna, ultrices. Keywords: Congue, nisl, lacus, magna, ultrices. JEL Classification: D44 Auctions E1 General Aggregative Models H11 Structure, Scope, and Performance of Government

Obsah 1 Úvod... 1 2 Obecná charakteristika firmy Label design, a.s., základní pojmy... Chyba! Záložka není definována. 2.1 Základní pojmy... 2 2.1.1 Ofsetový tisk... 2 2.1.2 Sítotisk... 3 2.1.3 Flexotisk... 3 2.1.4 Digitální tisk... 3 3 Etiketa jako produkt... 5 3.1 Analýza konkurentů, metody a jejich efektivnosti... Chyba! Záložka není definována. 3.2 Analýza trhu grafických etiket v Evropě... Chyba! Záložka není definována. 4 Vyhodnocení nejúspěšnějšího oboru, další postup... 31 5 Závěr... 31 Literatura... 32 Přílohy

Seznam zkratek OECD WB Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj Světová banka (World Bank)

Seznam tabulek Tabulka 1 In lobortis velit dolor... 10

Seznam grafů Graf 1 In lobortis velit dolor... 11

Seznam obrázků Obrázek 1 In lobortis velit dolor... 12

1 Úvod Cílem práce je analyzovat současnou situaci a moţnosti vstupu firmy Label design, a.s. na zahraniční trhy. Firma podniká v oblasti výroby grafických samolepících etiket, a má velký podíl na trhu samolepících etiket a příbuzných produktů na tuzemském trhu. Moţnosti rozšiřování produkce pro tuzemský trh jsou zcela vyčerpány a konkurence je velká. Na tuzemském trhu probíhá hlavně přetahování se o zákazníky s konkurencí a cenový boj. Proto se firma, podobně jako mnoho jiných, rozhodla rozšířit své odbytiště zejména na trhy v rámci Evropské unie. Od rozšíření EU v roce 2004 došlo k významnému usnadnění tohoto rozšiřování zejména z důvodu zrušení řady formálních podmínek stupu i administrativních překáţek, jako je proclívání kaţdé dodávky zboţí na výstupu z ČR i vstupu do EU, nebo cenovému zvýhodnění díky odpadnutí nutnosti zákazníka platit clo za dovezené zboţí. Firma se o proniknutí do zahraničí pokouší jiţ od roku 2000, doposud se jí však prorazit nepodařilo. Tuzemské konkurenční firmy se dosud zaměřují téměř výhradně na tuzemský trh, a firma Label design chce být jedna z prvních z oboru, které se podaří expandovat do zahraničí. Za účelem rozšíření teritoria vzniklo samostatné exportní oddělení obsazené dvěma lidmi - Manaţerkou prodeje a Obchodní asistentkou. Výsledkem této práce by měla být strategie proniknutí na trhy v okolních státech Evropské unie v následujícím období, vyhodnocení úspěšnosti této strategie a případně návrh postupu v exportních aktivitách pro další období. Obšlehnuto, modifikovat Vzhledem k tomu, že se tato práce bude v praktické části zabývat vstupem malé firmy na zahraniční trh, zaměřila jsem se v této části na pojednání o internacionalizaci právě malých a středních podniků na základě studie vydané Evropskou komisí [4].

2 Rozšiřování odbytišť formou expanze do zahraničí Globalizace umoţnila prudký rozvoj mezinárodního podnikání jak v oblasti výroby, tak v oblasti sluţeb. Liberalizace mezinárodního obchodu, volný pohyb kapitálu, rozvoj moderních komunikačních technologií, přepravních a logistických systémů a další faktory se staly impulzem k rozvoji mezinárodních aktivit a znamenaly zvýšení konkurence na světových trzích. Podniky mohou mít pro snahu o rozvoj mezinárodních aktivit různou motivaci. K nejčastějším důvodům patří zejména hledání nových trţních příleţitostí, snaha o dosahování vyšších ekonomických efektů díky vyšším objemům výroby a prodeje, snaha o výhodné dovozy, outsourcing, bezprostřední přítomnost na zahraničním trhu, prodlouţení cyklu trţní ţivotnosti výrobku, moţnost přístupu ke špičkovým technologiím, zájem o spolupráci s kapitálově silnou zahraniční firmou nebo zapojení do mezinárodních podnikatelských sítí a podobně. 1 2.1 Formy vstupu na zahraniční trhy Formy vstupů podniku na zahraniční trhy je moţné rozčlenit do tří velkých skupin na: - Vývozní a dovozní operace (mezinárodní obchodní metody) - Formy nenáročné na kapitálové dovozní investice - Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy 2.1.1 Vývozní a dovozní operace Vývozní a dovozní operace jsou tradiční a pravděpodobně nejjednodušší formou vstupu firem na zahraniční trhy. Často je vývoz chápán jako forma vstupu na zahraniční trh, která nevyţaduje ţádné investice. Pokud však chce podnik na zahraničním trhu uspět a získat na něm významnější podíl, musí investovat značné zdroje do mezinárodního marketingu. Podnik musí financovat výzkum zahraničního trhu a přizpůsobit podmínkám zahraničního trhu marketingovou strategii. Obchodní metody jsou realizovány na základě smluvních vztahů s následujícími obchodními partnery: prostředníky, výhradními prodejci, obchodními zástupci, komisionáři, mandatáři a dalšími subjekty. 2 2.1.1.1 Prostřednické vztahy Pouţití sluţeb prostředníka můţe být výhodné pro malé a střední podniky, pro které je vývoz či dovoz okrajovou záleţitostí a zřizování vlastního specializovaného oddělení by bylo příliš nákladné, popř. pro podniky, které se záměrně specializují na výrobu a přenechávají obchodní činnost specializovaným obchodním firmám. Výhodou pouţití prostřednických firem jsou niţší náklady oběhu a eliminace rizik vyplývajících z mezinárodního obchodu a dále moţnost vývozu na trhy, které by bylo 1 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 12. 2 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 74.

příliš nákladné zpracovávat přímo. Hlavní nevýhodou můţe být ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem, a tudíţ ztráta kontroly nad mezinárodní marketingovou strategií. 3 2.1.1.2 Smlouvy o výhradním prodeji výhradní distribuce V některých případech můţe podnik vstoupit na zahraniční trh díky uzavření smlouvy o výhradním prodeji. Smlouvou o výhradním prodeji se dodavatel zavazuje, ţe zboţí určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě neţ odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. Ve smlouvě musí být vyhrazena oblast a druh zboţí a smlouva musí mít písemnou formu. Jde o rámcovou smlouvu, která upravuje výlučné postavení smluvních partnerů. Jednotlivé dodávky se pak realizují na základě samostatných kupních smluv. Výhodou pouţití sluţeb výhradního prodejce můţe být rychlý vstup na zahraniční trhy díky moţnosti prodeje zboţí v jiţ vybudovaných distribučních cestách. Nevýhodou je, stejně jako u prostředníka, ztráta bezprostředního kontaktu s trhem a moţnost zablokování vstupu na zahraniční trh, pokud výhradní distributor nesplní očekávání, není schopen zajistit širokou distribuci zboţí a očekávané objemy prodeje. Výhradní prodejce je totiţ jediný subjekt, který má právo zboţí na daný trh dováţet. Proto se často ve smlouvách o výhradním prodeji objevuje doloţka, v níţ se výhradní prodejce zavazuje k minimálnímu nákupu, tj. k odběru alespoň minimálního mnoţství zboţí, které zajistí dostatečný obrat na daném trhu. 4 2.1.1.3 Obchodní zastoupení Vybudování kvalitní zastupitelské sítě v zahraničí je velmi obtíţné, ale právě kvalita této sítě často rozhoduje o úspěchu podniku na zahraničních trzích. Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje dlouhodobě vykonávat činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. Před uzavřením smlouvy je nutné pečlivě zváţit výběr obchodního zástupce, vymezit obsah jeho působnosti a informovat se na jeho vztahy ke konkurenčním firmám. Nevyplývá-li ze smlouvy něco jiného, jde o obvykle o nevýhradní zastoupení a zastoupený můţe pouţívat sluţeb jiných zástupců, stejně jako obchodní zástupce můţe zastupovat i jiné osoby nebo uzavírat obchody, jeţ jsou předmětem zastoupení, na vlastní účet nebo na účet jiné osoby. Nárok na odměnu provizi je obvykle vázán na realizaci zprostředkované smlouvy. Zástupci by měli soustavně zprostředkovávat obchody ve vymezené oblasti a dosahovat určitého minimálního obratu za stanovené období. Je nutné, aby při svém působení respektovali podmínky stanovené zastoupeným a řídili se jeho pokyny. Zástupci také plní důleţitou funkci informační. 5 3 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 74. 4 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 74. 5 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 75.

2.1.1.4 Komisionářské a mandátní vztahy Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, ţe zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záleţitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvy o zprostředkování tím, ţe komisionář se zavazuje přímo k uzavření určité konkrétní smlouvy, zatímco zprostředkovatel se zavazuje zprostředkovat příleţitost k uzavření smlouvy. Komisionář uzavírá smlouvy vlastním jménem, ale na účet komitenta. Výhodou pouţití sluţeb komisionáře je moţnost kontroly nad cenami (komisionář prodává zboţí za ceny stanovené komitentem), moţnost vyuţití goodwillu komisionáře a jeho obchodních kontaktů a distribučních cest. Nevýhodou můţe být přílišná samostatnost komisionáře a neuplatnění firemní image na zahraničním trhu. Mandátní smlouvou se mandatář zavazuje, ţe pro mandanta na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záleţitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti, a mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Mandátní smlouva se uzavírá pouze mezi podnikateli a má řadu shodných rysů se smlouvou komisionářskou. Rozdíl spočívá především v tom, ţe mandatář jedná jménem mandanta. Ve smlouvě je nutné vymezit obchodní záleţitosti, které má mandatář zařídit, a to buď uskutečněním určitých právních úkonů, nebo určitou praktickou činností. Pokud není ve smlouvě uvedeno něco jiného, vznikne mandatáři nárok na úplatu, kdyţ řádně vykoná činnost, ke které byl povinen, a to bez ohledu na to, zda přinesla očekávaný výsledek či nikoliv. 6 2.1.1.5 Piggyback Piggyback znamená spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, při které obvykle velká a známá firma dává za úplatu menším firmám k dispozici své zahraniční distribuční cesty. Výhodou pro malé firmy je moţnost vyuţití jména a zkušeností velké firmy, která poskytuje svému partnerovi řadu marketingových a logistických sluţeb. Výhodou pro velkou firmu je moţnost nabízet zákazníkům kompletní sortiment a úplata, kterou získává od svých obchodních partnerů. V některých případech pouţívají piggyback jako formu mezifiremní spolupráce i velké firmy. Jejich hlavním motivem je úspora nákladů například formou společného vyuţívání a financování prodejní sítě a společného poskytování sluţeb na zahraničním trhu. Formou piggybackingu je i případ, kdy si firmy ze stejného oboru podnikání navzájem poskytují distribuční sluţby. Firmy si prakticky vyměňují výrobky, vstupují na zahraniční trh pod svou značkou, zachovávají si kontrolu nad cenami a mohou realizovat vlastní marketingovou strategii. Podstatnou úsporu nákladů jim umoţní vstup na zahraniční trh prostřednictvím zavedené distribuce partnera na jeho domácím trhu 7. 6 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 76. 7 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 76.

2.1.1.6 Přímý vývoz Čisté přímé obchodní metody se obvykle pouţívají nejčastěji v průmyslovém marketingu při vývozu strojů, výrobních zařízení a investičních celků. Dodávky těchto výrobků jsou velmi komplikované a je s nimi spojena nutnost poskytovat celou řadu odborných sluţeb, u kterých je bezprostřední přítomnost výrobce na zahraničním trhu nutná. Pouţití přímé obchodní metody vyţaduje dokonalou znalost technické i obchodní problematiky a obvykle pozitivně působí na stabilizaci obchodních vztahů. Výhodou je moţnost kontroly nad realizací vlastní marketingové strategie na mezinárodních trzích. U přímé obchodní metody by měl vývozce také docilovat vyšších cen, protoţe sám zabezpečuje celou realizaci, a nese tudíţ veškeré náklady i rizika mezinárodního obchodu 8. 2.1.1.7 Sdružení malých vývozců Malé a střední podniky nemají často dostatečné zdroje ani zkušenosti s mezinárodním podnikáním, ale přesto mají zájem vyváţet. Proto pro ně můţe být výhodné zaloţit vývozní sdruţení a vyváţet společně. Obvykle se jedná o sdruţení vývozců ze stejného oboru podnikání, jejichţ nabídka se můţe vhodně doplňovat (nábytkářský průmysl, textilní průmysl, strojírenské výrobky). Hlavními výhodami, které vyplývají z účasti ve sdruţení exportních firem, jsou úspora nákladů, moţnost omezení exportních rizik, lepší vyjednávací pozice, a tudíţ moţnost docilování výhodnějších cen, vyuţívání image sdruţení atp. Nevýhodou můţe být nevyváţenost vztahů v rámci sdruţení, a tedy moţnost nerovnoprávného zacházení s méně významnými členy a ztráta určité míry samostatnosti 9. 2.1.2 Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na investice Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice vyuţívají firmy v případech, kdy se rozhodnou, ţe nebudou v zahraničí investovat, ale přesto chtějí v rámci rozvoje mezinárodních podnikatelských aktivit zvýraznit přítomnost svých výrobků či sluţeb na cílovém trhu jiným způsobem neţ vývozními operacemi. Nejuţívanějšími formami vstupu na zahraniční trh tohoto typu jsou licence, franchising nebo smlouvy o řízení (management contracts) a dále formy spolupráce v oblasti výroby, tzv. zušlechťovací operace anebo výrobní kooperace. 2.1.2.1 Licenční obchody Termín licence označuje povolení, svolení k činnosti, která je jinak zakázána (z lat. licere, svolovat). V oblasti práv k nehmotným statkům se pojem licence vyuţívá k vyjádření svolení k uţití nehmotného statku jinou osobou, například při výrobě podle vynálezu chráněného patentem. 8 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 77. 9 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 77.

Licenci uděluje ten, kdo má k vyuţití nehmotného statku absolutní právo, například majitel patentu. Jeho právo mu umoţňuje, aby zabránil komukoliv jinému ve vyuţívání tohoto nehmotného statku, a to i ţalobou u soudu, popř. aby poţadoval náhradu škody, vydání bezdůvodného obohacení nebo přiměřenou satisfakci. Majitel se však můţe rozhodnout, ţe umoţní vyuţití nehmotného statku určité osobě, ţe jí k tomu poskytne svolení, tj. licenci samostatnosti 10. Formu licence obvykle firmy volí v případě, ţe má moţnost vyrábět svůj výrobek na jiţ postavených výrobních zařízeních v dané zemi a výstavba vlastní výroby by byla příliš sloţitá nebo finančně náročná. Tímto krokem se také exportér vyhne celním a dalším obchodním bariérám, které neumoţňují nebo ztěţují vývoz do zvoleného teritoria. 2.1.2.2 Franšízing Jedná se o model podnikání, ve kterém firma opravňuje jinou společnost pouţívat svoji obchodní značku a know-how, tzn. marketingové postupy, receptury, účetní standardy, podporu a školení, za coţ nabyvatel platí smluvně stanovenou odměnu a zavazuje se dodrţovat obchodní politiku poskytovatele. Příklady franšízy jsou například McDonald s, Starbucks, hotelový řetězec Holiday Inn, nebo realitní kancelář Remax. 2.1.2.3 Smlouvy o řízení Smlouvy o řízení představují zvláštní smluvní typ, který poměrně často pouţívají firmy z vyspělých zemí se specifickým manaţerským know-how. Předmětem smlouvy je poskytnutí řídících znalostí a řídících kádrů (manaţerů) na smluvním základě. Můţe se jednat o řízení výrobního závodu, řízení v oblasti sluţeb nebo poradenské sluţby. U tohoto smluvního typu je moţno nalézt obdobné rysy jako u franšízingu. Smlouvy o řízení se vyuţívají například v oblasti hotelového managementu, při řízení podniků v rozvojových zemích a tranzitivních ekonomikách, při dodávkách investičních celků na klíč atd. 11 10 MALÝ, J. Obchod nehmotnými statky. Patenty, vynálezy, know-how, ochtanné známky. C.H.Beck 2002, ISBN 80-7179-320-5, str. 73. 11 Businessinfo.cz, Formy vstupu firem na zahraniční trhy: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/manual-exportera/formy-vstupufirem-na-mezinarodni-trhy/1001370/41006/, data k 23.6.2011

2.1.2.4 Zušlechťovací operace Při této formě zahraničního obchodu se vyveze zboţí za účelem zušlechtění (např. kompletace, montáţ, výroba konfekce), většinou z důvodu niţší nákladů na tyto operace v zahraničí. Po zpracování je zboţí vráceno zpět vývozci. Výhodou je, ţe za toto zboţí se neplatí ani clo ani daně, a nejsou uplatňovány ţádné limity či omezení. 2.1.2.5 Výrobní kooperace Výrobní program velkých koncernů je rozdělen mezi výrobce v různých zemích, aniţ by tito výrobci byli jakkoliv kapitálově propojeni. Velké firmy tak vyuţívají rozdílu v nákladovosti výroby jednotlivých komponent a dostupnosti surovin nebo výrobních zdrojů. Tento způsob obchodování je často vyuţíván v automobilovém nebo leteckém průmyslu. 2.1.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy Přímou zahraniční investici můţeme charakterizovat jako investici, jejímţ účelem je zaloţení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Většina přímých zahraničních investic směřuje z vyspělých zemí do vyspělých zemí a má formu akvizic, fúzí, investic na zelené louce, společného podnikání anebo strategických aliancí. 12 Akvizicí označujeme koupi určitého podniku nebo jeho části jiným subjektem. Účelem této koupě můţe být buď posílení firmy a zvýšení zisku, nebo také koupě za účelem likvidace konkurence. Fúze můţe mít různé formy - splynutí nebo sloučení. V případě sloučení je nástupnickou organizací jedna ze slučovaných společností, na kterou přejdou aktiva i pasiva druhé, sloučením zanikající společnosti. U splynutí dojde ke spojení dvou a více společností do jedné, původní společnosti zanikají a vzniká úplně nový právní subjekt. Investice na zelené louce znamená vznik úplně nového podniku s nově postavenými výrobními prostory. Společné podnikání neboli joint venture je forma spolupráce dvou či více podniků nebo organizací. Domácí podnik spolu s dalším zahraničním podnikem či organizací vytvoří novou společnou obchodně-právní entitu, většinou akciovou společnost. Cílem je spojit přednosti či zkušenosti obou partnerů, např. zahraniční subjekt můţe nabídnout peníze či prověřenou značku, domácí má zase lepší znalosti místního trhu. Příkladem takové spolupráce je například japonsko-švédský Sony Ericsson. 13 Strategická aliance je obdobou společného podnikání. Partnery jsou velké, kapitálově silné firmy z vyspělých zemí. Tyto firmy potom společně financují výzkum a vývoj, kdy jde hlavně o úsporu nákladů z rozsahu. Příkladem takové aliance v České republice je TPCA - Toyota Peugeot Citroën Automobile, která vznikla jako reakce na zvýšení 12 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3.,aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing,a.s., ISBN 978-80-247-2986-2, str. 84. 13 Wikipedia, Joint venture: http://cs.wikipedia.org/wiki/joint_venture, data k 23.6.2011

poptávky po malých, levných osobních automobilech v Evropě a s tím spojené potřeby koordinace a posílení výzkumu a vývoje v této oblasti. Použít dokument podpora internacioanlizace malých a středních podniků EU - oblíbené

3 Obecná charakteristika firmy Label design, a.s., základní pojmy Společnost Label design, a.s. je výrobní polygrafická společnost, která se zabývá výrobou samolepících etiket. Firma má vlastní výrobní prostory vybavené moderními zařízeními pro všechny druhy tiskových technologií vyuţívaných v současnosti pro tisk samolepících etiket. Dále má vlastní grafické a designérské studio, skladovací prostory, a také vlastní několik vozidel na rozvoz zboţí zákazníkům. Ve většině výrobních kroků je naprosto samostatná, na bázi outsourcingu pracuje pouze v oblasti výroby pomocných nástrojů, jako jsou výsekové nástroje a štočky pro sítotisk. Firma nevyrábí na sklad jednak z důvodu doby pouţitelnosti vyráběného zboţí, hlavně však z důvodu zakázkové výroby, kdy se design výrobků koncových zákazníků často mění. Firma má vlastní obchodní oddělení s pobočkami v Praze, Kolíně a Blansku. V současné době patří společnost Label design, a.s. mezi střední organizace, zaměstnává asi 100 kmenových zaměstnanců. Roční obrat společnosti je ve výši asi 250 milionů Kč. Firma působí převáţně na území ČR a SR a dále je plánováno rozšíření působnosti do regionu střední a východní Evropy. Firma obchoduje výhradně na principu B2B, čemuţ je nutné přizpůsobit veškeré marketingové postupy. 3.1 Polygrafie a výroba etiket Polygrafie je výrobní obor, který zpracovává a tiskem rozmnoţuje textové a obrazové předlohy. Zahrnuje tyto základní výrobní fáze: zhotovování tiskových forem, tisk, dokončovací výroba a přidruţené odborné činnosti pomocné prvky. 14 Vyuţívá různé tiskové technologie, pro výrobu samolepících etiket nejčastěji ofsetový tisk, sítotisk, flexotisk, digitální tisk. V dnešní době jsou nejčastěji vyuţívanými tiskovými technologiemi obecně ofset a digitální tisk. 3.1.1 Ofsetový tisk Ofset patří do kategorie tisku z plochy, neboť jeho tisknoucí a netisknoucí místa na rozdíl od ostatních principů tisku jsou v jedné výškové úrovni. Zároveň klasický ofset zachovává základní princip kamenotisku, coţ je vzájemná odpudivost mastných tiskových barev a vody. Ofset je tisk nepřímý, protoţe z tiskové formy se nejprve tiskne na pryţí potaţený válec a z něho teprve na papír. Barva se tedy přenáší dvakrát a předloha na tiskové formě není stranově převrácená. Zároveň umoţňuje tisknout jemné detaily a i na méně kvalitní papír na rozdíl od knihtisku. To je dáno pryţovým válcem, který je schopen přilnout i na ne zcela hladký povrch. 15 Viz schéma 1. Ofsetová technologie umoţňuje přesný tisk i velmi drobného písma nebo obrázků. Pro tisk etiket, ketré se většinou vyznačují drobnými obrázky i písmem, je tato technologie ideální. Schéma 1 Ofsetová technologie 14 Packaging č. 1/2011 Odborný časopis pro obaly, logistiku a transport, Praha: Richtr & Co. Spol.s r.o., str. 32. 15 Wikipedia, http://cs.wikipedia.org/wiki/ofsetov%c3%bd_tisk, Ofset, data k 23.6.2011

Zdroj: Wikipedia, http://cs.wikipedia.org/wiki/ofsetov%c3%bd_tisk, Ofset, data k 23.6.2011 3.1.2 Sítotisk Technika tisku vytlačováním tiskové barvy plochým sítem na potiskovaný materiál. Potiskované plochy jsou vymezeny šablonou, kterou lze na síto kopírovat přímo, nebo nepřímo přenést z pigmentované fólie. Výhodou sítotisku je velký nános tiskové barvy, neomezené moţnosti volby potiskovaného materiálu (obaly, hrnky atd.) a efektivnost i při nízkých tiskových sériích. 16 V tisku etiket se sítotisku vyuţívá k tvorbě speciálních efektů, kde vyšší vrstva vytváří plastický reliéfní tisk. 16 Printing.cz, http://www.printing.cz/art/tisktechnologie/sitotisk.html Tiskové technologie, data k 23.6.2011.

3.1.3 Flexotisk Flexotisk je formou tisku z výšky. Pouţívá se převáţně k potisku obalů z kartonu nebo polyetylenu. Flexotisková forma je vyrobená z velmi odolné fotopolymerové vrstvy, která se natáhne na flexotiskový válec. Nataţením na válec změní forma tvar, a to tím více, čím větší je výška, o kterou tiskové segmenty vystupují z tiskové formy. Tisk probíhá otištěním vystouplých znaků/segmentů na potiskovanou plochu. Výhodou této technologie je to, ţe je rychlá a levná: jsou zde nízké náklady na barvu a výroba forem je velmi jednoduchá a formy nepodléhají rychlému opotřebení. Nevýhodu menší přesnost při přenosu tiskových bodů nelze proto tisknout drobná písma nebo obrázky. V tisku etiket se flexotisk vyuţívá k jednoduchým potiskům vyráběným ve velkých sériích. První formou tisku z výšky byl knihtisk vynalezený kolem roku 1450 Janem Guttenbergem, kdy se tisklo pomocí jednotných písmen ulitých z kovu sestavených do slov ve dřevěných formách tzv. sazby. Písmena, která vystupovala z podkladu, se obarvila tiskařskou barvou a poté přetiskla na papír. 3.1.1 Digitální tisk Digitální tisk je nejnovější a nejprogresivnější tisková technologie, kdy je počítač přímo propojen s tiskovým strojem a umoţňuje bez dalších mezikroků vytvořit tiskoviny přímo z tiskové předlohy uloţené v počítači bez výroby tiskových desek, forem nebo filmů. To umoţňuje tisk malých nákladů v profesionální kvalitě jiţ od 1 kusu, kde by byla standardní tisková příprava pro jinou technologii neúnosně drahá. Digitální tisk postupně začíná nahrazovat u malých nákladů tisk ofsetový z důvodu ceny i jednoduchosti a rychlosti provedení. Kvalita tisku na nejmodernějších tiskových strojích je srovnatelná s kvalitou ofsetového tisku. Liší se pouze sloţením barev, kdy se nepouţívá klasický čtyřbarevný tisk (CMYK), ale více barev, a způsobem nanášení barvy. Firma Label design vlastní nejmodernější digitální tiskový stroj instalovaný v České republice. 4 Etiketa jako produkt Produkt/výrobek je nositelem uţitku, prostředkem uspokojení potřeb a přání zákazníků, je výchozím nástrojem pro výběr a kombinace ostatních nástrojů marketingového mixu a dává mu věcný smysl. Jako nositel uţitku je podstatou nabídky a zároveň pojítkem s podstatou poptávky. 17 Etiketa není samostatným produktem, je integrovanou součástí obalu, který sice patří k podpůrným marketingovým prostředkům, ale jehoţ význam pro marketingovou komunikaci dlouhodobě roste. Etiketa se neprodává přímo koncovému uţivateli, nýbrţ zákazníkovi z oblasti B2B, který etikety aplikuje na svůj finální výrobek. Z tohoto důvodu neplatí pro etiketu některé z klasických pouček marketingového mixu, nebo platí jen omezeně. Některé marketingové prvky ztrácejí v případě etikety jako vlastního produktu svůj význam jako například název, značka, styl, image, design, obal a tvar balení. Etikety jsou vyráběny převáţně podle grafických návrhů od zákazníků B2B, kteří mají vlastní 17 KOUDELKA, J., VÁVRA O. Marketing: principy a nástroje. VŠEM 2007, ISBN 978-80-86730-19-6, str. 125.

marketingová oddělení a vlastní marketingové strategie, do kterých si nenechají zasahovat. Po výrobci etiket je většinou poţadováno, aby přesně splnil zadání zákazníka v co nejvyšší kvalitě a podpořil tak značku, image a design svého zákazníka. Prostor pro kreativitu zde není ţádný nebo jen velmi malý a to v oblasti, která na finálním výrobku de facto není vůbec vidět jako je například typ lepidla, kterým etiketa nejlépe přilne na konkrétní materiál, nebo ve výběru odpovídající tiskové technologie. Poţadavky zákazníka přitom nelze jen slepě plnit, zákazník ocení upozornění na nedostatky v textech nebo nevhodnost poţadovaného materiálu, a v neposlední řadě i termínovou flexibilitu. Pokud se týká rozšířeného produktu a dodatečných uţitků produktu, je situace pro demontraci schopností firmy poněkud lepší. Firma Label design poskytuje odbornou instruktáţ ohledně pouţití a aplikace jiţ objednaných etiket, poradenství v oblasti výběru materiálů a v případě zájmu zákazníka má k dispozici i vlastní designérské studio, které je schopno vytvořit vlastní grafický návrh. V rámci servisních činností provozuje firma jako vedlejší činnost zastoupení největších světových výrobců zařízení pro aplikaci etiket a tiskáren pro dotisk etiket potřebnými spotřebitelskými údaji u zákazníka. 4.1 Etiketa jako prodejní marketingový nástroj Obal by součinnosti s ostatními nástroji měl upoutat pozornost zákazníka a slouţit k jednoznačné identifikaci výrobku. 18 Je známým marketingovým rčením, ţe obal prodává. Obaly se v dnešní době vyznačují sofistikovanou konstrukcí, líbivými grafickými nápady i brilantním potiskem. Technologie vyuţívané při jejich výrobě jsou na vysoké úrovni, a přesto se dále zdokonalují. Obal jiţ dávno neslouţí jen jako ochrana produktu či ke zlepšení manipulace. Především spotřebitelské obaly musí splňovat další kritéria, která diktuje marketing. Vedle estetické a informativní funkce se setkáváme s propagací a psychologickou manipulací, která má vést zákazníka ke koupi produktu. Na lákání tohoto typu však často nestačí samotná plocha obalu, proto se hojně vyuţívají další pomocné prvky. 19 Mezi tyto prvky patří pásky, uzávěry, drţáky, víčka, visačky a kníţečky dodávané spolu s výrobkem a v neposlední řadě potištěné etikety. Etiketa je nedílnou součástí primárního obalu výrobku lahve, sáčku, kelímku, dózy apod., v menší míře i sekundárního obalu nebo transportního obalu. Bez obalu ztrácí samotná etiketa smysl. Na druhou stranu, obal bez etikety by jen těţko upoutal pozornost zákazníka. Dále by na výrobku chyběly povinné spotřebitelské informace o účelu, sloţení a době pouţitelsnosti výrobku. V neposlední řadě je etiketa nositelem hlavního identifikačního prvku výrobku čárového nebo 2D kódu. 4.1.1 Grafická etiketa Grafická etiketa, tzn. vícebarevná, potištěná etiketa, zajišťuje vizuální komunikaci. Existuje řada moţností, jak upoutat pomocí etikety pozornost spotřebitele: pomocí metalické raţby, kdy etiketa získá luxusní nádech s vyuţitím zlatého nebo stříbrného 18 KOUDELKA, J., VÁVRA O. Marketing: principy a nástroje. VŠEM 2007, ISBN 978-80-86730-19-6, str. 141. 19 Packaging č. 1/2011 Odborný časopis pro obaly, logistiku a transport, Praha: Richtr & Co. Spol.s r.o., str. 32.

písma, rámečků nebo dalších motivů. Na průhledné materiály se uplatní metoda tisku z rubu etikety do lepidla, přičemţ kromě povrchových obrázků a informací je část textu čitelná skrz průhledný obal výrobku. Dále například povrchová úprava pomocí UV laku, čímţ etiketa získá vysoký lesk, nebo laminace, čímţ se etiketa stane velmi odolnou proti roztrţení nebo jinému ničení. Takové etikety nacházejí uplatnění u potravinářských výrobků, potravinových doplňků, nápojů, kosmetiky, domácí chemie, barev a laků i přímo v reklamě. K potisku se vyuţívá všech tiskových technologií a jejich kombinací. 4.1.2 Termoetikety Termoetikety jsou vyráběné přímo z termocitlivého materiálu nebo jsou opatřenéy vrstvou termocitlivého laku, umoţňující dotisk údajů, jako je váha, cena nebo datum spotřeby, přímo u zákazníka. Tyto etikety jsou většinou jedno- aţ dvoubarevné a neslouţí jako marketingový prvek, nýbrţ doplňková etiketa k hlavní grafické etiketě na výrobku, hlavně nosič informací. Vyuţívají se hlavně v potravinářství. 4.1.3 Logistické etikety Logistické etikety jsou jednoduché etikety převáţně bez potisku, jejichţ hlavním cílem je označování kartonů palet a jiného balení. Etiketa je po dotisku nositelem důleţitých informací o zboţí v logistice. Vyuţívají je hlavně firmy zabývající se přepravou zboţí a logistikou. Visačky druh nesamolepící etikety, s moţností aplikace termocitlivé vrstvy pro dotisk dat u zákazníka. Pouţívají se na obaly, které nelze potisknout, ani na ně nelze nalepit etiketu, jako jsou například síťky na ovoce a zeleninu, ozdobné sáčky na bonbóny či čokoládu, nebo visačky aplikované přímo na obuv nebo oblečení. 4.1.4 Sandwiche Sandwich typ tzv. multi inform label - dvouvrstvá etiketa, která umoţňuje opakované zavírání a otevírání. Na jednom konci etikety jsou obě vrstvy spojené, zbytek plochy je opatřen speciálním lepidlem. Vnitřek etikety obsahuje většinou texty v dalších jazycích. Vyuţívá se především na kosmetiku a potravinové doplňky, kde je na obalu prostor pro etiketu poměrně malý, ale v souladu s legislativou je třeba uvést předepsané informace o sloţení a způsobu pouţití výrobku. Obrázek 1 Etiketa typu sandwich

Zdroj: archiv Label design, a.s. 4.1.5 Booklety Booklet další typ multi inform label, určený pro výrobky vyţadující velké mnoţství informací na malém prostoru. Tato etiketa je na jedné straně pevně spojená s obalem, z druhé strany je uzavřena pomocí speciálního lepidla, které umoţnuje opakované odlepení a přilepení a otevření vloţené kníţečky ve tvaru leporela, které obsahuje buď spotřebitelské informace o výrobku, nebo další reklamní prvky, jako jsou obrázky pro děti nebo pravidla spotřebitelské soutěţe. Stejně jako sandwiche se tento typ etiket řadí mezi speciální etikety s vysokou přidanou hodnotou. Obrázek 2 Etiketa typu booklet Zdroj: archiv Label design, a.s. Dále se etikety dělí podle typu dodání zákazníkovi na etikety v rolích a etikety v arších. V rolích nebo arších jsou dodávány i samolepící materiály od jejich výrobců. Většina etiket pro průmyslovou strojní aplikaci, tzn. většina vyráběných etiket, se dodává v rolích na dutince o průměru. nebo..mm. Jedná se o standardní průměry, pro které jsou konstruována i zařízení pro strojní aplikaci etiket.

5 Konkurence 5.1 Konkurence v ČR V ČR po roce 1990 v souvislosti s rostoucí potravinářskou, kosmetickou a chemickou výrobou a vznikem konkurenčního trţního prostředí vzniklo větší mnoţství polygrafických firem, z nichţ mnohé se zaměřily právě na výrobu samolepících etiket, ve které viděly dlouhodobou perspektivu. Do té doby existovaly jen 2 firmy, které se zabývaly výrobou obalů a sice Grafobal a Obchodní tiskárny. Grafobal se zaměřil na kartonáţ, Obchodní tiskárny se ubíraly směrem potravinářských obalů včetně samolepících i suchých etiket. V současné době lze za největší konkurenty v ČR povaţovat následující společnosti. Tyto společnosti téţ usilují o zahraniční trhy. 5.1.1 OTK Group Bývalé obchodní tiskárny, firma s dlouhou tradicí a zkušenostmi v obalovém průmyslu. Do roku 1989 byla jedinou firmou, která se zabývala v ČR výrobou etiket. Konkurenční výhodou této firmy jsou předchozí zkušenosti a kontakty, silné finanční zázemí současného majitele, stejně jako široké portfolio produktů od výroby plakátů a časopisů, přes flexibilní potravinářské obaly, nesamolepící pivní etikety, lehkou kartonáţ aţ k tiskopisům. Eventuální výpadek obratu a zisku z prodeje samolepících etiket tak můţe firma nahradit jinde. Má tak výbornou pozici pro boj s konkurencí pomocí sniţování cen. 5.1.2 S&K Label Firma působí na trhu od roku 1991. Od začátku se specializuje na výrobu etiket. Její konkurenční výhodou je velké mnoţství tiskových strojů, nevýhodou úzká specializace firmy téměř výhradně na méně kvalitní flexotiskovou technologii doplněnou dvěma tiskovými digitálními stroji. 5.1.3 Flex ON Firma byla zaloţena v roce 1994, mohla tak čerpat ze zkušeností starších firem na našem trhu. Je vybavena téţ výhradně flexotiskem, nicméně v této oblasti vlastní nejmodernější vyráběný stroj Gallus ECS 340. Firma v poslední době rovněţ začíná usilovat o nové zahraniční trhy. 5.1.4 SVS, spol. s r.o. Menší společnost, vznikla v roce 1992, na výrobu etiket se začala specializovat kolem roku 1999. Její výhodou oproti ostatním zmiňovaným firmám je větší rozsah technologií kromě flexotisku i sítotisk a digitální tisk, coţ umoţňuje vyrábět i sloţitější zakázky, nevýhodou menší strojová kapacita. 5.1.5 Peroutka Firma byla zaloţena v roce 1990 a od roku 1991 se zabývá výrobou etiket. Asi největší konkurent Label designu, a.s. pokud se týká pouţívaných technologií i rozsahu strojového parku. Z technologií, které vyuţívá Label design, a.s. jí sice chybí ofsetové stroje pro tisk etiket, naproti tomu vlastní technologie pro výrobu smrštitelných obalů, které mnohdy v poslední době nahrazují klasické samolepící etikety. Dále vlastní technologii na výrobu hliníkových víček na kelímky, coţ můţe být u některých zákazníků z potravinářské oblasti konkurenční výhodou. 5.1.6 Vztah Label design, a.s. ke konkurenci

V ČR existuje řada dalších společností vyrábějících samolepící etikety, svou velikostí a rozsahem technologií i strojového parku nemohou Label designu, a.s. konkurovat. Výhodou firmy Label design, a.s. je nejširší rozsah technologií v rámci ČR, coţ umoţňuje vytisknout prakticky jakoukoliv, i nesloţitější etiketu dle přání zákazníka. Technologie ofsetového tisku, kterou Label design disponuje jako jediná ze jmenovaných, je z důvodu vysoké kvality poţadována rovněţ zahraničními zákazníky. Konkurenční výhodou firmy Label design a.s. v oblasti pronikání na zahraniční trh je mimo jiné jazykové vybavení klíčových pracovníků, kdy byli pro zahraniční expanzi cíleně vyhledáni zaměstnanci s dlouholetou praxí v obchodě v polygrafii, tj. s kvalitními odbornými znalostmi, kteří jsou zároveň vybaveni znalostmi více jazyků, coţ není v polygrafii obvyklé. Další konkurenční výhodou je důraz firmy na vzdělávání zaměstnanců a cílené sledování technologického pokroku spojené s neustálou modernizaci všech tiskových technologií a důraz na individuální přístup ke klientům. O postavení firmy Label design, a.s. mezi konkurencí na domácícm trhu svědčí i ocenění v národní soutěţi Obal roku v oblasti samolepících etiket pořádané kaţdoročně obalovou asociací SYBA, které firma obdrţela čtyřikrát za sebou v řadě v letech 2008-2011. 5.2 Konkurence v okolních zemích Průzkum konkurence probíhá pomocí vlastních rešerší. V počátečním stadiu bylo nutné zmapovat konkurenci na trhu samolepících etiket v okolních zemích - převáţně v Německu a Rakousku případně dalších zemí v Polsku, Maďarsku a na Slovensku. Prostřednictvím internetových vyhledávačů, hlavně Googlu, byla konkurence jiţ v minulosti mapována, a bylo zjistěno, ţe konkurenčních firem je v sousedních zemích velké mnoţství. 5.2.1 Rakousko Největším konkurentem v uvedených teritoriích je bezesporu rakouská firma Marzek Etiketten. Je to firma s dlouhou tradicí vyrobila vůbec první samolepící etikety v Rakousku jiţ v roce 1956. Firma si zaloţila pobočky i v Maďarsku, na Ukrajině a nově i v Polsku. Na rozdíl od tuzemské konkurence je firma vybavená nejmodernějšími zařízeními pro všechny technologie vyuţívané v průmyslu samolepících etiket. Je velmi obtíţné soutěţit o zakázky na velké série etiket s touto firmou. Přesto, ţe tam nemá pobočku, firma Marzek nám konkuruje také na Slovensku, kam je z Rakouska blízko. 5.2.2 Německo V Německu je situace taková, ţe existuje velmi mnoho tiskáren samolepících etiket. Cenová hladina je u grafických etiket velmi nízká. Většina tiskáren je však vybavena flexotiskovou technologíí bez moţnosti zušlechtění etiket pomocí kovoraţby nebo sítotisku, a jen málo tiskáren vyrábí speciální etikety typu sandwich nebo booklet. Na tomto trhu je moţné prorazit pomocí kvality tisku na ofsetových strojích nebo nabídkou speciálních etiket.

5.2.3 Label design, a.s. a zahraniční konkurence Výhodou Label designu oproti zahraniční konkurenci je vybavení moderními technologiemi. V době plánovaného hospodářství byla potřeba marketingu a zvýrazňování produktů v tuzemsku malá a atraktivní barevné samolepící etikety se vyuţívaly jen málo. Oproti tradičním firmám v Evropě patří Label design, a.s. mezi mladé firmy, byla zaloţena v roce 1992. Firma se rozrůstala se postupně, tiskařské stroje se dokupovaly postupně aţ podle poţadavků trhu v posledních letech. Firma tak oproti zahraniční konkurenci nevlastní ţádné staré technologie, ale naopak nejnovější zařízení odpovídající současným trendům. V roce 2010 proběhla zatím poslední investice, koupě digitálního zařízení, které se řadí k nejmodernějším v Evopě. 5.3 Analýza trhu samolepících etiket v Evropě dle FINAT FINAT je celosvětová asociace výrobců samolepících etiket a souvisejících produktů a sluţeb. Byla zaloţena v Paříţi v roce 1958 a od té doby hájí a prosazuje zájmy celého odběratelského řetězce v oblasti samolepících etiket. Má přibliţně 600 členů z 50 zemí z celého světa z řad výrobců i dodavatelů surovin, materiálů i strojů a zařízení a nabízí svým členů zprostředkování mezinárodních kontaktů, prezentaci moţností spolupráce, moţnosti odborného vzdělávání a kaţdoroční statistiky o situaci v sektoru. 5.3.1 Prodej etiket v letech 1996-2009 Celková poptávka po samolepících materiálech ve všech regionech v roce 2009 činila asi 5,07 miliard m2. Za posledních 14 let se objem obchodů se samolepícími materiály zvýšil přibliţně o 2,2 miliardy m2 oproti roku 1996, kdy začala být vedena statistika FINAT. Pozitivní zprávou je, ţe obchodovaný objem zaznamenaný v roce 2009 byl téměř o 80% vyšší, neţ v roce 1996, naproti tomu negativem to, ţe v letech 2008 a 2009, kdy se projevila hospodářská recese, poklesl průmysl samolepících etiket asi o 8% oproti výsledkům dosaţeným v roce 2007. Po dvanácti letech nepřetrţitého růstu o více, neţ 6% ročně do roku 2007, ztratil za poslední 2 roky trh samolepících etiket objem 440 milionů m2 materiálu. Poptávce po více neţ 10 let dominovaly polyetylenové materiály na roli, a dokonce i v době recese se jejich spotřeba zvyšovala na úkor etiket papírových. Zatímco v polovině 90.let zaujímaly papírové materiály 76% trhu, jejich trţní podíl se v roce 2009 sníţil na 70,5%. Naopak, podíl polyetylenových etiket se ve stejném období zvýšil ze 13% na více neţ 23%. 20 Graf 1 Prodej v roce 2009 20 FINAT Labelling News, Quarterly Newsletter of FINAT 3/2010, Annual Market Report 2009, str. 24

Zdroj: FINAT, Labelstock Report 2009 5.3.2 Obnovení poptávky v roce 2009 Celková spotřeba etiket se v roce 2009 sníţila o 5,3%, a pokračovala tak v poklesu, který započal v předešlém roce a činil 2,8%. Zatímco v roce 2008 alespoň poptávka po polyetylenových materiálech v rolích stále vykazovala nárůst, v roce 2009 poklesly oproti předchozímu roku všechny materiálové kategorie. Ve druhé polovině roku se ale v odvětví projevily jasné známky obnovení poptávky. Výsledkem bylo, ţe dvouciferný meziroční pokles, zaznamenaný v prvních dvou čtvrtletích, se ve druhém pololetí zvrátil, takţe v konečném výsledku došlo k celkovému ročnímu poklesu jen o 5,3%. 21 Graf 2 Prodej v roce 2009 všechny produkty 21 FINAT Labelling News, Quarterly Newsletter of FINAT 3/2010, Annual Market Report 2009, str. 25

Zdroj: FINAT, Labelstock Report 2009 5.3.3 Vývoj spotřeby etiket na hlavu Průměrná spotřeba etiket v materiálu na hlavu se v letech recese sniţovala a nyní je celoevropský průměr okolo 6,5m2. Přestoţe jiţní Evropa je blízko tomuto průměru, existuje stále velký rozdíl mezi rozvíjejícími se trhy ve východní Evropě a vyspělými trhy v severozápadní a střední Evropě, kde je spotřeba etiket na hlavu stále 4x vyšší, neţ ve východní Evropě. 22 Viz Graf 3 Graf 3 Poptávka v roce 2009 všechny produkty 22 FINAT Labelling News, Quarterly Newsletter of FINAT 3/2010, Annual Market Report 2009, str. 27

Zdroj: FINAT, Labelstock Report 2009 5.3.4 Regionální trendy Podíváme-li se na situaci po jednotlivých regionech, východní Evropa byla jediná, která se vyhnula ročnímu poklesu jako celku. Tento region, poháněný hlavně silným růstem v zemích stojících mimo EU, vykázal jako jediný nárůst trţního podílu, zatímco ostatní regiony vykazovaly pokles. Ze strukturálního hlediska pokračoval rozvoj východoevropských trhů bez ohledu na světovou recesi. Mezi lety 2003 aţ 2009 trţní podíl zemi východní Evropy vzrostl z 11% na více neţ 17% v roce 2009. Naproti tomu východoevropské členské státy EU utrpěly silné ztráty. V absolutních číslech zůstaly největším spotřebitelem samolepících materiálů jihoevropské státy (tj. všechny Středomořské státy s výjimkou Balkánu) s celkovým trţním podílem 31%. 23 Viz Graf 4 Graf 4 Prodej dle regionů v roce 2009 23 FINAT Labelling News, Quarterly Newsletter of FINAT 3/2010, Annual Market Report 2009, str. 27

Zdroj: FINAT, Labelstock Report 2009 5.3.5 Podnikatelská důvěra v sektoru v roce 2009 Optimistický výhled se odrazil v pozitivní náladě mezi lídry na trhu z řad výrobců etiket i jejich dodavatelů v letním období roku 2010. Současná nejistota však i nadále ovlivňuje chování výrobců v oblasti investic, kteří se chovají v souladu s průzkumy trhu a soustředí se místo investic hlavně na vzdělávání a rekvalifikace pracovníků a na inovace produktů i procesů. 24 Viz Graf 5 Graf 5 Podnikatelská důvěra v roce 2009 24 FINAT Labelling News, Quarterly Newsletter of FINAT 3/2010, Annual Market Report 2009, str. 27

Zdroj: FINAT, Labelstock Report 2009 5.3.6 Problémy v dodavatelském řetězci Rostoucí důvěra podnikatelů byla tlumena přetrvávajícími problémy s dodávkami papíru, fólií, barev, lepidel energie a dopravy v průběhu celého roku 2009. Stejně jako ostatní obalářské sektory, čelí průmysl etiket klasickému příkladu důsledků odrazu ode dna v ekonomickém cyklu. Na jedné straně zákazníci začínají zaplňovat své vyprázdněné sklady v souladu s rostoucí důvěrou spotřebitelů, na druhé straně krize donutila dodavatele surovin a materiálů upravit plánování dodávek směrem dolů, a teď mají velký problém s uspokojením rostoucí poptávky. Výsledný dopad je ten, ţe je silný tlak na výrobce etiket, aby se přizpůsobili napjatým podmínkám na trhu, a vyhlídky pro růst sektoru tak zůstávají nejisté. 25 5.4 Vývoj evropského trhu etiket v roce 2010 a 2011 Celková spotřeba etiket se oproti roku 2009 zvýšila o 11,4%, k nárůstu došlo hlavně u produktů na roli. Regionálně došlo k nejvyššímu nárůstu ve východoevropských trzích, které vykazují nárůst o 20,6% oproti předchozímu roku. V prvním čtvrtletí roku 2011 vzrostla všeobecná poptávka o 3,3%, přičemţ nejvyšší nárůst byl ve východní Evropě (5,1%) a ve Velké Británii a Irsku (4,2%). Index podnikatelské důvěry se v porovnání s 1. čtvrtletím 2010 zvýšil jak mezi dodavateli, tak mezi výrobci. Cenová hladina je velmi nestálá z důvodu přetrvávajících výpadků 25 FINAT Labelling News, Quarterly Newsletter of FINAT 3/2010, Annual Market Report 2009, str. 29

dodávek surovin a materiálu v celém dodavatelském řetězci v důsledku plánování niţších dodávek na základě poklesu výroby v předchozích letech. 26 6 Volba formy vstupu na zahraniční trh 6.1 Metody vstupu a jejich efektivnost Zakázková tiskařská výroba má svoje specifika: neprodává se sériové zboţí, které by bylo moţno formou katalogové poloţky nabízet současně více zákazníkům. Nedochází k výrobě na sklad - jak z důvodu omezené trvanlivosti samolepících materiálů nebo častých změn designu, tak i z důvodu legislativních změn v EU, kterým je potřeba neustále přizpůsobovat texty na výrobcích, tzn. jejich etiketách. Proto je nutné volit individuální postupy odlišné od standardně popisovaných marketingových nástrojů. Nepřichází vůbec v úvahu trţně nediferencovaný marketingový přístup, je třeba oslovit cíleně pouze segment B2B a z této oblasti ještě zvolit typy zákazníků, kteří samolepící etikety vyuţívají ve větší míře. Vytipování vhodných zákazníků pak probíhá způsobem popsaným dále v této kapitole. Dalším specifikem je, ţe v důsledku toho, ţe k výrobě etiket je zapotřebí i poměrně drahý výsekový nástroj, který je v poměru k ceně etikety velmi drahý, nedochází ke změně dodavatele tak jednoduše, jako v jiných oborech polygrafie například výhradně kvůli niţší ceně, jako je tomu ve výrobě časopisů nebo knih. Firmy se snaţí maximálně vyuţít potenciál dodavatele, u kterého si drahé výsekové nástroje zakoupily. Výběrová řízení probíhají maximálně 1x ročně, často však i jen jedenkrát za 3 roky. Proto není výsledek zvolené marketingové strategie viditelný hned, ale první výsledky se projeví minimálně po půl roce aţ roce. Dále je třeba počítat s jistou nedůvěrou zákazníků z původní Evropské Unie k zemím bývalého socialistického bloku. Pokusy o expanzi do sousedních zemí proběhly jiţ v minulosti a skončily neúspěšně. Hlavní příčinou neúspěchu dlouhodobé spolupráce byla neochota zákazníků z německy mluvících zemí komunikovat v jiném jazyce, neţ v němčině. Bohuţel nikdo z obchodníků dosud znalostmi němčiny nedisponoval. V době obnovení exportního oddělení v říjnu 2010 nebyl v portfoliu firmy ţádný stálý zahraniční zákazník, pouze několik firem, kam se naše etikety exportují zprostředkovaně přes české zastoupení. Na základě údajů o situaci a vývoji na trhu samolepících etiket dle statistik světové asociace výrobců samolepících etiket a na základě výše zmíněných skutečností, byla formulována následující strategie pro vstup na zahraniční trhy: Firma se bude v první stadiu orientovat spíše na západoevropské trhy, kde je spotřeba etiket i přes stagnaci stále velmi vysoká, oproti východní Evropě a státům mimo EU. Z důvodu vzdálenosti budou osloveni především zákazníci v Německu, Rakousku, na Slovensku, v Maďarsku a Polsku, zákazníci z ostatních zemí EU pouze okrajově. Toto teritoriální zaměření vychází také z předchozích zkušeností ve firmě, kdy jiţ několik 26 FINAT, European labelstock statistics, http://www.finat.com/news/finat-news.aspx?newsitem={8b3f6502-1d54-4ad0-902c-2953ed90ecef}, data k 23.6.2011