Trendy a fenomény Online Social Media opět ve vedení

Transkript

1 Trendy a fenomény Online Social Media opět ve vedení Autor článku: Ing. Vendula Macháčková, MSc. Den, kdy píši tento článek, 1. března roku 2011, obklopují v kalendáři z obou stran dny, kdy se v oblasti, o které Vám pravidelně přináším informace a novinky, udály resp. udají momenty, které v té své oblasti znamenají nový milník. Prvním z nich bylo pondělí 28. únor, kdy jsme se v ranních hodinách evropského času měli šanci dozvědět, jak dopadlo předávání filmových Oskarů. Mohla bych citovat Hospodářské noviny, které uvedly článek věnovaný této události pod titulkem Udílení Oskarů bylo letos poprvé v režii Twitteru. Fenomén sociálních sítí předávání filmových cen v Los Angeles opravdu výrazně ovlivnil. Jednak jedním z vysoce favorizovaných filmů byl snímek Davida Finchera The Social Network, který je prý stejný jako Facebook jednoduše působivý a geniální. Na tom se shodují kritiky a média po celém světě. Film vypráví příběh o zakladateli Facebooku, nejmladším miliardáři světa Marku Zuckerbergovi, který v globálním světě nových technologií vzbudil nebývalou pozornost. Vzbuzuje též emoce, často i negativní, nelichotivě portrétuje absolventa Harvardu právě i film, který získal oskarové nominace hned v osmi kategoriích. V zlatou sošku je proměnil pouze ve třech z nich, ale to už je mimo rámec našeho časopisu. Druhak stránky, profily, zdi a komentáře na sítích Twitter a Facebook se v průběhu večera plnily neskutečným tempem, když všechny hvězdy filmového nebe, novináři a moderátoři komentovali události během udílení cen. Moderátor slavnostního večera James Franco odesílal své tweety na Twitter v přímém přenosu rovnou z pódia a vtipně to okomentoval slovy: Je to neskutečný večer. Na mém Twitteru se všechno objeví snad ještě dříve, než se to skutečně stane. Nejrůznější média a internetové portály posílaly přes zprávy na sociálních sítích informace z předávání Oskarů téměř každou vteřinu. Zprávy podněcovaly komentáře, názory, diskuse, dotazy, odpovědi a stále další a další příznivci a diváci a fanoušci a uživatelé se připojovali. Informace o oskarovém večeru a jejich vlna a rychlost šíření pomocí online sociálních sítí je úvodem pro další pasáž našich textů o erealitě, a to téma věnované online word-of-mouth marketingu. Samozřejmě, my ale od stříbrného plátna a červeného koberce přejdeme do oblasti farmaceutické komunikace. Zdroj: facebook Word of mouth marketing online a farmaceutický trh Díky někdy až těžkopádným předpisům a rostoucí kontrole, které obklopují veškeré aktivity na farmaceutickém trhu, čelí marketéři nemalým překážkám v jejich hledání cest, jak zodpovědně promovat produkty a řídit vztahy s pacienty, lékaři a dalšími klíčovými subjekty. To není nic nového. Novým jevem, který nabyl významu v posledních letech s hypermegarychlým rozvojem online médií podporujících komunitní a one-to-one komunikaci, je však online word-of-mouth marketing. Je to dnes jedna z nejžhavějších oblastí marketingu. Online word-of-mouth kanály jako pacientská diskusní fóra, medicínské blogy, čtenářské komentáře článků a webcastů či online ratingy, vedle svého prvotního uživatelského cíle komunikovat s ostatními reprezentují ta nejbohatší a nejvčasnější pacientská data dostupná vůbec. To si vedle věčně kladených otázek, jak pacientské diskuse řídit, dohlížet nad nimi, ovlivňovat je a zasahovat do nich, asi ne každý marketér uvědomuje. Postřehy 32

2 z těchto zdrojů se mohou stát neocenitelnými barometry povědomí o spotřebitelích a přinést virtuální vhled do různých témat v oblasti zdraví a farmacie, které lidé řeší. Vhled do dění a online word-of-mouth komunikace může pomoci při tvorbě strategických rozhodnutí při uvádění nových produktů na trh, přípravě pacientských dotazníků a lékařských průzkumů nebo při provádění taktických kroků komunikačních kampaní. Při plánování a řízení marketingových programů s word-of-mouth dosahem je radno se řídit určitými principy, jež Vám ráda představím v příštím čísle. Než ale člověk začne online WOM skutečně realizovat, pohybujíce se právě ve farma, měl by následovat opět četná doporučení, pravidla, regule, směrnice, SOPs, však všichni víme o čem, že je řeč. Nejen ale, že bude opět nutné řídit se farma kodexy a předpisy, i samotný WOM není jen tak ledasco. I WOM má svůj doporučující a dohlížející orgán, a tím je WOMMA Word of Mouth Marketing Association. Tato instituce sice sídlí v USA (Chicago), kde je totiž, a to nejen díky silnému boomu online médií, v poslední době WOM stavěn do středobodu zájmu při tvorbě a užití nástrojů marketingového mixu. Některá její doporučení je velmi radno aplikovat i v komunikaci na starém kontinentu. V květnu loňského roku pod náporem narůstajících sporů kolem online šeptandy vydala WOMMA Pravidla digitálních sociálních médií a předlohu, jak mají marketéři ve svém marketingovém mixu nástroje WOM používat. V rámci WOM etického kodexu tak byla vytvořena pravidla pro sociální média, která mají řídit vztahy mezi firmou a těmi, kteří tuto firmu či její výrobky doporučují. Z praxe je zatím odezva taková, že je to praktický nástroj, který má pomoci marketérům a (nejen) jejich právníkům umět se pohybovat a pracovat s přítomností v sociálních sítích a jejich používáním k marketingovým účelům. Možná, že my bychom zde v Evropě takový sofistikovaný a formalizovaný zásah do šeptandy, která se odehrává na Facebooku, Twitteru, You tube a jiných sociálních sítích ani nečekali. Ale jelikož je nám všem určitě jasné, že online WOM v době, kdy se všichni se všemi spojí a každý každému neustále něco pomocí klientů pro komunitní sítě na svých počítačích, noteboocích, tabletech a smartphonech sděluje, kvete, tak právě asociace dozírající na tuto oblast marketingu vydala kodex a pravidla, jak se pohybovat v této oblasti současně marketingově efektivně, avšak stále v rámci právně vymezených hranic. Sama musím říct, že mezi požadavky mých klientů mezi farmaceutickými firmami se několikrát v posledních měsících objevilo řešení, které by efektivně, v mezích L&R i medicínských regulí uchopilo právě diskuse a vše kolem, co se odehrává na online komunitních sítích. Při tvorbě projektu se pak nemálo měsíců většinou stráví právě na tvorbě pravidel, jak a co dělat, aby to bylo funkční a přitom legally compliant. Právníci ve firmě mohou nyní použít tuto předlohu k vytvoření vlastního kodexu, která pomůže firmě lépe se pohybovat ve světě online sociálních médií. Jeho kultura je totiž charakteristická extrémní transparentností. Jsou sice některé pasáže, které nemusí být zcela jasné a jednoznačné, některé jsou v překladu až úsměvné, ale obecně si každý mezi doporučeními může najít pravidla použitelná právě pro jeho situaci a pozici. Předloha pravidel WOMMY stanovuje 10 standardů prováděcích principů pro word-of-mouth marketéry, kterými jim doporučuje se řídit. Od takových jako sdělovatelé názorů mohou dělat jen taková prohlášení, která odrážejí jejich vlastní, upřímné názory, nezáludná mínění či opravdové zkušenosti až po takové jako doporučovatelé nesmějí používat etnické nadávky, osobní urážky, sprostá slova, oplzlosti či jinak útočnou a urážlivou mluvu. Jedním z takových prohlášení WOMMy je názor, že pisálci vzkazů / pisatelé názorů / doporučovatelé / ambasadoři, mohou být považováni třetími stranami za osobně zodpovědné za jakýkoli komentář považovaný za hanlivý, nactiutrhačný, nemravný, sprostý, urážlivý nebo jinak škodlivý. Toto asi platí globálně a akceptují jej všichni bez podivu. Takové směrnice mohou pomoci firmám zavést jejich vlastní pravidla, kterými by mohly vzkazky, doporučení a komentáře aspoň rámcově regulovat, aniž by nad jejich texty museli firemní právníci či najaté advokátní kanceláře trávit měsíce. Co je rozhodně zajímavé, že nová pravidla WOMMY zdůrazňují nutnost zveřejnění vztahu, který je mezi pisatelem a firmou. Především, jak vyžaduje předloha textu kodexu, jde o zveřejnění materiálního vztahu ke společnosti ve všech reklamních sděleních a marketingové komunikaci, která propaguje firmu či její produkt nebo služby, pokud již není dostatečně a jasně z povahy věci zákazníkům zřejmé, že mezi firmou a ambasadory existuje materiální vztah (zde například zmiňme jasnou zřejmost materiálního vztahu mezi firmou a známou osobností, která vystupuje v komerční TV reklamě na určitý produkt). e-realita Zveřejnění materiálního vztahu či odměny tak může ovlivnit váhu a důvěryhodnost, kterou rozumný spotřebitel bude přikládat takovému sdělení. Předloha pravidel pro firmu doporučuje i znění textu, v kterém by ambasador zveřejnil jak hodnotu, tak formu materiálního ocenění a svůj vztah k firmě. Tento kodex je rozšířením etických pravidel, která asociace vydala pro internetové obchody, a směrnic o informacích zveřejňovaných v sociálních médiích, které mají pomáhat autorům blogů, tak aby se tito nedostali do žádných právních tahanic. Často potom můžeme v textu bloggerů, vyjadřují-li se pozitivně k nějaké firmě, službě či produktu najít prohlášení typu. Autor není v žádném vztahu s výše zmiňovaným subjektem, ani mu nenáleží za zveřejněný názor žádná finanční ani jiná materiální odměna. 33

3 WOMMA se ve svém prohlášení zavazuje i nadále k udávání směru a poskytování poradenství v klíčových etických otázkách WOM pro marketéry. Nabízí průběžně různá online školení a webináře. Služba je zpoplatněná a dostupná pouze pro členy. Kdo bude mít zájem o výtah informací z webináře na téma Integrating Social Media: Earning Value Across Your Organisation, nahlédněte do této sekce v příštím čísle. Zdroje: WOMMA, 2. březen 2011 = vstup druhé generace ipadu od Applu co na to farma firmy? A co na ipad lékaři a farmaceutické firmy? Statistiky a výsledky našich i jiných průzkumů mezi lékaři ukazují, že do konce roku 2011 bude mít ipad v průměru každý pátý lékař. U farmaceutických firem a jejich plánů je toto procento ještě větší. Mezi současnými poptávkami na projekty s tabletovým a CLM řešením se požadavek ipad aplikace objevuje u sedmi z deseti farmaceutických klientů. Firmy a řady reprezentantů skutečně oceňují ipad pro jeho životnost baterie, malou hmotnost, vysokou interaktivitu, extrémně intuitivní a jednoduchou navigaci a dotykovou technologii ovládání. Vedle technologických předností je to dále především atraktivita, lesklý povrch, zatím stále ještě WOW efekt, které přitáhnou pozornost snad každého, i pozornost lékařovu. Po prvním nadšení a obdivu z přístroje tak i po odečtení tohoto času prý získává reprezentant až 1,5 násobek běžné doby trvání své návštěvy. Co však reprezentant ocení hlavně, je variabilita prezentací a flexibilita tvorby prezentovaného obsahu ad hoc na místě callu. A v neposlední řadě téměř automatické vytvoření sales reportu ihned po posledním kliknutí během callu, nedávno mi napsal jeden rep, že to je k nezaplacení. Celkově podtrženo sečteno to pak pro farmaceutickou firmu znamená přínos v podobě vyšší efektivity reprezentantů v poli a zacílení té správné prezentace správnému doktorovi. Automatické připojení k dostupné wifi či přes 3G síť umožňuje velmi flexibilní a dynamické vyhledání odpovědi na cokoli, co člověk hledá na internetu. A co se týče témat z oblasti medicíny a farmacie, je jich mezi ipad aplikacemi dostupnými na istoru ke stažení spousta. Vysoká kvalita obrazu a HD rozlišení videí Jak píši v úvodu článku, v kalendáři se za chvíli blíží půlnoc a druhý březnový den a s ním i další důležitá událost ve světě moderních technologií a nových médií. Proto druhá část mého dnešního příspěvku patří právě tomuto datu. 2. březen 2011 bude velmi významným dnem pro společnost Apple, ale nejen pro ni. Apple již předem oznámil, že zítra uvádí na trh zcela nový ipad. Slavnostní představení se bude konat v San Franciscu. Vím, opět Amerika, ale asi se musíme ještě na nějakou dobu smířit, že s vymoženostmi online a počítačového světa přichází jako první nejčastěji právě firmy z USA. Novou generaci svého tabletového počítače ipad představuje technologický gigant Apple čtrnáct měsíců poté, co Steve Jobs představil svůj první ipad a přesně rok poté, co tento trhák přišel na trh. Nový ipad se má začít prodávat letos v dubnu. Oproti svému předchůdci má být ještě lehčí, tenčí a výkonnější. To vše si uvědomuje již nyní mnoho farmaceutických firem, které zavádějí ipad ve svých sales force týmech, propagačních kampaních, v komunikaci s KOLs apod. K další novinkám, které nový ipad nabídne a které například medicínský reprezentant může ocenit, bude patřit videotelefonování. To otevírá mnohem jednodušší realizaci virtuálních callů, kdy je reprezentant fyzicky jinde než callovaný lékař. První ipad mezi technologickými přístroji zaznamenal v loňském roce extrémní úspěch, prodalo se ho asi 15 milionů kusů. ipad 2 by měl v prodejích dosáhnout na číslo 23 milionů. Zdroj: istock Photo přináší při prohlížení různých 3D znázornění částí těla, tkání, fungování orgánů či mechanismu účinku skutečný zážitek. Já osobně například často až zapomenu vystoupit na správné stanici a přejedu, jak jsem pohlcena obsahem. Množství aplikací, obrázků, videí, podcastů na různá témata z oboru se zdá opravdu nekonečné. Není to ovšem jen trendy hračka, jak si stále ještě mnoho lidí může myslet. Atraktivní zpracování aplikací pro klinické interaktivní kanály, medicínské reference či diagnostické nástroje skutečně nalezne praktické využití nejen v ordinaci a na klinice. Lékaři mohou využívat ipady a jejich aplikace ke studiu ve svém kontinuálním medicínském vzdělávání. K tomu slouží interaktivní vzdělávací moduly, stejně jako ke vzdělávání pacientů pomocí pacientských videí, animací, diagramů, když je chtějí poučit o diagnostikovaných onemocněních a léčebných podmínkách, samozřejmě ke čtení novinek a zpráv z oblasti medicíny a vědy, tentokrát však kdykoli a kdekoli, kdy jim to čas a prostředí dovolí, ke shromažďování poznámek a kompletaci elektronické zdravot- 34

4 ní dokumentace. Možnosti a potenciál mají rovněž aplikace pro osobní pacientské zprávy dostupné i pacientům či interaktivní diagnostické a psychometrické testy. Zábavné aplikace typu her pro dětské pacienty či relaxační hudba pro určité typy ošetření a diagnostických metod s cílem pacienta zrelaxovat, které mají pacientům zpříjemnit pobyt v zdravotnickém zařízení, už jsou jen sladkou třešinkou na dortu. e-realita Abychom odkryli i pár stinných stránek nebo překážkových úseků na procházce zahradou posetou ipad aplikacemi, můžeme zmínit fakt, že ipad a jeho aplikace přináší na firmu nové požadavky, co se týče IT zázemí a podpory. A to ať se firma pouští do vývoje některých uživatelských aplikací sama či chce-li jen propojit platformu pro ipady s jinými již existujícími IT nástroji a řešeními ve firmě. Ty jsou totiž převážně programovány pro použití v prostředí Windows (např. použití flashových animací, odlišné použité programovací jazyky). Toto je například i důvodem toho, že farmaceutická firma, která již používá tablety, nemůže zcela nahradit současné vybavení prodejních týmů ipady, ale musí je použít jako dodatečný nástroj vedle původních tabletů, protože ty jsou propojeny s firemním CRM. Je nutné zmínit i to, že vedle dodatečných požadavků na údržbu a nové práce pro IT, trvá vývoj a implementace ipad aplikací poměrně dlouho. Měsíce může trvat vývoj, týdny schvalování aplikací společností Apple a než se dostane aplikace na trh, může se stát, že už to není to úplně nejvíc in. Protože v rámci rychloevoluce všech chytrých a dotykových technologických řešení poslední doby, kdy každý další přístroj svého předchůdce předstihuje v mnoha parametrech, může pár měsíců či rok znamenat novou gene- INZERCE 35

5 raci produktové řady. Ale nepředbíhejme dobu a užívejme přítomnosti se všemi benefity, které nám ipady dneška přináší. Pár tipů na medicínské aplikace, které si můžeme na ipadu prohlédnout Závěrem ještě, když už jsme u ipad aplikací, pár tipů, co si prohlédnout či stáhnout v oblasti medicíny. Podobným slovníkovitým či encyklopedickým řešením je i aplikace Blausen medical, která je zaměřena na pacienty a širokou veřejnost a jejímž cílem je zmírnit strach a obavy pacientů na celém světě. Pomocí dotyků může uživatel ovládat ilustrace a animace o zdraví, nemocech, diagnostice a léčení. Vyjmenujme některé z částí věnují se například oku, uchu, obranyschopnosti, trávicímu systému, oběhovému systému, rakovině, nervovému systému, kostře, svalům, pediatrii, urologii, reprodukční medicíně. Veškeré informace jsou přinášeny názorně a ovládány extrémně jednoduše. Pocket Anatomy The Interactive Human Body aneb Anatomie do kapsy interaktivní lidské tělo je to krásný, barevný, často 3D ilustrovaný a animovaný nástroj pro sebevzdělávání v oblasti anatomie. Vzdělávací obsah je vysoké kvality, poskytuje vynikající vizualizace a animace kombinující ty správné metody jak naplnit i náročné studijní potřeby. Poslední příklad aplikace na ipad, kterou představím je Visual Dx Visual Diagnostic Decision Support vizuální podpora pro diagnostická rozhodnutí. Tato medicínská aplikace představuje vždy několik variací onemocnění s mnoha zobrazeními. Kombinuje informace revidované lékaři s tisíci různých obrázků a fotografií. Ilustrace: Pocket Anatomy.com Obrázek - zdroj: Visual Dx Carter s Encyclopaedia of Health and Medicine Carterova encyklopedie zdraví a medicíny tato encyklopedie pokrývá komplexně celou oblast medicíny a zdraví, od zkratek nemocí, testů a lékařských titulů, přes pojmy z anatomie, alternativní medicíny, často používané pojmy a definice v lékařství, onemocnění, vyšetření, životní fáze, medicínské kuriozity, historie medicíny, léky, patologické testy, fyziologii, lékařské postupy, symptomy nemocí, chirurgické zákroky, až po typy terapií, léčení a ošetření. Tím pro dnešek skončím. Ještě chci prohlásit, že nejsem v žádném vztahu s výše zmiňovanými subjekty ani mi nenáleží za zveřejněný názor žádná finanční ani jiná materiální odměna. Škoda, takovou nějakou menší provizičku od Applu v podobě pár kusů akcií, jednoho nového ipadíku či doživotní členství ve WOMMĚ zdarma bych si nechala líbit. Měla bych tak pro Vás stále zdroj spousty nových informací. Novinky a informace však budu mít i tak. Tak se těšte. Budu se těšit i já, tak zase příště. Vaše Vendula Macháčková, Head of Global Marketing, Pears Health Cyber INZERCE 36