TOPLINES z výzkumu KPI ZNAČKY Vína z Moravy, vína z Čech

Transkript

1 TOPLINES z výzkumu KPI ZNAČKY Vína z Moravy, vína z Čech leden

2 DESIGN VÝZKUMU Reprezentativní kvantitativní výzkum na vzorku populace ČR starší 18 let. Výběrový soubor (vzorek dotázaných): Velikost výběrového souboru: N = 1004 respondentů Cílová skupina: populace ČR ve věku 18 a více let Způsob výběru vzorku: kvótní výběr na základě dat ČSÚ, 2011 a pozdější aktualizace. Termín sběru dat: Nástroj sběru dat - dotazník Metodika sběru a zpracování dat CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) tazatelů s respondenty. Rozhovory realizovala tazatelská síť agentury FOCUS. Školení tazatelé agentury FOCUS zaznamenávají odpovědi respondenta při interview do elektronického dotazníku v notebooku. Data jsou odeslána do agentury FOCUS, agregována a datová matice je podrobena formální a logické kontrole. Zpracování proběhlo v programu SPSS / PC. Interval spolehlivost: max. ± 3 % na 95 % hladině významnosti 2

3 TOPLINES Hodnocení kvality tuzemských a zahraničních vín se v posledních dvou letech příliš nemění. Vína z domácí produkce jsou hodnocena výrazně lépe. Více než dvě pětiny konzumentů považují tuzemská vína za lepší, o zahraničních vínech má toto mínění jen necelá desetina dotázaných. I v aktuální vlně výzkumu však pozorujeme mírný pokles podílu konzumentů, kteří nejčastěji pijí tuzemská vína (52 %; - 2 %). Znalost značky VMVČ v aktuální vlně mírně stoupla (+4 %) a zlepšilo se i hodnocení popularity značky. Mírně naopak poklesla frekvence konzumace vín se značkou VMVČ mezi těmi, kdo značku znají, a snížil se i podíl konzumentů, kteří se značkou mají velmi dobrou zkušenost (-12 %). Značka je rovněž méně často vnímána jako odlišná (-5 %). Hodnota indexu NPS značky VMVČ vzrostla o 5 bodů, ochota značku dále doporučovat zůstává vysoká. Značka je i v této vlně vnímána jako vhodná k oslavám, jako dárek a pro posezení s přáteli. Udržuje si tedy image výjimečného produktu, vína nejsou většinově pokládána za vhodná pro každodenní pití. Značka Svatomartinské vykazuje v meziročním srovnání dobré výsledky. Zvyšuje se její podpořená znalost, frekvence konzumace (zejména z posledního ročníku) i ochota Svatomartinská vína dále doporučovat. 3

4 TOPLINES Dvě pětiny respondentů (40 %) zaznamenaly alespoň jednu z testovaných kampaní VMVČ. Obě kampaně zaznamenalo 13 % dospělé populace, jednu z nich pak 27 %. Pokud bychom ke kampaním červené a Svatomartinské připočetli i respondenty, kteří zaregistrovali pouze značení VMVČ na uzávěrech láhví, vzrostla by celková míra zaznamenání VMVČ na 46 %. Kampaň červené zaregistrovala více než čtvrtina dotázaných (27 %). Reklama příjemcům komunikovala zejména vhodnost červených vín ke zvěřině/masu, dále kvalitu a výjimečnost vín s označením VMVČ. Reklama respondenty motivovala zejména ke koupi tuzemského vína (37 %), ke koupi tuzemského červeného vína (36 %) a ke koupi vína s označením VMVČ (34 %). Dvě pětiny těch, kdo komunikaci zaregistrovali, si však reklamu nespojili se značkou VMVČ. Kampaň zlepšila postoj k červeným vínům u čtvrtiny dotázaných. Kampaň Svatomartinské zaznamenala čtvrtina dospělé populace (25 %), což představuje dvojnásobný nárůst oproti roku Příjemci z reklamy nejčastěji zachytili spojení Svatomartinského vína s konzumací husy a svatomartinskou tradicí, dále tradici a kvalitu Svatomartinských vín. Reklama nejčastěji motivovala k doporučení SM vína někomu dalšímu (34 %), ke koupi Svatomartinského vína (33 %) a ke koupi tuzemského vína s označením VMVČ (27 %). Reklama zlepšila postoj k vínům značky VMVČ a SM vínům u necelé pětiny dotázaných. 60 % těch, kdo kampaň zaregistrovali, si ji však nespojilo se značkou VMVČ. 4

5 2. PŘEHLED KLÍČOVÝCH ZJIŠTĚNÍ KPI tuzemských vín objem konzumace vín dle místa původu nejčastěji pijí tuzemská vína (v %) vývoj obliby vín průměry: 1=pokles 5=růst tuzemská bíle 3,8 3,8 3,9 3,8 tuzemská růžová tuzemská červená 3,6 3,6 srovnání kvality domácích a zahraničních vín v % - domácí vína lepší než zahraniční 43% 43% 07/ / / % 54% 58% 56% 60% 62% 07/ % 04/2006 konzumenti vína preference tuzemských vín bez ohledu na cenu (v %) % % % 5 - růst 3 - stagnace 1 - pokles 22% 15% konzumenti vína tuzemská zahraniční je mi to jedno Hlavní ukazatele (popularita, vnímaná kvalita a preference našich vín bez ohledu na cenu) jsou v posledních 2 letech poměrně stabilní. I v této vlně pokračuje pozvolný pokles podílu konzumentů vína, kteří nejčastěji pijí tuzemskou produkci. nevím konzumenti vína 5

6 KPI ZNAČKY VMVČ znalost značky VMVČ konzumace vín se značkou VMVČ v % - znají značku 63% 59% 67% 61% 61% 12/ % velmi dobrou 12/2007 8% 14% 49% 9% 12/2007 8% 54% 14% 8% 39% spíše dobrou 95 % 53% 95 % 41% 48% 96 % 48% 41% 56% 47% 97 % 50% 43% 10% 9% znají značku VMVČ pil/a jsem občas / několikrát pil/a jsem jednou vývoj popularity vín se značkou VMVČ 54% 14% 54% velmi roste 42% 37% 48% 8% piju často zkušenost s víny se značkou VMVČ 51% 48% 07/ % 44% 12/ % 12/2008 9% 59% 12/ % 80 % spíše roste 16% 48% 11% 44% 14% 52% průměr 1 - klesá 3, roste 3,82 : 3,93 11% 54% : 3,86 13% 50% : 3,91 znají značku VMVČ odlišnost vín se značkou VMVČ od jiných domácích vín vína se značkou se liší 29 % 31 % 32 % 40 % 35 % znají značku, pijí označená vína znají značku VMVČ 6

7 KPI ZNAČKY VMVČ trychtýř značky, doporučení značky a image advokáti značky (pijí často, doporučili by značku) pravidelní konzumenti (pijí často) srovnání 08/ 12/ 08/ 03/ s posledním měřením 4% -2 6% % ,3 8,1 8,1 [HODNO TA] [HO D 6 64 % (průměr: 1 - nedoporučil/a, 10 - doporučil/a) 14 % již někdy ochutnali 65 % znají značku (podpořená znalost) doporučení značky NPS index % +4 konverzní poměry, např. 65 % z respondentů, kteří značku znají, ji už někdy ochutnali. Oproti předchozí vlně stoupla podpořená znalost značky, ostatní parametry velmi mírně poklesly. Přetrvává problematický nízký konverzní poměr mezi jednorázovým ochutnáním vín značky VMVČ a pravidelnou konzumací, indikující nízkou loajalitu konzumentů ke značce. Hodnota indexu NPS mírně stoupla, k čemuž přispěl především mírný úbytek kritiků konzumentů značky, kteří nejsou ochotni ji dále doporučovat v %, repre ČR [HODNO TA] [HODNO TA] znají značku, pijí označená vína klíčové rysy image značky VMVČ 5 hlavních komponent image značky hodí se pro posezení s přáteli vína jsou pěkným dárkem hodí se k různým oslavám moderní a současná značka vysoce kvalitní vína vína se hodí k různým oslavám, jsou pěkným dárkem a hodí se pro posezení s přáteli; je to moderní a současná značka, vína jsou vysoce kvalitní 7

8 KPI ZNAČKY SVATOMARTINSKÉ Znalost značky Svatomartinské Konzumace Svatomartinského vína v % - znají značku Svatomartinské znalost značky Svatomartinské pili Svatomartinské víno pili Svatomartinské daného ročníku v %, repre ČR / / / / / /2012 advokáti značky 4% (pijí často, doporučili by značku) (pijí často) již někdy ochutnali znají značku (podpořená znalost) -1 7% [HO DN doporučení značky OTA ] 7, [HODNOTA] 40 12/ / / / / /2012 srovnání 12/ s posledním 2014 měřením 64 % pravidelní konzumenti 45 NPS index (průměr: 1 - nedoporučil/a, 10 - doporučil/a) 15 % 45% % % znají značku, pijí SM vína Výkonnost značky Svatomartinské se meziročně zvýšila, značka vykazuje lepší výsledky ve všech podstatných charakteristikách (znalost značky, ochota ji dále doporučovat, celková konzumace Svatomartinských vín a zejména konzumace vín aktuálního ročníku) v %, repre ČR 18+ 8

9 KOMUNIKACE ZNAČKY VMVČ zaznamenání komunikace celkové zaznamenání testovaných kampaní zaznamenali kampaň 07/ / / / % 40 % 25 % 27 % 28 % 25 % 46 % 21 % 40 %, zaznamenání po předložení komunikátu zaznamenání jednotlivých kampaní 27% červená vína 25% Svamomartinské, zaznamenání po předložení komunikátu Průnik kampaní (zaznamenání počtu kampaní v populaci) 13 zanamenali obě kampaně zaznamenali jednu z kampaní žádný zásah 9

10 ZAZNAMENÁNÍ KOMUNIKACE VMVČ časové srovnání Graf vyznačuje zaznamenání jednotlivých kampaní v obecné populaci a celkový zásah sledovaných kampaní v daném období (vzhledem k průniku kampaní v populaci je hodnota celkového zásahu v případě více kampaní nižší). Z grafu vyplývá, že aktuální zaznamenání kampaně Svatomartinské je nejvyšší od roku Celkový aktuální zásah komunikace sice nedosahuje rekordní hodnoty z prosince 2014, přesto se však jedná o velmi dobrý výsledek. Svatomartinské růžová vína naše vína mají zvuk souhrnný zásah kampaní 80 červená vína S dobrými přáteli.. krajka naše vína poznáte snadno Sponzoring TV pořadů kampaň špaček / / / /2009 3/2014 %, celý soubor, repre ČR 18+ 8/2014 8/

11 KOMUNIKACE ZNAČKY VMVČ Kampaň červené ZAZNAMENÁNÍ spojení komunikace s VMVČ print/outdoor i TV/online jen TV / online jen print/ outdoor bez zásahu 73 hodí se ke zvěřině, masu 37 koupě ČERVENÉHO tuzemského vína reklama můj postoj zlepšila reklama můj postoj nezměnila 70 zaznamenali reklamu POSTOJ KE ZNAČCE koupě jakéhokoli vína, i zahraničního 28 česká, národní, tuzemská vína 34 doporučení tuzemského vína přátelům, příbuzným vyhledání více informací o tuzemských vínech vyhledání více informací o vínech se značkou VMVČ 45 kvalitní, poctivá vína víno z Moravy a z Čech koupě tuzemského vína koupě tuzemského vína VMVČ HLAVNÍ SDĚLENÍ (MESSAGE DELIVERY) jsou dobrá, nejlepší, výjimečná ano ne, neví 39 MOTIVAČNÍ POTENCIÁL ano 27% kanály reklama můj postoj zhoršila neví 11

12 KOMUNIKACE ZNAČKY VMVČ Kampaň Svatomartinské ZAZNAMENÁNÍ spojení komunikace s VMVČ doporučení Svatomartinského vína přátelům, příbuzným 34 koupě Svatomartinského vína 33 koupě tuzemského vína VMVČ print i rozhlas jen print jen rozhlas bez zásahu 75 pije se/hodí se k huse, tradičnímu jídlu, ke zvěřině 27 koupě jakéhokoli vína, tedy i zahraničního 16 vyhledání více informací o Svatomartinských vínech vyhledání více informací o vínech se značkou VMVČ HLAVNÍ SDĚLENÍ (MESSAGE DELIVERY) 15 zaznamenali reklamu připomenout tradici, tradiční víno 16 kvalita, kvalitní, poctivá vína 16 POSTOJ KE ZNAČCE zlepšení 12 výzva k ochutnání, nákupu nejlepší, výborná, dobré chuti, chutnější než ostatní vína mladé víno, první víno ano ne, neví 60 MOTIVAČNÍ POTENCIÁL ano 25% kanály Svatomartinské beze změny 18 zhoršení 79 neví VMVČ celá populace 12

13 SROVNÁNÍ VÝKONU KAMPANÍ Kampaň červené vykazuje vyšší líbivost než kampaň Svatomartinské 2015, vyšší podíl těch, kdo ji zaznamenali, si ji také spojuje se značkou VMVČ. U kampaně Svatomartinské pozorujeme téměř dvojnásobné zaznamenání oproti měření z prosince Vliv na vysokou hodnotu může mít synergický efekt s předchozí kampaní. KOMUNIKACE Zaznamenání Líbivost Spojení komunikace se značkou VMVČ Zlepšení postoje k vínům VMVČ* Zlepšení postoje k červeným tuzemským vínům* Zlepšení postoje ke SM vínům* Message delivery Svatomartinské 12 % 43 % 67 % Naše vína nyní poznáte 18 % 31 % 65 % 13 % / 29 % Růžové Červené 6% 36 % 70 % 13 % / 24 % 27 % 43 % 61 % 24 % / 32 % 20 % / 35 % husa patří k SM vínu, SM tradice, kvalitní, kontrolované, z poctivých surovin kvalitní, domácí, víno, garance původu, rozeznatelné díky logu, dobrá chuť, výborná vína -49 % 37 % 42 % -26 % 24 % 26 % 42 % -38 % 29 % 18 % 20 % 16 % Svatomartinské 25 % 32 % 40 % 17 % / 23 % 18 % / 25 červená se hodí ke kvalitní, domácí víno, zvěřině, masu, jídlu, k huse, tradičnímu jídlu, garance původu, lehce kvalitní, poctivá vína, tradiční víno, kvalitní, rozeznatelné díky logu, tuzemská vína jsou dobrá, poctivá vína dobré chuti dobrá, výborná vína výjimečná Motivační potenciál (zaznamenali komunikaci) koupě tuzemského vína koupě červ. tuzemského / SM / vína koupě tuzemského vína VMVČ doporučení komunikovaného vína vyhledání více informací o tuzemských vínech vyhledání více informací o vínech VMVČ koupě jakéhokoli vína, i zahraničního vyhledání informací o Svatomartinských vínech 50 % -40 % 33 % 27 % 23 % 18 % 37 % 36 % 34 % 30 % 19 % 18 % 14 % -33 % 28 % 34 % -15 % 17 % 15 % * Číslo před lomítkem vyjadřuje podíl z celého souboru, číslo za lomítkem vyjadřuje podíl z těch, kdo reklamu zaznamenali. 13

14 SROVNÁNÍ KAMPANÍ LÍBIVOST (aritmetické průměry) Graf vynáší průměrnou líbivost kampaní na ose od 1 do 7, kde 1 = reklama se mi vůbec nelíbí až 7 = skvělá, moc se mi líbí. [OBLAST BUNĚK]; [HODNOTA [OBLAST BUNĚK]; [HODNOTA X] X] [OBLAST BUNĚK]; [HODNOTA X] [OBLAST BUNĚK]; [HODNOTA X] 1 vůbec se mi nelíbí normální [OBLAST BUNĚK]; [HODNOTA X] 6 7 skvělá, moc se mi líbí 14

15 15