Analýza chování návštěvníků webu ANALÝZA NÁVŠTĚVNOSTI JAKO KVALITATIVNÍ VÝZKUM 1/21 Jaké vzorce v chování uživatelů sledovat a kterými nástroji lze vzorce chování návštěvníků webu odhalit. Co nám o chování uživatelů statistiky říkají srovnání statistických výstupů s kvalitativním výzkumem.
? 2/21 Provozovatelé webu často neřeší ve webové analytice otázku, kolik procent lidí konveruje, jak fungují různé marketingové kanály, co lidé hledají a odkud přicházejí. Trápí je jednoduchá otázka: Jak lidé ná! web pou"ívají? Odpověď často hledají v kvalitativním výzkumu. Odpovědi lze ale často nalézt i kvantitativními metodami webové analytiky.
Co na webu dělají? 3/21 Víme, odkud chodí (vyhledavače, kampaně, záložky, odkazy ). Víme, kolik z nich si co koupí. Víme, na jaké stránce jejich návštěva skončí. Ale co d!lají mezi tím?
Kam na stránce klikají? 4/21 Víme, že člověk jde z titulní stránky na hlavní zprávu dne. Ale klikne na titulek, na perex, odkaz čtete dál, nebo na obrázek? Je lepší mít na obrázku lidi? Muže, ženy? Děti? Známé osobnosti? Zvířátka? Fungují lépe teplé barvy? Křiklavé nebo tlumené? Klikají lidé nazelenou? Je nutné odkaz potrhnout, i když jde o nadpis článku? Musí tlačítko vypadat jako systémové tlačítko?
Jak se mění jejich chování? 5/21 Měníme web každý den. Snažíme se zlepšovat, ale jak poznáme, jestli to děláme dobře? Nestačí nám čísla o pageviews a visits. Chceme vědět, jestli volíme dobrá témata, jestli je volíme ve vhodnou dobu
= 6/21
Co na webu dělají? Kvalitativně! DOTAZNÍKY Kvantitativně! CLICKSTREAM! ROZHOVORY! POZOROVÁNÍ 7/21 Co lidé na webu dělají, když se nikdo nedívá, nejlépe ukazují u!ivatelské cesty.
Co na webu dělají? KVALITATIVNĚ http://userfly.com/ http://silverbackapp.com/ 8/21 UserFly (http://userfly.com/) zaznamenává činost jednotlivých uživatelů, pohyby myši, kliknutí, vstupy z klávesnice. Umožňuje zpětně akce uživatelepřehrávat. Hodí se pro ověřování redesignu a pro přípravu na něj. SilverBackApp (http://silverbackapp.com/) aplikace pro Apple OS X, která zaznamenává akce uživatele počítače, jeho tvář a hlas. Umožňuje komentovat a přehrávat záznam. Skype (http://skype.com/intl/en/download/skype/macosx/beta/) jednoduchou alternativou k SilverBackApp je Skype se zapnutým sdílením plochy (beta pro OS X), případně jiné nástroje na online kooperaci (http://delicious.com/garcon/video+conferencing).
Co na webu dělají? KVANTITATIVNĚ 9/21 Navrcholu.cz ukazuje hitparádu nejčastějších uživatelských cest. Umožňuje udělat si představu o nejčastějších způsobech používání webu.
Co na webu dělají? KVANTITATIVNĚ 10/21 Google Analytics ukazují pohled na detail stránky s informací, odkud uživatelé na stránku přišli a kam odešli.
Co na webu dělají? KVANTITATIVNĚ 11/21 Spojením pohledu z Navrcholu a Google Analytics může vzniknout síťový diagram. Ten umožňuje celistvý pohled na vzorce chování uživatelů webu. Dovede odhalit chyby v nákupních a objednávkových procesech (uživatel se vrací tam a zpět, vyvolává okno s nápovědou ). Ukázka vznikla jako výstup zpracování access logu webového serveru pomocí nástroje Visitors (http://hping.org/visitors/). Na stejném principu fungují i další nástroje: Pathalizer (http://pathalizer.sourceforge.net/) Apache2GDL (http://www.aisee.com/apache2gdl/) StatViz (http://statviz.sourceforge.net/)
Kam na stránce klikají? KVALITATIVNĚ KVANTITATIVNĚ 12/21
Kam na stránce klikají? Kvalitativně! DOTAZNÍKY! POZOROVÁNÍ Kvantitativně! OVERLAY! HEATMAP! OČNÍ KAMERA 13/21 Při uživatelském testování jsou uživatelům zadávány úkoly. Nepoznáme tedy, jak by se uživatel rozhodoval bez zadání. Při dotazníkovém šetření a rozhovorech se stává, že uživatel odpoví spíše to, co si myslí, že chceme slyšet, než to, co a jak opravdu na webu dělá. U skupinových rozhovorů obvykle vstupuje do hry ještě faktor prestiže ve skupině (účastník se nechce shodit před ostatními, hraje nějakou roli) a strhávání ostatních na svou stranu. Vhodnější je využít metody nezúčastněného a nevědomého pozorování, které je asistované analytickými nástroji.
Kam na stránce klikají? KVALITATIVNĚ 14/21 Stránka výsledků vyhledávání na Googlu patrně nejznámější agregovaný výstup z testování s oční kamerou.
Kam na stránce klikají? KVANTITATIVNĚ 15/21 Moderní analytické nástroje umožňují formou overlay vypisovat u odkazů na webu, kolik uživatelů na ně prokliknulo (případně i segmentaci). Google Analytics (http://www.google.com/analytics/) ClickTracks (http://www.clicktracks.cz/) MapSurface (http://www.mapsurface.com/)
Kam na stránce klikají? KVANTITATIVNĚ 16/21 Nevýhodou metody overlay je, že umí zachytit pouze proklik na odkaz a jedné stránce nerozlišuje odkazy, které směřují na stejné cíle. Lepší variantou je teplotní mapa (heatmap), která zachycuje místa s nejčastějším proklikem na stránce. CrazyEgg (http://www.crazyegg.com/) Clickheat (http://www.labsmedia.com/clickheat/index.html) Clickdensity (http://www.clickdensity.com/)
Jak se mění jejich chování? KVALITATIVNĚ KVANTITATIVNĚ 17/21
Jak se mění jejich chování? Kvalitativně! OPAKOVÁNÍ! DOTAZNÍKY Kvantitativně! SROVNÁVÁNÍ! ANIMACE! ROZHOVORY! POZOROVÁNÍ! OČNÍ KAMERA 18/21 Kvalitativními metodami jen s obtížemi zvládneme postihnout změny a trendy. Analytika umožňuje srovnání dvou hodnot pro zjištění velkých skoků a propadů v čase a v případě teplotních map i animaci.
Jak se mění jejich chování? KVANTITATIVNĚ 19/21 Srovnání dvou časových období v ClickTracks.
. 20/21 O T Á Z K Y A O D P O V Ě D I Dan Ka!a (1, Multimediální): Jak nasadit me"ení heatmap a nástroje typu UserFly na weby s vysokou náv#t$vností? Martin Kopta: Pro kvalitativní výzkum potřebujeme pouze vzorek dat, ne měření celé statistické populace. Proto je vhodné omezit u nástrojů typu UserFly měření jen na max. Sto návštěv a u heatmap pracovat se vzorkem cca deseti tisíc prokliků na stránce. DK: Jak pou!ít hetmapy u web", na nich! se #asto m$ní obsah? Pokud heatmapa překrývá živý web, je dobré mít k dispozici archiv z měřeného období, alternativou je automatické pořizování denních screenshotů.
http://www.linkedin.com/in/kopta 21/21 O D K A Z Y N A D A L Š Í Z D R O J E http://delicious.com/garcon/clickstream http://delicious.com/garcon/heatmaps http://delicious.com/garcon/eyetracking http://delicious.com/garcon/analysis http://delicious.com/garcon/analytics D!kuji za pozornost! mk@martinkopta.cz