Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce. 2012 Bc. Libor Začal

Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2012 Bc. Libor Začal

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Marketingový plán společnosti Phyto CZ, s.r.o. Autor diplomové práce: Bc. Libor Začal Vedoucí diplomové práce: Ing. Olga Horová, Ph.D.

P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Marketingový plán společnosti Phyto CZ, s.r.o. vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 16. prosince 2012 Podpis

Název diplomové práce: Marketingový plán společnosti Phyto CZ, s.r.o. Abstrakt: Cílem diplomové práce je vytvoření marketingového plánu v konkrétní společnosti. První část práce obsahuje kapitoly, které zachycují teoretická východiska potřebná pro sestavení marketingového plánu. Praktická část se zabývá společností Phyto CZ, s.r.o., která působí v oblasti výroby a prodeje doplňků stravy. Jsou zde obsaženy jednotlivé kroky potřebné pro sestavení marketingového plánu. Především je zde analyzován marketingový mix společnosti, vybrané prvky situační analýzy a informace jsou doplněny výsledky vlastního dotazníkového šetření. Následně je společnosti doporučen soubor cílů pro budoucí období a návrh konkrétních marketingových postupů, které by mohly vést k jejich dosažení. Klíčová slova: Marketingový plán, marketingová strategie, marketingový mix, SWOT analýza, Phyto CZ, doplňky stravy.

Title of the Master s Thesis: Marketing plan of the Phyto CZ, Ltd. Company Abstract: The Goal of the Master's thesis is to create a marketing plan for a specific company. The first part contains chapters that capture the theoretical foundations needed to build a marketing plan. The practical part deals with the Phyto CZ, Ltd. Company which operates in the production and sale of food supplements. It contains the steps needed to develop a marketing plan. First, the company's marketing mix a selected elements of situational analysis are analysed, with the results of a questionnaire survey added. Subsequently, the company is recommended a set of objectives for the future, including a proposal of specific marketing procedures which could lead to their achievement. Key words: Marketing plan, marketing strategy, marketing mix, SWOT analysys, Phyto CZ, food supplements.

Obsah Úvod... 8 Teoretická část... 10 1 Marketing... 10 1.1 Strategický marketing... 11 1.2 Marketingové strategické plánování... 12 2 Tvorba marketingového plánu... 14 2.1 Marketingový výzkum... 15 2.2 Celkové shrnutí a představení firmy... 16 2.3 Situační analýza... 16 2.3.1 Makroprostředí... 17 2.3.2 Mikroprostředí... 17 2.3.3 SWOT analýza... 19 2.4 Stanovení marketingových cílů... 20 2.5 Marketingové strategie... 21 2.5.1 Segmentace trhu... 22 2.5.2 Nástroje marketingového mixu a strategie... 24 2.6 Akční programy a rozpočet... 28 2.7 Kontrola... 29 Praktická část... 30 3 Analytická část marketingového plánu... 30 3.1 Charakteristika společnosti... 30 3.2 Analýza marketingového mixu společnosti... 32 3.2.1 Produkt... 32 3.2.2 Cena... 36 3.2.3 Distribuce... 37

3.2.4 Propagace... 39 3.3 Vybrané prvky situační analýzy... 41 3.3.1 Analýza současné situace na trhu s potravinovými doplňky... 41 3.3.2 Legislativa... 44 3.3.3 Analýza konkurence... 47 3.3.4 Analýza zákazníků... 49 3.4 Vlastní dotazníkové šetření... 50 3.5 SWOT analýza... 54 4 Prováděcí část marketingového plánu... 56 4.1 Cíle a hlavní úkoly... 56 4.1.2 Segmentace zákazníků... 56 4.2 Marketingové strategie... 57 4.3 Implementace strategií do marketingového mixu... 58 4.3.1 Produktová a značková strategie... 58 4.3.2 Distribuce... 60 4.3.3 Cena... 62 4.3.4 Propagace... 63 4.5 Rozpočet... 68 4.6 Kontrola... 69 Závěr... 71 Seznam použitých zdrojů... 73 Seznam grafů, tabulek a obrázků... 77 Seznam příloh... 78

Úvod Dnešní doba je charakteristická neustálými změnami. Tržní prostředí se vlivem globalizace a rozvojem nových technologií vyvíjí neustále novými směry. Zákazníci se stávají stále náročnějšími a jednotlivé podniky o ně mezi sebou neustále tvrdě bojují. Všechny tyto faktory vedou k tomu, že podnikům nestačí už jen reagovat na nové situace, ale jsou nuceny, pokud chtějí přežít, neustále plánovat a předpovídat budoucí vývoj. Společnosti se musí poučovat z minulých chyb a úspěchů a neustále se přizpůsobovat měnícím se trendům trhu. Jedním z nástrojů, který napomáhá podnikům zvládat všechny tyto negativní i pozitivní trendy je marketing. Marketing zahrnuje velmi širokou škálu aktivit souvisejících se získáváním a udržením si zákazníků, stanovením cenových, distribučních a výrobních politik. Neodmyslitelnou součástí marketingu je marketingové plánování, kterým se zabývá tato diplomová práce. Cílem této diplomové práce je analyzovat marketingové aktivity a podnikatelské prostředí společnosti Phyto CZ, s.r.o., která je mladou společností působící v oblasti výroby a prodeje doplňků stravy. Následně pro ni zhotovit marketingový plán a sestavit soubor doporučení v oblasti marketingových aktivit, které budou v souladu s jejími dosavadními a stanovenými cíli. Marketingový plán a doporučení z něj vyplývající, by měly vést ke zvýšení efektivity celkových marketingových aktivit společnosti, synchronizovat je a sloužit jako přehledný dokument pro zaměstnance a distributory společnosti, kteří tak budou rychle a snadno seznámeni s marketingovými cíly a strategiemi firmy. Vzhledem k tomu, že společnost působí ve více zemích EU, je nutné zdůraznit, že se provedené analýzy a doporučení vztahují jen na Českou republiku. Vedlejším cílem této práce je poukázat na nízkou kvalitu některých doplňků stravy a s tím spojenou problematickou legislativu. Do současné doby firma marketingový plán ani podobný komplexnější marketingový dokument v písemné formě nikdy nezhotovovala. Diplomová práce je rozdělena na dvě hlavní části. První část obsahuje teoretická východiska, která jsou podkladem pro praktické zpracování kompletního marketingového plánu. Tato kapitola vymezuje základní pojmy v oblasti strategického marketingu a marketingového plánování. Je zde věnována pozornost jednotlivým částem marketingového plánu a metodice jejich zpracování. Praktická část se věnuje především tvorbě marketingového plánu společnosti Phyto CZ, s.r.o. Pro lepší přehlednost je práce rozdělena na dvě části. Část analytickopopisnou a část prováděcí. Analyticko-popisná část práce začíná představením 8

společnosti včetně analýzy jejího dosavadního marketingového působení na trhu s doplňky stravy. V další části je provedena situační analýza, která se soustředí na rozbor nejdůležitějších faktorů majících podstatný vliv na společnost. Tato část se zaměřuje především na velmi nestabilní legislativní prostředí a na problematiku kvality doplňků stravy. Na základě všech provedených analýz jsou v této práci definovány hlavní marketingové cíle společnosti a strategie, respektive doporučení k dosažení těchto cílů. Hlavními zdroji pro zpracování této práce byly všechny dostupné interní a externí informace a odborná literatura. Obsahem práce je také vlastní dotazníkové šetření, jehož primárním cílem bylo doplnění chybějících informaci, potvrzení a aktualizace dostupných dat. 9

Teoretická část 1 Marketing Neexistuje jasná a jednoznačná definice pojmu marketing. Definice marketingu jsou velmi různorodé. Tato různorodost je zapříčiněna především různými diferenčními úhly pohledu jednotlivých autorů na marketing a také různými cíly, které autoři těchto definic sledovali. Vyjádřit podstatu a jasnou definici marketingu je tedy velmi obtížné. Uveďme, dle mého názoru, jednu z nejjednodušších a nejjasnějších definic Philipa Kotlera: Marketing je společenský a řídicí proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. 1 Tento proces v sobě zahrnuje hledání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy cíle organizace. Výše uvedené Kotlerovo vysvětleni pojmu marketing je přesné, jasné a i pro laika obsahově zřetelné, ale je jen jedno z mnoha. Velmi výstižná je také definice Americké marketingové asociace (AMA), která říká, že marketing je proces plánování a realizace koncepcí, cenové tvorby, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb za účelem vytvoření a udržení s cílem dosáhnutí takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. Definic marketingu je obrovské množství a není snadné mezi nimi vybrat tu nejpřesnější. Ať už je definice marketingu stručná, či podrobná, dá se říci, že ve všech definicích nacházíme prvky, které jsou svým způsobem konstantní a neměnné. Všechny definice se ve své podstatě shodují, že jde o integrovaný komplex činností, nikoliv jen o fragmentovaný soubor dílčích kroků. Marketing se snaží pochopit problémy (potřeby) zákazníka a nabízí řešení těchto problémů. Spokojenost zákazníka se poté promítá do vyššího zisku, který je nejčastěji uváděným atributem úspěšného podnikání. Marketing byl nejprve orientovaný na produkt, poté na produkci, prodej a zákazníka. Trend orientace na zákazníka přetrvává dosud. Nutno zdůraznit, že marketing je produktem trhu a spolu s vývojem tržního prostředí se mění i samotný marketing. 1 KOTLER, P. Marketing Management. 9. přepracované. Praha: Grada Publishing, 1998, 712 s. ISBN 80-7169-600-5. Str. 23 10

1.1 Strategický marketing Marketing má za úkol vytvořit dlouhodobé a vzájemně výhodné vazby mezi firmou a veřejností, se kterou je firma v kontaktu. Nynější prostředí podniku je prostředím, které se neustále mění vlivem globalizace, rozvojem technologií, zkracováním vzdálenosti mezi firmou a zákazníkem, jehož potřeby se také neustále proměňují. Marketingoví manažeři se nemohou soustředit jen na současnost, ale musí se orientovat co nejvíce na budoucí vývoj a změny trhu. Pojem strategicky marketing není v literatuře jednoznačně definován. Jedním z pohledů je definice dle Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, kteří jej vysvětlují jako proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů. 2 Hlavním znakem strategického marketingu je tedy především orientace na budoucnost. Zaměření se na budoucí zákazníky, jejich potřeby a na budoucí činnost firmy. Strategický marketing je proces, který analyzuje vnitřní a vnější prostředí firmy, stanovuje cíle společnosti a strategie k jejich dosažení. Vypracovává, realizuje a kontroluje marketingové plány. Strategický marketing často proniká do řídících a rozhodovacích podnikových procesů. Bere v úvahu současnou situaci podniku a zároveň se snaží na základě dosažitelných informací o predikci budoucích potřeb zákazníků a trhu. Umožňuje managementu firmy využívat budoucích příležitostí, zároveň předcházet hrozbám a snižovat budoucí riziko. Správně prováděný strategický marketing vede ke spokojenosti zákazníků, uspokojení potřeb trhu a samotné firmy. V současné odborné literatuře jsou uváděny tři marketingové úrovně řízení: Strategický marketing Taktický marketing Operativní marketing Tyto tři úrovně náleží jednotlivým úrovním managementu. Vrcholovému managementu náleží rozhodovat o strategickém marketingu. Taktickou část obstarává 2 KOTLER, P. WONG, V. a kol. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 11

střední management a jednotlivé operativní úkony jsou přisuzovány nižšímu managementu firmy. Dagmar Jakubíková 3 zdůrazňuje, že do strategického myšlení by neměli zasahovat jen pracovníci vrcholového managementu, ale všichni zaměstnanci. Jenom tak bude firma opravdu dobře znát své prostředí, bude vytvářet pocit sounáležitosti uvnitř společnosti a vytvoří nejlepší strategii k dosažení svých cílů. 1.2 Marketingové strategické plánování Marketingové plánování je součástí celkového strategického plánování společnosti. Je to systematické a racionální prosazování tržních a podnikových úkolů, odvozené od základních podnikových a marketingových cílů. Představuje podstatnou část podnikového plánování. Důležitým prvkem marketingového plánování je sladění zdrojů a schopností podniku s příležitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo podnikovým cílům. Je důležité uvědomit si, že marketingové plánování je velice závislé na ostatních plánovacích procesech v podniku. Je provázané zejména s financováním, plánováním výroby, plánováním lidských zdrojů. V případě, že by se tvorba marketingového plánu prováděla nezávisle na ostatním plánování v podniku, mohlo by dojít k protiřečení jednotlivých plánů, k nesourodosti prováděných činností apod. Marketingové plány by měly úzce korespondovat s ostatními plánovacími procesy, nejsou však v hierarchickém vztahu, kdy by byl jeden plán nadřazen druhému, ale jsou ve vztahu, kdy úspěch jednoho plánu pozitivně ovlivní dosažení plánu druhého. Pokud se chce firma někam dostat, musí vědět jaké je její poslání. Při plánování je nutné rozlišovat mezi posláním a vizí. Vize je obraz o budoucnosti firmy. Je to souhrn ideálů a priorit firmy, to čím je firma výjimečná. Poslání (mise) popisuje základní funkci společnosti, co a jak bude přinášet svým zákazníkům a čím se liší od ostatních. Když je firmě jasné, proč existuje, je nutné tyto představy o budoucnosti přeformulovat na jednotlivé cíle a poté strategie, kterými těchto cílů dosáhneme. 3 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 432 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 12

Je zřejmé, že poslání a cíle se budou podnik od podniku lišit a budou se také měnit v čase. Při plánování je pro společnost mimořádně důležitá kvalita informací, která do marketingového plánování vstupuje. Velmi důležité je také dbát na kvalitu a přesnost prognózování budoucího vývoje trhu. Existuje mnoho typů plánování. Plánování lze členit například podle času, podle úrovně, na které se plánování provádí, či podle stylů plánování. Plánování podle času můžeme dělit na krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé. Plánování může dále probíhat v rámci koncernu, firmy, produktu, značky apod. 13

2 Tvorba marketingového plánu Hlavním úkolem marketingového plánování je dospět k sounáležitosti všech složek podniku při jeho budoucí podnikatelské činnosti, snažit se o optimalizaci činnosti firmy v proměnlivém, složitém a silně konkurenčním tržním prostředí. Výsledkem by měl být dostatečně pružný marketingový plán, který je schopen adekvátně reagovat na rychle měnící se podmínky uvnitř i vně podniku. Jednotlivé marketingové plány a postupy jejich tvoření se mohou lišit v závislosti na velikosti podniku. Dále na trhu, kde se daná společnost nachází, nebo v jaké vývojové fázi podnik právě je. Marketingový plán se sestavuje na různá časová období, nejčastěji však na jeden rok. Jeho rozsah se pohybuje v rozsahu od 10 do 50 stran. Jeho hlavním cílem je co nejlépe shrnout všechny dostupné informace o trhu a podniku, navrhnout strategii a taktiku pro dosažení stanovených cílů. a systém kontroly pro stanovené období. Zároveň tento plán stanovuje rozpočty Horáková definuje marketingový plán jako písemný dokument zachycující výsledky marketingového plánování (plán je výsledkem systematického a kreativně pojatého procesu, směřujícího od myšlenek a idejí k hmatatelnému dokumentu, který je formalizovaný, strukturovaný, srozumitelný, jednoduše pochopitelný a je schopen implementace) a ukazující, kde si podnik přeje být v určitém časovém momentě v budoucnosti a pomocí jakých prostředků tam dospěje. 4 Odborná literatura nejčastěji uvádí tyto hlavní body pro tvorbu marketingového plánu: celkové shrnutí a představení společnosti, situační analýza, marketingové cíle a hlavní úkoly, marketingová strategie, rozpočet, kontrola. 4 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozšířené a přepracované. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. Str. 146 14

2.1 Marketingový výzkum Před tím, než začne podnik tvořit marketingový plán, je nutné mít k jeho tvorbě dostatek potřebných informací. Marketingovým výzkumem firma nejlépe analyzuje svoji marketingovou situaci a získává tím cenné podklady pro tvorbu budoucího marketingového plánu. Marketingové prostředí posledních let se radikálně mění zejména v důsledku technologického pokroku, globalizace a deregulace. Tyto věci ovlivňují tržní chování a vytvářejí nové výzvy. Manažeři jsou tak nuceni stále hledat a zpracovávat další a další nové informace o trzích, aby mohli tvořit nové kvalitní marketingové strategie. Důležitý je tedy kvalitní marketingový výzkum, který se vyvíjí současně s trhem. Kotler definuje marketingový výzkum jako systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkající se určitého problému, před kterým firma stojí. 5 Při tvorbě marketingového plánu je častým cílem výzkumu analýza trhu, analýza zákazníků, analýza znalosti firmy apod. Kotler dále vidí marketingový výzkum jako proces s několika základními kroky: specifikace problému a stanovení výzkumných cílů, sestavení plánu výzkumu, sběr informací, analýza informací, prezentace výsledku. Roman Kozel 6 říká, že marketingový výzkum by měl být prováděn podle určitých zásad, systematicky a vědecky, ale zdůrazňuje důležitost uplatnění tvůrčího přístupu s uplatněním nových postupů řešení problému. Po stanovení cílů přichází fáze získávání informací, které dělíme na kvantitativní a kvalitativní. Podnik je získává převážně pozorováním a dotazováním zákazníků, z interních (účetní výkazy, prodeje z minulých let) a externích zdrojů (odborné časopisy, registry firem, statistický úřad). V získávání informací hraje 5 KOTLER, P. Marketing Management. 9. přepracované. Praha: Grada Publishing, 1998, 712 s. ISBN 80-7169-600-5. 6 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN 80-247-0966-X. 15

v dnešní době obrovskou roli internet. Zde je ale důležité se získanými daty zacházet velmi opatrně a ověřit si jejich důvěryhodnost a pravdivost. 2.2 Celkové shrnutí a představení firmy Jedná se o první krok při tvorbě marketingového plánu. Úvodní shrnutí zpravidla obsahuje základní informace o společnosti. Jde o prvotní seznámení se s firmou. Jsou zde představeny hlavní cíle firmy, její strategie apod. Informuje o tom, kdo jsou zákazníci společnosti, jak jsou uspokojovány jejich potřeby a jaké postavení má společnost na trhu. Při tvorbě marketingového plánu by si měla firma odpovědět na otázky, které tvoří základ strategického plánování. Blažková 7 zdůrazňuje především tyto kroky: v první řadě, by si měla firma uvědomit, kde se nachází a jak se tam dostala. Dále by si měla určit, kde by chtěla v budoucnu být a kam chce směřovat. Další důležitou otázkou je, zda firma nabízí to, co je žádáno. 2.3 Situační analýza Kvalitní provedení situační analýzy je jedním z nejdůležitějších a nejobsáhlejších kroků při tvorbě marketingového plánu. Dá se říci, že situační analýza je základním stavebním kamenem celého marketingového plánu. Podnik by měl vědět, co se děje v jeho okolí, jaké faktory na něj mají vliv, jak se tyto faktory budou vyvíjet a další informace tak, aby mohl správně naplánovat své další fungování. Situační analýza probíhá ve třech časových horizontech: jde o analýzu dosavadního vývoje, současného stavu a na základě těchto dvou kroků o odhad možného budoucího vývoje. Velmi výstižná je definice Heleny Horákové Situační analýza je prostředek, který na základě analytického zhodnocení minulého vývoje a současného stavu a na základě kvalifikovaného odhadu pravděpodobného budoucího vývoje ve strategickém období může pomoci při formulování budoucí tržní pozice podniku. 8 7 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. Str. 23 8 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozšířené a přepracované. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 16

Mezi hlavní kroky analýzy dosavadního vývoje a současného stavu patří zejména analýza velikosti trhu, analýza konkurence, analýza dodavatelů, analýza odběratelů a SWOT analýza. Při jeho tvorbě bychom neměli zapomenout na tržní podíl a potenciál prodeje a zisk zkoumané společnosti. Situační analýza je podkladem pro vytvoření plánu velikosti prodeje (dle vybraných produktů) a ve finančním plánu, dále plánu zisku (na vybraných produktech). Situační analýza se dělí na dvě hlavní části. Na analýzu interního a externího prostředí. Některé odborné literatury uvádějí analýzu makroprostředí a mikroprostředí. 2.3.1 Makroprostředí Makroprostředí zahrnuje vnější vlivy a situace, které podnik nemůže nebo může jen velmi těžce ovlivnit. Do makroprostředí zahrnujeme prostředí demografické (pohlaví, věk, úmrtnost), politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, geografické, technologické a ekologické. Pro analyzování vnějšího prostředí se často využívá PEST analýza. Zde se zkoumají faktory politicko-právní, ekonomické, sociokulturní a technologické. Při analýze makroprostředí je často vhodné analyzovat jen ty prvky, které jsou pro podnik skutečně důležité. 2.3.2 Mikroprostředí Nebo také mikrookolí, ve kterém firma podniká, zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma může významně ovlivnit. Mikroprostředí představují ty vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci - uspokojovat potřeby svých zákazníků. Má dvě relativně samostatné složky, které jsou tvořeny jednak faktory snáze ovlivnitelnými, např. nástroje marketingového mixu, jednak faktory hůře ovlivnitelnými, tvořené zejména lidmi a organizacemi mimo podnik a také zaměstnanci. První z těchto složek je podnik samotný. Zde se zaměřujeme především na marketingovou politiku společnosti, financování, výrobu a management firmy. Druhou složkou mikroprostředí jsou konkurence, zákazníci, dodavatelé a distribuční mezičlánky. Při analýze mikroprostředí je důležité analyzovat samotné odvětví, kde podnik působí. Důraz je kladen především na jeho základní charakteristiky: velikost trhu, vstupní a výstupní bariéry, struktura odvětví, které může být atomizované (mnoho malých podniků) nebo konsolidované (několik silných podniků). 17

Někteří autoři (Koudelka, Vávra, 2007) člení marketingové mikroprostředí na vertikální a horizontální. Vertikální zahrnuje dodavatele, obchodníky a zákazníky. Do horizontálního marketingového mikroprostředí se potom řadí věci týkající se konkurence, veřejnosti a samotné firmy. Hlavním úkolem analýzy mikroprostředí je odhalit základní síly, které v odvětví působí a mají velký vliv na činnost podniku. Jedním z nejznámějších modelů na vyhodnocení mikroprostředí je Porterův model pěti sil. Mezi tyto síly patří: hrozba nových vstupů do odvětví, soupeření mezi stávajícími firmami, hrozba náhražek, dohadovací schopnosti kupujících, dohadovací schopnosti dodavatelů. Firma posléze vyhodnocuje, jak silně těchto pět faktorů působí na její činnost a případně, jak se proti těmto silám bránit. Nejdůležitější kroky situační analýzy shrnuje a lehce doplňuje Blažková 9, která ji rozčleňuje na analýzu odvětví, kterou definuje jako skupinu firem zásobující určitý trh. Dále na analýzu dodavatelů, zákazníků, analýzu nabízeného produktu a analýzu výše definovaného vnějšího prostředí. Je zřejmé, že situační analýza bude vypadat pro každý podnik odlišně. Pro provedení analýzy neexistuje závazný normativní předpis. Dle Heleny Horákové 10 přesto existují elementy, které by měly být přítomny v každém provedení. V úvodu by nemělo chybět výstižné a přesné seznámení s podnikem a jeho prostředím. Prezentace současně užívaných marketingových strategií a zhodnocení jejich výkonnosti. Provést příslušná porovnání v čase. Posoudit vhodnost současně užívaných strategií pro budoucí období. Šetření nákladové pozice podniku. 9 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. 10 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozšířené a přepracované. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 18

Důkladně analyzovat konkurenty a jejich postavení na trhu. Provedení SWOT analýzy. Vytyčení hlavních strategických otázek a problémů, na které by se měl podnik zaměřit (vysoké náklady na distribuci, fluktuace zákazníků). 2.3.3 SWOT analýza Jednou a zároveň nejpoužívanější metodou, jak určit celkovou analýzu vnějších i vnitřních činitelů, je tzv. SWOT analýza. Analýza SWOT se využívá pro detailní identifikaci silných a slabých stránek a vnějších příležitostí a ohrožení. Podniky ji zpravidla umísťují na závěr situační analýzy, neboť je jakousi sumarizací celé analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. Pomáhá podniku vytipovat a lépe formulovat marketingové cíle a strategie. SWOT je zkratkou pro anglická slova: Strenghts = přednosti, silné stránky podniku, Weaknesses = nedostatky, slabé stránky podniku, Opportunities = příležitosti, Threats = ohrožení. Tabulka 1 SWOT analýza Pohled vně podniku Příležitosti Ohrožení Pohled dovnitř podniku Silné stránky Slabé stránky Vliv na podnik Pozitivní Negativní Zdroj: Vlastní zpracování Silné a slabé stránky Silné a slabé stránky vycházejí z vnitřní situace v podniku. Analýzou vnitřního prostředí můžeme určit faktory, které mohou být významné pro budoucí úspěchy, či nezdary. Důležité je nestranné a kvalifikované posouzení. Silnými stránkami mohou být například kvalita výrobku, bohatá historie značky, dobrá finanční situace, dominantní postavení na trhu apod. Slabými stránkami jsou naopak například vysoká zadluženost, zastaralá technologie nebo nekvalitní výrobky. Jednotlivé silné a slabé 19

stránky nemají pro podnik stejnou důležitost a váhu a tedy ani stejnou schopnost ovlivňovat jeho činnost. 11 Příležitosti a ohrožení Příležitosti a ohrožení vyplývají z vnějšího prostředí. To, jakou intenzitou ovlivňují jednotlivé prvky vnějšího prostředí podniku, závisí především na odvětví, kam podnik spadá. Pro strategický marketingový proces podniky hodnotí ohrožení a příležitosti hlavně podle závažnosti a pravděpodobnosti jejich výskytu. Příležitostmi mohou být například snadný vstup na nové trhy nebo možnost získání nových technologií. Za ohrožení pokládáme například ekonomickou krizi nebo zpřísnění legislativních podmínek. 2.4 Stanovení marketingových cílů Po provedení situační analýzy a jejím vyhodnocení, například analýzou SWOT, může podnik přejít k dalšímu kroku marketingového plánu, a to ke stanovení marketingových cílů. Je důležité si uvědomit, že marketingové cíle jsou druhotné, odvozují se od primárních celopodnikových cílů. Jsou to konkrétní marketingové úkoly stanovené pro určité časové období. Cíle neobsahují pokyny ani instrukce k jejich dosažení. Cíle se nejčastěji týkají nových nebo existujících výrobků na současných nebo nových trzích. Marketingové cíle by měly být vhodně stanovené na základě poznání potřeb zákazníků, srozumitelné, reálně dosažitelné a v neposlední řadě logicky hierarchicky uspořádané. Podniky působí buďto na celém trhu nebo jen na jeho části. Často tedy volí diferencovaný marketing, kdy se soustředí jen na jednu nebo několik zákaznických skupin, které se snaží uspokojit. Podnik by se tedy měl zaměřit i na segmentaci trhu. Výsledkem segmentace by pak měla být dostatečně velká homogenní skupina zákazníků. 11 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozšířené a přepracované. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. Str. 55 20

V podnikové praxi se používá vyjádření cílů v měřitelných jednotkách s časovým horizontem jeho plnění. Jsou to tedy konkrétní čísla, znamenající budoucí faktické výkony. 2.5 Marketingové strategie Marketingové strategie jsou základem ke splnění marketingových a zároveň podnikových cílů. Cíle určují, kam se chce firma dostat. Strategie pak určuje, jak se tam dostat. 12 Ke každému cíli lze směřovat více strategiemi. Tyto strategie neobsahují podrobnosti průběhu dosažení dílčích (denních) cílů. K tomu slouží tzv. marketingové taktiky. Je na schopnosti managementu, jak dokáže určit vhodné strategie k dosažení stanovených cílů. Je tedy velmi důležité stanovit a pochopit silné a slabé stránky podniku a vhodně je skloubit s příležitostmi a ohroženími, které přicházejí z vnějšího okolí firmy. Marketingové strategie jsou zaměřeny na cílové trhy, které jsou homogenní skupinou zákazníků, které se podnik rozhodl uspokojovat. Dobře volená cílová skupina zákazníků je klíčová pro úspěšné fungování podniku. V odborné literatuře je uváděno obrovské množství marketingových strategií. Toto množství je dáno velkým množstvím situací, do kterých se podnik dostává. Záleží na produktu, který podnik vyrábí, na stupni zralosti produktu, na celkovém trhu a na spoustě dalších faktorů. Přehledné členění několika existujících strategií je uvedeno níže v tabulce 2. Tabulka 2 Členění marketingových strategií Členění strategií podle Typy strategií Dle marketingového mixu Výrobkové strategie Cenové strategie Distribuční strategie Komunikační strategie Růstové strategie Strategie podle Ansoffa Strategie dle výběru segmentu Strategie integrace 12 KOTLER, P. Marketing Management. 9. přepracované. Praha: Grada Publishing, 1998, 712 s. ISBN 80-7169-600-5. Str. 87 21

Zaměřené na konkurenci Strategie podle Portera Bowmanovy strategické hodiny Dle velikosti tržního podílu a míry inovace Strategie podle Kotlera Inovační strategie Dle cyklu životnosti trhu Zavádění strategie pro vstup na nové trhy Růst strategie pro rostoucí trhy Zralost strategie pro zralé trhy Pokles strategie pro klesající trhy Dle trendu trhu Růstové strategie Udržovací strategie Ústupové strategie Dle chování na trhu Ofenzivní strategie Defenzivní strategie Obranné strategie Expanzivní strategie Úhybné strategie Bojovné strategie Dle chování vzhledem k prostředí Kooperační strategie Konfrontační strategie Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. Michael Porter shrnul strategie do tří základních typů. Jejich názvy jsou: nákladová priorita, diferenciace a ohnisko soustředění. U nákladové priority se podnik snaží o co nejnižší náklady a z toho plynoucí nižší cenu výrobků oproti konkurenci. V případě diferenciace firma usiluje o odlišení se v některém z důležitých přínosů pro zákazníka. Firma usiluje o vedoucí postavení v oblasti jakosti, stylu, ceně apod. Při strategii s názvem Ohnisko soustředění se firma zaměřuje jen na úzký segment trhu. Snaží se tak o co nejlepší pochopení a následné uspokojení potřeb daného segmentu. 2.5.1 Segmentace trhu V dnešní době většina firem využívá cílený marketing. Cílený marketing znamená, že firma poznává na daném trhu segmenty a následně se zaměřuje na 22

segment nebo segmenty, které jsou pro ni nejvýhodnější. Pro každý segment potom může realizovat odlišný marketingový přístup. Pro firmu je nejdůležitější rozkrytí segmentů a následně jejich popis. Cílený marketing má tři základní kroky: Segmentace trhu Tržní zacílení (Market targeting) Způsob zaměření (Target positioning) Segmentace umožňuje podniku zkoumat trh, na kterém se nachází, a také trhy, na které by se mohla v budoucnu zaměřit. Při segmentaci je velmi důležitá homogenita uvnitř segmentu a heterogenita mezi jednotlivými segmenty. Prvním krokem segmentace je vymezení daného trhu, druhým krokem je postižení významných kritérií, následuje odkrytí segmentu a nakonec rozvoj profilu segmentu. Kritérií pro segmentaci je celá řada. Nejčastěji se však používají kritéria popisná a kritéria tržních projevů. Podrobněji jsou tato kritéria vyjmenovaná a rozčleněná v tabulce číslo 3. Tabulka 3 Segmentační kritéria Kritéria tržních projevů Kritéria popisná Příčinná Kritéria užití Tradiční Psychografická Očekávaná hodnota Uživatelský status Etnografická Sociální třída Vnímaná hodnota Míra užití Demografická Životní styl Příležitosti Věrnost Fyziologická Osobnost Postoje, preference Difúzní proces Geografická Způsob užití Zdroj: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179-577-1. Odkrytí segmentů je rozhodnutí o takové kombinaci významných kritérií, která co nejúčinněji odkrývají z hlediska homogenity a heterogenity jednotlivé segmenty. Po odkrytí jednotlivých segmentů následuje rozvoj profilu segmentu, který ho obohacuje o další marketingově užitečné charakteristiky, například sledování médií, účast na výstavách apod. 23

Po odkrytí jednotlivých segmentů následuje rozhodnutí, na které segmenty se bude podnik orientovat (Targeting). Tržní umístění (Positioning) se potom snaží o co nejvhodnější přístup k vybraným segmentům. Jakou pozici má nabídka ve vnímání zákazníků zaujmout. 2.5.2 Nástroje marketingového mixu a strategie Faktický výběr respektuje zvolené cílové trhy a volí marketingový mix k užití pro uspokojení cílových segmentů především výrobek, cenu, distribuci a promotion. Konkrétními veličinami, ke kterým se strategie váží, jsou tedy nástroje marketingového mixu. 13 Každá zvolená strategie se může promítat do každého z nástrojů marketingového mixu a každý nástroj může mít vlastní roli v celkové strategii. Jednotlivými prvky marketingového mixu podnik oslovuje své zákazníky. Po definování cílů je možné stanovit si více strategických směrů, prostřednictvím kterých bude podnik dosahovat svých cílů. Výrobek a strategie Výrobek je základním kamenem marketingových aktivit. Produkt by měl konkretizovat potřeby, požadavky a přání zákazníků. Objektem zájmu není výrobek jako takový, ale to, jak uspokojuje potřeby a přání zákazníka a jak dokáže řešit jeho potřebu. Hmotný výrobek je zpravidla tvořen fyzickou (hmotnou) částí, z informace a služeb s ním spojených. Kotler a Armstrong rozlišují tři úrovně produktu (viz obr. 1). Základním prvkem při budování strategie je často výrobek a z něj vyplývající výrobkové strategie. Existuje mnoho typů výrobků. Některé podniky disponují jen jedním nebo velmi malý počtem výrobků, jiné zase velmi širokým výrobkovým mixem. 13 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179-577-1. 24

Obrázek 1 Produkt a jeho tři úrovně Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management. 9. přepracované. Praha: Grada Publishing, 1998, 712 s. ISBN 80-7169-600-5. Pro výrobek existuje celá řada strategií. Podstatné při volbě typu strategie je, v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází. Je zřejmé, že se budou odlišovat strategie pro zcela nový výrobek a pro výrobek, který je na trhu již několik let. Je tedy nutné rozlišovat mezi strategiemi pro zavádění výrobku na trh, v etapě růstu trhu, v etapě zralosti trhu a při zániku trhu. Cena a strategie Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který vytváří pro firmu příjmy. Cena je také velmi pružným prvkem, který lze na rozdíl od výrobku rychle měnit. Každá firma tvoří cenu jiným způsobem. V menších firmách určuje ceny vrcholový management. Správně by je měl určovat pracovník marketingu nebo prodejce. Cena je závislá na charakteru trhu, na ceně konkurenčních výrobků, na nákladech na výrobu a na mnoha dalších faktorech. Tvorba marketingových strategií v cenové oblasti je závislá zejména na charakteru segmentu kupujících a na konkurenci. Dle Horákové 14 existují čtyři základní cenové strategie: Diferenční cenová strategie 14 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozšířené a přepracované. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. 25

Konkurenční cenová strategie Strategie ocenění výrobkové řady Strategie psychologické ceny Diferenční cenová strategie znamená prodej stejné kvality i množství za různé ceny. Tuto strategii uplatňují především firmy, které působí ve více tržních segmentech. Konkurenční cenovou strategii marketingoví pracovníci používají především, jestliže chtějí maximalizovat růst prodeje a tržní podíl. Často je založena na nízké zaváděcí ceně a předpokládá využití přednosti hromadné výroby. Strategie psychologické ceny je založena na psychologických reakcích spotřebitelů na cenu. Zkoumají se například cenové prahy, maximální cena, za kterou by zákazník výrobek koupil apod. Distribuce a strategie Distribuce je velmi důležitou složkou marketingového mixu. Výrobci spolupracují se zprostředkovateli při distribuci svých produktů. Marketingové cesty jsou souborem vzájemně závislých organizací, které se podílejí na procesu, který zpřístupňuje užívání výrobku nebo služby spotřebitelům. 15 Zprostředkovatel, který se podílí na cestě produktu k zákazníkovi, vytváří tzv. úroveň marketingové cesty. Od přímé marketingové cesty (podomní prodej, telemarketing, prodej ve vlastních prodejnách), až po více úrovňovou distribuční cestu. Strategický výběr distribuční cesty vyžaduje šetření několika klíčových oblastí. Patři sem zákaznické preference a jejich pochopení, vzájemné vztahy všech účastníků cesty, jejich vytváření a udržování a stupeň pokrytí jednotlivých trhů výrobky. Marketingové strategie se zaměřují na volbu nejoptimálnější a nejefektivnější formy distribuce. Mezi základní distribuční strategie řadíme: Strategie intenzivní distribuce zde je předpoklad velkého počtu výrobků ve velkém množství na všech vhodných místech. Strategie selektivní distribuce zaměření se na prodej výrobků na méně místech. Předpoklad vytvoření hlubších vztahů se zákazníkem. 15 KOTLER, P. Marketing Management. 9. přepracované. Praha: Grada Publishing, 1998, 712 s. ISBN 80-7169-600-5. Str. 468 26

Strategie exkluzivní distribuce výrobce velmi pečlivě vybírá mezičlánek, který dostane výhradní právo nabízet jeho produkt. Tato strategie se týká jen některých, často luxusních výrobků. Marketingová komunikace a strategie Firma musí, pokud chce být úspěšná, komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli a veřejností. Komunikační proces je dnes chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích nákupu a spotřeby. Kotler rozlišuje tyto základní nástroje marketingové komunikace: Reklama (inzerce) Public relations Osobní prodej Přímý marketing Podpora prodeje Reklama je jakákoliv placená i neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Reklama může být televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. Reklama má často neosobní charakter a většinou není tak přesvědčivá, jako obchodní zástupce firmy. Příjemci reklamního sdělení necítí povinnost reagovat na ni. Význam Public relations je dle Kotlera založen na třech kvalitativních prvcích, jimiž jsou vysoká věrohodnost, schopnost zaujmout nakupujícího a zdůrazňování důležitosti. Osobní prodej je jedním z nejvýhodnějších, ale často i nejdražším nástrojem komunikačního mixu. Jeho největšími výhodami je osobní styk, kultivace vztahů a přímá odezva. Přímý prodej vytváří příležitost naslouchat kupujícímu a určitou povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího. Nestačí pouze vybrat kvalitní prodejní personál, který stojí tváří v tvář zákazníkům. Je důležité dobře zvolit prodejní strategie pro tyto pracovníky a správně ji implementovat. Formy přímého marketingu mají společnou adresnost, jsou zákaznicky orientované, aktuální, interaktivní a rychle modifikovatelné. Nejčastějšími formami přímého marketingu je telemarketing, poštovní marketing, elektronický marketing atd. 27

Při volbě struktury a kombinace jednotlivých forem marketingové komunikace záleží především na druhu trhu, kde podnik působí, druhu strategie (push nebo pull), etapě životního cyklu výrobku, segmentu zákazníků, na který se podnik snaží cílit a na mnoha dalších faktorech. Strategické možnosti komunikačního mixu jsou prvotně ovlivněny rozhodnutím podniku, zda použije obecných strategických směrů push nebo pull. Push strategie je zaměřena především na účastníky distribuční cesty. Výrobce se zaměřuje na maloobchodníky nebo velkoobchodníky, u kterých předpokládá, že učiní totéž směrem k zákazníkovi. Používá se u výrobků, u kterých se předpokládá zvláštní komunikační úsilí. Jde doslova o protlačení výrobku ke spotřebiteli. Základním nástrojem strategie je osobní prodej. Následují podpora prodeje a reklama směřující k distributorům a zákazníkům. Pull strategie je naopak zaměřena na konečného zákazníka. Snaží se vyvolat zájem přímo z jeho strany, zákazník potom vyžaduje výrobek na trhu. Distribuční mezičlánky si tak výrobek sami objednávají a rozmisťují na trhu. V praxi mnoho firem kombinuje obě zmíněné strategie. 2.6 Akční programy a rozpočet Nebo-li realizační etapa znamená uvedení marketingového plánu do každodenní praxe. Jedná se o rozpracování marketingové strategie a marketingového mixu do konkrétních aktivit a úkolů. 16 Každý prvek marketingové strategie je specifikován tak, aby odpověděl na tyto otázky: Co se bude dělat? Kdo úkol provede a kdo je za něj zodpovědný? Do kdy a kdy se úkol provede? Kolik to bude stát? 17 Akční plány umožňují manažerovi sestavit rozpočet daného projektu. Rozpočet je důležitým okamžikem v tvorbě marketingového plánu. Podstatná je rentabilita jednotlivých navržených plánů. Pokud je zjištěno, že je daný plán 16 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 432 s. ISBN 978-80-247-2690-8. Str. 70 17 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. Str. 196 28

nerentabilní nebo pro společnost příliš finančně náročný, vrací se podnik zpět a musí vytvořit plán nový. 2.7 Kontrola Kontrola je integrální součást procesu marketingového řízení a zároveň je jeho poslední etapou. Podstatou kontroly je zhodnotit, zda používané strategie opravdu představují nejlepší možnosti pro dosažení stanovených cílů. V rámci kontrolní fáze je klíčovou skutečností kontrola současně používaných strategií. Pro zjištění, jestli je strategie úspěšná, je v kontrolním procesu důležité sledovat a kontinuálně prověřovat základní strategické premisy a kontrolovat, zda je zvolený směr postupu správný a výchozí strategické hypotézy platné. Dále by se měl podnik zaměřit na faktickou strategickou výkonnost a kontrolovat: Jaké jsou výkony dosažené pomocí současně užívaných strategií. Zda jsou skutečné výkony porovnatelné s plánem. Zda jsou současné strategie vhodné nebo potřebují úpravu. Ze strategického marketingového kontrolního procesu by mělo vyplývat, že realizace plánu byla a je prováděna správně. V případě, že se objevují odchylky a chyby v daném plánu, měl by je kontrolní proces odhalit a podnik by měl přijmout nápravné opatření k redukci diferencí mezi plánem a skutečností. 29

Praktická část 3 Analyticko-popisná část marketingového plánu Tato kapitola obsahuje první část kroků potřebných k vytvoření marketingového plánu. Kapitola začíná charakteristikou společnosti a analýzou jednotlivých prvků jejího marketingového mixu. Dále jsou zde obsaženy vybrané části situační analýzy a rozebrány výsledky vlastního marketingového výzkumu. Úkolem těchto kroků bylo pro společnost definovat soubor cílů a doporučit vhodné strategie a návrhy k jejich dosažení. 3.1 Charakteristika společnosti Společnost Phyto CZ, s.r.o. byla založena na podzim roku 2000. Její sídlo se nachází v Olomouckém kraji ve městě Prostějov. Phyto CZ, s.r.o. je českou společností bez zahraniční účasti jiných společností, jejímiž vlastníky jsou od dubna 2012 pánové Ing. Václav Tomek a Ing. Jan Matyska. Společnost se od vzniku zabývá šířením výsledků vědecké a výzkumné činnosti pana Alberta Y. Leunga Ph.D., držitele prestižní ceny University of Michigan za celoživotní dílo v oblasti přírodní medicíny. Od roku 2001 společnost dováží a prodává bylinný přípravek (bylinné tonikum) vyráběný společně s panem Albertem Y. Leungem Ph.D., jehož obchodní název je PhytoChi. Česká republika se od roku 2001 stala první zemí ve střední Evropě, kde byl prodej PhytoChi zahájen a firma Phyto CZ, s.r.o. (dále už jen Phyto CZ) je výhradní dovozce tohoto produktu nejen pro Českou republiku, ale i pro členské země Evropské Unie. Společnost Phyto CZ se od října 2008 prezentuje jako vzdělávací společnost zabývající se prodejem produktu PhytoChi. Snaží se profesionálně a poutavě jednoduchou formou přesvědčit občany, aby začali činit užíváním PhytoChi kroky k ochraně svého zdraví. Její motto je: Naučte se s námi rozumět svému zdraví. Zájmem firmy je, aby lidé přestali být závislí jen na lécích a na vlastním osudu, aby lidé přistupovali aktivně ke svému zdraví. Od roku 2009 se společnost zabývá prosazením využití technologie Phyto- True ve výrobní a kontrolní praxi u přírodních výrobků (zejména u doplňků stravy). V dubnu 2010 založila společnost Phyto CZ společně s panem Albertem Y. Leungem v USA společnost Phyto True LLC. Ta se zabývá výzkumem čínských bylin 30

a prosazením myšlenky technologie Phyto True do praxe. Patentová řízení této technologie probíhají v současné době po celém světě na třech kontinentech. Od roku 2011 se společnost stává nejen obchodní společností, zabývající se výzkumem čínských bylin, ale také společností zabývající se výrobou přírodních přípravků. Společně č ě s panem Albertem Y. Leungem, byla v říjnu 2011 zahájena výroba bylinných přípravků na území České republiky. V roce 2011 bylo zahájeno budování obchodní sítě ě po celé Evropě, zejména v České republice, na Slovensku a v Polsku. V dubnu 2012 byla úspěšně ukončena registrace ochranné známky Dragon PhytoChi v rámci celé Evropské unie. Vlastníkem je společnost Phyto CZ. Základní kapitál společnosti je 2 mil. Kč. Počet zaměstnanců je relativně malý. Jak již bylo uvedeno, společnost má dva vlastníky a v současné době má 5 stabilních zaměstnanců, kteří se starají o běžný chod firmy. Velká část specializovaných služeb je realizována formou outsourcingu. Graf 1 Celkové tržby (bez DPH) společnosti v jednotlivých letech 2008 až 2011 16 000 000 Kč 14 000 000 Kč 12 000 000 Kč 10 000 000 Kč 8 000 000 Kč 6 000 000 Kč 4 000 000 Kč 2 000 000 Kč 0 Kč 2008 2009 2010 2011 Zdroj: Vlastní zpracování Společnost momentálně působí na českém, polském a slovenském trhu s potravinovými doplňky. Tržby v roce 2011 činily 14 714 000 Kč. Z výše uvedeného grafu je patrný každoroční rostoucí trend tržeb. Od roku 2008, kdy do společnosti vstoupil nový spoluvlastník, se tržby během 3 roků zvýšily o více jak 300 %. Měsíční 31

tržby jsou vyšší v předvánočních měsících a v době, kdy firma nabízí speciální marketingové slevové akce. Z grafu č. 2 je dále patrné, že o více jak polovinu celkového ročního obratu firmy za rok 2011 se postaral český trh se 60 % podílem. Druhé je Slovensko s 25 % a zatím nejmenší podíl má Polsko. V ostatních zemích jsou prodeje zanedbatelné, ale firma připravuje vstup zejména na trhy do Jižní Koreje, Maďarska a na Ukrajinu. Graf 2 Procentuální podíl na celkovém obratu v jednotlivých zemích 1% 14% Česká republika Slovensko 25% 60% Polsko Ostatní státy Zdroj: Vlastní zpracování 3.2 Analýza marketingového mixu společnosti 3.2.1 Produkt Společnost staví svůj úspěch pouze na jednom produktu. Tímto produktem je doplněk stravy PhytoChi. U doplňků stravy, více než u jiných výrobků, bude s nejvyšší pravděpodobností hrát velkou roli kvalita. Za využití technologie Phytobylin nazvané PTRM. Výroba True se používají do výroby standardy čínských PhytoChi v sobě ě snoubí tradiční čínskou medicínu s moderní, vědecky podloženou technologií Phyto-True. Volba jednotlivých bylin není náhodná, ale vychází z mnohaletého výzkumu a bohatých tradičních znalostí a zkušeností, které autor Dr. Leung získal během svého života. Každá bylina v tomto přípravku má svoje nezaměnitelné nitelné místo a funkci. 32

PhytoChi je doplněk stravy, který obsahuje pravé, vysoce kvalitní extrakty z bylin a rostlin: čistý gel z aloe vera, kozinec, výtažky ze slzovky, kořen kozince, upravené rdesno, bobule schizandry, plod kustovnice, skořicovník, mučenku, kurkumu, ženšen nepravý, ženšen pětilistý, eleuterokok, lesklokorku, kůru mandarinky a life (společností registrovaný extrakt). Společnost uvádí, že autor této bylinné směsi dokázal zvýraznit blahodárné účinky bylin na lidský organismus a na druhé straně zcela odstranil vedlejší a nežádoucí účinky, které má téměř každá bylina užívaná samostatně. K samotnému názvu PhytoChi firma používá přívlastek energie z bylin. Firma nabízí tento výrobek jako potravinový doplněk pro každého, kdo si váží svého zdraví, pro zdravé i nemocné. Doporučená denní dávka pro dospělého člověka je 15 až 30ml PhytoChi. Jednu láhev o objemu 480ml zkonzumuje uživatel při doporučeném dávkování zhruba za 1 měsíc. Obrázek 2 produkt PhytoChi tekutá a tabletová verze Zdroj: PhytoChi [online]. [cit. 2012-10-1]. Dostupné z: http://www.phyto.cz Obal lahve s produktem je označen etiketou, kde dominuje název produktu a obrázek Čínského draka, který je symbolem síly, dobrého osudu a čínského pojetí energie. Na zadní straně jsou uvedeny základní a povinné informace o produktu. Grafické vyjádření značky, které se promítá nejen do obalu výrobku, ale také do propagačních materiálů, do webových stránek a do všech ostatních aktivit a vizuálů společnosti působí nenásilně, nevtíravě a zapamatovatelně. Převažující zelený odstín působí přírodně a uklidňujícím dojmem. Společnost Phyto CZ komunikuje směrem k uživatelům zejména tyto účinky a hlavní funkce přípravku PhytoChi: Detoxikuje Váš organismus, zbavuje Vaše tělo od toxinů - má silné antioxidační účinky. 33

Srovnává existující fyziologickou nerovnováhu (vyrovnává v těle JING a JANG). Dodává Vašemu tělu minerály, stopové prvky a enzymy v přírodní formě potřebné pro správné fungování. Napomáhá zvýšit dobrou kondici Vašeho organismu. Použité tradiční čínské byliny v přípravku PhytoChi mají dlouhodobě známé farmakologické účinky. Obranyschopnost a prevence. Výroba Produkt PhytoChi firma do roku 2011 dovážela již vyrobený z USA a na území ČR a EU ho jen distribuovala. Od roku 2011 získala všechna potřebná povolení a produkt vyrábí v ČR. Produkt je vyráběn externě u společnosti WAKE s.r.o. Při výrobě je používána unikátní technologie Phyto-True, která zajišťuje mimořádnou kvalitu a deklarované účinky v každém výrobku. Od roku 2011 je novinkou tabletová verze, která vyřešila neskladnost objemnější tekuté verze produktu. Podle spolumajitele společnosti Ing. Václava Tomka je nesmírně náročné zajistit nákup každé byliny z několika míst, vyhodnotit kvalitu a rozhodnout, co je použitelné pro výrobu a následně to extrahovat a dovést do ČR. Z tohoto důvodu se společnost v průběhu léta 2012 rozhodla učinit strategický krok. Za, pro společnost výraznou finanční sumu, byly pořízeny, extrahovány a uskladněny suroviny, které zajišťují dostatečnou zásobu nutnou pro výrobu, téměř na tři roky dopředu. Díky této finančně významné investici byla zajištěna stabilita pro nové obchodní aktivity. Technologie Phyto-True V roce 2001 Národní zdravotní institut Spojených států (United States National Institute of Health) uznal potřebu zabývat se problematikou kontroly kvality doplňků stravy a udělil výzkumné granty třem americkým společnostem na vyvinutí metod pro charakterizování, normalizaci a výrobu těchto reprodukovatelných materiálů pro výzkum a klinickou zkoušku. Phyto-Technologies byla jednou z těchto společností, které byla poskytnuta dotace 1,4 milionu USD. 18 Společnost od té doby dokončila výzkum a vyvinula technologii s názvem Phyto-True. Tato technologie se skládá ze tří navzájem souvisejících částí tradiční znalosti, fyzikálně/chemické vědy 18 interní materiály firmy 34