Návrh strategie vstupu českého podniku na srbský trh. Diplomová práce

1 Návrh strategie vstupu českého podniku na srbský trh Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný, Ph.D. Vypracovala: Bc. Eva Šlesingrová

2 Poděkování Ráda bych poděkovala panu PhDr. Karlu Dvořákovi ze společnosti Destila s.r.o., který mi ochotně poskytl informace a materiály, jež jsem potřebovala ke zpracování této diplomové práce. Dále bych také ráda poděkovala panu Ing. Aleši Peprnému, Ph.D. za odborné vedení a za pomoc a poskytování rad v průběhu tvorby diplomové práce.

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci vypracovala samostatně. K vypracování jsem využila materiály poskytnuté společností Destila s.r.o. a literaturu, která je uvedena na konci práce. V Brně dne

4 Abstract The thesis topic is the Draft entry strategy Czech company on the Serbian market. For each company is very important to develop a good strategy to penetrate foreign markets. If the strategy of the firm is not suitable, it could have a big loss. This thesis deals analysis the company Destila Ltd. and the Republic of Serbia and its market. Based on these analyzes the author tried to suggest a strategy how Destila Ltd. can penetrate to the Serbian market. Keywords Analysis, strengths, weaknesses, strategies, costs, revenues, competition Abstrakt Tématem diplomové práce je Návrh strategie vstupu české společnosti na srbský trh. Pro každou společnost je velmi důležité vytvořit si dobrou strategii proniknutí na zahraniční trh. Pokud by strategie nebyla pro firmu vhodná, mohla by mít velké ztráty. Diplomová práce se zabývá analýzou podniku Destila s.r.o. a Republiky Srbsko a jejím trhem. Na základě těchto analýz se pak autorka pokusila navrhnout strategii, jak by Destila s.r.o. mohla za srbský trh proniknout. Klíčová slova Analýza, silné a slabé stránky, strategie, náklady, tržby, konkurence

5 Obsah 1 Úvod, cíl práce a metodika 7 1.1 Úvod... 7 1.2 Cíl práce... 8 1.3 Metodika práce... 8 2 Teoretická část 11 2.1 Podnik... 11 2.1.1 Definice podniku... 11 2.1.2 Rozdělení podniku dle jejich velikostí... 12 2.2 Specifika trhu... 12 2.3 Zákazník... 14 2.4 Metody analýz... 15 2.4.1 Vnější a vnitřní prostředí firmy... 16 2.4.2 Přehled analýz... 18 2.5 Formy vstupu firem na mezinárodní trhy... 29 2.5.1 Vývozní a dovozní operace... 29 2.5.2 Formy nenáročně na kapitálové investice... 32 2.6 Formy propagace v zahraničí... 32 2.6.1 Instituce... 33 2.6.2 Výstavy a veletrhy... 34 3 Vlastní práce 35 3.1 Destila s.r.o.... 35 3.1.1 Historie společnosti... 36 3.1.2 Velikost podniku...37 3.1.3 Produkty a služby podniku a typy zákazníků... 38 3.1.4 Konkurence Destila s.r.o. a její postavení na českém a zahraničním trhu 39 3.1.5 SWOT analýza firmy Destila s.r.o.... 40 3.1.6 Finanční analýza společnosti Destila s.r.o... 43

6 3.1.7 Finanční analýza konkurenčních firem... 47 3.2 Srbsko... 53 3.2.1 Charakteristika Srbska... 54 3.2.2 PEST analýza Srbska... 54 3.2.3 SWOT analýza Srbska... 61 3.2.4 Trh s pivem v Srbsku... 64 3.2.5 Obchodní a ekonomická spolupráce Srbska s Českou republikou. 65 3.2.6 Dohody mezi Republikou Srbsko a Evropskou unií a jejich vztahy69 3.3 Strategie vstupu firmy Destila s.r.o. na srbský trh... 75 3.3.1 Návrh možnosti vstupu firmy Destila s.r.o. na srbský trh... 75 3.3.2 Náklady na veletrh... 78 3.3.3 Podpůrné programy EU a České republiky pro účast na zahraničních veletrzích... 79 3.3.4 Shrnutí strategie vstupu podniku Destila s.r.o. na srbský trh... 80 3.3.5 Modelový případ... 81 4 Diskuze 86 5 Závěr 88 6 Literatura 90 Přílohy 95

7 1 Úvod, cíl práce a metodika 1.1 Úvod V dnešní době se velmi mnoho firem snaží expandovat na zahraniční trhy. To má hned několik důvodů. Jedním z nich může být nedostatečně velký tuzemský trh. Firmě nestačí množství zákazníků, kteří poptávají jejich výrobky na domácím trhu a chtějí tedy své výrobky prosadit i v zahraničí, čímž mohou získat rozsáhlejší klientelu a zároveň i vyšší zisky. Dalším důvodem může být i to, že v zahraničí vznikne poptávka po určitém sortimentu, ale dané domácí firmy ji nejsou schopny uspokojit, a proto se začnou spotřebitelé obracet na zahraniční společnosti. Alternativou je i to, že firmy v zahraničí mají výhodnější nabídky, které se více vyplatí (jsou levnější). Existuje ale spousta jiných možných podnětů proč vstupovat na zahraniční trhy. Jednou z variant jak začít podnikat v jiném státě je spojit se se zahraniční společností (která se nachází v daném státě) a vytvořit obchodní partnerství. Firmy si navzájem budou pomáhat a podporovat se. Společnost si může v zahraničí i vytvořit vlastní pobočku, najít si zastoupení apod. Velký vliv na zahraniční obchod měl i vstup České republiky do Evropské unie. Mezi členskými státy tohoto společenství neexistují hranice, což velmi usnadňuje obchodování, řízení a komunikaci. Vůči třetím zemím EU vystupuje jako jednotný celek a uplatňuje stejnou obchodní politiku. Bohužel zde existují ještě pořád určité bariéry, kdy asi největší je přetrvávající nezkušenost českých firem na zahraničních trzích. K dalším problémům můžou patřit jazykové bariéry či kulturní, politické, náboženské omezení apod. Mezi další ohrožující faktory pro české podniky patří společnosti, které vstupují na stejné trhy ve stejný čas. Stávají se tak z nich konkurenti a představují pro podnik ohrožení. Samozřejmě je důležité i to, aby firmy splňovaly všechny normy, které Evropská unie vyžaduje. To může být pro některé menší či středně velké podniky finančně náročné, a proto je potřeba, aby vyhodnotily své slabé a silné stránky, stejně tak příležitosti a hrozby před vstupem na zahraniční

8 trhy. Taktéž by měly zvážit možnosti dotací nebo jiných příspěvků, které Evropská unie nabízí. Konkrétně firma Destila s.r.o. není v podnikání na zahraničním trhu žádným nováčkem. Úspěšně obchoduje v zemích, jako je Německo, Rakousko, Slovensko, Japonsko, Rusko apod. Momentálně by ráda pronikla na Balkánský poloostrov, přesněji by ji zajímalo Srbsko, jež je nazývané srdcem Balkánu. Tento stát v současné době obdržel status kandidáta na členskou zemi Evropské unie. Pokud by Srbsko bylo přijato do Společenství, celkové obchodování by se velmi usnadnilo. Jeho vstup je však otázkou vzdálenější budoucnosti. Srbsko ovšem má jak s Českou republikou, tak i s Evropským společenstvím dohody ohledně obchodování, což bude zmíněno dále v práci. Obchodování s ním by tedy nemuselo být tak obtížné. 1.2 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je na základě provedených analýz navrhnout strategie pro společnost Destila s.r.o., pomocí které by mohla proniknout na srbský trh a úspěšně zde podnikat. Data a informace potřebná pro splnění stanoveného cíle budou získána z analýz srbského trhu a z interních analýz společnosti (materiály poskytne společnost). Za dílčí cíle diplomové práce budou považovány výsledky jednotlivých analýz, které budou nezbytné pro navržení úspěšné strategie vstupu firmy Destila s.r.o. na zvolený trh. 1.3 Metodika práce Diplomová práce je rozdělena do několika částí: První část je zaměřena na teoretické východisko. Využije se zde tedy odborné literatury Kotler, Beneš, Machková apod. Budou zde vysvětlené pojmy, ze kterých se bude vycházet, a proto je nutné je znát a chápat. Dále pak metody analýz a možností vstupů na zahraniční trh, které taktéž poslouží k vyvození nej-

9 lepší možné strategie pro vybraný podnik. Metod zde bude uvedeno více, protože každý podnik je jiný a pro každý se může využít jiné strategie vstupu. V druhé části je pak charakterizován vybraný podnik Destila s.r.o., jeho specializace, současné obchodování a postavení v zahraničí, jeho plány a marketingové prostředí. Provedené budou i analýzy podniku SWOT analýza, finanční analýza atd. Samozřejmě všechny informace v této práci jsou zveřejněny se souhlasem společnosti a většina z nich bude získána z interních zdrojů. U finanční analýzy budou využité vzorce, které jsou uvedeny níže: Ukazatelé rentability: EBIT ROA (rentabilita celkových aktiv) = aktiva ROE (rentabilita vlastního kapitálu) = EAT vlastní kapitál ROCE (rentabilita dlouhodobě investovaného kapitálu) = čistý zisk úroky dlouhodobé závazky vlastní kapitál zisk ROS (rentabilita tržeb) = tržby Ukazatelé aktivity: Obrat celkových aktiv = Obrat zásob = roční tržby zásoby roční tržby aktiva Doba obratu zásob = průměrná zásoba průměrné denní tržby

10 Ukazatelé likvidity: Běžná likvidita = oběžná aktiva krátkodobé závazky Pohotová likvidita = Okamžitá likvidita = oběžná aktiva zásoby krátkodobé závazky peněžní prostředky ekvivalenty okamžitě splatné závazky Ukazatelé zadluženosti: [11] celková zadluženost = cizí kapitál celková aktiva Dále je zde podrobně analyzován trh Srbska jak probíhalo obchodování v minulých obdobích i v současnosti, jaké jsou podmínky obchodování, dohody, které má Srbsko uzavřené s Českou republikou či Evropskou unií. Využité jsou v práci i analytické metody, mezi něž patří SWOT analýza (silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby), PESTE analýza (analýza vnějšího prostředí) apod. Ve třetí části je navržena konkrétní strategie, pomocí které by mohla společnost vstoupit na srbský trh. Ta bude zahrnovat způsob proniknutí na zvolený trh. Forma proniknutí na zahraniční trh zároveň není naprosto odlišná od strategií dosavadních, které firma již používá při obchodování se zahraničím. V závěrečné části (tedy ve čtvrté) jsou shrnuty všechna doporučení a obecné shrnutí.

11 2 Teoretická část V této části bude využita odborná literatura, aby mohly být vysvětleny a přiblíženy jednotlivé pojmy, které pak dále budou v diplomové práci používány. 2.1 Podnik V následujícím textu se bude autorka zabývat definicí podniku a jeho velikostmi. Vzhledem k tomu, že Česká republika je členem Evropské unie, jsou podniky zařazovány do velikostních skupin dle standardů EU. Zařazení probíhá buď dle počtu zaměstnanců nebo pomocí ročního obratu či aktiv, které jsou uváděny v miliónech EUR. 2.1.1 Definice podniku Definicí podniku samozřejmě existuje více. Liší se dle autorů a účelů, pro který je tento pojem definován. V následujícím textu je ukázka několika možných definic zmiňovaného pojmu. Dle některých autorů je možno podnik definovat jako jedinečné, méně likvidní aktivum, pro které existují velmi málo účinné trhy [2]. Tato definice má význam v případě, že je zde snaha o určení hodnoty podniku. Nejvýznamnější definice je v obchodním zákoníku, která zní takto: Podnik je soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají k tomuto účelu sloužit. Podnik je věc hromadná [2]. Osoba podnikatele taktéž musí splňovat určité předpisy, ke kterým patří to, že musí být starší 18 let, být zapsaná v obchodním rejstříku či mít živnostenský list nebo podniká na základě jiného oprávnění. Důležitá je i definice pojmu podnikání, která zní: soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku [3]. V obchodním zákoníku je možno najít další definice (obchodní majetek, obchodní jmění apod.), která ale v práci nejsou zmíněna.

12 2.1.2 Rozdělení podniku dle jejich velikostí Velikost podniku můžeme rozlišit na malou, střední a velkou. Určující pro zařazení podniku do jednotlivých kategorií jsou například počet zaměstnanců, velikost kapitálu apod. Vzhledem k tomu, že přibližně víme, jak veliký je podnik Destila s.r.o., budeme se zaměřovat zejména na malou a střední velikost. Tyto podniky jsou velmi důležité, protože vytvářejí nová pracovní místa a umožňují regionu se rozvíjet. Vzhledem k podmínkám, které musí splňovat, jsou i nejčastějšími velikostními typy. Zároveň působí téměř ve všech odvětvích. Malé a střední velikosti podniku zároveň vytvářejí konkurenční prostředí pro velké podniky. Pomáhají tedy udržovat rovnováhu na trhu. [1] Pokud chce firma používat označení malá či střední, musí splňovat určité podmínky. Mezi ně patří to, že musí zaměstnávat méně než 250 zaměstnanců a zároveň její roční obrat nesmí přesáhnout 50 miliónů EUR či jeho bilanční suma rozvahy nepřesahuje 43 miliónů EUR. Z toho pro malé podniky jsou ještě konkretizovány další požadavky a to zaměstnávat méně než 50 osob, roční obrat či bilanční suma roční rozvahy nesmí přesáhnout 10 miliónů EUR. [4] Tab. 1: Charakteristika podniků Podnik Počet Roční obrat Aktiva (mil. zaměstnanců (mil. EUR) EUR) Malý podnik < 50 10 10 Střední podnik < 250 50 43 Zdroj: [1] 2.2 Specifika trhu Jako první by mělo být vysvětleno, co to vůbec trh je a co všechno ho tvoří. Trh je tvořen z několika prvků, mezi které patří potenciální zákazníci, kteří by byli ochotni a schopni se účastnit směny a tudíž uspokojili svoji potřebu či požadavek. [5]

13 Velikost trhu se tedy odvíjí od množství potencionálních osob, které nějakým způsobem projevují potřebu, zároveň mají i potřebné zdroje, o které by měli zájem ostatní a ty chtějí nabídnout při směně za to, co by chtěli oni. Původně pojem trh označoval místo, kde se vyskytovali kupující a prodávající, aby mohli poptávat, co potřebují a za to nabízet čeho mají dostatek. Ekonomové tento pojem ponechali, protože i na těchto trzích se vyskytují kupující a prodávající. Kde prodávající je představován vznikajícím odvětvím a kupující zas vytvářejícím se trhem. [5] V současné době moderní ekonomika funguje pomocí dělby práce. Každá osoba se tedy specializuje na výrobu určitého produktu, dostává pak plat a za něj si kupuje výrobky pro jeho vlastní potřebu. Základní trhy a toky, které je spojují a mezi nimi probíhají, jsou znázorněny na obrázku 1. [5] Zdroje Trhy zdrojů Zdroje Peníze Daně, zboží Služby, peníze Peníze Služby, peníze Daně, zboží Daně Trhy výrobců Vládní trhy Spotřebitelské trhy Služby Peníze Zboží a služby Peníze Trh obchodních zprostředkovatelů Zboží a služby Obr 1: Struktura toků v moderní ekonomice směny Zdroj: [5]

14 Výrobci tedy vstupují na trh zdrojů, kde nakupují suroviny a pracovní síly, které potřebují ke své činnosti. Pomocí nich pak vytvářejí zboží a služby, které prodávají prostředníkům a ti pak zákazníkům. [5] Zákazníci nebo-li spotřebitelé nabízejí výrobcům svoji práci. Za ni dostanou mzdu, díky které si pak mohou koupit zboží a služby. [5] Vláda na trzích hraje hned několik rolí. Nakupuje na trhu zdrojů, výrobců a zprostředkovatelů. Zároveň však tyto trhy zdaňuje a poskytuje potřebné služby. [5] Důležitým krokem je provést analýzu zvoleného trhu. Ta musí být provedena důkladně a hlavně správně, protože při chybném provedení by společnost mohla zbytečně přijít o zákazníky či nevyužít příležitosti a tedy připravit se o zisky. Pro analýzu trhu jsou nejčastěji používány faktory, jako jsou velikost trhu, tržní trendy, míra růstu trhu, atraktivita trhu, vymezení trhu, ziskovost trhu, vývoj poptávky na trhu a předpověď voleb. [5] Trh představuje velký celek, který je rozmanitý. Pro firmu by bylo příliš náročné pokoušet se vyhovět a uspokojit všechny účastníky. Zároveň představuje trh příliš široký pojem. Firma Destila s.r.o. působí na zemědělskopotravinářském trhu. Produktů a služeb, které se zde vyskytují, je mnoho. Společnost Destila s.r.o. se specializuje na výrobu alkoholických nápojů a služby, které s tím souvisejí. Tedy poskytování surovin, potřebné k výrobě, navržení výrobního programu, zaučení zaměstnanců apod. 2.3 Zákazník Pro každou společnost je velmi důležité, aby věděla, kdo jsou její zákazníci a zejména co vyžadují, tedy jaké jsou jejich potřeby. V dnešní době je běžné, že jsou všichni účastnící na trhu zahrnování tisícími či i více nabídkami. Ty jim nabízejí různé druhy zboží či služeb. Přitom každý zákazník je finančně popřípadě i jinak omezen. Proto je potřeba pochopit o čem zákazník uvažuje, co by chtěl, jak se chová, co mu přidělává starosti apod. Zároveň je potřebné, aby výrobky či služby měly pro spotřebitele nějakou přidanou hodnotu, kterou vyžadují. Pokud bude společnost uspokojovat potřeby zákazníků, pak díky tomu získá konku-

15 renční výhodu, protože budou spokojeni a nevznikne touha něco měnit, tedy přecházet ke konkurenci. Díky tomu pak může podnik upevňovat vztahy a vytvářet si loajální zákazníky. [6] Pojem zákazník nemusí nutně představovat konečného spotřebitele. Může to být klidně i obchodní partner, pomocí něhož se výrobky či služby dostávají k odběratelům. Musí tedy být rozlišené firmy, které předávají jejich výrobek přímo koncovým spotřebitelům a ty, které své zboží prodávají dalším firmám a ty až pak odběratelům. Nutné je zohledňovat všechny zainteresované skupiny zákazníků. [6] Je důležité, aby si každá společnost svých zákazníků vážila, protože bez nich nemůže existovat. Je tedy potřeba, aby se firma zaměřovala na jejich potřeby a požadavky, které by pak měla uspokojovat. Zároveň by se měla o již získané klienty pečlivě starat. [6] Stejně tak, jako pro zákazníky má určitou hodnotu daný výrobek, má i pro jednotlivé firmy hodnotu jejich zákazník. Každý individuální zákazník má hodnotu jinou. Proto je důležité, aby společnosti věděly, který spotřebitel má pro ně větší hodnotu a který naopak hodnotu nižší. [6] Zákazníky podniku Destila s.r.o. tvoří převážně příznivci piva, kteří mají zájem vyrábět si své vlastní originální pivo. Podrobné rozdělení a definování jednotlivých zákazníků bude uvedeno ve vlastní práci. 2.4 Metody analýz Tato část bude v teoretické části nejrozsáhlejší. Autorka se zde bude zabývat metodami, které společnosti mohou využít, aby zjistily svoji pozici na trhu a možnosti či hrozby, které se jim naskytují. Na začátek je potřeba si rozdělit prostředí podniku na vnitřní a vnější, protože dle toho se analýzy dělí. Některé jsou zaměřené pouze na vnější prostředí, jiné pouze na vnitřní a jsou i takové, které kombinují obě. Zmíněna zde bude PESTE analýza, SWOT analýza a finanční analýza. Na úvod je důležité si vysvětlit, co to vůbec je prostředí firmy a jaký má význam. Stejně jako člověka obklopuje určité prostředí, ve které žije, což je rodina,

16 přátelé, škola atd., tak i každou firmu obklopuje nějaké prostředí, které na ni má vliv. Toto prostředí můžeme rozdělit na vnitřní a vnější. V jednotlivých prostředích jsou proměnlivé podmínky, na něž společnosti musí reagovat určitým přizpůsobením. Je tedy potřeba, aby každá firma sledovala své prostředí a pozorovala jednotlivé prvky, které jsou pro ni nejdůležitější, popřípadě byla schopna jejich změny předvídat a odpovídajícím způsobem na ně reagovat. Působící faktory se ve svém vlivu odlišují. Některé mají pozitivní vliv a mohou podniku pomoci. Jiné mají zase naopak negativní účinky a firma jejich změny musí pečlivě sledovat, aby na ně mohla reagovat. 2.4.1 Vnější a vnitřní prostředí firmy Na úvod tedy autorka definuje vnější a vnitřní prostředí. Jakými způsoby se jednotlivá prostředí liší a jak se mohou dále dělit. VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ Tento typ prostředí se vyskytuje mimo podnik. Vnější prostředí můžeme pak ještě dále dělit na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí V tomto typu prostředí se nacházejí ty vlivy, okolnosti, situace apod., které společnost nemůže či jen velmi obtížně svým působením ovlivnit. Většinou se zde snaha o změnu tohoto prostředí najde. To však, jak již bylo řečeno, jde velmi obtížně. Nejčastěji se o ni snaží pomocí odborů, svazů, asociací, společenství atd. Velmi podstatné je v tomto případě lobbovat na správném místě - poslanecká sněmovna. [9] Do makroprostředí mohou být zahrnuty tyto vlivy: Demografické Legislativní Ekonomické Sociokulturní Geografické Technologické

17 Apod. [8] Mikroprostředí Do mikroprostředí zahrnujeme vlivy, situace, okolnosti apod., které firma svoji aktivitou může výrazně ovlivnit. Důležitá je i struktura odvětví, ve kterém se daná společnost nachází. Struktura může být buď atomizovaná (mnoho malých podniků) nebo konsolidovaná (několik málo silných podniků). Každé odvětví je proměnlivé díky působením mnoha vlivů. Ty faktory, které mají největší vliv, se nazývají změnotvorné síly. Mezi ně se nejčastěji zařazují noví zákazníci, změny technologie, marketing, globalizace apod. [8] Do mikroprostředí řadíme: Partnery Zákazníky Konkurenty Veřejnost Podstatou analýzy mikroprostředí je definovat nejdůležitější hybné síly, která mají na společnost zásadní vliv a tedy i na něj působí. Dodavatelé je nutné, aby společnosti byly velmi pečlivé při jejich výběru. Často figurují v úspěchu či neúspěchu firmy. Obchodníci představují mezičlánky a často rozhodují o tom, které výrobky se dostanou ke konečnému zákazníkovi. Zákazníci mohou být představování jak fyzickými, tak právnickými osobami. Je velmi důležité jim věnovat pozornost. Bez nich by totiž žádná firma nemohla existovat. Konkurence podstatné je zjistit si kdo je a kdo není pro firmu konkurentem. Následně by si pak měla zjistit i jak silná tato konkurence je, v jaké oblasti si konkurují, strategii apod. [8] Na každou firmu působí vnější faktory jinou intenzitou a jsou různě silné. Proto je důležité, aby si sama firma vytvořila seznam těch nejdůležitějších vlivů

18 právě pro ni. Pak pro společnost mohou představovat buď příležitost (což je situace pro podnik příznivá a měl by ji využít) nebo hrozbu (což je situace, která je pro podnik negativní a mohla by ho nějakým způsobem ohrožovat). Na analýzu vnějšího prostředí pak navazuje analýza vnitřního. [8] VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ Pod pojmem vnitřní prostředí firmy si můžeme představit firemní zdroje (materiálové, lidské, finanční atd.). Při analyzování tohoto prostředí se zaměřuje pozornost na hodnocení realizace strategických cílů, finanční situaci, výrobní operace, technologie a techniku, marketing, prodej, poprodejní servis apod. [8] Tab. 2: Vnitřní zdroje Materiální zdroje Lidské zdroje Kapitálové zdroje Nehmotné zdroje Zdroj: [5] stroje, budovy, zásoby, rozmístění, opotřebení atd. počet, kvalifikace, adaptabilita, flexibilita atd. vlastní kapitál, hotovost, pohledávky, závazky, bankovní vztahy atd. firemní značka, know-how, obchodní kontakty, firemní kultura, goodwill atd. 2.4.2 Přehled analýz V této části již budou zmíněné jednotlivé analýzy, které podniky využívají ke zjištění jejich situace na trzích. Jak již bylo uvedeno v metodice, bude zde zmíněná PEST analýza (vnější prostředí), SWOT analýza (kombinace vnitřního a vnějšího prostředí) a finanční analýza (vnitřní prostředí). V textu bude uvedena i významnost analýz zaměřené na konkurenci a na trhy.

19 PEST analýza Jednou z možností hodnocení vývoje makroprostředí je PEST analýza. Ta se tedy zaměřuje na vnější prostředí. Zde se zkoumají faktory politicko-právní (P), ekonomické (E), sociokulturní (S) a technologické (T) (počáteční písmena názvů faktorů odpovídají vytvořené zkratce). Ty pak mají vliv na makroprostředí. [8] Politicko-právní faktory: do této skupiny patří politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony apod. Faktory v této skupině vytvářejí rámec pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. Ekonomické faktory: zde můžeme najít vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míru nezaměstnanosti, inflaci atd. Z ekonomického prostředí čerpají společnosti kapitál a potřebné výrobní faktory. Sociokulturní faktory: tyto faktory působí dvěma způsoby. První způsob představují faktory, které souvisejí s kupním chováním spotřebitelů. Do této skupiny se zahrnují kulturní a sociální vlivy. Druhý pak zahrnuje vlivy, jež podmiňují chování organizace. Technologické faktory: pod tímto pojmem si můžeme představit trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, technologický pokrok apod. [8] Do PEST analýzy se v poslední době přidává ještě jedna skupinka faktorů s názvem ekologické vlivy (E). Zkratka pak je PESTE analýza. [8] Cílem analýzy a zkoumání makroprostředí je vybrat ze všech možných faktorů mající vliv na podnik pouze ty, které jsou pro něj opravdu důležité.

20 SWOT analýza Tento druh analýzy se zabývá jak vnějším, tak i vnitřním prostředím. Z vnějšího jsou zde zahrnuty příležitosti a hrozby nacházející se ve vnějším prostředí a z vnitřního prostředí silné a slabé stránky podniku. Pro každou společnost je důležité, aby měla velmi dobře propracovanou strategii, která bude odpovídat stávající situaci. SWOT analýza pomáhá firmám pomocí zkoumaných faktorů vytvářet různé alternativy strategií, z nichž pak vybere nejlepší realizovatelnou. Zkratka SWOT představuje zkratku z počátečních písmen 4 faktorů, kterými se zabývá. Jsou to silné stránky (S Strengths), slabé stránky (W weaknesses), příležitosti (O opportunities) a hrozby (T threats). [9] Analyzovaná situace Interní analýza Externí analýza Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Obr. 2: Postup při SWOT analýze Zdroj: [9] U SWOT analýzy lze rozlišovat mezi interní a externí analýzou: Interní analýza komplexně hodnotí celý podnik. Jak je znázorněno na obrázku, zaměřuje se na silné a slabé stránky podniku. Mezi silné se samozřejmě řadí to, v čem je firma lepší než její konkurence. Slabé stránky naopak představují to, co by měl podnik zlepšit, aby mohl zvětšit svůj tržní podíl.

21 Mezi faktory, které při této analýze zkoumáme, můžeme zařadit: Podnikovou kulturu Image podniku Organizační strukturu Přístup k přírodním zdrojům Operativní kapitál Značka Finanční zdroje Patenty apod. [9] Interní analýza se zaměřovala na podnik. Naopak externí analýza se zaměřuje na jeho prostředí. Sledování svého prostředí je pro každou společnost důležité. Musí vnímat příležitosti a hrozby. Příležitosti jsou situace, kterých firma může využít ve svůj prospěch. Díky nim si může otevřít nové dveře dostat se na nový trh, získat větší tržní podíl či více zákazníků atd. Naopak hrozby představují faktory, které mohou společnost ohrozit. Ohrožení může být samozřejmě různé. Firma by se tedy měla zaměřovat zejména na ty hrozby, které by mohly ohrozit její existenci. Každopádně by podnik měl své okolí sledovat a snažit se i předpovídat změny, ke kterým by mohlo dojít. Sledovat by se tedy měly změny u: Zákazníků Trendů na trhu Sociální změny Partnerů Nových technologií Politiky Dodavatelů apod. [9]

22 Na závěr se obě tyto analýzy spojí do jedné tabulky. Názorný příklad SWOT analýzy je uveden v tabulce číslo 3, ve které jsou shrnuty příležitosti a hrozby malých a středně velkých podniků společně se silnými a slabými stránkami. Tento příklad byl zvolen z toho důvodu, že společnost Destila s.r.o. patří do této skupiny podniků. V takto vytvořené tabulce bude mít společnost přehledně uvedené a pro ně důležité silné a slabé stránky spolu s příležitostmi a hrozbami. Následně pak mohou tvořit strategie. Ty se dají vytvářet různými kombinacemi např. příležitosti a slabé stránky podniku. Samozřejmě, že jednotlivé body SWOT analýzy nemusí platit pro všechny malé či středně velké firmy, protože každá je odlišná a má svou individuální charakteristiku, je jedinečná. Body v této tabulce jsou tedy pouze obecné a nejčastěji se vyskytující. Tab. 3: SWOT analýza malých a středních podniků Silné stránky (S) Slabé stránky (W) Nedostatečný výzkum a vývoj Citlivost ke změnám Neefektivní marketing Flexibilita Nedostatečné profesní vzdělání Tvorba pracovních příležitostí Mála možnost získání Nákladové výhody množstevních rabatů Zdroj inovací Nedostatečná spolupráce mezi Kvalita zboží podniky Příležitosti (O) Hrozby (T) Finanční dotace Velká konkurence Zlepšení spolupráce mezi Dostupnost informací podniky Absence odborníků Nové výrobky a nová technologie Legislativní omezení Vytvoření podnikatelských sítí Obtížný přístup k finančním Zlepšení systému vzdělávání zdrojům Zdroj: [1]

23 FINANČNÍ ANALÝZA Tento druh analýzy se zaměřuje na vnitřní situaci podniku. Pod pojmem finanční analýza je možno si představit metodu nebo spíše postup, který slouží k hodnocení podniku. Tedy jaká je jeho finanční situace, způsoby hospodaření a celkové vyhlídky do budoucnosti. Pomocí této metody zjišťujeme finanční zdraví 1 podniku a následně jsou pak navržené metody k jeho udržení nebo zlepšení. [11] Definic finanční analýzy je stejně jako u většiny předchozích pojmů více. Ty se nejčastěji liší svým pojetím a hlediskem, které zohledňují. Můžeme je rozdělit do tří skupin: 1. Časové 2. Obsahové 3. Uživatelské [11] Add1) Podle časového hlediska dělíme finanční analýzu na: zkoumání současné situace zkoumání současné a minulé situace (tzv. analýza ex post) zkoumání současné a minulé situace a odhad situace budoucí (odhad budoucí situace označujeme také jako tzv. analýzu ex ante) [11] Add2) Z hlediska obsahového dělíme finanční analýzu podle šíře pojetí na: nejužší pojetí, které považuje finanční analýzu za pouhý rozbor údajů z účetnictví. Toto pojetí se označuje také jako analýza finančních výkazů. širší pojetí, které k rozboru údajů z účetnictví přidává také hodnotící proces slouží tedy k finančnímu rozhodování podniku nejširší pojetí, které využívá nejen údajů z účetnictví, ale i z dalších zdrojů uvnitř podniku i mimo něj (řadí sem nefinanční i finanční zdroje) slouží 1 Pod údajem finanční zdraví podniku je možno si představit uspokojivou finanční situaci. Jako finančně zdravý podnik se označuje takový, jehož schopnosti slouží k dosahování trvale takové míry zhodnocení vloženého kapitálu, kterou investoři požadují. [11]

24 nejen k finančnímu rozhodnutí, ale slouží jako podklad i dalším typům rozhodování, které je závislé na cílové skupině uživatelů [11] Add3) Z uživatelského hlediska může být finanční analýza zaměřena na různé skupiny uživatelů, např. investoři, dodavatelé, manažeři a další, kteří výsledky finanční analýzy využívají pro svá rozhodování. [11] Ve vlastní práci budou využity základní ukazatele rentability, aktivity, likvidity a zadluženosti. Obecné definice jednotlivých ukazatelů jsou uvedené níže. Ukazatelé rentability: Tyto typy ukazatelů poměřují zisk, kterého podnik dosáhl s velikostí zdrojů, které byly na dosažení zisku vynaloženy. Je možno se zde setkat s různými formami zisku. Záleží také na účelu použití ukazatele. Ukazatelé aktivity: Výše zmínění ukazatelé vyjadřují zejména dobu obratu anebo jeho rychlost. Čím kratší je doba obratu, tím je to pro podnik výhodnější. Ukazatelé likvidity: Jejich úkolem je hodnotit schopnost společnosti splácet své závazy. Tito ukazatelé poměřují prostředky, kterými je možno platit, se závazky, které je nutno splatit. Ukazatelé zadluženosti: Úkolem těchto ukazatelů je zabývat se vztahy mezi vlastními a cizími zdroji financování. Ukazují, jak moc je firma zadlužená a zda bude schopna dostát svým závazkům a povinnostem. Sledují je například partneři společnosti, akcionáři, banky apod. [11]

25 ANALÝZA KONKURENCE Do 70. let jednotlivé firmy příliš svoji konkurenci nesledovaly. Od té doby se ale stala velikost podílu společnosti na trhu velice důležitou a nezbytnou pro úspěch podniku. [5] Firmy musely začít sledovat své konkurenty a snažit se být lepší než oni, aby si získali nové a udrželi stávající zákazníky. Každá společnost si musí vymezit své konkurenty, tz. ujasnit si, kdo je ohrožuje. Mezi konkurenční podniky se nejčastěji zařazují ty, které vyrábějí stejný či podobný výrobek a tedy se zaměřují na stejnou skupinu zákazníků. Z toho vyplývá, že ohrožení pro ně představují podniky, které produkují substituty nebo-li výrobky, které jsou schopny se vzájemně nahrazovat. Jak již bylo řečeno na dnešního spotřebitele se hrne spoustu nabídek, a proto je důležité, aby firma byla schopna nějakým způsobem zaujmout a odlišit se od ostatních. Najít něco, co by bylo specifické jen pro ni a ostatní to nemohou kopírovat. Samozřejmě hlavním znakem, kterým se podniky odlišují je jejich název či název produktu. Dále je to pak design, cena, doprovodné služby apod. Všechny společnosti by se měly snažit být v určité oblasti nejlepší. Pokud se to nějaké firmě povede, získává pak konkurenční výhodu. Některé konkurenční výhody jsou dočasné a neudržitelné. Proto je důležité najít dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu. To znamená takovou, kterou lze po určitou dobu udržet i navzdory konkurenci a zároveň bude jedinečná, nenapodobitelná a pro firmu bude mít hodnotu. Nejčastějším kritériem, pomocí něhož se výhoda posuzuje, je ziskovost. Takových výhod může být v dnešní době spoustu. Zároveň panuje i názor, že většinou nejsou tyto výhody dlouhodobě udržitelné, což způsobuje měnící se prostředí.

26 Tab. 4: Zdroje konkurenční výhody Zdroje konkurenční výhody Produkce s nejnižšími náklady Výrazná diferenciace výrobků či služeb Dokonalá znalost zákazníků, trhu, konkurence, technologie či dalších aspektů Přístup k jedinečnému zdroji přírodních surovin Vyvinutí či použití nové technologie, výrobního postupu Neustálé inovace výrobků a služeb Zdroje: [6] Při hledání konkurenční výhody je možno použít matici, ve které se porovnává velikost nákladů a odlišnost výrobků. Obr. 3: Matice nalezení konkurenční výhody Zdroj: [6] Udržení zvláštnosti v této části jsou relativní náklady veliké a spolu s nimi i stupeň diferenciace. Společnost zde udává na trh jedinečný výrobek za nejvyšší možnou cenu. Výjimečný úspěch zde jsou relativní náklady poměrně malé a diferenciace vysoká. Tento bod představuje vynikající příležitost k úspěchu, protože společnost má ojedinělý výrobek, který je možno uvést za jakoukoliv cenu.

27 Víra v rostoucí trh náklady jsou zde vysoké, ale odlišení je nízké. Užitím této strategie nemusíme vždy nalézt konkurenční výhodu. Udržení cenové výhody náklady i odlišení jsou nízká. Společnost je zde schopna konkurence jen za předpokladu cenové výhody. [6] ANALÝZA TRHU Definicí trhu se autorka zabývala v podkapitole 2.2. Jak je zde zmíněno, trh je velmi široký pojem a společnost není schopna uspokojit veškeré požadavky, které se na trhu vyskytují. Proto se trh segmentuje, tedy rozděluje, na menší části segmenty, na které se pak společnost zaměří. V segmentu se pak vyskytují zákazníci, kteří mají velmi podobné potřeby, požadavky a očekávání od výrobku či služby. Segmentace je výhodná zejména pro podniky, jež mají omezené finanční prostředky, což jsou většinou malé a střední podniky (tedy skupina podniků, do které patří i Destila s.r.o.). [5] Segmentace se provádí pomocí několika kritérií: Geografická země, regiony, hustota obyvatelstva Demografická pohlaví, věk, národnost Socioekonomická příjem, vzdělání, zaměstnání Psychologická loajalita ke značce, osobnost zákazníka Stejně tak je důležité podívat se i na atraktivitu trhu. V tomto případě nám opět slouží několik kritérií. [5] ATRAKTIVITA TRHU Velikost segmentu Obtížnost vstupu Dosažitelný tržní podíl Potenciální úroveň ziskovosti Konkurence

28 ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ Vymezením pojmu zákazníků se autorka zabývala v bodě 2.3. Zde je zmíněna významnost zákazníků pro společnost. Jak je v podkapitole uvedeno, je velmi důležité vědět, KDO jsou zákazníci společnosti a taky CO očekávají od výrobků a služeb. Samozřejmě je potřeba brát ohledy na omezení spotřebitelů, dle kterých je možno je rozdělovat. Existuje několik faktorů, pomocí kterých je možno zákazníky rozdělovat: Velikost Množství peněz Dlouhodobý potenciál Placení závazků včas apod. [6] Tab. 5: Příklady otázek sledované v rámci analýzy konečných zákazníků Analýza konečných zákazníků Zdroj: [6] Kdo jsou naši současní zákazníci? Kdo mohou být naši zákazníci? Kolik jich je? Jaké praktické problémy se snaží naši zákazníci řešit? Jaké je jejich nákupní chování co nakupují? Kde nejraději nakupují? Jak často? Kdy? Identifikace zákazníků Analýza nákupního procesu a užívání výrobku Analýza preferencí a požadavků zákazníků Analýza dosavadního způsobu nákupu Analýza rozhodovacího procesu zákazníka Obr. 4: Fáze analýzy zákazníků Zdroj: [5]

29 2.5 Formy vstupu firem na mezinárodní trhy Každá firma si musí rozmyslet, jakým způsobem bude chtít na mezinárodní trh vstoupit. Od tohoto rozhodnutí se pak odvíjí další úspěch či neúspěch společnosti. Stejně jako na domácím trhu, tak i na tom zahraničním je firma ovlivňována spousty faktory. Mezi ně se řadí konkurence v daném odvětví, rizikovost podnikání a tržní potenciál. [12] Formy vstupu firem na mezinárodní trhy se dělí na 3 skupiny: Vývozní operace Dovozní operace Formy nenáročné na kapitálové investice [12] 2.5.1 Vývozní a dovozní operace Vývozní a dovozní operace představují nejjednodušší možnou formu vstupu firem na zahraniční trhy. Ovšem zároveň i finančně náročnější. Pokud by firma chtěla slavit úspěch při využití této formy vstupu, je potřeba, aby investovala prostředky do mezinárodního marketingu a výzkumu zahraničního trhu. Zároveň je důležité přizpůsobení společnosti podmínkám, jež jsou na zahraničním trhu. [12] Výše uvedené operace se uskutečňují na základě smluvních vztahů. Mezi ty můžeme zařadit například obchodní zastoupení, smlouvu o výhradním prodeji, prostřednické vztahy, mandátní a komisionářské vztahy. Náleží do této skupiny i exportní aliance, nepřímý a přímý vývoz a piggyback. [12] V následujícím textu jsou uvedeny formy, které by byly vhodné pro podnik Destila s.r.o. Obchodní zastoupení Podepsáním smlouvy se zástupce zavazuje k tomu, že bude vykonávat veškeré činnosti, jejichž cílem je uzavírání smluv, sjednávání a uzavírání obchodů jménem zastoupeného a na jeho účet. Při výběru zástupce se musí postupovat důkladně. Špatný výběr by mohl mít negativní dopad na podnik. Taktéž se musí určit pravomoce zástupce a roz-

30 sah jeho působnosti. Většinou se jedná o nevýhradní zastoupení, což znamená, že jeden zástupce může zastupovat více firem a firma může mít více zástupců. Zástupci by se měli zdržovat ve své oblasti a snažit se dosáhnout určitých obratů za dané časové období. Může nastat i případ, kdy se bude jednat o výhradním zastoupení. Zde se zastoupený zaváže, že nebude využívat služeb žádného jiného obchodního zástupce a zároveň i zástupce se zaváže, že nebude zastupovat jiné společnosti, než je uvedeno. [12] Prostřednické vztahy V tomto typu vztahu se uzavírají obchody a vystupují jednotlivé subjekty pod vlastním jménem a na vlastní riziko. Prostřednící prodávají zboží jiným obchodníkům a z tohoto prodeje jim náleží odměna ve formě cenové marže. Prostřednické služby většinou využívají menší a střední podniky. Vzhledem k jejich časté finanční situaci by pro ně bylo nevýhodné zřizovat si vlastní specializované oddělení na export a import. K výhodám prostřednických firem patří to, že pomáhají společnostem, které si je najaly snižovat náklady a zároveň i omezují určitá rizika. Nevýhoda je zde stejně jako u smluv o výhradním prodeji ztráta bezprostředního kontaktu s konečným zákazníkem. [12] Mandátní a komisionářské vztahy V případě mandátních smluv rozlišujeme na mandatáře a mandanta. Ve smlouvě se mandatář zavazuje plnit určitou obchodní záležitost mandantovi. Mandatář jedná pod jménem mandanta a ten mu za odvedenou práci platí. Pokud se ve smlouvě nedohodnou jinak, mandatář má právo na svoji odměnu i tehdy, pokud nebylo dosaženo očekáváného výsledku, ale mandatář svoji práci vykonal řádně. V případě komisionářské smlouvy mohou být sledovány podobné znaky. Rozdíl je v tom, že zde vystupuje komisionář, který se zavazuje komitentovi. A také v tom, že komisionář jedná vlastním jménem, ale na účet komitenta. K vý-

31 hodám patří možnost komitenta stanovit si cenu. Za nevýhodu může být považováno to, že zde není známé jméno komitenta, protože komisionář jedná svým vlastním. [12] Exportní aliance Toto je sdružení malých importérů, kteří se podepsáním dohody zavazují vyvážet společně. Většinou jsou to společnosti, které nemají dostatek zkušeností s obchodováním na zahraničních trzích či nedostatek finančních prostředků. Většinou mají své zástupce v zahraničí, kteří je prezentují. K výhodám zde patří to, že mohou omezit vývozní rizika, dosáhnout lepších cen a využívat image sdružení. K rizikům patří možnost nerovnoměrného zacházení se všemi členy, kteří do sdružení patří. S těmi silnějšími může být zacházeno lépe než s menšími a slabšími. Díky tomu se však některé firmy mohou od aliance odklonit. [12] Přímý a nepřímý vývoz Základní obchodní vstupní strategie společnosti je představována přímým vývozem. Při jejím užití je ale velmi důležité mít dokonalou obchodní a technickou znalost dané problematiky. Přímý vývoz se jeví jako velmi dobrá strategie vstupu na většinu mezinárodních trhů. Dodávky výrobků jsou však velmi obtížné a je s nimi spojena velká řada podpůrných služeb, při kterých je nezbytná účast výrobce na zahraničním trhu. Výhodou je možnost kontroly realizace marketingové strategie na zahraničních trzích. Pokud vstupuje společnost na zahraniční trh poprvé, je pro ni nejlepší zvolit nepřímý vývoz. Znamená to, že firma prodává své výrobky na zahraničních trzích, ale jinak nevyvíjí žádnou zvláštní aktivitu. Nejčastějším způsobem, jak se tato metoda provozuje je pomocí zprostředkovatelů v zemi výrobce. K nim patří mezinárodní obchodní společnosti, vývozní společnosti a zahraniční nákupní společnosti. [12]

32 2.5.2 Formy nenáročně na kapitálové investice Některé firmy nemusejí chtít přímo investovat v zahraničí, ale přesto tam chtějí rozvíjet své podnikatelské aktivy a obrátit pozornost ke svým výrobkům a službám. Pokud tomu takto je, pak většinou využívají formy vstupu na zahraniční trhy uvedené níže. Jako nejčastější možnosti, které se při požadavku nenáročnosti na kapitálové investice nabízejí jsou licenční obchody, franchising, mezinárodní výrobní kooperace, smlouvy o řízení a nebo tzv. zušlechťovací operace. [12] Pro společnost Destila s.r.o. se jako jediný vhodný způsob nabízí licenční obchod. Licenční obchody Pomocí licencí mohou společnosti získat povolení k provádění činností, které by jinak byly zakázané. Tato forma je nejčastěji používaná. Otázkou je, kdo firmě může licenci udělit. Poskytnou ji může pouze ten, který má na využití určitého statku absolutní právo. Uvedené právo dává možnost zabraňovat komukoliv jinému, aby užívaný statek využíval. Samozřejmě souhlas majitele získá pronajímatel pouze za úplatu. Poskytnutí licence si firma, jež náleží absolutní, právo musí dobře promyslet. Většinou ho poskytuje v situaci, kdy pro ni není možné, aby zavedla výrobu ve vybrané zemi. Důležité pro poskytující společnost je i to, zda na trhu existuje dokonalá mezinárodní patentová ochrana. Vzájemně si mohou licence poskytnout i světové významné firmy mezi sebou. Díky tomu si poskytují informace a předcházejí ztrátám, které by mohly vzniknout při duplicitních výzkumech. [12] 2.6 Formy propagace v zahraničí V této části diplomové práce se autorka bude zabývat možnostmi zviditelnění společnosti na zahraničních trzích a jinými alternativami, jak vstoupit na zahraniční trhy. Expanze na zahraniční trhy je postupem času stále obtížnější. Většina zemí zpřísňuje opatření a brání tedy i dovozu surovin z jiných zemí. Těmito omeze-

33 ními chrání domácí výrobce a pomaleji se rozvíjející odvětví. Bariéry vytvářejí například cla, kvóty apod. Pokud by se autorka zajímala o možnosti expanze do státu, který je členem Evropské unie, nemusela by řešit cla, množstevní omezení, různé certifikáty atd. Jedná se však o možnost vstupu do Srbska, který má prozatím status kandidátské země na vstup do EU. Členem tedy ještě není. Existují však různé organizace či způsoby, které vstupy na zahraniční trhy podporují. Ty jsou uvedeny níže. 2.6.1 Instituce V tomto bodu jsou zmínění organizace, které usnadňují vstupy na zahraniční trhy. Patří mezi ně CzechTrade a CzechInvest. V následujícím textu jsou zmíněné podstatné informace o těchto organizacích. CzechTrade CzechTrade představuje vládní proexportní agenturu nebo-li příspěvkovou organizace Ministerstva průmyslu a obchodu České Republiky. Poskytuje služby každé společnosti individuálně a snaží se ji pomoci proniknout do zahraničí. Veškeré potřebné informace o jednotlivých zemích poskytují kanceláře nalézající se ve zvolené zemi. Těchto kanceláří má celkem CzechTrade 33. CzechTrade působí již 15 let a podporuje zejména malé a střední podniky v expanzi na zahraniční trhy. Samozřejmě časem se neustále zlepšují a celkové zkvalitňují své služby. [13] CzechInvest Agentura CzechInvest představuje stejně jako předchozí příspěvkovou organizaci, která spadá pod Ministerstvo průmyslu a obchodu České Republiky. Jejím úkolem je posilovat konkurenceschopnost českých malých a středních podniků v zahraničí. Mezi její služby je řazeno: informace o možnostech podpory pro malé a střední podnikatele implementace dotačních programů financovaných EU a státem

34 [14] formální poradenství k projektům správa databáze podnikatelských nemovitostí podpora subdodavatelů správa databáze českých dodavatelských firem pomoc při realizaci investičních projektů zprostředkování státní investiční podpory AfterCare služby pro zahraniční investory, kteří již působí v České republice, podpora při reinvesticích 2.6.2 Výstavy a veletrhy Další možností, jak se zviditelnit na zahraničních trzích či na ně proniknout jsou výstavy a veletrhy. Na tyto akce se sjíždějí společnosti z různých zemí. Něco však mají společného a to sice odvětví, ve kterém podnikají. Veletrhy či výstavy mají jednu tématiku (v tomto případě se zejména bude jednat o potravinářství). Na tyto akce pak chodí návštěvníci, kteří se v dané problematice orientují a hledají nové možnosti. Společnosti na těchto akcích mohou představit své výrobky s poskytovanými službami a doplňkovým sortimentem. Mohou zde tedy navázat nové obchodní vztahy a ty po skončení veletrhu či výstavy dále rozvíjet. Pro firmu je to možnost zjistit, zda by se její výrobky či služby na zahraničním trhu měly šanci uchytit či jestli by o ně příliš velký zájem nebyl.

35 3 Vlastní práce Hlavním cílem diplomové práce je navrhnutí vhodné strategie pro vstup společnosti Destila s.r.o. na srbský trh. Na úvod se autorka ve vlastní práci bude zabývat analýzou a popisem společnosti Destila s.r.o. Tedy jejími konkurenty, postavením společnosti na trhu, produkty, zákazníky apod. Autorka zde využije SWOT analýzu, pomocí niž budou odhaleny slabé a silné stránky firmy, stejně tak i příležitosti a hrozby. SWOT analýza bude zaměřena jak na podnik Destila s.r.o., tak také na srbský trh. Dále bude využito PEST analýzy, kde se autorka zaměří na politické, ekonomické, sociální a technické faktory Srbska. V neposlední řadě v práci bude zmíněná i finanční analýza, pomocí níž bude zjištěna ekonomická situace Destily s.r.o. Pozornost ve vlastní práci bude zaměřována i na Srbsko, tedy na zemi, ve které by chtěla společnost podnikat. Autorka se bude zaměřovat zejména na obchodování mezi Republikou Srbsko a Českou republikou a Republikou Srbsko a Evropskou unií. Zajímat se tedy bude o obchodní dohody, které mají země (Srbsko, ČR) a Společenství mezi sebou uzavřené a také o pozici, jež Srbsko momentálně má vzhledem ke vstupu do EU. Na závěr bude samozřejmě navržena strategie, kterou by firma Destila s.r.o. měla zvolit ke vstupu na srbský trh. 3.1 Destila s.r.o. Firma Destila s.r.o. je českou společností, která se zabývá dodáváním zařízení na výrobu piva, destilační technologie apod. Zároveň nabízí kompletní služby. Tedy od vypracování nabídky až po dodání strojů a zaučení zaměstnanců, kteří se zařízeními budou pracovat. Dále se v tomto bodu pozornost soustřeďuje na vznik a historii společnosti, tedy na její vývoj v čase. Následně se autorka zaměří na velikost firmy, aby ji bylo možno zařadit do skupiny střední nebo malý podnik či na její konkurenci v České republice i zahraničí a na její postavení na těchto trzích. Pozornost bude věnována i produktům a službám, které Destila s.r.o. nabízí svým zákazníkům.

36 Zmínka zde bude i o typech zákazníků, které firma Destila s.r.o. rozlišuje, SWOT analýze, PEST analýze a finanční analýze společnosti. 3.1.1 Historie společnosti Společnost Destila s.r.o. se vyvinula z družstva, které se nazývalo Destila v.d. Tato proměna proběhla 1. května 2007. Historie celého podniku je však mnohem delší. Za základ společnosti Destila s.r.o. je považována kovolitecká a mědikovecká firma, jejíž název byl Indra. Ta byla svým majitelem založena v roce 1875. Po složitém vývoji se za druhé světové války podnik rozdělil na dva subjekty, kdy oba byly znárodněny v roce 1945. Během roku 1946 se díky iniciativě zaměstnanců podniku založilo družstvo Destila. To bylo zaregistrováno 24. března 1947. Bylo tvořeno 23 zakládajícími členy a jeho hlavní náplní tvořila výroba pro potravinářský průmysl, lihovary a cukrovary. Během roku 1948 došlo k velkému rozšíření družstva Destila. Do obchodního rejstříku bylo družstvo Destila zaregistrováno v roce 1951. V té době počet členů vzrost na 158 a zároveň bylo zahájena výstavba několika nových provozoven. Během roku 1957 družstvo zahájilo výrobu ústředního a etážového vytápění 2. Nová zde byla i výroba ocelových kotlů na pevná paliva a trubkové teplovodní radiátory. Během následujícího roku získala Destila slévárny ve Slavkově u Brna a lisovnu ve Vyškově. Neustále zde i probíhá rozšiřování výrobního programu. Rok 1961 je považován za mezník, protože výroba byla obohacena o výrobu pekařských strojů. V roce 1964 družstvo tvoří již 600 členů. Ve stejném období byla zahájena i výroba konvektorových radiátorů. Došlo i k modernizaci kotlů tak, aby mohly ohřívat kromě topení i užitkovou vodu pro domácnost. Rozšiřování a moderni- 2 Taktéž se mu může říkat bytové, protože se jedná o vytápění místnosti pouze v jednom podlaží. Využívá se například v rodinných domcích, činžovních domech nebo budovách s jedním patrem. [16]

37 zace výroby v družstvu Destila probíhalo neustále a v podstatě probíhá dodnes ve společnosti Destila s.r.o. První varny pro minipivovary začaly být vyráběny v toce 1993. Zároveň došlo k zahájení výroby pro mobilní naplavovací filtry. V roce 1995 pak byla zavedena výroba závěsných plynových kotlů. Následně pak v roce 1996 začalo družstvo vyrábět plynové kotle. Během roku 1998 pak byl dodán první kompletní restaurační minipivovar do Ruska. Ve stejném období pak byla provedena inovace, která se soustředila na zařízení pěstitelských pálenic. Družstvo Destila se od roku 2004 může pyšnit certifikátem kvality podle ČSN EN ISO 9001. [15] Společnost Destila s.r.o. je zároveň i členem několika organizací a to [15]: Českého svazu pivovarů a sladoven Hospodářské komory pro spolupráci se zeměmi SNS 3.1.2 Velikost podniku Destila s.r.o. má 70 zaměstnanců a její roční obrat se v průměru pohybuje kolem 100 000 000 Kč za rok. K zařazení podniku dle velikosti využijeme tabulku, která se nachází v podkapitole 2.1.2. v teoretické části. Dle počtu zaměstnanců patří podnik do skupiny středních podniků, protože číslo 70 je větší než 50 a menší než 250. Ovšem dle ročního obratu se zařazení liší. Vzhledem k tomu, že roční obrat je v tabulce uveden v eurech, musíme si jej přepočítat dle aktuálního kurzu, což je 24,75 3 Kč/EUR. Roční obrat firmy Destila s.r.o. je tedy 4 041 220,449 EUR (100 000 000/24,75). Tato hodnota je menší jak 50 000 000 EUR a zároveň i jak 10 000 000 EUR. Podnik by tedy měl být zařazen do skupiny malých podniků. Aby Destila s.r.o. mohla být zařazena do skupiny malých podniků, nesměla by přesáhnout hodnotové hranice u počtu zaměstnanců a ročního obratu. 3 Aktuální kurz byl nalezen na webových stránkách České národní banky, tedy http://www.cnb.cz/cs/index.html.