Péče o zákazníky JUDr. Aleš Spáčil
Knihy edice Poradce pro praxi se věnují nejrůznějším tématům z oblastí vedení lidí a řízení firem, marketingu a prodeje, rozvoje pracovních, komunikačních a manažerských dovedností, budování kariéry a rozvoje osobnosti. Edice je určena jak profesionálům z řad odborných pracovníků, manažerů a podnikatelů, kteří si chtějí osvěžit své vědomosti a ověřit si v praxi nabyté znalosti, tak těm, kteří se připravují na svoji budoucí profesi nebo začínají budovat svoji profesní kariéru. JUDr. Aleš Spáčil Péče o zákazníky Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti Vydala Grada Publishing a.s. U Průhonu 22/466, Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 1622. publikaci Odpovědná redaktorka PhDr. Alena Hůlová Sazba Antonín Plicka Návrh a grafická úprava obálky Typografické studio Klokočí Počet stran 116 Vytiskly tiskárny EKON, družstvo Srázná 17, Jihlava Grada Publishing a.s., 2003 Cover Photo Allphoto, 2002 Tato kniha byla vydána za přispění SEVT, a. s. ISBN 80-247-0514-1, (Tištěná verze) ISBN 978-80-247-6025-4, (Elektronická verze formát PDF) Grada Publishing a.s., 2011
Obsah O autorovi... 7 Úvod... 9 1. kapitola Revoluce v chápání služeb a produktů... 11 1.1 Nový model... 12 1.2 Česká republika a Servuction... 15 1.3 Kontrolní seznam... 16 2. kapitola Zákazníci... 17 2.1 Základní principy péče o zákazníky... 18 2.2 Vytvoření prostředí zaměřeného na spokojenost zákazníka... 19 2.3 Poznání zákazníka... 21 Kdo je to zákazník?... 21 Zákaznické očekávání... 22 2.4 Kontrolní seznam... 25 3. kapitola Zaměstnanci... 27 3.1 Týmové role... 28 3.2 Úloha zaměstnanců v péči o zákazníky... 29 3.3 Přístup personálu k zákazníkovi... 30 3.4 Vize... 32 3.5 Výběr zaměstnanců, kteří jednají se zákazníkem... 33 3.6 Školení... 36 Ad 1. Dosažení konkrétních provozních dovedností... 37 Ad 2. S eznámení se s přístupem firmy k trhu, s vizí, sdílení hodnot... 39 Ad 3. Posílení loajality... 40 3.7 Firemní kultura... 41 3.8 Prostředí... 43 3.9 Stres... 44 3.10 Role vedoucího... 46 3.11 Odměňování jen za dobrou práci... 46 3.12 Zplnomocnění (Empowerment)... 49 3.13 Role obchodníků vs. ostatních, kdo jednají se zákazníkem... 50 3.14 Kontrolní seznam... 52 4. kapitola Procesy... 53 4.1 Význam designu zákaznických interaktivních procesů... 54 4.2 Tvorba procesů... 57 Obsah 5
Péče o zákazníky 4.3 Navrhování procesů jako zadání pro IT... 58 4.4 Sdílení informací o zákazníkovi vs. privátnost dat... 59 4.5 Znalost rolí v procesu uspokojení zákazníka... 59 4.6 Kontrolní seznam... 60 5. kapitola Řízení očekávání... 61 5.1 Komunikace zákazníkům... 63 5.2 Kampaně... 65 5.3 Garance... 67 5.4 Standardní služby vs. nestandardní přístupy... 70 5.5 Poznámka k roli služeb s přidanou hodnotou a nebezpečí ztráty zaměřenosti... 71 5.6 Poznámka k plýtvání v péči o zákazníky... 72 5.7 Kontrolní seznam... 73 6. kapitola Kvalita... 75 6.1 Měřitelnost zákaznické zkušenosti... 77 6.2 Standardy... 80 6.3 Interní SLA... 80 6.4 Vytváření priorit při nedostatku zdrojů... 81 6.5 Quick & Dirty vs. důkladně, ale pomalu... 83 6.6 Ozdravná role stížností... 83 6.7 Práce se stížnostmi... 85 6.8 Kdy zákazník nemá pravdu... 91 6.9 Role ISO norem... 92 6.10 Kontrolní seznam... 93 7. kapitola Odchody zákazníků... 95 7.1 Důvody odchodů... 96 7.2 Strategie pro udržení zákazníků na odchodu... 98 7.3 Kontrolní seznam... 103 Příloha Call Centrum jak do toho... 105 Příprava zadání... 106 Zavedení Call Centra... 110 Základní technologické aspekty... 110 Výběr generálního dodavatele... 111 Výběr agentů... 112 Příprava procesů... 112 Další rozvoj... 113 Závěr... 115 Literatura... 116 6
O autorovi JUDr. Aleš Spáčil Vystudoval PF UK v Praze. Je absolventem marketingového programu CIMA. Po absolvování vysoké školy působil v justici, později pracoval v importní společnosti rychloobrátkového zboží. Posledních osm let zastával různé pozice v telekomunikacích v oblastech prodeje, péče o zákazníky, zpoplatnění zákazníků. Od roku 1997 pracuje jako ředitel úseku Péče o zákazníky telekomunikační společnosti Aliatel, a. s., a je zodpovědný za kontaktní centrum, fakturaci, vymáhání pohledávek, řízení zákaznických projektů a realizaci hlasových služeb s nepřímým přístupem. Podílel se na přípravě tendru na získání licence na provoz třetí mobilní sítě, kde měl na starosti přípravu konceptu zákaznické péče. Vede kurzy řízení vztahů se zákazníky (CRM). O autorovi E-mail: ales.spacil@centrum.cz 7
8 Péče o zákazníky
Úvod Lidé, s nimiž jsem se v uplynulých deseti letech setkal, buď považovali za péči o zákazníky všechno, nebo vůbec nevěděli, co to je. U lidí, kteří neměli co dělat s opravdu tvrdým konkurenčním prostředím nebo se poznaná konkurence omezovala na cenovou válku, jsem nacházel tento přístup: Péče o zákazníky neexistuje, existuje jen dodání dobré nebo špatné služby/ výrobku (produktu). U lidí, kteří pracují dlouho v liberalizovaných odvětvích služeb s velkou konkurencí, se častěji setkávám s názorem, že každý krok, který kdokoli ve společnosti učiní, je péčí o zákazníky nebo vytváří předpoklady pro tuto péči. Jedna z největších světových autorit v oblasti marketingu Philip Kotler 1 napsal: Nárůst produkčních možností firem zdaleka předběhl růst spotřebních možností celého trhu, z tohoto důvodu se již nyní mnoho firem pohybuje v trhu, který je jasně zatížen prvky hyperkonkurence. Není již jednoduché soupeřit s vašimi konkurenty, neboť šíře trhu již pro všechny není dostatečná. Ke konkurenci cenou uvádí: Nedostatek zákazníků vede k poklesu cen. Cenová konkurence však není smysluplná. V naprosté většině sektorů není možné zakládat svou konkurenční výhodu na ceně. Vždy je někdo levnější, Indie například nakupuje techniku v Číně. Stlačení cen tedy nepředstavuje jasnou konkurenční výhodu. Jak tedy vytvořit jasnou konkurenční výhodu? Philip Kotler si odpovídá po svém: vidí cestu ve vybudování silné značky. Zároveň doplňuje: když do některých (firem) přijdete, je vám jasné, že firma nesouzní s marketingovou strategií. Způsob péče o zákazníky dle mého může být právě tou jasnou konkurenční výhodou, o které se trh dozví prostřednictvím vytvořené marketingové strategie. Deklaruje-li podnik jako jasnou konkurenční výhodu snadnost obsloužení, včetně prodeje kdekoliv, a vy vidíte, že jejich internetová stránka neexistuje a mají jen jedno regionální zastoupení, tak je jasné, že něco nehraje. Vytvořením strategie péče o zákazníky a způsobem jejího naplňování je potřeba naplnit jediný cíl být lídrem. Nestačí, chcete-li být lepší než konkurence. Pokud z různých důvodů nemůžete uplatnit pravidlo, že jste Úvod 1 Kotler, P.: Marketing management. 9
Péče o zákazníky první (konkurence je zavedená, lépe financovaná atd.), musíte vymyslet nové způsoby péče o zákazníky. Opsat od těch dobrých je tedy pro úspěch podmínka nutná, nikoli však postačující. Musíte posoudit vizi své společnosti, zvážit tržní prostředí, v kterém se pohybujete, musíte se vytrvale ptát svých zákazníků, co chtějí, musíte porovnávat citlivost jednotlivých segmentů a podle toho vytvářet novou kategorii péče o zákazníky. Péče o zákazníky se stává stále důležitější. Ve Spojených státech si v předchozích desetiletích uvědomili důležitost této oblasti dokonce i pro státní správu. V osmdesátých letech porovnávali (dělají to periodicky) spokojenost občanů s fungováním státní správy. Kromě zjištění, že se od roku 1917 snížila míra spokojenosti asi na třetinu, vyšlo najevo, že občané postrádají orientaci na zákazníka. Důvodem nebylo ani tak to, že by se průměrný americký úředník v průběhu času choval vůči občanům arogantněji nebo méně vycházel vstříc. Důvodem byla stagnace chování státní správy oproti bouřlivému rozvoji péče o zákazníky v komerční oblasti, s kterou běžný občan pochopitelně podvědomě srovnává. Na rozdíl od komerčního prostředí nešlo u státní správy o to, dosáhnout konkurenční výhody (státní správa je od samotné definice teritoriálním monopolem), ale šlo o to, opsat nejlepší metody péče o zákazníky z komerční oblasti a ty předat do sféry působení státních úředníků. Stát se tehdy rozhodl, že chce být vnímán jako poskytovatel služby občanům a chce být porovnáván, pokud jde o orientaci na zákazníka, s těmi nejlepšími komerčními společnostmi. Na základě zpracované vize tedy najal do svých služeb různé bývalé zaměstnance společností, které byly dlouhodobě z hlediska péče o zákazníky hodnoceny nejlépe a požádal je o vytvoření strategie, procesů, motivačních pravidel a školicích programů. Výsledek se skutečně dostavil, spokojenost občanů se v průměru zvedla. Aby se zachovala stejná úroveň spokojenosti, musí se proces hledání a vývoje periodicky opakovat. Tato kniha vám chce pomoci dosáhnout a udržet konkurenční výhodu v oblasti péče o zákazníky zejména tím, že vás upozorní na oblasti, které byly v praxi ověřeny jako důležité. 10
1 Revoluce v chápání služeb a produktů Dramatický posun chápání produktu směrem od výrobku ke službě dává příležitost vytvořit novou konkurenční výhodu. V České republice se Servuction model teprve začíná prosazovat. 11
Péče o zákazníky Používáme dopravní, telekomunikační a bankovní služby; když nejsme spokojeni se svým vzhledem, využijeme kadeřnické služby; když není firma spokojena s tím, jak vypadá, využije marketingové služby. Chodíme do kina, k právníkům a zařizujeme pojištění. I tehdy, když si koupíme zboží, např. počítač, jsme závislí na službách opravách a udržování, zakoupené auto necháváme umýt. Někdy si nenakoupíme jídlo, ale necháme se obsloužit v restauracích. Dramatický rozvoj služeb byl shodou okolností zahájen ve stejné době, kdy probíhala průmyslová revoluce, která se vyznačovala nástupem bankovních služeb a železniční dopravy. Tyto služby totiž umožnily, aby masová výroba měla náležitý dopad na celou ekonomiku. Tento princip fungoval obousměrně. Rovněž lidé, kteří bohatli díky průmyslové revoluci, měli více peněz na to, aby se nechali obsloužit, než aby si věci nebo činnosti udělali sami. Ke konci 20. století se poměr vyrobeného zboží a služeb ještě více přesunul ve prospěch služeb, takže v r. 1981 byla hodnota poskytnutých služeb celosvětově na úrovni kolem 400 000 000 000 USD, zatímco o deset let později to bylo více než dvakrát tolik. Ve Spojených státech, kde jsou služby považovány za tahouna růstu ekonomiky, se v roce 1993 mělo za to, že tři čtvrtiny hrubého domácího produktu bylo vytvořeno ve službách. Toto číslo se od té doby zvýšilo takřka na 80 %. Pokud jde o zaměstnanost, v roce 1900 jen 30 % Američanů pracovalo ve službách, dnes je to přes 80 %. V Americe, Evropské unii i Japonsku se předpokládá, že v následujících třech letech budou veškerá nová pracovní místa v sektoru služeb. 2 1.1 Nový model Je velmi těžké jasně definovat, kde končí zboží a kde začíná služba. Čisté zboží by znamenalo, že celý užitek máme jedině ze zboží a není tam jakýkoli vstup aktivity, která by měla co dělat se službou, čistá služba je naopak poskytnuta v absolutní nezávislosti na jakémkoli hmotném elementu. V praxi většina služeb obsahuje elementy zboží (banka vydá výpis z účtu, u kadeřníka dostaneme na hlavu šampon) a naopak většina zboží je spojena se službou (alespoň prodej nebo dodávka). Velmi hezkým příkladem tohoto propojení jsou například dodávky jídla až do domu služba i zboží je v poměru 50:50. 2 TARP 2001 12
1 Množství produktů, u nichž bude posilovat složka služby na úkor výrobku, roste a dále se bude zvyšovat. Když před lety přišla Toyota na americký trh s vozem Lexus, musela konkurovat zavedenému americkému Cadillacu a zejména německým BMW a Mercedes Benz. V souladu s názorem Phillipa Kottlera nesoupeřila cenou, i když věřím, že by náklady byla schopna stlačit více než německá konkurence. Přístup výrobců Toyoty k odlišení spočíval ve vytvoření zcela nové kategorie péče o zákazníky, tedy automatickém spojení dodaného výrobku s velmi robustním systémem doplňkových služeb, které si zákazník kupoval spolu s automobilem. Do výbavy těchto služeb patřily bezplatné výměny oleje, ale i bezplatné mytí, sofistikované dlouhé záruky, dodání náhradního automobilu pro případ nedostupnosti vlastního auta, odtahy atd. Díky tomuto přístupu, kdy zákazník získal pocit, že kupuje větší hodnotu, se podařilo na vysoce konkurenčním trhu prosadit. Všechny produkty, ať je to služba nebo zboží, přinášejí zákazníkovi celý soubor výhod. V případě značky, jako je Volvo, může být vnímání těchto výhod na úrovni dopravní prostředek. Když budeme tyto výhody zkoumat podrobněji, můžeme se dostat až k pojmům jako bezpečnost, spolehlivost, profesionalita. Na marketingu je, aby nalezl jasné konkurenční výhody, které zákazník cení na pomezí služby a zboží. Když si zákazník objedná službu, kupuje si nehmatatelnou zkušenost, která má představovat soubor výhod produktu různého charakteru. Model, který toto demonstruje, se nazývá Servuction (service + production) a předpokládá, že posuzujeme odděleně tyto složky: složky pro zákazníka neviditelné (např. přípravna jídla), složky pro zákazníka viditelné vnitřní hmotné prostředí (např. bankovní dvorana a přepážky), složky pro zákazníka viditelné zaměstnanci první linie (např. reklamační úřednice), složky pro zákazníka viditelné vnější prostředí (např. zákazníci, kteří zdržují letecké odbavení). Revoluce v chápání služeb a produktů Úspěch viditelné složky zaměstnanců první linie je ovlivněn vnitřním hmotným prostředím, neviditelnými složkami, ale i vnějším prostředím. Konkurenční výhody tedy zákazníci vnímají jako celek ve vzájemné interakci. Servuction model ukazuje, jaký je vztah mezi elementem zboží (tvoří se ve složce neviditelné zákazníkem) a elementem služby zkušenosti. Pokud se díváme na svět podnikání očima Servuction modelu, musíme vzít v potaz několik implikací: 13
Péče o zákazníky Produkt obsahující služby nemůže být skladován. Můžeme skladovat jen hmotné elementy, například uvařené jídlo, ale službu samotnou nemůžeme vyrobit do zásoby. Produkt obsahující službu může být poskytnut jen v čase, kdy o to stojí zákazník. I když bude dopolední autobus do Brna prázdný, nic nám nepomůže, pokud pro odpolední špičku autobus nepřistavíme. Jídlo objednané do domu nemůžeme přivést odpoledne (protože se nám to hodí), když je objednané na večer. Telekomunikační službu nemůžeme zprovoznit v pátek, když si ji zákazník objednal na pondělí, a teprve tehdy mu přivezou koncové zařízení. Produkt obsahující službu může být poskytnut jen na místě, kde o to zákazník stojí nebo to akceptuje. Kdo si to uvědomuje, buduje reginální zastoupení, místní provozovny apod. Centrální továrna na Lexusy obsluhující celý svět může fungovat (odmyslíme-li si logistiku), ale centrálně nemůže fungovat dodávka doplňkových služeb, které Toyota prodává s ním. Poskytování produktu obsahujícího službu je závislé na chování zákazníka. Pokud změníme způsob poskytování služby, musíme změnit chování zákazníka, když změníme výhody, které zákazník vnímal, musíme změnit způsob dodávky. Cokoliv, s čím přijde zákazník do kontaktu, je poskytnutím služby. V duchu Servuction modelu se musíme zaměřit nejen na prostředí, v němž je služba bezprostředně poskytována, ale i na okolí (trávníky, prostředí garáží, vestibul domu, v němž je firma v nájmu, auta, která přijíždějí na místo). Kdokoliv, s kým přijde zákazník do kontaktu, je poskytovatel služby. Stejně tak je součástí složky pro zákazníka viditelné zaměstnanci první linie, tedy například i to, jak se chová garážmistr nebo recepční. 14
1 1.2 Česká republika a Servuction Ačkoli i v České republice sektor služeb dramaticky roste v neprospěch výroby, doposud tento růst nedosáhl úrovně Evropské unie, natož Spojených států. Důvody spatřuji dva: Arogantní tradicionalismus Česká republika po roce 1989 učinila řadu významných strukturálních změn ve vlastnických strukturách. Tyto změny však nebyly doprovázeny dostatečnou změnou v chápání potřeb zákazníků. Propast, která je dána až zjednodušeně arogantním pohledem dobrý výrobek se prodá vždy a nepotřebujeme zjišťovat, co zákazník chce, my to víme, přivedla do záhuby již řadu českých podniků nebo je přivedla do stavu, kdy se potácejí a nedovedou rozpoznat podstatu svého vlastního problému. Absence skutečné hyperkonkurence Společnosti, které přišly ze zahraničí, přinášejí v některých komoditách hyperkonkurenci skokem, avšak čeští podnikatelé na ni nejsou připraveni. Vlna globalizace, která přijde po vstupu naší republiky do Evropské unie, zahubí ty, kteří si jasně neuvědomí, kde jsou jasné marketingové výhody, které mohou přinést na trh. Ke změně nedojde naráz a bude bolestivá pro každého, kdo se na ni předem nepřipraví. Změnou bude celkové filozofické chápání dalšího vývoje podnikání v globalizovaném světě, které vyústí ve skutečně radikálním posílení sektoru služeb a v definitivní prosazení Servuction modelu. Revoluce v chápání služeb a produktů 15