VYUŽITÍ FONDŮ EU V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU

VYUŽITÍ FONDŮ EU V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU

Využití fondů EU v oblasti cestovního ruchu Petra Dulanská Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra cestovního ruchu Mgr. Alena Štěrbová Stupeň odborné kvalifikace: bakalář Jihlava 2009

Copyright 2009 Petra Dulanská

Abstrakt DULANSKÁ, Petra: Využití fondů EU v oblasti cestovního ruchu. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Mgr. Alena Štěrbová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2009, 77 stran. Cílem práce je vytvořit projekt zaměřený na rozvoj cestovního ruchu v oblasti Beskydy. V teoretické části popisuji možnosti využití Evropských fondů pro Českou republiku a pro oblast cestovního ruchu. Zaměřuji se také na rozvoj cestovního ruchu v Evropě, České republice a v turistickém regionu Severní Morava a Slezsko. Náplní praktické části práce bude sestavit projektovou žádost, která je nezbytná pro tvorbu projektu. Součástí práce bude také zpracování výsledků marketingového výzkumu, který bude použit jako podklad projektové žádosti. V závěru práce podám shrnutí k projektové žádosti a možnosti dalšího využití mé práce. Klíčová slova: Fondy Evropské unie. Regionální operační program. Projektová žádost. Rozvoj cestovního ruchu. Beskydy Abstract DULANSKÁ, Petra: European funds utility in tourism. College of Polytechnics Jihlava. Department Tourism. Leader of work Mgr. Alena Štěrbová. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2009, 77 pages. Aim of the work is to create a project focused on tourism development in the area of Beskydy. In teoretical part I write about posibility to utilize of European funds in Czech Republic and in tourism. I aim at tourism development in Europe, Czech Republic and in tourist region Northern Moravia and Silesia. Aim of practical part is to compile a project request which is necessary for project creation. The next part of the work is to compile results of marketing research that will be used like project ground. Finally I present summary of project and posibilities of my work utilize. Key words: European funds. The Regional Operational Programme. Project request. Tourism development. Beskydy 5

Předmluva Vážený čtenáři, dovolte mi, abych Vám přiblížila téma své bakalářské práce, které zní Využití fondů EU v oblasti cestovního ruchu. Toto téma jsem si zvolila z toho důvodu, že mě tato problematika zajímala. Za účelem definování cíle práce jsem navázala kontakt s Regionální agenturou cestovního ruchu Beskydy Valašsko, která již z Evropských fondů dotace na své aktivity čerpala. Náplní práce bude zpracovat projektový záměr, který byl navržen Regionální agenturou cestovního ruchu Beskydy Valašsko. Je zaměřen na rozvoj cestovního ruchu v oblasti Beskydy nacházející se v turistickém regionu Severní Morava a Slezsko. Na základě projektového záměru bude sestavena projektová žádost, která je nezbytná pro žádání o dotace z Evropských fondů a je jedním z kroků, které vedou k úspěšné realizaci projektu. Při psaní bakalářské práce budu využívat především internetových zdrojů, konzultací s odborníky a také své vědomosti, které jsem získala během studia. Ráda bych vyjádřila poděkování své vedoucí práce paní Mgr. Aleně Štěrbové za cenné rady a podněty a také pracovníkům Regionální agentury cestovního ruchu Beskydy Valašsko, se kterými jsem konzultovala obsah projektového záměru a jeho řešení. 6

Obsah Abstrakt...5 Abstract...5 Předmluva...6 Obsah...7 Seznam tabulek a diagramů v hlavní části práce...9 Seznam použitých zkratek...10 1 Úvod...11 2 Teoretická část...12 2.1 Fondy Evropské unie...12 2.1.1 Politika hospodářské a sociální soudržnosti (HSS)...12 2.1.2 Evropské fondy jako nástroj Politiky soudržnosti...14 2.1.3 Strategické programové dokumenty politiky HSS...16 2.1.4 Evropské fondy a Česká republika...16 2.2 Rozvoj cestovního ruchu v EU a České republice...17 2.2.1 Cestovní ruch v EU...17 2.2.2 Trendy v oblasti cestovního ruchu...17 2.2.3 Cíle evropské politiky pro oblast cestovního ruchu...18 2.2.4 Cestovní ruch v České republice...18 2.2.5 Jak zajistit podporu pro oblast cestovního ruchu?...20 2.3 Strategie rozvoje cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji...22 2.3.1 Charakteristika regionu Severní Morava a Slezsko...22 2.3.2 Geografické informace...22 2.3.3 Statistické informace Moravskoslezského kraje...22 2.3.4 Organizace cestovního ruchu v regionu Severní Morava a Slezsko...24 2.3.5 SWOT analýza turistického regionu Severní Morava a Slezsko...24 2.3.6 Vize a základní strategické cíle regionu Severní Morava a Slezsko...26 2.3.7 Podpora cestovního ruchu v regionu Severní Morava a Slezsko...28 2.4 Marketingový výzkum...30 3 Praktická část...37 7

3.1 Projektová žádost...37 3.1.1 Identifikace operačního programu...37 3.1.2 Projekt...37 3.1.3 Dopady a místa realizace...38 3.1.4 Popis projektu...38 3.1.5 Zdůvodnění potřebnosti projektu včetně popisu výchozího stavu...38 3.1.6 Cíle projektu...41 3.1.7 Soulad s cíli programu, prioritní osy a oblast podpory...41 3.1.8 Poskytovatelé služeb...42 3.1.9 Zaměření jednotlivých aktivit a cílové skupiny...47 3.1.10 Popis aktivit v jednotlivých fázích projektu...50 3.1.11 Organizační zajištění realizace projektu...51 3.1.12 Žadatel projektu...58 3.1.13 Partner projektu...60 3.1.14 Harmonogram projektu...62 3.1.15 Technické a technologické řešení projektu...65 3.1.16 Rozpočet projektu...66 3.1.17 Přehled financování projektu...70 3.1.18 Zajištění udržitelnosti projektu...73 3.1.19 Rizika projektu...74 3.2 Shrnutí...76 4 Závěr...77 Seznam citací...78 Seznam použitých zdrojů...79 8

Seznam tabulek a diagramů v hlavní části práce Tabulka č. 1 Statistické informace Moravskoslezského kraje.. 22 Tabulka č. 2 SWOT analýza turistického regionu Severní Morava a Slezsko. 24 Tabulka č. 3 Tipy pro jednotlivé skupiny návštěvníků dle jejich složení a aktivit... 48 Tabulka č. 4a-f Popis činností jednotlivých členů týmu.. 52 Tabulka č. 5a Harmonogram projektu v provozní fázi. 62 Tabulka č. 5b Harmonogram projektu v realizační fázi... 63 Tabulka č. 5c Harmonogram projektu v provozní fázi. 64 Tabulka č. 6 Rozpočet projektu 66 Tabulka č. 7 Inzerce v denním tisku a odborných časopisech.. 68 Tabulka č. 8 Distribuce propagačních materiálů, informačních brožur a karet 68 Tabulka č. 9 Osobní náklady projektového týmu. 69 Tabulka č. 10 Finanční plán.. 71 Tabulka č. 11 Cashflow 72 Tabulka č. 12 Rizika projektu... 74 Diagram č. 1 Organizační struktura projektového týmu... 51 9

Seznam použitých zkratek EU Evropská unie HSS Politika hospodářské a sociální soudržnosti OP Operační program ROP Regionální operační program SROP Společný regionální operační program NUTS Nomenklatura územních statistických jednotek ESPON Evropská monitorovací síť pro územní rozvoj a soudržnost ERDF Evropský fond pro regionální rozvoj ESF Evropský sociální fond FS Fond soudržnosti EAFRD Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova EFF Evropský rybářský fond EUSF Evropský fond solidarity LLP Program v oblasti celoživotního učení NRP Národní rozvojový plán NSRR Národní strategický referenční rámec TR turistický region SMaS Severní Morava a Slezsko MSK Moravskoslezský kraj KOTIS MSK Kompletní orientační turistický informační systém Moravskoslezského kraje DCR domácí cestovní ruch ČSÚ Český statistický úřad 10

1 Úvod Společenství jako je Evropská unie přináší pro mnohé státy, které jsou jejími členy, nové možnosti a příležitosti, které vedou nejen ke zviditelnění dané země, ale také ke zvýšení její vyspělosti a životní úrovně. Takovéto společenství nabízí k tomuto kroku několik nástrojů, mezi které patří také Evropské fondy. Ty lze uplatnit téměř ve všech hospodářských odvětvích a oblastech, mezi které se řadí mimo jiné také cestovní ruch. Myslím si, že dotace z Evropských fondů jsou využívány stále častěji. Nutno ale podotknout, že získat finanční prostředky z těchto fondů není vždy jednoduché a je k tomu potřeba zkušeného člověka, který se v této problematice pohybuje. Jelikož jsem se i já chtěla dozvědět o tom, jaké jsou možnosti získat dotace pro oblast cestovního ruchu, zvolila jsem si téma Využití fondů EU v oblasti cestovního ruchu. Chtěla bych se zabývat tím, jaké fondy lze pro Českou republiku a oblast cestovního ruchu využít a na jaké aktivity se jednotlivé fondy vztahují. Popisovat ovšem pouze možnosti využití fondů v oblasti cestovního ruchu by nebylo pro obsah bakalářské práce dostačující, proto jsem se snažila najít také podnět pro praktické využití. Oslovila jsem proto Regionální agenturu cestovního ruchu Beskydy Valašsko, se kterou jsem spolupracovala v rámci mé semestrální praxe, abych získala podnět k praktické části bakalářské práce. Podnět spočívá ve formě tvorby projektu vedoucí k rozvoji cestovního ruchu v oblasti Beskydy. To povede nejen ke zpracování projektové žádosti, ale také k prostudování strategie rozvoje cestovního ruchu v rámci Moravskoslezského kraje, do kterého oblast Beskydy spadá. Důležitým bodem bude také najít podklad k projektovému záměru, který je nezbytný k tvorbě projektu. Cílem teoretické části bude podat přehled o možnostech využití fondů EU v České republice a oblasti cestovního ruchu, dále bude popsat rozvoj cestovního ruchu v Evropě, České republice a v turistickém regionu Severní Morava a Slezsko. V praktické části bude kladen důraz na zpracování projektového podkladu, který bude výchozí pro stanovení projektového záměru. Teprve pak bude možné zpracovat projektovou žádost, ve které bude podrobně popsán cíl projektu, řešení projektového záměru, finanční a personální zajištění a v neposlední řadě také harmonogram projektu. Jako autorka této práce si kladu za cíl zpracovat projektový záměr a prokázat jeho využití v praxi. Projektová žádost bude vypracována pro Regionální agenturu cestovního ruchu Beskydy Valašsko. 11

2 Teoretická část 2.1 Fondy Evropské unie Přestože je Evropská unie (EU) vysoce politicky i hospodářsky propojeným celkem, přetrvávají zde značné ekonomické a sociální rozdíly. O překlenutí těchto rozdílů usilují politiky EU prostřednictvím nejrůznějších fondů a programů. Ty slouží ke zlepšování hospodářství, vzdělanosti obyvatel a ke snižování nerovností mezi členskými státy, regiony a sociálními skupinami. 2.1.1 Politika hospodářské a sociální soudržnosti (HSS) Kohézní politika, tj. politika soudržnosti, regionální a strukturální politika, je jednou ze základních politik Evropského společenství založena na principu solidarity a soudržnosti. Cílem regionální a strukturální politiky je docílit srovnatelné životní úrovně pro všechny regiony společenství, snížit hospodářské a sociální rozdíly s ohledem na kulturní a geografické odlišnosti jednotlivých regionů. Tato politika podporuje rovněž udržitelný rozvoj v oblasti ekonomického růstu, zaměstnanosti a usiluje o zlepšení a ochranu životního prostředí. Čtvrtá zpráva o soudržnosti regionů členských států EU informuje o výsledcích minulého programovacího období 2000 2006 (pro ČR 2004 2006), ve kterém programy jasně a důkazně přispěly ke vzrůstající soudržnosti. Došlo ke zvýšení HDP, podařilo se vytvořit nová pracovní místa, zlepšila se konkurenceschopnost regionů a rovněž bylo zaznamenáno postupné vyrovnávání rozdílů mezi regiony EU. I přestože dochází ke zmenšení rozdílů mezi regiony, každé další rozšíření Evropské unie o nové členy tyto rozdíly opět prohlubuje. Proto pomoc nejméně rozvinutým regionům patří k prvenství této politiky. Rovněž i v tomto období je podporováno partnerství, územní a sociální soudržnost a zvýšení konkurenceschopnosti regionů Společenství. Nástrojem k tomu je Lisabonská strategie pro růst a zaměstnanost. Nové programovací období 2007 2013 se vyznačuje především zjednodušením celého systému a změnou struktury programovacích dokumentů, dochází ke snížení počtu priorit s přesnější vazbou na oblasti podpory. Důležitým bodem v novém programovacím období je podpora udržitelného rozvoje Evropského společenství, která je zajišťována pomocí Evropského fondu pro regionální rozvoj, Evropského sociálního fondu, Fondu soudržnosti a pomocí ostatních finančních nástrojů. Programovací období 2007 2013 se zaměřuje na oblasti podpory související s inovacemi, znalostní ekonomikou a snížením míry nezaměstnanosti. Oproti minulému období, ve kterém bylo definováno 9 cílů, jsou pro nové období 2007 2013 stanoveny cíle 3. Tyto nové cíle jsou předmětem programového dokumentu Strategické obecné zásady Společenství. Obsahují hlavní priority a principy této politiky a ukazují, jak co nejlépe využít finanční prostředky, které byly vyčleněny pro národní a regionální programy pomoci pro období 2007 2013. 12

2.1.1.1 Hlavní priority jednotlivých cílů pro období 2007 2013 Cíl Konvergence - zmenšování rozdílů mezi členskými státy a regiony Evropského společenství - růst zaměstnanosti - podpora v oblasti rozvoje inovací a znalostní ekonomiky - ochrana životního prostředí Realizace tohoto cíle je dosahováno prostřednictvím Tématických a Regionálních operačních programů pro programovací období 2007 2013: Tématické operační programy v České republice OP Doprava OP Životní prostředí OP Podnikání a inovace OP Výzkum a vývoj pro inovace OP Lidské zdroje a zaměstnanost OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost Integrovaný operační program OP Technická pomoc [1] Regionální operační programy v regionech soudržnosti České republiky ROP NUTS II Severozápad ROP NUTS II Moravskoslezsko ROP NUTS II Jihovýchod ROP NUTS II Severovýchod ROP NUTS II Střední Morava ROP NUTS II Jihozápad ROP NUTS II Střední Čechy [2] Cíl Regionální konkurenceschopnost a zaměstnanost - podpora regionů z hlediska konkurenceschopnosti a jejich přitažlivosti - zajištění přizpůsobivosti pracujících a podniků - podpora rozvoje pracovních trhů se sociálním zaměřením - podpora oblastí souvisejících s inovacemi, znalostní ekonomikou a ochranou životního prostředí 13

Realizace tohoto cíle je zajišťována v programovacím období 2007 2013 prostřednictvím dvou operačních programů: OP Praha Konkurenceschopnost OP Praha Adaptabilita [3] Cíl Evropská územní spolupráce - usiluje především o trvale udržitelný rozvoj území - založena na nadnárodní, meziregionální a přeshraniční spolupráci K naplnění tohoto cíle je určeno pro programovací období 2007 2013 devět operačních programů: OP Přeshraniční spolupráce ČR Bavorsko OP Přeshraniční spolupráce ČR Polsko OP Přeshraniční spolupráce ČR Rakousko OP Přeshraniční spolupráce ČR Sasko OP Přeshraniční spolupráce ČR Slovensko OP Meziregionální spolupráce (všechny státy EU, Norsko a Švýcarsko) OP Nadnárodní spolupráce (ČR, Rakousko, Polsko, část Německa, Maďarsko, Slovinsko, Slovensko, část Itálie a z nečlenských zemí část Ukrajiny) Síťový operační program ESPON 2013 (všechny členské státy, Norsko, Švýcarsko, Lichtenštejnsko, Island, kandidátské státy EU) Síťový operační program INTERACT II (všechny členské státy) [4] 2.1.2 Evropské fondy jako nástroj Politiky soudržnosti Evropské fondy a ostatní finanční nástroje jsou určeny k realizaci Regionální politiky EU, k vyrovnání hospodářských a sociálních rozdílů mezi regiony. Jsou určeny pro chudší nebo jinak znevýhodněné regiony. Rozlišujeme dva strukturální fondy, kterými jsou Evropský fond pro regionální rozvoj a Evropský sociální fond, a Fond soudržnosti. Evropský fond pro regionální rozvoj (ERDF) Cílem Evropského fondu pro regionální rozvoj je vyrovnat regionální rozdíly v hospodářské a sociální oblasti. Dotace z tohoto fondu slouží k posílení infrastruktury, podporováno je malé a střední podnikání, výzkum, vývoj a inovace. V rámci regionu jde o podporu rozvoje měst a obcí. Prostřednictvím tohoto fondu lze dosáhnout také rozvoje cestovního ruchu a to zejména sociálního a ekonomického rozvoje cestovního ruchu. 14

Evropský sociální fond (ESF) Evropský sociální fond přispívá ke zvyšování zaměstnanosti a kvality práce. Je zaměřen na podporu vzdělávání a odbornou rekvalifikaci především nezaměstnaných nebo jinak znevýhodněných osob. V rámci Evropského sociálního fondu je využíváno několika vzdělávacích programů. V programovacím období 2007 2013 je tento fond využíván v prvním a druhém cíli politiky soudržnosti. Fond soudržnosti (FS) Fond soudržnosti je určen pro podporu chudších států, nikoli regionů jako u fondů strukturálních. Podporuje investiční projekty se zaměřením na dopravní infrastrukturu a ochranu životního prostředí. Jedná se o projekty většího rozsahu. Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova (EAFRD) Tento fond zajišťuje konkurenceschopnost v oblasti zemědělství, potravinářství a lesnictví. Zaměřuje se na zlepšení životního prostředí a rozvoj venkova. Evropský rybářský fond (EFF) Hlavním cílem EFF je zajistit trvale udržitelný rozvoj evropského rybolovu a akvakultury. Podporovány jsou projekty týkající se mořského i vnitrozemského rybolovu. Komunitární programy Jedná se o specificky zaměřenou skupinu programů v oblasti vzdělávání a podpory mládeže, jež vyhlašuje Evropská komise. Zpravidla nabízejí větší finanční příležitosti za dodržení vyšší kvality a dopadu nejen na jednu zemi. V programovacím období 2007 2013 se jedná o Program v oblasti celoživotního učení (LLP) s podprogramy Erasmus, Leonardo da Vinci, a dále např. Mládež v akci, LIFE+ ad. Fondy předvstupní pomoci Fond IPA (Instrument for Pre-accession Assistance), který nahradil pět fondů z minulého období, je určen především pro nově vstupující země. Přestože není fond IPA určen pro Českou republiku, mohou se české subjekty při realizaci pomoci v přijímacích zemích do tohoto programu zapojit. Evropský fond solidarity (EUSF) Jeho pomoc je určena jak stávajícím tak nově přistupujícím zemím, které byly postiženy přírodní katastrofou. Poskytuje rychlou a flexibilní pomoc, ale rovněž zajišťuje financování preventivních opatření proti těmto katastrofám. Finanční nástroje regionální politiky Cílem Finančních nástrojů regionální politiky je pomoc členským státům při zavádění řízení fondů prostřednictvím programů JASPERS, JEREMIE, JESSICA. 15

2.1.3 Strategické programové dokumenty politiky HSS Nejvyšším programovým dokumentem jsou na evropské úrovni Strategické obecné zásady společenství. Jednotlivé členské státy využívají tento dokument k sestavování svých vlastních dokumentů, kterými jsou Národní rozvojový plán (NRP) a Národní strategický referenční rámec (NSRR). Národní rozvojový plán pro léta 2007 2013 definuje strategii rozvoje České republiky, která se stane přitažlivým místem pro investice, práci a život obyvatel. Růst zaměstnanosti a vyvážený rozvoj regionů povede ke zvyšování životní úrovně obyvatelstva. Tím, že bude posilována konkurenceschopnost, bude dosahováno udržitelného růstu. Obsah Národního rozvojového plánu vychází z textů nařízení k Evropským fondům a jeho strategie se opírá o evropské a regionální strategie. Cíle tohoto plánu jsou promítnuty do jednotlivých operačních programů a do Národního strategického referenčního rámce. Národní strategický referenční rámec určuje podobu politiky HSS. Byl zpracován na základě Národního rozvojového plánu. Opírá se o důležité evropské a domácí strategické dokumenty. Český NSRR popisuje strategické cíle, silné a slabé stránky České republiky a představuje operační programy pro realizaci politiky HSS. 2.1.4 Evropské fondy a Česká republika Česká republika patří k chudším státům Evropské unie a proto může i ona z fondů EU čerpat. V programovacím období 2007 2013 tak může na zlepšení životní a ekonomické úrovně získat z evropských fondů přibližně 26,7 miliard euro, což je zhruba 750 miliard korun. Podpora z fondů EU, kterou může Česká republika v tomto období čerpat, tak odpovídá 74% státního rozpočtu ČR pro rok 2007. Je nutno říci, že ačkoliv Evropská unie spolufinancuje maximálně 85% způsobilých výdajů, musí Česká republika navíc přidat zhruba 132,83 mld. korun na spolufinancování projektů. K tomu, aby mohla Česká republika čerpat z Evropských fondů, musí mít připraveny strategické programovací dokumenty a rovněž nezbytné institucionální zabezpečení. Předpokladem je také existence dostatečného množství projektů, ze kterých jsou vybírány ty, které napomáhají k odstranění problémů popsaných ve strategických dokumentech. 16

2.2 Rozvoj cestovního ruchu v EU a České republice 2.2.1 Cestovní ruch v EU Cestovní ruch patří u nás i ve světě ke stále významnějším a rozvíjejícím se odvětvím ekonomiky. Troufám si tvrdit, že v evropských zemích, které patří k nejnavštěvovanějším turistickým destinacím na světě, toto platí dvojnásobně. Cestovní ruch tak může významně přispět k dosažení cílů strategie růstu a zaměstnanosti. Evropská unie, která zaznamenává neustálý rozvoj cestovního ruchu, jeho dopad na ostatní odvětví, na naplnění cílů pro růst a zaměstnanost, se proto v rámci svých politik zabývá také politikou v oblasti cestovního ruchu. V roce 2005 dospěla Evropská komise k názoru potřeby obnovení Lisabonské strategie, ve které hraje oblast cestovního ruchu důležitou roli. V rámci obnovení Lisabonské strategie byla zdůrazněna potřeba vyššího růstu a vytváření většího počtu pracovních míst a příležitostí. 2.2.2 Trendy v oblasti cestovního ruchu Cestovní ruch vytváří v posledních letech důležitou součást našeho života. Změny v ekonomice a společnosti zaznamenáváme i v této oblasti, pro kterou je velice důležité se těmto změnám přizpůsobit. Pro rozvoj této oblasti je nutné znát budoucí trendy, které budou výchozí pro strukturu nabídky produktů a služeb cestovního ruchu. I přestože turismus ovlivňují různé katastrofy, nepříznivá politická situace či válečné konflikty v některých zemích, intenzita cestování stále stoupá. I tak je ovšem nutné zajistit bezpečnost a jistotu při cestování. Struktura nabídky se mění a mění se také chování a zájmy obyvatel. Trend směřuje od masového turismu k individuálnímu cestování, čemuž se také přizpůsobují aktéři působící v cestovním ruchu. Důležité je si také uvědomit, že v naší společnosti existují stálé protiklady. Na jedné straně lidé s vysokými příjmy a nedostatkem času na straně druhé lidé, kteří mají více času, ale méně finančních prostředků. Co se týče věkové struktury obyvatelstva, zaznamenáváme stárnutí populace. To může vyvolat větší poptávku po relaxačních pobytech především mimo sezónu, po větší bezpečnosti a pohodlí. Již dnes si lidé uvědomují důležitost zdraví, což vyvolává poptávku po nejrůznějších wellness produktech, lázeňských pobytech či po aktivní dovolené. Lázeňský turismus bude hrát v budoucnu významnou roli v oblasti cestovního ruchu. Stále více přibývá lidí, kteří mají zkušenosti s cestováním a nebojí se zorganizovat svou dovolenou sami podle svých potřeb. K tomu jim slouží nová média a komunikační technologie, které hrají v této oblasti důležitou roli. Mimo jiné dokáží ovlivnit chování zákazníka, podílí se na tvorbě reklamy čímž samozřejmě ovlivňují konečnou nabídku. K novým trendům dochází také v dopravě, která by se měla vyznačovat lepší dostupností, např. doprava vysokorychlostními vlaky či nízkonákladovými leteckými společnostmi. 17

Poptávka po kultuře a incentivním turismu se také řadí k významným trendům v oblasti cestovního ruchu. 2.2.3 Cíle evropské politiky pro oblast cestovního ruchu Jako ve všech odvětvích i v oblasti cestovního ruchu panuje silný konkurenční boj. Evropská komise tuto skutečnost akceptuje a zakotvuje do priorit pro nové období 2007 2013 posílení konkurenceschopnosti. To může mít ale negativní dopad na udržitelnost rozvoje cestovního ruchu při jeho neúměrném rozvoji. Udržitelný rozvoj cestovního ruchu je především pro konkurenceschopný region velmi důležitý jak z hlediska zachování a rozvoje přírodního a kulturního bohatství, tak pro vytváření příznivých životních podmínek obyvatel a nových pracovních míst a příležitostí. Na základě toho byla vytvořena Komise pro udržitelný rozvoj, která spolupracuje se Světovou organizací cestovního ruchu, s Environmentálním programem OSN, Světovou radou cestovního ruchu a Světovou obchodní organizací. Na základě spolupráce těchto organizací byla vytvořena Evropská agenda 21 pro turismus stanovující priority, které vedou k udržitelnosti cestovního ruchu. Pro to aby mohly jednotlivé destinace Společenství čelit konkurenci, je potřeba podporovat propagaci těchto turistických cílů i propagaci Evropy jako turistické destinace. Je žádoucí zaměřit se a přilákat klientelu ze vzdálenějších zemí jako je Rusko, Čína nebo Indie. Evropským destinacím by to zajistilo ekonomický růst. Rovněž je důležité si uvědomit, že stále existuje málo zařízení pro náročnou klientelu, která by se zde vracela. V rámci evropské politiky cestovního ruchu by mělo dojít ke změnám právní úpravy, což povede ke zlepšení konkurenceschopnosti. Nepůjde jen o změny stávajících právních předpisů, mělo by dojít také k efektivnějšímu využívání hodnocení nových návrhů, které bude dále výchozí pro další odvětví mající vliv na oblast cestovního ruchu. K rozvoji konkurenceschopnosti by měla dopomoci také správná koordinace ostatních politik EU, které ovlivňují turismus jak přímo tak nepřímo. Důraz bude kladen také na lepší využívání finančních nástrojů EU. Aby bylo dosaženo všech cílů, které si vytyčila evropská politika cestovního ruchu, je důležité navázat partnerství na všech úrovních. 2.2.4 Cestovní ruch v České republice Česká republika se řadí mezi atraktivní evropské destinace s množstvím přírodních a kulturních lokalit a zajímavostí. S jistotou lze říci, že Česká republika patří k rozmanitým turistickým destinacím. Nabídka cestovního ruchu je v České republice opravdu bohatá, nyní je jen na nás, jak tento potenciál využít a zajistit přitom udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. V České republice tvoří cestovní ruch důležitou složku národního hospodářství, jehož další rozvoj může být z určitých nedostatků omezen. Z tohoto důvodu je žádoucí oblast cestovního ruchu podporovat na všech úrovních řízení. Na národní úrovni tuto činnost 18

zajišťuje Ministerstvo pro místní rozvoj, jež zpracovává strategické dokumenty cestovního ruchu pro Českou republiku. Jedním z nich je Koncepce státní politiky cestovního ruchu pro období 2007 2013, která kromě strategických kroků obsahuje také jednotlivé cíle a vize v oblasti turismu. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice navazuje mimo jiné také na strategické dokumenty EU, které upravují využívání finančních zdrojů z fondů EU. Jak již bylo zmíněno, Česká republika disponuje vysokým potenciálem v oblasti cestovního ruchu, který bohužel není v dnešní době dostatečně využíván. Je to způsobeno špatnou a nedostatečnou kvalitou infrastruktury, nedostatkem vedlejších a doplňkových služeb cestovního ruchu, nízkou úrovní vzdělání a kvalitou pracovní síly. Strategické cíle Koncepce státní politiky cestovního ruchu jsou zaměřeny především na rozvoj cestovního ruchu v odvětví národního hospodářství. Prostřednictvím rozvoje by mělo dojít ke zvýšení HDP, k růstu zaměstnanosti v cestovním ruchu a k podpoře malého a středního podnikání. Stejně jako evropská politika cestovního ruchu, také Česká republika zahrnuje do Koncepce státní politiky cestovního ruchu posílení konkurenceschopnosti v oblasti turismu. Nedílnou součástí této strategie je také zachování a udržitelnost přírodního bohatství, které může být díky nepřiměřenému rozvoji cestovního ruchu ovlivněno. Koncepce státní politiky cestovního ruchu zahrnuje do svých strategických cílů čtyři hlavní priority. První priorita spočívá v tvorbě produktů cestovního ruchu, které budou ojedinělé svou atraktivitou. Prostřednictvím produktů cestovního ruchu by mělo dojít k využívání přírodního a kulturního bohatství země a zaměření se na určitou klientelu (jde např. o nabídku pro rodiny s dětmi, pro seniory, aktivní dovolenou, incentivní a kongresový turismus apod.). K tomu aby mohla být uskutečněna první priorita, tedy tvorba produktových balíčků cestovního ruchu, je nutné zajistit dostatečnou kvalitu a rozsah základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu a nabídky služeb cestovního ruchu. Je rovněž důležité, uvědomit si význam přírodního a kulturního dědictví v České republice, které přispívá k rozvoji cestovního ruchu a je magnetem nejen pro zahraniční návštěvníky. Proto je žádoucí zkvalitnit nabídku také v oblasti přírodních a kulturních hodnot České republiky. Pokud budou vytvořeny takto definované produkty cestovního ruchu, je nutné zajistit jejich prodej, což znamená zajistit propagaci, distribuci a samotný prodej. Tato priorita nezaznamenává pouze potřebu marketingu. Je prokázáno, že statistická šetření v oblasti cestovního ruchu jsou stále nedostačující. Také oblast vzdělávání v cestovním ruchu prokazuje značné rezervy. Úroveň vzdělání čerstvých absolventů nevykazuje dostatečnou kvalitu, důvodem může být nedostatečná kvalifikace pedagogů či nedostatek moderních učebních pomůcek. Hlavním problémem je podle mého názoru nedostatek kvalitní praxe a také neschopnost studentů propojit praxi s teorií. Úroveň 19

vzdělání a kvalifikace jednotlivých zaměstnanců má poté dopad na kvalitu konečných produktů a služeb cestovního ruchu. Realizace těchto kroků by měla být postavena na správné a dobře fungující organizační struktuře cestovního ruchu s jasně vymezenými pravomocemi a rozdělenými úkoly. Kompetence, které jsou jasně dány, jsou mnohdy přiděleny nesprávným organizacím, které v konečném důsledku nejsou schopny posoudit danou situaci, ve které se nepohybují a neznají ji tak. V některých případech by stačilo pověřit již existující organizace větší mírou kompetencí a nevytvářet pro to nové organizace, které se v oblasti cestovního ruchu nevyznají. 2.2.5 Jak zajistit podporu pro oblast cestovního ruchu? Cestovní ruch je v České republice podporován na několika úrovních řízení. Na národní úrovni zajišťuje podporu cestovního ruchu Ministerstvo pro místní rozvoj a Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism, na regionální úrovní jsou to jednotlivé kraje a na místní úrovni jsou to města a obce. Cestovní ruch je podporován do určité míry také ze soukromých zdrojů. Po vstupu České republiky do Evropské unie se nám dostává významné podpory z rozpočtu EU prostřednictvím Evropských fondů. 2.2.5.1 Tématické operační programy pro období 2007 2013 V rámci Tématických operačních programů lze žádat o podporu prostřednictvím OP Lidské zdroje a zaměstnanost (určen především pro soukromé subjekty podnikající v oblasti cestovního ruchu) a OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost (určen pro odborné školy). Nejvíce se na oblast podpory v cestovním ruchu zaměřuje Integrovaný OP. Integrovaný operační program je určen pro řešení společných regionálních problémů týkajících se oblasti infrastruktury pro veřejnou správu, územního rozvoje, podporu informačních technologií a veřejných služeb a je zaměřen také na oblast cestovního ruchu. Obsahuje pět prioritních os, ze kterých pro oblast cestovního ruchu uvádím prioritní osu č. 4 Národní podpora cestovního ruchu. Cílem tohoto programu je podpora veřejné správy a kvality služeb a tím dosáhnout zvýšení životní úrovně obyvatel a atraktivnosti České republiky. Podporovány jsou pouze projekty na národní úrovni mající dopad na celé území České republiky. Řídícím orgánem je Ministerstvo pro místní rozvoj. 2.2.5.2 Evropská územní spolupráce pro období 2007 2013 V rámci Evropské územní spolupráce je možné využit několika operačních programů. Jde o Nadnárodní operační program, zahrnující 5 prioritních os, z nichž prioritní osa Zvyšování konkurenceschopnosti a atraktivity měst a regionů by mohla být využívána k podpoře cestovního ruchu. Dále je možné využít OP Meziregionální spolupráce, který obsahuje 3 prioritní osy, z nichž se pro podporu cestovního ruchu nabízí prioritní osa Životní prostředí a ochrana před riziky. Nejvíce je pro oblast cestovního ruchu využíván OP přeshraniční spolupráce. Pro Českou republiku jde o možnost navázání spolupráce s Polskem, Slovenskem, Rakouskem, Bavorskem a Saskem. Jednotlivé bilaterální 20

programy jsou zaměřeny na celkové posílení rozvoje území v příhraničních regionech. Podporována je mimo jiné také oblast cestovního ruchu, v rámci níž by mělo docházet k rozvoji pěších a cyklistických tras, hipostezek a lyžařských stezek. Dále by měla pomoc směřovat ke zlepšení činnosti turistických informačních center a k rekonstrukci a ochraně kulturních památek. 2.2.5.3 Program rozvoje venkova pro období 2007 2013 Program rozvoje venkova je realizován prostřednictvím Společné zemědělské politiky Evropské unie. Řídícím orgánem v České republice je Ministerstvo zemědělství. Pro oblast cestovního ruchu je významná především 3. prioritní osa s opatřením Podpora cestovního ruchu a podopatřením Přírodní dědictví venkova. Podporovanými aktivitami v rámci tohoto opatření jsou např. výstavba rekreačních zařízení, budování pěších tras, cyklotras a hipostezek. V rámci podopatření Přírodní dědictví venkova je podpora směřována k obnově a využití kulturních památek, k místním zajímavostem pojících se s historií a také k revitalizaci muzeí a ostatních památek. 2.2.5.4 Regionální operační programy pro období 2007 2013 Pro oblast cestovního ruchu jsou z pohledu finanční podpory nejdůležitější Regionální operační programy. Dotace z těchto programů mohou žadatelé, kterými jsou veřejné či soukromé subjekty a nestátní neziskové organizace, získat na výstavbu ubytovacích prostor, budování turistických stezek a cyklotras, rekonstrukci památek, prezentaci turistických destinací či na zvýšení kvality informačních a turistických center. Pro možnost získání finančních prostředků z Regionálních operačních programů je Česká republika rozdělena do sedmi regionů soudržnosti (NUTS II), kterými jsou Severozápad, Severovýchod, Střední Čechy, Jihozápad, Jihovýchod, Moravskoslezsko a Střední Morava. Pro každý z těchto regionů byl vypracován Regionální operační program, který stanovuje v jaké míře a pro jaké projekty lze finanční podporu pro oblast cestovního ruchu získat. Všechny ROP byly schváleny Evropskou komisí v prosinci roku 2007. Následně byly vyhlášeny první výzvy pro možnost čerpání podpory v cestovním ruchu. Řídícím orgánem pro jednotlivé ROP je regionální rada příslušného regionu soudržnosti. Jejím hlavním úkolem je připravit a řídit program za účelem úspěšného čerpání dotací ze strukturálních fondů EU. 21

2.3 Strategie rozvoje cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji Moravskoslezský kraj přesně kopíruje turistický region Severní Morava a Slezsko, který má vysoký potenciál pro rozvoj cestovního ruchu. Disponuje estetickou hodnotou kulturní krajiny, množstvím jedinečných přírodních lokalit, kulturních, historických a technických památek a rovněž tradicí pořádání kulturních, sportovních a společenských akcí. Turistický region Severní Morava a Slezsko má vhodné podmínky jak pro letní tak zimní horskou turistiku v oblasti Beskyd a Jeseníků, které jsou snadno dostupné z měst a obcí regionu a také z jeho okolí. Region Severní Morava a Slezsko tvoří šest turistických oblastí, které jsou specifické svou rozmanitostí a přitažlivostí pro cestovní ruch. Jde o tyto oblasti: turistická oblast Jeseníky, Beskydy Valašsko, Opavské Slezsko, Ostravsko, Poodří Moravské Kravařsko a Těšínské Slezsko. 2.3.1 Charakteristika regionu Severní Morava a Slezsko Svou rozlohou (8 713 km 2 ) a počtem obyvatel (přes 1,5 mil.) je Severní Morava a Slezsko největším a zároveň nejpestřejším turistických regionem, jehož centrem je město Ostrava (přes 310 000 obyvatel), třetí největší město České republiky. [5] 2.3.2 Geografické informace Turistický region Severní Morava a Slezsko leží v severovýchodní části České republiky. Jedná se o region, který se vyznačuje značnou pestrostí a různorodostí. Jen málokterý region může nabídnout vedle průmyslových aglomerací horské masívy s typickými vesnickými oblastmi, s folklórem a tradičními zvyky. Reliéf regionu je se svými horskými hřebeny, pahorkatinami a nížinami poměrně členitý. Nejvyšším bodem je vrchol Praděd (1492 m n. m.) nacházející se v pohoří Hrubého Jeseníku. Ten postupně přechází na jihovýchod v Nízký Jeseník a Oderské vrchy. V nejzápadnější části regionu se nacházejí Rychlebské hory. Na východě území leží Moravskoslezské Beskydy a Vsetínské vrchy. Hlavními řekami jsou Odra, Opava, Morava a Bečva. 2.3.3 Statistické informace Moravskoslezského kraje Statistické informace jsou použity z webových stránek krajského úřadu Moravskoslezského kraje, které pochází ze zdrojů Českého statistického úřadu. Jsou aktuální ke dni 31.12.2006. Tabulka č. 1: Statistické informace Moravskoslezského kraje Obyvatelstvo Počet obyvatel celkem 1 249 981 Ženy 638 220 Muži 611 761 22

Podnikání a průmysl HDP kraje 337 926 mil. Kč Průměrná míra nezaměstnanosti 10,9% Průměrná měsíční mzda 19 928 Kč Počet zahraničních subjektů 5 536 Doprava Délka silniční sítě 3 376,4 km Délka železniční sítě 673 km Počet cestujících přepravených v letecké dopravě 332 266 Kultura a sport Počet kin 55 Počet knihoven 430 Počet muzeí 84 Počet galerií 139 Počet divadel 22 Počet koupališť a bazénů 130 Počet hřišť 1 072 Počet stadionů 144 Cestovní ruch Počet ubytovacích zařízení/hotely**** 465/9 Počet pokojů 9 406 Počet lůžek 25 404 Průměrná cena za os/noc 279 Kč Počet návštěvníků za rok 2006 609 436 Česká republika 496 768 Slovensko 23 796 Polsko 17 418 Německo 16 118 Itálie 4 439 Pramen: Krajský úřad Moravskoslezského kraje 23

2.3.4 Organizace cestovního ruchu v regionu Severní Morava a Slezsko Organizační podpora v regionu je realizována na různých úrovních. Na národní úrovni je to Ministerstvo pro místní rozvoj a především jím zřízená agentura CzechTourism, jejímž hlavním cílem je mimo jiné také spolupráce s regiony České republiky. Na krajské úrovni se rozvojem cestovního ruchu zabývají krajské úřady, kterými jsou v tomto regionu krajský úřad Moravskoslezského kraje, Zlínského a Olomouckého kraje. Správná organizační struktura je z hlediska rozvoje cestovního ruchu velice důležitá. Řekla bych, že v regionu Severní Morava a Slezsko je na dobré úrovni. V oblasti cestovního ruchu zde působí řada profesních a zájmových institucí, jako např. Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy Valašsko, Sdružení cestovního ruchu Jeseníky nebo Valašské království s.r.o. 2.3.5 SWOT analýza turistického regionu Severní Morava a Slezsko SWOT analýza pochází z Marketingové strategie cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Morava a Slezsko. Na základě analýzy regionu, monitoringu a konzultací s odborníky byla zpracována analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb v oblasti cestovního ruchu v regionu Severní Morava a Slezsko. Pro potřeby bakalářské práce uvádím pouze dílčí část analýzy zaměřující se především na oblast služeb a organizaci cestovního ruchu. Tabulka č. 2: SWOT analýza turistického regionu Severní Morava a Slezsko Silné stránky Pestrá nabídka atraktivit cestovního ruchu. Největší a nejpestřejší turistický region v České republice. Vstřícnost místních obyvatel k návštěvníkům. Fungující společnost destinačního managementu v rámci turistického regionu Severní Morava a Slezsko. Potenciál pro rekreaci a turismus celoročního charakteru. Slabé stránky Nevyprofilovanost části regionu z pohledu nabídky pro cestovní ruch. Nedostatečná prezentace turistického regionu Severní Morava a Slezsko v Praze. Nedostatečná marketingová podpora domácího cestovního ruchu. Nedostatečná úroveň jednotného regionálního marketingu turistického regionu Severní Morava a Slezsko v cestovním ruchu. Nedostatečné informační zajištění potenciálních i skutečných turistů a návštěvníků, schází cizojazyčná propagace a informace, např. v ruštině. Nedostatečná práce s jednotlivými cílovými skupinami. 24

Nedostatečná statistika v cestovním ruchu. Kooperace a komunikace mezi klíčovými činiteli cestovního ruchu v regionu. Nedostatečná úroveň spolupráce a komunikace mezi sousedícími kraji (Moravskoslezský kraj, Olomoucký kraj, Zlínský kraj) a mezi subjekty zainteresovanými na rozvoji cestovního ruchu. Absence typických (nosných) produktů cestovního ruchu turistického regionu Severní Morava a Slezsko a jednotlivých turistických oblastí. Nedostatečné značení turistických cílů a atraktivit cestovního ruchu. Příležitosti Možnost čerpání finančních prostředků z fondů EU v programovacím období 2007-2013. Rostoucí poptávka v mezinárodním, národním i regionálním trhu volnočasových aktivit po nových a specializovaných produktových balíčcích. Rozvíjející se Národní informační a rezervační systém cestovního ruchu na platformě Doménové koule. Očekávaný nárůst příjezdů turistů ze zemí bývalého Sovětského svazu (Rusko, Ukrajina, Pobaltí) a Asie (Čína, Indie, Jižní Korea, Hongkong, Taiwan, Japonsko). Hrozby Sílící konkurence orientující se na tuzemský, polský, slovenský, německý trh a další. Poškozování zdrojů cestovního ruchu vlivem neorganizovaného rozvoje cestovního ruchu. Neadekvátní úroveň pravomocí samozvaných jednotlivců a skupin, umožňujících blokování jakýchkoliv rozvojových záměrů. Rostoucí význam e-marketingu (internet, přímé rezervace atd.). Pramen: Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Morava a Slezsko část 2 25

2.3.6 Vize a základní strategické cíle regionu Severní Morava a Slezsko Stejně tak jako v rámci celé České republiky i v tomto regionu není potenciál cestovního ruchu v současné době dostatečně využíván. Turistická oblast Severní Morava a Slezsko nás stále více přesvědčuje o tom, že má potenciálním návštěvníkům a turistům co nabídnout. Přestává převládat názor, že tato oblast spolu s hlavní metropolí je jen průmyslovou oblastí se špatnou kvalitou ovzduší. Názory turistů přijíždějících do této oblasti se mění, mění se také názory místních obyvatel na rozvoj cestovního ruchu, jehož důležitost si uvědomuje nejen veřejný sektor, ale také sektor soukromý. Podpora rozvoje cestovního ruchu se v této oblasti doslova nabízí. Je tedy žádoucí pracovat na koncepci rozvoje cestovního ruchu, stanovit strategické cíle a vize pro to, aby se rozvoj cestovního ruchu ubíral správným směrem. 2.3.6.1 Základní znění vize 2015 Severní Morava a Slezsko dobře dostupná destinace pro domácí i zahraniční turisty s jedinečně pestrou a širokou a silným cíleným marketingem podporovanou nabídkou poznávání, relaxace, aktivního odpočinku, zábavy a profesního turismu, vycházející z řady výjimečných atraktivit, z krásné a zachovalé přírody, z kvalitních služeb a využívající široké podpory turismu a spolupráce zainteresovaných subjektů. [6] Jinými slovy, je potřeba zajistit dostatečný rozsah a kvalitu infrastruktury pro využití stávajícího potenciálu cestovního ruchu. Dostupnost této oblasti je dobrá. K dopravě může návštěvník využit několik způsobů, mezi které patří doprava silniční, železniční a letecká. Doprava pro motorizované návštěvníky je přijatelná. Po dokončení plánované dálnice D47 bude přístupnější také pro návštěvníky z ostatních regionů České republiky a také pro zahraniční turisty, především z Polska. Ostatní zahraniční návštěvníci, kteří využívají leteckou dopravu, mohou zaznamenat hrubé nedostatky v doprovodné infrastruktuře z letiště Leoše Janáčka Ostrava. Kvalita a rozsah infrastruktury je hlavní prioritou státní politiky rozvoje cestovního ruchu. Její důležitost spočívá v dalším využití nově vytvořených produktů cestovního ruchu. Strategie rozvoje cestovního ruchu by měla vytvářet nabídku založenou na poznání. Region Severní Morava a Slezsko nabízí široké spektrum atraktivit na relativně malé rozloze. Za poznáním lákají industriální památky nacházející se především na Ostravsku a Karvinsku. Turistický region Severní Morava a Slezsko má velký potenciál pro nabídku těchto památek, na jejichž dalším zpřístupnění se neustále pracuje. Pokud ale tento druh cestovního ruchu někoho nezaujme, určitě ho nezklame malebná příroda pohoří Beskyd a Jeseníků, která nabízejí možnost provozování jak letní tak zimní turistiky a dalších sportů. K poznání láká také místní folklór či odkazy místních rodáků. Za relaxací se mohou návštěvníci vydat přímo do lázní nebo do hotelů s nabídkou wellness služeb nacházejících se v pohoří Beskyd či Jeseníků. K relaxaci a podpoře agroturistiky je možné využit klid a nedotčenost venkovských oblastí. Podpora rozvoje cestovního ruchu je zaměřena také na aktivní cestovní ruch, pro který je možné využít značené cyklistické a pěší trasy, sportovní areály, golfové a vodní areály, vodní toky či 26

kluby paraglidingu a létání. Rozvoj cestovního ruchu je ve velkých městech podpořen především incentivním cestovním ruchem, jež registruje stále více hoteliérů a přizpůsobuje tak svou nabídku a služby. Region Severní Morava a Slezsko nabízí ale také řadu ojedinělých atraktivit, kterými jsou kulturní, národní či přírodní památky doplněné nejrůznějšími zábavními a vzdělávacími programy. O nedostatečné nabídce v oblasti přírodního a kulturního bohatství není pochyb, je potřeba si ale uvědomit, zda je rozsah a kvalita nabídky v této oblasti dostatečná. K využití potenciálu cestovního ruchu je potřeba zajistit určité kroky také v oblasti marketingu. K tomu, abychom přesvědčili potenciální návštěvníky, aby přijeli právě do regionu Severní Morava a Slezsko, bude potřeba zajistit efektivní propagaci, reklamu a distribuci. Atraktivita této oblasti nebude dostatečně využívána bez podpory lidského kapitálu. Potřeba kvalifikované pracovní síly a spolupráce veřejného a soukromého sektoru ovlivňující oblast cestovního ruchu je pro rozvoj cestovního ruchu neodmyslitelnou součástí. 2.3.6.2 Strategické rozvojové cíle V rámci DCR zaujmout místo v první třetině nejnavštěvovanějších turistických regionů České republiky. Způsob měření: statistické údaje (ČSÚ, satelitní účet CR), ukazatel počet českých turistů ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních. V rámci příjezdového cestovního ruchu (příjezdy zahraničních turistů) zaujmout místo v první polovině nejnavštěvovanějších turistických regionů České republiky. Způsob měření: statistické údaje (ČSÚ, satelitní účet CR), ukazatel počet zahraničních turistů ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních. Spolu s rozvojem lidských zdrojů dosáhnout proorganizovanosti destinačního managementu až na úroveň jednotlivých měst, obcí a významných podnikatelských subjektů v cestovním ruchu. Způsob měření: počet subjektů zapojených do pravidelné spolupráce destinačního managementu (formálně vytvořená partnerství), zpětná vazba od zainteresovaných subjektů. Díky rozvoji jednotného cíleného marketingu celého turistického regionu dosáhnout výrazné změny image turistického regionu SMaS. Způsob měření: marketingová šetření na národní a regionální úrovni. Dosáhnout podstatného zlepšení doplňkových služeb, a to i zkvalitněním dopravní a ubytovací infrastruktury. Způsob měření: marketingová šetření na národní a regionální úrovni. Dosáhnout zápisu dvou významných památek na území turistického regionu do seznamu Světového kulturního dědictví UNESCO. 27

Způsob měření: památky zapsané do seznamu Světového kulturního dědictví UNESCO. [7] 2.3.7 Podpora cestovního ruchu v regionu Severní Morava a Slezsko Finanční podporu na rozvoj v oblasti cestovního ruchu lze získat z krajského rozpočtu nebo z dotací EU. Pro využití dotací z krajského rozpočtu jsou každoročně vyhlášeny dotační programy, na jejichž základě lze získat finanční prostředky. Oblast cestovního ruchu může pro tento rok využit několik dotačních programů, kterými jsou: - Úprava lyžařských běžeckých tras v Moravskoslezském kraji pro zimní sezónu 2008/2009 - Dotační program na podporu přípravy projektové dokumentace 2009 - Podpora obnovy a rozvoje venkova Moravskoslezského kraje 2009 - Program obnovy kulturních památek a památkově chráněných nemovitostí Moravskoslezského kraje na rok 2009 [8] Dotace z Evropských fondů může Moravskoslezský kraj čerpat prostřednictvím Integrovaného operačního programu, Operačního programu přeshraniční spolupráce, OP Meziregionální a Nadnárodní spolupráce a Regionálního operačního programu. Podporu ze strukturálních fondů EU lze pro region soudržnosti Moravskoslezsko čerpat výhradně z Regionálního operačního programu NUTS II Moravskoslezsko (ROP Moravskoslezsko), jehož hlavním cílem je přispět k celkovému rozvoji regionu. Zaměřuje se na zlepšení dopravní dostupnosti a propojení regionu, na rozvoj infrastruktury a služeb cestovního ruchu, regeneraci brownfields pro budoucí využití, na zkvalitnění vzdělávací, sociální a zdravotnické infrastruktury. Pro období 2007 2013 je pro ROP Moravskoslezsko vyčleněno cca 20,19 mld. Kč. Z českých zdrojů má být navíc financování navýšeno o dalších 126,37 mil.. ROP Moravskoslezsko je tématicky rozčleněn do čtyř prioritních os: Regionální infrastruktura a dostupnost, Podpora prosperity regionu, Rozvoj měst a Rozvoj venkova. [9] Každá prioritní osa pak obsahuje konkrétní oblasti podpory, které vymezují jaké typy projektů mohou být v rámci jednotlivých prioritní os podpořeny a kdo může dotaci získat. Pro podporu v oblasti cestovního ruchu nás bude zajímat především druhá prioritní osa Podpora prosperity regionu s oblastí podpory Rozvoj cestovního ruchu. Cílem podpory pro cestovní ruch je zvýšit atraktivitu regionu. Podporovány budou projekty zaměřené na cílové skupiny rodin s dětmi a na přilákání tuzemských a zahraničních návštěvníků, kteří stráví v regionu více než jeden den. Podpora bude rovněž směřována na výstavbu nebo rekonstrukci ubytovacích zařízení, na jejich doprovodné služby a dostupnost. Dále půjde o podporu rozvoje turistických informačních center, zvyšování kvality poskytovaných služeb a vznik nových informačních center především v příhraničních oblastech. Podporovány budou rovněž 28

aktivity směřující k propagaci regionu či turistické oblasti, k vytváření nových partnerství či statistickým šetřením spokojenosti návštěvníků regionu. Oblast podpory Rozvoj cestovního ruchu je rozdělena do čtyř dílčích oblastí podpory, kterými jsou: Výstavba, revitalizace a modernizace turistické infrastruktury, doprovodných služeb a atraktivit cestovního ruchu, Rozvoj a zvyšování úrovně ubytovacích služeb, Zvýšení kvality turistických informačních center, Organizace a kooperace v cestovním ruchu. [10] 29

2.4 Marketingový výzkum Pro účely bakalářské práce byl použit již existující marketingový výzkum, kterým je Analýza návštěvnosti a spokojenosti turistů v Moravskoslezském kraji a Monitoring a anketa pro návštěvníky Moravskoslezského kraje. Výsledky, které z tohoto průzkumu vyplývají, by měly být podkladem pro zpracování projektu s cílem vytvořit turistickou slevovou kartu. Projekt Analýza návštěvnosti a spokojenosti turistů v Moravskoslezském kraji zahrnuje tři etapy Monitoringu návštěvníků a turistů Moravskoslezského kraje uskutečněné v letní sezóně 2003, v mimosezónním období na podzim 2003 a v zimní sezóně 2004. Vyhodnocení za toto období monitoringu 2003/2004 se opírá o zpracování 1639 dotazníků. Srovnávací analýza je možná s rokem 2001/2002 a letní sezónou roku 2002, kdy bylo shromážděno 1959 dotazníků. Souhrnný profil návštěvníků za uplynulé tři roky tak bylo možné stanovit na bázi zpracování celkem 3598 dotazníků. Podpůrné informace doplňující profil návštěvníků se opírají o Anketu pro návštěvníky ubytovacích zařízení a turistických atraktivit za rok 2003 a 1. čtvrtletí 2004. Do zpracování bylo zařazeno celkem 7203 anket. Vyhodnocení oblastí společných pro obě šetření tak může zohlednit vyjádření 10801 respondentů. [11] PROFIL A STRUKTURA NÁVŠTĚVNÍKŮ Nejvýznamnějšími skupinami návštěvníků přijíždějících do kraje jsou: Rodina s dětmi Návštěvník přijíždějící sám (především v mimosezónu) Návštěvník přijíždějící s partnerem/partnerkou Návštěvník přijíždějící s přáteli 60% návštěvníků tvoří místní obyvatelé Nejobvyklejšími dopravními prostředky k cestě do kraje jsou: Auto (které využívá přes 60% návštěvníků) Vlak Autobus Při cestě do Beskyd návštěvníci využívají více vlak než autobus 30