PIVNÍ TURISTIKA V ČESKÉ REPUBLICE

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa PIVNÍ TURISTIKA V ČESKÉ REPUBLICE Beer Tourism in the Czech Republic Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph. D. Autor: Bc. Hana Lepková Brno, 2012

Jméno a příjmení autora: Bc. Hana Lepková Název diplomové práce: Pivní turistika v České republice Název v angličtině: Beer Tourism in the Czech Republic Katedra: Regionální ekonomie a správy Vedoucí diplomové práce: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph. D. Rok obhajoby: 2012 Anotace Předmětem diplomové práce Pivní turistika v České republice je analýza a hodnocení využití potenciálu pivní tradice a pivovarnictví v cestovním ruchu a navržení strategie rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice. V úvodu práce je vymezen pivní cestovní ruch jako forma cestovního ruchu, která tvoří podmnožinu gastronomického cestovního ruchu. Hlavní část práce popisuje a hodnotí nabídku a poptávku pivního cestovního ruchu v České republice. Závěrem práce je návrh strategie rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice. Součástí práce je vyhodnocení dotazníkového průzkumu účastníků pivního cestovního ruchu v České republice. Annotation The subject of the diploma thesis Beer Tourism in the Czech Republic is an analysis and an evaluation of potential of beer tradition and brewing in tourism. The thesis defines beer tourism and classifies it as a subset of gastronomy tourism. The main part of the thesis consists of a description of supply and demand of beer tourism in the Czech Republic and continues with a strategy of development of beer tourism in the Czech Republic. The diploma thesis includes an evaluation of questionnaire. Klíčová slova Cestovní ruch, gastronomický cestovní ruch, pivní cestovní ruch, potenciál cestovního ruchu, tradice, rozvoj, strategie rozvoje Keywords Tourism, gastronomy tourism, beer tourism, potential of tourism, tradition, development, strategy od development

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Pivní turistika v České republice vypracovala samostatně pod vedením Ing. Bc. Andrey Holešinské Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 29. dubna 2012 vlast no ruč ní podpis aut o ra

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Bc. Andree Holešinské, Ph.D., za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji všem respondentům, kteří vyplnili dotazník.

Obsah Úvod... 11 1 Cestovní ruch a jeho vymezení... 13 1.1 Gastronomický cestovní ruch... 14 1.1.1 Nápojový cestovní ruch... 16 2 Analýza strany nabídky pivního cestovního ruchu v České republice, potenciál pivní tradice a pivovarnictví... 19 2.1 Historie pivovarnictví v České republice... 20 2.2 Pivovary v České republice... 21 2.2.1 Praha... 21 2.2.2 Středočeský kraj... 22 2.2.3 Plzeňský kraj... 23 2.2.4 Jihočeský kraj... 24 2.2.5 Karlovarský kraj... 25 2.2.6 Ústecký kraj... 26 2.2.7 Liberecký kraj... 27 2.2.8 Královehradecký kraj... 27 2.2.9 Pardubický kraj... 28 2.2.10 Kraj Vysočina... 29 2.2.11 Jihomoravský kraj... 29 2.2.12 Olomoucký kraj... 30 2.2.13 Zlínský kraj... 31 2.2.14 Moravskoslezský kraj... 31 2.3 Pivní stezky a cyklostezky... 32 2.3.1 Středočeský kraj Pivní cyklostezka Poddžbánskem... 33 2.3.2 Jihočeský kraj Jihočeské pivní stezky... 33 2.3.3 Ústecký kraj Chmelová cyklostezka Ohře... 34 2.3.4 Pardubický kraj Pivovarská stezka Chrudim Medlešice... 34 2.3.5 Kraj Vysočina Pivovarská stezka Oslavany... 34 2.3.6 Jihomoravský kraj Pivní stezka Petra Bezruče... 34 2.3.7 Moravskoslezský kraj Radegast Cyklotrack... 35 2.4 Pivní lázně... 36 7

2.5 Pivovarská muzea... 37 3 Průzkum poptávky pivního cestovního ruchu popis a hodnocení profilu účastníka pivního cestovního ruchu... 39 3.1 Použitá metoda... 39 3.2 Obsahová stránka průzkumu... 40 3.3 Hypotézy... 40 3.4 Zpracování a vyhodnocení dat... 41 4 Hodnocení dotazníkového průzkumu... 42 4.1 Sociodemografická a geografická segmentace... 42 4.2 Charakteristika pobytu... 45 4.3 Hodnocení pivního cestovního ruchu samotnými účastníky... 47 4.4 Vybrané profily návštěvníků... 49 4.4.1 Mladí účastníci pivního cestovního ruchu věkové kategorie 21 30 let... 49 4.4.2 Skupina, která v regionu přespí... 50 4.4.3 Skupina, která se zabývala pivním cestovním ruchem více než třikrát... 51 4.4.4 Skupina, která se zúčastnila pivního cestovního ruchu i v zahraničí... 52 4.5 Souhrnné vyhodnocení průzkumu... 53 5 SWOT analýza (silné a slabé stránky, příležitosti a rizika rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice)... 55 5.1 Nabídka, financování... 55 5.2 Poptávka... 57 6 Východiska pro rámcový návrh strategie rozvoje pivního cestovního ruchu... 59 6.1 Hlavní poznatky o současné nabídce pivního cestovního ruchu v České republice. 59 6.2 Hlavní poznatky z průzkumu turistické poptávky... 60 6.3 Možné zdroje financování... 60 6.3.1 Zdroje ze státního rozpočtu... 60 6.3.2 Zdroje z Evropské unie... 61 7 Návrh strategie rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice... 65 7.1 Strategická vize... 65 7.2 Strategický cíl... 65 7.3 Priority... 66 8

7.3.1 Priorita 1: Podpora budování základní a doprovodné turistické infrastruktury... 66 7.3.2 Priorita 2: Podpora nabídky produktů pivního cestovního ruchu... 66 7.3.3 Priorita 3: Marketing pivního cestovního ruchu vytvoření silné image České republiky postavené na pivovarnické tradici... 67 Závěr... 70 Seznam použité literatury... 72 Seznam obrázků... 76 Seznam tabulek... 77 Seznam příloh... 79 9

10

Úvod Odvětví cestovního ruchu je významné hospodářské odvětví národních ekonomik. Za hlavní ekonomické přínosy cestovního ruchu se všeobecně považuje jeho vliv na zlepšení platební bilance státu prostřednictvím příjezdového cestovního ruchu a pozitivní přínos při zvyšování zaměstnanosti tvorbou nových pracovních míst. Cestovní ruch podporuje také rozvoj malého a středního podnikání, podněcuje rozvoj řemesel, podílí se na obnově stávajícího bytového fondu a stimuluje investice do místní infrastruktury. Celkově tak zvyšuje konkurenceschopnost daného území, posiluje hospodářsky slabá a postižená území a podílí se na ekonomickém růstu země. V sociálně-kulturní oblasti se cestovní ruch podílí na zlepšení vybavenosti a úrovně veřejných služeb a na oživení folklóru společně s místními tradicemi. Cestovní ruch také umožňuje zvýšit kvalitu života a životní úroveň místních obyvatel. Z hlediska životního prostředí přispívá k uznání důležitosti ochrany životního prostředí veřejností a k výchově obyvatel k jeho ochraně. 1 Cestovní ruch je sice odvětvím, které v minulosti existovalo i bez systematické podpory státu, avšak nekoordinovaný rozvoj s absencí provázanosti komunikace a aktivit na jednotlivých úrovních (od státu jako celku až po jednotlivé obce) má za následek pokles návštěvnosti a z toho vyplývající pokles příjmů generovaných tímto odvětvím. Díky této nekoordinovanosti často vznikají protichůdné výstupy, které mají za následek klesající výkonnost destinace. Prostředky plynoucí do marketingu a budování infrastruktury jsou vynakládány neefektivně, turistická nabídka není dostatečně prezentována a realizované marketingové aktivity nejsou dostatečně silné. 2 Proto je důležité systematicky podporovat odvětví cestovního ruchu, sledovat trendy na straně poptávky a dostatečně využívat potenciál cestovního ruchu na straně nabídky. Tento potenciál představuje soubor územních podmínek a předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu a vytváří složitý systém, který je tvořen složkami přírodního prostředí, kulturně-historického dědictví i projevy aktuální činnosti lidské společnosti. Na straně poptávky se projevuje růst obliby speciálních produktů zážitkového cestovního ruchu. Mezi formy zážitkového cestovního ruchu lze zařadit i gastronomický cestovní ruch včetně jeho podmnožin vinařského a pivního cestovního ruchu. Pivní cestovní ruch, 3 o kterém blíže pojednává tato diplomová práce, je forma cestovního ruchu, která může 1 http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/ 2 http://www.czechtourism.cz/files/kolegium/mat_ke_stazeni/navrh_zakona_o_cr_2.doc 3 Správným překladem anglického pojmu beer tourism je výraz pivní cestovní ruch. Výraz turistika je odvozen od slova tůra, proto spojení piví turistika uvedené v názvu práce není přesné. 11

být definována jako návštěva pivovarů, pivních festivalů, na kterých se ochutnává pivo, a ostatních aktivit spjatých s pivem. Tato forma je úzce svázána i s pěší turistikou, cykloturistikou nebo návštěvou měst a jejich historických památek. Primárním motivem účastníků pivního cestovního ruchu jsou zážitky, jako jsou exkurze pivovarů spojené s poznáváním výroby piva, ochutnávkami piva, atmosférou pivních krčem nebo kulturními akcemi, které pivovary pořádají. Pivovary nabízejí nejen prohlídku výrobního provozu, ochutnávku a prodej sortimentu piv, ale provozují pro své návštěvníky i restaurace s ubytováním. Cílem diplomové práce je analyzovat a vyhodnotit využití potenciálu pivní tradice a pivovarnictví v cestovním ruchu a navrhnout strategii rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice. Struktura práce V úvodu diplomové práce dochází k vymezení cestovní ruchu a k popisu jeho dělení na formy a druhy. Pivní cestovní ruch je definován jako forma cestovního ruchu a označena jako podmnožina gastronomického cestovního ruchu. Jádrem diplomové práce je rámcový popis současné nabídky a poptávky pivního cestovního ruchu v České republice. Pivovary, které nabízejí produkty pivního cestovního ruchu, jsou podrobně roztříděny podle jednotlivých krajů České republiky. Poptávka je vyhodnocena na základě vlastního dotazníkového průzkumu účastníků pivního cestovního ruchu. Nezbytnou součástí diplomové práce je analýza slabých a silných stránek, příležitostí a ohrožení, tzv. SWOT analýza, která propojuje analytickou a návrhovou část práce. Návrhová část diplomové práce obsahuje strategickou vizi a cíle pro rozvoj pivního cestovního ruchu v České republice. Jsou zde navrženy hlavní priority a strategická opatření. Metodika Diplomová práce je zpracována na základě rešerše odborné literatury a analýzy sekundárních pramenů a statistických dat. V analytické části práce jsou využity zejména metody deskriptivní. V hodnocení poptávkové strany je využita empirická metoda, tedy metoda výběrového šetření spočívající v principu dotazníkového šetření, který slouží k potvrzení stanovených hypotéz týkajících se poptávkové strany pivního cestovního ruchu. 12

1 Cestovní ruch a jeho vymezení Světová organizace cestovního ruchu UNWTO (United Nations World Tourism Organization) 4 definuje cestovní ruch jako souhrn aktivit osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí a pobývajících v těchto místech po dobu ne delší než jeden rok, za účelem trávení volného času, podnikání či jiným účelem. Podle Vystoupila a kol. (2008:307) se cestovní ruch dělí na formy a druhy. Formy cestovního ruchu vycházejí ze zaměření cestovního ruchu na uspokojování určitých konkrétních potřeb účastníka cestovního ruchu. Tyto potřeby mívají specifický charakter, jednotlivé formy cestovního ruchu obvykle kladou zvláštní požadavky na způsob realizace a zabezpečení služeb (rozsah a kvalita). Mezi formy cestovního ruchu patří např. městský cestovní ruch, lázeňský cestovní ruch, kongresový cestovní ruch, gastronomický cestovní ruch aj. Kromě forem lze vymezit také druhy cestovního ruchu. Vystoupil a kol. (2008:307) uvádí, že při rozhodování jednotlivých druhů cestovního ruchu se vždy zdůrazňuje určitý prvek (hledisko) může jít např. o motiv účasti, délku pobytu, organizaci, způsob dopravy apod. Jako druh cestovního ruchu je např. označován domácí cestovní ruch, organizovaný cestovní ruch, krátkodobý cestovní ruch, sezónní cestovní ruch aj. Pásková a Zelenka (2002:6) cestovní ruch třídí obdobně na formy a druhy. Třídění na formy cestovního ruchu vychází z motivace návštěvníků. Pásková a Zelenka (2002:89) definují formu cestovního ruchu jako typ cestovního ruchu, pro jehož určení je klíčovým kritériem motivace návštěvníků. Základními motivacemi cestovního ruchu jsou odpočinek, poznávání prostředí a kontakty s lidmi. Základní formy cestovního ruchu jsou podle nich například rekreační, pobytový, poznávací, socio-profesní, společenský cestovní ruch. Druh cestovního ruchu podle Páskové a Zelenky (2002:69) je typ cestovního ruchu, pro jehož určení je klíčovým kritériem jevový průběh cestovního ruchu a způsob jeho realizace v závislosti na geografických, ekonomických, společenských a jiných podmínkách, jakož i jeho účinky. Třídění na druhy je provedeno podle následujících, nejčastěji používaných kritérií: délka trvání, rozložení během roku, teritoriální rozmístění, vliv na životní prostředí, využívání zdrojů, organizovanost a hromadnost. 4 Světová organizace cestovního ruchu je specializovaná agentura se statutem OSN a vedoucí mezinárodní organizace v oblasti cestovního ruchu, více na: http://unwto.org/ 13

Obrázek 1: Vybrané druhy a formy cestovního ruchu Motivace návštěvníků Cestovní ruch Formy tématický rekreační Druhy kulturní religiózní Délka trvání krátkodobý etnický dlouhodobý sportovní poznávací Rozložení během roku celoroční léčebný sezónní Teritoriální rozmístění domácí zahraniční příhraniční Vliv na životní prostředí Využívání zdrojů Organizovanost Hromadnost měkký tvrdý masově konzumní alternativní individuální hromadný neorganizovaný organizovaný Zdroj: Výkladový slovník cestovního ruchu, upraveno 1.1 Gastronomický cestovní ruch Pásková a Zelenka (2002:69) blíže definují různé druhy i formy cestovníhu ruchu. Gastronomický cestovní ruch označují jako: formu cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni požitkem z konzumace, kultury stolování (atmosféra, vybavení a výzdoba stravovacího zařízení), testování a seznamování se s vybranými pokrmy a nápoji. Typickými aktivitami jsou návštěvy zvláštních restaurací, rybářských lodí, pivní slavnosti, exkurze do výroben potravin. 14

Mezinárodní asociace kulinářského cestovního ruchu ICTA (International Culinary Tourism Asociation) 5 považuje gastronomický cestovní ruch za součást kulturního cestovního ruchu, protože kuchyně je součástí každé kultury. Podle této asociace se jedná o cestování za unikátními a pozoruhodnými kulinářskými zkušenostmi všeho druhu. Účastníci gastronomického cestovního ruchu poznávají navštívenou destinaci z gastronomické stránky. Mezi podmnožiny gastronomického cestovního ruchu asociace řadí i pivní cestovní ruch. Podle Hjalagera a Richardse (2002) účastníci gastronomického cestovního ruchu vyhledávají speciální jídelní a nápojové kombinace a s nimi spojené jídelní zážitky. Pro tyto turisty konzumace místních jídel neznamená pouze uspokojení hladu, ale slouží jim k získání znalostí o místní kuchyni a kultuře. Hall a Sharpes (2003) vidí v gastronomickém cestovním ruchu velký potenciál jako zdroj pro ekonomickou diversifikaci venkova, ve kterém tradiční zdroje příjmu, jako je zeměděství, nejsou dostatečné. Ačkoli jídlo a nápoje jsou významnými prvky venkovského a městského cestovního ruchu, nejsou u těchto forem hlavními motivátory pro cestování. Hall a Mitchell (2005) uvádějí, že jídlo a nápoje (víno, pivo, whisky) se v gastronomickém cestovním ruchu stávají hlavnímí motivátory celkové přitažlivosti konkrétního místa a turistických zážitků. Obrázek 2: Gastronomický cestovní ruch Gastronomický cestovní ruch Zdroj: Vlastní zpracování 5 Mezinárodní asociace kulinářského cestovního ruchu je složená z odborníků, kteří zastupují světové výrobce potravin a nápojů a oborníky z oblasti cestovního ruchu. Organizace byla založena v roce 2003 Erikem Wolfem, více na http://www.culinarytourism.org/content/understand-culinary-tourism-0 15

1.1.1 Nápojový cestovní ruch Obrázek 3: Geografické rozdělení Evropy podle preference alkoholických nápojů Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/soubor:alcohol_belt.png Vodka Víno Pivo Popis obrázku 3: Obyvatelé států jižní Evropy a Francie preferují z alkoholických nápojů jednoznačně víno, obyvatelé bývalého Sovětského svazu (Ukrajina, Bělorusko, Rusko) preferují vodku. Země Beneluxu a Velké Británie preferují pivo. Státy střední Evropy, jako je Česká republika, Slovensko, Německo, Rakousko a země bývalé Jugoslávie, mají v oblibě víno a pivo. Obyvatelé zemí severní Evropy preferují vodku a pivo. Konzumace alkoholických nápojů ve světě roste. McGovern (2009) uvadí, že v roce 2003 bylo vyrobeno na celém světě 150 bilionu litrů piva, 27 bilionů litrů vína a 2 biliony litrů lihovin (převážně vodky) a očekává se, že celková celosvětová roční výroba čistého alkoholu pro nápoje překoná v roce 2012 hranici 20 biliónu litrů. Nápojový cestovní ruch je dle Boniface (2003) samozřejmě o konzumaci. Převážná část výzkumů týkajících se nápojového cestovního ruchu byla uskutečněna převážně v oblasti vinařského cestovního 16

ruchu. Účastnící nápojového cestovního ruchu však cestují i za jinými nápoji. Z alkoholických nápojů se jedná například o vodku, whisky nebo pivo. Z nealkoholických nápojů spojených s cestovním ruchem lze uvést čaj (Joliffe, 2003). Čajový cestovní ruch je populární v řadě zemí, jako je Velká Británie, Indie, Kanada, Srí Lanka, Čína a Japonsko. Největším producentem čaje je Indie, která láká turisty nejen na konzumaci čaje, ale i na prohlídku čajových plantáží a čajových továren s příležitostí poznat vše o historii a komerčním významu čaje. 6 Vodka Rothacher (2004) poukazuje na to, že vodka je obvykle spojována s Ruskem, nicméně objev tohoto alkoholického nápoje si přisvojuje i Polsko. V současé době existují čtyři dominantní světoví producenti vodky: Rusko, Finsko, Švédsko a Polsko, kde je vodka do značné míry součástí jejich kultury a životního stylu. V Moskvě bylo v roce 2006 otevřeno muzeum vodky. Návštěvnící si zde mohou prohlédnout největší výstavu věnovanou tomuto alkoholickému nápoji. Výstava se zaměřuje na široké spektrum různých druhů vodky. 7 Whisky Whisky se vyrábí ve Skotsku (z ječmene), v Irsku (skladovaná 3 roky v dubových sudech), USA (z kukuřice), v Kanadě (z více druhů zrn). V těchto zemích existují návštěvníky oblíbené lihovarnické stezky (American Whisky Trail, Ireland Whiskey Trail). 8 Skotská Whisky asociace (SWA) 9 zaznamenala v roce 2010 celkem 1,3 miliónů návštěvníků skotských palíren whisky, 10 přičemž se tyto návštěvy stávají stále populárnější. Jejich cílem je zvýšit povědomí spotřebitelů o značkách whisky a nabídnout jim prohlídku výrobního procesu tohoto nápoje (McBoyle, 1996). Víno Vinařský cestovní ruch je podle Páskové a Zelenky (2002),,forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni poznáváním způsobu pěstování vína v tradičních vinařských oblastech, ochutnávkami vín, procítěním atmosféry vinařských sklípků, vináren, vinoték a nákupem archivních i nových vín. Hall a Sharples (2000) vinařský cetovní ruch označují jako návštěvu vinohradů, vinných sklepů, vinařských závodů, festivalů, ochutnávání vín a dalších atributů vinařských regionů. 6 http://www.indiaprofile.com/theme-travel/tea-tourism-india/ 7 http://www.novinky.cz/koktejl/99269-rusko-otevira-muzeum-vodky.html 8 http://www.discus.org/trail/ 9 Scotch Whisky Association je obchodní asociace pro skotský whisky průmysl,více na http://www.scotchwhisky.org.uk/swa/21.html 10 http://www.bbc.co.uk/news/uk-scotland-scotland-business-14055555 17

Mezi tradiční producenty vína patří Portugalsko, Španělsko, Itálie, Francie, Německo, Maďarsko, Bulharsko, Rumunsko, USA, Chile, Argentina, Jihoafrická Republika, Austrálie a Nový Zéland. 11 Pivo Pivo je kvašený alkoholický nápoj vyráběný z obilného sladu, vody a chmele pomocí pivovarských kvasinek. Největším producentem piva v roce 2010 byla Čína s výstavem vyšším než 448 milionů hektolitrů, následuje USA, Brazílie, Rusko a Německo. 12 Podle Páskové a Zelenky (2002) je pivní cestovní ruch forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni gurmánským zážitkem z konzumace různých druhů piva a z typického hospodského prostředí, případně i poznáváním historie a současných technologií výroby piva. Jsou vytvářeny trasy s exkurzemi do pivovarů, návštěvami typických hospod. Jedním z obecně známých světových cílů pivního cestovního ruchu je město Mnichov v Německu, ve kterém se každoročně koná šestnáctidenní největší pivní festival na světě Oktoberfest. V roce 2010 Oktoberfest navštívilo 6,4 milionů návštěvníků, kteří na něm vypili 71 000 hl piva a utratili přibližně 830 milionů Eur. 13 Mezi další známé pivní festivaly patří Velký britský pivní festival pořádaný v Londýně. Tento festival každoročně navštíví kolem 65 000 lidí, kteří mohou ochutnat přes 750 druhů piva. V Dánsku se každoročně koná Evropský pivní festival v Kodani, který poskytuje prostor pro ochutnávku různých značek piv z celé Evropy. Bratislavský Junifest je největším slovenským pivním festivalem. V roce 2010 jej navštívilo přes 80 000 návštěvníků. 14 11 http://www.gastroplus.cz/gastrotemata/kuchyne/svetova/maly-pruvodce-vin-ve-svete/ 12 http://www.cnwinenews.com/html/201107/27/20110727164823117513.htm 13 http://www.muenchen.de/int/en/rathaus/tourist_office/oktobfest/oktoberfest_zahlen_statistiken.html 14 http://www.pivovary.info/view.php?cisloclanku=2008100003 18

2 Analýza strany nabídky pivního cestovního ruchu v České republice, potenciál pivní tradice a pivovarnictví Pivovarnictví je považováno za jedno ze základních řemesel českého průmyslu a za součást národní kultury. České pivo je chráněným označením Evropské unie. Toto chráněné označení má zachovat dobré jméno a kvalitu piva vyráběného na území České republiky, chránit tradici českého pivovarnictví, technologii výroby a předcházet vzniku napodobenin. Chráněné zeměpisné označení České pivo bylo zapsáno Nařízením Rady (ES) č. 1014/2008 o zápisu určitých názvů do Rejstříku chráněných označení původu a chráněných zeměpisných označení (České pivo (CHZO), Cebreiro (CHOP)). 15 Pivo je všeobecně pokládáno za český národní nápoj, čemuž odpovídá i fakt, že se v České republice vypije průměrně 160 litrů piva na obyvatele za rok. I podle Wilsona (2005) je pivo jedním z klíčových rysů české kultury. Pivo samo o sobě je podle něj symbolem české národní identity, stejně jako klíčovým prvkem v oblasti rekreace a trávení volného času. Kromě historických památek je pivo jedním z nejlépe rozpoznatelných českých výrobků v zahraničí. Kvalita českého piva a chmele je uznávána po celém světě, což dokazuje i výzkum České centrály cestovního ruchu Czech Tourism. Pivo dle tohoto průzkumu je pro zahraniční návštěvníky třetím největším turistickým lákadlem, a to hned po návštěvě hradů, zámků a hlavního města Prahy. 16 O tom, že se v současné době pivní cestovní ruch v České republice dynamicky rozvíjí, svědčí mimo jiné stále rostoucí počet produktů pivního cestovního ruchu. Mezi produkty pivního cestovního ruchu lze zařadit exkurze pivovarů, pivní stezky, pivní lázně nebo pivní festivaly. 17 Účastníci pivního cestovního ruchu rádi vyhledávají ochutnávku pivních speciálů, harmonické propojení piva s krajovou gastronomií nebo s regionální řemeslnou výrobou a v neposlední řadě i zážitky, jako je účast při vaření piva nebo pivní lázně. 18 Přestože produkty pivního cestovního ruchu představují významný marketingový nástroj, který využívají a iniciují jednotlivé pivovary k podpoře povědomí o svoji značce piva, jejich realizace je často spojena s úzkou spoluprací s místními úřady a provozovateli zařízení 15 http://www.ceskepivo.cz/index.php/%c4%8cesk%c3%a9_pivo 16 http://www.czechtourism.cz/publicita-projektu/hrady-zamky-praha-a-pivo-tak-lide-vidi-nejvetsi-turistickalakadla-ceska.html 17 http://www.pratelepiva.cz/svet-piva/archiv/2003/pivni-turisticke-stezky-pivni-turistika-jako-marketingovynastroj-malych-pivovaru/ 18 časopis COT Business 7/8 2011 19

cestovního ruchu. Produkty pivovarů tak přilákají návštěvníky i do turisticky opomíjených regionů, čímž představují významné přínosy celému regionu, ve kterém se pivovar nachází. 19 2.1 Historie pivovarnictví v České republice Historická tradice a množství pivovarů, které vyrábějí kvalitní a mezinárodně známé značky piva, vytvářejí výborné předpoklady pro rozvoj pivního cestovního ruchu v České republice. Prvním dochovaným dokladem o výrobě piva v českých zemích je nadační listina pro vyšehradskou kapitulu z roku 1088 českého krále Vratislava II., nicméně se předpokládá, že se v Čechách pivo vařilo již před tímto rokem. Řemeslníci, kteří pivo vyráběli, se sdružovali do cechů a vařili piva bílá z pšenice nebo piva červená z ječmene. Nejstarším dokladem o pěstování chmele na českém území je nadační listina knížete Břetislava z 30. let 11. století. Od 13. století dochází k zakládání královských měst, kterým bylo uděleno právo várečné. Ve 14. a 15. století bohatí měšťané zakládali společné městské pivovary. 20 Smlouvou svatováclavskou v roce 1517 král Ludvík Jagellonský přiznal právo vařit pivo i šlechtě. Toto rozhodnutí přispělo významnou měrou k rozvoji pivovarnictví. V 16. století se začala rozvíjet výroba piva ve šlechtických pivovarech a rozšiřovat produkce v klášterních pivovarech. V 17. století bylo v Čechách přibližně 3000 malých pivovarů. Tento počet se postupným vývojem, kdy se zakládaly společné pivovary a rušily malé pivovary, postupně snižoval. V průběhu 19. století, na základě využití nových vědeckých a technických objevů, se pivovarnictví stává průmyslovým podnikáním. V této době vynikají nejznámější české pivovary: Plzeňský Prazdroj (1842), Staropramen (1869), Gambrinus (1869), Velké Popovice (1874), Budějovický Budvar (1895), pivovar Přerov (1872) a Starobrno (1872). Po roce 1948 byl pivovarský průmysl znárodněn. Došlo k násilné koncentraci pivovarského průmyslu. V roce 1989 bylo v českých zemích v provozu 73 pivovarů. Ty byly zprivatizovány a následně ustanoveny jako akciové společnosti nebo společnosti s ručením omezeným. Aktuální počet českých pivovarů k datu 28. 5. 2011 činil 153, z toho 48 velkých průmyslových pivovarů a 105 minipivovarů. 21 19 http://byznys.lidovky.cz/ceska-pivni-turistika-je-na-vzestupu-laka-sem-i-cizince-pgt-/firmytrhy.asp?c=a090812_222608_firmy-trhy_mev 20 Trasy industriálního dědictví.získáno 2011, z Ústav územního rozvoje: http://www.uur.cz/images/uzemnirozvoj/cestovniruch/zpracovatelskyprumysl2009/01-text-trasa-zpracovatelskehoprumyslu.pdf 21 http://www.pivety.com/historiepivovarnictvi.htm, http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 20

2.2 Pivovary v České republice Podle celkové roční produkce (tzv. výstavu) se pivovary dělí na minipivovary, malé, střední a velké pivovary. 22 Jako minipivovary jsou označovány pivovary, u nichž nepřesahuje roční výstav 10 000 hektolitrů. Velké průmyslové pivovary mají výstav nad 200 000 hektolitrů ročně. 23 Podle Kratochvíleho (2005:170) minipivovar je podnik s ročním výstavem nejčastěji 500 3 000 hl, případně i více, a to do 10 000 hl. Minipivovar může být postaven samostatně a své pivo prodávat, nebo je spojen přímo s restaurací. Zajímavé a příjemné prostředí vytváří často umístění varny přímo do vlastní restaurace, což umožňuje vnímat atmosféru vaření piva. V dalším textu je v přehledných tabulkách zpracován seznam pivovarů podle jednotlivých krajů České republiky. Údaje pocházejí z internetových stránek jednotlivých pivovarů a z internetové stránky www.pivní.info. 2.2.1 Praha V Praze se nachází průmyslový pivovar Staropramen a 14 minipivovarů. Vaření piva má v Praze historickou tradici, zmiňují se o něm již listiny z 11. století. Chmel se dokonce dlouhou dobu pěstoval i na pražských vltavských ostrovech. Praha patří spolu s Plzní a Českými Budějovicemi mezi tři největší producenty piva v České republice. Samotný Pivovar Staropramen ročně vyrábí přes dva milióny hektolitrů piva. Pražské minipivovary nemohou objemem výroby Staropramenu konkurovat, nicméně jsou konkurenceschopné pro svou jedinečnost nabídky. Důkazem je například Pivovar U Fleků, který v Praze vaří pivo od roku 1499. 24 Minipivovary se snaží přilákat zákazníky nejen svým speciálním pivem, ale i nabídkou jídel podle staročeských receptů, a proto patří restaurace pražských minipivovarů mezi vyhlášené podniky, zvláště mezi zahraniční klientelou. 25 V roce 2010 byla v Praze otevřena restaurace nazývající se Prague Beer Museum, která nabízí 30 druhů piva pocházejících z různých českých malých pivovarů. Tento podnik má více než 100 míst a většinu klientely tvoří zahraniční návštěvníci. Ubytování pro své hosty nabízí pivovar U Medvídků a pivovar U Bulovky. Exkurzi pivovaru organizuje Klášterní pivovar Strahov a První novoměstský restaurační pivovar. V červenci 2011 se konal v Praze první ročník festivalu pivních speciálů Beereka. Kromě ochutnávky piv z minipivovarů celé České 22 http://cs.wikipedia.org/wiki/v%c3%bdstav 23 http://www.pivo-tambor.cz/data/soubory/pdf/mapa_pivovaru_cr_2011.pdf 24 SUSA, Z. (2008), Velká česká pivní kniha, Středohulky, ISBN 978-80-86057-43-9 25 http://pivni.info/news/ph/strana2.html 21

republiky byl na festivalu program setkaní se sládky z minipivovarů a přednáška o vaření piva. Tabulka 1: Seznam pivovarů v Praze Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytování Exkurze Pivovar Staropramen 1869 Staropramen Praha Jihoměstský pivovar 2010 Jihoměšťan Praha Klášterní pivovar Strahov 2002 Sv. Norbert Praha x První novoměstský pivovar 1994 Novoměstské Praha x U Bulovky Richter Pub 2004 Richter Praha x Minipivovar U Fleků 1499 Flekovský ležák Praha Minipivovar U Medvídků 2005 X-beer Praha x Pražský most U Valšů 2008 Pražský most Praha x Pivovar Pivovarský dům 1998 Štěpán Praha Pivovar U Bansethů 2008 Bašta Praha Pivovar VŠCHT 2011 Lachout Praha Pivovar U Bezoušků 1994 Bezoušovská Praha Suchdolský Jeník 2006 Suchdolský Jeník Praha Třebonický pivovárek 2010 Třebonické pivo Praha U Dvou koček 2010 Kočka Praha Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.2 Středočeský kraj Ve Středočeském kraji je 10 průmyslových pivovarů a 13 minipivovarů. Pivovar Velké Popovice nabízí pravidelné celoroční exkurze nejen pro předem objednané organizované skupiny, ale i pro individuální návštěvníky. Návštěvnost pivovaru každým rokem roste, přičemž nejvýraznější je nárůst u ruských návštěvníků. Pivovar pravidelně vítá i návštěvníky z Německa, Anglie a Maďarska. 26 V kraji se pravidelně konají Středočeské pivní slavnosti, které mají zviditelnit a propagovat malé středočeské pivovary. 27 Kromě toho místní pivovary organizují vlastní akce jako Břevnovské posvícení pivovaru Herold nebo Den Kozla pivovaru Velké Popovice. V Černokosteleckém zájezdním pivovaru lze navštívit pivovarské muzeum. 26 http://pivovar.kozel.cz/cz/akce.html?action_id=27 27 http://www.kr-stredocesky.cz/portal/aktuality/blizi-se-stredoceske-pivni-slavnosti.htm 22

Tabulka 2: Seznam pivovarů ve Středočeském kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytování Exkurze Czech Brewery Rakovník 1454 Bakalář Rakovník Pivovar Herold 1506 Herold Březnice Pivovar Kácov 2001 Hubertus Kácov x Pivovar Ferdinand 1897 Ferdinand Benešov x Pivovar Klášter 1570 Klášter Hradiště x Pivovar Krušovice 1581 Krušovice Krušovice Pivovar Nymburk 1895 Postřižinské pivo Nymburk x Únětický pivovar 1710 Únětické pivo Únětice x Pivovar Podkováň Pivovar Velké Popovice 1874 1895 Podkováňské pivo Dolní Cetno Velkopopovický kozel Popovice x Pivovar Lobkowitz 1466 Lobkowitz Chlumec Černokostelecký pivovar 2003 Černokostelecké Kostelec Pivovar Antoš 2011 Antošův ležák Slaný Pivovar Matuška 2009 Matuška Broumy Minipivovar MMX Lety 2010 MMX Lety x x Pivovarský dvůr Chýně 1992 Dvorní ležák Chýně x Starokladenský U Kozlíků 2009 Starokladenské Kladno Pivovar Svatý Ján 1996 Povstalec Polepy Poddžbánský pivovar 2010 Podžbánské Mutějovice x Pivovar a hotel Roztoky 2003 nemá Křivoklát x Pivovar Berounský medvěd 1998 Berounský medvěd Beroun x Štiřínský pivovar 2010 Magnát Štiřín x Minipivovar Vítek z Prčice 2010 Vítek z Prčice Sedlec x Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.3 Plzeňský kraj Na území Plzeňského kraje se nacházejí 3 průmyslové pivovary a 10 minipivovarů. Plzeňský kraj se pyšní dlouhou a bohatou pivovarnickou tradicí. V Plzni se vaří pivo od dob založení města, tj. od 13. století. V roce 1838 se měšťané rozhodli společně vybudovat nový moderní pivovar a zajistit tak výrobu kvalitního plzeňského piva. Sládek Josef Groll uvařil v říjnu 1842 unikátní produkt spodně kvašený světlý ležák. 28 Na jeho oslavu a uvaření první várky tohoto piva se každoročně v Plzni pořádá Pilsner Fest. Plzeňský Prazdroj je největším exportérem českého piva s vývozem do padesáti zemí celého světa. Hlavními značkami Plzeňského Prazdroje jsou Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel s výstavem kolem 8,5 miliónů hektolitrů ročně, což je podstatný díl celkového výstavu piva 28 Časopis Cot business 11/2006 23

v České republice, který se pohybuje kolem devatenácti miliónů hektolitrů piva ročně. 29 Pivovar Plzeňský Prazdroj nabízí skupinové i individuální exkurze, provozuje pivovarské muzeum a organizuje bohaté kulturní akce, jako je již zmíněný Pilsner Fest nebo Legendy Pilsner Urquell, Gambrinus Vás baví celý rok či Léto v Prazdroji. Již od roku 2008 pořádá Pivovarský dvůr Purkmistr největší festival malých a středních pivovarů Slunce ve skle. Každoročně se festivalu zúčastní kolem čtyřiceti pivovarů. Vyhledávaným turistickým místem je též historický areál rodinného pivovaru v Chodové Plané, který svým návštěvníkům nabízí atraktivní prostředí stylové restaurace situované v části skalního labyrintu pivovarských sklepů. V areálu pivovaru se nachází i pivovarské muzeum a originální pivní lázně. Na objekt pivovaru navazuje pivovarská zahrada, která je místem konání tradiční slavnosti piva a závodu mistrovství Evropy v koulení pivních sudů. Od roku 1992 se v Nepomuku u Plzně konají každoroční Nepomucké pivní slavnosti, na kterých se představuje přes padesát pivovarů, které zde prezentují neobvyklé pivní speciality běžně se na trhu nevyskytující. Tabulka 3: Seznam pivovarů v Plzeňském kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Plzeňský Prazdroj 1842 Pillsner Urquell Plzeň Pivovar Gambrinus 1869 Gambrinus Plzeň Pivovar Chodová Planá 1573 Chodovar Chodová Planá x Minipivovar Belveder 2007 Belveder Železná Ruda x Pivovar U rytíře Lochoty 2001 Kvasnicový ležák Plzeň Pivovar Kout na Šumavě 2006 Koutská dvanáctka Kout Pivovar Groll 2007 Lotr Plzeň x Pivovarský dvůr Plzeň 2007 Purkmistr Plzeň x x Modrá Hvězda 1998 Dobřanské Dobřany x Pivovar Radouš 1749 Pilsn. Ilgner Šťáhlavy Pivovar U Sládka 2010 Pašák Plzeň Rodinný pivovar U Rybiček 2007 Stříbrňák Stříbro x Minipivovar U Stočesů 2011 Stočeská Rokycany Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.4 Jihočeský kraj V Jihočeském kraji se nachází 6 průmyslových pivovarů a 4 minipivovary, které spojuje Jihočeská pivní stezka, jejíž založení iniciovala Jihočeská centrála cestovního ruchu. Jihočeské město České Budějovice je v českém pivovarnictví unikátem, protože jsou zde dva 29 http://www.prazdroj.cz/cz/o-spolecnosti/informace 24

na sobě nezávislé velké pivovary Budějovický měšťanský pivovar a Budějovický Budvar. Budějovický Budvar má výstav přes milión hektolitrů ročně, Budějovický měšťanský pivovar přes sto padesát tisíc hektolitrů ročně. Budějovický Budvar je třetím největším pivovarem v České republice (po Prazdroji a Staropramenu), přičemž není součástí žádného mezinárodního koncernu. 30 Pivovar Eggenberg v Českém Krumlově organizuje pravidelné exkurze pro individuální i skupinové návštěvníky. Pivovarský dvůr Zvíkov nabízí svým návštěvníkům ucelený balíčk služeb s názvem Noc v pivovaru, v třeboňském pivovaru Bohemia Regent se konají každoročně pivní slavnosti. Třídenní pivní slavnosti v protivínském Městském pivovaru Platan se konají již od roku 2000, součástí programu jsou i prohlídky pivovaru a burza pivních kuriozit. Tabulka 4: Seznam pivovarů v Jihočeském kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Budějovický měšťanský 1795 Samson České Budějovice Bohemia Regent 1379 Regent Třeboň x Pivovar Budějovický Budvar 1895 Budweiser České Budějovice Pivovar Eggenberg 1560 Eggenberg Český Krumlov x x Městský pivovar Platan 1598 Platan Protivín x Pivovar DUDÁK 1649 Dudák Strakonice Pivovarský dvůr Lipan 1998 Lipan Týn x Pivovarský dvůr Zvíkov 1993 Zlatá labuť Zvíkovské Podhradí x x Šumavský pivovar 2010 ŠP Vimperk Vimperk Vyšebrodský pivovar 2008 Jakub Vyšší Brod x Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.5 Karlovarský kraj V Karlovarském kraji se nenachází žádný velký průmyslový pivovar, proto se Karlovarský kraj snaží podpořit budování malých rodinných pivovarů, a to prostřednictvím partnerských smlouv pro zájemce, kteří chtějí minipivovary otevřít a provozovat. Tyto partnerské smlouvy zvyšují možnost čerpání zdrojů z fondů Evropské unie. Budování minipivovarů v Karlovarském kraji je zařazeno i do programu rozvoje Karlovarského kraje. 31 30 SUSA, Z. (2008), Velká česká pivní kniha, Středohulky, ISBN 978-80-86057-43-9 31 http://pivni.info/news/kv/strana2.html 25

Tabulka 5: Seznam pivovarů v Karlovarském kraji Název pivovaru Založen Značka Restaur. Ubytov. Exkurze Pivovárek Velký rybník 2007 Hastrman Ostrov Mešťanský pivovar Sokolov 2007 Permon Lomnice Pivovar Velichov 2006 Forman Velichov Pivovar Svatý Florián 2006 Sv. Florian Loket x Zámecký pivovar Chyše 2006 Prokop Chyše x Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.6 Ústecký kraj V Ústeckém kraji jsou 3 průmyslové pivovary a 5 minipivovarů. Město Žatec je centrem Žatecké chmelařské oblasti a sídlem chmelařských organizací. 32 V Žatecké chmelařské oblasti je pěstován s tisíciletou tradicí tzv. Žatecký chmel. Na základě nařízení Komise č. 503/2007 ze dne 8. ledna 2007 bylo označení Žatecký chmel zapsáno do Rejstříku chráněných označení původu a chráněných zeměpisných označení. Názvem Žatecký chmel může být označen pouze jemný aromatický chmel Žatecký poloraný červeňák vypěstovaný v Žatecké chmelařské oblasti. Logem označené produkty mají prokázané vlastnosti vyplývající výlučně z rázu krajiny a schopností producentů v oblasti produkce, se kterou jsou spojeny. V Žatci bylo v roce 2010 otevřeno turistické centrum s názvem Chrám chmele a piva, které organizuje různé akce související s pivovarnictvím v regionu, jako je např. Žatecký PIVO CUP. Chrám chmele a piva mimo jiné spolupracuje při budování plánované Chmelařské cyklostezky ze Žatce do Litoměřic. Město Žatec s propagačním označením Místo, kde je pivo doma! od roku 1957 každoročně pořádá Žateckou dočesnou, která navazuje na staleté chmelařské tradice města, symbolicky zakončuje sklizeň chmele v regionu a slavnostně uzavírá kulturní Chmelařské léto. Pivovar Velké Březno nabízí prohlídky pivovaru i pro jednotlivce. V Mostě se návštěvníci mohou zúčastnit mosteckých pivních slavností pivovaru Mostecký Kahan. 32 http://www.mosteckykahan.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=1264&itemid=773 26

Tabulka 6: Seznam pivovarů v Ústeckém kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Pivovar Krásné Březno 1867 Zlatopramen Krásné Březno Pivovar Velké Březno 1753 Březňák Velké Březno x Pivovar Žatec 1801 Žatec Žatec x Pivovar Mostecký kahan 2009 Kahan Most x Minipivovar Labuť 2011 Labuť Litoměřice x Pivovar Hotel Na Rychtě 2010 Mazel Ústí nad Labem x x Pivovar Kocour 2008 Kocour Varnsdorf Minipivovar U Orloje 2010 Chmelový ležák Žatec Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.7 Liberecký kraj V Libereckém kraji jsou 3 průmyslové pivovary a 3 minipivovary. Pivovar ve Svijanech patří k nejstarším českým pivovarům a za rok 2009 se též stal nejziskovějším producentem piva v České republice v přepočtu na jeden prodaný půllitr piva. 33 V Libereckém kraji se konají známé pivní slavnosti jako Slavnosti Svijanského piva, slavnosti piva Skalák v Turnově nebo Harrachovské slavnosti pivovaru Novosad. Minipivovar Novosad nabízí exkurze i pro jednotlivce. Tabulka 7: Seznam pivovarů v Libereckém kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Vratislavice 1872 Konrád Liberec Pivovar Svijany 1564 Svijany Svijany x Pivovar Rohozec 1850 Skalák Turnov Minipivovar Studánka 2010 Studánecký Antal Liberec Novosad & syn Harrachov 2001 Novosad Harrachov x x Vendelín Krkoška 1999 Vendelín Liberec Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.8 Královehradecký kraj V Královehradeckém kraji je 5 průmyslových pivovarů a 8 minipivovarů. Pivovar v Nové Pace byl zrekonstruován v duchu původní architektury z roku 1872. Pivovar Broumov kromě prohlídky svého pivovarského muzea nabízí exkurze do pivovaru i pro individuální návštěvníky. V Královehradeckém kraji se konají Krkonošské pivní slavnosti, pivní slavnosti v Miletíně a Slavnosti piva a gulášů v Černé nad Orlicí. 33 Článek v MF Dnes ze dne 29.7.2010 27

Tabulka 8: Seznam pivovarů v Královehradeckém kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Pivovar Broumov 1348 Opat Broumov x Pivovar Krakonoš 1582 Krakonoš Trutnov x Pivovar Náchod 1872 Primátor Náchod x Pivovar Tambor 2009 Tambor Dvůr Králové x Pivovar Nová Paka 1872 Novopacké Nová Paka x Pivovar a hostinec U Hušků 1994 nemá Běleč Zámecký pivovar Dětenice 2003 Dětenické Dětěnice x Městský podorlický 2009 Zilvar Rychnov nad Kněžnou x Pivovar U bojiště 1996 nemá Miletín Domácí pivovar U Antéňáka 1995 nemá Hradec Králové Krakonošský Pivovarská bašta Vrchlabí 1995 medvěd Vrchlabí x x Staročeský pivovar Dobruška 2003 Rampušák Dobruška x x Pivovar Rambousek 2002 Rambousek Hradec Králové Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.9 Pardubický kraj V Pardubickém kraji jsou 3 průmyslové pivovary a 5 minipivovarů. V Pardubich se začalo pivo vařit ještě dříve, než se zde začal péct perník. Pivo se zde prokazatelně vaří již od 14. století, zatímco perník se ve městě začal péct až v 16. století. 34 Pivovar Pernštejn v Pardubicích organizuje každoroční prázdninovou akci Pivní stezky, pivní slavnosti a pro své návštěvníky nabízí pivní lázně. Tabulka 9: Seznam pivovarů v Pardubickém kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Pivovar Pernštejn 1871 Pernštejn Pardubice Pivovar v Poličce 1517 Poličské pivo Polička Pivovar Rychtář 1913 Rychtář Hlinsko x Svitavský pivovar 2011 nemá Svitavy Pivovar Medlešice 2000 Medlešický ležák Medlešice Pivovar Veselka 2010 Bedřich Litomyšl Žlebské Chvalovice 2010 nemá Chvalovice Pivovar Žamberk 1995 Žamber.Kanec Žamberk Zdroj: Vlastní zpracování 34 SUSA, Z. (2008), Velká česká pivní kniha, Středohulky, ISBN 978-80-86057-43-9 28

2.2.10 Kraj Vysočina V kraji Vysočina je 5 průmyslových pivovarů a 5 minipivovarů. V kraji Vysočina se konají kulturní akce jako Bernard fest v Humpolci, Kulturní léto pivovaru Jihlava nebo Pivovarské odpoledne pivovaru Chotěboř. Pivovar Dalešice provozuje pivovarské muzeum a cyklostezku, která vede přímo do pivovaru. V pivovaru Dalešice se v roce 1980 točil film Postřižiny. Tabulka 10: Seznam pivovarů v kraji Vysočina Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Rodinný pivovar Bernard 1597 Bernard Humpolec x Pivovar Chotěboř 2009 Chotěboř Chotěboř Pivovar Jihlava 1860 Ježek Jihlava x Pivovar Poutník 1552 Poutník Pelhřimov x Pivovar Havlíčkův Brod 1834 Rebel Havlíčkův Brod Akciový pivovar Dalešice 1609 Dalešická Dalešice Jihlavský pivovar 2001 Ignác Jihlava Pivovar Kozlíček 2006 Javořičské Horní Dubenky Malostránský pivovar 2004 Harrach Velké Meziříčí x Minipivovar Pacov 2010 Pacovský Golem Pacov Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.11 Jihomoravský kraj V Jihomoravském kraji jsou 3 průmyslové pivovary a 8 minipivovarů. Jihomoravský kraj se ve své strategii rozvoje cestovního ruchu zaměřuje na vytvoření produktů gastronomického cestovního ruchu, a to nejen vinařského, ale i pivního. Snaha Jihomoravského kraje je vytvořit komplexní tematicky vymezeného souboru služeb a atraktivit tvorbou propagačních materiálů a jejich distribuce do informačních center, na veletrhy apod. 35 V Brně je průmyslový pivovar Starobrno a 3 minipivovary Magister, Pegas a minipivovar U Richarda. Pivovar Starobrno, který patří od roku 2003 do mezinárodního koncernu Heineken, organizuje každoroční den otevřených dveří. Pivovar Černá Hora vybudoval pivní cyklostezku a organizuje každoroční pivní pouť. 35 http://www.ccrjm.cz/doc/bnavrhova-cast.pdf 29

Tabulka 11: Seznam pivovarů v Jihomoravském kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Pivovar Černá Hora 1530 Černá Hora Černá Hora x x Pivovar Starobrno 1872 Starobrno Brno x Pivovar Vyškov 1680 Vyškovské pivo Vyškov x Pivovar Magister 2010 Kelly Brno Minipivovar Kunc 1994 Švihák Hodonín Minipivovar Ratíškovice 2010 Ratíškovské pivo Ratíškovice Kvasar 1992 Kvasar Sentice Pivovar Oslavany 2003 Zámecké pivo Oslavany x Pegas 1992 Pegas Brno x Minipivovar U Richarda 2004 Richard Brno Minipivovar Bzenec 2007 Kněžihorské Bzenec Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.12 Olomoucký kraj V Olomouckém kraji jsou 3 průmyslové pivovary a 7 minipivovarů. Pivovar Zubr se spojil s pivovary Litovel a Holba a v současné době mají úhrnný výstav přes 900 tisíc hektolitrů piva ročně. 36 Ve Svatováclavském pivovaru v Olomouci jsou návštěvníkům k dispozici pivní lázně. Hanušovický pivovar Holba každoročně organizuje pivovarské slavnosti, na kterých si návštěvníci mohou prohlédnout provoz pivovaru a muzeum. Pivovar Litovel organizuje každoroční akci s názvem Litovelský otvírák. Součástí jeho programu je exkurze pivovaru a závod horských kol. Zubrfest jsou pivní slavnosti přerovského pivovaru Zubr spojené se soutěží o nejlepší guláš. Tabulka 12: Seznam pivovarů v Olomouckém kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Pivovar Holba 1874 Holba Hanušovice x Pivovar Litovel 1893 Litovel Litovel Pivovar Zubr 1872 Zubr Přerov x Excelent Rýmařov 1662 Excelent Rýmařov x Pivovar Parník 2009 Námořník Přerov Rodinný pivovar Bravůr 2009 Václav Loučná První pivov. v Lipníku 2004 Lipnické Lipník Hostinský pivovar Moritz 2006 Moritz Olomouc x Svatováclavský Originál 2006 Vašek Olomouc U krále Ječmínka 1999 Ječmínek Prostějov Zdroj: Vlastní zpracování 36 SUSA, Z. (2008), Velká česká pivní kniha, Středohulky, ISBN 978-80-86057-43-9 30

2.2.13 Zlínský kraj Ve Zlínském kraji je 1 průmyslový pivovar a 6 minipivovarů. V Uherském Brodu je velký pivovar Janáček a minipivovar Balkán. Pivovar Janáček organizuje každoroční pivovarské slavnosti. V minipivovaru Rožnov jsou pivní lázně. Tabulka 13: Seznam pivovarů ve Zlínském kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Pivovar Janáček 1652 Janáček Uherský Brod x Minipivovar Kroměříž 2009 Černý Orel Kroměříž x x Valašský pivovar 2004 BON Valašské Meziříčí Spolkový pivovar Sazovice 2010 Zlínský Švec Sazovice Restaurační pivovar Balkán 1998 Balkán Uherský Brod Rodinný pivovar Valášek 2002 Valášek Vsetín x Minipivovar Rožnov 2010 Radhošť Rožnov Zdroj: Vlastní zpracování 2.2.14 Moravskoslezský kraj V Moravskoslezském kraji jsou 2 průmyslové pivovary a 12 minipivovarů. V pivovaru Ostravar je pivovarské muzeum a exkurze jsou zde pořádány i pro individuální návštěvníky, stejně tak v nošovickém pivovaru Radegast. Pivovar Radegast je jedním z nejmodernějších pivovarů v České republice, byla zde dokončena výstavba vylindokónických tanků (nejmodernější technologie v úseku hlavního kvašení). Velkým pivovarům Ostravaru a Radegastu se snaží svými speciály konkurovat minipivovary, jejichž počet v kraji neustále roste. 37 Pivovar Radegast pořádá akci Radegast šerpa. V Ostravě Porubě se každoročně konají Porubské pivní slavnosti Chmelobraní. Pivovar Ostravar se stal partnerem hudebního festivalu Colours of Ostrava, na kterém pivovar otevřel pivovarskou školu. 37 http://pivni.info/news/8210-na-morave-pribyva-minipivovaru.html 31

Tabulka 14: Seznam pivovarů v Moravskoslezském kraji Název pivovaru Založen Značka Obec Ubytov. Exkurze Pivovar Ostravar 1897 Ostravar Ostrava x Pivovar Radegast 1970 Radegast Nošovice x Minipivovar Arthur s 2004 Arthur Frýdek-Místek Minipivovar Biovar 2007 Qásek Ostrava U Komárků 2010 Rohan Rohov Pivovar AVAR 1993 Avar Hlučín U zastávky 2004 Hukvaldské Dolní Sklenov Minipivovar Koníček 2006 Ryzák Dobrá x Valašský pivovar 2003 Vejvoda Kozlovice Pivovar Slezan 2006 Slezan Leskovec Pivovar Sachsenberg 2011 Sachsen Český Těšín Pivovar Štranberk 2005 Trubáč Štranberk x Třinec Karpentná 2009 Třinecké pivo Třinec Minipivovar Zábřeh 2007 Pikard Zábřeh x Zdroj: Vlastní zpracování 2.3 Pivní stezky a cyklostezky Pivní stezky a cyklostezky mohou být definovány jako tématické stezky, pro které je charakteristické propojení jednotlivých pivovarů a jejich produktů. 38 Cílem pivních stezek je seznámit turisty s regionálními pivovary a propagovat regionální značky piva. Turisté tak mají možnost poznat i tradiční regionální pivovary, jež k historii země neodmyslitelně patří. Pevně vyznačené pivní stezky začaly vznikat v roce 1995. První pivovary, které se zapojily do projektů budování pivních stezek, byly: Svijany, Nová Paka, Primátor Náchod, Chodovar Chodová Planá, Pivovarský dům Praha, Měšťanský pivovar v Poličce, Eggenberg Český Krumlov, Regent Třeboň, Ježek Jihlava a pivovar Černá Hora. Jihočeská centrála cestovního ruchu založila Jihočeskou pivní stezku, která spojuje osm jihočeských pivovarů. 39 Původním záměrem pivních cyklostezek bylo spojit sportování na kole s možností občerstvení pivem z regionálního pivovaru. Novelou silničního zákona však byla cyklistům jízda na kole pod vlivem alkoholu zakázána. Základním právním předpisem upravujícím práva a povinnosti účastníka silničního provozu je zákon č. 361/2000 Sb. o provozu na 38 PÁSKOVÁ, ZELENKA, (2002) Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha, Ministerstvo pro místní rozvoj 39 Časopis COT Business 11/2006 str. 59 32

pozemních komunikacích. 40 Tato právní norma stanoví, že i cyklista je účastníkem provozu na pozemních komunikacích, který se tohoto provozu účastní přímým, aktivním způsobem, a má tedy povinnosti srovnatelné s postavením řidiče motorového vozidla. Cyklista jako každý jiný řidič nesmí požít alkoholický nápoj nebo užít návykovou látku během jízdy, nesmí řídit bezprostředně po požití alkoholického nápoje nebo užití návykové látky nebo v takové době po požití alkoholického nápoje nebo užití návykové látky, kdy by mohl být ještě pod jejich vlivem. Pivní cyklostezky tak ztratily na své atraktivitě. Některé pivovary vzniklou situaci řeší nabídkou nealkoholických piv na cyklostezkách nebo nabídkou ubytování na trase cyklostezky. 41 Tabulka 15: Pivní stezky a cyklostezky Pivní stezky Pivní cyklostezska Podžbánskem Jihočeské pivní stezky Chmelová cyklostezka Ohře Pivovarská cyklostezka Chrudim Pivovarská steyka Oslavany Pivní stezka Petra Bezruče Radegast Cyklotrack Zdroj: Vlastní zpracování Kraj Středočeský kraj Jihočeský kraj Ústecký kraj Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Moravskoslezský kraj 2.3.1 Středočeský kraj Pivní cyklostezka Poddžbánskem Pivní cyklostezka Poddžbánskem ve Středočeském kraji je dlouhá 37 km. Začíná v Lužné na Rakovnicku a vede do pivovaru Krušovice, ve kterém je možnost prohlídky pivovaru s občerstvením. Trasa dále prochází obcí Hředle kolem restaurace Pod Džbánem, pokračuje přes chmelařské obce Krupá, Mutějovice, Kounov, Janov, Povlčín, a Milostín. Na okraji obce Milostín stezka odbočuje mezi chmelnice až do Nesuchyně a Lišan s hostincem U Bidermanů a je zakončena opět v obci Lužná v pohostinství U Banků. 42 2.3.2 Jihočeský kraj Jihočeské pivní stezky Iniciátorem Jihočeských pivních stezek byla Jihočeská centrála cestovního ruchu. Projekt pivních stezek spojuje osm pivovarů, tj. budějovický Budvar, českokrumlovský Eggenberg, třeboňský Regent, protivínský Platan, strakonický Dudák, Pivovarský dvůr Zvíkov a Pivovarský dvůr Lipan z Týna nad Vltavou. Všechny pivovary nabízejí exkurze 40 http://www.zakonycr.cz/seznamy/361-2000-sb-zakon-o-provozu-na-pozemnich-komunikacich-a-o-zmenachnekterych-zakonu.html 41 Časopis COT Business 11/2006, str. 26 42 http://www.obec-krupa.cz/turisticke-informace/tipy-na-vylety-po-okoli/pivni-cyklostezka-poddzbanskem/ 33

spojené s výkladem o vaření piva, ochutnávku produktů a nákup upomínkových předmětů, například dárkových balení piva. 43 2.3.3 Ústecký kraj Chmelová cyklostezka Ohře Tato cyklostezka je v současné době v přípravách výstavby. Budovaná stezka má spojit města Žatec a Litoměřice. Spolupráce těchto měst je postavena na vztahu pivo víno a spolupráci mezi turistickými centry Svatostánek českého vinařství v Litoměřicích a Chrámu chmele a piva v Žatci. 44 Předpokladem spolufinancování stezky jsou zdroje z fondu Evropské unie (ROP Severozápad), celkové náklady projektu jsou stanoveny na 350 mil. Kč a realizace stezky v letech 2012-2016. 45 2.3.4 Pardubický kraj Pivovarská stezka Chrudim Medlešice Pivovarská cyklostezka byla otevřena v roce 2009. Cyklostezka spojuje město Chrudim s pivovarem Medlešice a jeho pivovarskou restaurací. Trasa je dlouhá 2km. Vybudování cyklostezky proběhlo za podpory Pardubického kraje a bylo spolufinancováno z fondu Evropské unie prostředníctvím ROP Severovýchod. 46 2.3.5 Kraj Vysočina Pivovarská stezka Oslavany Tématická pivovarská okruhová stezka je dlouhá 60 km. Stezka spojuje Oslavanský zámecký pivovar s Dalešickým pivovarem z filmových Postřižin. Trasa cyklostezky vede: Oslavany Čučice U Jána Ketkovský mlýn Senorady Mohelno rozhledna Babylon Kramolín hráz přehrady Dalešice pivovar Dalešice kolem zříceniny hradu Rabštejn přehrada Mohelno Mohelenská hadcová step Mohelno Lhánice Biskupský kopec Biskoupky Nová Ves Oslavany. 47 2.3.6 Jihomoravský kraj Pivní stezka Petra Bezruče Investorem Pivní stezky Petra Bezruče byl Pivovar Černá Hora. Stezka měří 28 km, začíná u železniční stanice Brno Řečkovice a končí v pivovaru Černá Hora. Trať vede přes Mokrou Horu, Jehnice, Lelekovice, Babí lom, Vranov u Brna, Šebrov, vrch Jedle, vrch Bukovice do Černé Hory. 48 43 http://pivni.info/news/594-jizni-cechy-protnula-sit-pivnich-stezek.html 44 http://zatecky.denik.cz/zpravy_region/spoluprace_litomerice_zatec_turisti_20100805.html 45 http://www.cyklokonference.cz/file/prezentace-specifik-dalkovych-tras-v-usteckem-kraji-petr-jakubec-radniusteckeho-kraje/ 46 http://www.chrudimka.cz/pivovarska-cyklostezka-z-chrudimi-do-medlesic-se-otevira.html 47 http://www.cezregionum.cz/cs/kde-pomahame/cyklostezky/seznam-cyklostezek/166.html 48 http://www.pivovarcernahora.cz/data/files/pdf/pivni_stezka.pdf 34

2.3.7 Moravskoslezský kraj Radegast Cyklotrack Pivovar Plzeňský Prazdroj ve spolupráci s Klubem českých turistů a Nadací Partnerství otevřel v rámci projetu severomoravských cyklotras Radegast CykloTrack čtyři cyklotrasy, a to Beskydy Radegast Cyklotrack, Slezsko Radegast Cyklotrack, Opava Radegast Cyklotrack a Trojmezí Radegast Cyklotrack. 49 V restauracích na trase je cyklistům propagováno a prodáváno nealkoholické pivo Birell. K dispozici zdarma jsou podrobné cykloturistické mapy s vyznačením všech odpočinkových bodů a pohlednice z této trasy. Na trase je vybudováno zázemí pro cyklisty jako zastřešená odpočívadla se speciálními stojany na kola a informačními panely s mapou cyklotrasy. Na všech čtyřech severomoravských cyklotrasách probíhá soutěž S hostinským v týmu. Každý soutěžící má za úkol získat 10 razítek z vybraných restaurací na trasách cyklostezek. 50 Beskydy Radegast Cyklotrack Cyklotrasa se dotýká vrcholů Beskyd. Vede do okolí Těrlické přehrady a Žermanic. Trasa je napojena na mezinárodní cyklistický okruh Euroregionem Těšínské Slezsko a Beskydsko-karpatskou magistrálu. Na šedesátikilometrové dlouhé trase je 40 restaurací, ve kterých je možno se občerstvit nealkoholickým pivem Radegast Birell. Slezsko Radegast Cyklotrack Cyklotrasa Slezsko Radegast CykloTrack měří 89 kilometrů, vede přes Chráněnou krajinnou oblast Poodří a přírodním parkem Oderské vrchy. Některá místa na trase umožňují výhledy na Ostravu a Beskydy s horou Prašivá, která je vrcholem první pivovarské stezky Beskydy Radegast CykloTrack. Na trase je 38 restaurací. Opava Radegast Cyklotrack Cyklotrasa Opava Radegast Cyklotrack vede zvlněnou krajinou v okolí Opavy. Trojmezí Cyklotrack Trasa Trojmezí Cyklotrack měří 108 kilometrů a je na ní překonáváno velké převýšení. Trojmezí Radegast CykloTrack prochází Moravskoslezskými Beskydy. Trasa navazuje na Krakov Morava Vídeň Greenways a rovněž je propojena s beskydskou cyklotrasou Opava Radegast CykloTrack. 49 http://www.cyklistikakrnov.com/clanky/clanky/tematicke-cyklostezky.html 50 http://strategie.e15.cz/zpravy/bezpecne-s-radegastem 35

2.4 Pivní lázně Pivní lázně jsou originální léčebnou a rehabilitační procedurou. Lázně zahrnují nejen koupele, léčivé zábaly a masáže, ale i pití piva. Hlavní složkou pivní lázně je voda obohacená o živé kultury pivovarských kvasnic a směsi drcených bylin. Hladinu lázně pokrývá pivní pěna a celkový dojem dokresluje charakteristická vůně čerstvě uvařeného piva. Pivní lázně působí pozitivně na imunitní systém. Cílem procedury je harmonizace funkcí organismu, duševní odpočinek a relaxace. Vyšší teplota lázně urychluje srdeční činnost, čímž podporuje i vyšší aktivitu krevního oběhu a cévního zásobování. 51 První české pivní lázně byly otevřeny v roce 2006 v Chodové Plané. Jsou provozovány v hotelu U Sládka v areálu rodinného pivovaru Chodovar. K pivní lázni je zde používána místní léčebná minerální voda Il-sano, chmel a pivní kvasinky. Pro zvýšení účinku koupele a umocnění relaxačního zážitku je hostům podávána sklenice nepasterovaného Skalního ležáku obsahující živé kultury kvasnic příznivě působících v celém trávicím traktu. V Moravskoslezském kraji jsou pivní lázně v Ostravě, Štramberku a v Písku u Jablunkova. V Ostravě jsou pivní lázně součástí nabídky pivovaru Pikard. Lázně ve Štramberku jsou známé rovněž pod označením Lašské pivní kúpele, které spolupracují s pivovarem Štramberk. Pivní lázně provozují přímo samotné pivovary, nebo s nimi provozovatelé úzce spolupracují. Tabulka 16: Pivní lázně Pivní lázně Kraj Pivní lázně ZOTO Praha 1. klášterní pivní lázně Dolní Bousov Středočeský kraj Pivní lázně Chodová Planá Plzeňský kraj Bernardovy pivní lázně v Chebu Karlovarský kraj Pivní lázně Harrachov Liberecký kraj Pivní lázně Seč u Chrudimi Pardubický kraj Olomoucké pivní lázně Olomoucký kraj Rožnovské pivní lázně Zlínský kraj Zámecké pivní kúpele PIKARD Moravskoslezský kraj Pivní lázně Šramberk Moravskoslezský kraj Horský wellnes v Písku u Jablunkova Moravskoslezský kraj Zdroj: Vlastní zpracování 51 http://www.pivni-lazne.info/, http://www.pivni-lazne.eu/ceska-republika.php 36

2.5 Pivovarská muzea Chmelařské muzeum v Žatci je největší expozicí svého druhu na světě. Spolupracuje s turistickým centrem Chrám chmele a piva v Žatci. Na ploše 4 000 m² muzeum představuje vývoj chmelařství od raného středověku do současnosti. Kromě zajímavých sbírek je pozoruhodný i vlastní objekt muzea, který je technickou památkou a příkladem industriální účelové architektury z konce 19. století. V muzeu jsou umístěny dobové fotografie, písemné doklady o pěstování chmele a o vaření piva, historické pivovarské nářadí a stroje. 52 Pivovarské muzeum U Fleků bylo otevřeno v roce 1999 u příležitosti pětistého výročí výroby piva v tomto pivovaru. Jsou zde vystaveny pivovarské stroje, nářadí a nádoby. Nejznámější částí muzea je renesanční místnost, ve které se sušil slad horkým kouřem ze spalovaného dřeva. 53 Pivovarské muzeum v Kostelci nad Černými lesy je nedílnou součástí Černokosteleckého zájezdního pivovaru. V muzeu se nachází rozsáhlá databáze informací o zaniklých pivovarech v České republice. Je zde zmapováno více než 2000 pivovarů v Čechách a téměř 1000 pivovarů na Moravě a ve Slezsku. Majitelé plánují tyto materiály zpřístupnit veřejnosti, a to způsobem, že během prohlídky si návštěvníci mohou v zasedací místnosti s projekčním zařízením vyhledat požadované pivovary. 54 Pivovarské muzeum v Plzni provozuje pivovar Prazdroj. Muzeum dokládá historii plzeňského piva a pivovarnictví. Původní dům z 15. století, ve kterém se muzeum nachází, vytváří atmosférou středověku a odhaluje tajemství výroby a způsobu podávání a pití piva. Muzeum mimo jiné zahrnuje interiér historické hospody z přelomu 19. a 20. století s využitím původního zařízení. V muzeu je rovněž vystaveno nejrůznější sladovnické nářadí, předměty, které se váží k bednářství, laboratoř, kolekce pivních lahví, nádoby na pití piva aj. 55 Ostravské pivovarnické muzeum se nachází v pivovaru Ostravar. Velkou atrakcí muzea je více než šedesát let starý výčepní pult. Kromě výčepu je v muzeu k vidění i řada jiných zajímavostí spojených s výrobou piva, jako jsou ukázky výroby sudů nebo přepravní sklenice z dvacátých a třicátých let dvacátého století. Expozice je doplněna o historické fotografie. 52 http://www.muzeum.chmelarstvi.cz/ 53 http://www.ufleku.cz/programy/muzeum 54 http://www.pivovarkostelec.cz/pivovarske-muzeum 55 http://www.prazdrojvisit.cz/cz/pivovarske-muzeum/trasa-a-prostory-prohlidky/ 37

Tabulka 17: Pivovarská muzea Pivovarská muzea Muzeum U Fleků Muzeum v Kostelci nad Černými lesy Muzeum v Plzni Muzeum ve skále pivovaru Chodovar Muzeum hotelu Grádl v Železné Rudě Šumavské pivovarské muzeum Chmelařské muzeum v Žatci Muzeum v Broumově Muzeum rakousko-uherského pivovarnictví Muzeum Holba v Hanušovicích Muzeum Ostravar Zdroj: Vlastní zpracování Kraj Praha Středočeský kraj Plzeňský kraj Plzeňský kraj Plzeňský kraj Plzeňský kraj Ústecký kraj Královehradecký kraj Vysočina Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj 38

3 Průzkum poptávky pivního cestovního ruchu popis a hodnocení profilu účastníka pivního cestovního ruchu Dle kolektivu autorů z kanadské Brock univerzity (2003), kteří se zabývali průzkumem pivního cestovního ruchu v oblasti kanadské Waterloo-Wellingtonské pivní stezky, je pivní cestovní ruch prozatím relativně nedostatečně prozkoumán. Většina průzkumů, které byly provedeny v oblasti gastronomického cestovního ruchu, se podle nich vztahují pouze k vinařskému cestovnímu ruchu. Průzkumné studie přitom představují souhrn důležitých údajů a slouží nejen k lepšímu pochopení účastníků, ale i k rozšíření nabídky a spolupráce mezi jednotlivými aktéry pivního cestovního ruchu. Z tříletého průzkumu, který byl prováděn v šesti pivovarech podél kanadské Waterloo-Wellingtonské pivní stezky, byl sestaven profil účastníka pivního cestovního ruchu v této oblasti. Podle průzkumu typický účastník pivního cestovního ruchu je muž (62%) ve věkové kategorii 30 50 let (45%) přijíždějící do reginu s doprovodem (35%). Nejvíce informací o pivní stezce účastníci obdrželi ústně (43%) od těch, kteří objevili stezku návštěvou některého z pivovarů. Návštěva destinace byla od účastníků cílená za pivní stezkou (64%), délka návštěvy regionu byla nejčastěji jeden den bez přespání (70%). Ti, kteří v regionu přespali, byli ubytováni u svých známých nebo u rodiny (56 %). Nadpoloviční většina účastníků (55%) se zastavila minimálně v jedné restauraci pivní stezky a zde pak ochutnala (90%) pivní speciál. 99 % účastníků by doporučila navštívit tuto pivní stezku ostatním. Průzkum účastníků pivního cestovního ruchu v České republice, který byl proveden jako součást této diplomové práce, použil formu dotazníkového šetření. 56 Průzkumu se zúčastnili respondenti, kteří se o pivní cestovní ruch zajímají a kteří se v minulosti alespoň jednou pivním cestovním ruchem zabývali. Dotazníkové šetření je zaměřeno na monitorování struktury účastníků, profilu typického účastníka pivního cestovního ruchu, jeho chování a spokojenosti s aktivitami pivního cestovního ruchu v České republice. 3.1 Použitá metoda Výběr respondentů (obyvatelů České republiky) se uskutečnil prostým náhodným výběrem formou anonymního dotazníku umístěného na internetových stránkách www.google.com a www.vyplnto.cz. Odkaz na dotazník byl zveřejněn na internetových BBS3c6MA#gid=0 56 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?hl=en_us&pli=1&formkey=dexgavllngczmex0axfywuwtcj 39

stránkách www.pivni.info. Skladba respondentů nebyla nijak ovlivněna. Průzkumu se zúčastnilo 115 respondentů. V dotazníku byly použity otázky uzavřené s variantami odpovědí i otázky otevřené pro získání detailnějších informací. 3.2 Obsahová stránka průzkumu Předmětem průzkumu je rozbor názorů a zkušeností účastníků pivního cestovního ruchu. Struktura účastníků je monitorována ukazateli identifikujícími respondenty z hledisek důležitých pro jejich kategorizace do specifických skupin. Na základě vyhodnocení získaných informací lze pak navrhnout další možnosti rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice. Průzkum postihuje oblasti a jimi korespondující cíle: 1. Sociodemografická a geografická segmentace respondentů Cílem je určit profil typického účastníka, charakterizovat nejsilněji zastoupené skupiny účastníků pivního cestovního ruchu, segmentovat respondenty podle věku, pohlaví a vzdělání. Získat informace o přijíždějících turistech, odkud přijíždějí, jak a s kým přijíždějí. 2. Charakteristika pobytu Cílem je zjistit délku a frekvenci pobytu, typ využívaného ubytování, poptávané služby a nejoblíbenější aktivity pivního cestovního ruchu. 3. Hodnocení aktivit pivního cestovníého ruchu respondenty Cílem je získat informace o spokojenosti účastníků pivního cestovního ruchu s úrovní poskytovaných služeb, infrastrukturou, vybaveností a péčí o rozvoj pivního cestovního ruchu v České republice. 4. Zjištěné souvislosti u vybraných skupin účastníků pivního cestovního ruchu Cílem je vybrat podle určitých třídících znaků ze souboru specifické skupiny návštěvníků charakteristické svým zvláštním postavením oproti ostatním a blíže sledovat jejich názory a chování. 3.3 Hypotézy Pivnímu cestovnímu ruchu se věnují převážně muži, kteří se svými přáteli přijedou do regionu na jednorázovou akci pivovaru. Nejvyhlédavanější aktivitou pivního cestovního ruchu jsou pivní slavnosti, které jsou nejvíce propagovány. 40

Účastníci pivního cestovního ruchu nejsou dostatečně informováni o aktivitách pivního cestovního ruchu v České republice. 3.4 Zpracování a vyhodnocení dat Data z obou zdrojů (www.google.com a www.vyplnto.cz) byla sjednocená pomocí programu Jasper ETL a uložena v databázi MySQL. Odtud byly pořizovány jednotlivé statistiky a vytvářeny grafy prostřednictvím programu Jasper Reports. 41

4 Hodnocení dotazníkového průzkumu 4.1 Sociodemografická a geografická segmentace Struktura respondentů podle pohlaví ukázala jasnou převahu mužů (71%). Z hlediska věkové struktury byla nejsilněji zastoupena věkové kategorie 21 40 let (77%). Podíl osob nad 51 let byl velmi malý (7 %), stejně tak osob ve věku 15 20 let (5%). 87% respondentů mělo minimálně ukončené středoškolské vzdělání. Geografický původ respondentů byl různorodý. V průzkumu byli zastoupeni obyvatelé ze všech krajů České republiky. Z hlavního města Prahy a Jihomoravského kraje pocházela více než třetina dotázaných (37%). Z ostatních krajů byli nejčastěji zastoupeni respondenti z kraje Středočeského a Moravskoslezského. Více než třetina respondentů (35%) pocházela z měst s počtem obyvatel větším než sto tisíc. 64 % respondentů uvedlo, že se věnují pivnímu cestovnímu ruchu společně se svými přáteli. Jako nejčastější dopravní prostředek, který v souvislosti s pivním cestovním ruchem respondenti využívají, byl označen vlak a osobní automobil. Tabulka 18: Pohlaví Uveďte své pohlaví Počet odpovědí % Muž 82 71 % Žena 28 24 % (neuvedeno) 5 4 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 19: Věk Uveďte svůj věk Počet odpovědí % 15-20 6 5 % 21-30 48 42 % 31-40 40 35 % 41-50 7 6 % nad 51 8 7 % (neuvedeno) 6 5 % Zdroj: Vlastní zpracování 42

Tabulka 20: Vzdělání Uveďte Vaše nejvyšší dosažené vzdělání Počet odpovědí % Základní 3 3 % Vyučen 7 6 % Středoškolské 37 32 % Vyšší odborné (VOŠ) 7 6 % Vysokoškolské 56 49 % (neuvedeno) 5 4 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 21: Kraj Kraj, ze kterého pocházíte Počet odpovědí % Hlavní město Praha 23 20 % Středočeský 14 12 % Plzeňský 8 7 % Jihočeský 8 7 % Karlovarský 1 1 % Ústecký 5 4 % Liberecký 1 1 % Královéhradecký 8 7 % Pardubický 3 3 % Vysočina 4 3 % Jihomoravský 19 17 % Olomoucký 5 4 % Zlínský 3 3 % Moravskoslezský 9 8 % (neuvedeno) 4 3 % Zdroj: Vlastní zpracování 43

Tabulka 22: Velikost obce Kolik obyvatel má obec, ve které bydlíte? Počet odpovědí % do 1 000 5 4 % do 5 000 13 11 % do 10 000 7 6 % do 20 000 16 14 % do 50 000 12 10 % do 100 000 14 12 % nad 100 000 40 35 % (neuvedeno) 8 7 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 23: S kým S kým se nejčastěji věnujete aktivitám pivního cestovního ruchu? Počet odpovědí % Sám 8 7 % Partner(ka) 26 23 % Přátelé 74 64 % Rodina s dětmi 7 6 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 24: Jakým dopravním prostředkem Jaký dopravní prostředek jste použil(a) v souvislosti s pivním cestovním ruchem? Počet odpovědí % Auto 48 42 % Vlak 69 60 % Linkový autobus 22 19 % Zájezdový autobus 7 6 % Motocykl 2 2 % Kolo 22 19 % Pěšky 37 32 % Jinak 3 3 % Zdroj: Vlastní zpracování 44

4.2 Charakteristika pobytu 62% respondentů uvedlo, že se pivním cestovním ruchem zabývali více než třikrát, což poukazuje na pokročilou znalost této formy cestovního ruchu mezi respondenty. Pivního cestovního ruchu v zahraničí se zúčastnila třetina respondentů. Z hlediska délky pobytu nejčastější účastníci pivního cestovního ruchu jsou ti, kteří v regionu nepřespí (52%), a když už přespí, zdrží se jednu nebo dvě noci (37%). Respondenti, kteří v regionu přespí, volí levnější typy ubytování jako penzion (16%) nebo kemp (9%). 10% respondentů pak využilo ubytování jiné, blíže nespecifikované. Hotely preferuje 8% návštěvníků. Při zohlednění hotelové kategorizace mezi respondenty byly preferovány luxusnější vícehvězdičkové hotely. Většina dotázaných (66%) se účastní pivního cestovního ruchu cíleně a ne pouze doplňkově v rámci své dovolené v regionu. V odpovědích se nejvíce vyskytoval zájem respondentů o ochutnávku novinek a specialit (76%), prohlídku pivovaru (72%), účast na pivních slavnostech (53%) a návštěvu stylové krčmy (48%). Tabulka 25: Frekvence Kolikrát jste se zúčastnil(a) aktivit pivního cestovního ruchu? Počet odpovědí % Jednou 28 24 % 2-3x 16 14 % Vícekrát 71 62 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 26: Délka pobytu Jaká je délka pobytu spojená s pivním cestovním ruchem? Počet odpovědí % Bez přespání 60 52 % 1-2 noci 43 37 % 3-7 nocí 8 7 % Delší 4 3 % Zdroj: Vlastní zpracování 45

Tabulka 27: Typ ubytování Jaký typ ubytování nejčastěji používáte v souvislosti s pivním cestovním ruchem? Počet odpovědí Hotel *** nebo více 7 6 % Hotel * nebo **, motel 2 2 % Penzion 18 16 % Kemp 10 9 % U známých, příbuzných, vlastní chata 6 5 % Jiné 12 10 % Nejsem ubytován 60 52 % Zdroj: Vlastní zpracování % Tabulka 28: Cílená nebo doplňková účast Účastníte se aktivit pivního cestovního ruchu cíleně, nebo pouze doplňkově v rámci Počet odpovědí Cíleně 76 66 % Doplňkově 39 34 % Zdroj: Vlastní zpracování % Tabulka 29: Nejvíce žádané aktivity Které z aktivit pivního cestovního ruchu Vás nejvíce zajímají? Počet odpovědí % Exkurze pivovaru 83 72 % Stylová krčma 55 48 % Pivní slavnosti 61 53 % Pivní masáže a relaxace 11 10 % Pivní cyklostezky 17 15 % Pivovarské muzeum 34 30 % Ochutnávka pivních novinek a specialit 87 76 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 30: Účast v zahraničí Zúčastnil(a) jste se pivního cestovního ruchu i v zahraničí? Počet odpovědí % Ano 34 30 % Ne 81 70 % Zdroj: Vlastní zpracování 46

4.3 Hodnocení pivního cestovního ruchu samotnými účastníky 76% respondentů uvedlo, že nejvíce využívá k získávání informací o pivním cestovním ruchu a aktivitách jednotlivých pivovarů internet. 44% respondentů čerpá informace od svých příbuzných nebo známých. Průměrná známka při hodnocení informovanosti o pivním cestovním ruchu v České republice byla 2,45 (hodnotící škála byla od 1 5, tzn. 1 je nejlepší, 5 je nejhorší.) 97% dotázaných nevyužívá k objednávání aktivit pivního cestovního ruchu služeb cestovních kanceláří. Nejvíce žádaná aktivita pivního cestovního ruchu ochutnávka pivních novinek a specialit byla respondenty ohodnocena též nejlepší průměrnou známkou, tj. 1,67. Druhá nejžádanější aktivita exkurze pivovaru získala v průměru známku 1,86. Pivní cyklostezky a pivní masáže, o které respondenti projevili nejmenší zájem, byly hodnoceny nejhůře, a to známkami 2,83 a 2,86. Svou účast na pivním cestovním ruchu v České republice ocenili respondenti známkou 2,01. O spokojenosti respondentů vypovídá i jejich vůle opakovat svou účast na aktivitách pivního cestovního ruchu v budoucnu (84%). Nespokojenost respondentů se nejvíce týkala špatného dopravního spojení (19%) a malé informovanosti (18%). Svou nespokojenost respondenti vyjádřili též k ceně, která neodpovídala kvalitě služeb (16%), a k nevlídnému personálu (13%). Někteří respondenti využili možnost vyjádřit svoji nespokojenost i v otevřené otázce, kde uváděli nejčastěji nespokojenost s neochotou některých pivovarů pořádat exkurze a s neznalostí personálu o vlastních produktech. V další otevřené otázce týkající se návrhů na vylepšení nabídky pivního cestovního ruchu se respondenti shodli na tom, že je nutná lepší propagace, větší informovanost, podpora obcí a krajů a vytvoření internetového portálu pro zahraniční návštěvníky. Tabulka 31: Způsob získávání informací Jak jste se dozvěděl(a) o pivních aktivitách, kterých jste se zúčastnil(a)? 47 Počet odpovědí % Internet 87 76 % Rádio 1 1 % Televize 4 3 % Tisk 15 13 % Inzerce 8 7 % Veletrh 8 7 % Známí, přátelé 51 44 % Ostatní 12 10 % Zdroj: Vlastní zpracování

Tabulka 32: Způsob objednávání aktivit pivního cestovního ruchu Jak si objednáváte aktivity pivního cestovního ruchu? Počet odpovědí % Sám 111 97 % Zprostředkovatel 4 3 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 33: Hodnocení jednotlivých aktivit Ohodnoťte aktivity pivního cestovního ruchu, kterých jste se zúčastnil(a). Hodnocení Exkurze pivovaru 1,86 Stylová krčma 1,93 Pivní slavnosti 1,99 Pivní masáže a relaxace 2,86 Pivní cyklostezky 2,83 Pivovarské muzeum 2,16 Ochutnávka pivních novinek a specialit 1,67 Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 34: Věrnost jednomu pivovaru Účastníte se aktivit pivního cestovního ruchu pořádanými pouze Vámi preferovaným pivovarem? Počet odpovědí % Ano 15 13 % Ne 100 87 % Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 35: Opakovaná účast Plánujete se v budoucnu znovu zúčastnit aktivit pivního cestovního ruchu? Počet odpovědí % Ano 97 84 % Ne 4 3 % Nevím 14 12 % Zdroj: Vlastní zpracování 48

Tabulka 36: Nespokojenost Pokud jste byl(a) s něčím nespokojen(a), zaškrtněte s čím. Počet odpovědí % Malá nabídka služeb 12 10 % Nevlídný personál 15 13 % Špatné ubytování 4 3 % Malá informovanost o službách 21 18 % Nevlídní místní obyvatelé 5 4 % Nízká atraktivita prostředí 13 11 % Špatné dopravní spojení 22 19 % Cena neodpovídala kvalitě služeb 18 16 % Špatný stav objektů 9 8 % Ostatní 8 7 % Zdroj: Vlastní zpracování 4.4 Vybrané profily návštěvníků 4.4.1 Mladí účastníci pivního cestovního ruchu věkové kategorie 21 30 let Podsoubor zahrnuje 48 respondentů, tj. 43% základního souboru. Je to nejsilněji zastoupená věková skupina respondentů. Tato skupina častěji využívá k dopravě za aktivitami pivního cestovního ruchu linkový autobus (29 %), což je nárůst o 10% oproti základnímu souboru. Nejoblíbenější aktivita jsou pivní slavnosti (62%, nárůst o 9%) a ochutnávka pivních specialit (81%, nárůst o 5%). Mladí účastníci využívají při získávání informací častěji než ostatní internet (79%, nárůst o 3%) a o aktivitách pivního cestovního ruchu se dozvídají od svých přátel a známých (50%, nárůst o 6%), naopak méně využívají tisk (12%, pokles o 1%) a ostatní zdroje téměř nevyužívají. Mladí návštěvníci byli při hodnocení aktivit pivního cestovního ruchu ve většině oblastí kritičtější. Lépe než ostatní hodnotí pouze cyklostezky, a to průměrnou známkou 2,44 oproti 2,83 a ochutnávku pivních speciálů průměrnou známkou 1,56 oproti 1,67. Hůře hodnotí pivní masáže a relaxaci průměrnou známkou 3,17 oproti 2,86. 49

Celkově pak mladí návštěvníci hodnotili svoji účast na pivním cestovním ruchu známkou 2,11 oproti 2,01. Obrázek 4: Mladí dopravní prostředek Zdroj: Vlastní zpracování 4.4.2 Skupina, která v regionu přespí Podsoubor zahrnuje 55 respondentů, tj. 48% základního souboru. Tato skupina zahrnuje respondenty, kteří uvedli, že délka jejich pobytu v regionu spojená s pivním cestovním ruchem trvá minimálně 2 dny, tj. alespoň s jedním přespáním v regionu. Účastníci, kteří v regionu přespí, vyhledávají více než ostatní posezení ve stylové krčmě (58%, nárůst o 10%), naopak méně vyhledávanou aktivitou se ukázala účast na pivních slavnostech (47%, pokles o 6%). Posezení ve stylové krčmě tito respondenti hodnotili lépe než ostatní, a to průměrnou známkou 1,88 oproti 1,93, pivní slavnosti naopak hůře, a to průměrnou známkou 2,04 oproti 1,99. Horší hodnocení udělili i pivním cyklostezkám známkou 3,00 oproti 2,83. Účastníci, kteří v regionu přespí, vyjádřili oproti ostatním větší nespokojenost s malou nabídkou služeb (18%, nárůst o 8%) a se špatným ubytováním (7%, nárůst o 3%), naopak menší nespokojenost projevili se špatným dopravním spojením (16%, pokles o 3 %). Celková spokojenost je touto skupinou hodnocena známkou 1,94 oproti 2,01. 50

Obrázek 5: Ti, co v regionu přespí aktivity Zdroj: Vlastní zpracování 4.4.3 Skupina, která se zabývala pivním cestovním ruchem více než třikrát Podsoubor zahrnuje 71 respondentů, tj. 62 % základního souboru. Jedná se o respondenty, kteří s pivním cestovním ruchem mají již větší zkušenosti. Tato skupina zkušených respondentů vyhledává více než ostatní návštěvu pivovarnických muzeí (37%, nárůst o 7%) a ochutnávku pivních specialit (82%, nárůst o 6%). Respondenti z tohoto podsouboru jsou kritičtí, vyhodnotili všechny aktivity horší průměrnou známkou než ostatní s výjimkou pivních cyklostezek, kterým udělili průměrnou známku 2,65 oproti 2,83. Výrazně vyšší nespokojenost však byla zjištěna pouze u špatného dopravního spojení (24%, zvýšení o 5 %). Celková spokojenost pak vyhodnocena známkou 1,95 oproti 2,01. 51

Obrázek 6: Nespokojnost zkušené skupiny Zdroj: Vlastní zpracování 4.4.4 Skupina, která se zúčastnila pivního cestovního ruchu i v zahraničí Podsoubor zahrnuje 34 respondentů, tj. 30 % základního souboru. Jedná se o respondenty, kteří se věnovali pivnímu cestovnímu ruchu i v zahraničí, mají tedy možnost srovnání. Tato skupina respondentů projevila nižší zájem o pivní slavnosti (41%, pokles o 12%), naopak vyšší zájem o ochutnávku pivních specialit (85%, nárůst o 9%). V hodnocení aktivit těchto respondentů byly hůře oceněny exkurze pivovarů (2,07 oproti 1,86) a cyklostezky (3,2 oproti 2,83). Respondenti, kteří mají možnost srovnání aktivit pivního cestovního ruchu v České republice se zahraničím, byli více než ostatní nespokojeni s malou informovaností (24%, nárůst o 6%), nízkou atraktivitou prostředí (18%, nárůst o 7 %) a špatným dopravním spojením (26%, nárůst o 7%), naopak nižší nespokojenost projevili s malou nabídkou služeb (3%, pokles o 7%). Celkové hodnocení své účasti bylo 1,97 oproti 2,01. 52

Obrázek 7: Zkušení aktivity Zdroj: Vlastní zpracování 4.5 Souhrnné vyhodnocení průzkumu Na základě provedeného dotazníkového průzkumu lze určit profil typického účastníka pivního cestovního ruchu v České republice. Jako typického účastníka (49 respondentů z celkového počtu 115, tj. 43%) lze označit muže se vzděláním středoškolským nebo vyšším, ve věku 21-40 let, který za aktivitami pivního cestovního ruchu přijel vlakem nebo automobilem společně se svou partnerkou či přáteli. První hypotéza, že se pivnímu cestovnímu ruchu věnují převážně muži, kteří se svými přáteli přijedou do regionu na jednorázovou akci pivovaru, byla potvrzena. Návštěva regionu je účastníkem cílená, ale krátkodobá (jednodenní). Nejvyhledávanějšími aktivitami pivního cestovního ruchu jsou exkurze pivovarů a ochutnávka pivních specialit. Druhá hypotéza, že nejvyhlédavanější aktivitou pivního cestovního ruchu jsou pivní slavnosti, které jsou nejvíce propagovány, byla vyvrácena. Pozitivní zpětná vazba od respondentů jedoznačně znamená, že účastníci pivního cestovního ruchu v České republice jsou ochotni doporučit tuto formu cestovního ruchu i ostatním. Průzkum však ukazuje, že respondenti nebyli zcela spokojeni s informovaností o akcích pivovarů a jeho produktech pivního cestovního ruchu. Třetí hypotéza, že účastníci 53

pivního cestovního ruchu nejsou dostatečně informováni o aktivitách pivního cestovního ruchu v České republice, byla potvrzena. Na základě porovnání průzkumu pivního cestovního ruchu v oblasti kanadské Waterloo-Wellingtonské pivní stezky a průzkumu účastníků pivního cestovního ruchu v České republice lze učinit závěr, že oba průzkumy určily vemi podobný profil typického účastníka pivního cestovního ruchu. Odlišnosti se vyskytly ve způsobu získávání informací o pivním cestovním ruchu a v typu ubytování. Tabulka 37: Porovnání typického kanadského a českého účastníka pivního cestovního ruchu Průzkum účastníků pivního cestovního ruchu v Kanadě Průzkům účastníků pivního cestovního ruchu v České republice Typický účastník Pohlaví Muž 62% Muž 71% Věk 30-50 45% 21-40 77% S kým Přátelé 35% Přátelé 64% Informace Od známých 43% Internet 76% Cílená účast ANO 64% ANO 66% Délka pobytu Bez přespání 70% Bez přespání 52% Ubytování U známých 56% Penzion 16% Doporučení ANO 99% ANO 84% Zdroj: Vlastní zpracování 54

5 SWOT analýza (silné a slabé stránky, příležitosti a rizika rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice) SWOT analýza vychází z informací vlastního průzkumu a částečně čerpá z Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR na období 2007-2013. 57 5.1 Nabídka, financování Silné stránky Slabé stránky Atraktivní forma cestovního ruchu jak pro specifické klienty, kteří tuto formu cíleně vyhledávají, tak i pro návštěvníky, kteří se věnují jiným formám cestovního ruchu, jako je cykloturistika, kongresový cestovní ruch, cesty za poznáváním a památkami Tradice a historie českého pivovarnictví Dostatečné množství pivovarů a jejich rovnoměrné rozmístění po celé České republice Světové známé značky piva Existence nově vybudovaných sítí pivovarnických turistických stezek a cyklostezek Vlastní ubytovací kapacita a restaurační zařízení u pivovarů Pestrá nabídka produktů pivního cestovního ruchu (exkurze pivovarů, pivovarnická muzea, ochutnávky pivních specialit, festivaly) Nabídka produktů pivního cestovního ruchu nejen v hlavní turistické sezóně (pivní lázně) Všechny pivovary mají své internetové stránky, na kterých informují o svých produktech pivního cestovního ruchu Nevyvážená škála nabídky produktů pivního cestovního ruchu a vybavenost poskytovatelů služeb pivního cestovního ruchu v rámci celé České republiky Absence ucelených produktů pivního cestovního ruchu od jednotlivých pivovarů do jednotného celku daného regionu Nedostatečné dopravní možnosti a dostupnost či alternativní propojení pivovarů v daném regionu Nedoceněné možnosti spojené s pivovarnictvím v oblasti cestovního ruchu Nevyjasněná představa o možnosti posílení místních ekonomik o příjmy z doplňkových služeb pivovarů v oblasti cestovního ruchu (exkurze, balíčky pro turisty) a jejich malá podpora 57, http://www.mmr.cz/cmspages/getfile.aspx?guid=9436a891-44cd-426a-88b9-373e4ce4900a 55

Příležitosti Hrozby Možnost využití pivního cestovního ruchu k propojení s firemními akcemi a teambuildingem Lepší využití stávajícího potenciálu pivovarů o další nové produkty pivního cestovního ruchu spojeného s podporou malého a středního podnikání Pomocí pivního cestovního ruchu využití méně turisticky vyhledávaných regionů pro účely cestovního ruchu Další budování cyklotras a pivních stezek s doprovodnou infrastrukturou (např. pro propojení malých pivovarů v daném regionu) Využití spojení tradice pivovarnictví a lázeňské tradice v České republice (pivní lázně) Prodloužení pobytu návštěvníků v regionu díky novým produktům pivního cestovního ruchu Aktivace soukromých investic do vzniku nových produktů pivního cestovního ruchu, příchod nových investorů, vznik dalších malých pivovarů Využití možností financování ze zdrojů EU, zvýšení participace na rozvojové spolupráci EU Snížení zájmu o pivní cestovní ruch z důvodu nedostatečně kvalitních stravovacích, ubytovacích a doplňkových služeb Podcenění významu zajištění dopravní obslužnosti, mnohdy nedostatečná kvalita a struktura infrastruktury Nedocenění významu kvality produktů pivního cestovního ruchu, podcenění lidského faktoru a profesionality v oblasti poskytování služeb Nedostatek zájmu o rozšiřování nabídky produktů pivního cestovního ruchu ze strany pivovarů Špatná dostupnost kapitálu pro stabilizaci a další rozvoj podnikání v oblasti pivovarnictví a jejich aktivit v oblasti cestovního ruchu Neinformovanost majitelů pivovarů o možnostech spolufinancování jejich projektů z veřejných fondů Neochota obcí spolupracovat při rozvoji pivního cestovního ruchu a finančně se spoluúčastnit při získávání dotací a rozvojových podpor Nedostatek ucelených informací pro účatníky pivního cestovního ruchu v rámci České republiky jako celku Nejednotný orientační informační systém pivního cestovního ruchu v České republice 56

5.2 Poptávka Silné stránky Slabé stránky Rostoucí zájem domácích i zahraničních návštěvníků o české pivovarnictví (exkurze pivovarů, muzea, pivní lázně) Vnímání České republiky jako zajímavé turistické destinace spojené s dobrým pivem Vysoký stupeň spokojenosti návštěvníků po zkušenostech s pivním cestovním ruchem, vůle se znovu účastnit těchto aktivit Vůle návštěvníků doporučit produkty pivního cestovního ruchu svým příbuzným a známým Vysoký stupeň znalosti produktů pivního cestovního ruchu mezi účastníky Pestrá struktura využívaných ubytovacích zařízení Návštěva České republiky je u zahraničních návštěvníků spojována převážně s Prahou a zde ochutnávkou piva v restauračních zařízeních, nedostatečná účast zahraničních návštěvníků na aktivitách pivovarů v ostatních regionech České republiky Vnímání nedostatků ve službách ze strany účastníků pivního cestovního ruchu Koncentrace poptávky převážně na letní sezónu (letní festivaly) Nedostatečná spolupráce s cestovními kancelářemi, nízký podíl využití zprostředkování služeb v oblasti pivního cestovního ruchu Krátká doba pobytu, převaha jednodenních návštěvníků 57

Příležitosti Hrozby Rozvoj image České republiky jako atraktivní destinace pivního cestovního ruchu Nedostatečná schopnost reagovat na vývojové trendy a nové požadavky účastníků pivního cestovního ruchu Potenciál pro zvýšení organizovanosti pivního cestovního ruchu (skupinové exkurze pivovarů zprostředkované prostřednictvím cestovních kanceláří, on-line rezervace služeb) Využití preferencí a chování návštěvníků mladšího a středního věku, kteří se o pivní cestovní ruch nejvíce zajímají Spojení propagace měst a značek jednotlivých pivovarů (např. na pivních etiketách) Spojení propagace produktů pivního cestovního ruchu společně s jinými místními gastrospecialitami Směřování propagace k lidem, kteří už mají předchozí znalosti produktů pivního cestovního ruchu, informace o novinkách Snížený zájem o pivní cestovní ruch spojený s nedostatenčnou invencí nápadů vzniku nových produktů pivního cestovního ruchu Podcenění vzdělávání v jazykových dovednostech personálu Vliv sezónnosti Podcenění významu koordinace společného postupu státních orgánů, orgánů samosprávy a soukromých aktérů pivního cestovního ruchu Nepravidelná aktualizace informací poskytovaných obcemi a internetových stránek jednotlivých aktérů pivního cestovního ruchu Vytvoření jednotného aktualizovaného informačního systému, který by umožňoval ucelený informační servis a sdílení informací v oblasti pivního cestovního ruchu jako celku 58

6 Východiska pro rámcový návrh strategie rozvoje pivního cestovního ruchu Vztah mezi cestovním ruchem a pivovarnictvím musí být integrován do strategie rozvoje pivního cestovního ruchu, podle které se dosáhne využití potenciálu pivní tradice a pivovarnictví v cestovním ruchu a maximalizuje pozitivní ekonomický a sociální vliv na rozvoj místních ekonomik i České republiky jako celku. Podle definice Ústavu územního rozvoje 58 59 je potenciál cestovního ruchu chápán jako formalizovaný výsledek zhodnocení co možná komplexního okruhu podmínek a předpokladů pro další možný rozvoj cestovního ruchu. Rozvoj cestovního ruchu a tudíž i jeho jednotlivých forem, jako je pivní cestovní ruch ovlivňuje souhrn selektivních, lokalizačních a realizačních faktorů. Mezi selektivní faktory patří nejen vnitropolitická situace, ekonomické předpoklady, demografické skutečnosti, kvalita životního prostředí, ale i psychologické podněty motivující k návštěvě destinace, na které působí reklama, módní trendy nebo vlastní zážitky a zkušenosti. Lokalizační faktory bezprostředně odrážejí nabídku a vyskytují se jako určitá relativně fixní danost, která v oblasti existuje. U pivního cestovního ruchu je to existence pivovarů, které jsou svými aktivitami atraktivní pro návštěvníky daného regionu. Realizační faktory vytvářejí podmínky pro využívání lokalizačních faktorů. Mezi ně patří především infrastruktura a ubytovací a stravovací zařízení. 59 6.1 Hlavní poznatky o současné nabídce pivního cestovního ruchu v České republice V České republice se nachází přes 150 pivovarů, z toho dvě třetiny tvoří malé pivovary. Nejvíce pivovarů je ve Středočeském kraji (23), Praze (15) a Moravskoslezském kraji (14). Nejméně pivovarů je v Karlovarském kraji (5), Libereckém kraji (6) a Zlínském kraji (7). Pivovary nabízejí pro své návštěvníky růzorodé produkty pivního cestovního ruchu, jako jsou exkurze do pivovarů, pivní cyklostezky, pivní lázně, pivní festivaly, aj. Exkurzi pivovaru nabízí pro své návštěvníky na svých internetových stránkách přibližně třetina českých pivovarů. Nevýhodou je, že se většinou jedná o nabídku pro předem objednanou skupinu návštěvníků, jen málo pivovarů nabízí prohlídku svých pivovarů pro předem neobjednané jednotlivce. U většiny pivovarů se nacházejí pivovarské restaurace, ve kterých pivovary nabízejí ke konzumaci své pivní speciality. Jen přibližně dvacet procent pivovarů 58 http://www.uur.cz/images/publikace/uur/2002/2002-01/01.pdf 59 http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/2-turisticky-potencial-regionu/

nabízí pro své návštěvníky možnost ubytování. V letní sezóně pivovary organizují pivní festivaly s kulturním programem. V sedmi krajích České republiky jsou vybudovány pivní stezky a cyklostezky. 6.2 Hlavní poznatky z průzkumu turistické poptávky O pivní cestovní ruch se nejvíce zajímají muži mladšího a středního věku. Za aktivitami pivního cestovního ruchu se dopravují se svými přáteli nejčastěji vlakem, a to cíleně za konkrétní aktivitou pivního cestovního ruchu. Poté se v dané destinaci nezdrží, nepřespí zde a vracejí se zpět. Nejvyhledávanější aktivitou pivního cestovního ruchu je exkurze pivovaru spojená s ochutnávkou pivních novinek a specialit. O aktivitách pivního cestovního ruchu se účastníci dozvídají nejčastěji z internetu, přičemž považují informovanost o pivním cestovním ruchu za nedostačující. 6.3 Možné zdroje financování Podle Návrhu věcného záměru zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu 60 je v současné době systém podpory rozvoje cestovního ruchu a jeho forem nekoordinovaný. Finanční toky mezi jednotlivými úrovněmi řízení cestovního ruchu nejsou sledovány, stejně jako není sledována efektivita a návratnost vynaložených prostředků. Rozvoj cestovního ruchu může být hrazen z několika zdrojů, a to ze státního rozpočtu, konkrétně z rozpočtové kapitoly Ministerstva pro místní rozvoj České republiky, kam cestovní ruch spadá, dále z krajských a obecních rozpočtů, z fondů Evropské unie nebo ze soukromých zdrojů na základě spolupráce s veřejnou správou. 61 6.3.1 Zdroje ze státního rozpočtu Zdroje ze státního rozpočtu hrají nezanedbatelnou roli při rozvoji cestovního ruchu a při realizaci jeho rozvojových projektů. Dotace jsou udělovány v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu 2010 2013. Národní program podpory cestovního ruchu je jedním z nástrojů implementace Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007 2013. V roce 2010 byl realizován podprogram s názvem Cestovní ruch pro všechny a byl zaměřen na tvorbu nových produktů v cestovním ruchu včetně vytvoření podmínek pro realizaci a marketing těchto produktů. V roce 2011 ho nahradil podprogram s názvem Cestování dostupné všem. 62 Podprogram je zaměřen na rekonstrukci a vybudování odpočívadel, center služeb pro turisty a hygienického zázemí pro pěší, cyklisty a 60 http://www.czechtourism.cz/files/kolegium/mat_ke_stazeni/navrh_zakona_o_cr_2.doc 61 http://www.czechtourism.cz/pro-studenty/faq-casto-kladene-otazky/cestovni-ruch-v-cr/ 62 http://www.mmr.cz/cestovni-ruch/programy-dotace/narodni-program-cestovniho-ruchu 60

handicapované turisty a dále na zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu včetně jeho marketingu. 63 Z tohoto podprogramu lze financovat například vznik nových pivních stezek. 6.3.2 Zdroje z Evropské unie Strukturální fondy Evropské unie 64 představují hlavní nástroj realizace evropské politiky hospodářské a sociální soudržnosti. Evropská unie disponuje dvěma strukturálními fondy, a to Evropským fondem pro regionální rozvoj a Evropským sociálním fondem. Zprostředkujícím mezistupněm mezi strukturálními fondy a konkrétními příjemci finanční podpory jsou operační programy. Ze strukturálních fondů Evropské unie je realizována většina aktivit z oblasti marketingu či rozvoje infrastruktury. Tento finanční zdroj však omezuje koordinaci rozvoje a jeho plánování, neboť získání finančních prostředků je odvislé od úspěšnosti předložených projektů. 65 V programovacím období 2007 2013 jsou pro cestovní ruch určeny programy Integrovaný operační program, Regionální operační programy, Programy přeshraniční spolupráce a Program rozvoje venkova. Jednotlivé programy v současné době představují hlavní nástroje realizace Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 2013. Integrovaný operační program je zaměřen na zefektivnění fungování veřejné správy a lepší využití potenciálu území prostřednictvím národních systémových intervencí, přičemž cestovní ruch je zde chápán jako jedna z těchto intervencí. Cestovní ruch je podporován v rámci prioritní oblasti Národní podpora cestovního ruchu. 66 V rámci aktivit této prioritní oblasti by mohl být financován jednotný informační a rezervační systém všech poskytovatelů produktů pivního cestovního ruchu, zavádění a informační podpora národních a mezinárodních standardů u poskytovatelů služeb, podpora marketingu na národní úrovni, podpora prezentace České republiky jako destinace nabízející kvalitní pivní cestovní ruch. V rámci Regionálních operačních programů, které jsou samostatně řízeny příslušnou regionální radou daného regionu soudržnosti, mohou být financovány zejména aktivity zaměřené na vybudování nebo obnovu základní a doprovodné infrastruktury pivního cestovního ruchu, např. výstavba a rekonstrukce ubytovacích zařízení pivovarů, turistických pivních cest, výstavba pivovarnických muzeí nebo rozvoj pivních lázní. Další oblasti podpory lze zdroje čerpat na marketingové kampaně jednotlivých pivovarů, informační a komunikační technologie v oblasti řízení a propagace pivního cestovního ruchu. 63 http://www.mmr.cz/getdoc/d9ca1bb0-26e1-4c0f-a170-a527874e341b/1--vyzva-roku-2011 64 Strukturální fondy EU jsou nástrojem politiky hospodářské a sociální soudržnosti k dosahování ekonomické a sociální soudržnosti, více na: http://www.strukturalni-fondy.cz/ 65 http://www.czechtourism.cz/files/kolegium/mat_ke_stazeni/navrh_zakona_o_cr_2.doc 66 http://www.mmr.cz/cestovni-ruch/programy-dotace/programovaci-obdobi-2007---2013 61

V současném programovém období 2007 2013 již čerpaly prostředky v rámci Regionálních operačních programů obce Chrudim, Broumov, Žatec a Žirovnice, dále pak Plzeňský kraj, pivovary (pivovar Černá Hora, a.s., pivovar Bohemia Regent, a.s., pivovar Holba, a.s., Akciový pivovar Dalešice, a.s.) a další soukromé firmy (DAVAZ, s.r.o., Rožnovské pivní lázně, s.r.o., Trade finance, s.r.o., STINGO, s.r.o.). 67 Získanými prostředky pak příjemci spolufinancovali rekonstrukci pivovarů, výstavbu a rekonstrukci ubytovacích zařízení, pivovarnických muzeí, pivních lázní, pivní cyklostezky, turistického pivovarského centra a propagaci. Rekonstruované pivovary: Pivovar a restaurace Černý orel, žadatel DAVAZ, s.r.o. Rekonstrukce komplexu pivovaru, restaurace a hotelu. Pivovar Třeboň technická infrastruktura pro rozvoj cestovního ruchu, žadatel Bohemia Regent, a.s. Rekonstrukce objektu pivovaru s ubytováním. Pivovar Hotel na Rychtě, žadatel Trade finance, s.r.o. Rekonstrukce pivovaru s ubytováním. Výstavba hotelů: Hotel Sladovna, žadatel Pivovar Černá Hora, a.s. Nově vybudovaný hotel, který do své nabídky zahrnul nejen ubytování, restauraci, ale i pivní lázně a muzeum pivovarnictví. Hotel Budweis, žadatel STINGO, s.r.o. Nový Hotel Budweis se nachází ve starobylém centru Českých Budějovic. Nová muzea: Muzeum Historie pivovarnictví v Hanušovicích, žadatel pivovar Holba, a.s. Expozice vznikla v budově nevyužívané školy, kterou pivovar odkoupil od města. Pro veřejnost bylo muzeum otevřeno v roce 2010. Revitalizace zámeckého pivovaru Knoflíkářské muzeum, žadatel město Žirovnice. Expozice knoflíkářství a pivovarnictví byly otevřeny pro veřejnost v roce 2011. 67 http://www.strukturalni-fondy.cz/getdoc/7dbbeea9-9668-479f-9383-929c35fa04fb/aktualni-seznam-prijemcu 62

Pivovarská cyklostezka: Cyklostezka Chrudim Medlešice, žadatel město Chrudim. Pivovarská cyklostezka spojuje město Chrudim s pivovarem Medlešice a jeho pivovarskou restaurací. Zrekonstruované pivní lázně: Rožnovské pivní lázně, žadatel Rožnovské pivní lázně, s.r.o. Po rekonstrukci byly otevřeny v roce 2010. Nové turistické centrum: Chrám Chmele a Piva, žadatel: město Žatec. Zábavný a poučný komplex, který se skládá z následujících částí: Chmelový maják, Labyrint, Chmelařské muzeum, Chmelový orloj, minipivovar U orloje, pivovarenský restaurant a klášterní zahrada. Propagace pivního cestovního ruchu: Jihozápadní Morava jedinečná turistická destinace, žadatel Akciový pivovar Dalešice, a.s., pivovar filmových Postřižin, který svoji propagaci spojil i s dalšími atraktivními cíli regionu Jihozápadní Morava. Do Plzeňského kraje za gastronomií, žadatel Plzeňský kraj. Propagace kraje pomocí brožury Pivní stezky a Mapa pivovarů a turistických cílů Plzeňského kraje. Brožura informuje o pivovarech v kraji a přináší recepty několika regionálních potravin, k jejichž přípravě se pivo používá nebo které se s pivem podávají. Podrobný přehled projektů týkajících se pivního cestovního ruchu financovaných prostřednictvím Regionálních operačních programů je uveden v tabulce 38. 63

Tabulka 38: Seznam příjemců podpory z fondů EU v období 2007 2013 Název projektu Hotel Sladovna Cyklostezka Chrudim - Medlešice Pivovar a restaurace ČERNÝ OREL Operační program Zdroje celkem (Kč) Zdroje hrazené z EU ROP NUTS II Jihovýchod 109 036 080 42 500 000 ROP NUTS II Severovýchod 11 778 193 8 143 537 ROP NUTS II Střední Morava 28 210 900 10 914 681 ROP NUTS II Střední Morava 20 132 195 2 957 319 Rožnovské pivní lázně Pivovar Třeboň ROP NUTS II Jihozápad 8 429 822 3 997 220 ROP NUTS II Pivovar Hotel na Rychtě Severozápad 58 010 411 21 876 173 Muzeum Historie ROP NUTS II Střední pivovarnictví Morava 24 490 200 6 338 753 ROP NUTS II Chrám Chmele a piva Severozápad 245 497 522 194 299 201 Revitalizace zámeckého ROP NUTS II pivovaru Jihovýchod 48 779 145 35 375 926 Hotel Budweis ROP NUTS II Jihozápad 9 722 000 1 990 703 Jihozápadní Morava, pivovar ROP NUTS II Dalešice Jihovýchod 2 541 215 725 475 Do Plzeňského kraje za gastronomií ROP NUTS II Jihozápad 11 204 330 9 523 680 Zdroj: Strukturální fondy, http://www.strukturalni-fondy.cz/getdoc/7dbbeea9-9668-479f- 9383-929c35fa04fb/aktualni-seznam-prijemcu, upraveno Zdroje z Programů na podporu přeshraniční spolupráce na všech hranicích České republiky by teoreticky mohly být použity na propojení pivních stezek Horního Rakouska, přes Plzeňsko do Bavorska. Organizátory tohoto projektu jsou Jihočeská centrála cestovního ruchu a agentura Oberösterreich Tourismus, které podepsaly dohodu o spolupráci mezi oběma regiony v letech 2007 2013. Obě organizace vytvořily již několik příhraničních projektů, na které navazuje projekt s názvem Pivní kultura bez hranic. Cílem tohoto projektu je vytvoření středoevropského pivního regionu, a to v oblasti mezi Východním Bavorskem přes Plzeňsko, jižní Čechy až po Horní Rakousy. 68 68 Časopis Cot business 11/2006 64

7 Návrh strategie rozvoje pivního cestovního ruchu v České republice Strategie rozvoje pivního cestovního ruchu vymezuje strategickou vizi, strategické cíle, jednotlivé priority a opatření vedoucí k naplnění cílů. Cíle rozvoje jsou chápány jako proklamace o budoucím stavu, kterého má být dosaženo. Pod pojmem priority rozvoje se rozumí prohlášení komplexní povahy, které v obecné formé definují řešení rozporu mezi současným a budoucím stavem. Opatření zahrnují soubor aktivit, které vedou k naplnění priorit a strategických cílů. 69 Návrh strategie rozvoje pivního cestovního ruchu formuluje přístup státu (veřejné správy) k podpoře rozvoje pivního cestovního ruchu na národní úrovni. Nositeli strategie jsou státní orgány jako Ministerstvo pro místní rozvoj, státní organizace cestovního ruchu, krajské a obecní úřady, regionální rady. 7.1 Strategická vize Česká republika země zážitků s chutí pivní tradice a kvality Česká republika se stane vyhledávanou destinací pro své kvalitní konkurenceschopné produkty pivního cestovního ruchu a bude vnímána jako země nabízející nevšední zážitky spojené s českým pivovarnictvím. České pivovary se stanou moderními poskytovateli atraktivních produktů pivního cestovního ruchu, které budou důvodem, proč trávit dovolenou v České republice. 7.2 Strategický cíl Využití potenciálu pivovarnictví pro rozvoj pivního cestovního ruchu v České republice společně se zvýšením všeobecného povědomí o pivním cestovním ruchu a o jejím přínosu pro konkurenceschopnost odvětví cestovního ruchu. Z výše uvedeného strategického cíle vycházejí dílčí cíle: podpořit rozvoj pivovarnictví v České republice, postarat se o udržitelný rozvoj pivního cestovního ruchu, zvýšit konkurenceschopnost produktů pivního cestovního ruchu, 69 http://is.muni.cz/do/1456/soubory/katedry/kres/3910085/metody.pdf 65

7.3 Priority zvýšit celkové pozitivní povědomí o pivním cestovním ruchu v České republice. Priorita 1: Podpora budování základní a doprovodné turistické infrastruktury Priorita 2: Podpora nabídky produktů pivního cestovního ruchu Priorita 3: Marketingová podpora pivního cestovního ruchu vytvoření silné image České republiky postavené na pivovarnické tradici 7.3.1 Priorita 1: Podpora budování základní a doprovodné turistické infrastruktury Kvalita infrastruktury má vliv na dobu setrvání návštěvníka v dané destinaci. Samotní účastnící pivního cestovního ruchu vyjádřili svoji nespokojenost se stavem základní i doprovodné infrastruktury. Účastníci pivního cestovního ruchu, kteří v destinaci přespali, byli nespokojeni s kvalitou ubytování, další vyjádřili své výhrady k nedostatečnému dopravnímu spojení k pivovarům a jejich aktivitám, což znamená pro nemotorizovanou část návštěvníků značnou komplikaci. Je zapotřebí brát v úvahu, že po ochutnávce piva coby alkoholického nápoje není automobil jako dopravní prostředek vhodný. Je proto důležité rozšířit základní a doprovodnou infrastrukturu a zvyšovat její kvalitu. Pro naplnění priority 1 jsou navržena následující opatření: Opatření 1.1: Podpora výstavby a rekonstrukce pivních stezek a cyklostezek Opatření 1.2: Rozvoj a zkvalitnění dopravní obslužnosti Opatření 1.3: Modernizace přístupových komunikací k produktům pivního cestovního ruchu Opatření 1.4: Zkvalitnění orientačního a navigačního systému Opatření 1.5: Podpora zvyšování kvality ubytovacích a stravovacích zařízení 7.3.2 Priorita 2: Podpora nabídky produktů pivního cestovního ruchu Nabídku jednotlivých produktů pivního cestovního ruchu lze spojit do tématicky zaměřených balíčků a tím docílit zvyšování poptávky i mimo sezónu. Z průzkumu pivního cestovního ruchu vyplynulo, že naprostá většina účastníků pivního cestovního ruchu v regionu nepřespí, proto je třeba motivovat účastníky pivního cestovního ruchu k delším a opakovaným pobytům a nabídnout jim komplexnější nabídku. Je třeba vytvořit ucelené 66

balíčky služeb a provázat nabídku pivního cestovního ruchu i s lokálními gastronomickými specialitami. Prostřednictvím pivního cestovního ruchu lze podpořit rozvoj malého a středního podnikání vznik nových malých pivovarů a přilehlých restauračních a ubytovacích zařízení. Cílem je zvýšit přitažlivost produktů pivního cestovního ruchu pro specifické cílové skupiny zákazníků, zajistit jejich atraktivnost pro nové cílové skupiny, a tak prodloužit pobyt účastníků pivního cestovního ruchu v dané destinaci. Pro naplnění priority 2 je navrženo následující opatření: Opatření 2.1: Tvorba tématicky zaměřených produktových balíčků 7.3.3 Priorita 3: Marketing pivního cestovního ruchu vytvoření silné image České republiky postavené na pivovarnické tradici Bývalý mluvčí asociace Českých cestovních kanceláří a agentur Tomio Okamura varoval před poklesem zahraničního zájmu o české pivovarnictví. Na vině je podle Okamury roztříštěnost reklamních kampaní pivovarů. Hovoří se hodně o víně, které se popularizuje. Není ale žádný pořádný časopis nebo pořad v televizi, který by kulturu piva řešil a vedl nás k tomu, abychom pivo měli rádi jako společenský fenomén Propagace českého piva je roztříštěná na jednotlivé zájmové skupiny, nedaří se táhnout za jeden provaz. Výsledkem je to, že značka českého piva ve světě slábne. 70 Pivní cestovní ruch České republiky by měl mít vytvořené internetové stránky podobně jako vinařský cestovní ruch, který má oficiální národní jednotné stránky. 71 V sekci víno a turistika jsou ucelené vinařské programy cestovních kanceláří, v databázi vinařů je možné si vybrat a kontaktovat vinaře či provozovatele vinného sklepa. K přehledu jednotlivých vinařských akcí slouží interaktivní kalendář vinařských akcí, který nabídne zájemci přesný popis akce, její zaměření, místo, den i hodinu trvání. Jsou zde uvedené i další zajímavé informace o vinařství v České republice. 72 Výsledky průzkumu mezi účastníky pivního cestovního ruchu též ukazují, že je důležité v oblasti propagace pivního cestovního ruchu využít více informačních kanálů. Zatímco většina účastníků čerpala informace o aktuálních akcích a nových produktech pivního cestovního ruchu nejčastěji z internetu, jiné zdroje zůstaly témeř nevyužity. Reklama na pivovary a jejich značky piva by měla být spojena i s reklamou na ubytování nebo na zájezdy pro organizované skupiny. Koncentrace marketingových aktivit se musí zaměřit na 70 http://www.jihlavske-listy.cz/clanek8757-tomio-okamura-pivovary-stat-tresta-dani.html 71 www.wineofczechrepublic.cz 72 Časopis COT business 7/8 2011 67

podporu vyššího povědomí o produktech pivního cestovního ruchu v České republice. K tomu je potřeba analýza poptávky a pravidelný sběr a vyhodnocování marketingových informací, aby byl zajištěn dokonalý přehled o měnících se preferencích účastníků pivního cestovního ruchu. Marketingová podpora by měla zahrnout nejen všechny produkty pivního cestovního ruchu, ale také veškeré poskytovatele pivního cestovního ruchu a propojit prezentaci České republiky s českým pivovarnictvím prostřednictvím navázání spolupráce veřejné správy a podnikatelů. Výsledkem spolupráce pak bude poskytování turistických informací o regionu v návštěvnických centrech pivovarů a naopak v turistických informačních centrech poskytování informací o aktivitách pivovarů v daném regionu. Jako prostředky marketingu lze využít veletrhy cestovního ruchu, tisk, internetovou reklamu, reklamu v rozhlase a televizi. Informační materiály musí sloužit k prezentaci pivního cestovního ruchu v České republice jako celku. Poskytování těchto materiálů by mělo být koordinované a sjednocené. Pro naplnění priority 3 jsou navržena následující opatření: Opatření 3.1: Marketingová podpora Opatření 3.2: Vytvoření jednotného informačního systému Souhrnný přehled návrhu strategie rozvoje pivního cestovního ruchu znázorňuje obrázek 9. 68

Obrázek 8: Hlavní schéma rozvojových priorit a opatření Zdroj: Vlastní zpracování 69

Závěr Vzhledem k ekonomickému přínosu cestovního ruchu je nutné rozvoj cestovního ruchu koordinovat a systematicky podporovat. Je důležité sledovat trendy na straně poptávky a dostatečně využívat potenciál cestovního ruchu na straně nabídky. Rozvoj nových zážitkových forem cestovního ruchu souvisí se změnami ve společnosti, jako jsou například změny životního stylu, technologický pokrok, ale i měnící se aspekty životního prostředí. Pivní cestovní ruch je nová dynamicky se rozvíjející forma cestovního ruchu, která se dá začlenit mezi podmnožiny gastronomického cestovního ruchu. Gastronomický cestovní ruch lze označit jako formu zážitkového cestovního ruchu, jehož účastníci jsou motivováni vyhledáváním zážitků odlišných od všedního života. Jídlo a nápoje se v gastronomickém cestovním ruchu stávají hlavnímí motivátory celkové přitažlivosti konkrétního místa a turistických zážitků. Vzhledem k historické tradici a množství pivovarů má Česká republika dobrý potenciál k rozvoji pivního cestovního ruchu. Na území České republiky je dostatečný počet velkých i malých pivovarů, které nabízejí produkty pivního cestovního ruchu, jako jsou exkurze pivovarů, pivní lázně, pivní stezky, pivní festivaly, pivovarská muzea a jiné. Na základě dotazníkového průzkumu bylo zjištěno, že je o pivní cestovní ruch v České republice zájem. Typický český účastník pivního cestovního ruchu se výrazně neliší od typického kanadského účastníka pivního cestovního ruchu, což je důležitá informace k pochopení účastníka pivního cestovního ruchu a dalšímu zaměření marketingových aktivit, např. pro určení cílových skupin pivního cestovního ruchu, k tvorbě nových produktů pivního cestovního ruchu, lepšímu zaměření balíčků komplexních služeb a všeobecně k dalšímu rozvoji pivního cestovního ruchu. Rozvoj pivního cestovního ruchu závisí i na spoluprácí pivovarů soukromých podnikatelů s veřejnou správou. Z této spolupráce mohou mít prospěch jak pivovary, tak i obce a celé regiony. Prostřednictvím aktivit pivovarů v oblasti cestovního ruchu dochází k navazování neformálních vztahů nejen mezi zákazníky a pivovary, ale i k tomu, že produkty pivního cestovního ruchu přilákají návštěvníky i do turisticky opomíjených regionů a tím se stanou významnými přínosy celému regionu, ve kterém se pivovar nachází. K financování rozvoje pivního cestovního ruchu lze využít kromě soukromých zdrojů i zdroje ze státního rozpočtu a z fondů Evropské unie. V aktuálním programovém období 2007 2013 již byly ze zdrojů Evropské unie spolufinancovány různé projekty pivního 70

cestovního ruchu, jejichž žadatelé byly subjekty ze soukromého i veřejného sektoru. Ze zdrojů Regionálního operačního programu byly spolufinancovány rekonstrukce i výstavby pivovarů, ubytovacích zařízení, pivovarská muzea, pivní cyklostezka, pivní lázně, pivovarské turistické centrum nebo marketingové aktivity. V oblasti marketingových aktivit a propagace pivního cestovního ruchu je nutné zaměřit se na podporu vyššího povědomí o produktech pivního cestovního ruchu v České republice. Vhodným nástrojem propagace bude vytvoření jednotného informačního systému, poskytující podrobný přehled aktivit pivního cestovního ruchu v České republice pro domácí i zahraniční návštěvníky. 71

Seznam použité literatury Odborné knihy a články [1] BONIFACE, P. (2003) Tasting tourism: travelling for food and drink. Ashgate Publishing, Ltd. Hampshire, 176 s. ISBN 0 7546 3514 7 [2] HALL, C. M., SHARPLES, L. (2003) Wine Tourism Around the World. Elsevier Butterworth Heinemann, Burlingon, 349 s. ISBN 0 7506 5466 X [3] HALL, C. M., SHARPLES, L. (2003) Food Tourism Around the World:development, management, and markets. Elsevier Butterworth Heinemann, Burlingon, 373 s., ISBN 0750 65466 X [4] HALL, C. M., MITCHELL, R. (2005) Gastronomic tourism, Comparing food and wine tourism experiences v Niche Tourism, Contemporary Issues, Trends and Cases, Elsevier, Oxford.ISBN 0 7506 6133 X [5] HJALAGER, A. M., RICHARDS, G. (2002) Tourism and Gastronomy. Routledge, 238 s., ISBN-10: 0415273811 [6] JOLIFFE, L. (2003) The lure of tea: history, traditions and ttractions.v Food Tourism Around the World: Development, Management and Markets, R. Butterworth-Heineman, London, 121-136 [7] KRATOCHVÍLE, A. (2005). Pivovarnictví českých zemí v proměnách 20.století. VUPS Praha. 265 s., ISBN 80-86576-16-7. [8] Mc BOYLE, G. (1996) Green tourism and Scottish distilleries. Elsevier Science, Ltd., Great Britain, ISBN 0 261 517 796 000 17-9 [9] Mc GOVERN, P.E. (2009) Uncorking the Past: The Quest for Wine, Beer, and the Other Alcoholic Beverages. Berkeley, USA,352 s. ISBN: 9780520253797 [10] PÁSKOVÁ A., ZELENKA, J. (2002) Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj.,448 s. [11] PLUMMER, R., TELFER, D., HASHIMOTO, A., SUMMERS, R. (2003) Beer tourism in Canada along the Waterloo Wellington Ale Trail. Elsevier Ltd., Ontario [12] ROTHACHER, A. (2004) Corporate Cultures and Global Brands. USA: World Scientific. ISBN: 978-981-256-305-7 [13] SUSA, Z. (2008) Velká česká pivní kniha, Středohulky, 236 s., ISBN 978-80-86057-43-9 [14] TOUŠEK, V., KUNC, J., VYSTOUPUIL, J. (2008) Ekonomická a sociální geografie. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 307 s., ISBN 978-80-7380-114-4 [15] WILSON, T. M. Drinking Cultures: Alcohol and Identity. (2005) Berg, New York, 263 s., ISBN 1-85973-873-7 72

Ostatní použité zdroje [16] Alkohol na kole. Získáno 2011, z Štěrba kola: http:// www.sterba-kola.cz/item/alkoholna-kole [17] Aktualizace potenciálu cestovního ruchu v České republice. Získáno 2011 z: Ústav územního rozvoje: http://www.uur.cz/images/uzemnirozvoj/cestovniruch/potencialcr/potencialcr-text.pdf [18] Barth Report: "World beer production increased again in 2010". (2010). Získáno 2011, z CN Wine NEWS: http://www.cnwinenews.com/html/201107/27/20110727164823117513.htm [19] Bezpečně s Radegastem. (2010, 3 16). Získáno 2011, z Strategie.cz: http://strategie.e15.cz/zpravy/bezpecne-s-radegastem [20] Blíží se Středočeské pivní slavnosti. (2011, 4 27). Získáno 2011, z Středočeský kraj: http://www.kr-stredocesky.cz/portal/aktuality/blizi-se-stredoceske-pivni-slavnosti.htm [21] Cestovní ruch v České republice. Získáno 2011 z Czech tourism http://www.czechtourism.cz/pro-studenty/faq-casto-kladene-otazky/cestovni-ruch-v-cr/ [22] Cyklisté a vinařské stezky? Už ani lok! (2006, 7 10). Získáno 2011, z Cestování idnes.cz: http://cestovani.idnes.cz/sbohem-vinarske-stezky-cykliste-pit-nesmeji-f3o- /ig_kolo.aspx?c=a060709_203651_ig_kolo_tom [23] Česká pivní turistika je na vzestupu, láká sem i cizince. (2009, 8 12). Získáno 2011, z lidovky.cz: http://byznys.lidovky.cz/ceska-pivni-turistika-je-na-vzestupu-laka-sem-i-cizincepgt-/firmy-trhy.asp?c=a090812_222608_firmy-trhy_mev [24] České pivo. Získáno 2011 z České pivo.cz: http://www.ceskepivo.cz/index.php/%c4%8cesk%c3%a9_pivo [25] Historie pivovarnictví. Získáno 2011 z Pivety.com: http://www.pivety.com/historiepivovarnictvi.htm, http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 [26] Hodnocení potenciálu cestovního ruchu v obcích České republiky. Získáno 2011, z Ústav územního rozvoje: http://www.uur.cz/images/publikace/uur/2002/2002-01/01.pdf [27] Hrady, zámky, Praha a pivo. (2011, 5 3). Získáno 2011, z CzehTourism: http://www.czechtourism.cz/publicita-projektu/hrady-zamky-praha-a-pivo-tak-lide-vidinejvetsi-turisticka-lakadla-ceska.html [28] Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. Získáno 2011, z Czech tourism: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovnihoruchu-v-cesku/ [29] India Profile. Získáno 2011, z Tea Tourism in India: http://www.indiaprofile.com/themetravel/tea-tourism-india/ [30] Jižní Čechy protnula síť pivních stezek. (2005, 1 12). Získáno 2011, z Pivní.info: http://pivni.info/news/594-jizni-cechy-protnula-sit-pivnich-stezek.html [31] Malý průvodce vín ve světě. (12 2010). Získáno 2011, z GASTROPLUS: http://www.gastroplus.cz/gastrotemata/kuchyne/svetova/maly-pruvodce-vin-ve-svete/ [32] Minipivovary a pivovary v České republice. Získáno 2011, z Pivo Tambor: http://www.pivo-tambor.cz/data/soubory/pdf/mapa_pivovaru_cr_2011.pdf 73

[33] Muzeum chmelařství. Získáno (2011) z Muzeum chmelařství.cz: http://www.muzeum.chmelarstvi.cz/ [34] Muzeum. Získáno 2011, z Pivovar a restaurace u Fleků: http://www.ufleku.cz/programy/muzeum [35] Na Moravě přibývá minipivovarů. (2011, 7 1). Získáno 2011, z Pivni.info: http://pivni.info/news/8210-na-morave-pribyva-minipivovaru.html [36] Národní program podpory cestovního ruchu (2010-2013.)Získáno 2011 z Ministerstvo pro místní rozvoj. http://www.mmr.cz/cestovni-ruch/programy-dotace/narodni-programcestovniho-ruchu [37] Návrh věcného záměru zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu. Získáno 2011 z Czech tourism. http://www.czechtourism.cz/files/kolegium/mat_ke_stazeni/navrh_zakona_o_cr_2.doc [38] Octoberfest Muenchen. (2011). Získáno 2011, z Muenchen.de: http://www.muenchen.de/int/en/rathaus/tourist_office/oktobfest/oktoberfest_zahlen_statistik en.html [39] Páteřní cyklistické trasy v Ústeckém kraji. (2011, 6 2). Získáno 2011, z Cyklokonference.cz: http://www.cyklokonference.cz/file/prezentace-specifik-dalkovych-trasv-usteckem-kraji-petr-jakubec-radni-usteckeho-kraje/ [40] Pivní lázně:. Získáno z Pivní lázně (2011) http://www.pivni-lazne.info [41] Pivní stezka Petra Bezruče Získáno 2011, z Pivovar Černá Hora: http://www.pivovarcernahora.cz/data/files/pdf/pivni_stezka.pdf [42] Pivní turistické stezky. (2003, 9 17). Získáno 2011, z Sdružení přátel piva: http://www.pratelepiva.cz/svet-piva/archiv/2003/pivni-turisticke-stezky-pivni-turistika-jakomarketingovy-nastroj-malych-pivovaru/ [43] Pivo raději uzené, či mražené? (2007, 7 10). Získáno 2011, z Pivní.info: http://pivni.info/news/ph/strana2.html [44] Pivovarská cyklostezka. Získáno 2011, z CEZ regionum: www.cezregionum.cz/cs/kdepomahame/cyklostezky/seznam-cyklostezek/166.html [45]Pivovarské muzeum. Získáno 2011, z Pivovar Kostelec: http://www.pivovarkostelec.cz/pivovarske-muzeum [46] Plzeňský Prazdroj. Získáno 2011, z Plzeňský Prazdroj: http://www.prazdroj.cz/cz/ospolecnosti/informace [47] Plzeňské pivovarské muzeum. Získáno 2011, z Prazdrojvisit.cz: http://www.prazdrojvisit.cz/cz/pivovarske-muzeum/trasa-a-prostory-prohlidky/ [48] Podprogram Cestování dostupné všem. Získáno z Ministerstvo pro místní rozvoj http://www.mmr.cz/getdoc/d9ca1bb0-26e1-4c0f-a170-a527874e341b/1--vyzva-roku-2011 [49] Programovací období 2007-2013 (Pro využití fondů EU). Získáno z Ministerstvo pro místní rozvoj http://www.mmr.cz/cestovni-ruch/programy-dotace/programovaci-obdobi- 2007---2013 [50] Program rozvoje cestovního ruchu pro roky 2007-2013 (2007, 6). Získáno 2011, z Centrum cestovního ruchu Jihomoravského kraje. http://www.ccrjm.cz/doc/bnavrhovacast.pdf 74

[51] Rusko otevírá muzeum vodky. (2006). Získáno z Novinky.cz: http://www.novinky.cz/koktejl/99269-rusko-otevira-muzeum-vodky.html [52] Rusové si oblíbili popovický pivovar. (2011, 7 7). Získáno 2011, z Pivovar Kozel: http://pivovar.kozel.cz/cz/akce.html?action_id=27 [53] Tématické cyklotrasy. Získáno 2011, z Cyklistika Krnov: http://www.cyklistikakrnov.com/clanky/clanky/tematicke-cyklostezky.html [54] The Distilled Spirits. Získáno 2011, z Discus.org: http://www.discus.org/trail/ [55] Turistické informace. Získáno 2011, z Obec Krupa: ://www.obec-krupa.cz/turistickeinformace/tipy-na-vylety-po-okoli/pivni-cyklostezka-poddzbanskem/ [56] Turistický potenciál regionů. Získáno 2011, z Czech tourism: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/2-turisticky-potencial-regionu/ [57] Trasy industriálního dědictví.získáno 2011, z Ústav územního rozvoje: http://www.uur.cz/images/uzemnirozvoj/cestovniruch/zpracovatelskyprumysl2009/01-texttrasa-zpracovatelskeho-prumyslu.pdf [58] Vařit pivo je v kurzu. (2007, 6 13). Získáno 2011, z Pivní.info: http://pivni.info/news/kv/strana2.html [59]Velké pivní svátky v Evropě. (10 2008). Získáno 2011, z Pivovary.info: http://www.pivovary.info/view.php?cisloclanku=2008100003 [60] Výstav. (2001, 9 4). Získáno 2011, z Wikipedia: http://cs.wikipedia.org/wiki/v%c3%bdstav [61] Whisky tourist 'worth 30m' to Scottish industry. (6 2011). Získáno z BBC NEWS: http://www.bbc.co.uk/news/uk-scotland-scotland-business-14055555 [62] Zákon o provozu na pozemních komunikacích. Získáno 2011 z: Zákony.cz http://www.zakonycr.cz/seznamy/361-2000-sb-zakon-o-provozu-na-pozemnichkomunikacich-a-o-zmenach-nekterych-zakonu.html [63] Žatec a Litoměřice chtějí společně lákat návštěvníky. (2010, 8 5). Získáno 2011, z Žatecký a Lounský deník.cz: http://zatecky.denik.cz/zpravy_region/spoluprace_litomerice_zatec_turisti_20100805.html [64] Žatecký chmel. Získáno 2011, z Mostecký kahan: http://www.mosteckykahan.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=1264&item id=773 75

Seznam obrázků Obrázek 1: Vybrané druhy a formy cestovního ruchu... 14 Obrázek 2: Gastronomický cestovní ruch... 15 Obrázek 3: Geografické rozdělení Evropy podle preference alkoholických nápojů... 16 Obrázek 4: Mladí dopravní prostředek... 50 Obrázek 5: Ti, co v regionu přespí aktivity... 51 Obrázek 6: Nespokojnost zkušené skupiny... 52 Obrázek 7: Zkušení aktivity... 53 Obrázek 9: Hlavní schéma rozvojových priorit a opatření... 69 76

Seznam tabulek Tabulka 1: Seznam pivovarů v Praze... 22 Tabulka 2: Seznam pivovarů ve Středočeském kraji... 23 Tabulka 3: Seznam pivovarů v Plzeňském kraji... 24 Tabulka 4: Seznam pivovarů v Jihočeském kraji... 25 Tabulka 5: Seznam pivovarů v Karlovarském kraji... 26 Tabulka 6: Seznam pivovarů v Ústeckém kraji... 27 Tabulka 7: Seznam pivovarů v Libereckém kraji... 27 Tabulka 8: Seznam pivovarů v Královehradeckém kraji... 28 Tabulka 9: Seznam pivovarů v Pardubickém kraji... 28 Tabulka 10: Seznam pivovarů v kraji Vysočina... 29 Tabulka 11: Seznam pivovarů v Jihomoravském kraji... 30 Tabulka 12: Seznam pivovarů v Olomouckém kraji... 30 Tabulka 13: Seznam pivovarů ve Zlínském kraji... 31 Tabulka 14: Seznam pivovarů v Moravskoslezském kraji... 32 Tabulka 15: Pivní stezky a cyklostezky... 33 Tabulka 16: Pivní lázně... 36 Tabulka 17: Pivovarská muzea... 38 Tabulka 18: Pohlaví... 42 Tabulka 19: Věk... 42 Tabulka 20: Vzdělání... 43 Tabulka 21: Kraj... 43 Tabulka 22: Velikost obce... 44 Tabulka 23: S kým... 44 Tabulka 24: Jakým dopravním prostředkem... 44 Tabulka 25: Frekvence... 45 77

Tabulka 26: Délka pobytu... 45 Tabulka 27: Typ ubytování... 46 Tabulka 28: Cílená nebo doplňková účast... 46 Tabulka 29: Nejvíce žádané aktivity... 46 Tabulka 30: Účast v zahraničí... 46 Tabulka 31: Způsob získávání informací... 47 Tabulka 32: Způsob objednávání aktivit pivního cestovního ruchu... 48 Tabulka 33: Hodnocení jednotlivých aktivit... 48 Tabulka 34: Věrnost jednomu pivovaru... 48 Tabulka 35: Opakovaná účast... 48 Tabulka 36: Nespokojenost... 49 Tabulka 37: Porovnání typického kanadského a českého účastníka pivního cestovního ruchu... 54 Tabulka 38: Seznam příjemců podpory z fondů EU v období 2007 2013... 64 78

Seznam příloh Příloha 1: Dotazník... 80 79

Příloha 1: Dotazník 80

81

82

83

84

85

86

87