ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Transkript

1 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Rok odevzdání: 2013 Aleš Hrůza

2 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu KOMUNIKACE ŠKODA AUTO S DEALERSKOU SÍTÍ V ČR Aleš HRŮZA Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

3 List zadání

4 Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne

5 Děkuji vedoucí své práce Ing. Haně Jahodové, CSc. za pomoc při tvorbě mé bakalářské práce, za její odborné vedení a připomínky. 4

6 Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů... 7 Úvod Komunikace Proces komunikace Základní dělení komunikace Neverbální komunikace Verbální komunikace Komunikace v marketingu Komunikační mix Osobní komunikace Neosobní komunikace Informační systém Cíle informačního systému Komponenty informačního systému Požadavky na informační systém Informační systém v marketingu Vnitřní informační systém Marketingový zpravodajský systém Marketingový výzkumný systém Marketingová komunikace ŠKODA AUTO s dealery v ČR Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s

7 5.2 Představení společnosti AZ SERVIS, a.s Marketingová komunikace ŠKODA AUTO Místní reklama prodejců Stanovení výše příspěvku Postup pro schválení kampaně Typy podporovaných kampaní Shrnutí MRO programu Setkání obchodníků Produktové školení Analýza názorů prodejců nových vozů Názory prodejců na produktová školení Názory prodejců na setkání obchodníků Názory prodejců na další komunikaci ŠKODA AUTO Návrhy na zlepšení komunikace ŠKODA AUTO s dealerskou sítí v ČR. 34 Závěr Seznam použité literatury Seznam obrázků a tabulek ANOTAČNÍ ZÁZNAM

8 Seznam použitých zkratek a symbolů a.s. ČR MRO PPC POS PR s.r.o. akciová společnost Česká republika místní reklama obchodníků pay per click point of sale public relations společnost s ručením omezeným 7

9 Úvod Tématem mé bakalářské práce je komunikace společnosti ŠKODA AUTO s dealerskou sítí v ČR. K výběru tohoto tématu mě vedla absolvovaná praxe u prodejce vozů značky ŠKODA. Komunikace je jednou z nejdůležitějších aktivit, jak v osobním, tak i v profesním životě, a proto si myslím, že bude velice zajímavé zmapovat tento proces z pohledu dealerské sítě. Musím se přiznat, že se můj pohled na prodej vozů po ukončení praxe diametrálně změnil. Dříve jsem si myslel, že zákazník příjde do autosalonu, řekne prodejci, jaké chce přesně vozidlo. Následně prodejce v podobném konfigurátoru, jako je dostupný pro širokou veřejnost na internetových stránkách výrobce aut, nakonfiguruje vybraný automobil a zákazník si příjde po uplynutí pár týdnů vůz přebrat. Ale po pár dnech strávených na praxi jsem zjistil, že to tak jednoduché není. Už kvůli velké konkurenci, jaká panuje na trhu s automobily a konkrétně mezi prodejci značky Škoda, je takovým malým vítězstvím, když si zákazník obědná vůz právě u vás. A pak je tu nutná znalost různých marketingových akcí, oběžníků a samozřejmě informačního systému, který slouží ke komunikaci se ŠKODA AUTO. Cílem mé práce bude tedy popsat, jak samotná komunikace probíhá a navrhnout změny, které by mohly napomoci zefektivnit celý proces. Práce je rozdělena do několika kapitol. V první části se budu věnovat, v čem spočívá komunikace, jak probíhá a jak se dělí. Následně se zaměřím na komunikaci v marketingu, kde popíši komunikační mix a podrobněji se zaměřím na jeho složky. Nedílnou součástí teoretické části budou i informační systémy a jejich role v marketingu. Další část mé práce bude již patřit části praktické. V úvodu zmapuji dealerskou síť ŠKODA AUTO v České republice a následně představím společnost AZ SERVIS, kde jsem byl půl roku na praxi a v současné době jsem jejím zaměstnancem. Konkrétněji se zaměřím na oddělení prodeje nových a ojetých vozů ŠKODA v této společnosti. Dále popíši, jak probíhá reklama samotného prodejce a jeho komunikace s veřejností. Následně se jíž zaměřím na komunikaci se ŠKODA AUTO a.s., která probíhá jak osobně, tak i elektronickou či písemnou formou. Především se zaměřím na setkání obchodníků, na oblastní setkání. Další část se bude týkat produktového školení, kde se prodejci seznamují s novými vozy v portfoliu značky a mají možnost porovnání i s konkurenčními automobily. 8

10 Praktická část bude obsahovat názory jihomoravských dealerů ŠKODA AUTO ke komunikaci, která probíhá mezi nimi a samotnou automobilkou. Poslední část bude zaměřena na zhodnocení komunikace a návrhy změn, které by přispěly k zefektivnění komunikace ŠKODA AUTO s dealerskou sítí. 9

11 1 Komunikace 1.1 Proces komunikace Komunikační proces byl popsán pomocí modelů ve 40. letech 20. století. Prvním, kdo komunikační proces zmiňoval, byl Harold Lasswell, který v roce 1948 popsal komunikaci pomocí schématu, které je tvořeno pěti prvky: kdo, co, jak, komu a s jakým efektem. Dalšími, kteří se věnovali komunikačnímu procesu, byli Claude Shannon a Warren Weaver. Ti svůj model více rozpracovali a použili v něm sedm prvků. Komunikátor, kódování, zpráva, kanál, příjemce, zpětná vazba a šum. Komunikátor nebo-li odesílatel je osoba, která sděluje druhé straně určitou zprávu. Kódování je proces, při kterém dochází k převedení komunikované myšlenky do symbolů. Zpráva je již soubor symbolů, který je sdělován. Pod pojmem kanál je chápán prostředek, pomocí něhož je přenesena zpráva k příjemci. Příjemce je osoba, či cílová skupina, kterou jsem chtěl oslovit. Příjemce musí následně obdrženou zprávu dekódovat, tzn. příjemce musí symbolům přiřadit význam. Jak už z výše uvedeného vyplývá, dekódování zprávy je velice subjektivní proces a stejná zpráva může být ruznými příjemci zcela jinak pochopena. Dalším prvkem Shannon-Warrenova modelu je zpětná vazba, což je odpověď příjemce původci zprávy, tím dochází ke vzájemné komunikaci. Následně je zpětná vazba vyhodnocena komunikátorem a jeho příští komunikace se může stát efektivnější. Posledním prvkem modelu je šum, který má za následek zkreslení zprávy a může dojít k jejímu špatnému pochopení (Foret, 2008). 10

12 Zdroj: Černá, Jitka; Kačík, Milan; Kunz, Vilém. Public relations : komunikace organizací. Obr.1 Model procesu komunikace 1.2 Základní dělení komunikace Komunikace se dělí na verbální a neverbální. Až 90% lidské komunikace probíhá neverbálně a pouhých 10% komunikace obstarává verbální, tedy slovní komunikace (Hloušková, 1998) Neverbální komunikace Tento způsob komunikace nevyužívá slova. Komunikace s okolím probíhá neustále. Neverbálně komunikuji pomocí chůze, oblečení, účesu, gest, postoje, mimiky, doteků. I když v danou chvíli mlčím, tak moje tělo mluví za mě, tento způsob komunikace se nazývá řečí těla. Jedním ze stěžejních nástrojů neverbální komunikace je mimika, protože díký mimickým svalům dává člověk najevo své emoce. 11

13 1.2.2 Verbální komunikace Jak již z názvu vyplývá, k této komunikaci dochází za užití slov. Tímto způsobem komunikace se zabývá lingvistika neboli jazykověda. Sem se řadí ústní, písemná elektronická komunikace. Ústní komunikace má velkou výhodu v okamžité zpětné vazbě a může se zde výrazně eliminovat šum. Nevýhodou této formy je časová náročnost. Nejpoužívanějším prostředkem ústní komunikace je rozhovor. Písemná komunikace probíhá za pomocí rukopisu, psaní na počitači a dnes již velice omezeně pomocí psacího stroje. Výhodou této formy komunikace je, že může být osloveno více příjemců v jeden moment, příjemce si sám určí, kdy si sdělení přečte a může být sdělena složitější a obsáhlejší informace. Nevýhodou je, že může dojít ke špatnému pochopení a zpětná vazba není okamžitá na rozdíl od ústní komunikace. Elektonická komunikace v dnešní době internetu začíná obě předešlé komunikační formy vytlačovat. Stěžejním nástrojem pro elektronickou komunikaci je . Jeho velkou výhodou je časová nenáročnost, úspora nákladů, kdy odpadají výdaje na tisknutí dokumentu a jeho následné zaslání adresátovi. Jako nevýhodu elektronické komunikace mohu označit velké množství nevyžádaných e- mailů tzv. spamů. 12

14 2 Komunikace v marketingu 2.1 Komunikační mix Komunikační mix firma využívá k propagaci sebe sama, svých výrobků či služeb. Přesvědčuje veřejnost nebo cílové skupiny a snaží se tak plnit své cíle. Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout firemních cílů. Součástí komunikačního mixu jsou osobní prodej a neosobní prodej, který zahrnuje reklamu, podporu prodeje a Public Relations (Nagyová, 1994, s. 18) Osobní komunikace Kanály osobní komunikace zahrnují dvě nebo více osob, komunikujících spolu přímo navzájem. Mohou komunikovat tváří v tvář, osoba k příjemcům, po telefonu nebo poštou. Kanály osobní komunikace odvozují svou účinnost z možnosti individualizace prezentace a zpětné vazby (Kotler, 1992, s. 614). Osobní komunikaci především volím v případech, kdy předpokládám, že zákazník bude potřebovat více informací a bude klást dotazy. K tomu dochází především u drahých výrobků nebo pouze občas kupovaných. Názorným příkladem je koupě automobilu. Jedná se současně o drahý výrobek a i frekvence nákupu není příliš častá. Ve většině případů dochází ke koupi automobilu až po návštěvě několika prodejců a absolvování zkušebních jízd Neosobní komunikace Neosobní komunikační kanály, jak již z názvu vyplývá, se obejdou bez osobního kontaktu. Řadíme sem reklamu, podporu prodeje a Public Relations Reklama Reklama je jednou z nejdůležitějších složek marketingové komunikace. Prakticky všichni se s ní denně setkáváme a jsme jí oslovováni. Je to placená forma neosobní komunikace. Reklama je definována jako určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Je to záměrná činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší relativní informace o výrobku, 13

15 o jeho vlastnostech a přednostech, jeho kvalitě apod. Racionálními, nebo emocionálními argumenty se snaží vzbudit zájem o výrobek a posléze spotřebitele přimět, aby učinil kupní rozhodnutí (Boučková, 2003, s.121). Reklama oslovuje velké množství lidí. Nejčastějšími nosiči reklamy jsou tištěná média, rozhlas, televize, internet a outdoor, neboli venkovní reklamy Do tištěných médií se řadí především noviny a časopisy. Reklama je zde ve valné většině barevná a co možná největší, aby přitáhla naši pozornost a přinutila nás si jí všimnout. U novin je velkou výhodou široké spektrum čtenářů, nevýhodou je jejich krátká životnost, protože není na světě nic staršího, než včereší noviny. Pro časopis hovoří dobré zacílení cílové skupiny, kterou chceme oslovit. Pomocí rozhlasu mohou firmy také relativně přesně zacílit požadovanou cílovou skupinu. Jeho nevýhodu je to, že reklamu pouze slyšíme a působí na nás pouze v krátkém časovém úseku. Když se řekne reklama, tak se dle mého názoru většině lidí vybaví televizní reklama. Velkou výhodou reklamy v televizi je široký okruh oslovených lidí a kombinace zvukových a obrazových vjemů. Její nevýhodou je finanční náročnost. Pod pojmem venkovní reklama si lidé mohou představit billboardy, ale nosičů v této oblasti reklamy je velké množství, jsou to např. bigboardy, City Light vitríny, lavičky, mostní panely, reklamní vlajky, panely na zábradlí, reklamní sloupy, reklamy v prostředcích městské hromadné dopravy. Jak již z výčtu vyplývá, s touto formou reklamy se setkáváme skoro všude a klade velký důraz na originalitu, aby nás v záplavě venkovní reklamy oslovila právě ta konkrétní. Její výhodou je široké spektrum oslovených lidí a dlouhé trvání. Jako nevýhodu můžeme chápat její lokální působení. Rozmach internetové reklamy jde ruku v ruce s rozvojem internetu. Snoubí v sobě výhody tištěné i televizní reklamy, kdy si reklamní sdělení nejenom čteme, ale je nám často přehrán i spot. Jako nevýhodu můžeme označit nutnost připojení k internetu. 14

16 Jak jsem již zmínil, reklama na nás číhá v dnešní době již na každém rohu. Díky tomu se lidé stavají proti ní relativně imunní. Tento jev klade čím dál větší nároky na tvůrce reklam, aby na tomto přesyceném trhu prorazili Public Relations PR se překládá jako činnost organizace, která vede k vytváření dobrých vztahů k veřejnosti. Základem PR jsou vztahy a komunikace mezi lidmi. PR je zaměřené, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a veřejností. PR jsou jedním z nejvýkonnějších nástrojů integrovaného komunikačního marketingu (Hesková, 2001, s. 64). Z definice může být vyvozeno, že pojmem Public Relations se chápe vztah firmy s veřejností. Jedná se o vztahy se zaměstnanci, jak současnými, tak i bývalými, dále s akcionáři, obchodnímí partnery, obecnou veřejností, médii, vládními i správními orgány (Nagyová, 1995, s. 19). Cílem PR není podporovat prodej určitého produktu, ale propagovat dobré jmého firmy a dostat ho do povědomí společnosti. Pro podporu PR se nejčastěji používají články v tištených a online médiích, sponzoring, přednášky, charitativní činnost, akce zaměřeny na propagaci firmy, služby veřejnosti. Velice oblíbenou a hojně využívanou formou PR je v současné době sponzoring. Velkou výhodou sponzoringu je možnost kontaktovat zákazníka v době, kdy je převážně dobře naladěn. Toto je nesporná výhoda oproti klasické reklamě, která v dnešní době člověka spíše obtěžuje a stává se proti ní imunní. Naproti tomu sponzoring, jako součást podlinkové marketingové komunikace, člověka nijak neobtěžuje a spíše ho vnímá podprahově a zároveň firma prezentuje svou značku jako celek a nikoliv pouze samotný výrobek nebo produkt. 15

17 Mld. USD Sportovní sponzoring TV reklama Zdroj: IEG, AdAg Obr. 2 Globální výdaje na sportovní sponzoring a TV reklamu v mld. USD V přiloženém grafu můžeme vidět, že sponzoring, v tomto případě sportovní, je u společností velmi atraktivní a má stále rostoucí tendenci. Globální výdaje na sportovní sponzoring vzrostly za posledních 6 let o 45 % až na 48,7 miliard USD. Oproti to mu výdaje na reklamu se podle odhadů pohybují kolem 59,4 miliard USD, ale ve stejném časovém horizontu na rozdíl od sponzoringu spíše stagnovaly Podpora prodeje Podporu prodeje tvoří jiné činnosti než je osobní prodej, reklama a publicita, které směřují ke stimulaci nákupního rozhodování a efektivní práci obchodních mezičlánků. Podpora prodeje tak zahrnuje výstavky, výstavy, veletrhy, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Podpora prodeje je krátkodobý podnět a většinou se kombinuje s určitými formami reklamy s cílem zdůraznit, napomoci, doplnit či jinak podpořit cíle komunikačního programu (Nagyová, 1994, s. 19). Automobilový průmysl je velice dobrý příklad odvětví, kde podpora prodeje velice dobře funguje a hojně se využívá. Každoročně navštíví statisíce lidí nejvýznamější autosalony pořádané po celém světě. Výrobci automobilů zde představují jak koncepty nových vozů, které ukazují možný směr ubírání automobilky, tak především nové vozy, které si zde odbývají svoji premiéru. V posledních letech si automobilky uvědomily velký potenciál takového 16

18 představení nového vozu a z obyčejné prezentace se stává velká audiovisuální show, která utváří celkovou image vozu. 17

19 3 Informační systém Informační systém představuje uspořádaný souhrn lidí, technických prostředků a metod zabezpečujících sběr, přenos, uchování a zpracování dat za účelem tvorby a prezentace informací pro potřeby uživatelů, činných v systémech řízení (Rábová, 2003, s. 4). Výpočetní technika stále více ovliňuje naše životy a pomocí počítačů můžeme mnohem efekivněji pracovat s informacemi, ukládat, zálohovat, vyhledávat, posílat a prezentovat. Předpoklady pro fungování informačních systémů jsou většinou založeny na tom, že je znám a dostatečně definován cíl činnosti systému, jsou určeny rozhodovací prvky a rozhodovací procesy probíhající v těchto prvcích a jsou známy informace, které tato místa pro své rozhodování potřebují (Valder, Bočan, 1991, s. 51). 3.1 Cíle informačního systému Určujícím prvkem při tvorbě informačního systému je cíl, ke kterému má sloužit. Cílům se dále podřizuje rozsah, struktura i samotná kontrola informačního systému. Jak je z výše uvedeného zřejmé, je nutné navrhovat systém odshora. Na začátku je tedy nutné si ujasnit, jaké výstupní informace budu požadovat (Valder,Bočan,1991,s.51). Zdroj: Encyclopedia Britannica [online] Obr.3 Obecný model informačního systému 18

20 3.2 Komponenty informačního systému V předešlém odstavci jsem se zabýval výstupními informacemi. Pro jejich získání jsou zapotřebí data, informace, požadavky a dotazy. Tyto složky vstupují do informačního systému, kde jsou následně zpracovávány a ukládány do paměti. Data uložená v paměti jsou pak posílána do výstupu jako informace či odpovědi na dotazy. 3.3 Požadavky na informační systém rychlé a snadné zavedení co nejnižší pořizovací náklady podpora- správa systému, jeho vývoj jeho neustálá modernizace co nejširší kompatibilita (možnost propojení více systémů dohromady) ochrana před zneužitím a poškozením dat 19

21 4 Informační systém v marketingu Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, anylýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí (Kotler, 1992, s. 104). Smyslem informačního systému je posoudit informační potřeby a poskytnout potřebné informace. Informační systém v marketingu se skládá ze tří subsystémů. Jsou to vnitřní informační systém, marketingový zpravodajský systém a marketingový výzkumný systém (Kotler, 1992). 4.1 Vnitřní informační systém Tento systém obsahuje informace o objednávkách, prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích. Důležité je, aby tento systém pracoval co nejrychleji a nejpřesněji. Cílem je, aby mohli manažeři identifkovat důležité problémy a příležitosti (Kotler, 1992). 4.2 Marketingový zpravodajský systém Marketingový zpravodajský systém je soubor postupů a informačních zdrojů, využívaných manažery pro získání informací o očekávaném vývoji v marketingovém okolí (Kotler, 1992, s. 106). Manažeři mohou marketingové zpravodajství uskutečňovat sami, a to četbou odborných knich a časopisů, rozhovory se zákazníky a zaměstnanci. Při této formě výzkumu však mohou podstatné informace uniknout a následkem může být ztráta konkurenční výhody. Pro tuto činnost jsou vhodnější obchodní zástupci, kteří mají větší kontakt s vnějším prostředím firmy. Firma by se také měla snažit motivovat své distributory, maloobchodní prodejce a ostatní zprostředkovatele k tomu, aby dodávali společnosti důležité obchodní informace (Kotler, 1992, s. 106). 4.3 Marketingový výzkumný systém Tento systém slouží ke zhotovení výzkumných studií zaměřených na příležitosti a problémy firmy. Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí (Kotler, 1992, s. 107). 20

22 5 Marketingová komunikace ŠKODA AUTO s dealery v ČR 5.1 Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s. Historie společnosti se začala psát již v předminulém století. V roce 1895 Václav Laurin a Václav Klement začali v Mladé Boleslavi vyrábět jízdní kola značky Laurin & Klement. Následně se výroba rozšířila o motocykly a v roce 1905, tedy 20 let po vzniku společnosti, produkuje firma Laurin & Klement první automobil Voiturette A. Dalším významným mezníkem společnosti je rok 1925, kdy dochází ke spojení se Škodovými závody v Plzni. Tímto okamžikem zaniká název Laurin & Klement a do názvu společnosti se dostává Škoda. Novodobá historie firmy začíná integrací roku 1991 do koncernu Volkswagen. V roce 2012 ŠKODA AUTO prodala vozů. Produktové portfolio značky čítá nyní 7 modelových řad, od nejmenšího modelu Citigo až po vlajkovou loď Superb. ŠKODA plánuje do roku 2018 produkovat a prodávat 1,5 miliónů aut ročně. Dalším vytyčeným cílem je představovat každých 6 měsíců nový nebo modernizovaný model. ŠKODA AUTO má v České republice 3 výrobní závody. Hlavní závod je v Mladé Boleslavi, kde je i sídlo společnosti, další se nacházejí ve Vrchlabí a v Kvasinách. Vozy ŠKODA se vyrábějí i mimo Českou republiku, a to na Slovensku, v Indii, v Rusku a Číně. ŠKODA AUTO má jakožto domácí výrobce automobilů nejhustší dealerskou síť v České republice. V současné době to je 251 prodejních míst. Takto velký počet prodejců zabezpečuje velice dobré pokrytí. V každém větším městě je tak alespoň jedno prodejní místo značky ŠKODA. Já osobně jsem absolvoval, jak jsem již zmínil v úvodu, praxi u firmy AZ SERVIS, která se nachází společně s dalšími 11 autorizovanými prodejci ŠKODA v Brně. V roce 2009 společnost ŠKODA AUTO odstartovala velice zajímavý program s názvem ŠKODA Plus. Jedná se o prodej ojetých vozů u certifikovaných prodejců ŠKODA AUTO a.s. Za spuštěním tohoto projektu stála stále se zvyšující poptávka po ojetých vozech v České republice. Tento program se skládá ze tří částí. Prvním je ŠKODA Plus, kde jsou nabízena auta všech značek do stáří 5 let. Další kategorií jsou tzv. Roční vozy. Jedná se o automobily ŠKODA, které nejsou starší 21

23 více jak 18 měsíců a mají minimálně 2 roky tovární záruku ŠKODA AUTO. Třetí skupina zahrnuje ostatní vozy, které jsou starší 5 let. Z níže uvedeného grafu je patrné, že prodej ojetých vozů v programu ŠKODA Plus od doby svého vzniku má stále rostoucí tendenci. Počet prodaných vozů v programu ŠKODA Plus Zdroj: Informační systém ojetých vozů ŠKODA Plus Obr. 4 Vývoj prodejů ojetých automobilů ŠKODA Plus v letech

24 5.2 Představení společnosti AZ SERVIS, a.s. Cesta této firmy započala již v roce 1992, kdy v rámci stavební firmy ŽS Brno, a.s. (dnešní OHL ŽS) zahájila svoji činnost jako stanice technické kontroly. Dalším krokem byl dovoz vozidel značky Volkswagen, Audi a Fiat. V roce 1995 se AZ SERVIS začal zaměřovat na prodej automobilů značky ŠKODA. K tomuto účelu následovala výstavba nového prodejního místa v areálu Železničního stavitelství v brněnské čtvrti Maloměřice. V roce 1999 se AZ SERVIS osamostatňuje a vzniká jako společnost s ručením omezeným, tato právní forma přetrvala až do roku 2007, kdy se tato firma stala akciovou společností. Nyní AZ SERVIS prodává nové vozy ŠKODA a ojeté vozy v programu ŠKODA Plus. V roce 2011 bylo předáno zákazníkům 119 nových a 132 ojetých vozů. Samozřejmostí je i autorizovaný servis značek ŠKODA, Volkswagen a Seat. Servis se skládá z mechanické dílny, která disponuje 12 hydraulickými zvedáky, klempírny a lakovny. V areálu společnosti se dále nachází stanice technické kontroly a měření emisí. Ve 3. čtvrtletí roku 2013 je plánován přesun celé firmy do nově postavené budovy AZ TOWER, která je se svými 111 metry nejvyšší budovou v České republice. Od nových reprezentativnějších prostor showroomu si firma slibuje větší zájem zákazníků. Problém tohoto stěhování vidím především v omezených prostorech servisní části. V novém působišti bude pouze 8 hydraulických zvedáků. Dále zde nebude lakovna, klempírna a ani stanice technické kontroly. 23

25 Zdroj: Materiály společnosti AZ SERVIS, a. s. Obr. 5 Logo společnosti AZ SERVIS, a. s. 5.3 Marketingová komunikace ŠKODA AUTO Komunikace společnosti ŠKODA AUTO probíhá jak se zákazníky, tak i se svou obchodní sítí. Obě formy jsou velice důležité a je nutné přikládat oběma stejnou vážnost. ŠKODA AUTO pokrývá svou reklamní kampaní, sponzoringem a partnerstvím celou Českou republiku. Bere na oblast marketingu velký zřetel, jako příklad mohu uvést spojení společnosti ŠKODA AUTO a mistrovství světa v ledním hokeji. Tato spolupráce byla započata již v roce 1992 a je dokonce zapsána v Guinessově knize rekordů, jako nejdéle trvající svazek v historii sportovního sponzoringu. Komunikace s dealerskou síti probíhá jak elektronickou formou pomocí ů a informačních systémů, tak i formou osobních setkání. 24

26 5.4 Místní reklama prodejců Reklama, jak jsem již popsal v teoretické části, je nedílnou součástí našeho života. Téměř každý nový produkt se neobejde bez reklamní kampaně a není tomu jinak ani ve světě automobilového průmyslu. Každý nově uvedený model ŠKODA je podpořen masivní reklamní kampaní v tisku, televizních spotech, internetových kampaních, na sportovních akcích. Pro větší podporu prodejů nabízí ŠKODA AUTO program pro místní reklamu obchodníků tzv. MRO. Jedná se o příspěvek na reklamní a marketingové aktivity spojené s vozy ŠKODA a je určen pro autorizované prodejce a servisní partnery v České republice. Výše podpory je 50 % nákladů bez DPH vynaložených na danou kampaň Stanovení výše příspěvku Na začátku kalendářního roku se určí výše rozpočtu podle ročního cíle prodaných nových vozů, který má každý dealer stanoven a tento počet se vynásobí např Pro ilustraci uvedu případ, kdy prodejce má roční cíl 120 prodaných nových vozů: 120 x 500 = tzn. prodejce může čerpat podporu od ŠKODA AUTO do výše Kč Postup pro schválení kampaně V první řadě je samozřejmostí vypracovat návrh reklamní kampaně, ten se pak dále zasílá na příslušné oddělení ve ŠKODA AUTO, což je Tým ŠKODA Reklama obchodníků. Tento tým posuzuje, zda kampaň vyhovuje korporátnímu designu ŠKODA a jestli kampaň spadá do programu MRO. Vyhovuje-li reklamní kampaň všem požadavkům ŠKODA AUTO, pak už nic nebrání v její realizaci. 25

27 5.4.3 Typy podporovaných kampaní ŠKODA AUTO poskytuje příspěvky na kampaně v tisku, což je otištění reklamy v novinách, časopise, katalogu, mapě nebo programu. Podmínkou je, že tiskovina musí být vydávána v České republice a zároveň s českým textem. POS materiály jsou letáky, pohlednice, závěsky, plakáty, které jsou rozdávány či zasílány zákazníkům nebo jsou vkládány do tiskovin. Další kampaní, na kterou se vztahuje podpora, je reklama ve Zlatých stránkách, kde je prezentován autorizovaný partner ŠKODA AUTO. Rozhlasové spoty musí obsahovat nabídku produktů ŠKODA, dále kontaktní informace autorizovaného partnera a každý spot musí končit originálním jinglem ŠKODA Simply Clever. Televizní spoty jsou také jednou z podporovaných kampaní. Díky své finanční náročnosti však nejsou příliš využívány, snad jen v regionálních televizních stanicích. ŠKODA AUTO si klade podmínky, že spoty musejí být odvysílány na televizních kanálech dostupných na přijímačích v domácnostech. Jedná se buď o klasické reklamy, které jsou odvysílány v reklamních blocích, nebo se také může jednat o sponzoring určitého pořadu. Tento spot je potom tedy odvysílán před začátkem sponzorovaného pořadu. Pod internetovou reklamní kampaní jsou chápány internetové bannery, které nabízí produkt ŠKODA a kontaktní údaje autorizovaného partnera. Dále články a PPC (Pay Per Click), což je placená služba, která ve vyhledávaných heslech upřednostňuje zaplacený odkaz. Podpora pro direct marketingovou kampaň se vztahuje na zasílání dopisů s reklamním sdělením, ovou kampaň, kde jsou zasílány informace o nabídkách a novinkách tzv. newslettery, rozesílání informačních SMS a konečně na telemarketingovou kampaň, kdy jsou telefonicky kontaktováni zákazníci a jsou jim nabízeny produkty a služby ŠKODA. Požádat o podporu lze i v případě, kdy prodejce prodá se slevou či věnuje vůz k marketingovým účelům. Vůz musí být opatřen polepem vztahujícím se 26

28 k dealerovi nebo společnosti ŠKODA AUTO. Další možností je prezentace vozu či dealera např. v letácích, firemním časopise nebo na webu. Předposledním podporovaným typem marketingové aktivity jsou krátkodobé či jednorázové akce. Sem jsou zahrnovány prezentační akce, což může být např. vystavení vozu v nákupním centru, sportovní akce a kulturní akce. Samozřejmě nemohu opomenout venkovní reklamu, což je podpora prezentování dealera na billboardech, reklamy na zastávkách, lavičkách, telefonních budkách. V posledních letech velice oblíbenou formou reklamy je využití prostředků hromadné dopravy Shrnutí MRO programu Pro zvyšování prodeje je důležité nejen propagovat nové či stávající produkty, ale také upozornit zákazníka na místo, kde si může produkt prohlédnout, vyzkoušet a následně i zakoupit. Proto je velice důležité, aby i dealerská síť vstupovala do světa reklamy, propagovala sama sebe ve spojení s produkty ŠKODA. Právě kvůli tomu je zde program MRO, kterým ŠKODA podporuje marketingové aktivity autorizovaných prodejců. Ti mají k dispozici, dle mého názoru, velice dobře zpracovaná pravidla a návod, jak co nejlépe a nejefektivněji čerpat podporu přímo od ŠKODA AUTO. V informačním systému B2B, který je hlavním elektronickým komunikačním kanálem mezi společností ŠKODA AUTO a dealery, jsou dokonce i šablony na některé reklamní kampaně. Pro dealera je tak velice snadné danou kampaň uspořádat. Z mého pohledu má ŠKODA AUTO tento program velice dobře zvládnutý a dealer má dostatek informací i dostupných podkladů, aby mohl využít MRO program. Níže přikládám příklad šablony, kterou ŠKODA AUTO nabízí pro reklamu do tiskovin. 27

29 Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s. Obr. 6 Šablona pro tvorbu reklamy v novinách 28

30 5.5 Setkání obchodníků Dealerská síť je rozdělena do 7 oblastí. Dělí se na severní Čechy, jižní a západní Čechy, Prahu, severní a východní Moravu, jižní a střední Moravu, východní Čechy a Vysočinu a poslední 7. částí jsou střední Čechy. Každá oblast má svého oblastního zástupce, který je zaměstnancem ŠKODA AUTO a ten v průměru 6x do roka organizuje v dané oblasti setkání všech místních obchodníků. Mnou sledovaná oblast je jižní a střední Morava. Tato oblast čítá 29 prodejců a za rok 2012 dle prodejů je třetí nejvýznamnější oblastí. Stěžejní města pro tuto oblast jsou Brno, Olomouc, Hodonín, Znojmo a Hustopeče. 16% 10% 15% 10% 37% 12% Severní Čechy Jižní a západní Čechy Praha Severni a východní Morava Jižní a střední Morava Východní Čechy a Vysočina Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s Obr. 7 Graf prodejů nových vozů rozdělených podle oblastí Každé setkání se skládá z hodnotící části, kdy je daná oblast srovnána s ostatními oblastmi v České republice a dále jsou hodnoceni obchodníci z konkrétní oblasti. Dealeři si tak mohou udělat obrázek o tom, jak si stojí v porovnání s konkurenčními prodejci vozů ŠKODA. Další části setkání se již týkají produktů ŠKODA a marketingových akcí s tím spjatými. 29

31 Pro příklad mohu uvést setkání prodejců, které se uskutečnilo v říjnu roku První bod se týkal, jak už jsem výše uvedl, prodeje a statistik. Byl zde velice podrobně analyzován prodej vozů ŠKODA, tržní podíl dle okresů České republiky, struktura prodaných vozů, zda byly zakoupeny fyzickou nebo právnickou osobou. Poslední část této analýzy byla věnována čerpání peněz na MRO. Druhý bod setkání patřil nově představenému modelu ŠKODA Rapid, především pak jeho propagaci, a dále byla zmíněna SMS soutěž, kdy zákazníci mohli tipovat, kolik ujede na jednu nádrž Rapid se zážehovým přeplňovaným motorem o obsahu 1,2 litru a výkonu 77 kw. 10 tipujících, kteří měli nejlepší odhad, získalo nový vůz ŠKODA Rapid. Tato akce měla za cíl zvýšit zájem o nový model a zároveň přivést zákazníky k autorizovaným prodejcům. Dále byly probírány produktové informace, které se týkaly akčních modelů a změny znaku ŠKODA na nových vozech. Následně byl probrán velkoodběr a předposlední část se týkala dispozic. Zde se především probíralo ukončování výroby Octavie II. generace. Poslední část setkání byla věnována ŠkoFINu, kde byly zhodnoceny výsledky a představeny nové produkty. Z výše uvedeného příkladu, jak probíhá setkání obchodníku, je zřejmé, že ŠKODA AUTO neustále vyvíjí aktivity, které mají být nápomocny obchodníkům k dosažení lepších prodejních výsledků. Z mého pohledu je dobře, když se obchodníci mají možnost organizovaně setkávat, vzájemně si vyměňovat názory a případně i zkušenosti. 5.6 Produktové školení Jedna z nejdůležitějších, a možná i ta nejdůležitější věc při uvádění nového produktu na trh, je především dokonale představit a popsat produkt především prodejcům. Protože právě prodejci jsou spojovacím článkem mezi výrobcem a zákazníkem. V konečném důsledku to je prodejce, který formuje pohled a vnímání zákazníka na produkt, který si chce koupit. Jelikož si ŠKODA AUTO plně uvědomuje tuto skutečnost, věnuje této aktivitě velkou pozornost. Pří uvedení každého nového modelu ŠKODA na trh je pořádáno produktové školení. Na toto školení jsou zváni všichni prodejci nových vozů ŠKODA. Pro jejich velký počet, jsou samozřejmě rozděleni do skupin. 30

32 Jako příklad mohu uvést produktové školení, které bylo zaměřeno na v pořadí již 3. generaci vozu ŠKODA Octavia. Školení se konalo v Táboře v hotelu Dvořák. První den byly na programu testovací jízdy s novou Octavií, poté se účastníci přesunuli do průmyslové zóny Tábora, kde v jedné z hal probíhala produktová a technická část školení. Po této části následovala večeře a připravený program od týmu ŠKODA Auto. Druhý den probíhaly testy konkurenčních modelů, kterými jsou např. Ford Focus, Hyundai i30, Kia Cee d. Poté následovalo zhodnocení školení, oběd a odjezd účastníků. Každý z účastníků dostal i tištěné materiály od ŠKODA AUTO, týkající se právě představovaného modelu. Zdroj: Interní materiály ŠKODA AUTO a.s. Obr. 8 Hlavní vlastnosti modelů ŠKODA Rapid a Octavia 31

33 Produktové školení považuji za stěžejní formu komunikace mezi ŠKODA AUTO a dealerskou sítí. Stejně důležité jako nadchnout zákazníka je i zaujmout prodejce. Bude-li samotný prodejce přesvědčen o kvalitách nabízeného produktu, tak bude schopen mnohem lépe zapůsobit na zákazníka. Materiály, které prodejci na produktovém školení obdrželi, jsou dle mého názoru na velice vysoké úrovni, jak po stránce grafické, tak po stránce obsahové. Produkt je zde velice důkladně popsán, vše je podloženo obrazovou dokumentací. Oceňuji i to, že tento materiál je ve formě listů, které jsou vloženy v pořadači. 5.7 Analýza názorů prodejců nových vozů Pro zjišťování názorů, které mají prodejci ke komunikaci se ŠKODA AUTO, jsem zvolil osobní rozhovory. Oslovil jsem prodejce z dealerství na jižní Moravě. Mé otázky se týkaly výše zmíněného produktového školení, setkání obchodníků, ale i toho, jak jsou prodejci celkově spokojeni s komunikací se ŠKODA AUTO při řešení každodenních problémů Názory prodejců na produktová školení Prodejci se shodují v tom, že školení jsou velice precizně zorganizovaná a je zde velké množství kvalifikovaných lidí, kteří se o ně starají. Také materiály jsou dle prodejců na vysoké úrovni a vyjadřovali se na jejich adresu jen v superlativech. Prodejci, kteří byli zatím účastníky pouze produktových školení ŠKODA AUTO, jsou spokojeni i s průběhem samotného seznámení s vozem. Jeden z prodejců, který se několikrát zúčastnil i produktového školení společnosti Seat byl jiného názoru. Dle jeho slov nejsou školitelé dostatečně kvalifikovaní. Některé informace jsou zavádějící, školitelé mají materiály naučené nazpaměť a na položené dotazy nedokážou často odpovědět. U značky Seat bylo školení vedeno velice poutavou a záživnou formou, vše si mohl důkladně prohlédnout a několikrát vyzkoušet. Podle jeho názoru odcházel ze školení naprosto znalý nového modelu, ale po absolvování školení ŠKODA AUTO musí ještě podrobně studovat obdržené materiály. Jeho názor se tedy diametrálně lišil od ostatních prodejců, kteří jsou naopak velice spokojeni s průběhem produktových školení. Tuto odchylku si vysvětluji tím, že daný prodejce byl zvyklý na jiný styl prezentace vozů, který mu 32

34 přišel záživnější a tím pádem pro jeho osobu i hodnotnější, co se týče odnesených poznatků Názory prodejců na setkání obchodníků S průběhem i způsobem vedení setkání obchodníků jsou prodejci spokojeni. Oceňují kvalitu prezentací i odbornost zaměstnanců ŠKODA AUTO. Tuto akci považují za přínosnou v analýze jejich dosavadní práce a zároveň jsou s dostatečným předstihem informováni o chystaných akcích ŠKODA AUTO. Setkání obchodníků je jimi bráno i jako společenská událost, kdy se setkávají se svými kolegy z celé oblasti a mají možnost prodiskutovat mnoho témat souvisejících s prodejem nových vozů ŠKODA. Jediné, u čeho se prodejci pozastavili bylo, že od prosince roku 2012 do dubna roku 2013, kdy toto dotazování probíhalo, se žádné setkání obchodníků neuskutečnilo Názory prodejců na další komunikaci ŠKODA AUTO Prodejci si nejvíce stěžovali na příval oběžníků a aktualizací oběžníků, poukazují na to, že za 19 týdnů roku 2013 ŠKODA AUTO vydala již 35 oběžníků a v této záplavě se již začínají pomalu ztrácet. Několik prodejců se shodlo v tom, že když řeší nějaký problém s automobilkou, tak si chvíli dopisují a pak celá komunikace vyšumí do ztracena. Zároveň vidí rezervy v rychlosti dodání nových katalogů, ceníků a dalších informačních materiálů. V tomto asi spatřuji největší problém, protože při rychlosti představování nových nebo modernizovaných modelů, jakou ŠKODA AUTO nastavila, je velice důležité zachovat i dostatečnou rychlost zásobování prodejců materiály, které potřebují k tomu, aby mohli kvalitně informovat své zákazníky. 33

35 5.8 Návrhy na zlepšení komunikace ŠKODA AUTO s dealerskou sítí v ČR Společnost ŠKODA AUTO je jednou z nejúspěšnějších společností v České republice, k tomuto postavení dopomáhá určitě i komunikace, jak se zákazníky, tak i s dealerskou sítí. Na první pohled se může zdát, že ŠKODA AUTO komunikuje s dealery téměř bezchybně. Jedním z problémů, který vidím, je neustálé posílání nových oběžníků. Bylo by možná vhodnější častější setkávání s prodejci a vysvětlovat své záměry osobně. Zamezilo by to tak možná nevoli, s jakou se v současnosti stále větší množství oběžníků setkává. Toto celé má za následek, že se prodejci v těchto materiálech jen těžko orientují. Další problém vidím v příliš jednostranné komunikaci, kdy prodejci mají jen velmi omezené možnosti, jak poskytnout zpětnou vazbu ŠKODA AUTO. Myslím si, že by nebylo špatné zřídit v informačním systému B2B jakousi schránku přání a stížností, kde by měli prodejci možnost sdělovat své náměty, co jim vadí a byli by rádi, kdyby se na tom zapracovalo. Ale jak je z výše uvedeného patrné, jedná se o hledání maličkostí, protože ŠKODA AUTO jinak dobře komunikuje se svou dealerskou sítí a jistě se jí snaží co nejvíce ulehčit práci. Dobrým příkladem mohou být např. šablony na reklamní kampaň v programu MRO, o kterém jsem se zmiňoval v jedné z předešlých kapitolách. 34

36 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo popsat komunikační proces mezi ŠKODA AUTO a dealerskou sítí v České republice. Právě komunikace je zásadním prvkem našeho každodenního života. Člověk komunikuje neustále, verbálně i neverbálně a způsob, jakým komunikujeme s druhými ovlivňuje to, jak jsme vnímáni svým okolím. Stejně tak při prodeji automobilů může být správná komunikace klíčová při rozhodování zákazníka. V teoretické části jsem se věnoval komunikaci, co obnáší a jaké druhy komunikace se rozlišují. Blíže jsem se pak zaměřil na komunikaci v marketingu. Popsal jsem jednotlivé prvky komunikačního mixu, těmi jsou reklama, public relations a podpora prodeje. Kapitolu jsem se snažil prokládat příklady z automobilového průmyslu. V další kapitole teoretické části jsem pojednal o informačním systému, jelikož 21. století je právě výpočetní technika informační systémy s ní související nedílnou součástí téměř všech lidských činností. V aplikační části jsem nejdříve uvedl hlavní historické mezníky vzniku ŠKODA AUTO jako takové a přešel k představení samotné společnosti AZ SERVIS, v níž jsem působil během své praxe. Poté jsem se již zaměřil na konkrétní formy komunikace mezi ŠKODA AUTO a dealerskou sítí. Zaměřil jsme se na tři, dle mého názoru, stěžejní formy komunikace, a to na místní reklamu obchodníků, setkání obchodníků a nakonec na produktová školení. Další část patřila názorům prodejců, s nimiž jsem prováděl rozhovory. Z těchto rozhovorů vyplynuly určité nedostatky, které v jejich společné komunikaci vznikají. V poslední kapitole aplikační části jsem navrhl případná možná řešení. Těmi jsou častější osobní rozhovory prodejců se zaměstnanci ŠKODA AUTO a využití informačního systému ke zpětné vazbě od dealerské sítě. 35

37 Seznam použité literatury BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C.H. Beck, s. ISBN ČERNÁ, Jitka, Milan KAŠÍK a Vilém KUNZ. Public relations: (komunikace organizací). 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2006, 87 s. ISBN Encyclopedia Britannica online. c2013 cit Dostupný z WWW: < HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, 77 s. ISBN HLOUŠKOVÁ, Ivana. Vnitrofiremní komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1998, 103 s. ISBN Interní materiály ŠKODA AUTO a.s. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 1. vyd. v čes. jazyce. Praha: Victoria Publishing, s ISBN NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994, 113 s. ISBN RÁBOVÁ, Ivana. Informační systémy, informační technologie. 1. vyd. Brno: Konvoj, 2003, 26 s. ISBN VALDER, Antonín a Josef BOČAN. Informační systémy: Určeno pro stud. oboru informatika (ASŘ). 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Editpress, 1991, 140 s. ISBN

38 Seznam obrázků a tabulek Obr. 1 Model procesu komunikace..11 Obr. 2 Globální výdaje na sportovní sponzoring a TV reklamu..16 Obr. 3 Obecný model informačního systému...18 Obr. 4 Vývoj prodejů ojetých automobilů ŠKODA Plus v letech Obr. 5 Logo společnosti AZ SERVIS, a.s..24 Obr. 6 Šablona pro tvorbu reklamy v novinách.28 Obr. 7 Graf prodejů nových vozů rozdělených podle oblastí..29 Obr. 8 Hlavní vlastnosti modelů ŠKODA Rapid a Octavia

39 ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR Aleš Hrůza STUDIJNÍ OBOR 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu NÁZEV PRÁCE Komunikace společnosti Škoda Auto s dealerskou sítí v ČR VEDOUCÍ PRÁCE Ing. Hana Jahodová, CSc. KATEDRA KMM Katedra managementu a marketingu ROK ODEVZDÁNÍ 2013 POČET STRAN 37 POČET OBRÁZKŮ 8 POČET TABULEK 0 POČET PŘÍLOH 0 STRUČNÝ POPIS Tato práce je zaměřena na komunikaci společnosti ŠKODA AUTO s dealerskou sítí v ČR. Cílem páce je zmapovat tuto komunikaci a navrhnout případná zlepšení. V praktické části se věnuji komunikaci ŠKODA AUTO z pohledu dealera. Komunikaci analyzuji pomocí materiálů, které ŠKODA AUTO poskytuje dealerům a zároveň se dotazuji prodejců na jejich názory k tomuto tématu. KLÍČOVÁ SLOVA Komunikace, dealerská síť, analýza PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne 38

40 ANNOTATION AUTHOR Aleš Hrůza FIELD 6208R087 Business Management and Sales THESIS TITLE The communication of ŠKODA AUTO with its car dealership in the Czech republic SUPERVISOR Ing. Hana Jahodová, CSc. DEPARTMENT KMM - Department of Management and Marketing YEAR 2013 NUMBER OF PAGES 37 NUMBER OF PICTURES 8 NUMBER OF TABLES 0 NUMBER OF APPENDICES 0 SUMMARY The bachelor thesis deals with the communication between ŠKODA AUTO company and its dealer network in the Czech Republic. The aim of the thesis is to map this communication and suggest possible improvement. In the practical part of the thesis I deal with the communication of ŠKODA AUTO from the dealer s point of view. I analyse the communication using materials that ŠKODA AUTO distributes to its dealers and at the same time I ask salespersons about their opinion on the topic. KEY WORDS Communication, car dealership, analysis THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No 39