Jak na úspěšný direct mail?

Transkript

1 Jak na úspěšný direct mail? 100 Obsah Slovo úvodem 2 Directmailová kampaň 3 Databáze a její validace 4 Directmailová nabídka 5 Doručení directmailových zásilek 6 Komplexní servis České v oblasti direct mailu 7

2 2 Slovo úvodem Direct mail je v současnosti jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace. Pokud chcete efektivně oslovit vaše současné či potenciální zákazníky s konkrétní, nejlépe na míru ušitou nabídkou vašich produktů či služeb, direct mail je tou nejvhodnější volbou. Direct mail jako reklamní médium má nejenom bezprostřední vliv na vaše tržby, ale umožňuje vám přímou komunikaci s vašimi zákazníky a posiluje jejich loajalitu k vaší společnosti, k vašim značkám a k vašim produktům a službám. Nezbytnou, ale nikoli postačující podmínkou úspěšné directmailové kampaně je vysoká kvalita doručení reklamních zásilek. Bez kvalitně provedeného doručení nemůže být sebelépe připravená kampaň úspěšná. Na druhou stranu ale nemusí být úspěšná ani kampaň, u které doručení zásilek proběhlo ve vysoké kvalitě. Důvodem nejčastěji bývá nevhodně vybraná nebo nevalidní databáze příjemců direct mailu, dále pak špatně zvolené reklamní sdělení nebo prezentace produktu. S výše uvedenými problémy se v praxi potýkají především menší a střední zadavatelé directmailových kampaní. Cílem tohoto návodu je poskytnout našim současným i potenciálním klientům základní know-how ohledně realizace directmailových kampaní. Úspěšné kampaně našich klientů jsou i naším úspěchem. Cítíme se proto povinni přispět k úspěchu kampaní našich klientů i jinak než jen kvalitně odvedenou prací v oblasti doručení directmailových zásilek. Petr Sikora, ředitel společnosti a.s. Direct mail je nejlépe vnímaným DM médiem pro adresnou reklamu 84 % lidí ho čte 75 % se jím navíc opravdu zabývá 44 % pociťuje při pročítání zvědavost či napětí pouze 16 % respondentů jej bez prohlédnutí vyhodí do koše Zdroj: Direct media report DMVÖ 2012

3 3 Directmailová kampaň Co je directmailová kampaň? Directmailovou kampaní se rozumí rozeslání personalizovaných reklamních sdělení na předem zvolenou databázi adres s cílem motivovat adresáta k nějaké akci. Akcí může být zaslání objednávky, návštěva kamenné prodejny, návštěva webových stránek či e-shopu, vyžádání si nového katalogu apod. Proces tvorby a realizace directmaillové kampaně Na počátku každé directmailové kampaně je určení měřitelného cíle, kterého chcete kampaní dosáhnout. Od tohoto cíle se pak odvíjí výběr stejnorodého segmentu stávajících či potenciálních zákazníků, které chcete kampaní oslovit, a v neposlední řadě pak tomuto zákaznickému segmentu na míru šitá nabídka produktů či služeb. ILKY NÍ ZÁS REKLAMKAT VAŠE HÝČ NEŽ VÍCE BUDEME Vážený pan Zásilková firma, s.r.o. Nádražní Brno ŘÍTE ÉM UŠET TOVN A VY NA POŠ 40 % ý pan Vážen s.r.o. firma, ová Zásilk žní 28 Nádra Brno VAŠE REKLAMNÍ ZÁSILKY BUDEME HÝČKAT Vážený pan Zásilková Nádražní firma, s.r.o Brno A VY UŠETŘÍTE VÍCE NEŽ 40 % NA POŠTOVNÉM Vážený pan Zásilková firma, s.r.o. Nádražní Brno s námi ks 000. Jedině zásilek podeji 50 ních! při reklam trhu, což DPH na vašich bez vání m cenám doručo jde ou na oproti běžný ku, du.000 Vážený pane Nováku, Nová né lní nabídk Jedině s námi bez DPH. vašich reklamních zásilek. Opravo 103 speciá na poštov ný pane speciální nabídkou na doručování při podeji ks s naší % nákladů Váže é, tím dovoluji si Vás oslovit s naší běžným cenám, což oslovit 40 výši chybn % nákladů na poštovné oproti ji si Vás více než úsporu ve dokážete ušetřit více než 40 číme bez DPH. DPH! jde dovolu ná ezásilek do 50 g znamená úsporu ve výši a vylou t: ete ušetřit Opravdu 0 bez ujeme dokáž do 50 g zname a opatřím e hýčka e zvalid ní. o ční ceny y budem hýčkat: zásilek nejprv doruče nkuren zásilk A nejen to. Vaše zásilky budeme kde zásilek na tisk a y chybné, tím za bezko vateli, to. Vaše vašich hopu nejprve zvalidujeme a vyloučíme A nejen y všech další náklad letters 500 doručo Adresy všech vašich zásilek me v na tisk a doručení. než 3 Adresuspoříme ě Vám uspoříme další náklady letuje s více podob Vám ceny a opatříme zkomp vací síti nické v lettershopu za bezkonkurenční zásilky kódem. čení. Vaše zásilky zkompletujeme í doručo ení. v elektro ým vlastn Vaše doruč u nedoru je čárovým kódem. naší nou zprávu je čárov kvality důvod me v než doručovateli, kde 98% e výsled včetně vlastní doručovací síti s více je doručívíce než zašlem zásilek Poté je doručíme v naší Vám Poté ujeme ných více než 98% kvality doručení. vání dosahujeme ý dosah učitel podobě doručo elektronické v rowsk nedor ení a 2015, zašleme výslednou zprávu Wojna mem ukonč ukončení doručování Vám červn Poa.s. uční Artur zásilek včetně důvodu nedoručení. Po se sezna distrib spolu se seznamem nedoručitelných do konce spolu pouze dnes. dní ředitel a je platná pouze do konce června 2015, nás ještě platná je obcho nabídka nabídk tujte Tato jedinečná čná nás ještě dnes. jedine ejte a kontak proto neváhejte a kontaktujte Tato g neváh proto do 100 Artur Wojnarowský i. cena Zásilky a.s. mi cenam běžná obchodní ředitel s běžný h cen akčníc g uční 6,11 do 50 ní našich trhu. distrib cena cen s běžnými cenami na Zásilky srovná běžná PS: Níže uvádím 5,53 srovnání našich akčních uvádím 3,60 Zásilky do 100 g PS: Níže Zásilky do 50 g 5,20 3,30 za běžná cena uční 5,83 distrib běžná cena Ceny bez DPH za bez DPH podej 3,00 Ceny 284 5, podej 5,27 jednorázový ázový 3, jednor ,11, tel.: b ,60 4,96 5,83 - hrabová značka 3,10 ks 3,30 spisová ostrava ks 5, , ks ostrava, 5,27 879, 2,90 ks 3,10 cz, or rovince ks 5, tribucni. c, na 3, ,96 Tel.: budova cz, ks 2,90 Park ks tribucni office axis 284 5, info@dis ní a.s., 2, i.cz ostrava - hrabová, tel.: +420 jte l: c, na rovince 879, distribuč tribucn axis office Park budova ostrava, spisová značka b a.s., E-mai neváhe česká česká ič: or ks a@dis proto nyní. ič: , info@distribucni.cz, adresn 2015, již isty června konce naše special na do na ch omeze požadavky či h službá je časově dotazy ovanýc t akce poskyt Platnos se s vašimi a dalších a obraťte nosti společ cni.cz. cí o naší istribu informa Více na najdete Potřeba zákaznické akce Chci navýšit tržby od stávajících zákazníků. Chci prodat zásoby sezónního zboží. Chci získat nové zákazníky. Chci, aby moji zákazníci provedli registraci do e-shopu. Chci své zákazníky informovat o novém produktu. Komu? neváhejte do konce června 2015, proto Platnost akce je časově omezena již nyní. či požadavky na naše specialisty a obraťte se s vašimi dotazy Více informací o naší společnosti najdete na a dalších poskytovaných službách Tel.: adresna@distribucni.cz Co a jak? Databáze adres určuje, komu bude váš directmail doručen. Může jít o vaše stávající zákazníky, nebo o potenciální zákazníky ty ale musíte vybrat z veřejně dostupných databází. Správně provedený výběr z databáze je základním předpokladem úspěchu directmailové kampaně. Úspěch directmailové kampaně je z velké části podmíněn na míru ušitou nabídkou. Abyste zákazníka zaujali, představte mu svůj produkt neotřele a nabídněte mu nějaký benefit (exkluzivní službu nebo časově omezenou slevu). Doručení directmailu Validace adres 100 Vyhodnocení kampaně Dopad na tržby, počet nových zákazníků či počet nových registrací v e-shopu vám pak napoví, zda vaše directmailová kampaň byla pro zákazníky skutečně atraktivní. Nejdůležitějším faktorem vysoké kvality doručení directmailových zásilek je hustota doručovací sítě. Po vlastním doručení zásilek je pro odesilatele velice cennou službou poskytnutí podrobných informací o nedoručitelných zásilkách (spolu s důvodem nedoručení) ze strany doručovací společnosti. Předtím, než zadáte výrobu directmailových zásilek, proveďte validaci adres. Odstraněním nevalidních adres z databáze můžete ušetřit až 10 % nákladů na realizaci directmailové kampaně. Víte, že již více než tři roky provádí adresné doručování zásilek ve vlastní síti s více než doručovateli? dosahuje více než 98% kvality při doručení adresných zásilek? provádí validaci adres, díky které její klienti uspoří až 10 % nákladů na výrobu a doručení? opatřuje všechny adresné zásilky čárovým kódem a sleduje postup jejich doručení? poskytuje svým klientům seznam nedoručených zásilek spolu s důvodem nedoručení?

4 4 Databáze a její validace Správný výběr z databáze je základním předpokladem úspěšného direct mailu. Ať již používáte databázi interní, vzniklou z údajů, které vám předali vaši zákazníci, nebo databázi externí, je třeba věnovat velkou pozornost výběru adres, na které budete direct mail rozesílat. Výběr z databáze by měl představovat v ideálním případě homogenní segment zákazníků, kteří budou osloveni jednotnou nabídkou v souladu s cíli directmailové kampaně. Víte, že: v běžných databázích bývá v průměru cca 10 % údajů chybných? v databázích vzniklých po telefonu bývá chyba u každého pátého kontaktu? použitím validní databáze můžete ušetřit až ročně na poštovném?* *při pravidelném měsíčním rozesílání na 50 tisíc adres řešení Validace databáze: Pro úsporu nákladů je třeba provést validaci databáze předtím, než si zadáte výrobu directmailových zásilek. Validace se provádí porovnáním adres z budoucích zásilek s centrální databází adresných bodů. V praxi se často setkáváme se skutečností, že lidé, kteří vyplní např. anketní kupón, uvedou zcela neexistující adresu. Taková adresa je nevalidní. Jako nevalidní je označena i adresa, u které došlo např. k překlepu při přepisu adresy z odpovědního lístku. Na takovou adresu však validátor upozorní a navrhne její opravu. 100 Externí versus interní databáze EXTERNÍ DATABÁZE mnohonásobně větší rozsah za její využití se platí v případě možnosti její segmentace a znalosti vašeho typického zákazníka dává dobré výsledky při získávání nových zákazníků INTERNÍ DATABÁZE obsahuje zákazníky, nebo osoby, které projevily zájem o vaše produkty / služby jednodušší segmentace (v případě znalosti nákupního chování vašich zákazníků) vhodná pro nabídku komplementárních nebo inovovaných produktů a služeb Direct mail versus direct direct mail vyšší responze vyšší náklady delší čas strávený čtením obsahu sdělení lepší možnosti kreativity veřejností nejlépe přijímané direct marketingové médium dle legislativy není třeba souhlas s jeho zasíláním DIRECT nepatrná responze nízké náklady krátký čas strávený čtením obsahu sdělení často zachytáván anti-spamovými filtry veřejností negativně přijímané direct marketingové médium dle legislativy nutný souhlas s jeho zasíláním

5 5 Directmailová nabídka Directmail by měl ukazovat produkt či službu neotřele, kreativně, zajímavě a originálně. Jak toho ale docílit? O tom, jak by měl vypadat úspěšný direct mail, bylo napsáno již mnoho, na druhou stranu ale neexistuje zaručený recept, jak vytvořit úspěšný direct mail. Existují jen obecná doporučení, která mohou zvýšit responzi direct mailu. Personalizovat text dopisu a vše, co je vloženo (odpovědní kupóny, slevové poukázky, slevové kódy) Mít v textu ručně psané poznámky a zvýraznění Podpořit responzi časově omezenou výhodou (sleva, dárek) VAŠE REKLAMNÍ ZÁSILKY BUDEME HÝČKAT Vážený pan Zásilková ﬁrma, s.r.o. Nádražní Brno A VY UŠETŘÍTE VÍCE NEŽ 40 % NA POŠTOVNÉM Vážený pan Jan No Zásilko vák Nádra vá firm 602 žní 28 a, s.r.o. 00 Brn o Vážený pane Nováku, dovoluji si Vás oslovit s naší speciální nabídkou na doručování vašich reklamních zásilek. Jedině s námi dokážete ušetřit více než 40 % nákladů na poštovné oproti běžným cenám, což při podeji ks zásilek do 50 g znamená úsporu ve výši bez DPH. jde Opravdu.000 bez DPH! o 103 A nejen to. Vaše zásilky budeme hýčkat: Adresy všech vašich zásilek nejprve zvalidujeme a vyloučíme chybné, tím Vám uspoříme další náklady na tisk a doručení. Vaše zásilky zkompletujeme v lettershopu za bezkonkurenční ceny a opatříme je čárovým kódem. Poté je doručíme v naší vlastní doručovací síti s více než doručovateli, kde dosahujeme více než 98% kvality doručení. Po ukončení doručování Vám zašleme výslednou zprávu v elektronické podobě spolu se seznamem nedoručitelných zásilek včetně důvodu nedoručení. Tato jedinečná nabídka je platná pouze do konce června 2015, proto neváhejte a kontaktujte nás ještě dnes. Podepsat text Artur Wojnarowský obchodní ředitel a.s. správnou a konkrétní osobou, včetně skenu podpisu PS: Níže uvádím srovnání našich akčních cen s běžnými cenami. Používat PS Ceny bez DPH za jednorázový podej (post scriptum) Co nejvíce usnadnit zákazníkovu reakci, tzn. dát na výběr hned několik responzních kanálů (telefon, , QR kód, speciální webová stránka, odpovědní kupón). Zásilková firma, s.r.o. Nádražní Brno běžná cena Vložit odpovědní obálku / kupón s předtištěnou adresou a s vyplaceným poštovným Vložte vzorek produktu Zásilky do 100 g běžná cena ks 3,30 5,83 3,60 6, ks 3,10 5,27 3,30 5, ks 2,90 4,96 3,00 5,20 česká a.s., axis oﬃce Park budova c, na rovince 879, ostrava - hrabová, tel.: , ič: , info@distribucni.cz, or ks ostrava, spisová značka b 2648 Platnost akce je časově omezena do konce června 2015, proto neváhejte a obraťte se s vašimi dotazy či požadavky na naše specialisty již nyní. Více informací o naší společnosti a dalších poskytovaných službách najdete na a.s. Axis Office Park budova C Na Rovince Ostrava Hrabová Použijte speciální formáty Zásilky do 50 g Tel.: adresna@distribucni.cz Natisknout na obálku slogan nabídky či různá upozornění (např. NEOHÝBAT, důležitá zpráva apod.), případně na ni použít barevný papír ILKY NÍ ZÁS EKLAM VAŠE R HÝČKAT E NEŽ BUDEM E VÍCE ŠETŘÍT A VY U POŠTOVNÉM A N % 0 4 Sledujte linku PROBLÉMŘEŠENÍ, benefit produktu / služby představte originálně Při rychlé responzi nabídněte okamžitou, ale časově omezenou výhodu

6 6 Doručení directmailových zásilek Doručení DM zásilek je sofistikovaný a velmi přísně kontrolovaný logistický proces. centrální sklad Doprava Několikrát v týdnu probíhá rozvoz materiálů z centrálního skladu na 12 regionálních skladů. Dopravce vždy potvrzuje převzetí adresných zásilek. Lettershop V lettershopu dochází ke kompletaci zásilek, k jejich obálkování, opatření adresným štítkem, čárovým kódem a dále ke tvorbě svazků dle pochůzkových tras doručovatelů. Centrální sklad Boxy s adresnými zásilkami jsou navezeny na centrální sklad, kde se provádí jejich příjem a kontrola počtu svazků. Poté jsou připraveny k expedici na regionální sklady. Tolik trvá celý proces doručení. Schránka V poštovní schránce najde adresát vaše zásilky. 3 4 dny Doručovatel Doručení zásilek do schránek je prováděno proškolenými doručovateli. V případě nedoručitelnosti musí doručovatel na zásilku vyznačit důvod nedoručení a vrátit tuto zásilku proti podpisu zpět rozvozci. Rozvoz k doručovatelům Rozvozce svým podpisem stvrdí převzetí adresných zásilek, které pak proti podpisu předá jednotlivým doručovatelům. Regionální sklady Na každém regionálním skladu jsou boxy se zásilkami při příjmu znovu zkontrolovány a připraveny pro rozvoz k doručovatelům sektorů pro adresné doručování Svoz nedoručených zásilek Zásilky, které se nepodařilo doručit, jsou svezeny na centrální sklad. Klientovi je zaslána výsledná zpráva spolu s přehledným seznamem nedoručených zásilek a s uvedením důvodu nedoručení. Klient pak dále rozhodne o tom, jak se naloží s nedoručenými zasílkami. Kontrola Kvalita doručování je v terénu pravidelně kontrolována. V případě znalosti telefonního kontaktu probíhá kontrola i přes call centrum. 3,7 mil. schránek doručovatelů Hladký průběh doručování adresných zásilek zajišťuje již více než 3 roky spolu se svým týmem ředitelka provozu Hana Baumgartnerová. Jejím nezbytným pomocníkem je informační systém CEDI, který byl vyvinut na míru společnosti a který slouží pro komplexní řízení celého procesu adresného doručování. Pro správné doručení zásilky je důležitý celý proces od příjmu a zpracování objednávky, přes validaci databáze, správné nasvazkování a rozvoz zásilek až po přesné pokyny pro doručovatele a jeho následnou kontrolu. Naše pozornost se proto soustředí zejména na dodržování jednotlivých procesů v rámci doručování, na zaškolení všech našich spolupracovníků a na kontrolu jejich výsledků. Hana Baumgartnerová, ředitelka provozu České a.s.

7 7 Komplexní servis České v oblasti direct mailu 1 Náš specialista s vámi probere vaše představy o kampani. 2 Předáte nám databázi adres. 3 Adresy zvalidujeme, opravíme a vyloučíme chybné adresy. 4 Přesně určíme počet kusů zásilek k tisku. 5 Zásilky zhotovíme a zkompletujeme v lettershopu a doručíme ve vámi zvoleném termínu. 6 Dodáme vám závěrečnou zprávu spolu se seznamem nedoručitelných zásilek v elektronické podobě. Výhody spolupráce s Českou Pomůžeme vám minimalizovat náklady. Zkontrolujeme, zda jsou vámi dodané adresy validní a vyloučíme, případně opravíme chybné. Díky této pomoci ušetříte náklady na tisk, kompletaci zásilek i na doručování. Poskytneme vám podrobné informace o nedoručitelných zásilkách. Předáme vám seznam nedoručitelných zásilek s důvodem jejich nedoručení v elektronické podobě. Dozvíte se tak například, kteří vaši zákazníci se přestěhovali. S námi ušetříte čas i peníze. Máme sjednány nadstandardní podmínky s 5 lettershopy, vyřešíme i vaše požadavky na tisk a kompletaci vašich materiálů za výhodné ceny. 4 Všechny potřebné informace jsou neustále na dosah. Stav vaší kampaně je sledovaný on-line. Každou zásilku detailně monitorujeme po celou dobu její cesty k adresátovi. Díky jedinečnému čárovému kódu vám u každé zásilky řekneme, zda se ji podařilo doručit a pokud se doručení nezdaří, řekneme vám proč. 5 6 Samozřejmostí je i vrácení nedoručitelných zásilek na vámi zvolené místo. 5 kroků k úspěšnému direct mailu správná volba cílové skupiny a výběr adres stávajících nebo potenciálních zákazníků samotná podoba direct mailu ten by měl obsahovat stručný personalizovaný dopis a samotné reklamní sdělení, které by mělo popsat aktuální problém adresáta a navrhnout mu jeho řešení reklamní sdělení musí adresáta zaujmout a určit způsob, jakým má reagovat zaujmout lze originalitou a kreativitou, formátem, fontem písma, barevností apod. nastavení měřitelnosti výsledků direct mailu a testování jeho odezvy

8 8 Reference našich vybraných klientů Porsche Inter Auto CZ spol. s r.o., o.z. Brno Od počátku spolupráce s Českou a.s. nás mile překvapila bezproblémová komunikace, kvalita doručování, spolehlivost a také rychlé a přehledné zpracování elektronické výsledné zprávy. Mgr. Dana Růžičková TEREZIA COMPANY s.r.o. Se společností a.s. spolupracujeme již od roku Využíváme především služby adresné distribuce. Za celou dobu spolupráce jsme se nesetkali s žádným problémem. Vždy nám bylo při jakémkoliv požadavku vyhověno. Komunikace byla vždy skvělá, rychlá a nemůžeme si na nic stěžovat. Společnost se pro nás vždy snažila nalézt nejlevnější a nejefektivnější řešení našich zakázek. Mohu proto společnost doporučit i ostatním. Michal Krejčí, marketing manager OPPORTUNITY, spol. s r. o. S firmou spolupracujeme již od roku Spolupráci hodnotíme jako velmi kvalitní a profesionální. Jsem ráda, že se vždy mohu spolehnout na zkušený tým pracovníků firmy. Eva Viktorinová CANARIA TRAVEL, spol. s r.o. a.s. (ČD) do puntíku splňuje vysoké nároky na adresné oslovování našich členů věrnostního klubu CANARIA TRAVEL. Unikátní služby, jakými jsou například validace adres nebo výsledná elektronická zpráva s přehledem remitendy, odlišují ČD od konkurence a nám přinášejí nemalé úspory. Lenka Viková, jednatelka Orange Academy plus, s.r.o. Jako jazyková škola jsme hledali způsoby jak oslovovat naše klienty v období otvírání nových kurzů. Spolupráce s Českou přinesla ideální řešení. Profesionální služby a snaha vyjít vstříc našim požadavkům šetří náš čas, rozumné ceny naši firemní peněženku. je pro nás skvělým partnerem! Mgr. Sylvie Balážová Astrosat Media s.r.o. Se společností spolupracujeme při rozesílání vzorků našich časopisů potenciálním předplatitelům. Na spolupráci oceňujeme především kvalitu doručení, vstřícnou komunikaci a dodatkové služby jako je validace adres a soupis nedoručitelných zásilek v elektronické podobě. Ing. Karin Vedrová, jednatelka společnosti Kontakty a.s. centrála Ostrava Na Rovince 879, Ostrava Hrabová info@distribucni.cz a.s. obchodní zastoupení Praha U Stavoservisu 1, Praha 10 Artur Wojnarowský Obchodní ředitel artur.wojnarowsky@distribucni.cz Tomáš Vlk Manažer lokálního obchodu Moravskoslezský kraj, Olomoucký kraj, Zlínský kraj tomas.vlk@distribucni.cz Ludmila Felixová Praha a Středočeský kraj ludmila.felixova@distribucni.cz Ivana Kosíková Vysočina, Jihomoravský kraj, Zlínský kraj ivana.kosikova@distribucni.cz Jaroslav Votypka Pardubický kraj, Ústecký kraj, Královéhradecký kraj, Liberecký kraj jaroslav.votypka@distribucni.cz Ing. David Doležel Morava david.dolezel@distribucni.cz Marcela Kindlová Jihočeský kraj, Plzeňský kraj, Karlovarský kraj, Vysočina marcela.kindlova@distribucni.cz graficky vytvořil