VÝZNAM A MOŽNOSTI POUŽÍVÁNÍ ZEMĚPISNÉHO I NEZEMĚPISNÉHO OZNAČENÍ ZBOŽÍ

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa VÝZNAM A MOŽNOSTI POUŽÍVÁNÍ ZEMĚPISNÉHO I NEZEMĚPISNÉHO OZNAČENÍ ZBOŽÍ Geographical and non-geographical marking sign - its importance and options of using Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Vladimír ŽÍTEK, Ph.D. Autorka: Bc. Eliška VINKLEROVÁ Brno, 2011

2 Jméno a příjmení autora: Eliška Vinklerová Název diplomové práce: Význam a moţnosti pouţívání zeměpisného i nezeměpisného označení zboţí Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby: 2011 Geographical and non-geographical marking sign - its importance and options of using Regionální ekonomie a správy Ing. Vladimír Ţítek, Ph.D. Anotace Předmětem této diplomové práce je analýza současné situace systematizovaného značení na pozadí spotřebitelského chování v České republice. V první části jsou, dle originálního řazení, představeny nejvýznamnější české značky pouţívané k označení výrobků a sluţeb v současnosti. Druhá část prezentuje výsledky dotazníkového šetření na téma značení zboţí a spotřebitelské chování v ČR, kterého se zúčastnili drţitelé jednotlivých představovaných značek. Ve třetí části práce jsou oblasti spotřebitelského chování a systematizovaného značení analyzovány v empirickém průzkumu jednotlivými správci značek. Annotation The subject of the submitted thesis is to analyze the current situation of product labeling in the background of consumer behavior in the Czech Republic. The first part, according to the original order, introduces Czech labels most used to describe products and services today. The second part presents the results of a survey on product labeling and consumer behavior in the CR, which was participated by holders of signs represented. In the third part the area of consumer behavior and labeling is analyzed in empirical research by different signs managers. Klíčová slova Označení zboţí, značka, spotřebitelské chování, český výrobek, zeměpisné označení, původ zboţí, Česká republika Keywords Product labeling, marking sign, consumer behavior, Czech product, geographical identification, the origin of goods, the Czech Republic

3 Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Význam a moţnosti pouţívání zeměpisného i nezeměpisného označení zboţí vypracovala samostatně pod vedením Ing. Vladimíra Ţítka, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 27. dubna 2011 vlastnoruční podpis autora

4 Poděkování V úvodu své práce bych ráda poděkovala svému vedoucímu Ing. Vladimíru Ţítkovi Ph.D. za poskytnuté konzultace a cenné připomínky k tématu. Velké díky patří také osloveným správcům značek, bez jejichţ názorů by tato práce zdaleka nebyla kompletní a všem zástupcům oslovených společností, kteří se ochotně zúčastnili dotazníkového šetření.

5 OBSAH Úvod Značení zboţí v České republice Zeměpisné značení zboţí Chráněné označení původu a Chráněné zeměpisné označení Zaručená tradiční specialita Spotřebitelské značky Klasa Česká kvalita (Program CzQ) Český výrobek Nadační fond Český výrobek Značení ekologické produkce Regionální značení produktů Regionální značky Asociace regionálních značek (ARZ) Regionální potravina Krajské značky kvality Význam značek z pohledu jejich uţivatelů Identifikace Souhrnné otázky Spokojenost se značkou Shrnutí výsledků průzkumu Význam značek z pohledu jejich správců Spotřebitelský průzkum Vývojové trendy ve spotřebitelském chování Průzkum spokojenosti uţivatelů značky Budoucnost, vývojový trend označení Dodatečné informace Shrnutí postojů správců značek Závěr... 73

6 Seznam pouţitých zdrojů Seznam grafů, obrázků a tabulek Seznam pouţitých zkratek Seznam příloh

7 ÚVOD V období let byl dovoz zahraničních, zejména západních, výrobků do Československé republiky výrazně kontrolován a odrazem tohoto faktu byla i omezená nabídka sortimentu českých obchodů. Po otevření trhů, které postupně následovalo sametovou revoluci, měla potlačená poptávka českých spotřebitelů moţnost vypuknout naplno. Nezkušení a často ohromení spotřebitelé objevovali slasti i strasti širokého výběru zboţí a přirozeně zavrhovali většinu tradičního, tuzemského a preferovali neznámé a dříve nedostupné západní výrobky. V roce 2011 se ocitáme jiţ v odlišné situaci, kdy je Česká republika bezpochyby malou otevřenou ekonomikou plně zapojenou do mezinárodního obchodu. Tento fakt spolu s výhodnou transitní polohou a dobrou dopravní obsluţností naší země má za následek, ţe nabídka na pultech českých obchodů, stejně jako podíl zahraničních výrobků, je široká. Jak se v tomto novém prostředí zorientoval český spotřebitel? Jaké jsou hlavní faktory, které ovlivňují jeho nákupní chování? Je to kvalita, původ výrobku, dopady na ţivotní prostředí nebo je hlavním činitelem rozhodování cena? Předloţená práce si neklade za cíl zodpovědět všechny výše zmiňované otázky analyzující chování českého spotřebitele. Jedná se o téma příliš široké a komplexní, které předpokládá důkladný výzkum v mnoha oblastech. Jako cíl práce byla zvolena analýza jedné z těchto oblastí, a to současné situace systematizovaného označení zboţí v České republice. Hlavního cíle bude dosaţeno naplněním dílčích cílů, které jsou: Zavést systém do existujících označení v České republice. Zjistit z názorů jejich uţivatelů a správců, zda má význam je pouţívat. Popsat na tomto základě situaci systematizovaného značení, vymezit vývojové trendy a definovat moţná doporučení do budoucna. Jelikoţ se jedná o oblast prozatím nepříliš prozkoumanou a zejména nijak nesystematizovanou, je prvním krokem této práce systém zavézt. Výstupy tohoto úkolu představuje první, teoretická kapitola. V ní jsou, dle originálního zařazení, shromáţděny, uspořádány a představeny nejvýznamnější a nejčastěji zastoupené systematizované značky na českém trhu v letech 2010 a Ty jsou rozděleny do tří nejvýraznějších skupin, a to: zeměpisné, spotřebitelské a regionální značení produktů. Kaţdá tato skupina tvoří samostatnou podkapitolu, ve které jsou představeny jednotlivé značky do ní patřící, způsob udělování, jejich správci apod. 7

8 Následující části práce usilují o analýzu současné situace představených označení. Jejich hlavním cílem je zjistit, zda má značení výrobků a sluţeb těmito označeními smysl. Je zřejmé, ţe v této otázce je nejdůleţitější názor spotřebitele, který se při svých nákupech rozhoduje na základě řady různých faktorů. Chování spotřebitele je v práci zkoumáno nepřímo prostřednictvím názorů těch, kteří jsou na jeho chování závislí, a kteří se jím řídí. Jako první byli zvoleni k vyjádření svých názorů ke smyslu označení výrobků a s tím souvisejícího nákupního chování české společnosti drţitelé značek. Tedy ti, kteří si značky pořizují, nakupují a umisťují je na své produkty. Za způsob zjišťování odpovědí byla zvolena forma dotazníkového šetření. Průzkumu, který byl prováděn na jaře 2011, se zúčastnilo více neţ sto firem, které jeho prostřednictvím vyjadřovaly své názory k tématu. Výsledky tohoto šetření, strukturované dle jednotlivých dotazovaných oblastí, představuje ve formě grafické i textové kapitola druhá. Třetí kapitola prezentuje výsledky práce s druhou oslovenou skupinou, kterou jsou správci jednotlivých analyzovaných značek. Vzhledem k velké angaţovanosti těchto osob k tématu s nimi byla navázána přímá ová komunikace. Tímto způsobem byli správci dotazováni na otázky týkající se smyslu systematizovaného značení zboţí, současného stavu a vývojových trendů spotřebitelského chování, a dále na jednání firem, kterým svá označení nabízejí a budoucí vizi jejich značky. V závěru práce je stručně shrnuta současná situace v oblasti systematizovaného značení a na jejím základě vymezeny hlavní vývojové trendy, moţná doporučení zainteresovaným skupinám a oblasti vhodné k dalšímu zkoumání. 8

9 1. ZNAČENÍ ZBOŽÍ V ČESKÉ REPUBLICE Jak bylo zmíněno jiţ v úvodu práce, nabídka zboţí na českém trhu je v současné době široká a různorodá. Podnikatelé nabízející své zboţí a sluţby na trhu se tak snaţí odlišit od konkurence různými způsoby. Kromě snahy o získání širokého povědomí o svém vlastním produktu, je moţné zapojit se do širší skupiny zboţí, která garantuje určitě vlastnosti a propaguje je společně. Uţívání označení výrobků, jak vlastního, tak pouţitím společné značky, přispívá ke zlepšení jeho pozice na trhu a ve vztahu ke konkurenci umoţňuje zákazníkům snadnější orientaci a výběr při nákupu. Jelikoţ přehledné označení zboţí je často jediný prvek, podle čeho můţe spotřebitel poznat kvalitu a původ zboţí, vyvinula se v posledních letech ne příliš systematizovaná, ale rychle se rozvíjející soustava značení zboţí. V následující kapitole je značení zboţí v České republice roztříděno do tří největších skupin. První seskupení tvoří zeměpisné značení zboţí, které má dlouhodobou tradici a je poměrně přesně upraveno právními akty. Druhou, nyní největší skupinu, tvoří spotřebitelské značky. Zde je potřeba zdůraznit hlavní smysl tohoto typu značení, tedy ochranu spotřebitele. Jak je uvedeno v jednom z hlavních dokumentů Národní politiky kvality, která zastřešuje vybrané spotřebitelské značky v České republice: Spotřebitel je stále považován za nejslabší článek v řetězci výroba obchod spotřebitel a proto je potřeba ho chránit. 1 Poslední, v současné době nejrychleji se rozvíjející skupinou značení zboţí v ČR, jsou regionální značky Zeměpisné značení zboží První podkapitola oblasti značení zboţí v České republice je věnována zeměpisnému značení zboţí. Tato oblast je ze všech zkoumaných oblastí nejpřehledněji a nejjasněji upravena. Systém je unifikovaný českým právním řádem jiţ upraveným dle práva komunitárního. V rámci práva Evropské unie byl systém chránící názvy zemědělských a potravinářských výrobků zaveden v roce 1992, jeho hlavním účelem je ochránit názvy zemědělských a potravinářských výrobků před konkurencí produktů neprávem se za tyto produkty vydávajícími. Cílem je potom ochránit spotřebitele před neţádoucím klamáním a také 1 Předkládací zpráva: Program podpory prodeje kvalitních výrobků a poskytování kvalitních služeb ČESKÁ KVALITA (PROGRAM CZQ). Národní informační středisko podpory kvality [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 9

10 propagovat systém kvality EU vůči třetím zemím. Česká republika si jako jedna z prvních zemí vstupující desítky jiţ v roce 2004 zavedla v tomto rámci tři níţe zmíněná označení. 2 Hlavní rozdíl mezi úpravou národní, tedy zákonem 452/2001 Sb. o ochraně označení původu a zeměpisných označení a úpravou komunitární, nařízením 510/2006 o ochraně zeměpisných označení a označení původu zemědělských produktů a potravin, vyplývá jiţ ze samotného názvu. Tedy, ţe národní úprava se vztahuje zejména na výrobky průmyslové, řemeslné, zemědělské nebo přírodní, zatímco komunitární pouze na výrobky potravinářské a zemědělské. 3 Třetí ze skupiny zemědělských značek Zaručená tradiční specialita je i přes obdobnou grafickou podobu upravena jiným právním předpisem a to pouze na komunitární úrovni Nařízením Rady (ES) č. 509/2006, o zemědělských produktech a potravinách, jeţ představují zaručené tradiční speciality. V následujících podkapitolách budou jednotlivá označení postupně představena. Jak vyplývá z textu výše, rozlišujeme v této oblasti následující tři označení: Chráněné označení původu (CHOP) Chráněné zeměpisné označení (CHZO) Zaručená tradiční specialita (ZTS) Chráněné označení původu a Chráněné zeměpisné označení První dvě z uvedených označení jsou upravena Zákonem č. 452/2001 Sb. o ochraně označení původu a zeměpisných označení a o změně zákona o ochraně spotřebitele. Zmíněný zákon je platný ve znění zákona č. 375/2007 Sb., který upravuje podmínky dle Nařízení Rady (ES) č. 510/2006 o ochraně zeměpisných označení a označení původu zemědělských produktů a potravin. Zákon upravuje okolnosti, za nichţ lze získat v České republice ochranu označení původu, popřípadě zeměpisného označení pro zboţí, jakoţ i právní účinky této ochrany. Označení původu a zeměpisné označení se zapisují do rejstříku označení původu a zeměpisných označení, který vede Úřad průmyslového vlastnictví (ÚPV). Výluky ze zápisu potom tvoří označení, které můţe vyvolat mylnou domněnku, ţe zboţí pochází z jiného území. 4 Do rejstříku nesmí být zapsán obecný název druhu zboţí. Kromě výjimky u vín nesmí být označení shodné s jiţ chráněným označením, všeobecně známou známkou či zapsanou ochrannou známkou nebo označení shodné s názvem odrůdy rostlin nebo plemene zvířat, 2 Portál eagri Resortní portál Ministerstva zemědělství. Systém chráněných zeměpisných označení [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 3 JAKL, L. a kol. Ochranné známky a označení původu. 1. Vydání: Úřad průmyslového vlastnictví, s. ISBN: X 4 U označení pouţívaného pro víno mohou být, při zachování zásady rovného postavení výrobců, na trhu zapsána dvě nebo více označení, která obsahují stejné názvy míst. 10

11 které by v důsledku této shody mohlo vést ke klamným domněnkám o skutečném původu zboţí. Po úspěšném zápisu do rejstříku je majitel oprávněn uţívat označení původu/zeměpisného označení a zejména jej umisťovat na zboţí. Grafická podoba tohoto označení je jednotná. Zapsaná označení jsou dále chráněna proti jakémukoliv obchodnímu uţití jiţ zapsaného označení na zboţí, na nějţ se zápis nevztahuje, jakémukoliv zneuţití, napodobení nebo připomínání a všemu ostatnímu jednání, které by mohlo vézt ke klamným domněnkám o skutečném původu zboţí. Níţe podrobněji k jednotlivým ze dvou chráněných označení. Chráněné označení původu Označením původu je název oblasti, určitého místa nebo země, který je pouţíván k označení zboţí pocházejícího z tohoto území. Kvalita nebo vlastnosti zboţí musí být výlučně nebo převáţně dány zvláštním zeměpisným prostředím s jeho charakteristickými přírodními a lidskými faktory. Dále pak je nezbytné, aby výroba, zpracování a příprava takového zboţí probíhala ve vymezeném území. Výjimku mohou tvořit zemědělské výrobky nebo potraviny, které splňují výše uvedené a pouţívá se pro ně jiţ tradiční zeměpisné nebo nezeměpisné označení. Chráněné zeměpisné označení Zeměpisným označením se rozumí název pouţívaný k označení zboţí, které pochází z tohoto území. Nezbytné potom je, aby zboţí mělo určitou kvalitu, pověst nebo jiné vlastnosti, které jsou dány právě tímto zeměpisným původem a jeho výroba, zpracování nebo příprava probíhala ve vymezeném území. 5 Obrázek 1: Logo Chráněné označení původu Pramen:< cz/public/web/regional re-potraviny/oprojektu/aktuality/syst sy-chranenychzemepisnychoznaceni.html> [ ] Obrázek 2: Logo Chráněné zeměpisné označení Zaručená tradiční specialita Zaručená tradiční specialita, jako třetí ze zmíněných značek, vychází přímo z právní úpravy Evropské unie a jako taková je jedním z nástrojů společné zemědělské politiky. Komunitární předpis, který upravuje pouţívání tohoto označení je Nařízení Rady (ES) č. Pramen:< z/public/web/regionaln i-potraviny/oprojektu/aktuality/syst em-chranenychzemepisnychoznaceni.html> [ ] 5 HORÁČEK, R. a kol. Zákon o ochranných známkách, Zákon o ochranném označení původu a zeměpisných označení, Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví, Komentář. 2. podstatně doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s. ISBN

12 509/2006, o zemědělských produktech a potravinách, jeţ představují zaručené tradiční speciality. Obrázek 3: Logo Zaručená tradiční specialita Který produkt můţe být evidován jako Zaručená tradiční specialita, vychází přímo z tohoto nařízení, které upravuje důleţité pojmy. Zaručená tradiční specialita je tradiční zemědělský produkt nebo tradiční potravina, jejíţ povaha je uznávána společenstvím a to zápisem do rejstříku podle tohoto nařízení. K přesnějšímu vysvětlení je v nařízení definován pojem tradiční jako prokázané pouţívání na trhu společenství po období, které vykazuje předávání mezi generacemi; toto období by se mělo rovnat časovému úseku obecně připisovanému jedné lidské generaci, tedy nejméně 25 let. Postup pro získání tohoto označení je odlišný pro produkty pocházející z Evropské unie a mimo Evropskou unii. V Příloze jedna je uveden diagram postupu ţádosti o toto označení pro obě uvedené skupiny. Pro české výrobce je národním koordinátorem Ministerstvo zemědělství - Úřad pro potraviny, odbor potravinářské výroby, které předává ţádosti Evropské Komisi. Příslušným dozorovým orgánem, který provádí úřední kontroly ověřující soulad se specifikacemi je Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Nařízení dále stanovuje poţadavky na produkty a názvy, omezení v pouţívání názvů, specifikaci produktu, obsah a podmínky podání ţádosti o zápis do rejstříku, proceduru přezkumu, který provádí Komise, proceduru a lhůty pro podání námitek vůči navrhovanému zápisu, a další podmínky vztahující se k uţívání označení. 6 Evropská komise vede na svých stránkách seznam všech registrovaných Označení původu, Zeměpisných označení i Zaručených tradičních specialit. 7 Tabulka níţe ukazuje, kolik kterých označení je v současné době zaevidováno, podáno a zveřejněno jak z celé Evropské unie, tak z České republiky. Pramen:< ri.cz/public/web/regi onalni-potraviny/oprojektu/aktuality/s ystem-chranenychzemepisnychoznaceni.html> [ ] 6 NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 509/2006 ze dne 20. března 2006 o zemědělských produktech a potravinách, jež představují zaručené tradiční speciality. Úřední věstník Evropské unie ze dne [online]. Dostupné z WWW:< 7 DOOR [online] [cit ] Dostupné z WWW: < bl2yphgt4k6zdwn34! ?&recordStart=0&filter.dossierNumber=&filter.comboName=&filterMin.milestone mask=&filtermi n.milestone=&filtermax.milestone mask=&filtermax.milestone=&filter.country=&filter.category=&filter.type= &filter.status> 12

13 Tabulka 1: Počty zeměpisných označení v EU a ČR Označení Zaevidováno celkem Zaevidováno ČR Podáno a zveřejněno celkem Chráněné označení původu Chráněné zeměpisné označení Zaručená tradiční specialita Podáno a zveřejněno ČR Pramen: Vlastní zpracování dle údajů z databáze DOOR. [online]. [cit ] Dostupné z WWW: < 3xbL2YphGT4k6zdWn34! ?&recordStart=0&filter.dossierNumber=&filter.comboName=&filterMin.milestone mask=&filterm in.milestone=&filtermax.milestone mask=&filtermax.milestone=&filter.country=&filter.category=&filter.type =&filter.status> 1.2. Spotřebitelské značky V následující podkapitole jsou představeny nejvýraznější spotřebitelské značky, které se v současné době objevují na výrobcích v České republice. Sdruţení obrany spotřebitelů eviduje na svých internetových stránkách databázi spotřebitelských značek pouţívaných v České republice. 8 Z této databáze, ve které je v současnosti vedeno šedesát značek, bylo vybráno šest zástupců nejvýraznějších spotřebitelských značek v České republice. Pozornost byla soustředěna výhradně na spotřebitelské značky českého původu. Výběr dvou hlavních představitelů značky Klasa a Programu Česká kvalita byl ovlivněn vyjádřením Ministerstva zahraničí, které tyto dvě iniciativy zmiňuje na svém portálu představujícím Českou republiku. 9 Do Programu Česká kvalita je v současné době zapojeno devatenáct spotřebitelských značek kvality. Inspirace pro výběr dalších, tentokrát jiţ soukromých, iniciativ představoval článek uvedený v deníku Mladá fronta DNES, pro který vybralo spotřebitelské značky jiţ zmiňované Sdruţení obrany spotřebitelů. 10 Z uvedeného článku a jej následující ankety 11, které se zúčastnilo 3221 čtenářů deníku, byly dle umístění v anketě vybrány tyto další spotřebitelské značky: Český 8 Sdruţení obrany spotřebitelů. Databáze spotřebitelských značek. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < < 9 KÁBELOVÁ, Andrea. Klasa a Česká kvalita nejvyšší ocenění pro zboží a služby. Česká republika. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < nejvyssi-oceneni-pro-zbozi-a-sluzby> 10 Idnes.cz. Spotřebitelské značky. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < 11 Idnes.cz. Anketa: Podle kterých značek se rozhodujete při nákupu [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < 13

14 výrobek, Nadační fond Český výrobek a loga pro ekologické zemědělství národní a evropské logo Klasa Národní značka Klasa je jiţ od roku 2003 udělována ministrem zemědělství a to potravinářským a zemědělským výrobkům, které o ni zaţádají a splňují všechny podmínky stanovené v Pravidlech pro udělování národní značky Klasa. Tuto značku spravuje Oddělení marketingu Státního zemědělského a intervenčního fondu (SZIF) a splnění všech podmínek značky hodnotí Státní zemědělská a potravinářská inspekce ve spolupráci se Státní veterinární správou. Značka je propůjčována na tři roky a její vlastnictví můţe být po této lhůtě prodlouţeno, ale také můţe být při zhoršení kvality či porušení podmínek pro její získání odebráno. 12 Shrnutí pravidel, která musí výrobce splnit, aby se mohl stát drţitelem značky Klasa: Přihlášený výrobek musí splňovat platné právní předpisy včetně právních předpisů Evropského společenství. Součástí ţádosti o udělení značky je předloţení technické dokumentace výrobku, která musí být doloţena protokolem vydaným akreditovanou laboratoří. Výrobek musí alespoň v jednom znaku vykazovat výjimečné kvalitativní charakteristiky, které zvyšují jeho přidanou hodnotu a zaručují jeho jedinečnost ve vztahu k běţným výrobkům dostupným na trhu. Součástí ţádosti je také předloţení přesné fotodokumentace obalu výrobku, z něhoţ jsou patrné všechny údaje na něm uváděné. Ţadatel musí doloţit platný certifikát systému managementu jakosti (certifikát ISO 9001) nebo certifikát systému managementu bezpečnosti potravin (certifikát HACCP, certifikát BRC, certifikát IFS, certifikát ISO nebo certifikát GLOBALGAP), u BIO výrobků certifikát výrobce biopotravin, vydaný certifikačním orgánem. V případě čerstvého ovoce a zeleniny certifikát o původu produktu z integrované produkce včetně udělení ochranné známky SISPO nebo IPZ pro příslušný rok a druh. Obrázek 4: Logo Klasa Pramen:< eklasa.cz/filespace/con tent/graficky_minima nual_znacky_klasa.pd f> [cit ] Součástí ţádosti o udělení značky je také čestné prohlášení, ve kterém ţadatel dokládá, ţe dodrţuje pravidla správné výrobní a hygienické/ zemědělské praxe. 12 Státní zemědělský a intervenční fond. Klasa [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 14

15 Před podáním značky musí ţadatel pravidelně dodávat svůj výrobek pod svou značkou do obchodní sítě. Ţadatel je povinen poskytovat součinnost zástupcům kontrolních orgánů České republiky a to Státní veterinární správy (SVS) a Státní zemědělské a potravinářské inspekce (SZPI) a umoţnit jim pravidelnou kontrolu všech podmínek a fází výroby, týkajících se oceněných výrobků značkou kvality. Součásti ţádosti je předloţení sloţení výrobku, ve kterém je označeno procentní zastoupení surovin a jejich původ. Výrobek musí být na obalu určeném pro spotřebitele označen údajem o státu, kde byl vyroben (u výrobků ţivočišného původu stačí identifikační značka). Obsahuje-li výrobek náhraţky surovin běţně pouţívané v obdobných výrobcích (např. sója místo masa v uzeninách), bude jeho vhodnost k udělení národní značky posuzována individuálně. Jedná-li se o jediný výrobek, avšak vyráběný ve více provozovnách producenta (např. chléb konzumní pečený v různých pekárnách), je nutno přiloţit dokumentaci prokazující shodu těchto výrobků. Změna sloţení výrobku oceněného národní značkou můţe být důvodem k jejímu odebrání. 13 V Příloze dvě této práce je uveden výčet výrobků, které nebudou do posuzování o získání národní značky Klasa vůbec zahrnuty. V Pravidlech pro udělování národní značky Klasa je dále uveden celý proces posuzování, udělení, uţívání a kontroly značky. Dále je vydán Grafický manuál pro drţitele značky Klasa. SZIF jako provozovatel této národní značky pořádá pravidelně akce a soutěţe k podpoře publicity značky. Jako příklad lze uvézt: Soutěţ Tajný zákazník, Řeznická prodejna, Roadshow propagace certifikovaných výrobců. Kaţdý měsíc je potom vydáván zpravodaj, ve kterém jsou představeny všechny novinky značky se týkající. Na internetových stránkách je moţné si prohlédnout všechny z 1329 produktů, které jsou drţiteli značky Česká kvalita (Program CzQ) Program podpory prodeje kvalitních výrobků a poskytování kvalitních sluţeb zkráceně Česká kvalita (Program CzQ) je programem Národní politiky kvality a přijala ho vláda České republiky svým usnesením č. 685 ze dne 26. června Princip zapojení Programu CzQ do Programu Národní politiky kvality je zobrazen diagramem v Příloze tři. 13 Pravidla pro udělování národní značky Klasa platná k [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 14 Klasa [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 15

16 Hlavním principem Programu CzQ je neexistence jediné podporované značky kvality, ale vytvoření systému, který umoţňuje, aby se na trhu objevilo libovolné mnoţství značek kvality různých cechů, společenstev, sdruţení apod., které splňují jednu zásadní a předem definovanou podmínku, a to, ţe se jedná o značku kvality a ţe tato značka je pouţívána v rámci jednotného národního Programu CzQ. Obrázek 5: Logo Česká kvalita Organizace, které v České republice udělují/propůjčují své značky kvality výrobkům a sluţbám jsou v programu nazývány správce značky. Aby se organizace mohla stát správcem, musí udělovat/propůjčovat značku podle svých veřejně přístupných pravidel a splnit poţadavky na registraci do Programu CzQ (viz níţe). Musí se také jednat o subjekt podnikající na území ČR podle platných právních předpisů. Hlavní cíle programu jsou definovány následovně: Zviditelnit důvěryhodné a nezávislé značky kvality zaloţené na objektivním ověření kvality výrobků, sluţeb nebo specifických systémů kvality třetí stranou. Zlepšit informovanost spotřebitelů o nabídce kvalitních výrobků nebo sluţeb na domácím trhu. Vytvořit nástroj umoţňující podporu tuzemských malých a středních podniků z veřejných zdrojů za podmínky, ţe tyto podniky věnují mimořádnou pozornost kvalitě svých výrobků/ sluţeb a tyto opatřují značkami kvality. Pomoci zlepšit image českých firem v zahraničí, kde je získání značky dokládající ověřenou kvalitu vysoce hodnoceno. Pravidla pro přijetí značky do Programu CzQ: Rozhodujícím pravidlem k registraci do programu je, ţe se jedná o značku s ověřovanou kvalitou, tj. ţe základní kvalitativní ukazatele ověřuje třetí, nezávislá strana. Třetí strana je na ověřovaném subjektu nezávislá organizace, jejímţ úkolem je formulovat poţadavky na kvalitu posuzovaného výrobku/ sluţby a následně shromáţdit jednoznačné důkazy (např. od k danému účelu akreditovaných organizací nebo na základě zkoušek, které sama provádí a ke kterým je na základě akreditace nebo certifikace oprávněna) o jeho kvalitě. Třetí stranou můţe být i správce značky. Nezávislost třetí strany je vztaţena k výrobci (poskytovateli sluţeb), který ţádá o značku registrovanou v Programu CZQ. Pramen:< ubory/dokumenty/z%c3%a1sad y%20czq% pdf> [cit ] 16

17 Dalším důleţitým pravidlem je povinnost správce značky periodicky ověřovat spokojenost zákazníků/uţivatelů/spotřebitelů s výrobkem nebo sluţbou ucházejícím se o značku kvality. V podmínkách pro značku kvality musí být zakotveny takové znaky kvality, které jsou rozhodné pro kvalitu označovaného výrobku nebo sluţby a které byly příslušnými odbornými kruhy shledány jako podstatné pro určení kvality. Přitom mohou být zahrnuty jen objektivně zjistitelné (měřitelné) vlastnosti. Jedním z vyjádření objektivnosti poţadavků můţe být kupříkladu poţadavek na splnění podmínek pro získání značky shody s normou. Správce značky je povinen doporučit drţitelům udělených značek umístění loga Programu CzQ na výrobcích, splňujících stanovené poţadavky, případně na jejich obalech a tuto skutečnost také průběţně kontrolovat. Stejná povinnost se týká i informačních a propagačních materiálů výrobků a sluţeb splňujících stanovené poţadavky. Důleţitým pravidlem je i povinnost správce značky ověřovat způsobilost výrobce/poskytovatele sluţby k dlouhodobému dodrţování stability procesů a tím i kvality jeho výrobků/ sluţeb. Z pohledu jednotlivých charakteristik kvality 15, podle toho, která je upřednostňována, jsou koncipovány i poţadavky na značky kvality, které jsou v současné době na českém trhu udělovány/ propůjčovány. Značky mohou být zaměřeny na všechny podstatné charakteristiky kvality, v tom případě se jedná o komplexní značky nebo jen některé charakteristiky kvality, jedná se o speciální značky. Mezi charakteristiky kvality mohou být ale zahrnuty jen charakteristiky objektivně měřitelné. V Zásadách Programu CzQ je dále podrobně popsán postup registrace značky a jejího správce a postup jejich pravidelné kontroly. Správce značky platí symbolickou část nákladů na propagaci Programu CzQ, jejíţ výše je kaţdoročně stanovena Řídícím výborem Pojem kvalita, jakost je pouţíván v souladu s významem definovaným v ČSN EN ISO 9000 článek stupeň splnění poţadavků souborem inherentních charakteristik. Tento soubor inherentních (tj. existujících ve výrobku, sluţbě, systému nebo procesu) charakteristik se označuje jako charakteristiky kvality. Charakteristiky existuje několik tříd charakteristik, např.: - hmotné (mechanické, elektrické, chemické nebo biologické charakteristiky); - smyslové (chuťové, hmatové, zrakové, sluchové); - týkající se chování (zdvořilost, čestnost, pravdomluvnost) etické chování; - časové (bezporuchovost, pohotovost); - ergonomické (fyziologické, charakteristiky týkající se bezpečnosti); - ekologické; - funkční (snadnost obsluhy, záruční doba, servis) - design (uţivatelská přívětivost, estetická forma a výraz) 16 V roce 2005 činil roční poplatek správců značek 5 000Kč. Pramen: Prezentace Pavel Ryšánek 2005, Program Česká kvalita. [online]: <textil.stfi.de/download> 17

18 Výrobce (poskytovatel sluţeb), který získal právo označovat svoje produkty některou ze značek, která je zařazena do Programu CzQ má právo označit svůj takto oceněný produkt jednak značkou kvality, která mu byla přidělena/ propůjčena a jednak logem Česká kvalita, jehoţ grafická podoba je uvedena v úvodu této podkapitoly. 17 V současné době je v Programu CzQ certifikováno devatenáct značek kvality. Jejich výčet a grafické označení jsou uvedeny níţe. Vybrané značky programu jsou pro komplexnost práce popsány podrobněji a to zejména z důvodu jejich zmiňování respondenty ve třetí kapitole této práce. APEK Certifikovaný obchod Asociace pro elektronickou komerci (APEK) je občanským sdruţením více jak 240 firem, podnikatelů a odborníků v elektronickém obchodu. Asociace byla zaloţena v roce 1998 jako nezávislá organizace, která podporuje rozvoj elektronického obchodu v České republice. Mezi členy APEKu patří největší české internetové obchody, přední softwarové společnosti a finanční instituce. Obecná charakteristika kritérií pro udělení certifikace je bezpečnost a transparentnost prováděného nákupu, uţivatelská vstřícnost aplikace, pod kterou je elektronický obchod provozován, ochrana citlivých dat, informovanost zákazníka o kaţdé prováděné operaci v průběhu nákupu, zajištění zpětné vazby na nezávislou organizaci. Asociace dále provozuje pro své členy řadu sluţeb, mezi které patří tvorba analýz a studií o elektronickém obchodu, pořádání workshopů a seminářů, reprezentace svých členů vůči třetím stranám, tvorba etických kodexů podnikání a další. 18 Bezpečná a kvalitní hračka Certifikaci Bezpečná a kvalitní značka spravuje Technický a zkušební Obrázek 6: Logo APEK - Certifikovaný obchod Pramen:< gram-ceska-kvalita/znacky-vprogramu-czq/?id=14> [ ] Obrázek 7: Logo Bezpečná a kvalitní hračka ústav stavební Praha s. p. - odštěpný závod Zkušební ústav lehkého průmyslu. Tato instituce jako realizátor projektu schvaluje pravidla, Pramen:< w.npj.cz/programceska-kvalita/znackyv-programu-czq> [cit ] 17 Zásady programu Česká kvalita schválené Řídícím výborem Programu CzQ dne [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 18 APEK. Profil asociace [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 18

19 ověřuje shodu přihlášených výrobků s jejich poţadavky a značku kvality uděluje. Hračky označené tímto certifikátem poskytnou spotřebiteli jednoznačnou informaci o prověřené bezpečnosti a kvalitě prodávaných hraček. Značka kvality Bezpečná a kvalitní hračka vyjadřuje, ţe se jedná o hračku splňující poţadavky dané obecně závaznými předpisy na její bezpečnost, poţadavky na kvalitu výroby, údrţbu, funkčnost a ochranu ţivotního prostředí. Označení můţe získat herní předmět pocházející z České republiky i ze zahraničí, ze sériové i individuální výroby, který je dostupný v České republice. 19 Bezpečné hračky Značku kvality Bezpečné hračky spravuje od roku 2004 Institut pro testování a certifikaci, který je koncesionářem majitele značky organizace Italského institutu pro bezpečnost hraček. Logo Bezpečné hračky nesou pouze herní předměty, které prošly pečlivým posouzením z hlediska všech moţný rizik. Značka je zárukou bezpečnosti garantovanou certifikací kompetentním pracovištěm, které provádí trvalý dozor nad kvalitou a bezpečností výrobku po celou dobu jeho uvádění na trh, poskytuje vysokou míru jistoty, ţe hračka nezpůsobí přechodné či trvalé poškození zdraví dítěte. Součástí procesu je laboratorní hodnocení hračky, která tak podstupuje zkoušky fyzikální, mechanické, elektrické a zkoušky hořlavosti. Prováděna je také chemická a hygienická analýza a testování radioaktivity. Zkoušky jsou prováděny po předchozí analýze rizik a klasifikaci hraček podle věkové kategorie speciálně školeným certifikačním pracovníkem. Dalším krokem je provedení inspekce u výrobce popř. dodavatele, za účelem ověření, ţe jsou zajištěny předpoklady pro trvalý soulad hračky s bezpečnostními poţadavky a ţe výrobce splňuje nezbytné poţadavky norem řízení jakosti. Jak bylo zmíněno, po celou dobu drţení licence probíhá dozor nad shodou výrobků s poţadavky na uţívání značky. 20 Obrázek 8: Logo Bezpečné hračky Pramen:< czlin.cz/testovanicertifikace.php?kategorie =1045&sekce=1041&nads ekce=1001> [cit ] 19 FOŘTOVÁ, B. Pravidla pro udělování a užívání značky kvality Bezpečná a kvalitní hračka (revize č. 2).[online]. Technický a zkušební ústav stavební Praha s. p. České Budějovice: Zkušební ústav lehkého průmyslu: 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < 20 Institut pro testování a certifikaci a. s. Značka Bezpečné hračky. [online] 2011 [cit ] Dostupné z WWW: < 19

20 Certifikované služby IT Smyslem značky Certifikované sluţby IT je vyjádřit skutečnost, ţe drţitel značky poskytuje sluţbu na dobré úrovni, která vyhovuje poţadavkům EU a jejíţ kvalita je ověřená nezávislou třetí stranou. Kritéria pro udělení značky vycházejí z české normy ČSN ISO/IEC Informační technologie - Management sluţeb. Plnění stanovených kritérií prověřuje a hodnotí certifikační orgán: Elektrotechnický zkušební ústav. Obrázek 9: Logo Certifikované sluţby IT ČSN ISO/IEC je prvním celosvětovým standardem určeným přímo managementu sluţeb IT. Popisuje integrovaný soubor řídících procesů pro efektivní dodávání sluţeb IT byznysu a zákazníkům. Rozsah normy jsou poţadavky na systém managementu, plánování a implementaci managementu sluţeb nových nebo změněných, procesy spojené s dodáváním sluţeb, procesy vztahů s byznysem a zákazníky, řídící procesy, procesy řešení incidentů a problémů a procesy spojené s uvolněním sluţby. 21 CG Značka kvality výrobků pro plynárenství Cílem značky CG Značka kvality výrobků pro plynárenství je vyzdvihnout výrobky s trvale garantovanou kvalitou ověřenou podle jednotných kritérií. 22 Správcem značky je společnost GAS s.r.o., jejímţ hlavním předmětem činnosti je zajištění prací v oblasti předpisu, techniky, vzdělávání, informatiky, znaleckých posudků, certifikace a registrace výrobku pro plynárenství, certifikace a registrace organizací provádějících montáţe a opravy plynových zařízení. Důvodem zavedení této certifikace jsou základní poţadavky, které jsou kladeny na plynová zařízení, tedy jejich bezpečnost a Pramen: < gram-ceskakvalita/znacky-vprogramu-czq/?id=24> [cit ] Obrázek 10: Logo CG - Značka kvality výrobků pro plynárenství Pramen:< gasinfo.cz/certifikace/z aklinfovyr.aspx> [cit ] spolehlivost. Splnění těchto poţadavků zajištěním komplexního posouzení kvality, tj. bezpečnosti, provozu-schopnosti a spolehlivosti má za úkol certifikační orgán GAS s.r.o., který splnil akreditační kritéria podle ČSN EN Způsobilost výrobků je hodnocena ve třech oblastech jako shoda s technickými předpisy, což jsou právními předpisy uveřejněné ve Sbírce zákonů, požadavky vybraných českých technických norem, které se týkají zejména 21 Elektrotechnický zkušební ústav. Značka ESČ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 22 Národní politika kvality. Značky z Programu CzQ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 20

21 bezpečnosti výrobků, nebo s požadavky vybraných normativních dokumentů a s požadavky na funkční vlastnosti, které jsou vypracovány skupinou expertů. Certifikační proces probíhá potom ve dvou etapách. Prvním krokem je ověřování shody výrobků s technickými poţadavky a druhým posouzení systému výroby, systému kontroly a skladování. 23 CZECH MADE Ověřená kvalita Značka Czech Made, jako jedna z prvních, které byly zařazeny do Programu Česká kvalita, znamená ocenění pro kvalitní výrobky a sluţby, které zákazníkům zaručuje, ţe výrobek nebo sluţba mají vlastnosti, které jsou srovnatelné s vlastnostmi kvalitních zahraničních výrobků a splňují poţadavky dané obecně platnými a závaznými předpisy. Ve svém oboru musí výrobek nebo sluţba dále splňovat poţadavky nezávislých norem a specifické poţadavky stanovené směrnicí zpracovanou příslušnými odborníky zohledňujícími poţadavky spotřebitelů. 24 Značka je v České republice udílena Sdruţením pro oceňování kvality, které je nezávislá a nestátní organizace ve formě zájmového sdruţení právnických osob. 25 Česká kvalita Nábytek Značka Česká kvalita Nábytek, jejímţ správcem je Asociace českých nábytkářů, umoţňuje identifikovat jednoduše a jednoznačně výrobek, který byl přezkoumán kvalifikovanou institucí z hlediska jeho kvality, uţitné hodnoty a bezpečnosti. 26 Asociace uděluje značku výrobcům nábytku, kteří mají sídlo v České republice podle obchodního zákoníku nebo ţivnostenského zákona. Zkoušení nábytku provádí potom akreditovaná zkušebna nábytku tzv. zkušební laboratoř. 27 Obrázek 11: Logo Czech Made Pramen: < program-ceskakvalita/znacky-vprogramu-czq/> [cit ] Obrázek 12: Logo Česká kvalita Nábytek Pramen: < /program-ceskakvalita/znacky-vprogramuczq/?id=20> [cit ] 23 GAS s. r. o. Certifikace výrobků. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 24 KOHOUTOVÁ, J. Hodnocení přínosu označování výrobků známkami jakosti či ekoznačkami. [online]. Masarykova universita: 2005 [cit ] Dostupné z WWW: < 25 Sdruţení pro oceňování kvality. Kdo jsme. [online] [cit ] < 26 Národní politika kvality. Značky v Programu CzQ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 27 Statut Asociace českých nábytkářů pro udělování značky kvality Česká kvalita. [online] 2006 [cit ] Dostupné z WWW: < 21

22 Ekologicky šetrný výrobek/služba Značka Ekologicky šetrný výrobek/sluţba, jejíţ grafická podoba je zde uvedena 28, označují výrobky a sluţby, které jsou v průběhu celého Obrázek 13: Logo Ekologicky šetrný výrobek ţivotního cyklu prokazatelně šetrnější nejen k ţivotnímu prostředí, ale i ke zdraví spotřebitele. Kvalita těchto výrobků přitom zůstává na vysoké úrovni. Správcem této značky stejně jako Ekoznačky EU, jejíţ podoba je uvedena níţe, je Česká informační agentura ţivotního prostředí, CENIA. 29 Kriteria a poţadavky pro udělení značky vycházejí z platné legislativy, norem a dalších předpisů a určuje je pro kaţdou výrobkovou kategorii nebo kategorii sluţeb tým odborníků z dané oblasti. Schvalování těchto poţadavků je v rukou ministra pro ţivotní prostředí a jejich plnění ověřují Oblastní inspektoráty České inspekce ţivotního prostředí a Pramen: < a.cz/> [cit ] Obrázek 14: Logo Ekoznačka EU příslušné akreditované zkušební orgány. 30 ESČ Pramen: < a.cz/>[cit ] Moţnost uţívat značku ESČ je udělována Elektrotechnickým zkušebním ústavem jako součást certifikátu, který vyjadřuje shodu vlastností výrobku s normami na elektrickou bezpečnost. Pro její získání je nutné provést typové zkoušky výrobku a inspekci u výrobce zaměřenou na kontroly bezpečnosti výrobku prováděné ve výrobě. Značku lze získat prakticky na všechny skupiny elektrických výrobků. Značka ESČ je, jako jeden z nejstarších symbolů pro bezpečný výrobek na světě, 31 zapsána u Evropské normalizační komise CENELEC jako česká značka shody s normami na elektrickou bezpečnost a je zcela rovnocenná ostatním značkám významných světových zkušeben. Na jejím základě lze za výhodné ceny získat mezinárodně platné certifikáty a značky shody. 32 Obrázek 15: Logo ESČ Pramen: < index.php?u=/certifik ace-vyrobku/znackaesc/&a=articledispla y> [cit ] 28 Grafická podoba loga Ekologicky šetrná sluţba je shodná s pouhou změnou nápisu. 29 CENIA. O ekoznačení. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 30 Národní politika kvality. Značky v Programu CzQ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 31 Udělování začalo v roce 1926 a její význam se za dobu její existence prakticky nezměnil. 32 Elektrotechnický zkušební ústav, s. p. Značka ESČ [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 22

23 Kvalitní a bezpečná montáž Značka Kvalitní a bezpečná montáţ vznikla na základech předchozí představované značky ESČ v roce U takto označených drţitelů je potvrezno, ţe poskytují sluţby, které jsou na dobré úrovni a které Obrázek 16: Logo značky Kvalitní a bezpečná montáţ vyhovují poţadavkům EU a tato skutečnost je prověřena třetí nezávislou stranou. Značku uděluje Elektrotechnický zkušební ústav na dobu tří let. Udělením značky se potvrzuje, že držitel značky poskytuje v oblasti elektromontážních prací službu, která je: Pramen: < dex.php?u=/certifikace Provedena kompetentním personálem -systemurizeni/ kvalitni- Bezpečná a ověřená zkouškami podle platných předpisů bezpecna- montaz/&a=articledis Využívá kvalitních a spolehlivých komponentů play> [cit ] Provedena postupem šetrným pro životní prostředí a bezpečným pro zpracovatele Požadavky na držitele značky vycházejí z principů, které jsou v Evropě uznávány pro tento druh služeb. 33 Práce postižených Účelem značky Práce postiţených je zejména podpora, zviditelnění a propagace produktů a sluţeb, které zdravotně postiţené osoby Obrázek 17: Logo Práce postiţených skutečně vyrobily, kompletovaly, nebo balily. Značka je udělována společnostem, ne jednotlivým výrobkům, ve kterých je proveden audit na dvouleté období. Při tomto auditu musí zaměstnavatel splnit všechna kritéria, která prokáţou, ţe osoby se zdravotním postiţením jsou zaměstnávány na základě platné legislativy a mají zajištěny specifické podmínky na pracovišti dle řádných pracovně právních předpisů. Důleţitým faktorem je, ţe se osoby se zdravotním postiţením podílejí na výrobě, kompletaci nebo balení alespoň ze 75%. 34 Pramen: < ogram-ceskakvalita/znacky-vprogramu-czq/> [cit ] 33 Elektrotechnický zkušební ústav, s. p. Certifikace systému řízení: Kvalitní a bezpečná montáž. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 34 Práce postiţených. Pravidla pro udělování značky. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 23

24 Q21 prodejna 21. století Sdruţení pro certifikaci maloobchodu z. s. p. o. které značku Q21 prodejna 21. století uděluje, si klade za cíle jednak pro zákazníky identifikovat kvalitní maloobchodní prodejny a jednak motivovat maloobchodní prodejce k procesu zlepšování kvality svých sluţeb a dosahování vyšších standardů. Pětičlenná hodnotící komise uděluje značku s dobou platnosti dva roky na základě následujících znaků: výsledky sebehodnocení, mystery shopping, hodnocení vybraných ukazatelů, hodnocení provedené zákazníky. QZ Zaručená kvalita Vlastníkem a udělovatelem označení QZ - Zaručená kvalita je jiţ od roku jeho vzniku 1998 dobrovolné sdruţení právnických osob SOTEX 35. Tato známka slouţí především k snadné orientaci zákazníka na trhu s textilními, oděvními a koţedělnými výrobky a sluţbami prádelen a čistíren. Koupí výrobku s tímto označením má zákazník jistotu, ţe výrobek odpovídá platným právním i technickým předpisům, je zdravotně nezávadný, lze na něm nalézt veškeré informace o údrţbě a případná reklamace výrobku proběhne bez průtahů výměnou zboţí nebo vrácením peněz. Prádelny a čistírny označené tímto logem zaručují dobrou kvalitu a profesionální úroveň svých sluţeb. 36 Zdravotně nezávadná obuv bota pro Vaše dítě Česká obuvnická a koţedělná asociace (ČOKA) zavedla značku Zdravotně nezávadná obuv bota pro Vaše dítě s cílem prezentovat prodejcům a rodičům vhodnou formou zdravotně nezávadnou obuv pro děti. Kritéria pro udělení certifikátu, která jsou průběţně doplňována dle aktuálních poznatků, stanovil tým odborníků ve spolupráci s Českou ortopedickou společností. Obuv k certifikaci mohou přihlásit jak domácí výrobci, tak dovozci zahraničního zboţí. Certifikace se provádí podle Technické specifikace TS-ITC 2/98 a Obrázek 18: Logo Q21 - prodejna 21. století Pramen: < ndex.php/prodejna21st oleti> [cit ] Obrázek 19: Logo značky QZ - Zaručená kvalita Pramen: < index.php?adr=13> [cit ] Obrázek 20: Logo Zdravotně nezávadná obuv - bota pro Vaše dítě Pramen: < rogram-ceskakvalita/znacky-vprogramu-czq/?id=7> [cit ] 35 Členové tohoto sdruţení jsou: Asociace textilního, oděvního a koţedělného průmyslu (ATOK), Asociace prádelen a čistíren (APaČ) a Sdruţení obrany spotřebitelů (SOS) 36 SOTEX GINETEX CZ. Známka QZ Zaručená kvalita. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 24

25 obuv pro děti do tří let věku je certifikována dle Technické specifikace TS-ITC-276/2002. Zkoušky potřebné k certifikaci zabezpečuje Institut pro testování a certifikaci, a.s. Zlín, na konstrukční parametry dohlíţí ortoped a kvalifikovaný antropolog. V komisi, která obuv dále hodnotí po všech stránkách je pracovník biochemické laboratoře, pracovník hygieny a obuvnický technik. Konečné rozhodnutí vydává Správní rada pro certifikaci. Propagaci značky Zdravotně nezávadná obuv bota pro Vaše dítě má ve své kompetenci ČOKA, která organizuje řadu podpůrných programů a aktivit určených nejen výrobcům a prodejcům dětské obuvi, ale především odborné i laické veřejnosti jako jsou prodavači obuvi, lékaři, pedagogičtí pracovníci předškolních a školních zařízení, ale také samotní rodiče malých dětí, jejich prarodiče a rodinní příslušníci. 37 Zbývající značky Programu Česká kvalita, které již nejsou v dalších částech práce zmiňovány spolu s jejich grafickým znázorněním, jsou uvedeny v následující tabulce: Tabulka 2: Zbývající značky Programu CzQ Název značky Horeca Select Grafické logo značky Osvědčeno pro stavbu Pečeť jakosti 37 Dětská obuv. Certifikace dětské obuvi. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 25

26 Podporované zaměstnávání SZUTEST PRODUCT TESTED Pramen: Vlastní zpracování dle zdroje < Český výrobek Společnost Český výrobek s.r.o. vznikla v roce U vzniku projektu stál průzkum, který probíhal v letech , a jehoţ podstata i výsledky jsou představeny v podkapitole této práce. Obrázek 21: Logo Český výrobek Registrovaná ochranná známka, jejíţ grafická podoba je uvedena u textu, spotřebiteli zaručuje, ţe: Výrobek je vyroben v České republice. Výrobce zaměstnává české zaměstnance, kteří se na výrobě výrobků podílí. Výrobce ručí za jakost, bezpečnost a nezávadnost výrobku. Výrobce dodrţuje zákonné normy, platí daně a odvody na sociální a zdravotní pojištění na území ČR. Výrobce dodrţuje reklamační řád. Výrobce plní ekologické normy. Výrobce získal licenci na uţívání ochranné známky Český výrobek pro konkrétní výrobky. Financování projektu je zajištěno prostředky získanými od jednotlivých partnerských výrobců. Jejich výčet je uveden na internetových stránkách společnosti. 38 Pramen:< robek.eu/kategorie/idea-logo> [cit ] 38 Český výrobek. Idea a Logo [online] [cit ] Dostupné online z WWW: < 26

27 Nadační fond Český výrobek Nadační fond Český výrobek, který funguje jiţ od roku 1994, si vytkl za cíl podpořit odbyt českých výrobků a zvýšit zájem spotřebitelů o ně. Jedinou podmínkou k uţívání označení Český výrobek je, ţe firma musí být tvořena výhradně českým kapitálem. Příspěvek za pouţívání loga je zcela dobrovolný, závisí na rozhodnutí a moţnostech jednotlivých výrobců. Znak můţe výrobce pouţít na všech svých výrobcích. V současné době bylo uděleno 395 osvědčení k pouţívání chráněné značky Český výrobek. Jejich seznam lze rovněţ najít na internetových stránkách nadace. Ţadatel o označená vyplní dotazník a zašle katalog svých výrobků, popřípadě fotografii. Po posouzení komisí je s ním uzavřena smlouva a získává osvědčení k trvalému pouţití loga. Kvalita se kontroluje namátkově a průběţně. 39 Obrázek 22: Logo Nadační fond Český výrobek Pramen: < ek.cz/about.htm> [cit ] Značení ekologické produkce Výčet spotřebitelských značek by nebyl kompletní bez představení značek vymezujících ekologickou produkci. Jak vyplývá z ankety MF Dnes, na kterou je odkazováno v úvodu této kapitoly, je nejznámějším označením ekologických výrobků ochranná známka BIO Produkt ekologického zemědělství, jejíţ grafická podoba je uvedena u textu a která se i v odborných kruzích nazývá biozebra. Udělení tohoto národního označení ekologické produkce je upraveno Zákonem č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů a dále Vyhláškou č. 16/2006 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona o ekologickém zemědělství. Grafický znak BIO, tzv. biozebra, s nápisem Produkt ekologického zemědělství a s číslem kontrolní organizace, se v ČR pouţívá jako celostátní ochranná známka pro biopotraviny. K jejímu udílení jsou Ministerstvem zemědělství pověřeny kontrolní organizace KEZ o.p.s., ABCERT AG, organizační sloţka a Biokont CZ, s.r.o. Obrázek 23: Logo BIO - Značení ekologické produkce pro ČR Pramen: < ze/zemedelstvi/ekologickezemedelstvi/loga-a-znaceni/> [cit ] 39 Nadační fond Český výrobek. Více o nás. [online] [cit ] Dostupné online z WWW: < 27

28 Národní značení není pro biopotraviny vyrobené v České republice dostačující. Kromě výše uvedené biozebry musí být od české biopotraviny označené také novým evropským logem. Obrázek 24: Logo BIO - Značení ekologické produkce pro EU Grafický znak loga společenství, který je uveden u textu, označující ekologickou produkci je definován v nařízení Rady 834/2008 o ekologické produkci a označování ekologických produktů a o zrušení nařízení (EHS) č.2092/91. Grafickou podobu loga, podmínky pro jeho uţívání a tvar číselného kódu kontrolního subjektu stanovuje nařízení Komise (EU) č. 271/2010, kterým se mění nařízení (ES) č. 889/2008, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 834/2007, pokud jde o logo Evropské unie pro ekologickou produkci. Vedle povinného uţívání loga EU pro ekologickou produkci na balených biopotravinách platí od 1. července 2010 také povinnost označovat na obalu rovněţ místo, kde byly vyprodukovány zemědělské suroviny, z nichţ se produkt skládá. Pro biopotraviny dováţené do ČR není pouţití biozebry povinné. Pro biopotraviny importované do EU ze třetích zemí je zase nepovinné pouţití loga pro ekologickou produkci EU Regionální značení produktů Pramen: < mze/zemedelstvi/ekologickezemedelstvi/loga-a-znaceni/> [cit ] Zatímco ztotoţnění spotřebitelů s národními značkami můţe být rozporuplné (zejména z pohledu oslabování role národních států, které jsou součástí Evropské unie, probíhající globalizace apod.). Regionální rozměr nabývá na významu, jak politickém při orientaci společných politik do regionů soudrţnosti, tak z pohledu občana, kterému, je v globalizovaném světě často bliţší košile neţli kabát. Individuální iniciativy jednotlivých regionů v České republice ve značení svých tradičních produktů a vyhlašování soutěţí nejsou novinkou (jejich výčet viz podkapitola 1.3.3). Organizování nadregionálních aktivit, které by tyto iniciativy spojovalo, se ale objevuje aţ v posledních letech. Po pár neúspěšných pokusech se v současné době prosadily dvě výraznější aktivity v této oblasti a to regionální značky Asociace regionálních značek a projekt Ministerstva zemědělství Regionální potravina. 40 eagri Zemědělství. Loga pro ekologické zemědělství. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 28

29 Regionální značky Asociace regionálních značek (ARZ) Za nejrychleji se rozvíjející iniciativu v oblasti regionálního značení lze povaţovat projekt Asociace regionálních značek Domácí výrobky 41. Cílem uvedené iniciativy je zviditelnit tradiční regiony, které jsou známé např. svou zachovalou přírodou a lidovými tradicemi a vyuţít tak jejich socio-ekonomických výhod. Značení je učeno jednak turistům, jejichţ návštěvě dodává nákup certifikovaných místních produktů nový rozměr. Stejně tak je vhodné pro místní obyvatele, kteří mohou snadno rozpoznat zboţí z jejich regionu a jeho nákupem podpořit místní výrobce. Samotní výrobci získají zapojením do projektu výhody zejména ze společné propagace výrobků regionu a moţností navázání nových kontaktů a forem spolupráce. Do systému, který se mimo jiné zaštiťuje i názvem Domácí výrobky se zapojilo jiţ třináct regionů. V kaţdém z nich tak vznikla vlastní originální regionální značka, která spotřebitelům zaručuje vedle kvality zboţí a šetrnosti k ochraně ţivotního prostředí především původ a vazbu na určité výjimečné území. Na kartogramu níţe jsou vyznačeny regiony, které jsou v současné době zapojeny do soustavy regionálních značek vedených ARZ spolu s grafickou podobou jednotlivých značek. 41 Asociace regionálních značek o. s., která nyní celý tento projekt zastřešuje a organizuje, byla zaloţena aţ počátkem roku Původní iniciativa pochází z občanského sdruţení Regionálního environmentálního centra Česká republika (které právě roku 2008 vystupuje jiţ pod názvem Apus) v rámci projektu Natura 2000 Lidé přírodě, příroda lidem. Realizaci projektu Natura 2000 financovala Evropská komise a právě regionální značení výrobků bylo jednou z jeho hlavních částí. 29

30 Obrázek 25: Kartogram regionů zapojených do aktivit ARZ s grafickou podobou jednotlivých značek Pramen: Prezentace Asociace regionálních značek o. s. představená na Národní konferenci Venkov Dostupná z WWW: <konferencevenkov2010.nadorlici.cz/cadilova%20arz.pdf> Systém Domácí výrobky je koordinován na národní úrovni právě Asociací regionálních značek o. s., v kaţdém regionu potom působí regionální koordinátor. Rolí tohoto koordinátora je zajistit správu značky a komunikaci mezi výrobci a národní úrovní ARZ. Značku uděluje nezávislá certifikační komise po splnění jednotných pravidel. Výrobky a sluţby ze všech třinácti regionů, které jsou drţiteli označení Domácí výrobky lze najít na internetových stránkách Regionální značky 42. Návštěvník si zde můţe dle několika kategorií prohlédnout všechno označené zboţí, prodejní místa jednotlivých produktů, stejně jako si stáhnout výtisk novin Doma v regionech. Jednotlivým regionům je dána značná autonomie, co do nastavení si podmínek získání certifikátu, podrobnější informace tedy zájemce o získání značky, stejně jako spotřebitel 42 Adresa projektu Regionální značky je: < 30

31 nalezne na stránce regionu. 43 Jako ukázka je uvedena grafická podoba a podmínky získání značky Vyrobeno v Beskydech. Značku Vyrobeno v Beskydech spravuje občanské sdruţení Lidé v Beskydech. Aby výrobce mohl pro svůj produkt nebo sluţbu pouţívat grafickou značku Vyrobeno v Beskydech, která je uvedena u textu, musí splnit řadu kritérií. Je sledován a přesně specifikován způsob ověření pěti oblastí, které musí ţadatel o certifikaci splňovat: místní subjekt, kvalifikace pro příslušnou výrobu, bezdluţnost, zaručení standardní kvality, výroba nepoškozující přírodu. Kritéria, která jsou sledována u výrobku, jsou: spotřební zboţí nebo zemědělské a přírodní produkty vyrobené v Beskydech, záruka standardní kvality, šetrnost k přírodě, jedinečnost spojená s regionem (tradiční beskydský výrobek, produkt z místních surovin, ruční/ řemeslná práce, výrobky s hlavním motivem Beskyd, výjimečné vlastnosti výrobku). 44 Obrázek 26: Logo Vyrobeno v Beskydech Pramen: < [cit ] Regionální potravina Další z představených projektů je nová iniciativa Ministerstva zemědělství nazvaná Regionální potravina. Jak z podstaty názvu i autora vyplývá, týká se značení produktů jen potravinářského zboţí. Obrázek 27: Logo Regionální potravina Jedná se o podpůrnou propagační kampaň, která má seznámit spotřebitele s regionálními potravinami z jednotlivých krajů České republiky. Hlavní důvody pro tuto iniciativu jsou: Prosadit na trhu potraviny, jejichţ kvalitu je díky lokálnímu původu snadnější kontrolovat. Zaručit čerstvost představovaných potravin, které mají díky svému lokálnímu charakteru kratší distribuční cesty. Koupí regionálních potravin podporovat zaměstnanost v daném regionu. Pramen: < file/70053/logo_regionalni_ potravina.pdf> [cit ] Regionální potravinou je potom produkt (potravinářský nebo zemědělský výrobek) určený ke konzumaci konečnému spotřebiteli, který je vyroben v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských surovin. 43 Regionální značky. O nás. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 44 Vyrobeno v Beskydech. Pro zájemce o značku. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 31

32 Udělování značky Regionální potravina je určeno pro potravinářské nebo zemědělské výrobky od malých a středních potravinářských podniků, tj. subjekty s počtem maximálně 250 zaměstnanců. Značku Regionální potravina uděluje ministr zemědělství vítězi ve stanovených kategoriích. Ministerstvo zemědělství je také správcem značky. Pravidla pro udělení značky se dělí na obecná, specifická a regionální. Výtah z podmínek: Ţadatelem můţe být fyzická nebo právnická osoba usazená na území ČR, která je provozovatelem potravinářského podniku a je povaţována za výrobce, který provádí všechny úkony výroby (včetně balení a úprav za účelem uvádění do oběhu). O vítězi v dané kategorii 45 označení Regionální potravina rozhoduje hodnotitelská komise příslušného kraje. Zemědělský nebo potravinářský výrobek, který je předmětem ţádosti o udělení značky Regionální potravina, musí být vyroben v příslušném regionu ze surovin z daného regionu, případně je-li to z objektivních důvodů nutné z tuzemských surovin. Podíl těchto surovin musí tvořit minimálně 70%. Hlavní surovina musí být ze 100% tuzemského původu. Minimálně v jednom znaku musí produkt vykazovat výjimečné kvalitativní charakteristiky, které zvyšují jeho přidanou hodnotu a zaručují jeho jedinečnost ve vztahu k běţným výrobkům dostupným na trhu, přičemţ regionální charakter výrobku je rovněţ deklarace výjimečných kvalitativních znaků. Základem je dodrţování všech právních a hygienických norem u výrobku a pravidelné uvádění výrobku do oběhu konečnému spotřebiteli. Regionální podmínky udělování si stanovuje vyhlašovatel v kaţdém kraji samostatně, nesmí být v rozporu s podmínkami všeobecnými a specifickými a musí vystihovat specifické ţádoucí regionální vlastnosti výrobku. Tyto regionální podmínky by podle metodiky měly být 45 Kategorie, v kterých je udělována Regionální potravina : Masné výroby tepelně opracované, včetně uzených mas (šunkový salám, gothajský salám, párky, špekáčky, šunky, tlačenka, jitrnice, slanina, grilovací klobásy, uzená kolena, paštiky apod.). Masné výrobky trvanlivé (fermentované a tepelně opracované výrobky - poličan, paprikáš, vysočina, herkules, turistický salám, lovecký salám, klobásy, sušené šunky, apod.). Sýry včetně tvarohu (přírodní, tavené a syrovátkové sýry a tvarohy). Mléčné výrobky ostatní (mléko, kysané mléčné výrobky, máslo apod.). Pekařské výrobky, včetně těstovin. Cukrářské výrobky, včetně cukrovinek. Alkoholické a nealkoholické nápoje. Ovoce a zelenina v čerstvé nebo zpracované formě Ostatní (med, lahůdkářské výrobky, skořápkové plody apod.). 32

33 zveřejněny na internetových stránkách projektu 46, zveřejněny tam ale do dnešního dne nejsou. Hodnotitelská komise, která posuzuje jednotlivé ţádosti, má nejvýše sedm členů, jmenuje ji Ministerstvo zemědělství a jeho zástupce je také předsedou komise. Další orgány, které musí být v komisi zastoupeny, jsou: dvakrát Ministerstvo zemědělství ČR, Potravinářská komora ČR, Agrární komora ČR, krajský úřad, Státní veterinární správa ČR, Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Předmětem hodnocení je celkové posouzení předloţené ţádosti a konkrétního vzorku zemědělského nebo potravinářského výrobku. Hlavní důraz je kladen na zhodnocení popisu vazby k danému regionu a popisu nadstandardních kvalitativních charakteristik. Předmětem hodnocení konkrétního vzorku je hodnocení zejména senzorických parametrů Na uvedených internetových stránkách projektu je potom krátké představení kaţdého regionu a jeho oceněné regionální potraviny. Organizátor projektu, tedy Ministerstvo zemědělství, doprovází vyhlašování značek Regionální potravina dalšími propagačními akcemi akcí Regionfest, spotřebitelskou soutěţí, TV spoty a představuje regionální potraviny na různých veletrzích Krajské značky kvality Pro ucelenost kapitoly věnující se regionálnímu značení produktů je na závěr uveden výčet jednotlivých jiţ zavedených krajských značek kvality: Jihočeský kraj Chutná hezky Jihočesky Středočeský kraj - MLS Pardubického kraje Zlínský kraj Perla Zlínska Liberecký kraj - Výrobek Libereckého kraje Výrobek roku Ústecký kraj - Nejlepší potravinářský výrobek Ústeckého kraje kraje Přemysla Oráče Olomoucký kraj - Výrobek Olomouckého kraje Královéhradecký kraj Potravinář a potravina Královéhradeckého kraje Středočeský kraj Potravinářský výrobek středočeského kraje Senzorické parametry jsou ukazatele a kriteria pro spotřebitele: chuť, vůně, barva, konzistence, vnější vzhled. 48 Metodika pro udělování značky Regionální potravina. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < 49 ŠTĚPÁNEK, M., FIALKA, J. Význam a propagace regionálních potravin. Ministerstvo zemědělství. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < 33

34 2. VÝZNAM ZNAČEK Z POHLEDU JEJICH UŽIVATELŮ Průzkum, který je součástí této diplomové práce, měl za cíl zjistit postoje uţivatelů jednotlivých značek (tedy výrobců a poskytovatelů sluţeb). Po úvodní identifikaci respondenta, tedy jeho přiřazení ke konkrétní značce/značkám, za které odpovídá, kraji, ve kterém působí, oboru, ve kterém podniká a počtu zaměstnanců, mu byly poloţeny následující otázky s moţností přidání komentáře ke kaţdé z nich i vyjádření celkového názoru na problematiku. Otázky je moţno rozdělit na otázky souhrnné, tedy ty, u kterých nebude rozlišována značka, které je uţivatel drţitelem, a otázky týkající se přímo uţívané značky, podle nichţ jsou potom odpovědi členěny. Souhrnné otázky: 1) Nechává si vaše společnost vypracovávat spotřebitelské průzkumy? 2) Domníváte se, ţe spotřebitel při rozhodování zohledňuje značku na obalu? 3) Domníváte se, ţe spotřebitel při rozhodování zohledňuje zemi původu výrobku? 4) Důvod, proč se vaše společnost rozhodla zapojit se do systematizovaného značení? 5) Systematizované značení by mělo být unifikováno a zaštítěno veřejnou autoritou? Otázky týkající se spokojenosti se značkou: 6) Domníváte se, ţe zavedení značky změnilo zájem spotřebitelů o váš produkt? 7) Jste spokojeni s nastavením pravidel pro udělování značky? 8) Jste spokojeni s propagací a aktivitami, které jsou s uţíváním značky spojeny? 9) Zavedení značky splnilo vaše očekávání? 10) Pokud byste měl/a porovnat poměr nákladů a přínosů z uţívání značky? 11) Plánujete zaţádat o udělení dalších označení? Následující část této kapitoly seznámí s výsledky průzkumu Identifikace Průzkum postojů drţitelů systematizovaných značek probíhal v období březen-duben K účasti na něm bylo osloveno 665 firem. Z těchto oslovených se průzkumu zúčastnilo 106 respondentů. Průzkum byl z důvodu objektivnosti koncipován jako anonymní, na úvod proběhla jen souhrnná identifikace odpovídajícího, která je představena níţe. Zastoupení značek, jichţ jsou respondenti drţitelé je následující (odpovídající mohli vybírat více, neţ jednu moţnost). 34

35 Graf 1: Zastoupení značek v průzkumu Zastoupení značek Krajské značky kvality (viz. Kapitola ) 15 Regionální potravina 23 Značky z Asociace regionálních značek, o.s. (viz. 39 BIO - Produkt ekologického zemědělství 7 Nadační fond Český výrobek 3 Český výrobek Značky programu Česká kvalita (viz. Příloha 3) Klasa 24 Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení 6 7 Chráněné označení původu 15 Pramen: Vlastní zpracování Jak je patrné z grafu, průzkumu se zúčastnil alespoň jeden zástupce z kaţdé z představovaných značek. Nejvíce odpovědí bylo obdrţeno od drţitelů některé ze značek z Asociace regionálních značek, a to 39. Za značky Regionální potravina a Klasa odpovědělo téměř shodně 23/24 firem. Nejméně odpovědí bylo potom získáno od drţitelů značky Nadační fond Česká kvalita. Přehled krajů, ve kterých respondenti působí, je zřejmý z následujícího grafu 35

36 Graf 2: Kraj působení firmy Kraj působení firmy Ústecký Liberecký Karlovarský Plzeňský Praha Středočeský Jihočeský Královehradecký Pardubický Vysočina Zlínský Olomoucký Moravskoslezský Jihomoravský Pramen: Vlastní zpracování Jak je patrné, nejčastěji odpovídaly firmy z kraje Jihomoravského (sedmnáct), větší mnoţství odpovědí bylo obdrţeno rovněţ z krajů Moravskoslezského, Královéhradeckého a Jihočeského (shodně třináct) a nejméně potom z kraje Pardubického a Karlovarského (pouze dvě odpovědi). Další z otázek, které měly za cíl identifikovat respondenty, bylo zjištění, kolik má firma zaměstnanců. Rozřazení sleduje rozdělení firem na mikro, malé, střední a velké. Tabulka 3: Velikost firmy Druh firmy Počet zaměstnanců Mikro Do 10 Malá Střední Velká Nad 250 Pramen: Vlastní zpracování 36

37 Graf 3: Počet zaměstnanců Počet zaměstnanců 14% 9% 45% do 10ti % a více Pramen: Vlastní zpracování Z výše uvedeného grafu je zřejmé, ţe nejvíce společností, které se zúčastnily průzkumu, jsou tzv. mikro firmy (přesně 47) a druhé nejčastěji zastoupené mají firmy malé (34 respondentů). Poslední ze sekce identifikačních otázek byl dotaz na obor činnosti respondenta. Vzhledem k širokému záběru dotazovaných bylo toto pole ponecháno volně k vyplnění. Přiřazení k jednotlivým oborům činnosti lze vyčíst z následujícího grafu. Graf 4: Obor činnosti Obor činnosti Papírnictví 1 Strojírenství 2 Chemický průmysl/drogistika 3 Sklářství 3 Textilní průmysl 11 Služby 10 Zemědelství/Rybářství 12 Stavebnictví 3 Řemesla a ruční výroba 16 Výroba nábytku a doplňků 2 Potravinářství 41 Pramen: Vlastní zpracování 37

38 Z grafu je patrné, ţe nejvýraznější zastoupení měl obor potravinářství. Při důkladnější analýze této skupiny lze vyčíst, ţe nejvyšší počet, a to třináct respondentů, se zabývá obory mlynářství/pekárenství, devět výrobou nápojů a pět je zástupců z řad řeznictví/uzenářství. Druhý obor s nejvyšším zastoupením byla Řemeslná výroba. Zde se obory činnosti velmi různí, jako příklad aktivity z této skupiny lze uvézt: umělecké kovářství, drátenictví, řezbářství, výroba lidových krojů, výroba svíček nebo výroba hraček. Ve třetí nejhojněji zastoupené skupině zemědělství/rybářství, do které spadá dvanáct respondentů je výrazněji reprezentována skupina včelařů a to čtyřmi členy Souhrnné otázky V následující části dotazníku byly poloţeny otázky týkající se postojů firem ke spotřebitelskému chování, dále byl zjišťován důvod, proč se respondent rozhodl zapojit do systematizovaného značení, a zda se domnívá, ţe by označení mělo být unifikováno a zaštítěno státní autoritou. Odpovědi na zmíněné otázky jsou rovněţ prezentovány ve formách grafů a doplněny o další poznámky respondentů. První z dotazů týkajících se spotřebitelského chování byl, zda si společnost respondenta nechává vypracovávat spotřebitelské průzkumy. Odpovědi lze vyčíst z následujícího grafu. Graf 5: Nechává si vaše společnost vypracovávat spotřebitelské průzkumy? Nechává si vaše společnost vypracovávat spotřebitelské průzkumy? 60% 6% 15% 19% Ano, pravidelně Ano, jednou nebo zřídka Ne, ale uvažujeme o tom Ne, nikdy Pramen: Vlastní zpracování Celých šedesát procent odpovídajících si spotřebitelské průzkumy vypracovávat nenechává a ani o tom v budoucnu neuvaţuje. Devatenáct procent si spotřebitelský průzkum vypracovat 38

39 nenechalo, ale zvaţují tuto moţnost do budoucna. 21 procent si průzkum buď pravidelně, nebo alespoň jednou vypracovat nechalo. Doplňující vysvětlení k této otázce podávali zejména odpovídající se zápornou odpovědí. Nejčastější důvod pro odmítnutí tvorby spotřebitelských průzkumů byl drobný charakter výroby s regionálním zaměřením, pro který spotřebitelské průzkumy nejsou, dle odpovídajících, důleţité. Dalším vysvětlením byl jiný způsob získávání zpětné vazby od svých zákazníků například na webových stránkách firmy nebo přímo při prodeji. Další otázka se týkala názoru, zda se respondenti domnívají, ţe spotřebitelé zohledňují při svém rozhodování značku na obalu produktu. Odpovědi na tuto otázku lze vyčíst z grafu níţe. Graf 6: Domníváte se, ţe spotřebitel při rozhodování zohledňuje značku na obalu? Domníváte se, že spotřebitel při rozhodování zohledňuje značku na obalu? 0% 27% 9% 64% Velmi Spíše ano Spíše ne Vůbec Pramen: Vlastní zpracování Celých 75 firem ze 106 odpovídajících se domnívá, ţe spotřebitel se do určité míry rozhoduje při nakupování podle značky na obalu produktu. 28 respondentů si myslí, ţe se na značku spíše nedívá nebo pro něj nehraje při rozhodování roli. Pozitivně lze hodnotit, ţe ani jeden ze zástupců odpovídajících firem si nemyslí, ţe by spotřebitel při svém rozhodování vůbec nezohledňoval označení na obalu. Ze zajímavých doplňujících poznámek lze vybrat: za kladné odpovědi: Ano, je to důvod, proč jsme registrovaní nebo Zákazníci systémově kontrolují naši značku. V záporných odpovědích se nejčastěji vyskytoval odkaz na současnou hospodářskou situaci a probíhající vládní úsporné reformy, které, dle vyjádření odpovídajících, spotřebiteli sniţují jeho rozpočet, a tak hraje při rozhodování větší roli cena. Od tohoto postoje se odvíjí i chování jedné ze 39

40 společností, která se z tohoto důvodu začala orientovat na turisty jako své zákazníky. Jeden z odpovídajících upozornil na zajímavý fakt, ţe pro něj má označení smysl ve vztahu k odběrateli a ne ke koncovému spotřebiteli. V podobném duchu zůstala i následující otázka a to, zda se respondenti domnívají, ţe spotřebitel při svém rozhodování zohledňuje zemi původu výrobku. Co respondenti odpověděli je moţno vyčíst z následujícího grafu a vysvětlivek níţe. Graf 7: Domníváte se, ţe spotřebitel zohledňuje zemi původu výrobku? Domníváte se, že spotřebitel při rozhodování zohledňuje zemi původu výrobku? 1% 24% 14% 61% Velmi Spíše ano Spíše ne Vůbec Pramen: Vlastní zpracování Odpovědi na tuto otázku se velmi podobají výsledkům předchozí otázky, coţ vyplývá z jejich obdobné podstaty. Patnáct odpovídajících se domnívá, ţe spotřebitel velmi zohledňuje zemi původu výrobku, největší počet, tedy 63 si myslí, ţe spotřebitel spíše zohledňuje zemi původu výrobku, 25 respondentů předpokládá, ţe spotřebitel spíše nesleduje zemi původu výrobku a jeden odpovídající míní, ţe vůbec nesleduje zemi původu. Další názory, které odpovídající doplnili pod tuto otázku, se velmi liší. Některé firmy, se domnívají, ţe právě sledování země původu jim na trhu velmi pomáhá. Více odpovídajících předpokládá, ţe spotřebitel se poučí kvalitou výrobku a při dalších nákupech následně sleduje zemi jeho původu. Dle jiného názoru spotřebitelé v současnosti začínají tento údaj sledovat. Ze záporných pohledů lez vybrat názor, ţe nakupující ve velkých řetězcích tento fakt nesledují nebo, ţe v současnosti je pro lidi nejvyšší preferencí cena. Jeden z dotazovaných odkázal na aktuální téma, tedy, ţe spotřebitelé se na tento údaj dívají jen při aférách, které prochází médii, jako byla nedávná dioxinová aféra. 40

41 Od chování spotřebitele se téma otázek přesunulo k důvodu, proč se společnost odpovídajícího rozhodla zapojit do některé ze systematizovaných značek. Odpovědi podává následující graf. Graf 8: Důvod zapojení se do systematizovaného značení Důvod, proč se vaše společnost rozhodla zapojit se do systematizovaného značení 1% 5% 4% 15% Odlišení se od konkurence Pro zvýšení prestiže našeho produktu 75% Motivací bylo pouze zvýšení tržeb Tlak ze strany odběratelů Jiný důvod Pramen: Vlastní zpracování Odpověď na tuto otázku je překvapivě jednoznačná. Z odpovědí je zřejmé, ţe motivace ve vidině zvýšených trţeb není rozhodně prioritou pro zapojení se do systematizovaného značení (tuto moţnost zvolil jen jeden z odpovídajících). Nejmarkantněji zastoupený důvod je tedy zvýšení prestiţe označovaného produktu (takto odpovědělo 78 firem) a na druhém místě v četnosti odpovědí potom snaha odlišit se od konkurence (šestnáct odpovědí). Do poznámky týkající se této otázky vpisovali odpovídající jednak vysvětlení Jiný důvod, jeţ vybrali čtyři respondenti a také svůj postoj k otázce. Odpovědi jsou často velmi originální. Jako důvod se objevuje zvýhodnění označených/certifikovaných produktů při čerpání dotací a při různých soutěţích, odlišení se od zahraniční konkurence (a to v tuzemsku i zahraničí) a zviditelnění výrobku na trhu. Jako další pohnutky uvádí výrobci také ţádosti ze strany měst, snahu o boj s falzifikáty či o zdůraznění originality, kvality a ruční výroby. Z řady vysvětlení byl cítit jako důvod pocit patriotismu a sounáleţitosti s regionem. Vybrané odpovědi na toto téma: Podpora tradice a českého původu, Záchranný chov valašské ovce a uplatnění finálních výrobků z vlny na trhu v regionu, Pokus o narušení globalizace či jednoduše Dobrý pocit. 41

42 Poslední ze souhrnných otázek byla ze zcela jiného soudku. Dotazovaní měli vyjádřit svůj postoj k tomu, zda by mělo systematizované značení být unifikováno a zaštítěno veřejnou autoritou. Odpovědi i s poznámkami následují níţe. Graf 9: Systematizované značení by mělo být zaštítěno veřejnou autoritou Systematizované značení by mělo být unifikováno a zaštítěno veřejnou autoritou 18% 2% 80% Ano Ne Nevím Pramen: Vlastní zpracování Velká většina respondentů se kloní k názoru, ţe by systematizované značení mělo být unifikováno a zaštítěno státní autoritou (celých osmdesát procent). Jak vyplývá z poznámek k této otázce, o oblasti unifikace není pochyb, časté jsou ale úvahy nad pojmem veřejná autorita v současnosti. Jako výrazný klad této unifikace vidí odpovídající podpoření věrohodnosti značení a to zejména v oblasti certifikace potravin Spokojenost se značkou Pro následující sadu otázek je vhodné oddělení odpovědí pro drţitele jednotlivých značek, aby tak bylo zřejmé, jaká značka splňuje či nesplňuje očekávání svých uţivatelů. První otázka odkazuje na období, kdy probíhalo zavádění značky na jednotlivé produkty a dopady vlivu zavedení na zájem spotřebitelů o ně. Odpovědi, rozdělené dle jednotlivých analyzovaných značek odhaluje graf a jeho popis pod textem. 42

43 Graf 10: Vliv zavedení značky na zájem spotřebitelů o produkt Domníváte se, že zavedení značky změnilo zájem spotřebitelů o váš produkt? Krajské značky kvality Regionální potravina Značky Asociace regionálních značek BIO - Produkt ekologického zemědělství Nadační fond Český výrobek Český výrobek Značky Programu Česká kvalita Klasa Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu Velmi Spíše ano Spíše ne Vůbec 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pramen: Vlastní zpracování Jak je patrné z grafu, velkou změnu v zájmu spotřebitelů o jejich produkt zaznamenali především uţivatelé značek Chráněné zeměpisné označení, Nadační fond Český výrobek, Český výrobek a Regionální potravina. Z těchto analyzovaných vyniká především značka Nadační fond Český výrobek, u které všechny firmy účastnící se průzkumu vykazují změnu zájmu spotřebitelů o jejich produkt. Na druhé straně označení, která, dle názoru výrobců, spíše nezměnila zájem spotřebitelů o jejich produkt, jsou značky Klasa a BIO Produkt ekologického zemědělství. Z dodatkových poznámek jednotlivých odpovídajících lze zmínit názor na Chráněné zeměpisné označení, kde k odpovědi Spíše ano připsal odpovídající, ţe sledují kladný trend ve vlivu tohoto označení na prodej výrobků. Výrazně kladně hodnotí nárůst zájmu o svůj produkt uţivatel značky Nadační fond Český výrobek, který uvádí, ţe si spotřebitelé po zavedení značky začali jeho produktu výrazně více všímat. Zástupci z řad označení koordinovaných Asociací regionálních značek hodnotí zapojení spíše negativně. Z regionální značky Vyrobeno v Beskydech přišla kritika zejména na svého regionálního koordinátora, který, dle názoru uţivatele, není aktivní ve směru propagace 43

44 svých produktů. Ze značky Orlické hory originální produkt sleduje uţivatel navázání více kontaktů s organizátory různých akcí, ale ze stran zákazníků zpětnou vazbu nevnímá. Další otázka zaměřená na spokojenost se značkou se týkala nastavení pravidel udělování značky. Tedy, zda jsou uţivatelé jednotlivých značek s nastavením spokojeni. Následují odpovědi na tuto otázku roztřízené dle jednotlivých značek a poznámky k nim. Graf 11: Spokojenost s nastavením pravidel udělování značky Jste spokojeni s nastavením pravidel pro udělování značky? Krajské značky kvality Regionální potravina Značky Asociace regionálních značek BIO - Produkt ekologického zemědělství Nadační fond Český výrobek Český výrobek Značky Programu Česká kvalita Klasa Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu Zcela Spíše ano Spíše ne Vůbec 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pramen: Vlastní zpracování Vysokou míru spokojenosti s nastavením pravidel pro udělování značky (dosahující téměř sta procent) lze sledovat u zeměpisných značek Chráněné označení původu, Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita. U CHZO shrnuje jeden z drţitelů značky její nastavení následovně: Podmínky jsou splnitelné u dobrých produktů. Shodná úroveň spokojenosti je také u značek patřících do Asociace regionálních značek. K těmto značkám připojil respondent poznámku, ţe pravidelně chodí na členské schůze a tam má moţnost o všem včetně nastavení pravidel diskutovat. Na druhé straně menší spokojenost s nastavením pravidel je u značek Programu Česká kvalita (jen čtyřicet procent s markantním podílem zcela nespokojených) a Nadačního fondu Český výrobek (65%). Následující otázka měla za cíl zjistit, zda jsou uţivatelé značek spokojeni s propagací a aktivitami, které jsou s uţíváním značky spojeny. Souhrnné odpovědi na tuto otázku 44

45 rozčleněné dle jednotlivých značek a eventuelní poznámky k nim lze vyčíst z následujícího grafu a textu níţe. Graf 12: Spokojenost s propagací a aktivitami značky Jste spokojeni s propagací a aktivitami, které jsou s užíváním značky spojeny? Krajské značky kvality Regionální potravina Značky Asociace regionálních značek BIO - Produkt ekologického zemědělství Nadační fond Český výrobek Český výrobek Značky Programu Česká kvalita Klasa Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu Zcela Spíše ano Spíše ne Vůbec 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pramen: Vlastní zpracování S aktivitami a propagací jsou znovu velmi spokojeni drţitelé značky Chráněné zeměpisné označení (spokojenost 85%). Menší míra spokojenosti je u Chráněného označení původu, u kterého ţádný respondent neodpověděl, ţe je zcela spokojen, ale spokojenost se přesto pohybuje na hranici šedesáti procent. K CHOP dodává jeden z drţitelů značky, který se cítí spíše nespokojen s aktivitami a jejím propagací, ţe Evropská unie udrţuje aktivní politiku ochrany tradičních produktů pro své členy, ale měla by více zapracovat na jejich marketingové podpoře. Vyšší míra spokojenosti je potom i u Zaručené tradiční speciality. Ze spotřebitelských značek se cítí uţivatelé spokojeni především s aktivitami a propagací značky BIO Produkt ekologického zemědělství (85%), Klasa a Český výrobek (shodně téměř osmdesát procent). Velká míra nespokojenosti s aktivitami (tedy spíše neaktivitami) je ze spotřebitelských značek u značky Nadační fond Český výrobek. U regionálních značení je nejvíce uţivatelů spokojeno s aktivitami a propagací značek Asociace regionálních značek (téměř osmdesát procent), ani další dva regionální projekty se ale nevymykají z kladného hodnocení v této oblasti. Ke značkám z ARZ se velmi kladně vyjádřil uţivatel regionální značky Šumava originální produkt a naopak záporně jeden 45

46 neuvedený uţivatel, který by uvítal, kdyby v regionu vznikly specializované prodejny regionálních produktů nebo alespoň oddělené regály pro ně. Za značku Regionální potravina hodnotí respondent kladně zařazení oceněných produktů do propagačních materiálů měst a tak jejich úzké spojení s regionem. Následující otázka, která také zjišťovala spokojenost se značkou, se přímo dotazovala, zda zavedení značky splnilo očekávání, která do ní firmy vkládaly. Odpovědi řazené dle jednotlivých značek poskytuje následující graf s popisujícím textem níţe. Graf 13: Zavedení značky splnilo očekávání Zavedení značky splnilo vaše očekávání Krajské značky kvality Regionální potravina Značky Asociace regionálních značek BIO - Produkt ekologického zemědělství Nadační fond Český výrobek Český výrobek Značky Programu Česká kvalita Klasa Zcela Spíše ano Spíše ne Vůbec Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pramen: Vlastní zpracování Co se týče regionálních značek, je patrné, ţe zejména značka Regionální potravina s osmdesáti procenty jednoznačně splnila očekávání svých drţitelů. Jeden z respondentů odpovídající za značku z Asociace regionálních značek se vyjádřil ve smyslu, ţe zavedení značky spíše nesplnilo jeho očekávání, vadí mu zejména, ţe nejsou v České republice systematicky rozvíjeny aktivity pro podporu řemesel, je téměř nemoţné dosáhnout na dotace a místo toho jsou řemeslníkům a drobným ţivnostníkům kladeny různé administrativní a byrokratické překáţky a z hlediska legislativy není rozlišena provozovna řemeslníka a velká továrna. 46

47 Z výsledků spotřebitelských značek, je vidět, ţe zejména značka Český výrobek splnila očekávání svých uţivatelů (téměř sto procent) a naopak nejméně je splnila značka Klasa (56%). Zavedení zeměpisných značek splnilo očekávání nad sedmdesát procent u všech analyzovaných značek, nejlepší výsledky dosáhla potom značka Zaručená tradiční specialita. Uţivatelé na průřez všemi skupinami zmiňovali, ţe na zřetelnější výsledky ještě čekají a tedy, zda značka splnila jejich očekávání, ukáţe čas. Poslední z otázek poloţených uţivatelům značky se týkala poměru nákladů na její uţívání a přínosů z něj plynoucích. Odpovědi na tuto otázku rozdělené dle jednotlivých označení lze vyčíst z grafu a jeho vysvětlení, který následuje. Graf 14: Porovnání poměru nákladů a přínosů z uţívání značky Pokud byste měl/a porovnat poměr nákladů a přínosů z užívání značky Krajské značky kvality Regionální potravina Značky Asociace regionálních BIO - Produkt ekologického Nadační fond Český výrobek Český výrobek Značky Programu Česká kvalita Klasa Přínosy jsou vyšší než náklady Považujeme za přiměřený Náklady jsou vyšší než přínosy Nevyhodnocujeme Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pramen: Vlastní zpracování U této otázky jsou odpovědi poměrně vyrovnané. Z průměru vyčnívá značka Nadační fond Český výrobek, u kterého velmi převaţují přínosy z uţívání značky nad náklady, které jsou s tímto uţíváním spojeny. Pouze u krajských značek kvality, Regionální potraviny, Značek spadajících pod Asociaci regionálních značení, a značky Klasa se objevují názory, ţe náklady 47

48 převaţují nad přínosy ze značky. Ani u těchto zmiňovaných označení ale tento názor zdaleka nepřevládá. Stejně jako u předchozí otázky se i u této objevil názor pocházející od uţivatele značky Chráněné označení původu, ţe výhledově očekávají vyšší přínos, zejména z toho hlediska, ţe toto označení má mezinárodní charakter. Z důvodů, proč některé firmy tato data nevyhodnocují lze uvézt názor drţitele Chráněného zeměpisného označení, ţe je pro jejich výrobek toto ocenění otázkou prestiţe a ne očekáváním zisku. Závěrečná otázka tohoto průzkumu od uţivatelů značek zjišťovala, zda v budoucnu plánují nebo jiţ zaţádali o udělení dalších označení. Odpovědi jednak zpracované ve formě grafu, tak ve formě textové následují níţe. Graf 15: Ţádost o další označení Plánujete zažádat o udělení dalších označení? Krajské značky kvality Regionální potravina Značky Asociace regionálních BIO - Produkt ekologického Nadační fond Český výrobek Český výrobek Značky Programu Česká kvalita Klasa Zaručená tradiční specialita Chráněné zeměpisné označení Chráněné označení původu Ano Již jsme zažádali o další značku Ne 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pramen: Vlastní zpracování Z odpovědí vyplývá, ţe zejména drţitelé značky Chráněné označení původu, značek patřících pod Asociaci regionálních značek a značky Klasa, z různých důvodů nemají v plánu ţádat o další označení. U značky Šumava originální produkt, která spadá pod značky ARZ, odpověděl výrobce, ţe přidáním další značky by devalvoval hodnotu tohoto regionálního označení. 48

49 U kladných odpovědí byla po respondentech ţádána i konkrétní značka, o kterou ţádali či hodlají zaţádat. Pro přehlednost jsou tyto odpovědi zpracovány ve formě tabulky. Tabulka 4: Ţádost o další označení Současná značka Ano Již jsme zažádali CHOP Ochranná známka, stejná značka, ale další produkty Klasa, Zlatá chuť jižní Moravy Klasa Český výrobek, Regionální potravina, Sváteční těstoviny, Regionální potravina, Zaručená tradiční specialita Česká kvalita EŠV, FSC, Česká kvalita (Czech made), Český výrobek, Spiel gut Český výrobek: Česká kvalita (Czech Made) Nadační fond Český výrobek BIO Produkt ekologického zemědělství Asociace regionálních značek Regionální potravina Krajské značky kvality Česká kvalita, Český výrobek Regionální potravina Ochranná známka, regionální potravina, Sdružení lidových řemeslníků a výrobců Zlatá chuť jižní Moravy, Česká chuťovka, Klasa Český výrobek, Regionální potravina, Zaručená tradiční specialita Pramen: Vlastní zpracování 2.4. Shrnutí výsledků průzkumu Účelem prováděného průzkumu bylo zjištění postojů uţivatelů značek k hodnocení spotřebitelského chování v České republice a k situaci značky, kterou pouţívají. Dotazníkového šetření se zúčastnilo více neţ sto společností, které jsou drţiteli některého z představovaných označení. Nejvíce odpovědí bylo získáno od drţitelů značek systému regionálního označení Asociace regionálních značek, dále za značky Klasa a Regionální potravina. Největší procento firem, které se průzkumu zúčastnily, pocházelo z Jihomoravského kraje, mělo do deseti zaměstnanců a jako obor podnikání uvedly oblast potravinářství. V první části průzkumu, která byla koncipována souhrnně, tedy její výstupy nejsou rozděleny dle jednotlivých značek, se řada otázek týkala spotřebitelského chování. I přesto, ţe téměř osmdesát procent odpovídajících společností si nenechává vypracovávat spotřebitelské průzkumy, jsou respondenti přesvědčeni, ţe spotřebitelé spíše zohledňují značku na obalu a spíše se dívají na zemi původu výrobku (přes šedesát procent odpovědí). Důvod, proč se 49

50 společnosti zapojily do systému označení, byl překvapivě jednoznačný. Pro celé tři čtvrtiny odpovídajících bylo důvodem zvýšení prestiţe jejich produktu. Podobně jasný názor mají drţitelé značek i na fakt, ţe by měl být systém označení zaštítěn a regulován veřejnou autoritou. Druhá část průzkumu měla za cíl především srovnat situaci u jednotlivých označení. Změnu v zájmu spotřebitelů po zavedení značky na zboţí nebo sluţby zaznamenali především uţivatelé označení Nadační fond Český výrobek, Český výrobek, Chráněné zeměpisné označení a Regionální potravina. Na druhou stranu po zavedení značek Klasa a BIO - Produkt ekologického zemědělství jejich drţitelé spíše nepociťovali změnu v zájmu spotřebitelů. V otázce spokojenosti uţivatelů značek s nastavením pravidel pro jejich udělování byly kladně hodnoceny zejména zeměpisné značky (CHOP, CHZO, ZTS) a značky Asociace regionálních značek. Nespokojenost lze vyčíst z odpovědí za značky z Programu Česká kvalita a Nadační fond Český výrobek. Z hlediska spokojenosti uţivatelů s propagací a aktivitami, které jsou s uţíváním značky spojené, byly kladně hodnoceny značky Chráněné zeměpisné označení, BIO-Produkt ekologického zemědělství a Klasa. Negativní reakce přišly zejména z řad uţivatelů značek Nadační fond Český výrobek a značek z Programu Česká kvalita. U většiny respondentů splnilo zavedení značky jejich očekávání. Nejniţší spokojenost je u Krajských značek, značky BIO - Produkt ekologického zemědělství a Klasa. U všech analyzovaných značek je šedesát a více procent drţitelů spokojeno s poměrem nákladů a přínosů plynoucích z jejího uţívání, označení Nadační fond Český výrobek a Český výrobek dosahují v tomto ohledu dokonce stoprocentní spokojenosti. U více otázek se opakoval názor, ţe drţitelé očekávají do budoucna zvýšení uţitku z jejich uţívání. Respondenti spíše neplánují zaţádat v budoucnu o další označení. Výjimku tvoří drţitelé značky BIO - Produkt ekologického zemědělství, kteří si povětšinou jiţ o další značku zaţádali nebo se na to výhledově chystají. V tomto ohledu se častěji objevil názor, ţe značek je v současné době jiţ velká řada a na produktech se vzájemně devalvují. 50

51 3. VÝZNAM ZNAČEK Z POHLEDU JEJICH SPRÁVCŮ Na rozdíl od předchozí kapitoly, ve které byl průzkum pojat kvantitativně, a stěţejní bylo získání co největšího počtu standardizovaných dat, byl v této kapitole ponechán větší prostor pro vyjádření názoru respondentů. Těmi jsou, jak vyplývá z názvu kapitoly, organizace, které popisované značky spravují. Komunikace s kompetentními osobami ze správy značek byla vedena formou u. Zjišťované informace se týkaly čtyř hlavních okruhů a na závěr byl ponechán prostor pro jakékoliv další připomínky. Členění kapitoly sleduje strukturu otázek Spotřebitelský průzkum Úvodní dotaz poloţený jednotlivým správcům značek se týkal oblasti spotřebitelských průzkumů. Jeho cílem bylo zjistit, zda si správci značek nechávají vypracovat nebo sami vypracovávají průzkum mezi spotřebiteli s účelem zjistit jaké je jejich vnímání značky. Nejprve budou představeny kladné odpovědi, tedy značky, které si takovýto průzkum vypracovat nechávají a následně značky, které z různých důvodů spotřebitelské průzkumy nedělají. Důkladně tuto oblast pojímá organizace spravující značku Český výrobek, kterou vede Leo Kolečkář. Český výrobek si pravidelně nechává vypracovávat průzkumy a nakupuje relevantní data. První průzkum proběhl ještě před zahájením činnosti organizace. Tento průzkum, který byl zaměřený na vnímání značky zákazníky, probíhal v letech 2004 a Průzkum měl dvě základní části a to spotřebitelskou anketu, ve které proběhlo přímé dotazování na vztah k českým výrobkům obecně a na vztah k logu Český výrobek. Výsledky této ankety jsou představeny v následujících grafech: 51

52 Graf 16: Preference českých výrobků Pramen: ] Graf 17: Koupili byste výrobek označený logem Český výrobek? Pramen: < ] 52

53 Z prvního grafu, ve kterém je zpracováno zjištění, zda spotřebitelé dávají přednost českým výrobkům, jednoznačně vyplývá, ţe ano (celých 87% odpovědí). Graf druhý, který se jiţ konkrétně dotazoval na vnímání zaváděného loga Český výrobek poskytl ještě přesvědčivější odpověď celých 92% respondentů by si koupilo výrobek označený logem Českého výrobku. Druhou část průzkumu tvořila analýza spotřebitelského chování v reálných podmínkách obchodu, tedy bez přítomnosti dotazovatele. Metodika spočívala v porovnání prodeje shodných výrobků (se stejnou cenou) umístěných na více místech, přičemţ na jednom byly označeny logem českého výrobku a na druhém bez loga. Výsledky tohoto průzkumu jsou zřejmé z grafického zpracování níţe. Graf 18: Porovnání prodeje výrobků s logem Český výrobek Pramen:< ] Ze zpracování výsledků je patrné, ţe zde došlo k nárůstu prodeje výrobků označených logem Český výrobek v průměru o 75% oproti stejným výrobkům bez označení. Další ze značek, které si nechaly vypracovat spotřebitelský průzkum je tzv. Bioznačka neboli označení ekologického zemědělství. Tento průzkum uskutečnilo Ministerstvo zemědělství, které je jejím správcem. Výsledky průzkumu poskytl pan Martin Leibl z oddělení ekologického zemědělství Mze. Dle jím poskytnutých informací provádí Ministerstvo zemědělství spotřebitelské průzkumy znalosti své Bioznačky pravidelně ve dvouletých intervalech jiţ od roku

54 Následující tabulka představuje porovnání hlavních postojů a znalostí spotřebitelů v oblasti biopotravin v procentech v letech 2006, 2008 a 2010 Tabulka 5: Srovnání výsledků hlavních postojů a znalostí spotřebitelů v oblasti biopotravin v letech 2006, 2008 a 2010 Postoj spotřebitelů Červenec 2006 (%) Listopad 2008 (%) Listopad 2010 (%) Vím, že se prodávají biopotraviny Kupuji biopotraviny Kupuji biopotraviny pravidelně Cena je pro mě největší překážkou pro nákup biopotravin Nedostatek informací je pro mě největší překážkou pro nákup biopotravin Vím, jak se biopotraviny označují, znám národní BIO logo Znám ve svém okolí ekologického farmáře Znám ve svém okolí prodejce biopotravin téměř 100% Pramen: Ministerstvo zemědělství oddělení ekologického zemědělství, zasláno panem Ing. Martinem Leiblem Ph.D. Z průzkumu jasně vyplývá, ţe povědomí o biopotravinách je jiţ od roku 2008 velmi vysoké. Podle údajů z roku 2010 celých 96% dotázaných spotřebitelů ví, ţe se biopotraviny prodávají a téměř kaţdý zná ve svém okolí prodejce biopotravin. Národní značku BIO zná jiţ od roku 2006 přes 50% dotázaných spotřebitelů. Na druhou stranu takto markantní nárůst není v oblasti nákupu biopotravin, kde se jiţ od roku 2006 ustálil počet na cca 38% spotřebitelů, kteří biopotraviny nakupují, z nich ale jen 14% je nakupuje pravidelně. Respondenti uvádějí, ţe nedostatek informací rozhodně není překáţkou v nákupu biopotravin, naopak pro 40% je touto překáţkou jejich cena. Další značka, která si nechala vypracovat spotřebitelský průzkum, patří do kategorie regionálních značek. Jedná se o nově vzniklou značku Regionální potraviny, kterou rovněţ spravuje Ministerstvo zemědělství. Informace poskytla paní Petra Podařilová z odboru komunikace Ministerstva zemědělství. Značka Regionální potravina vznikla v roce V průběhu přípravy této značky nebyl ţádný průzkum proveden, ale jiţ v roce 2010 provádělo Ministerstvo zemědělství jako zřizovatel značky dotazníkový průzkum v rámci veletrhu Země ţivitelka v Českých 54

55 Budějovicích. Tento průzkum byl uzpůsoben stádiu zavádění značky a byl tudíţ zaměřen na preference zákazníků. Pavilon Regionální potravina navštívilo více neţ návštěvníků, z nichţ bylo zahrnuto do výsledků průzkumu. Výzkum se týkal návštěvníků veletrhu starších patnácti let a zúčastnilo se jej 648 ţen a 482 muţů. Následující grafy představují odpovědi na základní otázky. Graf 19: Preference značek kvality Upřednostňuji výrobky s jakoukoliv značkou kvality Ne 18% Ano 82% Pramen: Vlastní zpracování, data poskytla paní Petra Podařilová z odboru komunikace Ministerstva zemědělství 55

56 Graf 20: Povědomí o regionálních produktech Neznám regionální výrobky 10% Povědomí o regionálních produktech Mám povědomí o regionálních výrobcích 90% Pramen: Vlastní zpracování, data poskytla paní Petra Podařilová z odboru komunikace Ministerstva zemědělství Graf 21: Nákup regionálních potravin Nesleduji místo původu výrobku 5% Nakupuji regionální potraviny Upřednostňuji zboží od regionálních výrobců 95% Pramen: Vlastní zpracování, data poskytla paní Petra Podařilová z odboru komunikace Ministerstva zemědělství 56

57 Graf 22: Spokojenost se vznikem nové regionální značky Vítám vznik nové regionálních značky Ne 13% Ano 87% Pramen: Vlastní zpracování, data poskytla paní Petra Podařilová z odboru komunikace Ministerstva zemědělství Jak vyplývá z výše uvedených grafů, 82% dotázaných dává při nákupu přednost výrobkům s jakoukoliv značkou kvality. Co se týče regionálních produktů, tak má 90% dotazovaných povědomí o regionálních produktech a z těchto celých 95% jim dává přednost při svém nákupu. Na otázku, zda dotazovaní uvítají vznik nové značky, odpovědělo kladně 87%. Závěrem paní Podařilová dodává, ţe v letošním roce také plánují provézt spotřebitelský průzkum tentokrát zaměřený jiţ na povědomí o značce Regionální potravina. Za sdruţení Asociace regionálních značek, které je rovněţ představeno v první kapitole práce, odpovídala paní Magda Sedmíková, která je národním koordinátorem této asociace. Dle jejího vyjádření si sama asociace spotřebitelský průzkum provézt nenechala. Dílčí průzkumy byly ale prováděny u jednotlivých regionálních koordinátorů. Jedním z nich byl také průzkum prováděný v roce 2009 v rámci diplomové práce Veronikou Dudkovou z VŠE v Praze, který se týkal vztahu návštěvníků Krkonoš k certifikovaným regionálním produktům. Jednalo se o dotazníkové šetření mezi návštěvníky tohoto regionu, samotnými výrobci a prodejci. Povědomí o regionálním značení u návštěvníků bylo malé (pouze 36% dotázaných znalo regionální značení, o samotné značce Podkrkonoší regionální produkt vědělo pouze 29% respondentů). V návaznosti na národního koordinátora odpověděla paní Ing. Lenka Krobotová z Místní akční skupiny Horní Pomoraví o.p.s., která je regionálním koordinátorem značky JESENÍKY originální produkt. Jejich organizace se do systému Asociace regionálních značek připojovala jako třináctý region, v době, kdy tento projekt dobře fungoval jiţ šest let. Důvěra v projekt 57

58 ARZ a převzetí jiţ zavedeného know-how ze zapojených regionů byly také hlavní důvody, proč nepovaţovali za nutné provádět spotřebitelský průzkum. Jako další významný důvod uvedla paní Krobotová finanční důvody. Jelikoţ MAS Horní Pomoraví je neziskovou organizací, která velmi zvaţuje své investice, nepovaţují výdaje na spotřebitelský průzkum za prioritu. Značka QZ Zaručená kvalita má, dle vyjádření Blanky Zedníkové ze sdruţení SOTEX, výsledky spotřebitelského průzkumu, který byl prováděn v rámci bakalářské práce a týkal se piktogramů kvality, které mohou pouţívat i drţitelé značky QZ (např. piktogram zdravotní nezávadnosti, stálobarevnosti, změny rozměrů při praní, apod.). Mimo jiné je SOTEX i správcem symbolů údrţby a nechal si provézt průzkum znalostí symbolů údrţby. Řada z oslovených organizací, mezi které patří Agentura pro ekologicky šetrné výrobky a sluţby CENIA a Práce postiţených, které jsou obě zařazeny do Programu Česká kvalita, mají spotřebitelský průzkum právě v běhu, bohuţel jeho výsledky budou známy aţ po datu ukončení této práce. Mezi oslovené udělovatele značek, kteří si spotřebitelský průzkum nenechali vypracovat, patří potom značka Kvalitní a bezpečná montáţ z Programu Česká kvalita, Výrobek Olomouckého kraje jako Regionální značka kvality, APEK Certifikovaný obchod, Certifikované sluţby IT a Q21 sdruţení pro certifikaci maloobchodu z Programu Česká kvalita. Spotřebitelský průzkum si nenechala vypracovat ani Národní informační středisko pro podporu kvality jako správce programu Česká kvalita. Vyjádření k tomuto tématu i bez podkladů spotřebitelského průzkumu poskytla PhDr. Vlasta Mayerová, tajemnice České obuvnické a koţedělné asociace, která je udělovatelem certifikátu Zdravotně nezávadná obuv - bota pro Vaše dítě. Paní Mayerová uvádí, ţe si spotřebitelský průzkum provádět nenechali, jelikoţ mají dobré povědomí o názorech spotřebitelů na jejich značku. Organizují řadu akcí pro své spotřebitele a jsou s nimi v pravidelném kontaktu přes specializované internetové servery, kde je informují o všech výrobcích, které certifikát mají, stejně jako o pokusech o jeho zneuţití. Velmi pozitivně paní Mayerová hodnotí nárůst důvěry a obliby spotřebitelů v jejich značku Vývojové trendy ve spotřebitelském chování Druhá oblast, ke které se správci značek vyjadřovali, úzce souvisí s otázkou první. Respondenti byli dotázání na vývojové trendy, které sledují ve spotřebitelském chování a zda se domnívají, ţe spotřebitelé stále více zohledňují značení produktů a označení původu zboţí. Získané odpovědi na tuto otázku jsou členěny dle odvětví, ve kterých jednotlivé značky vystupují. 58

59 První část se věnuje zejména regionálním značkám a značkám uţívaným na potravinářských výrobcích. Magda Sedmíková jako národní koordinátorka Asociace regionálních značek se domnívá, ţe trend nákupu lokálních produktů se projevuje především u potravin. Ze své bohaté zkušenosti propagace Domácích výrobků soudí paní Sedmíková, ţe stále více spotřebitelů dává přednost potravinám vyrobeným v České republice. Tento trend dokládá jednak příkladem stoupající popularity farmářských trhů a rostoucích poţadavků na tradiční řemeslné jarmarky, tak konkrétními vyjádřeními návštěvníků vánočních trhů v Praze, kteří cíleně vyhledávali české výrobky. V návaznosti na vyjádření národní koordinátorky ARZ následují velmi obdobné pohledy správců značek udělovaných zejména na potravinářské výrobky. Jak uvádí paní Hana Hricová, která odpovídala za krajskou značku Chutná hezky Jihočesky, se v současné době česká společnost polarizuje na spotřebitele dbající na kvalitu i za vyšší cenu a na spotřebitele, pro které je cena hlavním kritériem výběru zboţí a kvalita a původ zboţí nehraje v jejich rozhodování ţádnou roli. Dle paní Hricové je druhá zmiňovaná skupina stále výrazně větší neţ první. Jak dále vyplývá z odpovědí zástupkyně jihočeské značky kvality, propagační kampaně na podporu kvalitních regionálních potravin, stejně jako různé aféry (příklad nedávná dioxinová aféra) podporují český patriotismus a zájem spotřebitelů o národní a regionální potraviny. K tomuto trendu přispívá i rozvoj farmářských trhů, které šíří dobré jméno chutných zemědělských výrobků a potravin od malých výrobců. Paní Eva Trýznová z MAS Krkonoše také potvrzuje pohled ostatních udělovatelů s faktem, ţe část spotřebitelů určitě zohledňuje původ a kvalitu zboţí, ale bohuţel je více těch, kteří nakupují v supermarketech, primární je pro ně cena produktu a původ je buď druhořadý, nebo jej ve svém rozhodování nezohledňují vůbec. Lucie Hošková z Okresní Agrární komory Šumperk, která odpovídala za značku Výrobek Olomouckého kraje, sleduje obdobnou změnu spotřebitelského chování. Lidé si začínají více uvědomovat vliv kvality potravin na jejich zdraví, k čemuţ přispívají i jiţ zmiňované potravinové skandály, a pečlivěji tak zkoumají původ potravin, které spotřebovávají. V návaznosti zmiňuje paní Hošková projekt Evropské unie, do kterého se Česká republika zapojila a jehoţ cílem bylo podpořit propagaci BIO potravin a ekologického zemědělství. V tomto směru ale nesleduje změnu chování spotřebitelů v Olomouckém kraji. Jak uvádí, ekologických zemědělců je v regionu dostatek, není zde ale koupěschopná poptávka. Jako příčinu paní Hošková uvádí nízkou průměrnou mzdu v kraji, která se pohybuje kolem Kč a recesi na pracovním trhu, kdy míra nezaměstnanosti v lednu dosahovala aţ 13%. Obdobný názor, jako výše uvedení má i pan Petr Saifríd z Agentury pro ekologicky šetrné výrobky a sluţby. Roste, podle něj, počet lidí, kteří se zajímají o vše, co souvisí s nákupním rozhodováním. Neklesá ale počet těch, kteří se rozhodují zejména podle ceny. 59

60 Za značku Jeseníky originální produkt uvádí paní Krobotová, ţe cílem jejich místní akční skupiny je zejména zviditelnění místních výrobců a tím potaţmo zviditelnění regionu a jeho rozvoj. Kaţdý oceněný produkt prochází certifikací, při které jsou posuzována kritéria jako tradice, kvalita, podíl ruční práce, suroviny z regionu, šetrnost k ţivotnímu prostředí, vazba na region a jedinečnost produktu. Domnívá se, ţe spotřebitelé se postupem času učí oceňovat tyto kvality a preferovat odlišnost. Dodává zajímavý fakt, ţe sleduje narůstající počet různých značek a ţe začíná být, dle jejich slov, přeznačkováno. Podobný názor má i pan Martin Leibl, který odpovídal za Bio logo a k jiţ zmiňovanému dodává, ţe se objevuje na jednom výrobku v průměru několik značek a spotřebitel zohledňuje na jednom produktu jednu, maximálně dvě. Smysl značení produktů výrazně podporuje paní Petra Václavíková ze značky Podkrkonoší regionální produkt. Dle jejích slov se k ní, jako k hlavnímu správci značky, dostávají stále častěji informace od výrobců a zemědělců, kteří jezdí na farmářské trhy, potvrzující důleţitost značení produktů. Spotřebitelé, podle jí dostupných informací, nejdříve kontrolují, zdali má produkt, který kupují nějaké ocenění nebo značku a pokud ano, jsou s výběrem velmi spokojeni a k výrobku se opětovně vracejí. Paní Václavíková se, potaţmo přes prodejce, domnívá, ţe spotřebitelé spolu se značkou, sledují původ daného výrobku. To podle ní dokazuje, ţe regionální značení výrobků má smysl. Je tak naplněn jeho cíl: podpora tradic, umu a dovedností místních lidí, posilování sounáleţitosti lidí s místem, ve kterém ţijí, šetrnost výroby a produktů k ţivotnímu prostředí, vazba na region jeho charakter, historii a kulturu. Z druhé skupiny, kterou lze vymezit negativně ke skupině první (regionálním značkám a značkám pouţívaných na potravinové výrobky) odpovídali zejména zástupci programu Česká kvalita. Koordinátor tohoto programu pan David Kubla, shrnuje situaci následovně: Spotřebitelé určitě zohledňují označené produkty, především u těch značek, o kterých mají dostatečné povědomí a za podmínky, že produkty jsou cenově srovnatelné s ostatní nabídkou. Zároveň se ale většina spotřebitelů stále rozhoduje podle ceny. Pokud se na výrobcích v nižší cenové kategorii objeví jakákoliv značka, byť nemá žádnou vypovídací schopnost a negarantuje prakticky nic, je jenom marketingovým tahem, vždy se najde velké množství, které díky uvedené značce dají tomuto výrobku přednost, byť bývá v mnoha případech až nebezpečný. Za odvětví textilu, ve kterém vystupuje značka QZ Zaručená kvalita (jeţ je rovněţ součástí Programu CzQ) poskytla názor paní Blanka Zedníková ze sdruţení SOTEX. Stejně jako výše citovaní, se domnívá, ţe se značení produktů značkami více objevuje a má větší dopad na prodej v jiných oborech a to především při prodeji potravin. V oblasti textilu je ale, dle jejího názoru, v poslední době znát minimálně z pohledu prodejců určité zaměření na české zboţí 60

61 (častěji, neţ dříve se na obalech objevují texty jako český výrobek, vyrobeno v ČR apod.). Na závěr paní Zedníková zdůrazňuje, ţe značka QZ Zaručená kvalita je zaměřena zejména na ověření skutečné kvality textilního výrobku a místo výroby nehraje stěţejní roli. I přes to je ale převáţná většina drţitelů licence z řad českých výrobců textilních výrobků nebo poskytovatelů sluţeb prádelen. Pan Miroslav Sedláček odpovídající za značku z Programu Česká kvalita Certifikované sluţby IT se domnívá, ţe spotřebitelé mají k dispozici stále větší mnoţství informací, coţ se na jejich chování následně odráţí například i tím, ţe zohledňují značení i původ produktů. V odvětví maloobchodu vystupuje značka Programu CzQ: Q21 sdruţení pro certifikaci maloobchodu, zájmové sdruţení právnických osob, za které poskytla odpovědi na zjišťované otázky paní Iveta Zoufalá, administrátorka značky. Nejprve popisuje situace malého a středního podnikání v oblasti maloobchodu: Maloobchod i cestovní ruch prodělaly v České republice za dobu transformace nejvýznamnější změny v rámci vnitřního obchodu. Zejména v maloobchodním podnikání znamenal vstup zahraničních společností pro malé a střední tuzemské podnikatele nemalé problémy a tudíž i nutnost nepříznivou situaci řešit. Cílem malého a středního podnikání v maloobchodě je nalézt příslušné pozice na maloobchodním trhu s tím, že použije svých relativních výhod: samostatnost, dostupnost, prodejní techniku ve vazbě na nabízený sortiment, nabídku kvalitního zboží s dokladem o jeho původu a kvalitě a v neposlední řadě osobní přístup k zákazníkům. Vhodné spojení vidí paní Zoufalá v propojení malých a středních maloobchodních prodejců s programy regionálních potravin. O tyto potraviny, které jsou dle jejích slov zaručeně čerstvé, kvalitní, chutné, tradiční a z domácího prostředí, nemají velké obchodní řetězce z důvodu malé produkce zájem, coţ zvyšuje atraktivitu malých a středních podniků. Paní Zoufalá dále pokračuje v popisu spotřebitelského chování v oblasti maloobchodu. Samotná provozovna se stává, dle jejích slov, pro spotřebitele stále důleţitější. Pozornost je stále více věnována tomu, kde a jak je zboţí uspořádáno, jak se chová personál a jak působí prodejna z pohledu bezpečnosti i estetického hlediska. Právě tyto faktory sdruţení Q21 přezkoumává a následně certifikuje značkou Q21 prodejna 21. století. Pan Leo Kolečkář představující názory společnosti Český výrobek se i v tomto ohledu spoléhá na přesná data o chování spotřebitelů, která jejich organizace koupila od společnosti Median. Výzkum spotřebního chování MML TGI, který je realizován společností Median, je prováděn kaţdoročně a dotazováno je přibliţně respondentů. Graficky zpracovaná data z tohoto průzkumu týkající se oblasti preference českých výrobků jsou uvedena níţe. 61

62 Graf 23: Vývoj preference českých výrobků Pramen: Český výrobek, s.r.o., Leo Kolečkář, Zdroj dat: MML TGI, Median Jak vyplývá z grafu, podíl osob, které dávají přednost českým výrobkům, byl ve sledovaném období poměrně stabilní a pohyboval se mezi 42-45% Průzkum spokojenosti uživatelů značky Od rozboru spotřebitelského chování se průzkum přesunul k analýze uţivatelů značky, tedy firem a podnikatelů, kteří ji pouţívají pro své výrobky a sluţby. Zatímco v kapitole druhé této práce lze najít přímé odpovědi dotyčných uţivatelů, v této části odpovídali přímo správci na otázku, zda sledují postoje a spokojenost uţivatelů jejich značky a pokud ano, jaké jsou jejich závěry. Řazení v této kapitole sleduje klasifikaci zavedenou v kapitole první, tedy první bude představen Program Česká kvalita, následně Český výrobek a v poslední části regionální značky. David Kubla z Národního informačního střediska, které je iniciátorem programu Česká kvalita, uvádí, ţe provádění průzkumů a zjišťování spokojenosti se značkou je v kompetenci kaţdého jednotlivého správce značky, které jsou do programu Česká kvalita zařazeny. Vyjádření správců značek z programu Čeká kvalita, následuje dále. Značka Ekologický výrobek/sluţba, za kterou odpovídal Petr Saifríd, nemá kapacitu na provádění průzkumů spokojenosti mezi drţiteli ekologických značek (kterých je v současné době přes dvě stě). S firmami, které se ucházejí nebo jiţ vlastní ekologické značení se organizátoři pravidelně setkávají na seminářích pořádaných Ministerstvem Ţivotního 62

63 prostředí i při dalších příleţitostech a jako organizace tak mají povědomí o názorech a postojích drţitelů. Stejně tak další ze značek programu Česká kvalita QZ Zaručená kvalita zjišťuje, dle vyjádření paní Blanky Zedníkové, spokojenost drţitelů licence individuálně. Setkávají se s nimi jednak na propagačních akcích, které pro své drţitele pořádají (například propagační stánek značky na veletrhu Styl, na kterém jsou představovány oceněné výrobky, katalogy, bannery, letáčky apod.), tak při osobních setkáních. Drţitelé, dle jejích slov, oceňují především odlišení se od konkurence a směřování firmy ke kvalitě svých výrobků. Společnosti, které nespatřují v uţívání značky ţádná pozitiva, po čase z programu odcházejí, tyto případy ale tvoří jen malé procento. Z podstaty značky Certifikované sluţby IT vyplývá i důvod proč její správci neprovádí průzkumy spokojenosti. Jak uvádí pan Miroslav Sedláček udělování značky je spojeno s certifikací, která je obnovována kaţdé tři roky. Zájem o obnovu certifikátu je tedy vyjádřením zájmu i o značku. Poslední dvě ze značek programu Česká kvalita, jejichţ zástupci na tuto otázku odpovídali a to značky Q21 prodejna 21. století a Práce postiţených zastoupené paní Ivetou Zoufalou a Hanou Potměšilovou neprovádí ani nezjišťují průzkumy spokojenosti mezi uţivateli značek. Pan Leo Kolečkář zastupující značku Český výrobek, která se profiluje jako značka označující české výrobky, uvádí, ţe vzhledem k menšímu počtu jejich partnerů provádějí osobní rozhovory a jejími uţivateli na základě kterých vyhodnocují další směřování a aktivity. Významnou roli z tohoto pohledu hraje skutečnost, ţe licence na uţívání značky je ročně zpoplatněna. Tento poplatek slouţí k propagaci značky a výrobců a kaţdý výrobce tedy důkladně posoudí, zda se mu investice vyplácí. Další z iniciátorů systému značení, Asociace regionálních značek, za kterou odpovídala národní koordinátorka paní Magda Sedmíková, přistupuje k mapování spokojenosti svých členů důkladně. ARZ si nechala v rámci projektu Sdílení zkušeností a vytvoření mezinárodní platformy v oblasti podpory regionálních produktů spolufinancovaného z Operačního programu lidské zdroje a zaměstnanost, zpracovat anketu mezi svými regionálními koordinátory. Oslovení regionální koordinátoři vzhledem k malému počtu uţivatelů jejich značek a úzkým vztahům s nimi preferují osobní kontakt, který probíhá nejčastěji na společně pořádaných akcích nebo v provozovnách výrobců. 50 Přímé vyjádření od regionální koordinátorky paní Evy 50 Takto odpovídala paní Petra Václavíková za značku Podkrkonoší originální produkt a Lenka Krobotová za značku Jeseníky originální produkt. 63

64 Trýznové za region Krkonoše je následující: Část uživatelů, kteří si od značky nic extra neslibovali je s ní spokojená, část uživatelů dokonce uvedla, že jsou na ni hrdí, případně jim občas přinesla nějaké výhody. Uživatelé, kteří si slibovali vyšší zisky, jsou pochopitelně zklamáni, protože propagace značky není tak masivní, aby tento přínos uživatelům přinesla. Značka Regionální potravina, spadající pod Ministerstvo zemědělství, má prozatím, dle slov paní Petry Podařilové, předběţné reakce vítězů roku U některých z nich proběhl nárůst obratu aţ o 70% po probíhající marketingové kampani. Jako zástupce krajské značky kvality odpovídala paní Hošková z Agrární komory Šumperk za značku Výrobek Olomouckého kraje, ţe pouze sleduje pozitivní i negativní kritiku od svých členů a výrobců. Za kraj Jihočeský potom paní Hricová uvádí, ţe průzkumy sledující spokojenost se značkou Chutná hezky Jihočesky neprovádí, ale ţe s nadšením vnímají aţ desetinásobný nárůst poptávky po výrobcích oceněných touto regionální značkou kvality Budoucnost, vývojový trend označení Posledním konkrétním tématem, na které správci značek odpovídali, byl vývoj jejich značky ať uţ v minulosti nebo předpokládaný budoucí. Členění odpovědí sleduje, stejně jako v předchozí kapitole, systém zavedený v úvodní části práce. Pan Kubla z národního programu Česká kvalita shrnuje vývojový trend všech značek do programu zapojených: Je nutné počítat s odlišnostmi u jednotlivých značek, ale obecně se program Česká kvalita od roku svého vzniku 2002 stále rozrůstá a zájem ze stran výrobců i poskytovatelů služeb se zvyšuje. Tento trend se projevuje navzdory tomu, že finanční prostředky na program jsou dlouhodobě v nedostačující výši a v porovnání s minulými obdobími se jejich objem dokonce snižuje. Tento fakt limituje především oblast propagace programu a jeho značek pro spotřebitele. Zajímavostí, kterou pan Kubla v souvislosti s touto otázkou zmínil je, ţe Program Česká kvalita byl zaloţen na principu německého programu RAL. Ten je rovněţ postaven na principu neexistence jedné značky kvality, ale jedná se o program, který sdruţuje značky kvality z různých oblastí. Vývojový trend Ekoznačky popisuje Petr Saifríd z Agentury pro ekologicky šetrné výrobky a sluţby. Počet drţitelů této značky se meziročně příliš nemění. Kaţdý rok přibude do programu přibliţně dvacet nových drţitelů ekoznačky, ale téměř stejný počet jich ubude. Důvody pro ztrátu značení jsou různé: zpřísnění kritérií pro její uţívání, nový majitel firmy, který jiţ nemá o značku zájem, staţení výrobku z trhu, apod. Pan Saifríd dále uvádí, ţe ve srovnání se státy Evropské unie se u nás příliš nezvyšuje počet drţitelů ekoznačky EU. V současné době je to pouze 35 platných licencí u třinácti firem. Aby došlo k nárůstu ţadatelů 64

65 o značky a vyrovnání se tak průměru zemí EU, je nezbytná její větší propagace a seznamování veřejnosti s jejím významem. Další značka Programu CzQ Certifikované sluţby IT, za kterou hovořil pan Miroslav Sedláček, očekává, ţe si stávající drţitelé značku ponechají a z řad nových zájemců se zájem nesníţí. Limity pro rozšiřování značky jsou dané velikostí českého trhu. Přesto, ţe je značka podloţena mezinárodně uznávanou certifikací, společnosti v zahraničí ji poţadovat nemohou. Značka Práce postiţených vstoupí od ledna 2012 na evropský trh zaměstnávání OZP prostřednictvím partnera EASPD. Tuto informaci poskytla paní Hana Potměšilová, která za tuto značku z Programu CzQ odpovídala. Vývojový trend značky QZ Zaručená kvalita je pozitivní. Jak uvádí paní Blanka Zedníková i v době ekonomické recese se zájem o značku nikterak nesníţil a v některých letech dokonce vzrostl. Vedení značky zvaţuje také její rozšíření na evropský i mezinárodní trh. Někteří licencionáři jiţ nyní vyuţívají zahraniční obdoby značky QZ a to anglické verze (Quality zone) a německé varianty. V mezinárodním tónu pokračuje i paní Vlasta Mayerová z České obuvnické a koţedělné asociace, která uděluje certifikát Zdravotně nezávadná obuv bota pro Vaše dítě (Ţirafa). Vizí ČOKA je zavést euro označení pro zdravotně nezávadnou dětskou obuv. Evropský spotřebitel by měl, dle slov paní Mayerové, právo vědět, jaké zboţí kupuje, jaký je jeho původ a zejména, ţe se jedná o zboţí zdravotně nezávadné a bezpečné. U výrobků pro děti platí potom tento fakt ve zvýšené míře. S tímto projektem lobovali rovněţ přes MUDr. Roithovou v Evropském parlamentu, avšak prozatím bez úspěchu. Co se týká situace v České republice, je zde poptávka po dětské certifikované obuvi poměrně vysoká a to i přes sloţitou ekonomickou situaci. Budoucí vize značky Q21 prodejna 21. století je vytvoření zřetelného nástroje umoţňujícího široké veřejnosti jednoznačně a jednoduše identifikovat prodejnu, která byla přezkoumána kvalifikovanou institucí z hlediska její kvality, profesionality a případně bezpečností poskytovaných sluţeb. Jak dále uvádí paní Iveta Zoufalá, která na otázku odpovídala, tato nově zavedená značka plní dvojí funkci. Jednak poskytuje spotřebitelům jasný signál o kvalitě sluţeb konkrétní maloobchodní jednotky a zároveň provozovatelům prodejen slouţí jako motivační nástroj ke zvyšování úrovně poskytovaných sluţeb zejména v oblasti nezávislého maloobchodu. Poslední respondent z Programu CzQ pan Jan Vetyska za značky APEK Certifikovaný obchod potvrzuje, ţe v současné době značka zůstane pouze na lokální úrovni. V budoucnosti ale nevylučuje moţnost spojení s některou z evropských známek důvěry. 65

66 Pan Leo Kolečkář, který odpovídal za značku Český výrobek, shrnul vývoj, který sleduje v České republice v oblasti poptávky po českých výrobcích. Ukazuje se, dle jeho slov, ţe trend v naší zemi v tomto ohledu kopíruje situaci trhů v západních zemích, kde je poptávka po nákupu národních produktů velmi vysoká. Skupina partnerů, kteří jsou do programu Český výrobek zapojeni, se neustále rozšiřuje a zákazníci dávají takto označeným výrobkům přednost. Situace u Bioznačky je do velké míry ovlivněna vývojem evropského loga. Jak uvádí pan Martin Leibl, pokud se v budoucnosti stane evropské biologo pro veřejnost známější, neţ současné národní, začne se postupně význam českého loga sniţovat. V současné době tento trend nesleduje, jelikoţ evropské logo zatím nevstoupilo do povědomí českých spotřebitelů. Národní koordinátorka Asociace regionálních značek paní Magda Sedmíková vnímá zvýšenou poptávku po zavedení regionální značky u dalších regionů. Tento zájem vţdy začíná od místních organizací, které chtějí podpořit a zvýhodnit místní výrobce a osloví ARZ. Do budoucna se tedy předpokládá, ţe se asociace bude rozšiřovat o další regiony. O novém členu rozhodují všechny dosavadní regiony sdruţené v ARZ společně. Z mezinárodního hlediska asociace díky projektu na sdílení zkušeností navázala zajímavé kontakty s podobnými organizacemi v zahraničí. Jako jedna z jejích aktivit byla i účast na mezinárodní konferenci a očekává se další spolupráce. Vize značky Jeseníky originální produkt je dle Ing. Lenky Krobotové následující: Rádi bychom aby značka JESENÍKY originální produkt vstupovala do stále širšího povědomí producentů i spotřebitelů a pomáhala tak rozvoji regionu i zviditelnění našich Jeseníků. Situaci značky Krkonoše originální produkt popisuje paní Eva Trýznová z MAS Krkonoše. Dle jejích slov není prozatím značka finančně soběstačná a její rozvoj či stagnace je tím pádem zcela závislá na přijatých dotacích. Vývoj samotné značky je tedy závislý zejména na mentalitě spotřebitelů v kraji. V tomto ohledu paní Trýznová nepociťuje velkou sounáleţitost obyvatel regionu a budoucnost značky vidí především v turismu. Jako vhodný nástroj uvádí prodej výrobků označených logem v infocentrech a u prodejců suvenýrů, jelikoţ pro turisty je původ výrobku důleţitý. Jasný koncept budoucího vývoje má občanské sdruţení Moravská cesta, za které odpovídala paní Julie Zendulková. Jak uvádí, MAS Moravská cesta se stala regionálním koordinátorem nedávno a v současné době teprve probíhá formální předávání agendy regionálního značení od bývalého koordinátora (Aktiv+). Paní Zendulková zpracovala marketingovou studii, ve které uvedla závěry, doporučení a vizi značky Haná regionální produkt. Tato strategie je představena v následující tabulce. 66

67 Tabulka 6: Marketingová strategie značky Haná regionální produkt Doporučení Postupné rozšiřování systému regionálních výrobků Zavedení certifikace nositelům kulturních akcí v regionu (divadlo, hudební produkce Stracené ráj), případně v budoucnu i certifikaci zážitků (jeskyně, stezky atd.) a služeb jako na Šumavě??? Udržování individuálního přístupu a osobních kontaktů mezi certifikovanými výrobci či poskytovateli služeb a regionálním koordinátorem, komplexní spolupráce Rozvíjet propagaci a publicitu certifikovaných produktů, výrobců i celého systému Komentář Pravidelné vyhlašování výzev pro přijímání žádosti o regionální značku (2 x ročně) a zajištění dobré informovanosti o přijímání žádostí. Vytvoření přehledného a jasného informačního letáčku pro potenciální výrobce s uvedením všech relevantních informací o výhodách i povinnostech souvisejících se získáním značky. Je třeba vhodně nastavit certifikační kritéria a zajistit této nové oblasti certifikace patřičnou publicitu. Velmi důležitá je pravidelná komunikace, např. prostřednictvím u či telefonu. Zároveň by bylo vhodné vyhodnocovat jejich spokojenost a organizovat neformální setkání, zavést pravidelné trhy- farmářské, atd. Pravidelné články v místním tisku, pravidelné vydávání propagačních materiálů, zapojení dalších médií (např. regionální rádio) a forem propagace atd. Při slavnostním předávání certifikátů zajistit tiskovou konferenci. Rozšiřování prodejních míst a jejich publicita Rozšiřování prodejních míst pro prodej regionálních výrobků, zajištění jejich dobrého označení a publicity. Pokračovat ve spolupráci se stávajícími tuzemskými partnery, případně navázat spolupráci také s partnery zahraničními. Využít zkušeností MAS Horní Pomoraví, MAS Moravský kras, MAS Regionu Poodří. Databáze a pravidelná aktualizace potenciálních regionálních výrobců a poskytovatelů služeb, monitoring trhu a aktualizace marketingové strategie Organizace tematických akcí, další formy propagace Postupné vytvoření turistických balíčků pro návštěvníky Společné získávání dotačních zdrojů, přenos zkušeností, organizace společných akcí, společná setkání výrobců, společná propagace atd. Udržování živého seznamu kontaktů místních výrobců a poskytovatelů služeb a následné informování těchto subjektů o možnostech získání regionální značky Organizace workshopů, ochutnávek, jarmarků, dalších společenských akcí Vytvoření turistických balíčků turistika po producentech, exkurze, slevové karty, sbírání kupónů u jednotlivých výrobců (Hanácké cestovatel) Pramen: Julie Zendulková, MAS Moravská cesta Nově vzniklá značka Regionální potravina má, dle paní Petry Podařilové, vizi zůstat na lokální úrovni a podporovat malé a střední potravináře a zemědělce. Jako vedlejší efekt uvádí potom paní Podařilová zviditelnění daného regionu a podporu turismu. Pro letošní rok se 67

68 připravuje třináctidílný televizní projekt na podporu značky Regionální potravina, který bude součástí programu Toulavá kamera. Vítězné produkty roku 2011 budou stejně jako loni prezentovány na veletrhu Země ţivitelka, na druhém ročníku Regionfestu, v médiích a dále v kaţdém kraji proběhne minimálně deset ochutnávek vítězných produktů. Za krajskou značku Výrobek Olomouckého kraje odpovídala Lucie Hošková. Okresní Agrární komora Šumperk chce především udrţet tradici oceňování nejlepších produktů Olomouckého kraje především proto, aby výrobci nepodléhali tlakům obchodních řetězců a udrţeli si poţadovanou kvalitu. Paní Petra Václavíková, z MAS Podchlumí o. s., která je správcem značky Podkrkonoší originální produkt, vidí jako největší hrozbu do budoucna nedostatek finančních prostředků na aktivity značky. Jediným zdrojem příjmů jejich občanského sdruţení jsou dotace a ty je, dle jejího vyjádření, stále obtíţnější získat. Silnější pozici dává značce Podkrkonoší originální produkt její zapojení do systému ARZ a to zejména pouţívání stejného grafického designu. Jako největší úkol do budoucna si klade za cíl prohloubit povědomí o regionu Podkrkonoší, coţ uţ nyní činí formou vydávání turistických novin Doma v Podkrkonoší, prezentací jednotlivých označených výrobků na svých webových stránkách, spolupráci s turistickou skupinou Podkrkonoší (Podzvičinsko), která jejich značku propaguje i na veletrzích cestovního ruchu, ve svých propagačních materiálech, na konferencích apod Dodatečné informace Na závěr byl dotazovaným správcům značek ponechán prostor pro další názory k analyzovanému tématu. Tuto moţnost vyuţili především správci značek, které jsou do určité míry odlišné a nehodí se na ně tedy koncept pokládaných otázek. Do systému otázek se nezapojila zeměpisná značení Chráněné označení původu a Chráněné zeměpisné označení. Vzhledem k zákonné úpravě těchto označení je situace u správce značky Úřadu průmyslového vlastnictví odlišná. Přesto poskytla paní Iva Koutná, která je ředitelkou Odboru ochranných známek, svůj pohled na danou problematiku. Jak je zřejmé jiţ z první kapitoly této práce, Úřad průmyslového vlastnictví je ústředním správním organem, do jehoţ působnosti patří, mimo jiné, poskytování právní ochrany CHOP/CHZO. Tuto ochranu poskytuje ÚPV dle platných právních předpisů (viz kapitola první), které jsou plně v souladu s právem Evropské unie i právem mezinárodním. Úřad je tedy registračním místem pro Českou republiku, kam se mohou producenti obracet s cílem dosáhnout právní ochrany CHOP/CHZO na úrovni národní, komunitární i mezinárodní. ÚPV však není orgánem, který by se zabýval nebo jinak sledoval účinky takovéto ochrany na trhu, ať uţ z hlediska ekonomického, marketingového nebo jiného. Stejně tak nespadá do 68

69 jeho působnosti řešení sporů vyplývajících z porušování nebo vymáhání těchto práv. Samotné uţívání chráněných OP/ZO na trhu, jeho důsledky ve vztahu ke spotřebiteli, přínos pro uţivatele a další otázky, které jsou spojené s výkonem tohoto chráněného práva, jsou otázkou samotných sdruţení výrobců a jejich zájmových a profesních organizací. Mimo ně se mohou s těmito aspekty z titulu své činnosti setkávat například kontrolní orgány státu v oblasti kontrol trhu (jako jsou ČOI - Česká obchodní inspekce, SZPI, SVS). K samotné ochraně CHOP/CHZO na území ČR je třeba dodat, ţe je legislativně upravena jiţ od poloviny minulého století a patří jiţ tedy mezi tradiční nástroje ochrany průmyslového vlastnictví. Ochrana CHOP/CHZO byla a je vyuţívána producenty k ochraně názvů produktů, i kdyţ samozřejmě s ohledem na její charakter se nedá její vyuţívání srovnávat s jinými instituty průmyslového vlastnictví, jako je např. ochranná známka. Problematika ochrany CHOP/CHZO je jak na úrovni EU, tak i v rámci mezinárodní spolupráce prostřednictvím WIPO (Světová organizace duševního vlastnictví) stále ţivá a je patrná snaha podporovat zachování a zejména rozvoj tohoto způsobu ochrany produktů např. zjednodušením zápisného procesu, vytvářením různých úrovní ochrany a jejich moţným propojováním, zlepšováním přístupnosti rejstříkových údajů apod. Další ze správců značek, jehoţ podstata je atypická od ostatních představovaných je značka Kvalitní a bezpečná montáţ, za kterou odpovídal manaţer projektu pan Lubomír Krůta. Jak uvádí, počet drţitelů značky je výrazně ovlivněn skutečností, ţe mezi kvalifikační předpoklady například ve veřejných zakázkách či jiných výběrových řízeních není podobný důkaz vyţadován. Většinou jsou poţadovány certifikáty ISO 9001, ISO a OHSAS Původní cílová skupina značky Kvalitní a bezpečná montáţ byly montáţní firmy s velice malým počtem zaměstnanců. Bohuţel ani tyto firmy nespatřují profit z uţívání značky, jelikoţ pro ně při výběrových řízeních nepředstavuje ţádnou výhodu. Drţiteli značky jsou tedy v současnosti společnosti, které chtějí prezentovat zvýšenou image svého systému řízení. Na specifičnost další značky z projektu Česká kvalita Ekologicky šetrný výrobek/sluţba upozorňuje pan Petr Saifríd z České informační agentury ţivotního prostředí CENIA. Pracoviště CENIA je Ministerstvem ţivotního prostředí pověřeno vykonávat všechny činnosti, které se týkají udělování české ekoznačky (Ekologicky šetrný výrobek/ Ekologicky šetrná sluţba) a ekoznačky EU v České republice. Avšak certifikát opravňující k uţívání ekoznaček v konečné fázi vystavuje MŢP. Paní Lenka Krobotová z MAS Pomoraví na závěr upozorňuje, ţe se regionální značky ARZ, jichţ je značka Jeseníky originální produkt součástí, nesnaţí o podporu prodeje, ale o podporu tradičních kvalitních výrobků místních producentů. Jedná se, dle jejího názoru, o 69

70 systém, který nemůţe být finančně soběstačný. Tyto regionální značky slouţí jako nástroj pro rozvoj místních trhů a celého regionu. Obavy z tzv. přeznačkování vyjádřila paní Hana Hricová za iniciativu Chutná hezky Jihočesky. Dle jejích slov se značky na obalu produktu přebíjejí a navzájem devalvují. Dobrou zkušenost má Regionální agrární komora Jihočeského kraje, která tuto značku spravuje, s propojením regionální značky se sítí maloobchodních prodejců. Odlišnou podstatu programu vysvětluje také Leo Kolečkář za značku Český výrobek. Tato značka se opírá o právní dobrozdání profesora Hajna, ze kterého vychází podmínky licenční smlouvy, která je uzavírána s partnery (uţivateli) značky. Tímto je zaručena kontrola v místě výroby a postihy v případě porušení pravidel. V rámci kontroly, právní ochrany a otevřenosti programu Český výrobek jsou partneři registrování jako drţitelé sublicencí na Úřadu průmyslového vlastnictví. Jako jeden z hlavních atributů značky Český výrobek je její formulace. V první řadě je zaručována výroba produktu v České republice (součástí jsou také další podmínky vyjmenované v podkapitole ). Situace na trhu je, dle pana Kolečkáře, v této oblasti velmi nepřehledná. Jako příklad uvádí regionální označení výrobku, který je vyráběn v zahraničí (př. Sedlčanský hermelín, Ţeletava apod.), původní české značky, které jsou uţívány na zahraničních výrobcích (př. ETA, Sunarka) nebo označování značkou s odkazem na Českou republiku, která v podmínkách udělení nemá poţadavek výroby v ČR Shrnutí postojů správců značek Cílem této kapitoly bylo získání pohledu správců značek na analyzovanou problematiku. Správci odpovídali na obdobný okruh témat jako v předchozí kapitole uţivatelé značek, tedy na spotřebitelské chování, spokojenost uţivatelů se značkou, vizi značky a na závěr jim byl ponechán prostor pro poskytnutí dalších informací k tématu. Spotřebitelské průzkumy si v minulosti nechaly vypracovat a jejich výsledky poskytly tři značky. Společnost Český výrobek pravidelně nakupuje data mapující chování spotřebitelů k jejich označení. Hned první průzkum se uskutečnil ještě před zavedením značky a vyhodnocoval jednak postoj spotřebitelů k českým výrobkům, jednak vnímání loga Český výrobek, které bylo ověřeno anketou i empiricky přímo v podmínkách obchodu. Výsledkem byla jasná preference českých výrobků a upřednostňování výrobků s logem Český výrobek. V pravidelných dvouletých intervalech si spotřebitelské průzkumy nechává vypracovávat značka BIO Produkt ekologického zemědělství. Z těchto průzkumů vyplývá, ţe povědomí o biopotravinách i jejich prodejcích je jiţ od roku 2008 vysoké, na druhou stranu procento 70

71 spotřebitelů, kteří biopotraviny pravidelně nakupují je od zmiňovaného roku rovněţ stabilní, avšak stále nízké. Další značka, která rovněţ spadá do gesce Ministerstva zemědělství - Regionální potravina, si nechala vypracovat průzkum v době svého vzniku. Této okolnosti byl přizpůsoben i obsah průzkumu, který se zaměřil na preference zákazníků. Z průzkumu vzešlo, ţe spotřebitelé jednoznačně preferují výrobky s jakoukoliv značkou kvality, mají povědomí o regionálních produktech, nakupují regionální potraviny a vítají vznik nové regionální značky. Některé z oslovených značek mají spotřebitelské průzkumy právě v běhu, většina si je ale vypracovávat nenechává. Nejčastějšími důvody záporné odpovědi byly jednak povaha značky, která umoţňuje správcům udrţet si přehled o spotřebitelských preferencích, jednak nedostatek finančních prostředků. Z tendencí spotřebitelského chování můţeme sledovat shodné vývojové trendy odděleně pro skupinu regionálních produktů spolu s potravinářským zboţím a dále k této negativně vymezenou skupinu ostatních výrobků. U potravinářského zboţí se dle respondentů stále více projevuje trend nákupu lokálních výrobků a výrobků pocházejících z České republiky. Spolu s rostoucí oblibou regionálních výrobků lze tento vývoj dokázat na zvyšující se popularitě farmářských a řemeslných trhů a jarmarků. Zajímavým zjištěním je, ţe na těchto trzích spotřebitelé cíleně vyhledávají produkty, které byly oceněny značkou kvality nebo osvědčením původu výrobku. K preferenci domácích potravin přispívají také jednak různé aféry, příkladem nedávná dioxinová aféra, jednak rostoucí povědomí o vlivu stravy na zdraví člověka. Další z často se vyskytujících názorů, který platí pro obě vymezené skupiny, je patrná polarizace společnosti na spotřebitele dbající na kvalitu i za vyšší cenu a na spotřebitele, pro které je cena hlavním faktorem v rozhodování. Druhá zmiňovaná skupina mnoţstvím stále převládá. Z pohledu značek řadících se do druhé skupiny (tedy ne regionální a potravinářské výrobky), se objevuje názor, ţe ne kaţdá značka kvality opravdu zaručuje kvalitu, coţ si spotřebitelé často neuvědomují. Průzkumy spokojenosti mezi drţiteli značek správci neprovádějí, kontakt s uţivateli si udrţují prostřednictvím různých odborných akcí či individuálních konzultací, na jejichţ základě upravují směřování značky. Doba uţívání označení je často také časově omezená, obnovení ţádosti je povaţování za vyjádření spokojenosti s vývojem značky a činností správce. Budoucí vizi značky vidí téměř všichni zástupci pozitivně, zejména to, ţe počet uţivatelů značek se zvyšuje. Rozdíly v předpokládaném vývoji jsou patrné u značek, které mají svou 71

72 zahraniční alternativu (Ekologicky šetrný výrobek/sluţba, Bioznačka, Práce postiţených, QZ- Zaručená kvalita a další) a u těch, které pociťují omezení velikostí českého trhu (Certifikované sluţby IT, Zdravotně nezávadná obuv - bota pro Vaše dítě). Kladný trend je sledován i u značek podporujících prodej českých výrobků, jejichţ obliba stejně jako v západních evropských zemích, vzrůstá. Dynamický rozvoj zaţívají regionální značky, které mají za primární cíl zejména zviditelnit příslušný region, podporovat zachování jeho tradic a subjektů v něm působících a zaměřit se na turismus. Značky z této skupiny se častěji neţ jiné potýkají s nedostatkem finančních prostředků. U zeměpisných značek (CHOP, CHZO a ZTS) je situace vzhledem k jejich zákonné úpravě odlišná. Není instituce, která by sledovala jejich postavení u spotřebitelů nebo vývoj. Problematika zeměpisných známek, která má v ČR dlouhou tradici, je na evropském i mezinárodním poli stále ţivá a je patrná snaha o zachování a rozvoj tohoto způsobu ochrany. Situaci některých druhů značek (př. Kvalitní a bezpečná montáţ) ovlivňuje fakt, zda jsou nebo nejsou zvýhodňovány u výběrových řízení a různých soutěţí. 72

73 ZÁVĚR Oblast systematizovaného značení zboţí je v současnosti ţivá a dynamicky se vyvíjí, nové značky vznikají i zanikají, počet podnikatelů zapojujících se do nejrůznějších systémů označení roste. I přes nejednotnost tématu lze shodné rysy najít v jednotlivě popisovaných skupinách. Zeměpisné značky tvoří skupinu nejucelenější a nejpřehlednější. Tři hlavní označení (CHOP, CHZO a ZTS) jsou jasně definována českými i evropskými právními předpisy, byť ne zcela sjednocenými. Tato označení prokázala své kvality v odstupu času a snaha podporovat a rozvíjet je do budoucna je patrná nejen u nás, ale i na úrovni EU a v rámci mezinárodní spolupráce (WIPO). Oproti zeměpisným značkám, jejichţ hlavním účelem je chránit výrobce a jeho originalitu, je u spotřebitelských značek předmětem ochrany spotřebitel. Sdruţení obrany spotřebitele eviduje v současnosti šedesát různých spotřebitelských značek. Mezi nejvýraznější patří mediálně podporovaná značka Klasa, která je prezentována jako značka kvality pro potraviny. Bliţší analýza této značky byla znemoţněna z důvodu absence spolupráce ze strany jejího správce, tedy Oddělení marketingu Státního zemědělského a intervenčního fondu. Druhou významnou iniciativou je Program Česká kvalita, jehoţ idea zaloţená na zaštítění řady značek kvality z různých oborů, se jeví jako zdařilá. Situace jednotlivých značek, které jsou do programu zapojeny, se odvíjí od oboru, ve kterém vystupují, zastřešení veřejnou autoritou kaţdopádně posiluje jejich pozici na trhu. Další iniciativy v oblasti spotřebitelských značek - značky Český výrobek a Nadační fond Český výrobek, jsou postaveny na myšlenkách patriotismu jejich zřizovatelů i spotřebitelů, kteří výrobky jimi označené preferují. I přes rostoucí zájem spotřebitelů o české výrobky je jejich situace z řady důvodů obtíţná. Jako hlavní lze jmenovat jednak sloţitou definici samotného pojmu český výrobek, jednak z důvodu ochrany hospodářské soutěţe nemoţnost podpory národních výrobků ze strany veřejných autorit. Značení ekologické produkce, jako poslední z prezentovaných spotřebitelských značek, se do jisté míry vymyká ostatním popisovaným značkám a jeho obliba je závislá na vývoji postoje spotřebitelů k tzv. bio produktům. Zástupci spotřebitelských značek pociťují často omezení plynoucí z velikosti českého trhu a z toho důvodu lze v současnosti sledovat trend jejich zapojování se do mezinárodních iniciativ. Tímto můţe být kromě pozitiv plynoucích ze sdílení informací a příkladů dobré praxe také do jisté míry usnadněn přístup podnikatelů na zahraniční trhy. 73

74 Regionální značení zboţí a sluţeb tvoří skupinu nejmladší, rychle se rozvíjející a skrývající potenciál. Hlavní cíle iniciativ v oblasti regionálního značení jsou: posilování sounáleţitosti s regionem, jeho charakterem, historií a kulturou a snaha o zdůraznění tradic, kvality a šetrnosti výroby a produktů k ţivotnímu prostředí. Rozměr regionální je, na rozdíl od národního, podporován i z pohledu komunitárního. Stejně tak je lépe vnímán ze strany spotřebitele, coţ lze spatřovat mimo jiné zvyšujícím se zájmem o regionální výrobky a narůstající oblibou farmářských trhů a řemeslných jarmarků. Podpora výrobků, pocházejícího z regionu, který spotřebitel zná, ve kterém ţije a má k němu vztah často bliţší neţ ke státu, otevírá velké moţnosti. Tento potenciál je ohraničen samotnou podstatou regionů - tedy jejich omezenou výrobní kapacitou. Tímto je regionální značení přirozeně soustředěno především na potraviny a výrobky řemeslné. Kladně lze hodnotit tendenci patrnou v této oblasti, a to posun od jednotlivých regionálních iniciativ k národní kooperaci (Asociace regionálních značek, projekt Regionální potravina). Tímto je upevněna trţní pozice značek a umoţněno sníţit náklady společnou propagací a sdílením poznatků. Doporučení, které se týká regionálních výrobků, je moţnost jejich spolupráce se sítí maloobchodů, například ve vymezení regálu určeného výhradně certifikovaným regionálním výrobkům. Tímto by se usnadnilo nákupní rozhodování nejen spotřebitelům z regionu, ale také turistům, kteří by se tak mohli přístupnou formou seznámit se současnými produkty oblasti, kterou navštívili. V trendu chování spotřebitelů je patrná silná polarizace společnosti na část, která se stále více zajímá o aspekty související s nákupním chováním, sleduje kvalitu a původ výrobku, a na skupinu, pro kterou je hlavním kritériem při rozhodování cena. I přes kvantitativní převahu skupiny druhé nabývá ta první v dnešní době na významu, a to především u potravinářských výrobků. Důvodem je jednak snadnější orientace v původu výrobku, jednak trend nákupu lokálních sezónních výrobků od místních zemědělců, tak také rozšířenost faktu vlivu kvality potravin na zdraví člověka a s tím související potravinové skandály, které se v poslední době u dováţených výrobků často objevují. Na zajímavý vývojový trend poukazuje také důvod, proč se společnosti zapojují do systematizovaného značení. Tím je především snaha o zvýšení prestiţe jejich produktu. Tento výsledek průzkumu spolu s viditelně narůstajícím počtem označených výrobků lze ze strany firem hodnotit jako snahu profilovat své cíle od dosaţení krátkodobého zisku směrem k dlouhodobější perspektivě ve zvyšování kvality svých výrobků a sluţeb. Tomuto pohledu odpovídají i výsledky zkoumání spokojenosti s označením a porovnávání nákladů a výnosů uţívání značky, podle kterých řada společností uvádí, ţe pořízení značky je pro ně především investicí do budoucna. Ve snaze usilovat o získání určitého označení pociťují výrobci jistou překáţku ve velkém mnoţství různých značek, tím pádem vzájemné devalvaci, a jednoznačně 74

75 by tak uvítali jejich zaštítění veřejnou autoritou. V této souvislosti by mohla být drţba značky zohledňována také jako kvalifikační předpoklad při výběrových řízeních a soutěţích. Závěrem bych ráda doporučila problematiku, která vychází z této práce, k dalšímu zkoumání. Vzhledem k širokému záběru práce nebylo jiţ moţné zapojit do systému označení příklady zahraničních iniciativ v oblasti systematizovaného značení nebo ukázky dobré praxe, které se prosadily v jiných státech Evropy, popřípadě ve světě. Z těchto by mohla vzejít vhodná doporučení pro české organizace působící v oblasti systematizovaného označení. Tématem náročným, avšak zajímavým, je analýza smyslu podpory prodeje českých výrobků. Zde se jako výzvy jeví především samotná definice českého výrobku a legislativa uplatňující se v oblasti ochrany hospodářské soutěţe. S tímto námětem souvisí i otázka označení původu výrobku, především jeho problematické definice. Značka Fair trade, která je v současné době populární, ale z důvodu jejího zahraničního původu jí nebyl v práci ponechán prostor, je rovněţ doporučená k další analýze. Posledním z doporučených témat je problematika řemesel v České republice, vymezení jejich významu, související legislativy a moţné chybějící podpory ze strany státu. 75

76 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1] Předkládací zpráva: Program podpory prodeje kvalitních výrobků a poskytování kvalitních služeb ČESKÁ KVALITA (PROGRAM CZQ). Národní informační středisko podpory kvality [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [2] Portál eagri Resortní portál Ministerstva zemědělství. Systém chráněných zeměpisných označení [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [3] JAKL, L. a kol. Ochranné známky a označení původu. 1. Vydání: Úřad průmyslového vlastnictví, s. ISBN: X [4] HORÁČEK, R. a kol. Zákon o ochranných známkách, Zákon o ochranném označení původu a zeměpisných označení, Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví, Komentář. 2. podstatně doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s. ISBN [5] NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 509/2006 ze dne 20. března 2006 o zemědělských produktech a potravinách, jež představují zaručené tradiční speciality. Úřední věstník Evropské unie ze dne [online]. Dostupné z WWW: < [6] DOOR [online] [cit ] Dostupné z WWW: < FQyFl1b24mY3t9dJQPflg3xbL2YphGT4k6zdWn34! ?&recordStart=0&filter.dossierNumber=&filter.comboName=&filterMin. milestone mask=&filtermin.milestone=&filtermax.milestone mask=&filtermax. milestone=&filter.country=&filter.category=&filter.type=&filter.status> [7] Sdruţení obrany spotřebitelů. Databáze spotřebitelských značek. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [8] KÁBELOVÁ, Andrea. Klasa a Česká kvalita nejvyšší ocenění pro zboží a služby. Česká republika. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: 76

77 [9] Idnes.cz. Spotřebitelské značky. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: [10] Idnes.cz. Anketa: Podle kterých značek se rozhodujete při nákupu [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < [12] Pravidla pro udělování národní značky Klasa platná k [online] [cit ] Dostupné z WWW: < _KLASA.pdf> [13] Klasa [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < [14] Zásady programu Česká kvalita schválené Řídícím výborem Programu CzQ dne [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [15] APEK. Profil asociace [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < < < [11] Státní zemědělský a intervenční fond. Klasa [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [16] FOŘTOVÁ, B. Pravidla pro udělování a uţívání značky kvality Bezpečná a kvalitní hračka (revize č. 2).[online]. Technický a zkušební ústav stavební Praha s. p. České Budějovice: Zkušební ústav lehkého průmyslu: 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < [17] Institut pro testování a certifikaci a. s. Značka Bezpečné hračky. [online] 2011 [cit ] Dostupné z WWW: < 77

78 [19] Národní politika kvality. Značky z Programu CzQ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [20] GAS s. r. o. Certifikace výrobků. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [21] KOHOUTOVÁ, J. Hodnocení přínosu označování výrobků známkami jakosti či ekoznačkami. [online]. Masarykova universita: 2005 [cit ] Dostupné z WWW: < [22] Sdruţení pro oceňování kvality. Kdo jsme. [online] [cit ] < [23] Národní politika kvality. Značky v Programu CzQ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: [24] Statut Asociace českých nábytkářů pro udělování značky kvality Česká kvalita. [online] 2006 [cit ] Dostupné z WWW: < [25] CENIA. O ekoznačení. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [26] Národní politika kvality. Značky v Programu CzQ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [18] Elektrotechnický zkušební ústav. Značka ESČ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < itsm/&a=articledisplay> < [27] Elektrotechnický zkušební ústav, s. p. Značka ESČ [online] [cit ] Dostupné z WWW: < 78

79 [28] Elektrotechnický zkušební ústav, s. p. Certifikace systému řízení: Kvalitní a bezpečná montáţ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [29] Práce postiţených. Pravidla pro udělování značky. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [30] SOTEX GINETEX CZ. Známka QZ Zaručená kvalita. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [31] Dětská obuv. Certifikace dětské obuvi. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [32] Český výrobek. Idea a Logo [online] [cit ] Dostupné online z WWW: < [33] Nadační fond Český výrobek. Více o nás. [online] [cit ] Dostupné online z WWW: < [34] eagri Zemědělství. Loga pro ekologické zemědělství. [online] [cit ] [35] Regionální značky. O nás. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < Dostupné z WWW: < [36] Vyrobeno v Beskydech. Pro zájemce o značku. [online] [cit ] Dostupné z WWW: < [37] Metodika pro udělování značky Regionální potravina. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < 79

80 [38] ŠTĚPÁNEK, M., FIALKA, J. Význam a propagace regionálních potravin. Ministerstvo zemědělství. [online] 2010 [cit ] Dostupné z WWW: < [39] Geographical indications and traditional specialties [online] [cit ] Dostupné z WWW: < V práci byly pouţity osobní názory následujících osob: Leo Kolečkář Ing. Martin Leibl Ph.D. Petra Podařilová Magda Sedmíková Ing. Lenka Krobotová Blanka Zedníková PhDr. Vlasta Mayerová Hana Hricová Český výrobek s.r.o., ředitel Ministerstvo zemědělství, Oddělení ekologického zemědělství Ministerstvo zemědělství, Odbor komunikace Asociace regionálních značek, národní koordinátora MAS Horní Pomoraví, o.p.s. SOTEX GINETEX CZ České obuvnické a koţedělné asociace, tajemnice Regionální agrární komora Jihočeského kraje Eva Trýznová MAS Krkonoše, o. s. Bc. Lucie Hošková Petr Saifríd Okresní Agrární komora Šumperk CENIA, česká informační agentura ţivotního prostředí Petra Václavíková MAS Podchlumí, o. s. David Kubla Mgr. Miroslav Sedláček Bc. Iveta Zoufalá Hana Potměšilová Jan Vetyška Julie Zendulková Národní informační středisko podpory kvality Elektrotechnický zkušební ústav Q21 Sdruţení pro certifikaci maloobchodu, administrátorka značky Nadační fond pro podporu osob se zdravotním postiţením APEK Asociace pro elektronickou komerci, výkonný ředitel Moravská cesta (Litovelsko - Pomoraví), o. s., manaţerka 80

81 Iva Koutná Lubomír Krůta Úřad průmyslového vlastnictví, ředitelka Odboru ochranných známek Elektrotechnický zkušební ústav, manaţer produktu 81

82 SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK Graf 1: Zastoupení značek v průzkumu Graf 2: Kraj působení firmy Graf 3: Počet zaměstnanců Graf 4: Obor činnosti Graf 5: Nechává si vaše společnost vypracovávat spotřebitelské průzkumy? Graf 6: Domníváte se, ţe spotřebitel při rozhodování zohledňuje značku na obalu? Graf 7: Domníváte se, ţe spotřebitel zohledňuje zemi původu výrobku? Graf 8: Důvod zapojení se do systematizovaného značení Graf 9: Systematizované značení by mělo být zaštítěno veřejnou autoritou Graf 10: Vliv zavedení značky na zájem spotřebitelů o produkt Graf 11: Spokojenost s nastavením pravidel udělování značky Graf 12: Spokojenost s propagací a aktivitami značky Graf 13: Zavedení značky splnilo očekávání Graf 14: Porovnání poměru nákladů a přínosů z uţívání značky Graf 15: Ţádost o další označení Graf 16: Preference českých výrobků Graf 17: Koupili byste výrobek označený logem Český výrobek? Graf 18: Porovnání prodeje výrobků s logem Český výrobek Graf 19: Preference značek kvality Graf 20: Povědomí o regionálních produktech Graf 21: Nákup regionálních potravin Graf 22: Spokojenost se vznikem nové regionální značky Graf 23: Vývoj preference českých výrobků Obrázek 1: Logo Chráněné označení původu Obrázek 2: Logo Chráněné zeměpisné označení Obrázek 3: Logo Zaručená tradiční specialita Obrázek 4: Logo Klasa Obrázek 5: Logo Česká kvalita Obrázek 6: Logo APEK - Certifikovaný obchod Obrázek 7: Logo Bezpečná a kvalitní hračka Obrázek 8: Logo Bezpečné hračky Obrázek 9: Logo Certifikované sluţby IT Obrázek 10: Logo CG - Značka kvality výrobků pro plynárenství Obrázek 11: Logo Czech Made

83 Obrázek 12: Logo Česká kvalita Nábytek Obrázek 13: Logo Ekologicky šetrný výrobek Obrázek 14: Logo Ekoznačka EU Obrázek 15: Logo ESČ Obrázek 16: Logo značky Kvalitní a bezpečná montáţ Obrázek 17: Logo Práce postiţených Obrázek 18: Logo Q21 - prodejna 21. století Obrázek 19: Logo značky QZ - Zaručená kvalita Obrázek 20: Logo Zdravotně nezávadná obuv - bota pro Vaše dítě Obrázek 21: Logo Český výrobek Obrázek 22: Logo Nadační fond Český výrobek Obrázek 23: Logo BIO - Značení ekologické produkce pro ČR Obrázek 24: Logo BIO - Značení ekologické produkce pro EU Obrázek 25: Kartogram regionů zapojených do aktivit ARZ s grafickou podobou jednotlivých značek Obrázek 26: Logo Vyrobeno v Beskydech Obrázek 27: Logo Regionální potravina Tabulka 1: Počty zeměpisných označení v EU a ČR Tabulka 2: Zbývající značky Programu CzQ Tabulka 3: Velikost firmy Tabulka 4: Ţádost o další označení Tabulka 5: Srovnání výsledků hlavních postojů a znalostí spotřebitelů v oblasti biopotravin v letech 2006, 2008 a Tabulka 6: Marketingová strategie značky Haná regionální produkt

84 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK APEK ARZ CENIA CzQ ČSN ČOI ČOKA ČR EASPD EU CHOP CHZO Asociace pro elektronickou komerci Asociace regionálních značek Česká informační agentura ţivotního prostředí Česká kvalita Česká soustava norem (neoficiální výklad zkratky) Česká obchodní inspekce Česká obuvnická a koţedělná asociace Česká republika Evropská asociace poskytovatelů sluţeb pro osoby se zdravotním postiţením (European association of service providers for persons with disabilities) Evropská unie Chráněné označení původu Chráněné zeměpisné označení ISO Mezinárodní organizace pro normalizaci (International Organization for Standardization) IT MAS OZP Q21 QZ SOS SVS SZIF SZPI Informační technologie Místní akční skupina Osoby se zdravotním postiţením Prodejna 21. Století Zaručená kvalita Sdruţení obrany spotřebitelů Státní veterinární správa Státní zemědělský a intervenční fond Státní zemědělská a potravinářská inspekce 84

85 ÚPV VŠE Úřad průmyslového vlastnictví Vysoká škola ekonomická WIPO Světová organizace duševního vlastnictví (World intellectual property organization) ZTS Zaručená tradiční specialita 85

86 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Postup pro získání geografických označení a označení Zaručená tradiční specialita Příloha 2: Výrobky vyloučené z oceňování národní značkou Klasa Příloha 3: Program Česká kvalita jako součást národní politiky kvality 86

87 Příloha 1: Postup pro získání geografických označení a označení Zaručená tradiční specialita Diagram 1: Postup pro získání geografických označení a označení Zaručená tradiční specialita Pramen: Geographical indications and traditional specialties [online] [cit ] Dostupné z WWW: <

88 Příloha 2: Výrobky vyloučené z oceňování národní značkou Klasa Následující výčet výrobků je vyloučen z oceňování národní značkou Klasa a je součástí Pravidel pro udělování národní značky Klasa. 1) Výrobky, které nemají balení (spotřebitelské, obchodní či gastro balení u masných výrobků je akceptován technologický obal splňující veškeré náležitosti pro označování balených potravin). Výjimku tohoto bodu představují nebalené pekařské a cukrářské výrobky a živé sladkovodní ryby, avšak pouze za předpokladu, že výrobce zajistí označení takových výrobků způsobem, který umožní jejich jednoznačné spojení s výrobcem, názvem výrobku a logem značky KLASA, 2) krmiva a jiné výrobky určené pro konzumaci nebo užití zvířaty 3) produkty s podílem strojně odděleného masa (separátů) 4) výrobky, které mají charakter surovin nebo komponent přidávaných do potravin (výjimku tohoto bodu tvoří výrobky distribuované ve spotřebitelském balení) 5) výrobky určené ke smíšenému prodeji s jinými výrobky, které nejsou držiteli národní značky (např. více druhů sýrů v 1 balení) 6) výrobky, jejichž název, značka nebo způsob prodeje jsou v konfliktu s marketingovou filozofií a cíli národní značky 7) výrobky distribuované pod privátní značkou obchodních řetězců 8) výrobky distribuované pod značkou společného odbytu, výjimku tohoto bodu představují čerstvé ovoce a zelenina, kdy producent nemusí na trh vstupovat přímo, ale prostřednictvím vlastní organizace (tuzemských) producentů, jejímž je členem a spoluvlastníkem, což je základní podmínkou. Udělování značky KLASA v případě ostatních značek společného odbytu bude vždy posuzováno individuálně nad rámec Pravidel 9) vína 10) udělení značky KLASA alkoholickým nápojům bude vždy posuzováno individuálně nad rámec Pravidel 11) u výsekového masa a tepelně neopracovaných masných výrobků nebudou do hodnocení na přidělení národní značky zařazovány výrobky, které nejsou chlazené a balené (výjimku tvoří technologický obal splňující veškeré náležitosti pro označování balených potravin) Pravidla pro udělování národní značky Klasa platná k [online] [cit ] Dostupné z WWW: <

89 Příloha 3: Program Česká kvalita jako součást Národní politiky kvality Na následujícím diagramu je přehledně znázorněno zapojení Programu CzQ do programu Národní politiky Kvality. Diagram 2: Program Česká kvalita jako součást Národní politiky kvality Pramen: < [cit ]