6 let StarchMetrix v České republice realizovaného pro Sekci časopisů Unie vydavatelů Zdeněk Bárta, Roman Havel GfK Czech, s. r. o. 1
Agenda 5 Top registrované reklamy 1 Starchmetrix t v České republice 5 Top registrované reklamy 2 3 4 Měřené tituly v roce 2017 Benchmarky Efektivita reklamy u cílových skupin StarchMetrixu 2
Starchmetrix v České republice 3
StarchMetrix standardní a transparentní metodika DLOUHÁ TRADICE A TRANSPARENTNÍ JEDNOTNÁ METODIKA Metodika založena před 80 lety a modernizovaná používána dodnes Cílová skupina On-line výzkum na vzorku 125 respondentů pro každý titul Screening na čtenost daného titulu a testovaného vydání Profil pohlaví respondentů odpovídá čtenářské obci titulu Měřené reklamy Měří se každá reklama o rozsahu alespoň 1/3 strany Každou reklamu hodnotí 125 respondentů (každý respondent max. 25 reklam) Je zajištěna rotace reklam v dotazníku Reporting.pdf (nebo prostřednictvím online Smart systému) 4
KONTINUÁLNÍ MĚŘENÍ Od roku 2012 celoročně sledujeme výkon jednotlivých reklam v časopisech a shromažďujeme poznatky o čtenářských zvyklostech a jejich vztahu k jednotlivým titulům 5
StarchMetrix v České republice VELKÝ ZÁBĚR MĚŘENÍ vyplněno 53 269 dotazníků celkem 34 460 stran časopisů na 6 701 reklam ve 302 vydání 89 různých titulů 6
Měřené tituly v roce 2017 7
Měřené tituly v roce 2017 60 vydání 2. VLNA 3. VLNA 1. VLNA 4. VLNA ABC Aha! Neděle Automobil Revue Blesk Křížovky Aha! Pro ženy Auto TIP 100+1 zahraniční zajímavost Computer Blesk pro ženy Gurmet Cosmopolitan E15 Premium Ekonom Elle Dům a zahrada Epocha Glanc Kreativ Euro Gurmet Harper s Bazaar Lidé a země Exkluziv Chvilka pro tebe Instinkt Napsáno životem Glanc Interview Katka Nedělní Blesk Koktejl Moje psychologie Kondice Nedělní Sport Maminka Reflex Marie Claire Respekt Marianne Sětž Svět ženy Moje psychologie Story Reflex TV Magazín Rytmus života Téma Sedmička Týdeník televize TV Magazín Tina TV Max Vlasta TV Pohoda Týden TV mini Žena a život Žena a život Týdeník Květy Žena a život Žena a život 8
StarchMetrix ukazatele KOMPLEXNÍ INFORMACE PRO MĚŘENÍ NÁVRATNOSTI REKLAMNÍCH INVESTIC 1 Reach - Zaznamenání % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla 4 Call to action - Vyvolané akce % čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy 2 Branding Identifikace značky % čtenářů, kteří správně identifikovali inzerenta 5 Vztah ke značce nakolik jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám 3 Stopping Power - Přečetli něco/většinu % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu / většinu textu dané reklamy 6 Vliv reklamy na nákupní chování na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu 9
Benchmarky 10
Aktuální benchmarky ZAZNAMENÁNÍ TISKOVÉ REKLAMY IDENTIFIKACE ZNAČKY 53 59 61 59 57 60 59% 86% 83 85 86 86 87 88 REACH BRANDING 83 84 88 89 89 91 53 56 60 64 POWER 88% / 56% 65% Z těch, kteří zaznamenali CALL TO ACTION 60 61 65 65 64 69 45 45 VTÁHNUTÍ DO TEXTU REKLAMY Přečetli něco / Většinu textu Z těch, kteří zaznamenali VYVOLÁNÍ ODEZVY 11
Zaznamenání reklamy podle formátů Podíl formátů dle počtu reklam 4 4 3 3 39 17 60 Celostránka 65 69 80 75 62 74 73 Booklet 65 72 75 73 68 76 72 Obálka 2. strana 68 70 74 72 69 71 71 Obálka 4. strana 57 65 73 73 67 68 68 Dvojstránka a méně 57 65 68 65 61 67 65 Obálka 3. strana 53 61 63 61 59 61 60 Celostránka 19 8 Hodnota Reach 55 Advertorial 51 49 56 56 55 56 54 1/2 strany 48 53 56 54 53 57 50 1/3 strany 47 51 52 50 49 51 12
Top reklamy dle formátu 2012-2017 Booklets Týdeník Květy 11.5.2017 97/73 Obálka 2. strana Aha! Pro ženy 8.8.2017 Dvojstránka a méně InStyle 20.3.2014 2014 90/68 Obálka 4. strana Svět ženy 23.1.2014 Obálka 3. strana Moderní byt 1.9.2013 91/72 90/71 90/65 Celostránka Advertorials ½ strany 1/3 strany Marianne 25.8.2016 2016 Automobil Revue 12.3.2014 Svět ženy 28.5.2015 2015 Maminka 20.5.2014 2014 90/60 86/55 87/54 76/50 13
Benchmarky pro vyvolané aktivity INFORMAČNÍ AKTIVITY NÁKUPNÍ AKTIVITY 17 Navštívili www stránky 17 17 17 17 16 18 16 18 6 značky Hledali o produktu více informací Reklamu si vystřihli/schovali 16 17 4 4 19 19 18 19 7 6 6 7 Zvažují zakoupení produktu 8 Koupili produkt/službu 14 15 16 16 15 17 7 9 8 8 8 9 POSTOJOVÉ AKTIVITY 15 Mají na značku mnohem příznivější názor 14 14 15 15 15 17 15 Produkt/službu někomu doporučili 11 13 16 15 15 17 % z báze: Zaznamenali reklamu 14
Mají na značku mnohem příznivější názor Top 5 reklam v roce 2017 Onkopharma Indol-In a Grav-In ALOve Widex Avon pochod Tescoma Glanc 22.8.2017 Celostránka Cosmopolitan 23.8.2017 Týdeník Květy 11.5.2017 Maminka 20.7.2017 Maminka 30% 30% 29% 29% 29% 20.7.2017 Advertorial Obálka 3. strana Advertorial 1/2 strany 15
ROI argumenty pro zachování pozice printu při reklamním plánování Akce vyvolané reklamou: Hledal více informací o produktu / službě (18%) Navštívil internetové stránky (17%) Má příznivější názor na inzerenta (15%) Doporučil produkt / službu (15%) Zvažuje nákup produktu / služby (15%) Zakoupil produkt / službu (8%) Vystřihl / schoval si reklamu (6%) Speciální akce Díval se / plánuje se dívat na televizní pořad (19%) Vyzkoušel / plánuje vyzkoušet recept (14%) Viděl / plánuje se podívat na film / divadlo (14%) Vyzkoušel / plánuje vyzkoušet vzorek zdarma (12%) Hovořil o produktu s lékařem (7%) Hovořil o produktu s finančním poradcem (6%) Použil / plánuje použít kupón / poukázku / slevu (5%) Navštívil / plánuje navštívit autorizovaného prodejce / dealera (5%) Vyfotil si QR kód (4%) Navštívil / připojil se k profilu společnosti na sociální síti (4%) Vyzkoušel proužek se vzorkem vůně 16
Kategorie časopisů benchmarky Reach 59% Branding 86% Stopping Power I 88% Stopping Power II 56% Call to action 65% 74% Sportovní 93% Motoristické 94% Děti a mládež 65% Děti a mládež 81% Děti a mládež 66% Děti a mládež 92% Sportovní 93% Sportovní 64% Sportovní 76% Zdraví 65% Motoristické 89% Vaření 92% Zdraví 60% Ekonomické 73% Sportovní 64% Pro ženy 87% Zdraví 90% Ekonomické 60% Zdraví 70% Vaření 17
Produktové kategorie benchmarky Reach 59% Branding 86% Sladkosti a drobné pochutiny Stopping Power I 88% Stopping Power II 56% 75% 96% 93% 69% Předpřipravené Jídlo a pití více potraviny druhů a ostatní Jídlo a pití více druhů a ostatní Call to action 65% 78% Sladkosti a drobné pochutiny 70% Koření a přísady na vaření 95% Sladkosti a drobné pochutiny 90% Koření a přísady na vaření 65% Sladkosti a drobné pochutiny 77% Koření a přísady na vaření 68% Spodní prádlo a punčochové zboží 93% Automobily a jejich vybavení a přísluš. 90% Tvrdý alkohol 64% Koření a přísady na vaření 76% Čisticí prostředky 67% Nápoje 93% Koření a přísady na vaření 90% Sladkosti a drobné pochutiny 61% Mléko, maso, pečivo a plodiny 76% Jídlo a pití více druhů a ostatní 18
Efektivita reklamy u cílových skupin StarchMetrixu 19
Vnímání reklamy dle skupin obyvatelstva Údaje za rok 2017 Mileniálové 18-34 let 51% 91% REACH POWER I Střední věk 35 64 let 64% 91% REACH POWER I Senioři 65+ let 75% 94% REACH POWER I POWER II CALL TO ACTION POWER II CALL TO ACTION POWER II CALL TO ACTION 62% 71% 65% 68% 61% 71% Studenti 18+ let 45% 92% REACH POWER II POWER I CALL TO ACTION 58% 68% Singles 18+ let 52% 91% REACH POWER II POWER I CALL TO ACTION 61% 68% 20
Mileniálové 18-34 let JAK VNÍMAJÍ REKLAMU 51% 91% REACH POWER II POWER I CALL TO ACTION 62% 71% JAK ČASOPIS ZÍSKALI ženy muži 10% 14% 58% 58% 32% 28% předplatné koupili získali jinak KDE ČASOPIS ČETLI doma 48% v čekárně 16% v práci 13% jinde 15% JAK DLOUHO ČETLI VYDÁNÍ JAK DLOUHO ČTOU TITUL JAK VĚRNÝMI ČTENÁŘI JSOU déle 17% 23% 20% 40% do 30 min více než 5 let 17% 43% 4 5 let 40% 30min-60min 1 3 roky méně než rok věrní 19% pravidelní 22% 4% náhodní 55% nepravidelní 21
Střední věk 35 64 let JAK VNÍMAJÍ REKLAMU 64% 91% JAK ČASOPIS ZÍSKALI ženy muži 10% 11% předplatné KDE ČASOPIS ČETLI doma 51% REACH POWER II POWER I CALL TO ACTION 65% 68% 60% 60% 29% 30% koupili získali jinak v čekárně v práci jinde 18% 11% 15% JAK DLOUHO ČETLI VYDÁNÍ JAK DLOUHO ČTOU TITUL JAK VĚRNÝMI ČTENÁŘI JSOU 12% 1% 26% 29% náhodní 34% 34% méně než rok déle do 30 min více než 5 let 40% 21% 30min-60min 4 5 let 33% věrní 1 3 roky 45% pravidelní 26% nepravidelní 22
Senioři 65+let JAK VNÍMAJÍ REKLAMU 75% 94% REACH POWER II POWER I CALL TO ACTION 61% 71% JAK ČASOPIS ZÍSKALI ženy muži 6% 7% 62% 64% 32% 29% předplatné koupili získali jinak KDE ČASOPIS ČETLI doma 54% v čekárně 20% v práci 6% jinde 18% JAK DLOUHO ČETLI VYDÁNÍ JAK DLOUHO ČTOU TITUL JAK VĚRNÝMI ČTENÁŘI JSOU déle 24% 15% 30% 34% 45% 30min-60min do 30 min více než 5 let 25% 4 5 let méně než rok 40% 1 3 roky 33% věrní 27% pravidelní [HO DNO TA] nepravidelní 23
Studenti 18+ let JAK VNÍMAJÍ REKLAMU 45% 92% REACH POWER II POWER I CALL TO ACTION JAK ČASOPIS ZÍSKALI ženy muži 10% 13% 52% 60% předplatné koupili 38% získali jinak 58% 68% 28% KDE ČASOPIS ČETLI doma v čekárně v práci jinde 44% 17% 12% 17% JAK DLOUHO ČETLI VYDÁNÍ JAK DLOUHO ČTOU TITUL JAK VĚRNÝMI ČTENÁŘI JSOU déle 15% 40% 30min-60min 45% do 30 min více než 5 let 4 5 let 16% 10% 1 3 roky 46% 28% méně než rok 17% pravidelní věrní 16% nepravidelní 5% náhodní 62% 24
Singles 18+ let JAK VNÍMAJÍ REKLAMU 52% 91% REACH POWER II POWER I CALL TO ACTION 61% 68% JAK ČASOPIS ZÍSKALI ženy muži 8% 13% 63% 59% 29% 27% předplatné koupili získali jinak KDE ČASOPIS ČETLI doma v čekárně v práci jinde 47% 16% 13% 16% JAK DLOUHO ČETLI VYDÁNÍ JAK DLOUHO ČTOU TITUL JAK VĚRNÝMI ČTENÁŘI JSOU déle 15% 22% 21% 43% více než 5 let do 30 min méně než rok věrní 17% 4% náhodní 42% 30min-60min 17% 40% 22% 4 5 let 1 3 roky pravidelní 57% nepravidelní 25
Top registrované reklamy 26
Top 5 reklam v roce 2017 Dr. Max Lidl Mattoni Spritz Lindt Lindor Tescoma Týdeník Květy 11.5.2017 Booklet Aha! Pro ženy 8.8.2017 Sedmička 3.8.2017 Svět ženy 15.11.2017 Gurmet 97% 91% 90% 89% 89% 15.6.2017 Obálka 2. strana Obálka 2. strana Obálka 2. strana Obálka 2. strana 27
28
Top 5 reklam v roce 2017 Dr. Max Avenberg Lidl Studio Moderna Ford Týdeník Květy 11.5.2017 Booklet Rytmus života Aha! Pro ženy Blesk Křížovky Týdeník Květy 97% 92% 91% 90% 88% 13.3.2017 8.8.2017 10.5.2017 11.5.2017 Dvojstránka Obálka 2. strana Obálka 2. strana Obálka 2. strana Dr. Max Tescoma Lidl Mattoni Spritz Lindt Lindoor Týdeník Květy 11.5.2017 Booklet Gurmet Aha! Pro ženy Sedmička Svět ženy 97% 93% 91% 90% 89% 15.6.2017 8.8.2017 3.8.2017 15.11.2017 Obálka 2. strana Obálka 2. strana Obálka 2. strana Obálka 2. strana 29
Top 5 reklam v letech 2012 2017 Mileniálové 18 34 let Kia SUV Rock for People Kiss Radio Lexus RX / NX AAA auto National Geographic 92% Respekt 30.6.2014 92% Lidé a země 14.6.2017 91% Týden 16.3.2015 90% TV Magazín 28.7.2014 2014 89% 1.10.2013 Obálka 2. strana Obálka 2. strana Obálka 3. strana Obálka 2. strana Obálka 4. strana Penny Market Tescoma Avon Linia Mattoni Spritz TV Max 21.8.2017 Obálka 2. strana Bydlení Svět ženy Chvilka pro tebe Sedmička 100% 5.3.2014 100% 23.1.2014 96% 12.2.2014 96% 3.8.2017 96% Dvojstránka Obálka 4. strana Obálka 2. strana Obálka 2. strana 30
Top 5 reklam v letech 2012 2017 Střední věk 35 64 let Dr. Max lékárny Mountfield Husky centrální vysavače Hugo Boss Hyundai Týdeník Květy Nedělní Aha! Dům a zahrada Euro Můj dům 11.5.2017 100% 20.7.2014 2014 96% 18.11.201311 95% 24.2.20142 2014 95% 21.5.2014 2014 94% Booklet Obálka 4. strana Obálka 2. strana Obálka 4. strana Obálka 2. strana Avon Dr. Max lékárny Kruh zahradnictví Oresi kuchyně Siko koupelny Moje psychologie Týdeník Květy Blesk Hobby Bydlení Můj dům 1.10.2013 98% 11.5.2017 98% 12.3.2014 97% 5.3.2014 97% 21.5.2014 97% Celostránka Booklet Obálka 4. strana Obálka 2. strana Celostránka 31
Top 5 reklam v letech 2012 2017 Senioři 65+ Simply You Biopron Cannaderm Simply You TV Products probiotikum šampon Cannaderm mast TV Products TV Magazín 10.4.2017 Rytmus života 31.10.2016 TV Magazín 10.4.2017 TV Magazín 10.4.2017 TV Magazín 100% 94% 88% 82% 82% 10.4.2017 Obálka 2. strana ½ strany Advertorial Advertorial ¼ strany 32
Závěrem Reklama v tištěných médiích čím dál tím více podněcuje čtenáře k akci Nejvýrazněji se mění postojové aktivity lidé hledají více informací o produktech a doporučují si je mezi sebou Vyplatí se zaměřit na cílové čtenářské skupiny a zachovat si jejich věrnost Obecně jsou nejoblíbenější reklamy na jídlo, pití a sladkosti základní lidské potřeby Výzkum dlouhodobě potvrzuje, že největší potenciál úspěchu mají reklamy na obálce, booklety a celostránkové reklamy Ekonomický růst má příznivý vliv na vnímání reklamy, jelikož lidé mají za co nakupovat 33
Kontakty Zdeněk Bárta Consumer Choices Director CZ & SK Roman Havel Support Specialist +420 296 555 646 zdenek.barta@gfk.com +420 296 555 571 roman.havel@gfk.com Děkujeme Vám za pozornost! 34