Studijní obor: Podnikové hospodářství

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství MARKETINGOVÝ PLÁN Marketing Plan Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ Autor: Stanislav LANG Brno, 2011

Jméno a příjmení autora: Stanislav Lang Název bakalářské práce: Marketingový plán Název práce v angličtině: Marketing plan Katedra: podnikové hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová Rok obhajoby: 2011 Anotace Předmětem bakalářské práce Marketingový plán je analýza současné situace podniku Sten.cz s.r.o. a na jejím základě vytvoření návrhu marketingového plánu. Teoretická část této práce se soustřední na proces tvorby marketingového plánu vycházející z odborné literatury. V následující praktické části jsou pak získané teoretické poznatky aplikovány na firmu a její okolí, jejich analýzu a návrh marketingového plánu pro konkrétní sluţbu. Annotation The goal of the submitted thesis Marketing plan is to analyse the current situation of the enterprise Sten.cz s.r.o. and on its base to make up a marketing plan. The theoretical part of this work is focused on process of creating a marketing plan described in special literature. In the practical part there is theoretical know-how applied on the firm and its surroundings, their analysis and a proposal of a marketing plan for a real service. Klíčová slova Marketingový plán, marketingová strategie, poslání, marketingový mix, SWOT analýza Keywords Marketing plan, marketing strategy, mission, marketing mix, SWOT analysis

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Marketingový plán vypracoval samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 16. května 2011 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Kláře Kašparové za cenné připomínky, odborné rady a trpělivou práci, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji firmě Sten.cz s.r.o. za poskytnuté informace a konzultace, jmenovitě pak Tomášovi Mertovi. Ondřejovi Slavíkovi patří můj dík za spolupráci při výzkumu a nakonec bych rád vyjádřil vděčnost své rodině a přátelům za neutuchající podporu nejen při studiu.

OBSAH ÚVOD... 7 TEROTICKÁ ČÁST... 9 1. Marketingové plánování... 9 1.1. Poslání a vize podniku... 9 1.2. Definice marketingového plánu... 10 1.3 Přínos marketingového plánu pro podnik... 10 1.4 Kroky marketingové ho plánování... 11 2. Situační analýza... 12 2.1 Vnější prostředí... 12 2.1.1. Analýza STEP faktorů... 13 2.1.2. Porterova analýza pěti konkurenčních sil... 14 2.1.3 Analýza zákazníka... 16 2.2. Vnitřní analýza podniku... 17 2. 3. SWOT analýza... 17 2.4 Stanovení marketingové strategie... 19 2.4.1 Stanovení marketingových cílů-smart... 20 2.4.2 Segmentace, targeting a positioning... 20 2.5 Marketingový mix... 22 2.5.1 Koncept 7P... 23 2.5.2 Koncept 4C... 25 2.6 Akční programy-operativní plán... 26 2.7 Rozpočet... 27 2.8 Kontrola... 27 PRAKTICKÁ ČÁST... 28 3.1Představení firmy... 28 3.2 Metodologie výzkumu... 28 3.3 Situační analýza... 29 3.3.1 STEP analýza... 29 3.3.2 Porterova analýza pěti konkurenčních sil... 32 3.3.3 Analýza zákazníka... 34 3.3.4 SWOT analýza... 35 3.4 Návrh marketingového plánu... 38 5

3.4.1 Stanovení marketingových cílů... 38 3.4.2 Segmentace, targeting, positioning... 39 3.4.3 Marketingový mix... 43 3.4.3.1 Studenti... 46 3.4.3.2 Důchodci... 49 3.4.4 Operativní plán... 52 3.4.5 Rozpočet... 53 3.4.6 Kontrola... 54 ZÁVĚR... 55 Seznam pouţité literatury... 57 Seznam elektronických zdrojů... 58 Seznam grafů a tabulek... 59 Seznam příloh... 60 PŘÍLOHY... 61 6

ÚVOD V dnešním trţním prostředí dochází čím dál rychleji ke změnám. Je to zapříčiněno především progresivním vývojem moderních technologií, rozvojem mezinárodního obchodu, trendem ke globalizaci a dalšími faktory. To vše má vliv na podnikatelskou činnost, která se musí přizpůsobit moderní době a především zákazníkovi. To on je totiţ centrem pozornosti všech podniků a jemu se trhy přizpůsobují. V důsledku dynamického prostředí dochází nejen ke změnám ekonomických přístupů v podnikání, ale i zákazníků a jejich preferencí, které se navíc se drobí do specifičtějších a konkrétnějších poţadavků. K tomu, aby podnik prosperoval na takto dynamickém a proměnlivém prostředí, je nutné zavedení marketingových aktivit. Marketing jako obor, věda a činnost pomáhá firmám, ať uţ ziskovým nebo neziskovým, řídit své aktivity účelněji. Nabízí jim nejen reaktivní, ale především i proaktivní řešení situací a problémů a je nezbytným nástrojem pro dosáhnutí vytyčených cílů. Ačkoliv ve velké části podniků není marketingové oddělení zavedeno, svým chováním na trhu vytváří kaţdý z nich marketingovou aktivitu. Pokud podnik firemní marketingovou činnost nebude mít pod kontrolou, můţe dojít k nechtěným situacím s neblahými následky. Proto je nutné mu věnovat pozornost a nepodceňovat jeho roli v podnikání. Na druhou stranu, dobře zvládnuté zacházení s marketingem umoţňuje zlepšovat podniku své postavení na trhu. Dílčím nástrojem pro to je právě i marketingový plán. První část bakalářské práce se věnuje teoretickým poznatkům vycházejících z odborné literatury a popisuje důleţité kroky pro tvorbu marketingového plánu. Je zde zdůvodněno, proč by měl podnikatelský subjekt jednotlivým fázím plánu věnovat pozornost a jaké výhody mu z toho plynou. Teoretická část je rozčleněna do dvou kapitol. První z nich se věnuje činnosti marketingového plánování obecně a druhá se zabývá jednotlivým prvkům marketingového plánu. Těmi jsou analýzy vnějšího a vnitřního prostředí firmy, strategie v podobě segmentace trhu, zacílení a vytváření pozice pro zvolené segmenty. Nezbytnou součástí plánu je také rozpočet a nástroje kontroly. Praktická část je zaměřena na vypracování marketingového plánu firmy Sten.cz s.r.o. konkrétně pak pro sluţbu poskytování internetového připojení. Jednotlivé kroky vycházejí z nabytých poznatků v teoretické části. Výstupem práce je vypracování marketingového plánu pro dva trţní segmenty. 7

Firma Sten.cz s.r.o. podniká na českém trhu v odvětví poskytování internetu, webhostingu a dalších sluţeb v oblasti informačních technologií. Podnik nemá ve své struktuře zahrnuto marketingové oddělení a ani nevyuţívá jiných subjektů k zavádění marketingu do firmy. Cílem této bakalářské práce je vyhotovení marketingového plánu pro firmu Sten.cz s.r.o. ve variantním řešení. K řešení problematiky byly stanoveny dvě výzkumné otázky: Zná firma dobře potřeby a hodnoty zákazníků? Z té vychází i dílčí výzkumná otázka: Na základě kterých kritérií by měl podnik vybrat cílovou skupinu?" 8

TEROTICKÁ ČÁST 1. Marketingové plánování 1.1. Poslání a vize podniku Poslání a vize firmy by měly být definovány jiţ od samého počátku fungování firmy. Jsou totiţ důleţitým atributem, ze kterého vycházejí všechny strategické, taktické a operativní plány. Blaţková definuje vize firmy jako jakýsi obraz o budoucnosti firmy, o tom, jak se bude firma měnit a zlepšovat v budoucnosti. Je to soubor specifických ideálů a priorit firmy, to, čím je firma zvláštní a jedinečná 1 Podle Kotlera je poslání (mise) určuje účel společnosti 2 a mělo by odráţet situaci na trhu. Dobře stanovené poslání podniku by mělo odpovídat na tyto základní otázky týkající se velmi úzce jeho existence: 3 Kdo jsme a v čem podnikáme? Proč jsme tady? O co usilujeme? Jak chceme být vnímáni? V čem jsme výjimeční? V hierarchii je poslání na nejvyšší příčce a jsou mu podřízeny a přizpůsobeny veškeré činnosti podniku. Důleţitost formulace poslání a vize, nebo alespoň zodpovězení základních otázek, udává směr a smysl všech podnikových aktivit. Má také funkci kontrolní, jelikoţ můţeme porovnávat vizi se skutečnými výsledky firmy. Podnik by své poslání neměl měnit příliš často a výraznějším způsobem, pokud nedojde k zásadnímu přehodnocení. V takovém případě totiţ postrádá poslání a vize svůj účel. Navíc 1 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 25 2 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str.89 3 Tamtéţ, str. 89; BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 25 9

prezentuje-li podnik své poslání veřejně a dochází často k jeho změnám, mohlo by to poškodit dobré jméno firmy. Zákazníci totiţ chtějí mít jistotu, co od něj mohou očekávat. Mezistupněm mezi konkrétními kroky k naplnění poslání a samotné mise slouţí marketingová strategie podniku. Ta se opírá o poslání podniku, tedy čeho chce podnik dosáhnout, a také řadu analýz, které pomáhají určit, jak toho dosáhnout. 1.2. Definice marketingového plánu Stručně definují marketingový plán Keřkovský a Vykypěl, kteří ho popisují jako základní taktický nástroj (dokument) pro implementaci marketingové strategie. 4 Vychází z průzkumů vnějšího prostředí, vnitřního prostředí a jejich analýz a prognóz. Marketingové plány se vţdy vztahují k jednotlivým SBU (Strategic Business Unit). Marketingové plány můţeme rozdělit na strategické a taktické. Strategické plány jsou nadřazenější taktickým a měly by obsahovat plán plnění dílčích cílů vedoucí k dosaţení strategických cílů. Marketingové strategické plány pokrývají konkrétně vymezený časový horizont, který je běţně stanoven v řádu let. Strategický plán se zabývá faktory ovlivňujícími trh, různými scénáři, které mohou nastat postavením, které by chtěl podnik na tomto budoucím trhu zaujmout, a opatřeními potřebnými k jeho dosažení. 5 V průběhu je nutné je kaţdoročně vyhodnotit a někdy i přizpůsobit nově vzniklým a neočekávaným situacím. Taktické plány je detailní seznam aktivit a cílů v krátkodobém horizontu pomáhající naplňovat strategické cíle. Jsou tvořeny prvky marketingového mixu. 1.3 Přínos marketingového plánu pro podnik Mnoho malých a středních podniků povaţuje marketingové plánování za ztrátu času a zbytečné výdaje pro firmu jejich velikosti. Dobrý marketingový plán ale můţe poskytnout 4 KEŘKOVSKÝ, M.; VYKYPĚL, O.; Strategické řízení : teorie pro praxi. 2. vyd. Praha : C.H. Beck, 2006. 206 s. ISBN 8071794538, str. 147 5 KOTLER, P.; MEDEK, P.; Marketing podle Kotlera : jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, str.187 10

konkurenční výhodu jakémukoliv podniku. Je to dokument doporučující na základě analýz a výzkumů, jakým směrem by svou činnost měl podnik směrovat. Samotná činnost marketingového plánování umoţňuje podniku dávat výzkumná fakta do souvislostí a předvídat budoucí vývoj na trhu. Nejefektivnější je vyuţít získaná data do tvorby scénářů ve více různých variantách. Marketingové plánování má pro podnik nejeden přínos. Zde si některé z nich uvedeme. 6 Marketingový plán má daný cíl, kterého se snaţí firma dosáhnout. Podnik si můţe kontrolovat, jak je úspěšný v jeho naplňování. Management podniku se naučí, na jaké faktory by v rámci podnikového a marketingového plánování neměl zapomínat. Marketingové plánování vytváří systém. V marketingovém plánu je totiţ detailně popsáno, kdy, kde, kdo a za kolik bude čeho dosaţeno. Plán pomáhá zaměstnancům identifikovat se s firmou a vést je k naplnění poslání. Podmínkou je samozřejmě, aby pracovníci byli s plánem dobře obeznámeni. Marketingové plánování pomáhá sjednocovat veškerou podnikovou činnost, přizpůsobovat ji jasně daným cílům a tak ji zefektivňovat. 1.4 Kroky marketingové ho plánování Ačkoli autoři se v detailním postupu, jak vytvořit marketingový plán často rozcházejí, na základních prvcích se shodují. Nezbytné minimum, které by měl marketingový plán obsahovat, zahrnuje tyto poloţky: 7 Situační analýza Marketingové záměry a cíle Marketingová strategie Plán marketingových opatření Kontrolní nástroje marketingu 6 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 17 7 KOTLER, P.; MEDEK, P.; Marketing podle Kotlera : jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, str. 187 11

2. Situační analýza Základním krokem pro zahájení marketingové plánování je zjištění mnoha informací o svém okolí i sobě samém. I přes stabilní chování firmy totiţ nemusí být její místo na trhu v čase beze změny, a to právě v důsledku změn vnějšího prostředí. Je nutné analyzovat okolí podniku, jako je na příklad hospodářská situace obyvatel státu, legislativní změny, technologický vývoj, trendy a další jiné aspekty. Dále by se měla analýza zaměřit na zákazníky, konkurenty a další faktory, které mají v menší i větší míře dopad na fungování podniku. Jednotlivé faktory budou uvedeny v rámci analýz. Ačkoliv je analyzování činnost zprvu administrativně i personálně náročná, postupem času se proces systematizuje a vytříbí se, která data jsou pro podnik vzhledem ke stanovenému cíli důleţitá a relevantní. 2.1 Vnější prostředí Kaţdý podnikající subjekt se nachází v marketingovém prostředí. To definuje Kotler jako činitele a síly vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšně vztahy s cílovými zákazníky. 8 Je nutné, aby jej podnik chápal jako příleţitost, ale i jako moţnou hrozbu. O to více je to potřeba, čím dynamičtěji se dnešní prostředí mění, aby se tyto faktory nepodceňovaly. Ačkoliv podnik na ně nemá víceméně ţádný vliv, prostředí můţe mít na fungování podniku dopad fatální. V literatuře se setkáváme s marketingovým prostředím dvou úrovní: mikroprostředím a makroprostředím. 9 Mikroprostředí definuje Kotler jako síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům-společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy. Podnik je můţe svou činností zásadně nebo alespoň částečně ovlivňovat a přizpůsobovat je za účelem dosaţení svých cílů. Pro podnik je tedy důleţité se jím zabývat, jelikoţ zjištěné informace můţe pouţít k posílení své pozice. 8 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str 129 9 Tamtéţ, str. 130 12

Makroprostředí z podstaty ovlivňuje mikroprostředí. Jedná se o demografické, ekonomické, technologické, politické a kulturní faktory. Jsou to faktory z prostředí, jejichţ vlivu musí svou činnost podnik přizpůsobit, jelikoţ nemá víceméně ţádnou moţnost je měnit. Analýza vnějšího prostředí je nezbytná pro poznání okolí podniku, jejich změn a trendů, stanovení prognóz a vytvoření adekvátních opatření vůči nim. 2.1.1. Analýza STEP faktorů Analýza STEP faktorů slouţí k popsání a rozboru výše zmíněných faktorů. Pomáhá identifikovat hrozby a příleţitosti, které z nich vyplývají. Jelikoţ se mnohé faktory v čase mění, vznikají tak nové příleţitosti i hrozby. Někdy můţe dojít i k nepředvídatelným událostem, které mají na podnikání v oboru dopad. I proto je vhodné marketingový plán aktualizovat. Zkratka STEP je sloţena z počátečních písmen jednotlivých činitelů, jimiţ se zabývá. Jsou to sociologické, technologické, ekonomické a politické faktory. Sociální aspekt postihuje demografické a kulturní veličiny. Z demografických činitelů jsou to na příklad věková struktura obyvatelstva, pohlaví, vzdělání a další. K segmentaci, kterou je blíţe uvedena v kapitole 2.2.2., je však nutné brát v potaz nejen tak zvaná tvrdá fakta, ale i hodnoty, preference a chování lidí a potenciálních zákazníků. Dnešní marketing je totiţ orientován na zákazníka a uspokojení jeho potřeb, proto by ho měl podnik znát co nejlépe. Technologické prostředí se mění velmi rychle. Na příklad před deseti lety byl internet výsadou několika málo lidí, dnes je součást běţného ţivota a stal se nepostradatelným médiem. Rychlost, s jakou se technologické trendy mění, předurčuje mnohé produkty k rychlejšímu zastarávání a v případě podniku zaostávání za konkurencí. Nové technologie ale poskytují především konkurenční výhodu. Proto je pro ţivotaschopnost podniku naprosto nezbytné sledovat tyto změny a trendy sledovat a umět jich vyuţít ve svůj prospěch. Ekonomické faktory makroprostředí mají vliv na kupní sílu a nákupní zvyky spotřebitele. 10 Inflace, úrokové sazby, růst HDP, nezaměstnanost, průměrný příjem a jeho vývoj, ekonomické cykly a podobně mají dopad na rozhodování o nakládání se svými financemi 10 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str. 146 13

nejen u koncových zákazníků, ale i u konkurenčních podniků. Důkladná analýza ekonomického faktoru a implementace závěrů z ní vyvozených můţe nabídnout firmě výhodu v podobě vhodných a včasných opatření pro nové situace. Mezi politické faktory lze zařadit nejen vládní opatření, politickou stability, ale i legislativu, která významně ovlivňuje hospodářskou aktivitu soukromých podniků. Právně ošetřena je na příklad míra zdanění, regulace podnikání, předpisy na ochranu spotřebitele, minimální mzda aj., coţ má na podnikání zásadní dopad. Díky politice zaměřené na globalizaci a mezinárodní obchod, jako je na příklad vstup do EU, se ekonomickým subjektům otevírají nové moţnosti na nových trzích a naopak, zahraniční podniky zase ovlivňují zdejší trţní prostředí. I k těmto novým trhům se ale váţou práva, která je nutno samozřejmě také sledovat. 2.1.2. Porterova analýza pěti konkurenčních sil Porterova analýza se zaměřuje na rozbor mikroprostředí, konkrétně na odvětví. Odvětvím se rozumí skupina firem zásobujících určitý trh. 11 Podle Michaela Portera je to právě pět základních faktorů, které mají významný vliv na konkurenční pozici firmy. Výstupem této analýzy je identifikace hrozeb a příleţitostí mající dopad na ziskovost v odvětví. Dle Blaţkové je hlavním úkolem v této fázi tyto příležitosti a hrozby rozpoznat a formulovat odpovídající strategii. 12 Jedná se o těchto pět sil: 13 1. Vyjednávací síla zákazníků 2. Vyjednávací síla dodavatelů 3. Hrozba vstupu nových konkurentů 4. Hrozba substitutů 5. Rivalita firem působících na daném trhu Vyjednávací síla zákazníků. Pokud je zákazník důleţitým odběratelem, má vůči podniku větší vyjednávací sílu, protoţe je firma na jeho zakázkách více závislá. Stejně tak jeho vyjednávací síla úměrně roste s tím, čím více je cenově citlivý, či jak snadné je pro kupujícího přejít ke konkurenci nebo nahradit produkt substitutem. 11 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str.57 12 Tamtéţ str. 58 13 KEŘKOVSKÝ, M.; VYKYPĚL, O.; Strategické řízení : teorie pro praxi. 2. vyd. Praha : C.H. Beck, 2006. 206 s. ISBN 8071794538, str.109 14

Vyjednávací síla dodavatelů. Jde o velikost dodavatelů na trhu a o jejich potenciál diktovat podmínky i dodávky výrobků a služeb na trhu 14. Jestliţe je dodavatelů na trhu málo a je jejich nabídka vůči podniku velmi specifická, těţko nahraditelná a dodávané produkty jsou pro kupující podnik velmi důleţité, je jejich vyjednávací síla větší a mohou proto snadněji zvyšovat ceny bez vlivu na úbytek odběratelů. Dodavatelé jsou důleţitým článkem v hodnototvorném řetězci, proto je nutné sledovat jejich obchodní zvyklosti, dostupnost dodávek a jiné vlivy, které mají dopad na objem trţeb a v dlouhodobém hledisku i na spokojenost nebo nespokojenost zákazníka. 15 Hrozba vstupu nových konkurentů. Podnik musí brát v potaz nejen stávající konkurenci, ale i moţnost vstupu nových firem na trh. Pravděpodobnost vstupu na trh zvyšují nízké náklady a nízké bariéry (např. legislativní) spojené se započetím podnikatelské činnosti. V důsledku zředění trhu vstupem dalších firem se zvyšuje nabídka, která se projeví v tlaku na sníţení ceny za daný produkt nebo sluţbu. Nízký vstupní kapitál a malé bariéry při vstupu na trh nejsou jediným faktorem zvyšující hrozbu vstupu nových konkurentů. Dalším a neméně důleţitým je na příklad vzájemná nediferencovanost produktů, k jejichţ výrobě není zapotřebí jedinečné know-how nebo licence, či situace, kdy na trhu nejsou konkurenti s významnými nákladovými výhodami. Hrozba substitutů. Substituty nahrazují stávající nabídku na trhu alternativními výrobky nebo sluţbami. Substituty tlačí dolů ceny stávajících produktů, pokud je jejich cena niţší a zároveň je kvalita srovnatelná nebo vyšší. Hrozba roste zároveň ještě s tím, kdyţ jsou náklady na přechod od stávajících výrobků k substitutům relativně nízké a především pokud je tato alternativa schopnější lépe uspokojit poţadavky zákazníka. Rivalita firem působících na daném trhu. Intenzita tohoto faktoru roste s tím, čím je diferenciace mezi produkty jednotlivých podniků menší a jsou tedy pro zákazníka hůře rozlišitelné. Dále má vliv situace, kdy je na trhu více malých nebo stejně velkých firem, či pokud je ziskovost odvětví malá a trh roste jen pomalu nebo dokonce klesá. Konkurence je významným faktorem působící na mikroprostředí. Neovlivňuje jen rozhodnutí podniku, ale především zákazníka, na kterého se dnešní marketing zaměřuje nejvíce. Konkurenční výhodu 14 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 59 15 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str.131 15

získá podnik tak, ţe nabídne spotřebiteli produkt či sluţbu, které lépe uspokojují jeho potřeby. 16 Proto je důleţité znát konkurenční strategie, jejich produkty a sluţby, silné a slabé stránky, typické reakce na působení trhu a podobně. Ve výsledku firmě pomůţe určit, které konkurenty můţe ohrozit, kterým se raději vyhnout a jak by mohla konkurence reagovat na podnikové marketingové strategie a taktické a operativní nástroje marketingu. Konkurenci nelze chápat jen jako firmy působící s podnikem na jednom trhu ve stejném odvětví. V potaz se musí brát ještě navíc budoucí konkurenti a firmy nabízející produkty a sluţby, které zákazník povaţuje za substituty vůči produktům a sluţbám firmy. 17 Důsledným vypracováním analýzy odvětví získáme cenné informace o jeho fungování. Výsledkem této analýzy by měl být souhrn hrozeb a příleţitostí, které se zohlední při formulování strategie. Příleţitostmi jsou pro podnik malá rivalita na trhu, slabá konkurence, či malá vyjednávací síla kupujících, které dávají firmě větší prostor pro stanovení cen a zvýšit svůj zisk. V opačném případě se jedná o hrozby. 2.1.3 Analýza zákazníka Moderní marketing přesunul svou orientaci z výrobku na zákazníka, to on je totiţ cílem a smyslem marketingových aktivit. Analýza zákazníka pomáhá podniku porozumět tomu, co zákazník od firmy skutečně poţaduje a co od ní očekává. Ačkoliv se taková informace můţe jevit jako samozřejmá, firmy často svou nabídku zákazníkům nepřizpůsobují. Vedení podniku si musí uvědomit, ţe vnímá-li zákazník sluţby a produkty jako kvalitnější, je ochotný si za ně i připlatit. Navíc spokojený zákazník je loajálnější a podnik tedy nemusí vynakládat na jeho udrţení tak vysoké výdaje, jako na oslovení nového zákazníka. Pokud si firma získá dostatečně velkou skupinu stálých zákazníků, stává se odolnější vůči hospodářským výkyvům. V důsledku to vše vede k naplnění základního cíle kaţdého podnikatelského subjektu dlouhodobé ziskovosti. Pro komunikaci se zákazníky je klíčovým pojmem hodnota, kterou podnik nabízí. Hodnota v očích zákazníka je rozdíl mezi celkovou hodnotou, kterou pro něj produkt nebo sluţba představuje, a celkovými náklady související s pořízením produktu či sluţby. Proto jsou 16 Tamtéţ, str. 568 17 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 61 16

strategická a taktická rozhodnutí zaměřena na tvorbu přidané hodnoty pro zákazníka. Analýza spotřebitele je pak proces generování závěrů z informací o spotřebitelích ve formě dat. 18 Podnik kromě identifikování hodnot pro zákazníka musí být také schopen určit, jaká hodnota plyne firmě ze zákazníka, tedy jak je lukrativní pro ni si daného zákazníka získat a udrţovat. K tomu slouţí nástroj řízení vztahů se zákazníky. Základem marketingového přístupu k řízení vztahů se zákazníky je adresná identifikace zákazníka, jeho očekávání, pochopení jeho hodnot, které od nás a od produktu očekává a za které je ochoten zaplatit nebo jimž je ochoten věnovat čas, dovednosti, schopnosti či jiné zdroje. 19 2.2. Vnitřní analýza podniku K pochopení fungování relevantního trhu by podniku jen analýzy vnějšího prostředí nestačily. Pro získání komplexních podkladů pro tvorbu marketingové strategie, je potřeba se zaměřit v kontextu trhu i na podnik samotný, poznat jeho schopnosti i nedostatky. Vnitřní prostředí společnosti vytváří podle Kotlera top management, finanční oddělení, výzkum a vývoj, nákupní oddělení, výroba a účetní oddělení. 20 Na rozdíl od vnějšího prostředí můţe vnitřní prostředí být managementem ovlivňováno a měněno. Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat, poskytovat sluţby a posoudit zdroje firmy (posouzení provádí vedení firmy nebo externí experti). Na jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky firmy. 21 2. 3. SWOT analýza SWOT analýzu lze pouţít jako souhrnný výstup výše zmíněných analýz. Akronym SWOT v sobě skrývá čtyři analyzované aspekty: 18 BABIN, B. J. and HARRISK, E. G. 2010. Customer Analysis. Wiley International Encyclopedia of Marketing [online], 2010, [cit. 2011-3-16]. Dostupný na WWW http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/9781444316568.wiem01012/abstract, str. 1 (vlastní překlad) 19 HAVLÍČEK, K.; KAŠÍK, M.; Marketingové řízení malých a středních podniků ;Vyd. 1. Praha : Management Press, 2005, 172 s., ISBN: 80-7261-120-8 20 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str. 130 21 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 267 s. ISBN 9788024726908, str. 89 17

S-(Strenghts)=Silné stránky W-(Weaknesses)=Slabé stránky O-(Opportunities)=Příleţitosti T-(Threats)=Hrozby Silné a slabé stránky se týkají výhradně vnitřního prostředí firmy, mají na ní vliv a firma je můţe ovlivnit. Silné a slabé stránky jsou relativní, nikoliv absolutní. Pokud je podnik v něčem dobrý, ale konkurence je lepší, je to i nadále slabá stránka. 22 Brát na zřetel by se mělo především to, kde je příčina, nikoliv pouze zaznamenat následky. Do dokumentu SWOT analýzy je proto vhodné zaznamenat také zdůvodnění, proč jednotlivé slabé stránky povaţuje podnik za své nedostatky a silné stránky za přednosti. Aby byl výstup analýzy co nejúčelnější, je vhodné seřadit silné a slabé stránky podle důleţitosti a priorit. K tomu lze vyuţít i číselné hodnocení pomocí kvantifikačních metod jako na příklad párové srovnání či sto bodové škály. Příleţitosti a hrozby jsou faktory vnějšího prostředí, které firma ovlivnit nemůţe, ale mají na podnik dopad. Buď příznivé vnější podmínky můţe vyuţít ve svůj prospěch (příleţitosti), nebo naopak se musí pokusit minimalizovat jejich následky (hrozby). Důleţité je sledování silných a slabých stránek s jejich strategickým dosahem ve vztahu k příleţitostem a hrozbám. 23 K číselnému vyjádření priority hrozeb a se pouţije vzorec: 24 U=Z.P Kde: U představuje předpokládanou úroveň rizika hrozby nebo úroveň přínosu příleţitost Z představuje závaţnost dopadu hrozby nebo příleţitosti na škále 1-5 P představuje pravděpodobnost vzniku hodnocené hrozby nebo příleţitosti na škále od 1-5 Obě veličiny Z a P jsou rozděleny na škále od jedné do pěti vzestupně, podle míry dopadu a pravděpodobnosti výskytu. 22 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str 98 23 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s.,isbn 9788024715353., str.158 24 Vypracoval autor na základě GRASSEOVÁ, Monika; DUBEC, Radek; ŘEHÁK, David. Analýza v rukou manaţera : 33 nejpouţívanějších metod strategického řízení. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 9788025126219, str. 310 a 312 18

Komplexně pojatá SWOT analýza staví silné a slabé stránky organizace anebo její část proti identifikovaným příleţitostem a hrozbám a vymezuje pozici organizace nebo její části jako východisko pro definování strategií dalšího rozvoje. 25 SWOT analýza jako komplexní analýza stanovuje výchozí bod pro tvorbu strategií. Aby byla vhodně sestavena, je nutné předem stanovit, ke kterým účelům budou výsledky analýzy pouţity. Právě kombinace hrozeb a příleţitostí, oproti kterým jsou silné a slabé stránky, umoţňuje generovat návrhy strategii pro další rozvoj organizace. Výsledky SWOT analýzy lze vyuţít při: 26 Generování alternativ strategií Jako podklad pro definování vize Pro identifikaci kritických oblastí Jako podklad pro zformulování strategických cílů Podle Grasseové je výstupem SWOT analýzy matice, která formuluje čtyři alternativy strategií. Jde vlastně o silné a slabé stránky v kombinaci s příleţitostmi a hrozbami. Do těchto čtyř základních alternativních strategií se řadí: 27 WO strategie se nazývá strategie hledání. Zde se kombinují prvky příleţitostí (O), které jsou zaměřeny na překonání slabých stránek (W). Proto, aby se příleţitosti vyuţili co moţná nejlépe, je nutné najít další vhodné zdroje. SO strategie vyuţití. Jak napovídají písmena SO, jde o strategii příleţitostí a silných stránek. Tedy vyuţití silných stránek organizace k dosaţení příleţitostí. WT strategie vyhýbání. Je to obranná strategie zaměřená na odstranění či překonání slabých stránek a vyhnutí se vnějšímu ohroţení. ST strategie konfrontace. Pokud je firma dostatečně silná, je moţný přímý střet s vnějším ohroţením. 2.4 Stanovení marketingové strategie Marketingová strategie určuje, jakým způsobem bude dosaţeno stanovených cílů. Je zaloţena na firemní politice, poslání a zároveň je určována výsledky jednotlivých analýz. Veškerá 25 Tamtéţ, str. 296 26 GRASSEOVÁ, Monika; DUBEC, Radek; ŘEHÁK, David. Analýza v rukou manaţera : 33 nejpouţívanějších metod strategického řízení. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 9788025126219, str. 297 27 Tamtéţ, str. 319 a 320 19

marketingová strategie je zaloţená na STP- segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny lidí, cílí na ty, které můţe uspokojit lépe neţ ostatní a pak umisťuje svoji nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image. 28 2.4.1 Stanovení marketingových cílů-smart Ke správnému zvolení nejen marketingových cílů se vyuţívá metodická pomůcka SMART. Ta přesně definuje, co by měl daný cíl splňovat, aby měl vůbec smysl. Zkratka SMART je sloţena z počátečních písmen jednotlivých aspektů v angličtině. Jsou to: S-(specific)specifický. Cíl by měl mít co nejuţší vymezení. M-(measurable) měřitelný. Cíl by měl být číselně vyjádřitelný. A-(attainable)-dosaţitelné. Cíl by měl být pro podnik uskutečnitelný. R (realistic)-reálné. Cíl by měl pro organizaci v rámci kompetencí. T (timed)-termínované. Dosaţení cíle by mělo být časově vymezené Výše zmíněná kritéria napomáhají tomu, aby podnik definoval své cíle konkrétně a bylo jasné a vyhodnotitelné, jak úspěšně jich dosahuje. 2.4.2 Segmentace, targeting a positioning V rámci trhu existuje spousta zákazníků, kteří mají odlišné potřeby a preference. Ani při sebevětší snaze nemůţe podnik uspokojit veškeré spotřebitele na trhu. Není to ani ekonomické, protoţe náklady na takovou snahu by převyšovaly výnosy. Účelnější je se v rámci trhu zaměřit na konkrétní cílové skupiny a těm přizpůsobovat nabídku produktů a sluţeb. Tím lze zvýšit účinnost marketingových aktivit a zvětšit jejich výnosnost. Tato marketingová strategie se dělí do tří fází segmentace, targeting, positioning. Segmentace K tomu podnik vyšel vstříc potřebám zákazníka a vytvořil nabídku jemu šitou na míru, je potřeba nejprve rozčlenit trh v rámci odvětví na segmenty. Trţním segmentem se rozumí skupiny zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání. 29 Mezi běţně vyuţívaná 28 KOTLER, P., Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 9788024713595., str. 348 29 tamtéţ, str. 278 20

kritéria patří demografické faktory, geografické, psychografické a vztah zákazníka k produktu. První dvě zmíněná jsou často vyuţívána pro svou relativní jednoduchost pouţití. Psychografická segmentace a segmentace zaloţená na vztahu zákazníka k produktu jsou sice podstatně náročnější na zpracování, ale povaţují se za efektivnější, jelikoţ mají větší vypovídací hodnotu o přáních zákazníka. 30 V této práci se jimi kvůli omezeným moţnostem a rozsahu nebude věnována větší pozornost. I přes to, lze vypozorovat v prvních dvou typech segmentace některé souvislosti pouţitelné pro výběr jedné nebo více cílových skupin. Geografická segmentace zohledňuje faktory vytvořené v rámci kontinentů, států, měst a jinak dělených geologicky dělených oblastí, které mají vlivem historie, kultury, podnebí a další osobitý charakter. Je to na příklad region, velikost zemí a měst, hustota zalidnění, klima, které ovlivňují ţivotní styly obyvatel. Demografická segmentace dělí spotřebitelské skupiny na základě demografických proměnných, jako je na příklad věk, příjem, pohlaví, vzdělání, zaměstnání, typ domácnosti, rodinného cyklu (ženatý/vdaná, svobodný/á, bezdětní apod.) 31 Psychografická segmentace nabízí dělení dle hlubších osobnostních stránek spotřebitele, jako jsou hodnoty, ţivotní styl a psychologické charakteristiky. Vztah zákazníka k produktu rozčleňuje spotřebitelský trh podle různých aspektů. Moţné členění se nabízí z pohledu, jaké přínosy zákazník od produktu očekává, jak je loajální vůči značce, postoje k produktu, jak často a v jakém mnoţství zákazník produkt pouţívá a podobně. Targeting Znamená zacílení na daný vybraný segment. Po fázi rozčlenění trhu dle určitých kritérií se podnik rozhoduje, který ze segmentů se pokusí oslovit. Snaha o výběr toho nejvhodnějšího by se měla opírat o dva základní pilíře. Těmi jsou moţnosti, kterými podnik disponuje, a atraktivita segmentu. Atraktivita je zaloţena především na růstu a velikosti segmentu. Nejsou ale dány ţádné konkrétní hodnoty ani závazné parametry, podle kterých by se měl podnik 30 SARIN, S. 2010. Market Segmentation and Targeting. Wiley International Encyclopedia of Marketing [online], 2010, [cit. 2011-6-16]. Dostupný na WWW <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/9781444316568.wiem01033/abstract>, str. 2 (vlastní překlad) 31 Tamtéţ 21

řídit, jelikoţ kaţdá firma můţe vyhledávat něco jiného. Při volbě segmentu by měl podnik klást důraz i na jeho dlouhodobou atraktivitu a uvaţovat i o současném a budoucím vlivu vnějších faktorů. Výběr segmentů by měl samozřejmě korespondovat s firemními posláním. Positioning Positioning zahrnuje přípravu jedinečné prodejní propozice (Unique selling proposition-usp) pro cílový segment. 32 Jejím účelem je to, aby se v myslích zákazníků stala firma na základě několika zdůrazněných prvků jedinečná a měli představu o tom, proč sluţby či výrobky daného podniku preferují před konkurencí. Kotler popisuje pozici pro zákazníka jako: složitý souhrn pocitů, dojmů, a vjemů, které zákazníkovi ve srovnání s konkurenčními produkty produkt vzbuzuj. 33 Dále pak uvádí, které odlišnosti od konkurence je vhodné zdůrazňovat. Jsou to ty, jeţ zohledňují tyto aspekty: 34 Důleţitost v očích zákazníka Osobitost nabízené propozice Nadprůměrnost Lze snadno sdělit zákazníkům, aby ji správně vnímali Odlišnost je obtíţně napodobitelná Zisk 2.5 Marketingový mix Kotler definuje marketingový mix jako: soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. 35 Účelem marketingového mixu je plnit stanovenou marketingovou strategii z krátkodobého hlediska. 32 KUMAR, N., Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 236 s. ISBN 9788024724393, str. 42 33 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str. 504 34 Tamtéţ, str. 516 35 Tamtéţ, str. 70 22

2.5.1 Koncept 7P Koncept 7P vznikl sloţením základních nástrojů marketingového mixu 4P s dalšími třemi prvky (3P), které lépe postihují aktivity taktického marketingu poskytovatele sluţeb. Samotná zkratka 4P vychází ze čtyř počátečních písmen anglických slov označující jednotlivé části mixu. Jsou jimi: 36 Produkt Cena Propagace Distribuce Rozšířený marketingový mix o další tři prvky se vztahuje k firmám poskytujícím sluţby. Tato další tři P umoţňují podnikům se odlišit na základě: 37 Personálu Prostředí Procesu Nyní si přiblíţíme jednotlivé prvky a jejich roli v marketingové strategii. Produktem se rozumí jakýkoliv výrobek nebo sluţba. Produktová politika firmy je zaměřena na vývoj produktu a zlepšování jeho hodnoty pro zákazníka. Je nutné pochopit, ţe zákazník si cení produktu jako prostředku k vyřešení problému a uspokojení jeho potřeby, nikoliv jako souhrnu součástek, ze kterých je sloţen. Zásahy v rámci výrobkové strategie se týkají: Kvalita. Ta by měla být v souladu s positioningem (je jeho základní proměnnou), který chce firma vůči zákazníkovi zaujmout a s dalšími prvky marketingového mixu. Značka je symbolickým nositelem kvality, spolehlivosti a záruky prodejce, podle kterých se zákazník orientuje na trhu. Podpůrné služby produktu jsou de facto rozšířením stávajícího produktu a důleţitým prostředkem získaní konkurenční výhody. Mezi často pouţívané sluţby se řadí na příklad servis, záruka, atd. Další vlastnosti-mezi jiné vlastnosti můţeme zařadit design výrobku, styl, balení atd. 36 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str. 70-71 37 Tamtéţ, str. 723 23

Cena je důleţitým představitelem hodnoty produktu, která je vyjádřená v určité peněţní výši. Společně s kvalitou tvoří důleţitý prvek positioningu. Na rozdíl od jiných prvků marketingového mixu se cena projeví v trţbách produktu přímo. Stanovení ceny je základním nástrojem cenové politiky firmy. Podnik můţe cenu produktu určit na základě několika faktorů pocházejících z externího a interního prostředí. Z vlivů vnějšího prostředí má dopad na cenu na příklad typ trhu, velikost poptávky, ceny konkurentů, situace ekonomiky, vládní opatření a podobně. Z vnitřních vlivů je na místě jmenovat náklady na výrobu produktu nebo sluţby, marketingové cílů podniku a positioniongu. Ten v souvislosti s cenovou politikou definuje pozici na trhu, na příklad jako výrobce kvalitních výrobků a sluţeb a poţadující vyšší cenu na pokrytí vyšších nákladů. Stanovení ceny je nutné chápat jako jeden z mnoha prvků marketingového mixu, který musí být s ostatními nástroji mixu v harmonii. Jedině tak můţe jeho nasazení být efektivní. Mezi další prostředky cenové politiky řadíme třeba slevy, rabaty, výhod, náhrad a podobně. Propagaci definuje Kotler jako aktivity sdělující přednosti produktu a snažící se přesvědčit cílové zákazníky o jejich koupi. 38 Propagace podporuje efektivnost ostatních prvků marketingového mixu, jelikoţ je komunikuje s cílovým trhem i veřejností. Je také nástrojem v navazování vztahu se zákazníkem a prostředkem, jak se o své existenci informovat širší okruh lidí. Kvalitní prezentace a široké povědomí o firmě je základem její dobré image. Prvky propagace tvoří komunikační mix, který vyuţívá podnik k dosaţení komunikant cílů. Jsou to: 39 Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Distribuce je proces doručující produkt z místa výroby do místa potřeby. Pomocí distribuční politiky podnik řídí, kterou cestu a místo prodeje zvolí, aby byl pro zákazníka produkt dostupný na potřebném místě, v daný čas a v určitém mnoţství. I tento prvek marketingového mixu dokáţe nabídnout dílčí konkurenční výhodu, pokud je produkt firmy zákazníkovi blíţ 38 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str. 70 39 Tamtéţ, str. 809 24

neţ ten konkurenční. Cílem distribuční politiky je sníţení distribučních nákladů (doprava, skladování, administrativa, atd.) na minimum, určení vhodné distribuce podle přání zákazníků, cílových trhů nebo podle typu výrobků. 40 Prostředky, jimiţ podnik ovlivňuje podobu distribučních kanálů, jsou: Volba distribuční cesty - přímé a nepřímé Volba distribučních mezičlánků Volba místa, kde přijde potenciální zákazník s výrobkem do kontaktu Pokrytí A jiné Personál můţe ovlivnit, zda bude zákazník se sluţbami podniku spokojen, či raději při dalším obchodu nezvolí konkurenci. Potenciální zákazníci totiţ očekávají vstřícný a schopný personál, který jim ochotně pomůţe. Pro podnik je tento interní marketing důleţitý kvůli dobré image, podle které se spotřebitelé rozhodují také. Prostředí je dalším prvkem, jakým se firma prezentuje navenek při styku se zákazníkem. Je to vnější tvář firmy, která může podniku vtisknout charakteristikou identitu. 41 Proces a jeho řízení se vztahuje ke způsobu, jakým bude nabízená sluţba zákazníkovi poskytnuta. Na příklad moţnost zřízení sluţby z pohodlí domova je v dnešní době ţádoucí, ať uţ se jedná o internetové bankovnictví či objednávku večeře. 2.5.2 Koncept 4C Marketingovému mixu z pohledu 4P je právem vytýkáno, ţe je na marketingovou strategii produktu nebo sluţby nahlíţeno pouze ze strany podniku. K širšímu pojetí je nutné zahrnout do marketingových aktivit aspekt pohledu zákazníka. Jemu musí marketingový mix nabízet určitou výhodu. Zkratka 4C opět vychází z anglického akronymu označující čtyři prvky tohoto konceptu, 42 které se uvádějí v souvislosti se základními prvky konceptu 4P. 40 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 122 41 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V.; Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452, str. 723 42 Tamtéţ, str. 71 25

Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants) jsou skutečně tím, kvůli čemu zákazník produkt nebo sluţbu pořizuje. Vyšší hodnotu má pro spotřebitele takový produkt, který jeho přání a potřeby naplňuje nejlépe. Náklady na straně zákazníka (cost to the customers) jsou určujícím faktorem stanovení cen na trhu. Nejsou to pouze konkurenti a náklady, co určuje cenu, za kterou se bude prodávat. Je to právě zákazník, který se snaţí uspokojit svou potřebu vynaloţením adekvátních a pro něj přijatelných výdajů. Dostupnost (convenience) produktu hraje pro zákazníka důleţitou roli. Záleţí na distribuci podniku, jaké pohodlí při nákupu spotřebiteli nabídne. Poskytnutí komfortu znamená pro zákazníka sníţení necenových nákladů, jakým je na příklad úspora času. Komunikace (communication). Firma by měla usilovat o to, aby komunikace byla vůči zákazníkům vedena z obou stran. Z pohledu zákazníka není komunikace prostředkem pobídky, ale nabídky k obchodu. Tabulka 1: Sloţky marketingového mixu 4P a 4C 4P Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Komunikace (promotion) Zdroj: Kotler, Moderní marketing, str. 71 4C Potřeby a přání zákazníka (customer Leeds and wants) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Dostupnost (konvenience) Komunikace (communication) Závěrem této podkapitoly je vhodné poznamenat, ţe firma by se neměla omezovat na to, co z hlediska přání zákazníků musí splňovat, ale co jim můţe nabídnout navíc. Tak se odliší od konkurence a získá před nimi předstih. 2.6 Akční programy-operativní plán Součástí kaţdého marketingového plánu musí být harmonogram konkrétních úkolů vycházející ze strategického a taktického marketingu, které jsou díky tomu převáděny do praxe. Je to marketingová činnost prováděná v krátkém časovém horizontu, vedoucí ke 26

splnění cílů střednědobých (taktických) a dlouhodobých (strategických). Operativní plán detailně stanovuje: Jaká činnost se bude provádět Kdo úkol provede a kdo za něj ponese zodpovědnost Kdy se to provede Kolik to bude stát 2.7 Rozpočet Rozpočet představuje v podniku očekávané trţby a náklady plynoucí marketingových aktivit. Rozpočet pomáhá-určit, zda mají marketingové činnosti z ekonomického hlediska smysl, tedy zda jsou aktivity rentabilní. Tvoří se na základě předpovědi prodejů a nákladů, které podnik očekává. Do tvorby rozpočtu se zohledňuje i historie, tedy rozpočet zaloţen na rozpočtu z minulého roku s přihlédnutím k změnám, trendům výkyvům. 43 Jelikoţ je ale marketing pouze dílčí činností podniku, je nutné sladit jeho rozpočtování s rozpočtem celého podniku. 2.8 Kontrola Nedílnou součástí marketingového plánování je také plán procesu kontroly, který umoţňuje porovnat, jaké efektivity v plněné vytyčených cílů podnik dosahuje. U zjištěných odchylek, které můţou být pozitivní či negativní, je potřebné identifikovat příčiny a na jejich základě vytvořit návrhy opravných opatření. Vhodným nástrojem je stanovení kvantifikovaných dílčích cílů. Při nich by se podnik měl zaměřit na efektivnost jednotlivých poloţek marketingového mixu v souvislosti s vynaloţenými náklady, kontrolu výkonnostních měřítek marketingových cílů a plnění marketingového plánu. 44 Tuto komplexní kontrolu by měl podnik provést minimálně jednou do roka, vhodnější je však volit kratší časové intervaly. 43 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 191 44 BLAŢKOVÁ, M.; Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 9788024715353., str. 216 27

PRAKTICKÁ ČÁST 3.1Představení firmy Firma Sten.cz s.r.o. se sídlem v Hradci Králové působí na trhu od listopadu 2006, tedy od doby svého vzniku. Portfolio sluţeb podnik se skládá z poskytování internetového připojení, VoIP volání, webhostingu, prodeje hardwaru a softwaru a řadu dalších činností v oblasti výpočetní techniky. Hlavní aktivitou je právě poskytování internetového připojení, ze kterého plynou největší příjmy. Firma disponuje devíti stálými zaměstnanci, kterými jsou dva správci sítě, čtyři technici, sekretářka a management podniku tvořený dvěma majiteli. Pro podnik dále pracují obchodníci, se kterými ale nemá dohodnutý stálý pracovní úvazek. Firmu Sten.cz s.r.o. se podle třídění fondů Evropské unie řadí k mikropodnikům, jelikoţ zaměstnává méně neţ 10 zaměstnanců. 45 3.2 Metodologie výzkumu K vypracování návrhu marketingového plánu bylo zapotřebí získání a analýza dat. Většina dat je sekundárního charakteru. Zdrojem byl především Český statistický úřad a data České národní banky. Ke zjištění dalších důleţitých souvislostí u zákazníků pak poslouţil primární výzkum. Ten byl vzhledem k omezeným moţnostem autora vytvořen v kvantitativní formě v podobě dotazníku. Ačkoliv je tento způsob zjišťování obecně povaţován za méně spolehlivý zdroj, byl vyplněn velkým počtem respondentů a proto má určitou vypovídací hodnotu. Odpovědělo dohromady 364 uţivatelů internetu, z čehoţ 255 tvoří obyvatelé Hradce Králové a okolí, na které se návrh marketingového plánu vztahuje. Většina výzkumů v práci se váţe přímo na Královéhradecký kraj nebo okres, ve kterých firma působí. 45 Pouţitá kritéria jsou na WWW: <http://www.strukturalni-fondy.cz/programy-2007-2013/operacni-programy- Praha/OP-Praha-Adaptabilita/Novinky/Pomucka-pro-urceni-velikosti-podniku> 28

3.3 Situační analýza 3.3.1 STEP analýza V této části se budeme zabývat jednotlivými faktory makroprostředí podniku, které mají dopad na podnikání v oboru a tedy i na činnosti firmy Sten.cz s.r.o. Sociálně demografické faktory Populace České republiky stárne a s ní i uţivatelé internetu. 46 Jedná se o rozšíření věkové struktury uţivatelů internetu o skupinu 55 let a více, která od roku 2009 do konce roku 2010 vzrostla o 2,7%. Je to hlavně díky osvojení si schopnosti pouţívat internetu, třeba i z důvodů většího vyuţití v práci či osobní komunikaci. Do budoucna můţeme předpokládat další nárůst uţivatelů z této věkové kategorie a to jak kvůli přibývání dalších uţivatelům, kteří do této skupiny jiţ patří, tak i kvůli stárnutí lidí zatím spadající do skupiny pod 55 let a kteří povětšinou internet ovládají. V rámci sekundárních výzkumů bylo dále zjištěno, ţe domácností s třemi a více osobami je na internetu v porovnání s běžnou populací 66 : 43. 47 Jak se internet stává běţnou součástí ţivota, roste i podíl kaţdodenních uţivatelů, který se momentálně v české republice blíţí 63%. Technologické faktory Technologie se v oblasti osobních počítačů a elektronické komunikace obecně vyvíjí velmi rychle. Se zaváděním nových technologií na masový trh velmi úzce souvisí i ekonomický faktor v podobě rychlého poklesu jejich cen 48. To vede k dalšímu rozšíření osobních počítačů a zavádění internetu, jak je patrné z níţe uvedené tabulky. Další faktor jsou vyvíjející se internetové sítě čtvrté generace pro mobilní telefony umoţňující vysokorychlostní připojení k internetu, které jsou uţ v některých zemích Evropské unie zavedeny. 46 HANÁK, J., Internetová populace vlivem rozšíření stárne, Marketing & Media [online]. 2010 [cit. 2011-04-28] Dostupný na WWW <http://mam.ihned.cz/c4-10000011-48244540-100000_detail-internetova-populace-vlivemrozsireni-starne> 47 Tamtéţ 48 ČTK, Prodej počítačů v ČR příští rok stoupne o méně neţ desetinu, [online]. 2010 [cit. 2011-04-30] <http://www.ctk.cz/sluzby/slovni_zpravodajstvi/ekonomicke/index_view.php?id=571267> 29

Tabulka 2: Vybavenost domácností osobním počítačem a připojením k internetu v Královéhradeckém kraji Vybavenost domácností (%) : 2005 2006 2007 2008 2009 osobním počítačem 32,4 35,7 42,2 50,1 56,9 připojením k internetu 23,2 26,3 35,0 44,0 52,6 připojením k vysokorychlostnímu internetu 10,7 15,6 26,2 36,9 45,9 Pramen: Český statistický úřad [online], Dostupný na WWW: <http://www.hradeckralove.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/informacni_spolecnost-xh> Ekonomické HDP v České republice zaznamenalo s rokem 2008 a 2009 významný propad kvůli globální finanční krizi. I přes tyto výkyvy v ekonomice lze pozorovat, ţe neměly výraznější dopad na poptávku a počet osobních počítačů v domácnosti a míra vyuţití internetu v královéhradeckých domácnostech rostla, jak je patrné z tabulky výše. V roce 2010 se ale situace poměrně ustálila a HDP začalo opět mírně růst, jak je patrné z grafu. I přes příznivý vývoj, se očekává v roce 2011 zpomalení růstu. Graf 1: Prognóza vývoje HDP v ČR 10 8 6 4 2 0-2 -4-6 I/09 II III IV I/10 II III IV I/11 II III IV I/12 II III 90% 70% 50% 30% interval spolehlivosti Pramen: ČNB [online], Dostupný na WWW< http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/index.html> 30

Svou důleţitost má v ekonomice i růst průměrné mzdy Královéhradeckém kraji. V roce 2010 meziročně vzrostla o 2,7 procenta na 21.107 korun. Oproti roku 2009 se jedná o zvýšení o 556 Kč měsíčně. Po odečtení inflace se ale mzda vzrostla reálně jen o 1,2%. 49 I kdyţ tyto údaje mohou být do jisté míry zkreslené, naznačují, ţe v rámci hospodaření obyvatel nedošlo k hlubším propadům a tedy ţe z tohoto hlediska nebude nijak výrazně ovlivněna poptávka po sluţbách internetových poskytovatelů. Politické a legislativní faktory Jelikoţ je Česká republika součástí Evropské unie, spadají některá opatření Evropské komise i na zdejší subjekty. Momentálně řešeným problémem je vyšetřování poskytovatelů internetu v členských státech, zda uţivatelům záměrně neomezují rychlost internetového připojení. Ačkoliv se jedná o internetové připojení skrze pevnou linku a sítě mobilních telefonů, můţeme podobné úpravy očekávat i v rámci širších moţností sluţeb internetového připojení. Výsledky šetření by měly být známy do konce roku 2011. V rámci reformy veřejných financí České republiky došlo ke zvýšení DPH na současných 20%. Zákon nabyl účinnosti k 1.4.2011. Do podnikání firmy se však nová daň nijak výrazněji nepromítla. Jediný dopad to mělo na částečnou nespokojenost zákazníků, kteří museli změnit částky na trvalých příkazech k úhradě sluţeb. Tento problém řešila konkurenční firma BESTnet vhodněji, jelikoţ toho vyuţila ke zlepšení své image a poplatky za sluţby zlevnila tak, aby uţivatel odváděl po zdanění stále stejnou částku. Další aktuální faktor je program Ministerstva průmyslu a obchodu Digitální Česko 50, jenţ vznikl za účelem do roku 2013 aţ 2015 v etapách redukovat propast mezi přístupem k internetu mezi městy a venkovskými sídly. Nelze ale očekávat radikální zásahy státu, vlastně se jedná spíše jen o koncept. Nicméně je na místě, aby podnik program sledoval. Při moţných politických změnách totiţ můţe dojít i k jeho úpravě a dopady programu mohou zesílit. 49 RYCHTERA, Z.; Mzdy v hradeckém kraji loni vzrostly o 2,7 pct na 21.107 korun, Finance.cz [online] 2011 [cit. 2011-04-27]. Dostupný na WWW: <http://www.finance.cz/zpravy/finance/301143-mzdy-v-hradeckemkraji-loni-vzrostly-o-2-7-pct-na-21-107-korun/> 50 PETERKA, J., Digitální Česko dostalo zelenou, Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-28] Dostupný na WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/digitalni-cesko-dostalo-zelenou/> 31

3.3.2 Porterova analýza pěti konkurenčních sil Vyjednávací síla zákazníků Firma Sten.cz k 10. květnu 2011 měla 3550 zákazníků. I kdyţ část klientely podniku tvoří malé a středně velké firmy, zaměřuje se především na nabídku sluţeb domácnostem a jednotlivcům., které jsou zdrojem největších příjmů. Zákazníci se koncentrují především v panelových a řadových domech, protoţe pro ty poskytuje podnik mnoţstevní slevy a další výhody. Vyjednávací síla jednotlivých domácností je tedy malá. Z odpovědí všech respondentů vyšlo najevo, ţe přejití ke konkurenci povaţuje za obtíţné celých 16% dotázaných a dalších téměř 44% neví, jak sloţitá změna je. I z tohoto hlediska je vyjednávací pozice zákazníků také oslabena, neboť více jak polovina respondentů dobře své moţnosti v otázce změny poskytovatele. Substituty Na trhu existují k internetovému připojení adekvátní substituty. Jedná se především o připojení k internetu pro mobilní telefony. To můţe svými moţnostmi nahrazovat sluţby internetových poskytovatelů ale jen částečně. Je to dáno především omezenými přenosovými rychlostmi a jinými technickými rozdíly mezi mobilním telefonem a stolním počítačem. Jako výhody stolních počítačů lze na příklad uvést větší velikost displeje, pohodlnější klávesnice a značně větší virtuální paměť, kterými mobilní telefony zatím nedisponují. Proto zatím není nutné je řadit mezi faktory výrazněji ovlivňující ziskovost odvětví internetového poskytování. Na druhou stranu mobilní internet nabízí pohotové připojení, které je vţdy při ruce, protoţe operátoři pokrývají sítí většinu území ČR. Pro okamţité potřeby nenáročné na přenos dat jsou tedy vhodnějším prostředkem. Pokud dojde ke změně potřeb a preferencí směrem k tomuto dynamičtějšímu způsobu připojení, lze tento substitut povaţovat za budoucí moţnou hrozbu. Hrozba vstupu nových konkurentů Pokud se zaměříme na odvětví pouze ve městě Hradec Králové a jeho okolí, je moţné tvrdit, ţe nehrozí vstup nových konkurenčních firem. Trh je totiţ saturovaný, působí zde přibliţně 40 poskytovatelů internetu a to od velkých operátorů aţ po středně velké a malé podniky. Navíc k zaloţení podniku se váţou legislativní podmínky ze strany Českého telekomunikačního úřadu a vysoké počáteční náklady na zařízení technického zázemí. 32

Rivalita v odvětví Tento faktor ovlivňuje ziskovost v odvětví nejvíce a pro firmu Sten.cz nepříznivě. Jak jiţ bylo řečeno, v Hradci Králové a jeho okolí poskytuje internet velký počet subjektů, přičemţ diferenciace mezi produkty je velmi nízká aţ zanedbatelná. Podnik se můţe odlišovat pouze přidanou hodnotou, kterou svým sluţbám přiřadí, protoţe zákazník vţdy ocení něco navíc. Podíl na trhu nelze kvůli nejasnému a nestálému počtu připojených uţivatelů přes kabely a přes wifi konkrétně zjistit. Relativní hodnoty jsou tedy zjištěny na základě odpovědí respondentů. Největší podíl na trhu v Hradci Králové má Telefónica O2, dále pak T-Mobile, UPC, HKfree, Erkor a Sten.cz. Ostatní uţivatelé vyuţívají sluţeb drobnějších poskytovatelů. Telefónica O2 a T-Mobile jako jediní poskytovatelé mohou nabídnout záruky a kvality nadnárodních korporací a jsou tvůrci ceny, protoţe mohou vyuţít nejlépe úspory z rozsahu při poskytování svých sluţeb. Jejich síla ale spočívá nejvíce v moţnosti vyuţívat mnohonásobně vyšších výdajů do reklamy a propagace, neţ si mohou menší a střední poskytovatelé dovolit. Protoţe Telefónica O2 bude nově zavádět VDSL připojení (Very high speed Digital Subscriber Line), tedy vyspělejší a rychlejší DSL připojení, bude zlevňovat pevné připojení k internetu typu ADSL. 51 Ačkoliv nový druh připojení nepřináší radikální vylepšení moţností internetové komunikace a je do jisté míry omezená, očekává se doprovodná mediální kampaň, která můţe mít dopad na veřejné mínění a změnu spotřebitelských preferencí. HKfree je občanské sdruţení, které vzniklo jako z iniciativy nadšenců a kutilů, kteří si sami zařizovali technickou stránku připojení k internetu. Nyní má sdruţení dva techniky a jejich silná stránka spočívá v tom, ţe nabízí wifi připojení, které není rychlostně nijak omezováno. Slabost HKfree je ale omezené pokrytí a minimální garance sluţeb. Firma Magnalink poskytuje internet o vysokých rychlostech a nízkých cenách a to skrze optické kabely. Slabost je však, podobně jak u HKfree, v omezeném pokrytí. Optické kabely jsou zavedeny jen do některých částí města. Tam kde nejsou rozvedeny, by zákazníci museli doplácet vysoké náklady jeden metr kabelu vyjde přibliţně na 1500 Kč. 51 PETERKA, J., Telefónika chystá VDSL, zlevnit můţe i ADSL, Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-01] Dostupný na WWW: http://www.lupa.cz/clanky/telefonika-chysta-vdsl-zlevnit-muze-i-adsl/ 33

UPC je v pozici expertního poskytovatele, jehoţ předností je bezproblémový chod rychlého internetu a kvalitních sluţeb. Stabilita poskytovaného internetu je na vysoké úrovni a za rozumnou cenu. 52 Firma ERKOR je menším podnikem nabízejícím méně rychlý internet za dostupné ceny. Má přibliţně 600 spokojených zákazníků a působí převáţně v panelových domech. Jejich slabostí je ale neochotný personál a nevalná pověst. Dodavatelé Podniková činnost je velmi úzce propojena se sluţbami dodavatelů. Od nich se firma nechává zásobovat technikou, která je pro poskytování připojení k internetu nezbytná. Objednávky se týkají převáţně vybavení do domácnosti, jako je wifi router, síťové kabely, modemy a pak také optické kabely, antény a další kontakty mezi zřizovatelem a domácnostmi. Firma uzavírá obchod s pěti jiţ prověřenými dodavateli, i přes to, ţe dochází k časté změně obchodních jednatelů. Jiné nabídky povaţuje management za méně výhodné, ačkoliv nabízejí niţší ceny. Firma vybrala své současné dodavatele nejen v závislosti na cenách, ale především na přidané hodnotě, kterou nabízejí. Tou je především rychlé řešení záruk a objednávek, spolehlivost dodání v kaţdé situaci a jiné aspekty, které jsou důleţité i pro podnikovou politiku nabízených sluţeb. Pro podnik tedy existují moţnosti sníţení nákladů prostřednictvím změny dodavatele, ale raději neţ na niţší cenu dbá na kvalitní obslouţení zákazníka. Výstupem Porterovy analýzy je tvrzení, ţe podnik můţe své ceny navýšit jen mírně. Je to dáno především velmi konkurenčním trhem a dlouhodobým trendem poklesu cen v odvětví, které budou ostatní poskytovatelé vyuţívat k oslovení dalších zákazníků. Z hlediska cenové politiky ale zvyšování cen není vhodné, jelikoţ niţších cen lze vyuţít k odlišení podniku od konkurence. 3.3.3 Analýza zákazníka Podnik spatřuje hodnotu pro zákazníka především v dobré mezilidské komunikaci při jednání s ním, dále pak nabídce kvalitního servisu a internetového připojení. To však konfrontují výstupy z vlastního výzkumu. Pro něj byly pouţity veškeré odpovědi respondentů, tedy i lidí 52 Zjišťováno na základě statistik na serveru: http://rychlost.cz/isp/upc-internet/ 34

bydlících mimo město Hradec Králové a jeho okolí. Je to z toho důvodu, ţe se předpokládají stejná očekávání a poţadavky na internetové poskytovatele nezávisle na bydliště. Třebaţe většina odpovědí je z řad studentů (73,07%), dají se povaţovat data za relevantní, jelikoţ právě oni pouţívají internet nejčastěji. Z dat z výzkumu bylo zjištěno, ţe nedůleţitějším kritériem je pro zákazníka rychlost a stabilita připojení. V tabulce jsou uvedena veškerá dotazovaná kritéria, jejich průměrné pořadí dle odpovědí a rozptyl. Tabulka 3.: Kritéria rozhodující pro výběr poskytovatele internetu podle pořadí Kriterium Pořadí Rozptyl Rychlost připojení 2,179 2,377 Stabilita připojení 2,294 2,466 Cena 3,181 2,555 Rychlé a snadné zařízení přípojky 4,571 2,338 do bytu neb domu Kvalitní servis a zákaznická linka 5,231 1,947 Reference přátel a známých o 5,618 2,615 poskytovateli Věrnostní bonusy-slevy za kaţdý 6,047 3,11 rok/měsíc u poskytovatele Mnoţstevní slevy v bytových 6,879 2,755 domech Pramen: vypracováno autorem Na základě zjištěných odpovědí lze tvrdit, ţe firma Sten.cz se orientovala na jiné hodnoty, které povaţovala za důleţité pro své zákazníky. Hodnotu pro zákazníka tvoří totiţ samotné internetové připojení, jeho rychlost, kvalita a cena. Komunikace ze strany podniku by měla být samozřejmost a servis můţe pro zákazníka znamenat nepotřebnou sluţbu, jelikoţ dobré připojení vyţaduje servis pouze minimálně. 3.3.4 SWOT analýza V této analýze shrneme a vyhodnotíme zjištěné výsledky vnějších analýz, které zařadíme podle důleţitosti mezi příleţitosti a hrozby. Silné a slabé stránky jako faktory ovlivňující vnitřní prostředí byly zjištěny na základě konzultace se zaměstnancem podniku. Detailní výsledky seřazení dle priority bodů ve SWOT matici jsou uvedeny příloze. Součástí analýzy 35

je odůvodnění zařazení jednotlivých faktorů silných a slabých stránek. Příleţitosti a hrozby jsou výsledky předchozích analýz. Silné stránky Rozsáhlé pokrytí je jedním z kladů Sten.cz. Podnik je schopen na rozdíl od menších poskytovatelů pokrýt internetovým připojením velkou část Královéhradeckého a Pardubického kraje. Na rozdíl od poskytovatelů pouze bezdrátového wifi připojení není omezen mechanickými překáţkami pro vysílaný signál a internet můţe být zaveden téměř kamkoliv. Personál, především zaměstnanci zabývající se technikou, je loajální a disponuje zkušenostmi z oboru. Podnik nemá potřebu je nahrazovat a fluktuace je zanedbatelná. Možnost internetu za nízké ceny. Jak ukázala Porterova analýza, firma Sten.cz s.r.o. je schopna nabízet své sluţby za niţší ceny neţ konkurence, čímţ se od ní odlišuje. Poměrně stálá klientela je faktorem, který je hodnocen nejen z interních dat, ale také je o něm uvaţováno z pohledu velmi soupeřivé prostředí. Nicméně situace je brána z krátkodobého hlediska a podnik by měl dbát o její zlepšování, protoţe stagnace by mohla proměnit tuto silnou stránku ve slabou a to v poměrně krátkém časovém horizontu. Kvalitní servis souvisí úzce se zaměstnanci a je jedním z faktorů, podle kterých se zákazník rozhoduje o volbě poskytovatele. Slabé stránky Absence strategického plánování a cílů je rozhodně nejslabším článkem podniku. Činnost podniku se řídí takřka ze dne na den a chybí mu cíle. Management tedy nemůţe v podstatě ani srovnávat současnou situaci firmy s tou plánovanou. Nekoordinovaná marketingová činnost vyplývá z výše uvedené slabé stránky a z toho, ţe management podniku nepověřil konkrétní osobu zodpovědnou za řízení marketingových aktivit. Momentálně veškerá marketingová činnost spočívá v inzerování v regionálním tisku. Tím však podnik oslovuje necíleně a neefektivně. Respondenti, kteří Sten.cz znají, totiţ uvedli, ţe se o firmě dozvěděli z reklamy v tisku nebo na internetu (23%) téměř ve stejné 36

míře, jako kdyţ si informace o firmě sami vyhledali na internetu (20%). Současně podnik aktivně nehledá své potencionální zákazníky. Zhoršuje se tržní postavení. To ovlivňuje rivalitní prostředí se silnou konkurencí, která na rozdíl od podniku oslovuje zákazníky přímo a zprostředkovává jim své nabídky. Navíc současný Malý tržní podíl odpovídá nedostatečným snahám podniku zaujmout pozici na trhu. Nízké povědomí o firmě. Z výzkumu vyplynulo, ţe o firmě slyšelo jen 26,27% respondentů, přičemţ ne všichni měli kladné reference. Dá se předpokládat, ţe klientela by mohla být větší, kdyby lidé pořizující si domů internet zahrnuli Sten.cz mezi zvaţované varianty při výběru poskytovatele. Chybí databáze o zákaznících, především by pro marketingové účely bylo vhodné schraňovat údaje o minulých zákaznících, jaké byly důvody jejich odchodu, příčiny nespokojenosti a podobně. To by se dalo vyuţít k přehodnocení některých podnikových činností a k úpravě firemní politiky k předcházení podobných případů. Tabulka 4: Matice SWOT analýzy Silné stránky *moţnost internetu za nízké ceny *rozsáhlé pokrytí *zkušený a profesionální personál *kvalitní a spolehliví dodavatelé *poměrně stálá klientela *kvalitní servis Příležitosti *neustále rostoucí trh *růstový potenciál trhu *plán Digitální Česko 53 Pramen: vypracováno autorem Slabé stránky *absence strategického plánování a cílů *nekoordinovaná marketingová činnost *zhoršuje se trţní postavení *nízké povědomí o firmě *malý trţní podíl *chybí databáze o zákaznících Hrozby *zavádění VDSL sítě Telefónicou O2 a zlevnění sluţeb firmy *sníţení cen ze strany velkých firem *síť 4G LTE *nepříznivý prognózovaný vývoj HDP *dopad legislativy z EU 53 PETERKA, J., Digitální Česko dostalo zelenou, Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-28] Dostupný na WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/digitalni-cesko-dostalo-zelenou/> 37

3.4 Návrh marketingového plánu Jak bylo uvedeno v první kapitole teoretické části, výchozím bodem všech strategií, taktických a operativních plánů je firemní poslání. To ale ve firmě STEN.cz s.r.o. není explicitně stanoveno. Veškerá činnost ale napovídá, čeho chce podnik kromě ziskovosti dlouhodobě dosáhnout poskytovat internetové připojení ve vysoké kvalitě a za rozumnou cenu. Po spotřebiteli nepřímo ţádá, aby neplatil víc, neţ je nutné. V teoretické části jsou uvedeny otázky, které by si měl podnik při stanovení poslání poloţit. Jejich zodpovězení musí být zároveň zaloţeno na reálných schopnostech podniku a dlouhodobých cílech, kterých chce skutečně dosáhnout. Zároveň je ţádoucí, aby nově definované poslání plynule navazovalo na dosavadní činnost podniku. Tím se firma vyhne ztrátě doposud budované image. Po konzultaci, jsme se s vedením dohodli na definování firemního poslání v této podobě: Firma STEN.cz s.r.o. působící v Královéhradeckém kraji je poskytovatelem internetového připojení do domácnosti i pro firmy, zprostředkovává VoIP telefonování, webhosting a další činnosti v rámci internetové sítě a počítačové techniky. Posláním firmy STEN.cz je poskytovat svým klientům profesionální služby ve výborné kvalitě, přitom za dostupnou cenu. Snažíme se, aby naši zákazníci byli více než spokojeni. Proto jim ochotně nabízíme rychlé a vstřícné jednání a především pohotový a kvalitní servis, který zákazníkovi poskytne patřičné pohodlí při využití našich služeb a minimální starosti se zařizováním. Chceme být pro naše zákazníky schopným a spolehlivým partnerem v poskytování internetového připojení a dalších oblastí informační technologie Toto sdělení je důleţité pro vnější prezentaci podniku a také vnitřní potřeby firmy. Poslání totiţ sjednocuje a posiluje podnikovou kulturu. 3.4.1 Stanovení marketingových cílů Podnikové cíle by měly být měřitelné, časově vymezené, vztahující se k faktorům uvedených ve SWOT analýze a měl by být v souladu s posláním podniku. Zde jsou tedy navrhované cíle, které splňuji uvedené poţadavky. 38

1. Navýšení současného počtu klientů o 15% (to odpovídá cca 500 uţivatelům) do 18 měsíců 2. Zavedení aktivit zvyšující povědomí o firmě do podnikové činnosti. 3. Zvýšit zisky do jednoho roku o 5% 3.4.2 Segmentace, targeting, positioning V této kapitole se budeme zabývat hlavními proměnnými rozčleňující trh spotřebitelů a to na základě demografických a geografických aspektů ovlivňující spotřebitelský trh. Dále pak vyuţijeme zjištěných souvislostí na blíţe definovanou skupinu potencionálních zákazníků a nakonec k tvorbě pozice, které chce podnik zaujmout v myslích spotřebitelů. Na základě SWOT analýzy byla zvolena SO strategie vyuţití silných stránek a příleţitostí, především pak růstového potenciálu trhu a moţnosti nabízet internet za nízké ceny. Segmentace Geografické faktory Podnik Sten.cz poskytuje své sluţby do 98 obcí a měst v Královéhradeckém a částečně i v Pardubickém kraji. Lokalita je určená pokrytím vysílači a přípojkami k internetu. V bakalářské práci se zaměřím pouze na okres Hradec Králové. Je to nejen z důvodu zjednodušení, která jsou z důvodu omezenosti práce nutná, ale také z nákladového hlediska pro firmu. Klientela z Hradce Králové je totiţ největším zdrojem příjmů pro podnik a zároveň s sebou nese nejniţší náklady na servis a údrţbu. Podnik si totiţ neúčtuje za dopravu a sluţby v případě neúčtuje nic, pokud opravuje chybu vzniklou na její straně. Náklady rostou s větší vzdáleností od místa působiště a to jak za dopravu, tak z hlediska času a nákladů z ušlých příleţitostí. Město Hradec Králové mělo k 1. lednu 2011 zaznamenáno 95 594 obyvatel 54, okres Hradec Králové měl v roce dohromady 163 011 obyvatel. Hradec Králové má rozvinutou dopravní i informační infrastrukturu a patří mezi velká krajská města. 54 Na základě dat Ministerstva vnitra ČR dostupných na WWW: <http://www.mvcr.cz/clanek/statistiky-poctyobyvatel-v-obcich.aspx> 39

Demografické faktory Z průzkumů ČSÚ vyplývá, ţe nejvíce v České republice vyuţívali internet domácnosti s nezaopatřenými dětmi 55, jak ukazuje tabulka. Sice jsou 56 data aţ z roku 2009, nicméně můţeme předpokládat, ţe podíl uţivatelů opět vzrostl. Ze stejného průzkumu je i patrné, ţe uţivatelů internetu v roce 2009 bylo ve větších městech aţ o deset procent více neţ uţivatelů z menších obcí a venkovských sídel. Tabulka 5: Domácnosti v ČR s internetem podle typu domácnosti % z celkového počtu domácností v dané socio-demografické skupině 2005 2006 2007 2008 2009 Celkem 19,1 26,7 32,0 41,7 49,2 Typ domácnosti: bez nezaopatřených dětí 11,0 16,1 19,0 27,3 38,8 jeden dospělý 6,7 10,3 12,0 19,5 20,8 dva dospělí 9,9 16,8 20,4 27,0 37,7 tři a více dospělých 24,4 30,6 34,8 52,1 68,2 s nezaopatřenými dětmi 32,7 45,3 54,6 67,3 76,0 jeden dospělý 21,8 30,3 40,0 53,8 57,0 dva dospělí 34,6 48,5 57,1 70,1 74,8 tři a více dospělých 33,0 45,9 55,9 68,3 86,7 Pramen: ČSÚ [online], Šetření o využívání ICT v českých domácnostech a mezi jednotlivci (VŠIT), dostupný na WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/domacnosti_a_jednotlivci Další výzkum vypracoval opět statistický úřad a třídí uţivatele internetu z hlediska pohlaví, věku, vzdělání a ekonomické aktivity. 57 Pro ukázku o vývoji trendu tyto výzkumy postačí, nicméně je důleţité si uvědomit, ţe data zahrnují i lidi vyuţívající internet jen velmi zřídka. Ačkoliv finanční krize se podepsala na propadu růstu uţívání internetu mezi roky 2008 a 2009, nelze z toho vyvozovat jednoznačné závěry o vlivu ekonomiky na uţívání internetu. O rok dříve tomu totiţ předcházel enormní nárůst počtu uţivatelů, který se zvýšil téměř o milion. Mezi lety 2009 a 2010, tedy v období po vrcholu krize, narostl počet uţivatelů internetu přibliţně o 609 700 lidí, coţ (připustíme-li určitá zjednodušení) stále sleduje rostoucí trend. 55 Nezaopatřeným dítětem rozumí zákon 117/1995 Sb. Ekonomicky závislého člověka do 26 let. 55 56 Vypracováno auorem na základě dat ČSÚ na WWW: <http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=mos+a04+ob2.17&vo=null> 57 Viz přílohy 40

Největším podíl na nárůst dle pořadí měly z hlediska věku skupiny: 45 aţ 54 let, u kterých byla meziroční změna o velikosti 148 000 lidí 35 aţ 44 let, v přírůstku 130 800 25 aţ 34 let s 113 900 lidmi 55 aţ 64 let, které vzrostly o 108 400 uţivatelů 65 aţ 74 let sice zaznamenala změnu jen o 61 800, ale na druhou stranu se jedná o největší relativní přírůstek v hodnotách 63,5% 16 aţ 24 vzrostly o 37 400 uţivatelů 75+ skupina je poslední s 9 500 novými uţivateli Věková skupina 35 aţ 54 let, tedy první dvě uvedené, se na celkovém přírůstku podílely z celých 46%. Z hlediska ekonomické aktivity obyvatel tvořily největší část nových uţivatelů se zaměstnáním (390,8 tisíc - 64%) a důchodci (169,2 tisíc - 28%). Při dělení dle pohlaví nevyšly z pouţitých tabulek najevo ţádné významnější souvislosti, neboť přírůstek byl rozloţen téměř rovnoměrně mezi ţeny a muţe. Výsledky vlastního výzkumu však ukazují rozdíl mezi oběma skupinami v otázce rozhodování o výběru poskytovatele. Muţi rozhodovali o výběru poskytovatele internetu do domácnosti v 59% a ţeny v 27% případech. Jelikoţ respondenty byly převáţně studentky a studenti, téměř poloviční část rozhodnutí připadla na rodiče bez vlivu proměnné pohlaví respondenta. Dalším technologickým faktorem dopadajícím na uţivatele internetu je pouţívání osobního počítače v domácnosti. Z šetření ČSÚ vyplývá, ţe celkový nárůst uţivatelů mezi lety 2009 a 2010 tvořili z 45% důchodci (117,8 tisíc) a z 54% zaměstnaní (177,8 tisíc). Targeting Tato část se zabývá odůvodněním a výběrem skupin, které se jeví vhodné pro oslovení podnikem. Jedná se o volbu skupin studentů středních a vysokých škol, tedy potencionálních zákazníků ve věku a 16 aţ 26 let a dále kategorie důchodců. Studenti Tato skupina tráví na internetu nejvíce času a jeho pouţití je pro ni samozřejmé. Internetového připojení vyuţívají jak ke studiu, tak i ve velké míře k činnostem na 41

odreagování. Navíc, jak bylo uveden v předchozí části, rozhoduje nezanedbatelným vlivem o internetu v domácnosti to, zda v domácnosti bydlí nezaopatřené dítě, tedy se zjedodušením právě studenti. Z výpovědí respondentů vlastního výzkumu mezi studenty bylo zjištěno, ţe ačkoliv náklady za provoz internetového připojení hradí rodiče (87,97%), rozhodování o výběru poskytovatele připadá z podstatné části i na studující, kteří za sluţby neplatí. Dotazovaní studenti jej vybírají ve více jak čtvrtině případů (27,07%), rodiče téměř ze dvou třetin (62,41%) a zbytek (10,53%) připadá na ostatní členy domácnosti. Poměry se mění i v závislosti na pohlaví dotazovaného studenta. Zjištěno bylo větší zastoupení muţů v otázce rozhodování o poskytovateli, i kdyţ placení sluţeb připadlo téměř v nezměněných proporcích na rodiče. Studenti muţského pohlaví volí sami poskytovatele v 41,94% případech a ţeny v necelé pětině případů (19,08%). Tato skupina je tedy vhodná pro oslovení, jelikoţ z ní uţívá internet doma 91,6%, je často důvodem pro pořízení internetu do domácnosti a má na výběr poskytovatele nezanedbatelný vliv. Volba skupiny studentů má své výhody kvůli poměrně snadné prostorové lokalizaci. Přímo pro studenty je totiţ určeno mnoho míst, jako na příklad kluby, knihovny, ale především pravidelně navštěvované školy. Hlavně v nich nebo jejich blízkosti se dá oslovit tato skupin hromadně i po jednotlivcích. Další faktorem, proč zvolit tuto skupinu, ţe vývoj nasvědčuje dalšímu růstu této skupiny a vysokého procenta vyuţití internetu z řad školáků. Internet se totiţ stal nedílnou studijní pomůckou. Z pohledu hodnocení dispozic podniku nemá segment ţádné speciální poţadavky na sluţby poskytovatele internetu, ţádá rychlé a stabilní připojení povětšinou za 200-500 Kč 58. Tyto podmínky je podnik ve srovnání konkurencí schopen dobře uspokojit. Důchodci Tento segment byl vybrán především na základě atraktivity v budoucnu a progresivní rostoucí kupní síle. Je to dáno z velké části stárnutím české populace, fenoménem poslední doby. Mění se nejen věková struktura obyvatelstva ale v čase i charakteristiky věkových skupin. Věrčák tvrdí, ţe noví důchodci budou jiní. Už dnešní sedmdesátníci jsou jiní než sedmdesátníci na 58 Zjištěno na základě vlastního průzkumu 42

přelomu století. Mají vyšší finanční zdroje, lepší kondici a celkově preferují aktivní přístup k životu-a právě takových penzistů bude přibývat. 59 To, ţe je podíl uţivatelů internetu v rámci segmentu důchodců momentálně slabě zastoupen, můţeme chápat dvojím způsobem. Buď ţe tento spotřebitelský trh zaostává, nebo ţe má spoustu prostoru, kam by mohl ještě růst. První varianta se jeví přirozeně, jelikoţ dnešní senioři výpočetní techniku ve větší části svého ţivota nepotřebovali a tedy neměli potřebu sledovat tyto technické trendy. Druhá varianta vlastně souvisí s výše uvedeným výrokem, a tedy ţe senioři budou za několik let otevřenější současným i budoucím technologiím a tedy i internetu. I kdyţ se jedná pouze o meziroční srovnání, lze vidět, ţe tato skupina obyvatel se čím dál více účastní na uţívání internetu v ČR a její relativní meziroční nárůst byl mezi lety 2009 a 2010 z hlediska věkových kategorií velmi vysoký. Podnik Sten.cz zároveň můţe této skupině nabídnout sluţby za přijatelné ceny a v dostačující kvalitě a i proto byla vybrána. Positioning Vzhledem k stávajícím marketingovým aktivitám by pro firemní positioning vhodné, aby kladla větší důraz na vnější prezentaci a představovala se potenciálním i stálým zákazníkům jako schopný a spolehlivý partner, coţ je zahrnuto i v misi podniku. Svou unikátní propozici by měl podnik zakládat především na cenové dostupnosti, dále pak také na moţnostech pokrytí a rychlé instalaci internetu do domácnosti. Po rychlosti a stabilitě jsou nejvýznamnější nedostatky konkurence, které vyplynuly z dotazníkového šetření. Rychlost a stabilitu internetu poskytují ale konkurenční firmy převáţně vyšší. 3.4.3 Marketingový mix V této kapitole aplikujeme prvky marketingového mixu 7P a 4C na oba zvolené segmenty studenty a důchodce. Koncept 4C je pro oba segmenty společný, jelikoţ se jedná o univerzální nástroje uţitečné nejen pro tyto dvě skupiny. 59 SÝKOROVÁ, P., Stáří: byznys budoucnosti, Ekonom, 2011, roč. LV, č. 15, s.42-43 43

Koncept 4C Potřeby a přání zákazníka Potřebou a přáním zákazníka je v prvé bezproblémový a spolehlivý chod vysokorychlostního internetu. Ke zváţení je umístění banneru na webových stránkách upozorňující na moţnost získání dárku pro zákazníky v podobě poukazu na koupi vína. Ten by bylo vhodné odstranit, protoţe opticky rozbíjí obsah stránek, působí rušivě a především nemá pro stálé i potenciální zákazníky ţádný informativní význam. Uţivatel totiţ hledá na webových stránkách informace o firmě a jejich nabídce sluţeb. Podle toho vybírá poskytovatele internetového připojení, nikoliv podle moţnosti získání vedlejších nesouvisejících bonusů. Dárkový poukaz je ale dobré pouţít třeba jako odměnu za zákaznickou loajalitu za první rok vyuţívání sluţeb firmy Sten.cz. Náklady na straně zákazníka Zákazník chce samozřejmě mít připojení na internet v co nejvyšší kvalitě a za co nejniţší cenu. Do celkových nákladů se kromě měsíčních plateb promítne samozřejmě i zřizovací poplatek za instalaci přípojky, kabeláţ apod. částka, kterou by musel zákazník uhradit, můţe dosahovat hodnot zmenšující celkovou atraktivitu produktu. Jiţ stávající řešení nabízí zmenšení poplatků aţ jejich úplné zrušení v závislosti na smlouvou stanovené době vyuţívání sluţeb čím je delší, tím menší jsou poplatky. Další moţností by bylo rozpouštění poplatků podle přání zákazníka do jednotlivých dob splatnosti. Smluvně by pak bylo potřeba upravit minimální dobu vyuţívání tak, aby měl podnik zajištěnou návratnost investice. Dostupnost (pohodlí) Sten.cz s.r.o. se chová na trhu pasivně, aktivně nevyhledává a neoslovuje zákazníky. Zákazníci si tak musí otevřít imaginární dveře do firmy sami. Podniku doporučuji zaměstnat externě nebo na alespoň poloviční úvazek koordinátora marketingových činností a zároveň obchodníka, který by nabízel sluţby firmy domácnostem i podnikům. Navíc pokud budou potencionální zákazníci vyhledávat a vybírat poskytovatele pomocí internetového vyhledávače, je potřeba upravit vzhled a obsah stránek společnosti. Ty se zatím pro nezasvěcené uţivatele mohou jevit nepřehledné a sloţité. Úpravy by se týkaly především: 44

Ceník sluţeb uvedený na stránkách firmy. Nyní je na něm uvedeno 14 moţných cenových variant ku čtyřem typům připojení. Ne všichni oceňují tak široký výběr, jaký nabízí momentální ceník uváděný na webových stránkách firmy Sten.cz. Bylo by vhodné jeho přizpůsobení podle nabídek vytvořených pro jednotlivé segmenty, tedy dohromady čtyř různých varianty. Balíček Start určený pro nové uţivatele internetu, dále pak Alfa, Beta, Gama. Obsáhlejší ceník by byl k dispozici ke staţení pro zkušenější uţivatele a pro ty, kteří přesně vědí, co chtějí. Představení firmy. To na stránkách momentálně chybí. Jako vhodné povaţuji zvolit navrhované poslání firmy, které má reprezentativní charakter. Grafická úprava. Webové stránky by měly být pokud moţno uţivatelsky co nejpřátelštější, jak do přehlednosti, jednoduchosti, tak by měly i atraktivněji vypadat. V současnosti je na zobrazených stránkách příliš mnoho obsahu, které zhoršuje orientaci a můţe zákazníka zmást. Komunikace Pro jednodušší, rychlejší a efektivnější komunikaci mezi podnikem a zákazníkem se nabízí zřízení databáze uţivatelů a alespoň schematický scénář hovorů, který by nabízel postupné kroky jako, co je potřeba od zákazníka vědět a co poţaduje od firmy. Databáze by mohla podniku poskytnout důleţité souvislosti na příklad mezi lokací a problémovostí připojení, spolehlivostí jednotlivých druhů připojení a podobně. V komunikaci při řešení internetových kolizí by měl podnik dbát více na jejich předcházení, neţ na dobré jednání zaměstnanců starající se o servis. I to je však velmi důleţitým prvkem podnikové komunikace a nemůţe být ignorován. Zákazník si totiţ nepotřebuje povídat, poţaduje po firmě kvalitní připojení a případně rychlou nápravu. Lepším ukazatelem spokojenosti zákazníka je pravidelná platba, nikoliv počet telefonických hovorů s ním. Ke zmapování komunikace, případně důvodů stíţností zákazníků, by bylo pro podniku vhodné vytvořit alespoň jednoduchou databázi těchto záznamů. Jejich velký počet u jednotlivého zákazníka můţe indikovat očekávanou ztrátu zájmu o sluţby Sten.cz. Firma by s jejich vyuţitím mohla zavčas předejít ztráty klienta trvalým řešením opakovaného problému. 45

3.4.3.1 Studenti Cena V odpovědích dotazníku je patrné, jakou cenu si studenti představují jako adekvátní za poskytnutí internetové přípojky. Je však nutné poznamenat, ţe cenová poloţka se týká hlavně jejich rodičů, protoţe oni sluţby této skupiny z 91,71% platí. Rozhodování o výběru poskytovatele však připadá i přes to na celých 23,82% studentů. Interní referenční cenu studentů popisují výsledky uvedené v grafu. Graf 2 Interní referenční ceny studentů za sluţby připojení Výše paušálu, kterou jsou studenti ochotni měsíčně platit za internetové připojení 600 Kč/měsíc a více 3.16% 100-200 Kč/měsíc 2.37% Do 100 Kč/ měsíc 0,4% 500-600 Kč/měsíc 8.30% 300-400 Kč/měsíc 400-500 Kč/měsíc 22.53% 300-400 Kč/měsíc 34.78% 200-300 Kč/měsíc 400-500 Kč/měsíc 500-600 Kč/měsíc 600 Kč/měsíc a více 100-200 Kč/měsíc 200-300 Kč/měsíc 28.46% Do 100 Kč/ měsíc Pramen: Vypracováno autorem na základě vlastního průzkumu Při stanovení ceny musíme zohlednit ceny konkurentů a cíle marketingové strategie. Z hlediska konkurentů bylo zjištěno, ţe nejvyšší ceny si stanovují právě velké nadnárodní firmy-mobilní operátoři Telefónica O2 a T-mobile, kteří mají průměrnou cena za internet přibliţně kolem 700 Kč/měsíc. I přes takto vysoké ceny je volí uţivatelé kvůli důvěryhodnosti a garancím sluţeb, které malí a střední poskytovatelé zaručit nemohou. Ostatní menší podniky nabízejí připojení k internetu přibliţně za 450 Kč/měsíc. Obecně u všech poskytovatelů platí, ţe s vyšší cenou roste rychlost a kvalita připojení. 46