doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.
VÝROBEK JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUKT PRODUCT charakteristika - jakost, značka, design, vlastnosti, balení, velikost, služby, záruka, rozmanitost, výnosy, životní cyklus výrobku CENA PRICE způsoby stanovení ceny, slevy, srážky, doba splatnosti, platební podmínky MÍSTO PLACEMENT charakteristika distribučních cest, pokrytí trhu, sortiment, velikost a umístění skladů, stanovení zásob, doprava PROPAGACE PROMOTION komunikace se zákazníkem zahrnující reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, přímý marketing a Public Relations 2.
CHARAKTERISTIKA VÝROBKU Výrobek je prostředkem ke splnění potřeb a přání. Stejné výrobky mají pro různé spotřebitele různé významy a hodnoty - životní styl, životní úroveň = potřeby Výrobek je hmotný statek, služba, ale i myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojování lidských potřeb. Z marketingového hlediska chápeme výrobek jako komplex vlastností, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka. Hovoříme o komplexním výrobku 3.
Komplexní výrobek je souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Komplexní výrobek je tvořen jádrem výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou hodnotu výrobku) a rozšiřujícími efekty výrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...). Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např. vlastním technickým vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi, zárukou a servisem. 4.
KATEGORIE VÝROBKŮ 2 typy: spotřební zboží a kapitálové statky 1. konečný spotřebitel - spotřební zboží 2. spotřebitel, který výrobek dále zpracovává - kapitálový statek, zboží pro výrobní spotřebu 5.
SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ 3 základní kategorie: 1. běžné zboží - je běžně k dostání a při jeho nákupu dochází k minimálnímu srovnávání a vyhodnocování alternativ. Druhy běžného zboží: Zboží každodenní potřeby zákazníci jej nakupují velmi často např. chléb, mléko. rohlíky, máslo. Pokud se jedná o značkové zboží, výběr je velmi rychlý a je preferovaná oblíbená značka.( cigarety, káva). Impulzivní zboží - zákazníci jej nakupují neplánovaně, impulzivně. Zboží bývá umístěno na mnoha místech s častou frekvencí zákazníků. V maloobchodě je často umístěno u pokladen (žvýkačky, filmy..). Mimořádné zboží zákazníci jej nakupují v okamžiku, kdy vzniká potřeba. O nákupu příliš nerozhoduje cena, ale jeho okamžitá dosažitelnost. Charakteristický rys při nákupu běžného zboží - nekupuje se ve více obchodech, ale s minimálním úsilím-v supermarketech, hypermarketech či nákupních střediscích. 6.
2. zvláštní zboží plánovaná koupě a časová náročnost Přednákupní fáze: komparace kvality, značky, ceny atd. Návštěva více obchodů, alternativy výběru Zboží vyšších cenových relací - např. spotřební elektronika, nábytek, automobily - investičně náročné Velmi často jsou zákazníci motivováni rozšiřujícími efekty výrobku. 3. speciální zboží Zboží preferované určitou skupinou zákazníků Cena a dosažitelnost zboží nehraje při rozhodování o nákupu významnou roli. Nejdůležitější je značka. Prodejny nemusí být na lukrativních místech - zákazníci si je sami vyhledají Spotřebitel - zvláštní úsilí pro jeho získání, odložení spotřeby jiných typů 7.
KAPITÁLOVÉ STATKY Materiál přechází ve výrobním procesu zcela do hodnoty výrobku - suroviny přírodního (ropa, uhlí, dřevo, ruda) nebo zemědělského původu (obilí, ovoce, bavlna). polotovary - nejsou schopny uspokojovat potřeby. Součástky - výrobky, které podniky nakupují, aby byly součástí jejich výrobku ( u automobilů jsou to pneumatiky, autorádia). Investiční zařízení je druhem kapitálových statků - přechází postupně do hodnoty finálního produktu - stavební zařízení, nestavební zařízení Pomocný matriál není přímo součástí výrobku, ale bez něj nelze vyrábět (olej, nářadí na opravy a údržbu, čistící prostředky), kancelářské potřeby atd. 8.
ROZŠIŘUJÍCÍ EFEKTY Z N A Č K A jeden z rozhodujících faktorů v rozvoji obchodu význam pro nadnárodní společnosti na mezinárodních trzích značka odlišuje pomáhá při identifikaci, je zárukou kvality dříve zboží neznačkové, cenově citlivé, jeho cena byla určována především situací na trhu. 9.
Značka - identifikace zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Ochranná známka (obchodní značka registrovaná) je součástí značky výrobku a je právně chráněna. Nejčastěji se jedná o slovo často graficky zpracované, které bývá doplněno označením, že se jedná o ochrannou známku České známkové právo označení registrace - značku R (v kroužku). označení TM (Trade mark). 10.
VLASTNOSTI OCHRANNÉ ZNÁMKY nadčasovost neměnnost odlišovací schopnost - tvarem nebo barvou, nedovolující záměnu. Pak umožňuje i její registraci a právní ochranu. Jméno značky by mělo být vyslovitelné a zapamatovatelné i v cizích jazycích a nemělo by mít vedlejší význam (IKEA. OBI). 11.
VÝZNAM PRO VÝROBCE, OBCHODNÍKA I SPOTŘEBITELE OKAMŽITÁ IDENTIFIKACE VÝROBCE I VÝROBKU značka výrobce nebo vlastní značka obchodní firmy CO PRIVÁTNÍ ZNAČKY? 12.
ZNAČKA 1. odlišení výrobku 2. rychlá identifikace výrobce a výrobku 3. image výrobku a signalizace očekávání 4. konzistence v nákupním chování Značka je základem komunikace se zákazníkem nejen z hlediska identifikace, ale i z hlediska hlavního motivu reklamní kampaně 13.
KMENOVÁ NEBO INDIVIDUÁLNÍ ZNAČKA kmenová značka - mnoho výrobků pod jednou značkou někdy také střešní,deštníková = umbrella brand individuální značka - nové rysy a vlastnosti výrobku, které chce promítnout i do nové značky Jedním z cílů vytváření a systematického užívání značky je zajistit u zákazníků věrnost. 14.
OBAL - PACKAGE Někdy páté P marketingového mixu ZÁKLADNÍ FUNKCE chrání výrobek při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a znehodnocením komunikační funkce - stimulace prodeje výrobku. - může vést i k neplánované koupi. Nový obal může vést ke stimulaci prodeje výrobku v závěrečné fázi svého životního cyklu. poskytování informací zákazníkovi o výrobku, jeho složení a vlastnostech. Změna obalu může rozšířit využití výrobku a může oslovit nový segment estetická úroveň obalu včetně svého obsahu je jedním z důležitých faktorů vytvářejících image výrobce. PROBLÉMY - obaly a životní prostředí, USD - papírové sáčky, výrobci návrat ke klasickým materiálům, vybízení k recyklaci, společenská odpovědnost producentů 15.
SLUŽBY Komplexní výrobek zahrnuje některé rozšiřující efekty. Služby rozšíří schopnost výrobku uspokojit potřeby a přání zákazníků. Možné služby: opravy a výměny vadných dílů po dobu záruky - záruky nad garantovanou dobu záruka vrácení peněz (zejména u dražších výrobků), pokud zákazník není s výrobkem plně spokojen - snížení rizika pro klienta a větší motivace zákazníka ke koupi dodávka zboží až do domu a jeho montáž firmy mají ve své organizaci zřízen úsek služeb zákazníkům. Některé výrazné změny ve struktuře spotřeby mladé emancipované ženy, ekonomicky nezávislé - vzdělání, pozice důchodci v ČR dnes 20% populace starší 60 let 16.
VÝVOJ VÝROBKU Proces vývoje nového výrobku obsahuje: výběr námětů, podnikatelskou analýzu, rozvoj výrobku, testování na trhu, komercializaci dva zdroje - technický a technologický pokrok / analýza a poznání poptávky na trhu výběr námětů - uvnitř podniku, vnější prostředí. Marketingově orientovaná firma - pozornost názorům a zájmům svých zákazníků, dále pak konkurenci. cíl výběru omezení námětů na ty, které nejlépe odpovídají podnikové strategii rozvoje nových výrobků. Nový produkt - ve fázi vývoje testování - potřeby klientů, jejich naplnění novým výrobkem Čím lépe je testován, tím větší naděje na tržní úspěch 17.
Marketingová strategie výrobku. cílový trh výrobku, plánovaná pozice na trhu, tržní podíl, životní cyklus, možný prodej v každé fázi životního cyklu, možný dosahovaný zisk, předběžně stanovená cena, distribuce a ostatní nástroje marketingového mixu. rozvoj výrobku - výroba prototypu zkouška úspěšnosti výrobku na trhu v určitých oblastech. Výrobek je vyroben v relativně malém množství, nabídnut na trhu v určité oblasti a tak je zjišťován jeho prodej, opakovaná koupě a efektivita marketingové strategie. 18.
Tržní testování lze provádět jako standardní, řízené nebo simulované. standardní testování - v předem vybrané oblasti reklamní kampaň na prodej nového výrobku. Je nabízen za stejných podmínek, s jakými se počítá v celonárodním prodeji. řízené testování - předem vybrány určité prodejny, ve kterých se prodej uskutečňuje. Reklama v prodejně, umístění, vyčleněný objem místa na regálech, ceny atd. jsou předem dohodnuty a kontrolovány. simulované testování se provádí u vybraného vzorku zákazníků. Jsou seznámeni s některými výrobky, vystaveni reklamě jak nového, tak i konkurenčních výrobků a v simulovaných podmínkách provádějí nákup. Je sledována jejich preference nového výrobku, resp. konkurenčních značek. Zákazníci jsou po nákupu dotazování na motivaci svého rozhodnutí a po několika dnech na to, jak jsou s výrobkem spokojeni. 19.
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU A JEHO ODCHYLKY Životní cyklus výrobku - doba, mezi uvedením a stažením výrobku z trhu, vychází z potřeb zákazníků. Cíl managementu: výrobek úspěšný, dlouhodobě prodejný, návratnost vložených prostředků, ziskovost. V každé etapě se používané marketingové nástroje liší na základě reakcí zákazníků, trhu samotného a konkurence. 20.
MOŽNÉ FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU 1. výzkum a vývoj 2. uvedení výrobku na trh 3. růst prodeje 4. zralost 5. nasycení trhu 6. pokles prodeje. 21.
Životní cyklus výrobku lze posuzovat z různých hledisek a pohledů: životní cyklus výrobkové třídy skupiny výrobků a značky určitých produktů uspokojujících některou z forem lidských potřeb. Charakteristický je dlouhý životní cyklus životní cyklus výrobkové skupiny výrobkovou skupinou rozumíme část výrobků výrobkové třídy, které se od jiných liší svým použitím, technickým řešením či designem (psací stroje mechanické, elektrické, elektronické). 22.
DĚKUJI ZA POZORNOST 23.